Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Рекламный бшнее в России в период трансформации рыночной экономики .
1.1. Зарождение и развитие современного рекламного бизнеса 11
1.2. Динамика иг-шестиций в рекламный бизнес 29
1.3. Перспективы и возможные направления развития рекламного рынка 38
ГЛАВА II. Современное состояние рекламного бизнеса Российской Федерации и оценка его эффективности
2.1. Оценка эффективности работы рекламных агентств 44
2.2. Использование метода семантического дифференоиала а исследовании работы рекламных агентств 68
2.2 Основные факторы, сдерживающие развитие рекламного рынка в России 82
ГЛАВА III. Алгоритм интегрированного плана оргашнации рекламной кампании
3.1. Подготовительный этап создания интегрированного плана рекламной кампании
3.2..Роль имиджевой рекламы в работе фирмы 97
3.3. Исследования качества восприятия различной рекламной продукции
3.4. Анализ интегрированного плана рекламной кампании 118
Заключение 142
Приложения 146
Список литературы 159
- Зарождение и развитие современного рекламного бизнеса
- Динамика иг-шестиций в рекламный бизнес
- Оценка эффективности работы рекламных агентств
- Подготовительный этап создания интегрированного плана рекламной кампании
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одним из важнейших условий формирования устойчивых связей между производителями и потребителями в рыночной Экономикс является успешное функционирование рекламного бизнеса. За последнее десятилетие в экономике России наблюдается стремительный рост рекламного рынка, активно влияющего на развитие рыночных отношений в стране. Этот процесс сопровождается формированием крупного отечественного рекламного бизнеса, вливающегося постепенно в деятельность мирового рекламного рынка. Хотя Россия имеет богатые традиции развития рекламной деятельности, в настоящее время многое приходится начинать заново. Это вызвано тем, что в эпоху социализма реклама выполняла отличающиеся от условий рыночной экономики функции. При отсутствии конкуренции ее исключительной задачей было распространение информации о продукции, производимой государственными предприятиями, ориентированными не на получение прибыли, а на минимизацию цен своей продукции. Сами же рекламно-информационные агентства финансировались полностью из бюджета и не были нацелены на получение прибыли и рост объема продаж своей продукции. Этот этап развития рекламы находится за рамками исследования данной работы, посвященной исключительно эволюции рекламного бизнеса в Российской Федерации на современном этапе. В эпоху рыночных отношений они перешли вслед за большинством российских предприятий на собственные средства финансирования. Здесь их главной задачей, как и всех остальных предприятий, становится удорожание своей продукции, и рост объема ее продаж для максимизации прибыли.
Важно пояснить, что в отличие от большинства российских исследователей, которые объектом анализа делают так называемую «рекламную деятельность», мы оперируем общепринятыми в мировой экономической и деловой литературе терминами, говоря о «рекламном бизнесе». Это связано с гем, в условиях рыночной экономики любой вид деятельности, осуществляемый с целью получения прибыли называется
.3
бизнесом. А субъекты, осуществляющие этот бизнес, являются соответственно бизнесами, в нашем случае - рекламными бизнесами.
С 1992 года, периода генезиса российского рекламного бизнеса, он прошел три крупных этапа своего развития и в настоящее время представляет собой один из крупнейших бизнесов на российском рынке. По темпам роста российский рекламный бизнес в десятки раз превосходит прирост ВВП страны. В самом начале, на первом этапе своего развития (1990- 1995гг.), слабый, неоснащенный и неквалифицированный отечественный рекламный бизнес практически занимался только посредническими функциями, а также копированием западной рекламы. Основную рекламную деятельность в это время реализовывали западные рекламные агентства, вошедшие в Россию в тот период.
Пройдя через серьезный кризис 1998-1999г., вызвавший глубокие
структурные преобразования всего рекламного рынка, российский
рекламный бизнес вошел в полосу интенсивных слияний и поглощений. В
итоге к началу 2000-х годов отечественный рекламный бизнес
существенно укрепляется, переоборудуется, а его работники приобретают
высокую квалификацию за счет специального образования и опыта работы в
западных рекламных агентствах, оперирующих в России. Все это позволяет
российской рекламе постепенно формироваться как крупному,
независимому бизнесу.
За 10 лет, прошедшие с периода своего становления в 1990-1992 гг. рекламный рынок России вырос более чем в 50 раз - с $50 млн. до $2,7 млрд. в 2005г. Вместе с тем нельзя не отметить, что в последние несколько лет наблюдается развитие одновременно двух противоречивых тенденций. С одной стороны, крупный российский бизнес остро осознает необходимость рекламы для укрепления своих позиций на рынке в условиях растущей конкуренции. С другой стороны, поскольку рекламные агентства, телевидение и печатные средства рекламы не создают в ответ качественный продукт, отвечающий насущным потребностям бизнеса, интерес к рекламе
начинает падать. Заказчик не видит высокой отдачи на рубль своих затрат на рекламу.
Это ставит на повестку дня вопрос о создании и внедрении новых форм
сотрудничества производителей рекламы и бизнесменов различного уровня.
Одним из последних направлений в мировом опыте, связанным с
внедрением новых методов является имиджевая реклама, которая,
например, начала в последнее время применяться 50% американских компаний. Другое направление связано с резким возрастанием роли рекламных кампаний, для повышения эффективности которых все больше и больше стали применяться так называемые «интегрированные» рекламные планы. Они отличаются от прежних планов тем, что органично сочетают традиционный «продуктовый» подход продвижения бренда с психологическим. Примером такого сочетания может служить, формирование имиджа фирмы - производителя на каждой ступени осуществления рекламной кампании. Именно такое стратегическое направление деятельности рекламного бизнеса с учетом психологии потребителя помогает увеличить эффективность рекламной продукции и вывести рекламу из текущего кризиса.
Степень разработанности проблемы. Среди российских авторов, исследовавших проблемы повышения эффективности рекламного бизнеса можно выделить таких, как Алимпиева Н.В., Белановский С.А., Годин A.M., ГоловлеваЕЛ., Коломиец В.П., КузякинАЛ., Лебедев А.Н., Матанцев А.Н., Семичев М.А., Маяцкая И.Н., Музыкант В.Л., Мельник Г.С ., Наумова А.В., Пилипенко Н.Н., Попов Е.В., Почепцов Г.Г., Рогожин М.Ю., Семенов Б.Л., Федорова Л.Н. Среди зарубежных авторов следует выделить труды - Айвери Дж., Варне Б., БербанА., Бартон Ф., Инд дж., ЙейльД,, Кобе Дж.., Мовстт Н., Райе Э., Харрис Т., Хассет М., Шульц Д,, Янг Д,, и др.
Анализ отечественной литературы в области развития рекламного бизнеса и путей повышения его эффективности свидетельствует о том, что эта проблема не получила достаточного освещения. В целом за рамками научного интереса исследователей остались пока такие насущные вопросы
как формирование интегрированного плана рекламной кампании, сочетающего в себе традиционное планирование продвижения товара (бренда) и психологические факторы. Имеется ввиду, в частности, имиджевая реклама, сопутствующая разворачиванию каждой ступени плана рекламной кампании. В западной литературе эта тема получила большее освещение. Однако тоже не всеобъемлющее, поскольку в различных работах западных исследователей ан&тизируются различные аспекты такого интегрированного планирования и, по сути, теория пока отстает от практики. В то же время четко видна тенденция роста интереса к указанной проблеме, как в отечественной, так и в западной литературе.
Цель диссертационной работы состоит в разработке стратегического направления повышения эффективности деятельности российского рекламного бизнеса с использованием возможностей интегрированного плана проведения рекламной кампании, мало используемого до сих пор в России.
Исходя из этого были поставлены и решены следующие задачи:
выявить особенности и проблемы формирования, становления и перспективы развития российского рекламного бизнеса;
определить основные направления роста эффективности рекламного бизнеса на мировом рынке в настоящее время;
исследовать результаты использования ряда методов измерения эффективности рекламного бизнеса для выбора наиболее адекватного метода в современных условиях (метода семантического дифференциала);
проанализировать различные оценки рекламной продукции ее потребителями и заказчиками для формирования модели «идеального рекламного агентства» для преодоления кризисных явлений в развитии рекламного бизнеса;
определить новейшие тенденции функционирования рекламного бизнеса на мировом рынке связанные с расширением имиджевой рекламы, ориентированной на строительство стратегических отношений с потребителем;
6. разработать алгоритм создания «интегрированного»
(построенного на базе сочетания традиционной и имиджевой рекламы)
плана рекламной кампании. как основного метода резкого роста эффективности деятельности рекламного бизнеса. В ходе разработки анализировать различия с планом маркетинговой стратегии.
Объектом исследования выступает российский рекламный рынок в целом и некоторые крупные рекламные бизнссы в частности.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе его функционирования как между агентами рекламного рынка - рекламными бизнесами, рекламодателями и потребителями, так и в ходе деятельности отдельного рекламного бизнеса. Исследование ведется на макро и микроуровне с использованием опыта западных стран.
Научная новизна исследования состоит в развитии теоретических положений и разработке практических рекомендаций по повышению эффективности и совершенствованию организационно - экономического механизма функционирования быстро растущего рекламного бизнеса как главного фактора укрепления сбытовых связей на рынке. В частности, новизной работы следует считать следующее:
- уточнена разница в понятиях рекламный бизнес и рекламная
деятельность. Рекламный бизнес - классический термин рыночной
экономики, строго определяющий одного из главных агентов рекламного
рынка. В то время как рекламная деятельность - термин, имеющий двоякое
значение. С одной стороны, он применялся в социалистической экономике
для определения деятельности организаций, занимающихся
информационной деятельностью и не работающих во имя получения
прибыли, как в рыночной экономике. С другой стороны, в условиях
рыночной экономики термин «рекламная деятельность» обозначает
функцию, исполняемую рекламным бизнесом;
- расширено и уточнено понятие имиджевой рекламы, становящейся
все более популярной в западной рекламе. Показаны сферы ее применения;
доказано, что рекламный бизнес России за последние 15 лет сформировался в самостоятельный, быстро растущий сектор национального рынка, что в целом соответствует мировым тенденциям. Он оказывает большое влияние на развитие всего отечественного рынка. Реклама больше не является составной частью маркетинговых коммуникаций, а, становясь важнейшим инструментом их реализации, также осуществляет собственные функции. Происходит переход от массового к индивидуальному подходу в рекламировании брендов и услуг;
доказано, что для преодоления намечающегося кризиса в рекламном бизнесе России ввиду низкого качества рекламной продукции необходимо сделать больший акцент на психологических критериях, учитывающих особенности психологии потенциальных покупателей разных возрастов, уровней образования, географических зон и так далее.
Отдельные положения диссертации исследованы и разработаны автором впервые в российской научной литературе:
впервые применен метод семантического дифференциала для измерения эффективности деятельности рекламного бизнеса при построении модели «идеального рекламного агентства»;
- разработаны критерии и даны рекомендации по совершенствованию
работы рекламного бизнеса на базе построения модели «идеального
рекламного агентства»;
введено в отечественный научный оборот понятие «интегрированный» план рекламной кампании и показаны его отличия от маркетингового плана;
- впервые в российской литературе разработан алгоритм создания
интегрированного плана рекламной кампании, который может быть
применим в практике.
Практическая значимость работы определяется возможностью использования полученных результатов (модель» идеального рекламного агентства», алгоритм построения интегрированного плана рекламной
кампании) в управлении рекламным бизнесом и повышении эффективности его работы.
Практическое значение имеют разработки автора в области
обоснования критериев работы рекламного агентства, соответствующего
требованиям всех агентов рекламного рынка рекламодателей,
потребителей, рекламных бизнесов. Помимо этого, практическое применение могут найти предложения автора о необходимости использования имиджевой рекламы в процессе создания рекламной продукции, а также создание алгоритма формирования плана интегрированной рекламной кампании и обоснование его независимости от стратегического плана маркетинговой деятельности.
Апробация и внедрение результатов исследования осуществлены в таких организациях НП «Упаковочные инициативы», ООО «РИА Деловой Мир - ИДМ», 000 «Вито Продакшн».
Полученные разработки использованы в работе российских рекламных и производственных предприятий при совершенствовании их рекламной деятельности, повышению эффективности рекламных мероприятий. Внедрение результатов исследования подтверждено имеющимися в деле справками.
В работе использовались экономико-статистические и социологические методы исследования, а именно: проведение опросов, построение моделей, обобщение мирового и отечественного опыта.
Методологической основой исследования явились: системный подход, анализ и синтез, методы обобщения и сравнения, метод группировки, методы исторического и логического анализа, теоретического и практического материала.
Теоретической основой послужили труды зарубежных и отечественных авторов в области управления, статистических исследований, исследования рекламного бизнеса, повышения его эффективности и планирования рекламной кампаний.
Информационной базой диссертации послужили официальные статистические материалы, базы статистических данных, аналитические материалы, деловая отчетность ряда западных компаний, публикуемая в специальных выпусках и журналах, работы российских и западных исследователей, правовые документы государственных органов. При проведении исследования также использовалась информация отдельных интернет - сайтов зарубежных и российских компаний.
Публикации: по теме диссертации опубликованы работы общим
объемом 1,89 п.л. в журналах, рекомендованных ВАК.
Структура работы. Логика исследования обусловила структуру диссертации, состоящую из введения, трех глав, заключения, в работе представлено 17 таблиц, 6 схем, 9 диаграмм и 12 графиков. Общий объем основного текста 143 стр., не считая 13 страниц приложений и списка литературы с источниками на русском и английском языках.
Зарождение и развитие современного рекламного бизнеса
Генезис рекламного бизнеса в России приходится на начало 90-х годов прошлого века. Он протекал в условиях глубокого структурного кризиса государства, его правовой системы, кризиса экономики, и политической нестабильности в целом во всей стране. Становление рекламного бизнеса происходило параллельно с развитием негосударственных, частных и кооперативных форм собственности. Помимо вышеуказанных оно значительно осложнялось и такими объективными факторами, как низкая покупательной способностью населения, отсутствие соответствующих законов, регламентирующих развитие рекламы. Существенно тормозили развитие рекламы и субъективные факторы такие, как отсутствие в стране опыта функционирования рекламы в условиях рыночных отношениях, а также профессионально подготовленных специалистов.
Именно поэтому ожидания, которые производители товаров и услуг связывали с затратами на рекламу их товаров и услуг оказывались неоправданными экономически. Проникновение с конца 80-х - начала 90-х годов на российский рынок зарубежных компаний, и появление отдельных крупных отечественных производителей повлекло за собой рост интереса зарубежных рекламных агентств к российскому рынку. Этот интерес также был вызван нарастающим кризисом традиционной рекламы в западной экономике. Появление крупного российского рынка сулило теряющим своих заказчиков агентствам существенное взбадривание их деятельности и сбыт на молодом, ненасыщенном в то время товарами и услугами российском рынке рекламной продукции, не пользующейся более спросом на рынках западных стран.
Развитие рекламного бизнеса в России можно разделить на три больших этапа, начинающих свое развитие именно с момента медленного проникновения западных рекламных агентств на российский рынок.
I этап.Начало 90-х - 1995 гг. Совпадает с распадом СССР и становлением российского рынка по западным стандартам. Для производителей товаров и услуг он характеризовался борьбой за ниши на рынках, поиском специализации и установлением быстро меняющихся партнерских связей, включая развитие совместных российско-западных предприятий. Те же самые процессы протекали и в отечественном рекламном бизнесе. С появлением западных товаров в России на рынке страны появляются и крупные западные рекламные агентства, авторы профессиональных рекламных изданий, руководители национальных и международных ассоциаций рекламных агентств тех стран (как США и страны ЕС), правительства которых через специальные госпрограммы финансировали их деятельность в так называемых «вновь возникающих рынках» мира(71,с.65-90).
В России они искали таких же крупных, надежных, поддерживаемых государством партнеров. Таковыми в то время были крупные государственные структуры и их подразделения, накопившие значительный опыт в развитии внешнеэкономической или рекламно-издательской деятельности, как Внешторгиздат, Агентство Печати Новости, Внешторгреклама и так далее. Первый этап работы таких рекламных компаний характеризовался дефицитом товаров и услуг на рынке, отсутствием конкуренции, тарифной базы для размещения рекламных объявлений и другой продукции в СМИ (средствах массовой информации), отсутствием разработанной системы комбинированной оплаты (базовая оплата плюс комиссионные) агентов рекламных организаций. Также этот период обнаружил и полную неподготовленность российского потребителя к западной рекламе и ее методам воздействия.
Действуя через российских партнеров 85-90% всей рекламы в России размещали, западные агентства. Невысокий профессиональный уровень российских рекламных агентств отодвинул их работу на второе место. Основной рекламной деятельностью занялись крупные иностранные рекламные агентства: Young & Rubicam ( USA), Ogilvy & Mather (GB), Carat (All) и другие (76). К ним присоединились международные сетевые рекламные структуры, как BBDO Europe (USA), которое появилось на российском рынке по требованию своих крупных клиентов, среди которых Wrigley, Pepsi -Со, DMB (USA), а также Dentsu (Japan), Publicis (France), McErickson (USA) и ряд других.
Именно транснациональные рекламные компании вслед за принятием ряда либеральных законов в России смогли привлечь на рынок страны такие крупные транснациональные компании, как Philip Morris, Procter & Gamble, General Motors и другие. Это привело к развитию в России новых рекламных технологий, активному использованию информационно-маркетингового обеспечения рекламных компаний, исследований рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм и других СМИ. Естественно, что такие компании в силу высоких расценок ориентировались па крупных клиентов, способных оплатить дорогостоящую рекламу, которая, однако, не всегда соответствовала психологии отечественного потребителя.
Небольшую долю в рекламном бизнесе постепенно начали занимать несколько российских агентств, таких как, например, Агентство столичных сообщений. Потребность в их появлении и развитии диктовалась необходимостью обслуживания запросов постепенно укрепляющегося среднего и мелкого бизнеса на рынке России. В тяжелой борьбе он вырос из кооперативов, мастерских и артелей и к тому времени уже понял необходимость рекламной деятельности. Помимо того, в середине 90-х годов в России начали возрождаться прежние советские торговые марки, не обладавшие большими финансовыми активами для пользования услугами западных агентств. Именно на указанных агентов бизнеса страны поначалу ориентировались начинающие отечественные рекламные агентства и компании (34, 42).
Динамика иг-шестиций в рекламный бизнес
В экономическом отношении за прошедшие десять лет рекламный рынок России вырос более чем в 60 раз - с $50 млн. до $3,7 млрд. в 2005 г. Он продемонстрировал в 2005 году уверенный рост и его прирост составил более чем 30 %, достигнув 3,4 млрд. долларов США, в 2004 году прирост рекламного рынка составлял 32-33%, С 2000 года рекламный рынок России по мере его стабилизации замедлил скорость своего бурного роста с 45-55% годовых в 2000 - 2002 годах до 37% в 2003 г. Так за первое полугодие 2003 года рынок вырос на 30%. По оценке PAPA, объем медийного рынка в 2003 г. увеличился на 37% против 54% в 2002 г. (около $1?99 млрд-) и составил 2?72 млрд. долларов (137).
Доля рекламного рынка в ВВП России пока ниже, чем в среднем по миру н составляет примерно 0?7-0,8%, при мировой норме 1% от ВВП (в Нвропе от 0,8 до 1,2% ВВП). По итогам 2004 г. процент доли рекламы в ВВП превысит европейский уровень. Даже после снижения темпов роста рекламный рынок является авангардным рынком по скорости роста обгоняя в 5 раз скорость роста ВВП страны (92, 95).
В 2003 рекламный рынок России рос в основном экстенсивно. С повышением цен, в особенности на центральном ТВ, многие средние по величине рекламодатели перешли на региональные телеканалы или перераспределили свои бюджеты R пользу других медиаканалов. Крупные рекламодатели, чтобы быть заметными на ТВ увеличили на нем свои бюджеты. Доля ТВ продолжала постоянно увеличиваться и в 2005 году заняла половину рекламно-медийного рынка России. Это произошло на фоне снижения доли прессы (особенно газет) к наружной рекламы, хотя эти медиа, как впрочем, и радио растут в абсолютных показателях, но медленнее, чем весь рынок в целом. По мере дальнейшего увеличения объема рекламного рын: а темпы его роста будут замедляться, так к 2006 году PAPA прогнозирует замедления роста рынка до 10% в год (таблица ЗА и Ь) (составлено по 92, 96).
Исследователь рекламного рынка России В.ПКоломиец отмечает три фактора определяющих рост рынка: политическую стабилизацию общества, приводящую к росту инвестиций, в т.ч. в виде рекламы; рост покупательной способности населения и накал конкурентной борьбы на потребительских рынках (23, с.54-60). По нашему мнению, в 2006 году будет действовать именно третий фактор роста рекламного рынка.
В начале 2000-х годов произошла концентрация бюджетов и укрепление ведущих медиареклампых холдингов. На фоне роста рынка телевизионной рекламы увеличилась также и доля, которую заняли на нем крупнейшие медийные группы. Три лидера рынка - ВИ, ADV и Starconi/MecliaVest контролировали на первое полугодие 2003 года 53% медийных бюджетов против 50% па конец 2002 года. Проанализировав распределение рынка телевизионной рекламы между компаниями, заметим, что реклама сконцентрировалась на восьми крупнейших телевизионных канатах, 21 компания, часть из которых объединены в рекламные группы, в первом полугодии 2003 года контролировала 91,7% телевизионного рынка -лидирующего сегмента рынка рекламы.
Рост рынка телерекламы, которая традиционно имеет высокую цену, в основном способствовал развитию бизнеса крупных, а не мелких и средних медийных компаний. Наиболее быстрыми темпами росли обороты ADV. За первые шесть месяцев 2003 года доля ADV выросла на 2Д%? достигнув 14,9%. Крупнейшим медийным агентством страны остается "Видео Интернешнл", контролирующее 25,9% ТВ-рынка, а третьим по величине продавцом телерекламы является Starcom/MediaVest. Доля рынка, подконтрольная ВИ, выросла за исследуемые полгода на 0,7% Starcom/MediaVest - на 0,2% (91, 92).
Большинство средних и мелких агентств с оборотом менее $10 млн,, по данным ВИ, сокращали свои обороты. Во второй десятке списка ВИ, куда попали такие агентства, как "Приор", "АртКом1г, Grey, шесть из четырех компаний показали падение доли рынка.
Постепенно изменяется и состав рекламодателей. Однако пока па первых местах продолжает оставаться реклама следующих товарных категорий: безалкогольных напитков и пива, средств личной гигиены, продуктов питания, кондитерских изделий и бытовой химии. Тем не менее, темпы роста рекламы пива, соков, молочной продукция, бытовой химии и кондитерских изделий в настоящее время замедляются. Все больше рекламируются услуги связи, косметика, ждет своей очереди реклама страхования и финансовых услуг.
Структурно реклама товаров в отдельных медиа выглядит следующим образом: на ТВ реклам ируются наиболее ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т.д. Для прессы более характерна реклама автомобилей, самих печатных изданий и полиграфии, торговых организаций. Традиционно на радио лидирует реклама сотовой связи и массовых зрелищ, а в наружной рекламе - табачных изделий (Приложение - таблица 4, составлено но 92).
Оценка эффективности работы рекламных агентств
Смысл рекламы заключается в привлечении как можно большего числа потребителей с целью увеличения объема продажи предприятием своих товаров и услуг, а также укрепления имиджа фирмы и т.д. При этом, важно сопоставить расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы. Практика показывает, что точно определить эффективность рекламы не представляется возможным. Известное выражение «половина моей рекламы идет впустую, только я не знаю, какая именно половина» не так уж далеко от истины, утверждает профессор Дж. Джоне в своей книге «When Ads Work» (35, с.76).
Исследования различных авторов показывают, что как минимум 30% проведенных рекламных кампаний в США имели отрицательную эффективность, 20% - не нанесли вреда, 20% - имели небольшой положительный эффект и 30% - ярко выраженный эффект. В Европе :лишь 20% рекламных кампаний имели ярко выраженный положительный эффект(Зб).
Нами был проведен опрос, имеющий целью определить, произошли ли изменения в отношении населения к рекламе в России по сравнению с 2005 годом, Данные опроса показали, что практически таковых перемен не наблюдается.
Данные исследования позволяют составить совокупное усредненное мнение населения к рекламе по перечисленным вопросим. Как ввдно и: ответов, абсолютное большинство людей считает что теяекичионную рекламу в целом можно оставит но изменить ее продолжительность и места вставки рекламных материалов. Говоря о содержании рекламы, рсаюйдшты высказались в основном за то, что реклама должна быть этичной, она ее должна ire рекламировать алкоголь и табачные изделия, а также можсі ИСДО.1ЕЬЗОШТЬ детей, но исиючятсльно в реюнше соответствующей продукции. Эти ответы несомненно могут буть учтены при созданий рашшшх материмой для поимтенга эфф&кшвиосга рекламы и работы рекламных агентств в целом. № опроса также очевидно,
эффективности рерішш. Как им были бы велики экономические демонстрант той или иной рекламы, но е&щ она не сш гвететвуеі приведенным выше критериям об этшншети рекламы,, раздражает нате тш5 ято рекламирует алкогольную продушщю то постепшп экономическая зффеїсгавшкть также начнет надати Поэтому в западных и отдельных российских работах стали четко различать экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативное, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки (37), Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Для разработки рекламы фирмам приходиться обращаться в рекламные агентства. По мнению У. Уэллса, Д. Бернета. и С, Мориарти, роль агентства состоит, по большому счету, в добавлений ощутимой ценности продуктам его клиентам (51).
Опыт свидетельствует, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено следующими причинами:
Агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций и имеет поэтому большую базу данных по поводу разброса интересов аудитории, приобрести более глубокие навыки и компетентность в создании рекламной продукции, поэтому оно осуществляет рекламную деятельность на высоком профессиональном уровне, рациональнее использует финансовые средства и обеспечивает высокое качество рекламы;
Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть па проблемы рекламодателя со стороны, то есть более объективно;
Агентство имеет налаженные взаимоотношения и располагает обычно системой оптовых скидок в отношениях со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.
Рекламные агентства но заказам рекламодателей выполняют широкий спектр услуг: осуществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламы, взаимодействуют с производственными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляю ] связь со средствами распространения рекламы, контролируют прохождение и качество исполнения заказов, проводят финансовые расчеты, исследуют товары, рынки, потребителей, проводах выставки и ярмарки и т.д.
Подготовительный этап создания интегрированного плана рекламной кампании
Анализ динамики развития и эффективности рекламного бизнеса в России за прошедшие 15 лет свидетельствует о наличии больших резервов в его дальнейшей эволюции, которые до сих пор не были использованы. Это является следствием того, что рекламные агентства отстают пока в своих предложениях от назревших потребностей рынка и нужд рекламодателей. Как показали приведенные выше данные наших опросов и построение модели «идеального агентства», они не изучают досконально динамику спроса со стороны потребителей продукции их потенциальных рекламодателей. Они продолжают либо копировать не работающие на российском рынке западные образцы рекламы, либо в погоне за быстрыми прибылями не создают индивидуализированный (customized) продукт. Именно такой продукт рекламы предлагают сегодня па своих рынках все западные рекламные агентства ( 68, с. 132-157).
Таковым продуктом является планирование рекламной кампании, которая пока в России ведется очень кустарно и не соответствует психологии потребителей, Это объясняется, несомненно, отсутствием специальной подготовки работников рекламы в проведении таких серьезных работ, требующих интегрированных усилий специалистов различных областей. Наш анализ и обобщение опыта успешных российских и западных компаний из различных отраслей промышленности позволяет сделать вывод о том, что методология подхода к планированию является тем краеугольным камнем, на котором держится его эффективность (73j 78).
В данной главе мы впервые в русской литературе предлагаем рассмотрение методологии комплексного, интегрированного и ступенчатого подхода к продвижению торговой марки или бренда, или же услуг в ходе планирования рекламной кампании, основанного на развитии рекламной кампании. Именно такой новый подход, на наш взгляд, обеспечивает в современном мире высокую эффективность рекламы, означающую рост доходов рекламодателя и поддержание высокого спроса на его продукцию на протяжении ряда лет. Это в свою очередь означает высокую востребованность услуг рекламного агентства и соответственный рост его прибылей.
Методологические предпосылки. Главными методологическими предпосылками составления эффективного плана рекламной кампании в России является следующие. Первая - план составляется в условиях постоянно совершающихся глубоких и массовых изменений рыночной конъюнктуры. Это делает в свою очередь невозможным использование обычных рыночных рычагов адаптации к этим изменениям и соответственно ввода продукта на рынок. Практически в таких условиях невозможно предсказать направление развития любого бизнеса, кроме того, который имеет длительные контракты с государством. Очевидным в таких условиях остается только утверждение о динамическом, а не статическом развитии рынка и спроса. Это накладывает серьезные ограничения на предложения по развитию рекламной кампании.
Вторая предпосылка гласит, что в связи с быстрым и непредсказуемым развитием компьютерных и прочих технологий рекламы запланированные виды рекламы для данной кампании могут быстро устаревать. Спрос на данную і гродукцию может быть оттянут другими производителями продукции аналогичной, во худшей по качеству, если они будут использовать упомянутые новые технологии рекламы.
Третья предпосылка гласит, что отсутствие прочной законодательной базы в России, в частности в области рекламы, запланированные мероприятия при принятии новых законов могут быть объявленными незаконными или потребуют значительных усилий со стороны рекламных агентств для их одобрения. Именно поэтому для того, чтобы рекламная кампания оказалась высокоэффективной и не была подвергнута большим переделкам в ходе ее реализации, мы предлагаем оставлять три сценария ее развития с учетом хотя бы вышеуказанных предпосылок.
Психологические предпосылки. Отсутствие должного внимания к психологии российского потребителя привело к негативному отношению населения к рекламе. При составлении плана рекламной кампании необходимо учитывать психологические особенности российских потребителей различных возрастов.
Очевидно, что люди старшего поколения 60 лет и выше имеют предвзятое отношение к рекламе, коротко формулирующееся следующей формулой-Хороший товар никто рекламировать не будет, а также-Реклама вес лжет. Они нееьма консервативны в своих покупательских привычках и доверяют1 исключительно своему опыту и мнению знакомых. Хотя и в этой возрастной группе можно выделить небольшую группу людей, открытых к рекламе, но для них свойственно доверие к печатному слову и скорее не маленьким объявлениям, а сугубо информационным статьям, написанным специалистами доступным языком без рекламных трюков.
Люди возрастной группы от 45 до 60 доверяют рекламе больше и Б особенности, если рекламные материалы совпадают с их мнением или мнением их близких. Однако при составлении рекламных материалов для этой группы населения все же предпочтительно обойтись без типично рекламных высказываний и иллюстраций. Особенно типично переводной рекламы и, в частности, рекламы в американском духе (92).
Возрастная группа от 30 до 45 лет еще более открыта рекламе, однако назойливая и непрофессиональная реклама вызывает раздражение и у них. Поэтому лучше отказаться от клише, которые так широко распространенны сегодня в рекламном бизнесе. Группа населения от 20 до 35 лет открыта всему новому и особенно готова покупать товары, рекламируемые при помощи современных технологий. Для них, помимо цены, очень важно указание на престижность и современность товара (92, 95).
