Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Научно-методические положения развития маркетинга
1.1. Роль маркетинга в организации хозяйственной деятельности 9
1.2. Особенности маркетинга пригородного овощеводства 31
1.3. Основные экономические и организационные условия
развития маркетинга 42
ГЛАВА 2. Основные направления развития маркетинга
2.1. Адаптация программы производства к требованиям рынка 51
2.2. Обеспечение продвижения товара на рынок 62
2.3. Роль маркетинга в осуществлении ценовой политики предприятия 69
ГЛАВА 3. Информационное обеспечение маркетинга
3.1. Мониторинг рынка продукции 81
3.2. Учетное обеспечение производства и реализации овощей 91
Выводы и предложения 112
Список литературы 117
Приложение 129
- Роль маркетинга в организации хозяйственной деятельности
- Особенности маркетинга пригородного овощеводства
- Адаптация программы производства к требованиям рынка
- Мониторинг рынка продукции
Введение к работе
Актуальность исследования определена превращением выручки от продажи произведенной сельскохозяйственным предприятием продукции в основной источник финансирования его деятельности. Окупаемость затрат на производство и получение прибыли в конечном счете определяет рынок, формируя потребность на объем товарной продукции, ее ассортимент, качество и уровень цен реализации. Выгодность продаж для предприятия зависит от адаптации его производства продукции к требованиям рынка по составу товаров и цен, а также от роли предприятия на рынке. Переход к предпринимательству, в котором главной целью деятельности является прибыль от продаж продукции, предопределил существенные изменения в технологии и организации производства. Ассортимент предлагаемой к продаже продукции должен иметь платежеспособного покупателя, а уровень себестоимости обеспечить продажу с прибылью. Существенные изменения целей и задач деятельности предприятия объективно обусловили новые функции управления, в составе которых ведущее значение имеет маркетинг. Цель маркетинга состоит в обеспечении реализации производимой продукции с прибылью, необходимой для развития предприятия.
Равновесное состояние рынка, при котором совершаются взаимовыгодные операции купли-продажи, в конечном счете зависит от усилий органов государственного управления и системы управления предприятия-товаропроизводителя. Сельскохозяйственные предприятия как товаропроизводители имеют ряд особенностей, - крупные размеры производства, связанную с природно-биологическими условиями и высокой фондоемкостью иннерционность производства, высокую долю скоропортящейся продукции и другие. Развитие маркетинга должно учитывать эти особенности.
Становление аграрного рынка происходит в сложных социально-экономических условиях, при существенных упущениях государственного управления (слабая защита отечественного товаропроизводителя, недоста точное регулирование деятельности монополистов, чрезмерное и сложное налогообложение, криминализация экономики и другие). Но из этого не следует целесообразность промедления с развитием маркетинга в сельскохозяйственных предприятиях. Помимо общих трудностей становления аграрного рынка существуют неотложные задачи в налаживании деятельности предприятий-товаропроизводителей, -поиск своего места на рынке, наиболее соответствующего целям предприятия, то есть целевого рынка; формирование новых каналов реализации продукции и выбор эффективных методов продаж, определение мер и способов адаптации производства к требованиям рынка, обучение кадров и другие. Выделение неотложных задач по осуществлению выгодных продаж - обязательное условие развития маркетинга в сельскохозяйственных предприятиях.
Особенности сельского хозяйства проявляются в производственной социализации его предприятий. Взаимозаменяемость товаров на рынке имеет место, но она объективно ограничена, и существует продуктовая специализация рынка, - рынок зерна, маслосемян, картофеля, овощей, молока и т.д. Следовательно, выделение задач и способов развития маркетинга целесообразно проводить отдельно по каждому продуктовому рынку и их совокупности, определенной производственным направлением предприятия.
В диссертации представлены результаты исследования и обоснования концепции маркетинга, как готового инструмента, имеющего опыт рыночной экономики; систематизации и использования знаний для внедрения его, адаптации применительно к экономике сельского хозяйства России для комплексного решения проблем развития агропромышленнного комплекса.
Актуальность темы в научном плане определена недостаточностью методических разработок, необходимых для развития маркетинга и его организации как функции управления сельскохозяйственным предприятием.
Цель исследования состоит в обосновании научно-методических положений развития маркетинга в овощеводстве пригородных агропромышлен ных акционерных обществ, разработке экономических и организационных условий их практического применения.
При проведении исследования выполнены следующие задачи :
- обоснованы научно-методические положения развития маркетинга;
- разработаны основные направления развития маркетинга;
- обоснована система информационного обеспечения маркетинга.
Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ ВНИЭТУСХ по теме :"Разработка научных основ системы управления АПК с учетом развития инфраструктуры рынка, различных форм хозяйствования на областном и районном уровнях "(№ Госрегистрации 01.960.007313).
В качестве базовых объектов избраны пригородные агропромышленные акционерные общества Московской области, созданные путем реорганизации совхозов и агропромышленных предприятий :
1. АОзт "Дашковка" Серпуховского района Московской области, является крупным овощеводческим предприятием, расположенным в 100 км от г.Москвы и специализируется на овощеводстве открытого и закрытого грунта, картофеля. Образовано на базе совхоза "Большевик". Общая земельная площадь составляет 5735 га, в том числе под сельскохозяйственными угодьями 4611га. Площадь под пашней составляет 4040 га, в том числе под возделыванием овощей 780 га. Хозяйство содержит молочное стадо 962 головы и молодняк крупного рогатого скота в количестве 1195 голов.
2. АОзт "Заокское" Серпуховского района Московской области является одним из крупнейших хозяйств области по производству продукции овощеводства. Земельная площадь хозяйства составляет 7972 га, в том числе пашни 6107 га. Под производство овощей отведено 431 га. Хозяйство содержит 3056 голов крупного рогатого скота и 409 голов свиней.
3. АОзт агрофирма "Белая Дача" расположено в юго-восточной части Московской области, в 5 км от районного центра г.Люберцы. С 1991 г. пре образовано из совхоза в акционерное общество. Общее землепользование -430 га, в том числе сельхозугодий - 144 га.Агрофирма специализируется на:
- производстве овощей в закрытом грунте (60 га зимних теплиц);
- свинооткорме на 15 тыс. голов в год с собственным репродуктивным хозяйством и убойным цехом;
- переработке плодоовощной и мясной продукции;
- торговле.
4. АОзт "Ногинское" Московской области. Общая земельная площадь 5267 га, в том числе сельскохозяйственных угодий 3520 га. Хозяйство содержит 1679 голов крупного рогатого скота и пчел -30.
5. АО Агропредприятие "Косино" Московской области. Общая земельная площадь 2116 га, в том числе сельскохозяйственных угодий 1515 га. Агропредприятие содержит 402 головы крупного рогатого скота, 288 пчелосемей.
При выполнении исследования автор опирался на научно- методические положения опубликованных работ Абрамовой Г.П., Баклаженко Г.А., Бегг Д., С.Л.Брю, Будылкина Г.И., Губы И.Т., Клюкача В. А., К.Р.Макконелла, Ф.Котлера, Лазовского В.В., Скрипова С.А., Тихонова В.А., Цыпкина Ю.М. и других отечественных и зарубежных ученых.
В процессе исследования применялись следующие методы:
- статистический - при обобщении состояния и развития реорганизации сельскохозяйственных предприятий в Московской области, анализе динамики финансового состояния, производственной программы и материально-технической базы;
- монографический, экономико-статистический и аналитический - при обобщении практического опыта и оценке результатов исследования;
- абстрактно-логический и расчетно-конструктивный - при разработке и практическом освоении концепции маркетинга, маркетинговой службы в деятельности пригородных акционерных обществ;
Научную новизну исследования составляют :
- Обоснование научно-методических положений по развитию маркетинга в пригородных акционерных обществах :
организация маркетинга, как специфической деятельности управления, охватывающей всю совокупность отношений предприятия по продаже выпускаемой продукции с выделением объектов управления по организационному и содержательному признакам, во взаимосвязи с другими функциями управления на основе взаимодействия различных служб предприятия;
осуществление комплекса маркетинга в пригородных агропромышленных акционерных обществах с учетом особенностей, обусловленных спецификой развития отрасли в регионе обеспечения продовольствием крупного города;
- Разработка основных направлений развития маркетинга : адаптация программ производства к требованиям рынка, координирующая номенклатуру и ассортимент товарной продукции, сопровождающаяся планом маркетинга и программой маркетинга по продукту, переход к технологиям производства, позволяющим устанавливать выгодные исходные цены на продукцию;
организация в системе маркетинга эффективного продвижения товара на рынок, охватывающего выбор каналов товародвижения и варианта взаимодействия с покупателем; совершенствование форм реализации продукции, соответствующих стратегии и финансовым возможностям предприятия;
определение маркетингом методического подхода к формированию цены на каждый продукт, исходя из его роли в достижении целей предприятия, предполагающая расположение всех товаров в системе координат "цена товара - цели деятельности предприятия"; разработка ценовой стратегии, включающая прогноз цен и спроса, предложения о развитии целевых рынков, маркетинговую экспертизу расчетного уровня целевой цены;
- Обоснование организации информационного обеспечения маркетинга :
создание мониторинга, с выполнением следующих задач : прогноз спроса и цен на продукцию предприятия; обобщение методов использования факторов выгодной реализации продукции предприятия;
постановка учета затрат на производство и реализацию овощной продукции, определяющая снижение уровней риска учетной информации, применение учета как средства ускорения процесса продаж и расчетов, уменьшения дебиторской задолженности, а также для контроля затрат на осуществление коммерческой деятельности.
Практическое значение работы заключается в разработке, апробации и освоении в хозяйственных условиях комплекса экономических и организационных решений по созданию и функционированию маркетинга в пригородных агропромышленных акционерных обществах, специализирующихся на производстве овощей, включая, рекомендации по учету производства и реализации овощной продукции, предложения по организации маркетинга в пригородных агропромышленных акционерных обществах.
Результаты исследования апробированы и используются в пригородных акционерных обществах "Дашковка", "Заокское", "Ногинское", агрофирме "Белая Дача" и других. Основные положения диссертации использованы в подготовке рекомендаций научно-практической конференции по проблеме : "Особенности управления социально-экономическими процессами в обществах переходного периода" ( Нижний Новгород 1997год), а также содержатся в публикациях.
Роль маркетинга в организации хозяйственной деятельности
В современных условиях становления смешанной экономики в АПК появилось большое количество предприятий, организованных по статусу акционерных обществ, обществ с ограниченной ответственностью, малых предприятий, товариществ. Изменение формы собственности, перестройка системы управления способствуют все большему развитию экономической самостоятельности предприятий, совершенствованию хозяйственной деятельности.
В смешанной экономике ведущее звено составляет ее рыночный сектор. Рыночная экономика в своем чистом виде предполагает наличие ответственных, то есть, знающих "правила игры" и отвечающих за их нарушения, самостоятельных производителей и потребителей.
Р.Макконелл и Л.Брю дают такое определение: "Рынок - это институт, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг"(49). Итак, рынок появляется везде, где существует товарное производство - производство продуктов для продажи. Именно в предприятиях осуществляют движение факторов производства и создания продукта. Предприятие - самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный для производства продукции, выполнения работ и услуг в целях получения прибыли.
Прежде всего предприятия подразделяются на два типа в зависимости от того, какая собственность преобладает : общественная или частная. Первый тип : государственные или муниципальные предприятия. Их совокупность представляет общественный сектор экономики. Второй тип : единоличные владения, товарищества, акционерные общества, смешанные предприятия, кооперативы. Они составляют частный сектор экономики.
Предприятия частного сектора различаются в зависимости от того, одно или несколько лиц являются владельцами предприятия, способа включения единоличных капиталов в общий капитал предприятия.
Главная цель предпринимательской деятельности, - систематическое получение прибыли,- зафиксирована в Гражданском Кодексе Российской Федерации(статья 2,пункт 1).
Как экономическая категория прибыль выражает "финансовые результаты хозяйственной деятельности"(82). Суть прибыли в экономической энциклопедии определена предельно кратко "как излишек выручки от продажи товаров над затратами капитала"(Ю0).
Следовательно, систематическое получение прибыли, как главная цель хозяйственной деятельности предприятия, предопределяет специфические задачи системы его управления, направленные на обеспечение превышения выручки от продажи товаров над затратами капитала. Предпринимательство как способ ведения хозяйственной деятельности на коммерческом расчете формирует объективные основы специфической функции управления, обеспечивающей выгодную продажу производимой продукции,- маркетинга.
Как специфическая деятельность управления, маркетинг охватывает всю совокупность отношений предприятия по продаже выпускаемой продукции. Продажа продукции предприятия с прибылью формирует комплекс отношений предприятия как юридического лица с партнерами на рынке и комплекс отношений, обеспечивающий адаптацию предприятия к требованиям рынка. Регулирование отношений предприятия на рынке является основными задачами маркетинга.
Необходимость обеспечить систематическое получение прибыли закономерно предъявляет основные требования к продукту, производимому на продажу: - обеспечение системы устойчивой продажи по цене, достаточной для получения целевого размера прибыли; - организация производства на основе инноваций, определяющих необходимые для прибыльной продажи качества товара и его технико-экономические параметры (себестоимость, капиталоемкость, энергоемкость и другие).
Важнейшей задачей предпринимательской деятельности является обеспечение эффективного функционирования предприятия, что предполагает ориентацию на инновацию и создание инновационной среды, умение привлекать и использовать для решения поставленных задач ресурсы из самых разнообразных источников.
Предпринимательство как хозяйственная деятельность предполагает организацию и управление хозяйственным процессом независимо от вида и сферы деятельности предприятия. Предпринимательская деятельность осуществляется на постоянной основе, а не на основе единичных или разовых сделок, то есть систематическая, стабильная, организованная хозяйственная деятельность, имеющая целевую направленность в виде конечного результата с ориентацией на дальнейшее развитие и расширение.
Изменение правого статуса, экономических основ хозяйственной деятельности преобразило процессы осуществления производства, что закономерно трансформировало состав и содержание управления сельскохозяйственным предприятием, обусловило появление одной из новых функций -маркетинга. На рис.1, представлено структурное содержание маркетинга.
Профессор Герчикова И.Н. под маркетингом понимает такую систему "внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентноспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам"(23). При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить предприятию получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.
Особенности маркетинга пригородного овощеводства
Маркетинг как функция управления для достижения своих целей осуществляет деятельность по двум взаимосвязанным направлениям. Первое, -формирование и развитие целевого рынка собственной продукции, обеспечивающие ее продажу на условиях стратегии деятельности предприятия, второе,- обоснование и осуществление мероприятий, обеспечивающих адаптацию, приспособление предприятия к требованиям платежеспособного спроса на продукцию. Содержание деятельности, задачи и методы по каждому направлению обусловлены объектами управления. Объектом первого направления является целевой рынок собственной продукции, второго, -производственные и непроизводственные подразделения предприятия (в части обеспечения адаптации к требованиям рынка и обслуживания продаж).
Особенности маркетинга пригородного овощеводства обусловлены спецификой развития отрасли в регионе обеспечения продовольствием крупного города. В Московской области основными производителями товарных овощей являются крупные специализированные агропромышленные предприятия. Так как в этих предприятиях продажа овощей является основным, а иногда и единственным источником прибыли, то маркетинг должен охватывать всю деятельность, все этапы воспроизводства,- производство, распределение, обмен и потребление. Это обстоятельство является базовым при исследовании особенностей маркетинга агропромышленных предприятий пригородного овощеводства.
Принципиальная структура их целевых рынков представлена в табл.3. Для обоснования развития маркетинга (выделения приоритетных задач, эффективных методов) необходима более детальная характеристика. Обобщение исследований по маркетингу и деятельности агропромышленных специализированных предприятий (АСП) дает основание предложить для характеристики целевого рынка АСП следующий комплекс показателей: - объем продаж (по массе и выручке), дифференцированный по номенклатуре и ассортименту, календарным срокам и способам реализации; - состав покупателей, дифференцированный по правовому статусу, объему продаж, надежности в соблюдении договорных отношений, способам расчетов за товар, упаковки и транспортировки товаров; - рентабельность реализации продукции (по номенклатуре и ассорти менту).
Предложенный комплекс показателей составляет методическую основу информационного обеспечения маркетинга и содержательную направленность деятельности по регулированию продажи продукции. Комплекс показателей целесообразно формировать с учетом структуры целевого рынка и каналов реализации.
Крупные размеры производства предопределяют долю продаж на оптовом рынке и обслуживании оптовых покупателей. В практике АСП к крупному опту относят объем продаж 80%, к мелкому 20%.(76)
Крупнооптовая торговля является лучшим решением задачи, стоящей перед овощеводческими предприятиями - быстрая реализация продукции, обеспечивающая сохранение качества продукции и уменьшение потерь. Анализ выявил, что состав оптовых покупателей может включать несколько сотен юридических и физических лиц. Например, у агрофирмы "Белая Дача" свыше 4000 оптовых покупателей. Обоснование содержания и методов контактов с покупателями требует их классификации по правовому статусу. На рис.4 представлены группы оптовых покупателей по материалам анализа базовых предприятий.
Выделение групп покупателей составляет объективную основу разработки и осуществления всех операций деловых контактов : - составление и обслуживание договоров на продажу продукции; - установление платежеспособного спроса на товары (объем продаж по номенклатуре, ассортименту, срокам; цены на продукцию); - определение потребности в транспорте, таре, предпродажной подготовке; - определение места и способов осуществления торговых операций; - установление требований к информационному обеспечению, учетному и организационному обслуживанию деловых контактов с покупателями; - формирование требований платежеспособного спроса к собственному производству (объем продаж по номенклатуре, ассортименту и срокам, качество товара, возможный средний уровень цен реализации и его вариация).
Конкретный анализ задач управления целевым рынком собственной продукции представлен во второй главе диссертации. Здесь же важно отметить еще одну принципиальную особенность деловых контактов с покупателями, - для существенного объема продаж характерно сочетание крупного и мелкого опта при четко определенных группах покупателей, ориентированных на мелкий опт, - магазины, частные посредники.
Адаптация программы производства к требованиям рынка
В составе хозяйственных экономических условий, формируемых системой управления предприятием, преимущественное значение имеют следующие: - адаптация производственной программы к условиям рынка по ассортименту, срокам, качеству выпускаемой продукции и технологии производства; - организация реализации продукции на выгодных условиях; - экономическое регулирование производства на основе системы экономических стимулов и ответственности подразделений и системы норм потребления ресурсов.
Адаптация производственной программы к условиям рынка является непрерывным процессом. Непрерывность осуществления этого процесса позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям и в свою очередь влиять на эти потребности. Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу(23). Деятельность агропромышленного маркетолога всегда должна охватывать систему показателей, характеризующих соответствие производственной программы требованиям рынка. Адаптация программы производства означает выполнение главной задачи производства - обеспечение выпуска выгодно реализуемых овощей. Данная задача включает в себя ряд составляющих: - выпуск основной массы с высоким уровнем рентабельности; - соответствие массы предложенных к реализации овощей емкости рынка; - освоение перспективных для рынка видов продукции; - обеспечение продолжительного периода реализации для постоянного поступления финансовых ресурсов; - привлечение покупателей широким ассортиментом продукции. Анализ деятельности базовых предприятий свидетельствует, что они находят решения этой сложной задачи. Обеспечение выпуска основной массы товарных овощей с высоким уровнем рентабельности иллюстрирует в разделе 1.2. табл. 6.
Соответствие массы предложенных к реализации овощей емкости рынка подтверждают представленные в табл.10 показатели отражающие объем реализации.
Следовательно, производственная программа предопределяет технико-экономические параметры выпускаемой продукции и в конечном счете исходную цену реализации. Производственная программа должна быть направлена на выпуск продукции, которую можно продать с выгодным финансовым результатом, и адаптацию к сократившейся мощности материально-технической базы, к финансовому сдерживанию расширенного производства. Программу производства регулируют главное рыночное отношение экономических субъектов "купля-продажа" и практически полное отсутствие мощной государственной поддержки сельскохозяйственного производителя.
Свободная реализация агропромышленной продукции ставит перед предприятием проблему выбора: какую продукцию, когда и в каких количествах производить, чтобы ее можно было продать. Таким образом, программа производства продукции должна стать программой производства товаров. Возникает потребность в обосновании производственного ассортимента продукции.
"Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен."(44). "Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи. Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием. Глубина (насыщенность) товарной номенклатуры - число вариантов (видов) каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы. "(57)
Товарный производственный ассортимент представляет собой полный перечень выпускаемой продукции, которая реализуется агропромышленным предприятием. Широкая группа продуктов, предназначенная для потребителей и обладающая сходными физическими характеристиками, составляет товарный ряд. Примером товарного ряда агропромышленного предприятия, занимающегося производством овощей, может служить различные сорта томатов. "...Структуру товарного ассортимента агропромышленного предприятия следует измерять шириной и глубиной. Ширина товарного ассортимента определяется числом товарных рядов, его глубина - ассортиментом отдельных видов продукции, различающихся как по потребительским свойствам, так и по качественным и количественным характеристикам."(57) Применение маркетинга помогает решить, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, какой товарный ряд предпочтительнее развивать в существующих рыночных условиях с тем, чтобы наиболее полно охватить рынок сбыта, получить ожидаемую прибыль при желаемом уровне рентабельности производства. На рис.5 представлен фрагмент схемы товарной политики предприятия в аспекте производимой продукции.
Мониторинг рынка продукции
Ведение хозяйственной деятельности как предпринимательства и развитие рыночных отношений между экономическими субъектами обусловило необходимость мониторинга для осуществления практически всех функций управления. Под мониторингом понимают процесс наблюдения за развитием деятельности и выработки необходимых корректировок. В маркетинге мониторинг является обязательной составной частью информационного обеспечения.
Мониторинг функционирует на основе непрерывной обработки информации обо всех ситуациях на рынке. Поэтому необходим систематический сбор, отражение и анализ данных о процессах, связанных с маркетингом продукции. В условиях конкуренции недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого, а необходимо постоянно получать адекватную информацию до и после принятия решений. Ф.Котлер приводит перечень наиболее часто встречающихся задач, решаемых системой информационного обеспечения маркетинга: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен(47).
Цели информационного обеспечения маркетинга могут быть поисковыми, описательными, экспериментальными. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, поясняющих проблему. Описательные цели предусматривают описание определенного явления, например, число покупателей какого-либо товара. Экспериментальные цели предусматривают проверку выработанной гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на данный товар на 5% приведет к росту покупок на 10%.
Процесс информационного обеспечения маркетинга включает ряд операций: определение проблемы, анализ вторичной информации, получение первичной информации, анализ собранных данных, обоснования рекомендаций, контроль использования рекомендаций. Все действия выполняют в строгой последовательности.
Определение проблемы - это формирование четкого представления о предмете исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем объяснить проблему.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Первую получают в рамках предприятия, вторую - из источников вне предприятия. Прежде чем начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации необходимо собрать информацию внутри предприятия: бюджеты, данные о сбыте, продажах, прибылях и убытка счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и различные сообщения.
Данные о сбыте часто используют как показатели коммерческого успеха. Анализируя сведения о продажах по отделениям, ассортиментным группам, отдельным товарам и другим факторам и сопоставляя их с предыдущими периодами времени, маркетолог определяет результативность деятельности. Эти данные используются в увязке со статистикой прибылей и убытков. Счета покупателей содержат информацию о движении запасов, продажах, максимальных периодах сбыта и продаж по категориям потребителей. Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года.
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной проблемы. Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.
Сообщение о результатах исследования представляет собой как бы обратную связь с руководством, которое отвечает за правильное и эффективное использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны деятельности и проблемы, то ценность исследования незначительна. Если решения принимаются на основе результата исследований, то они имеют большую ценность и предприятие получает преимущество перед конкурентами. В этих процедурах большое значение приобретают маркетинговые информационные системы, как составная часть постоянно действующего процесса информационного обеспечения управления. Маркетинговая информационная система - это совокупность процедур и методов, разработанных для анализа и распространения информации с целью принятия маркетинговых решений в зависимости от конъюнктуры рынка. Как показывает практика, маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: организованный сбор информации, широкий кругозор, сохранение важных данных, избежание кризисов, координация плана маркетинга, скорость, результаты, выраженные в количественном виде, анализ прибылей и издержек. Создание маркетинговой информационной системы может повлечь высокие первоначальные затраты, которые, как правило, быстро окупаются. Следовательно, для организации мониторинга рынка необходимо определить потребность в информации, способы ее получения и направления использования для принятия управленческих решений.
