Содержание к диссертации
Введение
I. Товарная стратегия предприятий в современной системе хозяйствования 8
1.1. Теория формирования системы товарной стратегии 8
1.2. Классификация товарных стратегий 24
II. Методические основы формирования товарной стратегии предприятия 42
2.1. Систематизация факторов, влияющих на формирование товарной стратегии 42
2.2. Методический инструментарий формирования товарной стратегии предприятия 56
III. Формирование эффективной товарной стратегии 74
3.1. Анализ внешних факторов в системе формирования товарной стратегии 74
3.2. Формирование товарной стратегии предприятий бытовой химии 105
Заключение 143
Список литературы 153
- Теория формирования системы товарной стратегии
- Систематизация факторов, влияющих на формирование товарной стратегии
- Методический инструментарий формирования товарной стратегии предприятия
- Анализ внешних факторов в системе формирования товарной стратегии
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерны глубокие изменения, происходящие в области экономики, в сфере технологии, в общественно-политической и социальной жизни общества. Высокий уровень неопределенности и нестабильности условий работы создает реальную угрозу позициям предприятия на рынке.
Выходом из кризиса для российской экономики может послужить совершенствование системы рыночных отношений через повышение эффективности деятельности хозяйствующих субъектов. Тяжелое состояние экономики обусловлено как проблемами макроэкономического характера, так и недостаточной эффективностью взаимодействий на микроуровне, что в целом порождает основное противоречие рыночной экономики - противоречие между внешней и внутренней средой, которое усиливается в переходный период.
Главной отличительной особенностью современной экономической ситуации являются постоянные изменения в структуре и характере воздействий различных элементов экономических систем на всех уровнях. В данной связи перед экономистами стоит задача определения новых направлений в организации деятельности предприятий в целях обеспечения устойчивости национальной экономики.
Одним из направлений стабилизации экономического состояния отдельных предприятий и экономики в целом является разработка эффективной товарной стратегии и требуемых для осуществления этого процесса методических подходов. Таким образом, проблема разработки товарной стратегии предприятия - одна из наиболее важных и актуальных как с научно-исследовательских позиций, так и с точки зрения практической значимости.
Сущность товарной стратегии как формы деятельности, специфика использования при ее разработке инструментов и методов управления товарной стратегии стали предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Б. Бер-мана, Ж. Бодрийара, А. Дейяна, П. Друкера, Ф. Котлера, А. Хайема и др.
Существенный вклад в исследование проблем обоснования и разработки товарной стратегии предприятий внесли ведущие экономисты, такие как И. Ансофф, О. Виханский, Н. Вудкок, П. Гембл, А. Градов, П. Дойль, Ф. Котлер, В. Нефедкина, М. Стоун, В. Тарасевич и др.
Исследованию этапов и разработке инструментария реализации товарной стратегии на российских рынках посвящены работы М. Васильевой, О. Гусевой, В. Домнина, А. Надеина и др.
Несмотря на глубокую проработку теоретических основ разработки товарной стратегии, неизученными остаются вопросы обоснования конкурентных стратегий предприятий, определения критериев выбора в кризисных условиях оптимальной применительно к предприятиям бытовой химии товарной стратегии, позволяющей обеспечить потенциал устойчивости перспективного развития предприятий. Актуальность и практическая значимості) указанных проблем определили выбор темы диссертационного исследования, постановку его целей и задач, содержание работы.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений, а таюке практических рекомендаций по разработке товарной стратегии предприятий бытовой химии в современных условиях хозяйствования.
Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:
развить понятийный аппарат, раскрывающий сущность организационно-управленческих отношений в процессе разработки и реализации товарной стратегии предприятия бытовой химии;
исследовать и систематизировать методы анализа и обоснования товарной стратегии предприятия бытовой химии;
выявить факторы и условия разработки эффективной стратегии развития предприятия бытовой химии;
сформировать методический инструмент-арий разработки товарной стратегии предприятия бытовой химии с учетом влияния критериев оценки эффективности и устойчивости его функционирования и развития;
охарактеризовать специфику позиционирования и продвижения продукции предприятий бытовой химии.
Область исследования. Исследование проведено по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности Паспортов специальностей ВАК (экономичесшю науки) в рамках п. 15.13. Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов; 15.26. Методологические и методические подходы к решению проблем в области экономики, организации и управления отраслями и предприятиями машиностроительного комплекса.
Объектом исследования послужили предприятия бытовой химии РФ.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, складывающиеся в процессе разработки товарной стратегии промышленного предприятия бытовой химии в современных условиях.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых-
экономистов в области экономики и управления предприятием, комплексной диагностики показателей эффективности работы предприятия, стргггегического планирования и управления товарной политикой, а также законодательные и нормативные акты Российской Федерации, инструктивные и методические материалы министерств и ведомств РФ, имеющие отношение к исследуемым вопросам.
Информационной базой исследования послужили данные Федеральной службы государственной статистики, материалы периодической печати, а также бухгалтерская, финансовая и статистическая отчетность промышленных предприятий РФ.
При проведении диссертационного исследования были использованы научные методы экспертных оценок, математической статистики, системного анализа, абстрактно-логического анализа, статистического моделирования и теории вероятностей.
Научная новизна работы заключается в обосновании теоретических и методических основ разработки товарной стратегии предприятия бытовой химии на основе оценки его экономического потенциала и анализа влияния факторов внешнего окружения. Конкретные элементы научной новизны заключаются в следующем:
сформулированы концептуальные положения, отражающие сущность, особенности, иерархию и взаимодействие таких экономических категорий, как "ассортиментная политика", "товарная политика" и "товарная стратегия", в системе управления развитием предприятия бытовой химии в долгосрочной перспективе;
предложена классификация методов оценки при разработке товарной стратегии предприятия бытовой химии, основным признаком которой является выделение количества факторов и показателей, которыми они оперируют, что дозволяет выявить преимущества и недостатки каждой группы методов, а также дает возможность обоснованно сформировать классификационные признаки товарных стратегий с целью обоснования приоритетных для предприятия стратегических направлений, оперативно учитывающих условия изменяющейся экономики;
в целях повышения результативности мероприятий по разработке эффективной товарной стратегии предложена классификация факторов обеспечения устойчивого развития предприятия бытовой химии в условиях нестабильной экономики, основным признаком которой является выделение факторов, определяющих потенциал устойчивости перспективного развития, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние;
предложен методический подход к разработке товарной стратегии предприятия бытовой химии, базирующийся на использовании: модели обработки информации для определения наиболее эффективной товарной стратегии; модифицированной матрицы БКГ, представленной в виде трехмерной матрицы, где векторами, определяющими место предприятия в системе координат, являются уровень развития отрасли, экономический потенциал предприятия и уровень удовлетворенности потребителей производимым товаром; соответствующей системы показателей оценки интегрального значения искомых векторов;
оценено состояние и определены перспективные направления разработки товарной стратегии предприятий бытовой химии, позволяющие определить характер и направленность принимаемых управленческих решений в целях обеспечения наиболее эффективного использования возможностей их устойчивого развития.
Достоверность научных результатов и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации, подтверждается применением научных методов исследования, полнотой анализа теоретических и практических разработок, практической апробацией и внедрением результатов исследования.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что на основе сформулированных в работе методических положений предложена конкретная методика разработки товарной стратегии предприятия бытовой химии, применение которой позволяет определить ориентиры развития предприятия отрасли в зависимости от тенденций изменения внешней ситуации с учетом внутренних возможностей предприятия. Отдельные положения диссертации могут быть использованы при чтении ряда курсов, таких как "Экономика предприятия", "Менеджмент", "Стратегический менеджмент", "Антикризисное управление".
Апробация результатов исследования. Полученные теоретические и практические результаты диссертационной работы апробированы на ряде промышленных предприятий Самарской области. Основные положения исследования докладывались на Всероссийской научно-практической конференции "Инновационная экономика и промышленная политика региона (Экопром-2008)" (Санкт-Петербург, 2008), VII Международной научной конференции "Наука и образование" (Белове Кемеровской обл., 2008), 6-й Международной научно-практической конференции "Проблемы развития предприятий: теория и практика" (Самара, 2007), V Международной научно-практической конференции "Стабилизация экономического развития Российской Федерации" (Пенза, 2006), Международной научно-практической конференции "Роль
высших учебных заведений в инновационном развитии экономики регионов" (Самара, 2006).
Публикации. Наиболее существенные положения и результаты диссертационного исследования отражены в 14 научных публикациях автора общим объемом 4,41 печ. л., в том числе 1 статья в журнале из перечня ВАК.
Структура работы. Общий смысл и логика исследования определили структуру и содержание диссертации. Она состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.
Теория формирования системы товарной стратегии
На наш взгляд, под ассортиментной политикой следует понимать совокупность мероприятий по обоснованию, разработке и продвижению определенной группы или совокупности групп товаров востребованных рынком и обеспечивающих наиболее полное и эффективное использование экономического потенциала предприятия.
Формирование перспективной товарной политики требует от производителя соблюдения следующих условий: - системного анализа действующих и перспективных сегментов рынков и ассортимента продукции; - выбора наиболее эффективных рынков реализации товаров и их прогнозирование; - оценки существующего положения предприятия на выбранном рынке и возможностей перспективного роста; - исследование конкурентоспособности производимых товаров на рынке; - оптимизации товарной и ценовой политики; - определения степени влияния техники, технологии, предприятию производства и других специальных мероприятий на конкурентоспособность ассортимента выпускаемой продукции и результативность экономической деятельности предприятия; - разработка вариантов использования собственного и заемного капитала предприятия; - прогноз перспективного товарного ассортимента предприятия. Формирование товарной политики предприятия и прогнозирование ее изменения является достаточно сложной задачей. Такие понятия как товар и товарная политика являются основными элементами маркетинга. Основой товарной политики предприятия является эластичное приспособление ресурсов предприятия к внешним рыночным условиям. При формировании и осуществлении товарной политики решающую роль играет концепция жизненного цикла товара. В классической экономической теории выделяют следующие виды товарной политики: 1) горизонтальная - новый товар предприятия является продолжением выпускаемого товара, при этом технологический цикл не изменяется. Предприятие занимается поиском новых рынков сбыта; 2) концентрическая — предприятие осуществляет поиск новых товаров, соответствующих его специализации на освоенных рынках сбыта; 3) конгломератная — освоение предприятием принципиально новых товаров, отработка новых технологий и выход на новые рынки сбыта. Товарная политика предприятия имеет следующие аспекты: - производственный — определение наиболее эффективной технологии производства продукции с наименьшими издержками; - реализационный - определение наиболее эффективной программы реализации товаров с наименьшими торговыми издержками. Правильно и рационально проводимая товарная политика позволяет предприятию заработать положительный имидж, что дает возможность в будущем повысить результативность хозяйственной деятельности. Формирование товарной политики предприятия вызывает множество проблем, основными из которых, на наш взгляд, являются: 1) При проведении комплексного анализа и прогнозирования рынков сбыта продукции у хозяйствующих субъектов чаще всего возникают следующие проблемы: - определение методов исследования рынка; -анализ рыночной ситуации; -оценки рыночной конъюнктуры; -определение методов прогнозирования и развития рынка. 2) При решении задач по определению конкурентоспособности производимых товаров, предприятие решает следующие задачи: - разработка методики оценки конкурентоспособности товаров; - прогнозирование конкурентоспособности; - оценка уровня конкуренции и конкурентоспособности товаров; 3) При решении вопросов о ценообразовании, предприятие сталкивается со следующими проблемами: - определение методов установления цены на производимые товары предприятия в условиях рынка; - установление взаимовлияния цены и ценовой политики предприятия с конкурентоспособностью товаров; - выявление взаимосвязи между ценовой и товарной политикой предприятия. 4) При рассмотрении проблем сервисного обслуживания потребителей товаров возникают следующие вопросы: - классификации сервисного обслуживания; - определение методов сервисного обслуживания; - установление организационно-экономических основ сервисного обслуживания; выявление влияния сервисного обслуживания на конкурентоспособность товаров предприятия; - эффективность сервиса и т.д. 5) При решении вопросов патентного обеспечения товарной политики и ее эффективности у предприятия возникают следующие проблемы: - патентно-правовая защита товаров и их патентная чистота; - финансовые, правовые льготы и ограничения при функционировании на различных рынках; - определение методов оценки эффективности товарной политики предприятия; - разработки оценочных критериев и показателей эффективности товарной политики; - прогноз изменений эффективности деятельности предприятия в зависимости от изменений товарной политики. Формирование эффективной производственной программы должно, на наш взгляд осуществляться на основе проводимой товарной политики предприятия. Прежде всего, необходимо провести необходимые расчеты для обоснования ожидаемых результатов.
Планирование и обоснование производственной программы предприятия должны соответствовать всем происходящим экономическим изменениям в развитии. Причем извлечение максимальной прибыли не всегда является основным критерием выбора пути развития. Сбалансированная товарная политика позволяет предприятию обеспечить стабильную финансовую ситуацию в перспективе.
Выбор вариантов развития и формирования товарной политики может ограничиваться под влиянием различных экономических факторов, таких как отсутствие информации об аналогах производимых товаров, учет не всех возможных ограничений при разработке производственной программы, ориентация только на внешний рынок, сохранение специализации предприятия. В сегодняшней нестабильной финансовой ситуации в мире происходят быстрые изменения в предпочтениях потребителей, в технологии производства, поэтому предприятием приходится работать в условиях неопределенности и риска.
Систематизация факторов, влияющих на формирование товарной стратегии
Для формирования эффективной товарной стратегии предприятия необходимо разработать достаточный инструментарий, позволяющий определить основные направления, обосновывающие выбор товарной стратегии, главными из которых, на наш взгляд, являются факторы внешней и внутренней среды предприятия.
К факторам внешней среды, влияющим на выбор эффективной товарной стратегии, мы относим политические, правовые, экономические, социальные, технологические и другие факторы, дающие возможность оценить социально-экономическую обстановку, в которой будет осуществляться реализации товарной стратегии.
Основополагающими факторами внутренней среды предприятия, оказывающими воздействие на принятие управленческого решения относительно выбора эффективной товарной стратегии являются возможности предприятия финансового, производственного, социального, инновационного, организационного, информационного и другого характера. Они определяют общий экономический потенциал предприятия. Совокупность факторов, влияющих на формирование товарной стратегии можно представить следующим образом (рис.2.1).
Немаловажными элементами, характеризующими внутреннюю среду предприятия, также являются: Сбалансированный портфель товаров, определяется долей лидирующих товарных позиций предприятия на рынке, которые обеспечивают наибольшую часть товарооборота. Если производимые товары пользуются успехом на рынке, то портфель можно определить, как сбалансированный. В таком случае предприятие имеет потенциал обновлять ассортимент товаров, задействовав высвобожденные средства, путем усовершенствования потребительских свойств товаров. Кроме того, у предприятия появляется возможность прорыва на новые рынки сбыта или разработки инновационных товаров.
В случае недостаточной сбалансированности портфеля, когда большая часть выпускаемых товаров имеет недостаточный спрос и не позволяет в полной мере обеспечить товарооборот, предприятию следует модернизировать менее продаваемый товар, улучшая его потребительские свойства, или увеличивать продажи, изменяя оформление товаров при неизменной технологии производства. Предприятие, не имеющее сбалансированный портфель заказов должно сократить ассортимент выпускаемых товаров либо выйти на новый рынок сбыта. Проведя анализ низкого спроса на выпускаемую продукцию, предприятие может прийти к решению усовершенствовать технологию производства товаров или сократить производство.
Фаза жизненного цикла товаров, определяющих номенклатуру выпускаемой продукции. Преобладающая фаза цикла устанавливается путем сопоставления темпов роста объемов продаж и соответствующей доли рынка данного товара. В случае, когда высокий темп роста объема соответствует низкой доле рынка, товар находится в стадии внедрения. Темп роста объема продаж является высоким, если он выше, чем среднерыночный темп. Доля рынка определяется долей данного товара в товарообороте предприятия. Этот фактор дает возможность обусловить вложение собственных средств предприятия в обновление ассортимента выпускаемых изделий. Если в номенклатуре преобладают товары в стадии роста, это позволяет инвестировать собственные средства на расширение рынков и развитие товаром. При нахождении большей части товаров в стадии насыщения, имеющиеся средства следует инвестировать в разработку принципиально новых товаров или существенных улучшений выпускаемых изделий. На стадиях внедрения и спада, часть наименее перспективных товарных позиций необходимо снять с производства и сосредоточится на увеличении прибыли за счет выхода на новые рынки сбыта либо модернизации упаковки товаров, что позволит при минимальных затратах продлить жизненный цикл выпускаемых товаров. 3. Занимаемая доля рынка дает возможность определить конкурентную товарную стратегию предприятия. Эффективная товарная стратегия является фактором, обусловливающим конкурентные преимущества предприятия. Занимаемая доля рынка позволяет судить о конкурентной позиции предприятия и выбирать соответствующую конкурентную стратегию. Для каждой позиции доля рынка будет различна. Эти различия формируются внешними и внутренними условиями функционирования предприятия. В связи с чем приведем средние значения. Свыше 1/10 - высокая занимаемая доля рынка, в пределах от 1/10 до 1/100 - средняя доля рынка, ниже 1/100 - низкая доля рынка. Доля рынка позволяет определить конкурентную позицию, на основе которой вырабатывается товарная стратегия предприятия. Если предприятие занимает большую долю рынка, это дает возможность финансировать разработку инновационных продуктов, которые будут внедряться на новые рынки либо уже освоенные рынки. Такие предприятия проводят коренную модернизацию известных товаров, усовершенствуют их путем применения новых технологий. Когда предприятие имеет среднюю долю рынка, она должна использовать стратегию «ведомого», что дает возможность модифицировать производимые товары или совершенствовать применяемую технологию, что нередко позволяет предложить потребителям принципиально новые изделия. Низкая доля рынка допускает использование исключительно малозатратных товарных стратегий, таких как стратегия сокращения, поиска свободных рыночных ниш и т.д. 4. Изменение объемов продаж носит неустойчивый характер, но дает возможность определить динамику изменения спроса на производимый товар. Этот фактор имеет определяющее значение для оценки относительного изменения доли рынка и конкурентной позиции предприятия. Чем они выше, тем больше возможности у предприятия инвестировать свои средства на формирование нового ассортимента продукции. Показатели предприятия необходимо сравнивать с соответствующими среднеотраслевыми показателями и показателями предприятий-конкурентов. В случае, когда позиция предприятия ниже среднеотраслевой и позиций конкурентов, это демонстрирует потерю потенциальных возможностей предприятия к росту. Применение товарных стратегий, приостанавливающих падение объемов продаж, приведет к стабилизации положения при минимальных вложениях и за короткие сроки. При относительном росте продаж, отстающем от темпов развития рынка, фирме следует использовать возможности, предоставляемые реализацией стратегии обновления производства, совершенствование внешнего вида товаров, выхода на новые рынки сбыта.
Методический инструментарий формирования товарной стратегии предприятия
Прибыль представляет собой выраженный в денежной форме чистый доход от предпринимательской деятельности, получаемый как разница между совокупными доходами и совокупными затратами предприятия [93].
В процессе результативного управления прибылью должны быть решены следующие вопросы: 1) увеличение общей суммы прибыли в процессе ее формирования; 2) эффективное распределение полученной прибыли по отдельным направлениям ее использования. Экономические риски являются объективным явлением и представляют собой вероятность возникновения непредвиденных имущественных или финансовых потерь в условиях неопределенности функционирования предприятия [8]. Риски могут возникать под воздействием различных внешних и внутренних факторов как прямого, так и косвенного воздействия. К внешним факторам прямого воздействия относят законодательство, регулирующее хозяйственную деятельность; непредвиденные действия государственных служб и учреждений; налоговую систему; взаимоотношения с партнерами; действия конкурентов; коррупцию. В качестве внешних факторов косвенного воздействия выступают: политические условия в стране; мировая экономическая обстановка; экономическое положение предприятия на рынке; форс-мажорные обстоятельства и т.д. К внутренним факторам, оказывающим влияние на уровень рисков, относят потерю товара от небрежности работников предприятия; вероятность правонарушений сотрудников; низкую квалификацию работников; снижение деловой активности предприятия и др. Основной целью эффективного управления рисками является минимизация связанных с ними экономических потерь. Конкурентоспособность товара - совокупность его потребительских свойств, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию [2, 83]. Конкурентоспособным считается товар, который имеет наибольший совокупный полезный эффект на единицу затрат, и при этом значение любой из его характеристик является приемлемой для потребителя. Составляющими конкурентоспособности товара являются уровни его технических, экономических и коммерческих показателей, необходимых для успеха на рынке. Одни составляющие можно назвать «условно жесткими», а другие - «условно мягкими». Так, качество и цена товара относятся к первым, а имидж, известность, торговая марка ко вторым [34]. Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют обязательные к выполнению требования общие для всех товаров. Это нормативные параметры, устанавливаемые международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами, действующим законодательством [74]. В процессе оценки конкурентоспособности товаров необходимо следовать следующим принципам. [27]: 1. Принцип противоположности целей и средств. Необходимо учитывать интересы, как потребителей, так и продавцов. Целевые ориентиры этих субъектов рынка взаимосвязаны и противоположны. 2. Принцип учета особенностей различных сегментов рынка. Уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции оценивается каждым потребителем сугубо индивидуально. Однако совокупный спрос референтной группы потребителей концентрируется вокруг определенного уровня качества и цены товара, поскольку на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. 3. Принцип нестабильности рыночной конъюнктуры. Конкурентоспособность продукции — относительное понятие, которое привязано к конкретному рыночному сегменту и к определенному моменту времени. 4. Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка. Поведение каждого субъекта рыночных отношений является серией взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Нерациональный спрос показывает, что часть совокупного спроса определена факторами, не связанными с характеристикой товара, а именно спекулятивный и иррациональный спрос. Принцип рациональности поведения рыночных субъектов дает возможность применить в процессе моделирования конкурентоспособности продукции законы теории ценности и полезности, законы психологии и социологии. Комплексный подход при оценке конкурентоспособности предполагает необходимость учета всех наиболее значимых ее характеристик. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, показатели конкурентоспособности товара представляют собой характеристики продукта, которые большинство покупателей конкретного сегмента удовлетворяют [34]. Качество продукта в маркетинговом понимании - это множество показателей, составляющих качество с точки зрения потребителя. В группу маркетинговой поддержки товара входит все, что помогает сохранить потребительские качества до момента продажи, обеспечение потребителя документацией и сопутствующие продукты и услуги.[56] Приобретение товара помогает потребителю избавиться от проблемы, которая его беспокоит. Оплачивая стоимость продукта, он признает его полезность. Поэтому продавец, осознающий эту истину, прежде всего ориентируется на значимость данного товара для данного потребителя, используя при этом определенные инструменты маркетинга [17, 40, 56]: грамотную рекламную предприятие, налаженный сбыт, эффективное сервисное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкую политику цен. Качество является критерием конкурентоспособности, который определяет совокупность потребительских свойств товаров, позволяющих удовлетворять реальные или предполагаемые желания покупателей. Номенклатура характеристик, обусловливающих качество, сформирована следующими группами: функциональное и социальное назначение, надежность, эргономичность, эстетичность, экологичность и безопасность. По методам количественного измерения этот перечень показателей подразделяется на следующие виды: 1) измеряемые показатели, которые имеют количественную характеристику (физико-химические показатели); 2) не измеряемые показатели, характеризующие объект посредством его качественного описания (психофизиологические, эстетические, социальные). Особое влияние на конкурентоспособность товаров оказывают такие характеристики как разновидность, торговая марка, изготовитель, страна происхождения. Значительную роль играет имидж торговой марки (бренд). Таким образом, для формирования эффективной товарной стратегии необходимо учитывать все показатели, характеризующие конкурентоспособность производимого товара.
Анализ внешних факторов в системе формирования товарной стратегии
Воздействие внешних факторов на формирование товарной стратегии определяется результатом комплексного анализа всех его составляющих. После всестороннего исследования внешней среды оценивают стратегические перспективы предприятия в области товарной политики и разрабатывают эффективные механизмы ее реализации.
Нами была предложена методика оценки основных факторов внешней среды, оказывающих непосредственное влияние на выбор товарной стратегии. К ним мы относим политические, правовые, экономические, социальные, технологические и другие. Все они подразделяются на факторы мега-среды (мировое пространство), макро-среды (страны) и мезо-среды (региона и отрасли).
Факторы мега уровня. Мировая экономическая обстановка, сложившаяся в последние годы, была проанализирована нами в предыдущих главах исследования. В целом она характеризуется глубоким финансовым кризисом, затронувшим большинство стран мира и многие отрасли хозяйствования. Такое состояние мировой экономики определяет остальные факторы внешней среды, воздействующие на формирование товарной стратегии предприятия.
Факторы макро уровня. Рассмотрим наиболее важные макроэкономические факторы на уровне Российской Федерации. К политическим фактором относится правительственная стабильность, преемственность политической линии государства, устойчивые позиции лидирующих партий, внешнеэкономические связи, отношение государства к иностранному капиталу, давление профсоюзов и других объединений граждан.
Правовое воздействие оказывают налоговая политика, законодательное регулирование занятости населения, законодательство в области охраны окружающей среды, гражданско-правовое, антимонопольное законодательство, антикризисное регулирование.
Экономическая область охватывает вопросы количества финансовых средств в обращении, курса национальной валюты, тенденций национального продукта, уровня инфляции и безработицы, национальные материальные ресурсы, регулирование уровня заработной платы, инвестиционную политику государства. Социальные факторы характеризуют демографическую структуру населения, потребительскую активность, стиль жизни и привычки населения и его мобильность. Технологические факторы включают направления по защите интеллектуальной собственности, совокупные затраты на научные исследования, скорость обновления товаров, государственную политику в области научно-технического прогресса и т.д. Проведя анализ макроэкономической ситуации в стране, можно сделать вывод, что в России идет отставание по наиболее важным показателям развития экономики по сравнению со многими странами. Самым заметным отставание наблюдается по таким показателям, как уровень доходов населения, совокупные расходы государства на социальную сферу, затраты на охрану окружающей среды. Показатели уровня бедности, безработицы и смертности, одни из самых высоких по странам с развитой экономикой. Совокупность представленных факторов определяет синтетические показатели — индекс качества жизни и человеческого развития. Год от года рейтинг России по данным показателям снижается, и в настоящее время составляет 0,64 [85, с.84]. В тоже время, рейтинг Российской Федерации по уровню преступности, коррумпированности властных структур, степени бюрократизации и уровню риска для иностранных инвесторов достаточно высок, что дает основания сделать вывод о несоответствии современного положения нашей страны относительно ее интеллектуального и природного капиталов. Так по сырьевым ресурсам Россия занимает ведущие позиции и опережает наиболее развитые страны миры. Территория страны, несмотря на отделение постсоветских государств, по-прежнему включает огромное количество природных богатств, имеет стабильный генофонд и разнообразие национальных культур, занимает лидирующие позиции по площади. Несомненным остается тот факт, что значительная часть территории не занята промышленным производством и является экологически чистой, предполагающей другие виды человеческой деятельности. Экологическая ситуация во многих регионах страны благоприятна для сохранения естественных экосистем, что дает возможность создать устойчивую биосферу. Геополитическое положение Российской Федерации особо выгодно, поскольку она расположена между двумя наиболее динамично развивающимися экономическими системами — с одной стороны, на Западе (ведущие Европейские страны), с другой — Азиатский регион (Китай, Корея, Япония) [85, с. 219]. Российская Федерация занимает ведущие позиции в различных областях фундаментальной науки, включая физику, химию, физиологию и другие, кроме того, является лидером в области прикладных разработок средств связи, информатики, лазерной техники. В связи с этим, перспективным направлением развития отечественной экономики является стимулирование высокотехнологичных производств, способных в долгосрочном периоде обеспечить российским товарам конкурентное преимущество на мировом рынке. Также это даст возможность повысить уровень конкурентоспособности самой страны. Однако такие перспективы предполагают значительное сокращение издержек производства, повышение производительности труда и эффективности использования ресурсов.
Проведя анализ макроэкономической ситуации, определяем, что для формирования эффективной товарной стратегии можно выделить несколько выгодных направлений, позволяющих установить первостепенные задачи реализационной деятельности предприятия, дающие в долгосрочной перспективе значительную максимизацию прибыли.
Региональные факторы. Анализ влияния факторов мезо уровня, следует осуществлять на основе оценки потенциала региона. Прежде всего, проведем анализ промышленного потенциала Самарской области (табл.3.1).
