Введение к работе
Актуальность темы исследования. В постиндустриальном обществе одним из наиболее стратегически важных показателей качества жизни человека выступает состояние его здоровья, функцию обеспечения которого несет система здравоохранения страны. На текущем этапе развития медицинской науки значительная роль отводится лекарственному обеспечению и соответственно фармацевтической индустрии как общественно значимой отрасли экономики.
Современный фармацевтический бизнес характеризуется значительным возрастанием роли маркетинговой деятельности в процессах формирования устойчивых конкурентных преимуществ, основанных на джене-риковой (копирование оригинальных лекарств) и инновационной продуктовых стратегиях.
Однако в развитии отечественной фармацевтической промышленности имеется ряд негативных тенденций: снижение объемов продаж и уровня конкурентоспособности выпускаемых товаров вследствие стагнации их производства, невысокого качества и дальнейшего прогрессирования стадии упадка жизненного цикла продуктов, вызванного их несоответствием современным методам медикаментозной терапии и требованиям национальных терапевтических стандартов. В связи с этим на российском рынке фармацевтической продукции наблюдаются значительное конкурентное давление импортных лекарств (на их долю приходится свыше 80 %) и дальнейшее снижение доли компаний нашей страны.
Вхождение России в ВТО, предусматривающее выполнение ее внутренних требований, либерализацию таможенной политики, введение правил «Data exclusivity», ведет к росту конкурентного прессинга импорта фармацевтической продукции. При этом для отечественных производителей снижаются возможности использования традиционного подхода к выпуску товаров, основанного на дженеризации продуктов, потерявших патентную протекцию. В условиях недостаточной государственной поддержки отрасли, неразвитой научно-технологической составляющей, слабой внешней инфраструктуры возникает необходимость поиска и реализации внутренних резервов самих фармацевтических компаний для создания предпосылок роста их конкурентоспособности.
В настоящее время в отечественной экономической литературе представлен ряд положений по вопросам обеспечения конкурентоспособности российских фармацевтических производителей, однако в условиях дальнейшей интеграции России в мировую экономику происходит изменение протекающих процессов, требующее новых исследований, что определяет их теоретическую и практическую значимость.
Степень изученности проблемы. Значительный вклад в исследование проблем управления маркетингом в фармацевтической индустрии внесли такие зарубежные ученые, как А. Андерсон, Т. Блэкетт, Т. Кеннеди,
Е. Коласс, Ст. Куне, Дж. Макленнан, Г. Перкинс, С. Робине, Б. Сикер, М. Смит. В отечественной научной литературе проблемам фармацевтической отрасли, рынка лекарственных средств (ЛС), а также отдельным аспектам маркетингового потенциала в Фарминдустрии посвящены работы Е. А. Вольской, Н. Б. Дремовой, Л. С. Засимовой, А. А. Ишмухаметова, Н. А. Капицыной, И. В. Косовой, М. Г. Колосницыной, Т. В. Кублицкой, Т. П. Лагуткиной, 3. Л. Лазаревой, 3. М. Мнушко, Т. А. Налчаджи, С. Б. Пашутина, А. В. Решетникова, Я. Сабо, А. С. Славич-Приступы, М. С. Смайловской, Е. А. Тельновой, А. В. Усенко, И. М. Шеймана, СВ. Шишкина, А. Ю. Юданова.
Вместе с тем следует отметить неоднозначность определения и осмысления авторами маркетингового потенциала и его влияния на конкурентоспособность фармацевтической продукции. Большинством ученых исследуются отдельные вопросы управления маркетингом без полного учета новых условий функционирования отечественных фармацевтических компаний, что предопределило выбор темы, постановку цели, задач, логику и структуру диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке научно-методических положений и практических рекомендаций по развитию маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности для повышения их конкурентоспособности на рынке.
Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:
исследованы научные взгляды на маркетинговый потенциал предприятий фармацевтической промышленности и его роль в обеспечении их конкурентоспособности;
выявлены основные конкурентные направления развития российского фармацевтического рынка с учетом тенденций мирового;
- определены особенности развития маркетингового потенциала
представителей фармацевтической отрасли;
проведен анализ комплекса маркетинга отечественных производителей ЛС;
оценены конкурентные позиции и установлены ориентиры в развитии системы маркетинга предприятий;
определены основные факторы, препятствующие развитию маркетингового потенциала российских фармацевтических компаний;
- разработана модель организационно-экономического механизма
развития маркетингового потенциала предприятий фармацевтической от
расли, повышающая их конкурентоспособность на внутреннем рынке.
Объектом исследования являются предприятия фармацевтической промышленности (ОАО «Биохимик», ОАО «Биосинтез», ОАО «Синтез» и др.).
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе развития маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности.
Область исследования. Работа выполнена по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.
Теоретической и методической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций и семинаров, посвященные теоретическим и практическим вопросам развития системы маркетинга фармацевтических предприятий.
Методика исследования базируется на системном подходе. В качестве инструментов исследования использовались как общенаучные методы: абстрактно-логический (постановка цели и задач исследования, обоснование рабочей гипотезы), монографический (исследование тенденций развития отечественной и мировой фармацевтических отраслей), экономико-статистический (оценка развития маркетингового потенциала предприятий), расчетно-конструктивный (определение финансовых условий реализации этапов организационно-экономического механизма), так и методы научного анализа: сравнительный (оценка конкурентоспособности фарм-компаний), экспертных оценок (оценка готовности предприятий к реализации организационно-экономического механизма).
Информационной базой исследования послужили статистические материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства промышленности и энергетики РФ, Министерства здравоохранения и социального развития РФ, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Мордовия, отчетные данные производственно-хозяйственной деятельности крупных российских компаний - ОАО «Биохимик», ОАО «Биосинтез», ОАО «Синтез», данные сети Интернет, центров маркетинговых исследований «Фармэкс-перт», «Drug store monitoring Group», «IMS Healt», «RMBC», а также результаты научных исследований, выполненных на промышленных предприятиях при непосредственном участии автора.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке новых методических и практических рекомендаций по развитию маркетингового потенциала фармацевтических компаний с целью повышения их конкурентоспособности. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:
- развито понятие маркетингового потенциала фармацевтической компании как подсистемы ее экономического потенциала, обеспечивающей посредством использования собственных ресурсов, ресурсов других
подсистем (управленческой, кадровой, производственно-технологической, финансовой, инновационной) и привлекаемых ресурсов подотраслей (основной, вспомогательной, причастной) проведение исследований рынка, формирование и реализацию товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политик, имеющих целью достижение конкурентоспособности компании на целевом сегменте фармацевтического рынка;
выявлены современные тенденции развития маркетингового потенциала фармацевтических компаний, состоящие в: увеличении их маркетинговой активности с целью усиления давления на рынок ЛС; усложнении организационных структур маркетинговых служб и развитии продуктового потенциала по двум основным моделям (разработка инновационных препаратов и копирование потерявших патентную протекцию ЛС -дженеризация); увеличении коммуникативного потенциала посредством развития института медицинских представителей в направлении возможности осуществления двусторонней связи с потребителями продукции, представителями регуляторных органов, медицинской средой; росте кол-лаборативного потенциала вследствие создания отраслевых объединений и ассоциаций, позволяющих влиять на динамику условий функционирования отрасли в целом;
определены низкие конкурентные позиции отечественных производителей ЛС на рынке и проблемные зоны в управлении их маркетинговым потенциалом (несовершенство организационной структуры служб маркетинга, отсутствие полноценной маркетинговой информационной системы, формирование продуктового портфеля на основе низкомаржинальных недифференцированных препаратов, несовершенная коммуникационная политика), характеризующиеся наличием смежных участков (инновационный, кадровый, финансовый, административно-управленческий, производственный), препятствующих его развитию и формированию устойчивых конкурентных преимуществ;
разработан подход к развитию маркетингового потенциала, отличающийся интеграцией традиционных подходов (дженерикового, а также инновационного - в качестве ведущего) на основе концентрации усилий на маркетинге старых и новых дженериков;
предложена методика оценки готовности фармацевтических компаний к реализации разработанного подхода, отличающаяся использованием показателей, учитывающих специфические и ситуационные условия их функционирования (доли дженериков каждого уровня в продуктовом портфеле, наличие служб медицинских представителей для сегментов рецептурных и безрецептурных фармпродуктов, взаимодействие с «лидерами мнений»), и позволяющая определять степень готовности всех подсистем маркетингового потенциала предприятий к маркетингу дженериковой продукции вышестоящего уровня;
- сформирована и апробирована модель организационно-экономического механизма развития маркетингового потенциала фармацевтических производителей, сочетающая основные положения и принципы дже-нерикового и инновационного подходов к маркетингу фармацевтической продукции. Данная модель основана на реализации трех этапов производства и маркетинга копий ЛС (от дженериков «Я - тоже» к «Формуляцион-ным дженерикам» и далее - к продуктам «Молодые волки») с конечной целью создания предпосылок выпуска оригинальных препаратов (современный продуктовый портфель, система продвижения).
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования.
Основные положения диссертационного исследования являются предпосылкой для дальнейшего развития теории и практики маркетинга. Выявленные взаимосвязи подсистем маркетингового потенциала, выделение внешних ресурсов, привлекаемых со стороны партнеров производителя ЛС из основной, вспомогательной, причастной подотраслей, позволяют развить понятийный аппарат маркетингового потенциала компаний фармацевтической отрасли.
Практическую значимость имеют комбинированный подход развития маркетингового потенциала фармацевтических компаний, соответствующий ему организационно-экономический механизм, а также методика оценки готовности последних к реализации указанного подхода.
Представленные предложения могут использоваться для повышения конкурентоспособности отечественных фармацевтических предприятий.
Апробация работы. Положения, выводы и практические рекомендации диссертационного исследования докладывались на международных и всероссийских научно-практических конференциях («Научная дискуссия: вопросы экономики и управления» - Москва, 2012 г., «Социально-экономические и правовые проблемы регионов в условиях интеграции» -Саранск, 2012 г., «Актуальные проблемы социально-экономического развития организации» - Саранск, 2012 г.).
Внедрение результатов мероприятий по развитию системы маркетинга и практических рекомендаций диссертационной работы в ОАО «Биохимик» позволило его руководству создать программу совершенствования продуктового портфеля, о чем свидетельствуют справки о внедрении.
Публикации. Автор имеет 12 публикаций общим объемом 5,0 п. л., в том числе 3 в журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ, личный вклад автора составляет 3,5 п. л.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 232 страницы машинописного текста, 23 таблицы, 47 рисунков, 14 приложений. Библиографический список включает 234 источника.
