Содержание к диссертации
Введение
Маркетинговые исследования в сфере товарной политики корпоративных структур на потребительском рынке высокой конкуренцией
1.1 Концептуальные основания маркетинговых исследований рыночной конъюнктуры 15
1.2 Роль товарной политики в системе маркетинговых разработок корпорации 35
1.3 Специфика маркетингового исследования на высококонкурентном рынке потребительских товаров 49
Особенности товарной политики корпорации на избранном сегменте рынка продовольствия в условиях насыщения спроса
2.1 Конъюнктурный анализ состояния избранного сегмента продовольственного рынка 77
2.2 Алгоритм разработки товарной политики корпорации на избранном сегменте конкурентного рынка продовольствия 92
Механизм реализации маркетинговых решений в сфере товарной политики корпорации на рынке избранной продуктовой группы продовольственных товаров
3.1 Обоснование маркетинговых решений корпорации в сфере товарной политики на региональном рынке слабоалкогольной продукции
3.2 Рационализация управленческих решений в корпорации приреализации избранной товарной политики на рынке пива
3.3. Совершенствование технологии управления каналами распределения при осуществлении маркет рации на региональном рынке пива
Заключение 158
Список использованной литературы 164
Приложения 182
- Концептуальные основания маркетинговых исследований рыночной конъюнктуры
- Роль товарной политики в системе маркетинговых разработок корпорации
- Конъюнктурный анализ состояния избранного сегмента продовольственного рынка
- Обоснование маркетинговых решений корпорации в сфере товарной политики на региональном рынке слабоалкогольной продукции
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Эффективные управленческие решения по обеспечению производства востребованных на рынке товаров и продвижению их потребителям путем реализации маркетинговых стратегий и программ составляют основу товарной политики современных российских фирм.
Значимость рациональной товарной политики определяется тем, что именно данная составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает товару такие характеристики, которые предопределяют его конкурентоспособность на рынке и создают условия для получения фирмой высокой прибыли..
Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной высококонкурентной и достаточно динамичной рыночной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, меняется внешняя институциональная среда. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе рациональной товарной политики, формируемой в рамках общей системы маркетинга.
Большинство российских предприятий проходят сейчас сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими комплексной товарной политики. Последняя обязательно включает элементы планирования и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подходов к управлению товарным ассортиментом, реализации инноваций, активного позиционирования товаров на рынке.
Особо важны данные аспекты маркетинговой деятельности для корпораций, в которых, как правило, задействован крупный капитал, осваиваются сложные технологии, производятся и продвигаются на рынок новые и эксклюзивные товары, формируются сложные внутрикорпоративные отношения.
Для корпораций, действующих на рынке с высокой конкуренцией, каким в настоящее время является в России рынок пива, роль эффективной товарной политики особо значима, ибо они должны быть конкурентоспособными, имеющими прочные позиции для получения высокой прибыли и защиты интересов акционеров, и одновременно - максимально учитывающими потребности и вкусы покупателей столь массового товара, каким представляется пиво.
В этой связи актуализируется проблема поиска наиболее продвинутых схем и моделей товарной политики корпорации, выбора инструментов и механизмов их адаптации к условиям конкретного рынка.
Значимость обоснования маркетинговых решений для разработки такой политики вызывает повышенный интерес исследователей к этой проблематике.
Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам изучения сущности, концепций, стратегий маркетинга посвящены публикации таких зарубежных авторов, как Т.Амблер, Р. Баззел, X. Войе, А. Дайан, Р. Дамари, Н. Диксон, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, У. Якобсон и др.
Применение маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами, особенности его развития в различных отраслях и сферах российской экономики осветили в своих работах отечественные экономисты, в числе которых М.П. Афанасьев, Г.А. Багиев, А.А. Браверман, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, Е.М. Жих, А.П. Панкрухин, В.А. Соловьев, А.Н. Романов и др.
Определенный вклад в развитие маркетинговых исследований внесли ученые ростовской школы - Л.И. Карданова, Н.П. Кетова, Д.Д. Костоглодов, А.Х. Тамбиев и др.
Исследованием планирования и организации товарной политики как элемента маркетингового комплекса, реализации стратегий сбыта занимались зарубежные специалисты, среди которых можно назвать У. Аренса, К. Бове, А. Пулдорфа, П. Смита, а также отечественных экономистов - А.А. Алексее ва, Ю.А. Вичуна, В.И. Григорьева, А.А. Долбунова, Н.И. Мелентьева, Р.В. Назарову, А.Б. Титова и др.
Интегрированный подход к использованию каналов сбыта в общей системе управления хозяйствующих субъектов с позиции формирования эффективного коммуникационного потока предложен Дж. Бернетом, С. Мори-арти, А. Арланцевым, Е. Поповым.
Несмотря на признанную многими авторами необходимость разработки товарной политики фирмы на потребительских рынках, до сих пор в научной литературе недостаточно представлены разработки товарной стратегии крупной корпорации на высококонкурентном рынке, в частности, на рынке пива.
Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность методических подходов к ее решению, а также научная актуальность изучения поставленных проблем обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и этапных задач.
Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе изучения маркетингового потенциала корпорации с учетом результатов проведенных исследований конкретного высококонкурентного потребительского рынка, обосновать товарную политику корпоративной структуры, обеспечивающую разработку и реализацию эффективных маркетинговых решений на региональном рынке пива.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующей системы задач, отражающих логическую последовательность предпринятого исследования:
- проанализировать концептуальные основы исследований рыночной конъюнктуры и охарактеризовать роль товарной политики в системе маркетинговых разработок корпорации;
- выявить специфику маркетинговых исследований на конкретном рынке продовольственных товаров;
- провести конъюнктурный анализ состояния рынка пива и сформулировать алгоритм разработки товарной политики на избранном сегменте этого высококонкурентного рынка;
- смоделировать механизм реализации управленческих решений корпорации в сфере товарной политики при ее реализации на региональном рынке пива, обосновать направления совершенствования технологии управления товаром и его распределением. .
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является товарная политика как экономический инструмент реализации маркетингового потенциала корпорации, обеспечивающий учет поведения потребителей и продавцов на региональном рынке пива.
Предметом исследования выступают алгоритм разработки и механизм осуществления рациональной товарной политики корпорации через принятие эффективных маркетинговых решений, внедрение современных бизнес-стратегий, управление каналами распределения товара на избранных сегментах рынка пива.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования в сфере функционирования и взаимодействия элементов комплекса маркетинга компаний-производителей на продовольственном рынке, представленные в теории управления фирмой в отечественной и зарубежной литературе, отражающие процесс развития маркетинга, менеджмента, прогнозирования поведения покупателей.
Инструментарно-методический аппарат. Обоснование алгоритма принятия маркетинговых решений и аргументации выводов осуществлялось на основе применения общенаучных методов и приемов в рамках диалектического, структурно-уровневого и субъектно-объектного подходов, а также специальных приемов маркетинговых исследований и экономического анализа с использованием аналитических группировок, сравнительного анализа, изучения динамических рядов, социологических исследований, графической интерпретации и др.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы монографических исследований, статей и периодических изданий, отечественные и зарубежные публикации по вопросам товарной стратегии компании, данные Государственного комитета по статистике Российской Федерации и Ростовской области, законодательные акты. Особое место занимают материалы, собранные автором во время проведения маркетинговых исследований деятельности корпорации «Сан Интербрю» на рынке пива Юга России в 2003 г.
Логика исследования заключается в развитии процесса научного познания проблем реализации товарной политики корпорации вплоть до принятия комплекса эффективных маркетинговых решений, начиная с концептуально-методического уровня исследования особенностей рыночной конъюнктуры высококонкуретного рынка, к анализу состояния избранного рынка специфической группы продовольственных товаров (каким является пиво), разработке алгоритма товарной политики корпорации, действующей на этом рынке, и далее - к обоснованию механизма реализации маркетинговых решений при осуществлении товарной политики через систему экономических стратегий, инструментов и методов, учитывающих характер деятельности анализируемой компании на региональном рынке пива.
Концепция диссертационного исследования основывается на маркетинговой парадигме принятия управленческих решений при разработке и реализации товарной политики корпорации, осуществляемой в рамках общей корпоративной стратегии, для обеспечения ее конкурентоспособности на рынке путем эффективного формирования имиджа продвигаемых на рынок марок, сортов и видов пива, реализации ассортиментной и брендовой стратегии, ведения гибкой ценовой, сбытовой и рекламной политики на избранных рыночных сегментах.
Положения диссертации, выносимые на защиту. 1. Рационализация товарной политики современных российских предприятий, действующих на потребительских рынках с высокой конкуренцией, со стоит в многостороннем и оперативном учете ими быстро меняющихся условий продаж, складывающихся на таких рынках, путем смены адаптивной политики на активную, рыночно-ориентированную маркетинговую деятельность и укрепление рыночных позиций предприятия через обеспечение и реализацию конкурентных преимуществ предлагаемых ими на рынок товаров за счет их высокого качества, эксклюзивных дизайна и упаковки, усиления сервисной составляющей, использования гибких цен, наступательной рекламы.
2. Совокупность маркетинговых решений, принимаемых при обосновании и реализации товарной политики предприятия или корпорации, должна базироваться на репрезентативной, достоверной, систематически обновляемой и пополняемой информации о внешней рыночной среде - о спросе на товары, продаваемые данным хозяйствующим субъектом на рынке (информация о покупательной способности, числе реальных и потенциальных покупателей, объемах продаж), о предложении товаров, о конкурентах и их поведении на рынке, о реакции (на маркетинговые мероприятия, влияние рыночной среды) и т.д., а также о внутренней среде предприятия. Указанная маркетинговая информация, наряду с результатами конъюнктурного анализа состояния конкретного избранного сегмента рынка, служит основой принятия эффективных решений в области коммуникаций, ценообразования, организации и контроллинга в системе продвижения товаров на рынок с учетом возможности снижения коммерческих рисков.
3. Особенностью товарной политики корпорации, действующей на рынке с высокой степенью конкуренции, каковым является современный российский рынок пива, выступает то, что, с одной стороны, такая бизнес-структура испытывает необходимость идти на риск в целях максимизации прибыли, удержания уже достигнутых стратегических позиций на рынке и завоевания новых его сегментов (движущая сила дальнейшего роста); с другой же стороны, очевидна потребность защиты корпорации и ее акционеров от возможных потерь путем реализации более консервативных, но надежных стратегий
(защитная движущая сила). В этой связи, товарная политика такой корпорации должна не только вписываться в общую корпоративную стратегию, но и обеспечивать быструю реакцию на изменения рыночной среды, стимулировать наступательные начала в деятельности, создавать в долговременном периоде условия для роста, ибо стагнация может привести к снижению конкурентоспособности и утрате позиций корпорации на рынке.
4. Процесс разработки товарной политики корпорации на избранном сегменте рынка, в частности, рынка пива, должен быть алгоритмизирован, с последовательной координацией стратегических и тактических мероприятий маркетинговой программы, включающей ситуационный анализ, целеполага-ние, разработку стратегии, выбор инструментов, технологий и сценариев осуществления оперативного маркетинга, конструирования модельных версий поведения на рынке для достижения желаемых экономических результатов принятия эффективных маркетинговых решений по управлению процессом продвижения товара на рынок. Важнейшими из этих решений представляются: выбор целевого рыночного сегмента с учетом выгод корпорации, позиционирование товарного ассортимента, управление качеством предлагаемого для реализации товара.
5. Ограничения маневренности корпорации на рынках с высокой конкуренцией в области распределения товара определяются блокированием многих альтернативных каналов товародвижения конкурентами, что обусловливает необходимость создания такой конфигурации каналов, которая позволяет доводить товар до целевой клиентуры, и одновременно - увеличивать его ценность для конкретных групп потребителей. Достижение такого результата на региональном рынке пива обеспечивается путем реализации избранной товарной политики через систему посредников, заинтересованных в прочной конкурентоспособной позиции корпорации на рынке, развитую дистрибью-торскую сеть, а также розничную торговлю, осуществляющую позиционирование товара в соответствии с характером потребностей покупателей.
Научная новизна диссертационного исследования определяется концептуальной разработкой товарной политики корпорации, действующей на избранном сегменте продовольственного рынка в условиях значительного насыщения спроса и высокой конкуренции, обоснованием механизма принятия маркетинговых решений при осуществлении авторской версии реализации активной рыночно-ориентированной корпоративной товарной стратегии на целевом сегменте регионального рынка пива.
Элементы научной новизны, содержащие «критическую массу» нова-ционного знания, заключаются в следующих положениях диссертации: уточнена роль маркетинговых разработок в системе товарной политики компании, действующей на рынке с высоким уровнем конкуренции, обоснован выбор целевого сегмента рынка с учетом особенностей покупательского спроса; определены стратегические подходы к позиционированию предлагаемого компанией товара, управлению его производственно-маркетинговой системой с учетом стадии жизненного цикла; разработаны стратегии поведения корпорации на избранном сегменте рынка (защита своей доли рынка, ее расширение в случае необходимости, уход с рынка и поиск новых рыночных ниш); принятие решений о товарных линиях, торговых марках и упаковке; моделирование структуры сети каналов распределения товара и определению характера дистрибьюторской сети; формирование рекламной программы и системы реализуемых мер стимулирования сбыта товара на рынке; дана оценка рынка пива в России, позволившая охарактеризовать его как динамично растущий, весьма перспективный с точки зрения роста потребления в расчете на душу населения, подверженный сезонным колебаниям, ориентированный преимущественно на отечественного производителя, активно формирующий и утверждающий в последние годы в потребительском менталитете такие бренды, как «Сибирская корона», «Балтика», «Старый мельник», «Пит», что послужило основой для разработки и реализации маркетинговых решений корпораций, функционирующих на этом рынке, в числе которых: ориентир на марки и сорта пива, продвигаемые на целевые рынки, учитывающие растущий спрос потребителей и одновременно - рост прибыльности корпораций, что обеспечивается балансированием дешевых и дорогих (в том числе премиальных) марок пива, диверсификацией портфеля марок и упаковок пива с учетом главного приоритета - соотношение качества продукции и доступной цены в соответствии с доходами конкретных групп потребителей; проведено углубленное изучение регионального рынка пива с использованием методов полевых маркетинговых исследований в г. Ростове-на-Дону и ряде городов Ростовской области, осуществлена его сегментация с учетом пола и возраста покупателей пива, частоты его употребления или предпочтений по отношению к определенным маркам и ценовым группам, объема потребления, позволившая выявить три сегмента потребителей, незначительного, среднего и значительного потребления, с учетом которых обоснованы следующие фазы процесса разработки, принятия и реализации маркетинговых решений в сфере поведения на рынке компании, занимающей лидирующие позиции (более 20%) на каждом из его сегментов, какой представляется «Сан Интербрю». Эти фазы включают: обоснование альтернативных сценариев поведения корпорации на рынке, обеспечивающих укрепление ее конкурентоспособности; завоевание и удержание новых сегментов пивного рынка Ростовской области; оптимизация, контроль и оценка результатов принятых решений и их корректировка с учетом происходящих изменений во внешней рыночной среде; разработана модель алгоритма товарной политики, адаптированная для регионального отделения корпорации «Сан Интербрю», включающая такие блоки, как формирование имиджа марок, сортов и видов пива, продвигаемых на рынок; оценка жизненного цикла марок пива и разработка стратегии их своевременного ухода с рынка; обоснование ассортиментной политики, определение степени дифференциации марок и сортов пива; разработка марочной стратегии, реализация функциональной брендовой стратегии; определение ценовой политики в координатах применения современных стратегий, логистического моделирования сети каналов сбыта пива на региональном рынке; обоснование рекламной компании, способствующей продвижению пивной продукции на рынках регионов Юга Росси и ряда стран СНГ; рекомендованы маркетинговые решения, способствующие повышению конкурентоспособности компании на региональном рынке пива на примере «Сан Интербрю» через эффективную товарную политику по таким направлениям, как инновационные подходы к формированию имиджа и позиционированию марок, сортов и видов пива на рынке; конструктивно-оперативная реакция на изменение покупательского спроса с учетом траектории и результатов оценки этапов жизненного цикла марок пива и целевой сегментации регионального рынка; эффективная ассортиментная и активная марочная политика компании, гибкая ценовая политика, позволяющая адаптировать цены на пиво к конкретным условиям развития рынка (в том числе к платежеспособному спросу); формирование многофункциональных каналов распределения товаропотоков, обеспечивающих реализацию сбытовых стратегий компании; обоснована целесообразность рационализации товарной политики компании «Сан Интербрю» путем использования таких маркетинговых инструментов и приемов, как тестирование новых марок пива при продвижении их на рынок; создание пробных рынков; доведение до потребителей особенностей и преимуществ конкретных видов пива через активную эксклюзивную рекламу, контроль объемов продаж на целевых рынках и т.д.; определение перспективных групп покупателей, предъявляющих стабильный спрос на пиво на конкретном локальном рынке и целевая работа с ними; создание и утверждение на региональном рынке товарного бренда компании «Сан Интербрю», устойчиво ассоциирующегося у покупателей с качественным пивом, выгодной ценой на него, хорошим обслуживанием; рационализация каналов распределения пива, оптимизация числа посредников; формирование внутрикорпоративной вертикальной маркетинговой стратегии (ВМС).
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что авторская концепция принятия и реализации маркетинговых решений по осуществлению эффективной товарной политики корпорации на региональном рынке пива, сформулированная с использованием результатов маркетинговых полевых исследований в виде пилотажных социологических опросов и проведения экспертных оценок, может явиться методической базой разработки научных основ товарной политики компаний, действующих на рынках, сходных по условиям с представленными в настоящем исследовании.
Практическая значимость исследования определяется востребованностью его результатов по ряду позиций:
- для их прикладной реализации в деятельности южного регионального отделения компании «Сан Интербрю», а также в целом для корпорации «Сан Интербрю»;
- при разработке на их основе программ реализации товарной политики предприятий и их объединений, действующих на рынках в условиях высокой конкуренции и насыщенности спроса, в частности, рынках сельскохозяйственной продукции и продовольствия, для реализации ими товарной политики, обеспечивающей конкурентоспособность и прочные рыночные позиции;
- материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе для подготовки материалов спецкурсов «Товарная политика на конкурентных рынках», «Маркетинговые решения в товарных стратегиях» и др.
Апробация результатов разработки проблемы. Результаты итоговых и промежуточных этапов исследования представлялись в 2001-2004 гг. на научно-практических конференциях в гг. Ростове-на-Дону и Волжском, на аспирантских семинарах в рамках Недели науки в Ростовском государственном университете, опубликованы в научно-методических сборниках и материалах конференций.
Публикации результатов исследования. Основное содержание диссертации изложено в четырех статьях автора, общим объемом 4,26 п.л.
Концептуальные основания маркетинговых исследований рыночной конъюнктуры
Изучение опыта действующих компаний на различных потребительских рынках показывает, что производство качественных товаров и разработка маркетинговой программы начинается с исследования потребностей и желаний покупателей. Кроме того, организации нуждаются в исчерпывающих сведениях о конкурентах, посредниках и других рыночных субъектах.
Если в XIX в. число производителей было достаточно небольшим, они были, как правило, некрупными, и всю необходимую информацию управляющие получали из личного контакта с клиентами, то в XX веке ситуация коренным образом изменилась, появились новые факторы, обусловившие необходимость в более сложной и качественной маркетинговой информации. Это связано с рядом обстоятельств: во-первых, компании укрупняются, во-вторых, расширяется ассортимент производимых ими потребительских товаров, в-третьих, они, как правило, выходят на общенациональный и даже мировой рынки, что требует соответствующих стратегий продвижения товаров. Кроме того, с ростом доходов покупатели становятся более разборчивыми в выборе покупок и предъявляют более серьезные требования к их качеству. Это, соответственно, актуализирует сбор информации о реакции покупателей на различные свойства товаров.1
Товарная политика предприятия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Отсутствие четко разработанной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, недооценки конкурентоспособности и коммерческой эффективности товаров. Принимаемые руководителем компании решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции или упрощенных расчетах, не всегда учитывающих долговременные интересы.
Разработка и осуществление, товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования возможностей продвижения этого товара на рынок, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход.
Информационной основой достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли, выступают рыночные исследования.
Термин маркетинговое исследование имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга.
Ф. Котлер определяет его как комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания.2
Из рис. 1.1.1 видно, что маркетологи принимают решения относительно потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуществления маркетинговой программ, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга. Эти решения определяются взаимодействием между контролируемыми маркетинговыми факторами: товаром, ценой, продвижением и распределением - и неконтролируемыми факторами внешней среды: экономическими, технологическими, политическими, нормативно-правовыми, конкуренцией, а также социальными и культурными факторами.
Кроме того, маркетинговыми службами компаний учитываются взаимодействия между интересами различных экономических субъектов, то есть групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителями, служащими, акционерами, поставщиками и т.д. Очевидно, что маркетинговые исследования помогают руководству организации увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководство компании получает необходимую ему информацию, что частично позволяет устранить неопределенность в развитии бизнеса. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу.4
Все вышеизложенное позволяет определить маркетинговые исследования как систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности решения маркетинговых возможностей (проблем).
Роль товарной политики в системе маркетинговых разработок корпорации
В современных условиях хозяйствования главная задача компании состоит в продвижении произведенной продукции на рынок и ее реализации потребителю. «Сначала найди заказ, а потом разверни производство» - вот стратегическая линия предприятия в условиях рынка. Отсюда и требования к функции маркетинга - она становится основой мировоззренческой политики предприятия. В целом маркетинговая деятельность предприятия может быть представлена на рис. 1.2.1.
Иными словами, маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя: - покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар, - предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю.
Итак, маркетинг необходим любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров/услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны.
Главная проблема в области маркетинга - проблема сбыта продукции, которая вызвана, в свою очередь, следующей совокупностью проблем: - возможная потеря традиционных рынков сбыта, разрыв традиционных связей с потребителями; - низкая платежеспособность потребителей; - низкая конкурентоспособность продукции предприятия, что затрудняет ее продвижение на новые рынки; слабая информированность потенциальных покупателей о продукции предприятия и об условиях ее поставки; неэффективная ценовая политика предприятия, обусловленная, в частности, резким удорожанием энергоносителей, сырья, материалов, комплектующих и острым дефицитом оборотных средств; неразвитость сбытовой сферы предприятия, устаревшие организационные схемы сбыта продукции; упадок и разруха в ранее существовавшем оптовом звене; неравные условия и «правила игры» для разных предприятий, особенно по сравнению с предприятиями-импортерами; «неповоротливость» предприятия в освоении продукции, пользующейся повышенным платежеспособным спросом; отсутствие у предприятия четкой стратегии развития и др.
Для преодоления названных выше трудностей и проблем служба маркетинга на современном предприятии должна решать целый комплекс взаимосвязанных задач. Регулярное решение таких задач означает реализацию функций маркетинга на предприятии через составление и реализацию плана маркетинга.
Анализ практики деятельности служб маркетинга в корпорациях показал, что план маркетинга можно определить как документ, являющийся важной составной частью годового плана развития предприятия (наряду с рыночным, финансовым, производственным, инновационным и планом в сфере управления персоналом), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.
Так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, в связи с тем, что:
1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
2. содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).
Так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.
Первый этап разработки плана маркетинга — формулирование миссии предприятия. В идеале она должна заключаться в определении ряда моментов: - кто ваши клиенты (для кого работает организация), - какие товары и/или услуги вы предлагаете (какие потребности удовлетворяет организация и какими способами); - какими ценностями руководствуется организация при принятии решений; - к чему стремится организация в будущем(какой видится организация через несколько лет).
Конъюнктурный анализ состояния избранного сегмента продовольственного рынка
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Рыночная сегментация, в частности, рынка пива, представляет собой, с одной стороны, метод нахождения частей этого рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в избранном виде товара - в настоящем исследовании - пива, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия: - предприятия (организации) способны осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи продукции); - выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста; - предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и оценить требования; - выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям; - предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации); - имеется возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.
Поступление информации о рынке товара (или услуги), производимого конкретным предприятием, позволяет определить внешние условия, имеющие значение для определения сегмента рынка товара (или услуги). При этом поступление информации выступает ключевым элементом в принятии экономическим субъектом решений на рынке. Проведение маркетинга с целью успешного сочетания условия выполнения индивидуальных требований покупателя с технико-экономическими возможностями предприятия, фирмы осуществляется на основе комплексного исследования товарных рынков посредством их сегментации.
Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.
Три указанные группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.
Обоснование маркетинговых решений корпорации в сфере товарной политики на региональном рынке слабоалкогольной продукции
Для обоснования решений компании в сфере маркетинга, в рамках избранной ею товарной политики, принципиально важен учет многих факторов, предопределяющих эффективность ее деятельности на рынке. Для Южного регионального отделения «Сан Интербрю», рассматриваемого в настоящем исследовании в качестве самостоятельной корпоративной компании, именуемой «Сан Интербрю Лимитед», имеющей собственную товарную политику и действующей на рынке пива Ростовской области, Краснодарского и Ставропольского краев, наиболее значимыми факторами являются следующие:
- внешние: емкость регионального рынка пива, доля компании в общем объеме его предложения в регионе, состояние конкурентной среды на избранном рынке, развитие предпринимательской логистики и каналов товародвижения пива, покупательская активность населения региона, в том числе по отношению к пиву и т.д.;
- внутренние: организационная структура компании, специализации в ассортиментной политике, учет и регулирование продаж на соответствующих сегментах регионального рынка пива, качество и профессионализм персонала, информационная и нормативно-методическая база управления компанией и т.д.
О растущей ёмкости российского рынка пива свидетельствует объем потребления этого слабоалкогольного напитка в России. Объемы розничных продаж пива в стране в целом и в Южном федеральном округе отражены на рисунке 3.1.1.
Приведенные данные свидетельствуют о стабильном увеличении объемов продаж (до 9 - 12% ежегодно) пива на российском рынке, и об их росте на Юге России примерно теми же темпами.
Как показал анализ литературных данных, активная антиалкогольная компания, начавшаяся в мире в 80-е годы XX века, привела на сегодняшний день к общему глобальному снижению потребления алкогольных напитков (в особенности крепких). Но пиво, к счастью, избежало массированной атаки критиков и сохранило свои достаточно сильные позиции ввиду низкого содержания алкоголя, сравнительно невысокой цены и большой демократичности в потреблении. Эти факторы обусловливают рост практически всех секторов рынка этого напитка как в мировом масштабе, так и на рынке России в частности.
Однако несмотря на положительные тенденции, развития рынка пива, этот напиток в качестве предмета коммерциализации обусловливает очевидную крайне жесткую конкуренцию
Таким образом, фирма, действующая на рынке пива, должна правильно оценивать ситуации и быть готовой к ценовой войне.
Это требует формирования нового подхода к управлению, к маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Ответственность расширяется, начиная с работника, непосредственно обслуживающего клиента, и заканчивая высшим руководством. Поэтому в этих условиях речь должна идти не только о маркетинговом инструментарии, но и менеджменте маркетинга, который обязан ориентировать всю систему управления фирмой на рынок, на активное взаимодействие всех субъектов рынка. Очевидно, что в современных маркетинг расширяет свои функции, то есть наряду с функциями исследования, стимулирования сбыта и распределения, появляется функция взаимодействия с покупателем. Такие взаимодействия, долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, осуществляемые для усиления интереса к товару фирмы у нового клиента. Так, К. Гренрос считает, что завоевание нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем обеспечение повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то его завоевание будет стоить фирме в 25 раз дороже.60
Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений. Под решением понимается набор взаимодействий (действий со стороны лица, принимающего решения) на объект (систему, комплекс и т.п.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.
Принятие решения обычно основывается на знаниях об объекте управления, о процессах объективно протекающих в нем, о вероятных изменениях в течение времени и при наличии множества показателей, характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого решения.
Маркетинговые решения представляют собой неотъемлемую часть управленческих решений, так как они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики выступают частью предпринимательских решений.
Из всех предпринимательских решений маркетинговые решения являются наиболее взвешенными и обдуманными. Они всегда базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, дисциплинированными и структурированными.
В процессе принятия предпринимательских и маркетинговых решений можно выделить два этапа: подготовка решения и его принятие. Задачей маркетолога является подготовка решений, а задачей менеджера-предпринимателя - его принятие.
В современном бизнесе принятие решений усложнено непредсказуемостью окружающей среды, инновационной активностью фирм-конкурентов, ограниченностью ресурсов, различными стратегическими неожиданностями и т.д. Такие условия приводят к тому, что методы и методология традиционной теории принятия управленческих решений не в полной мере отвечают запросам предпринимателей, что актуализирует освоение концептуальных основ принятия маркетинговых решений.
