Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы экономических процессов продвижения продукции металлургии 11
1.1. Особенности маркетинговой политики на предприятиях металлургической отрасли 11
1.2. Продвижение металлургической продукции как фактор повышения экономической эффективности металлургических предприятий 29
1.3. Интернет-маркетинг как часть политики продвижения металлургической продукции 44
2. Анализ основ построения системы интернет-маркетинга при продвижении продукции металлургических предприятий 66
2.1. Рынок металлургической продукции в России: особенности и характер функционирования 66
2.2. Анализ основных принципов организации продвижения металлургической продукции 84
2.3. Методика экономической оценки эффективности системы Интернет маркетинга в рамках продвижения продукции металлургических предприятий 95
3. Исследование экономической эффективности системы интернет-маркетинга при продвижении продукции металлургического предприятия
3.1. Анализ экономической эффективности функционирования металлургического предприятия на примере ОАО ГМК «Норильскийникель»
3.2. Исследование системы Интернет-маркетинга при продвижении продукции металлургического предприятия 122
3.3. Корректировка системы Интернет-маркетинга при продвижении продукции металлургического предприятия при примере ОАО ГМК «Норильский никель» 134
Заключение 142
Список использованной литературы 149
- Продвижение металлургической продукции как фактор повышения экономической эффективности металлургических предприятий
- Интернет-маркетинг как часть политики продвижения металлургической продукции
- Анализ основных принципов организации продвижения металлургической продукции
- Исследование системы Интернет-маркетинга при продвижении продукции металлургического предприятия
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. В современных условиях российские металлургические предприятия сталкиваются с проблемой усиления рыночной конкуренции и необходимости поиска новых инструментов продвижения производимой продукции. Особенно актуальна данная задача в условиях вступления России в ВТО, которое подразумевает значительное сокращение таможенных барьеров и, как следствие, усложнение конкурентных условий.
Основы функционирования российских металлургических предприятий заложены еще в дореформенный период, в течение которого сформировались специфические системы управления рыночным взаимодействием. В настоящее время данные системы требуют существенной трансформации, поскольку не приспособлены для функционирования в условиях среды с высоким уровнем неопределенности. Однако многие попытки по расширению инструментария взаимодействия с рынком часто оканчиваются неудачно, поскольку отсутствует необходимая методическая и практическая база трансформации организационных процессов. Такая ситуация складывается и процессе внедрения инструментария Интернет-маркетинга в ходе проведения мероприятий по повышению эффективности продвижения металлургической продукции. Интернет-маркетинг является эффективным средством взаимодействия всех субъектов рынка, поскольку обладает свойством интер активности, делая процесс взаимодействия более открытым и взаимовыгодным.
Это приводит к необходимости повышения внимания со стороны научного сообщества к проблеме поиска оптимальных путей включения Интернет-маркетинга в качестве полноценного инструмента управления деятельностью металлургического предприятия. Наличие данной проблемы предопределило выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Современная научная литература предлагает большой объем информации по изучению различных аспектов внедрения маркетинга при повышении эффективности продвижения продукции. Однако на рынке металлургической продукции определенно наблюдается дефицит исследований в сфере применения маркетинга в деятельности металлургических компаний. Отчасти это обусловлено высокой монополизацией рынка. В то же время процессы глобализации и информатизации общества вносят коррективы в устоявшиеся социально-экономические системы и принуждают металлургические предприятия к поиску оптимальных путей внедрения Интернет-маркетинга в свою деятельность.
Проблемами исследования различных вопросов экономической деятельности металлургических предприятий занимались А.И. Амоша, В.А.Зубанов, В.В. Андреев, СВ. Богданов, И.А Буданов, Д.О.Дегтярев, Е.А. Жантлисова, О.И. Калинский, А.М Кац, В.И.Ляшенко, А. А Никулин, Н.И. Новиков, Н.Н. Пасмурцева, Н.С. Полякова, И.В. Рябов, В.В. Тиматков, Р.В. Файзуллин, Д.А Фролов, Л.Ф. Шайбакова, Т. И. Юркова, А.В. Яровой.
Вопросы промышленного маркетинга и маркетинга на металлургических предприятиях затрагиваются в работах Н.Г. Багаутдиновой, М. И. Белявцева, B.C. Васильцова, Н.Н. Гугиса, Е.В. Ефимовой, А. А. Какодей, А.В. Кичигина, Д.С. Новикова, Н.И. Новикова, Л.В. Пелленен, В.А. Саламашкина, И.А. Тарасова, В.В. Тиматкова, Д.С. Уракова, О.У. Юлдашевой.
В то же время проблема использования Интернет-маркетинга при продвижении металлургической продукции исследована недостаточно.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является разработка подхода к внедрению инструментария Интернет-маркетинга в деятельность металлургических предприятий в целях повышения эффективности продвижения металлургической продукции на российском и зарубежном рынках.
Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:
- выявить основные барьеры, препятствующие внедрению маркетинга в
процесс продвижения продукции на российских металлургических предприятиях;
- разработать инструментарий Интернет-маркетинга на металлургическом
рынке, направленный на продвижение продукции производственно-
технического назначения;
- определить причины и сущность противоречий, возникающих при
внедрении системы Интернет-маркетинга;
- предложить методику повышения экономической эффективности
системы Интернет-маркетинга в процессе продвижения металлургической
продукции;
- разработать модель оптимизации корпоративного сайта как основного
инструмента системы Интернет-маркетинга в целях повышения эффективности
продвижения металлургической продукции.
Объектом исследования являются металлургические предприятия как субъекты рынка, занимающиеся внедрением маркетингового инструментария в свою деятельность для повышения ее эффективности и реализации задач продвижения производимой продукции.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения по поводу использования инструментария Интернет-маркетинга на российских металлургических предприятиях в процессе продвижения металлургической продукции.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (9. Маркетинг), п. 9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет.
Теоретической и методологической основой исследования стали фундаментальные концепции и положения, представленные в классических и
современных трудах отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и управления продвижением металлургической продукции, Интернет-маркетинга, исследования маркетингового инструментария продвижения, а также развития металлургической отрасли России.
Инструментарно-методологический аппарат исследования составили общенаучные и прикладные методы экономических исследований: различные виды анализа, синтез, графические, статистические методы, метод сравнения и сопоставления, ранжирования, экспертной оценки, личных наблюдений, контент-анализа и др.
Информационно-эмпирическую базу работы составили нормативные акты органов государственной власти, данные Федеральной службы государственной статистики, отраслевых электронных торговых площадок и информационных порталов, официальные сайты металлургических предприятий, статистические данные поисковых систем, а также собственные расчеты и наблюдения автора.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. В силу специфичности процесса функционирования металлургических
предприятий политика продвижения металлургической продукции отличается
от классических маркетинговых стратегий, что обусловлено их
функционированием в основном на В2В рынке. Основными характеристиками
данного процесса на исследуемом рынке выступают: вторичный характер
спроса, индивидуальность общения с потребителями, необходимость более
активных мероприятий по удержанию потребителей, учет которых, однако,
затрудняется наличием исторически сложившихся барьеров внедрения
маркетинга в металлургии.
2. Маркетинговый инструментарий продвижения металлургической
продукции основывается на преимущественном использовании мероприятий
прямых продаж, стимулирования сбыта (специализированные выставки и
ярмарки), PR, социального и Интернет-маркетинга, а также в меньшей степени
рекламы. Особая роль Интернет-маркетинга обусловлена возрастанием объемов
продаж металлургической продукции на электронных торговых площадках и электронных фондовых и товарных биржах, а также общим возрастанием роли безличных продаж с использованием информационных технологий в экономике. Расширение используемого инструментария Интернет-маркетинга позволяет металлургическим предприятиям решать широкий круг задач, включая стимулирование сбыта металлургической продукции.
3. Тенденции развития российского металлургического рынка позволяют
говорить о возрастании потребности в использовании инструментария
Интернет-маркетинга при продвижении продукции, что, однако, сталкивается с
противоположной тенденцией сокращения затрат на маркетинговые
мероприятия и мероприятия по информатизации бизнеса в условиях ухудшения
экономических условий (особенно, в периоды кризисов). Это позволяет сделать
вывод о необходимости кардинального изменения политики металлургических
предприятий в этих сферах.
4. Экономическая эффективность системы Интернет-маркетинга на
металлургическом предприятии определяется путем проведения
соответствующих маркетинговых исследований, включая изучение статистики
поисковых систем, проведение экспертных оценок, на основе которых
разрабатывается механизм корректировки сайта по показателям дизайна,
удобства навигации, информационной насыщенности, периодичности
обновления информации, публикации отчетности металлургической компании
и информации для акционеров, описания продукции, обратной связи с
клиентами (партнерами), price placing, E-business (возможностях заключения
электронных сделок), доступ для иностранных пользователей. Поскольку
большинство российских металлургических предприятий по своей сути
представляют глобальные концерны, проведение данных работ необходимо на
различных сегментах Интернет-пространства.
5. Решение задачи оптимизации корпоративных сайтов металлургических
предприятий обусловлено необходимостью стимулирования связей
потенциальных потребителей с электронными торговыми площадками/
фондовыми и товарными биржами, а также повышения прозрачности бизнеса, что возможно лишь при условии трансформации содержания таких сайтов. Моделирование данного процесса позволяет сделать вывод о необходимости как проведения сравнительных исследований с ведущими отраслевыми конкурентами, так анализа собственно содержания корпоративного сайта с учетом текущих потенциальных потребителей.
Научная новизна исследования заключается в разработке системы Интернет-маркетинга как инструмента продвижения металлургической продукции и повышения эффективности функционирования отдельных металлургических предприятий. Среди основных научных результатов, полученных автором, выделяются следующие:
- формализованы ключевые группы барьеров на пути внедрения
маркетинга в процесс продвижения продукции на российских
металлургических предприятиях, включающие совокупность исторических,
организационных и финансовых препятствий, сформированных вследствие
общей низкой эффективности организационного управления, которые могут
быть использованы при разработке стратегий маркетингового развития как
отдельных металлургических предприятий, так и металлургического рынка в
целом;
- разработан инструментарий Интернет-маркетинга на металлургическом
рынке, направленный на продвижение его продукции, который включает: 1)
участие в работе электронных торговых площадок, 2) оптовые и розничные
электронные магазины, 3) регистрацию в тематических каталогах, 4)
управление интернет-сайтом металлургического предприятия, 5) интернет-
рекламу, 6) работу на отраслевых порталах, 7) участие в отраслевых
электронных изданиях, 8) работу на электронных фондовых и товарных
биржах, позволяющий структурировать работу по внедрению Интернет-
маркетинга в деятельность отдельных металлургических предприятий;
- выявлено противоречие между потребностями металлургических
предприятий в повышении эффективности мероприятий по продвижению
собственной продукции с использованием инструментария Интернет-маркетинга и снижением объемов затрат на маркетинговые исследования и приобретение программных средств, что не позволяет существенно повысить эффективность продаж и достоверно прогнозировать стратегические перспективы развития предприятий отрасли;
сформирована методика повышения экономической эффективности системы Интернет-маркетинга в процессе продвижения металлургической продукции, включающая исследование работы ключевого компонента Интернет-продвижения - корпоративного сайта исследуемого предприятия путем проведения сравнительной характеристики корпоративных сайтов металлургических предприятий-конкурентов, аналитическую оценку сайта, разработку мероприятий по корректировке компонентов сайта;
предложена модель оптимизации корпоративного сайта в целях повышения эффективности продвижения металлургической продукции, включающая мероприятия по исследованию конкурентов, анализ собственного сайта, анализ потребительских предпочтений посетителей сайта, работу со структурой и содержанием сайта, работу над ссылочной популярностью сайта, направленная на повышение его конкурентоспособности и увеличение объемов продаж металлургической продукции.
Теоретическая значимость результатов исследования. Теоретические разработки, предложенные в работе, расширяют область использования маркетингового инструментария в современных российских условиях, а также служат в качестве базы для проведения дальнейших исследований в сфере совершенствования маркетинговой деятельности металлургических предприятий.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования предложенного инструментария для повышения эффективности функционирования субъектов металлургического рынка России, а также при разработке программ стимулирования развития металлургической отрасли.
Апробация работы. Основные положения диссертационного
исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов международных, региональных и межвузовских научно-практических конференций в городах Прага, Волгоград, Воронеж, а также были опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Основные результаты исследования отражены в научных 12 публикациях автора, общим объемом 2,9 п.л.
Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Введение
1.1. Особенности маркетинговой политики на предприятиях
металлургической отрасли
1.2. Продвижение металлургической продукции как фактор повышения
экономической эффективности металлургических предприятий
1.3. Интернет-маркетинг как часть политики продвижения
металлургической продукции
2. АНАЛИЗ ОСНОВ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ ИНТЕРНЕТ-
МАРКЕТИНГА ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКЦИИ
МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
2.1. Рынок металлургической продукции в России: особенности и
характер функционирования
2.2. Анализ основных принципов организации продвижения
металлургической продукции
2.3. Методика экономической оценки эффективности системы Интернет-
маркетинга в рамках продвижения продукции металлургических предприятий
3. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
СИСТЕМЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ
ПРОДУКЦИИ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1. Анализ экономической эффективности функционирования
металлургического предприятия на примере ОАО ГМК «Норильский никель»
Исследование системы Интернет-маркетинга при продвижении продукции металлургического предприятия
Корректировка системы Интернет-маркетинга при продвижении продукции металлургического предприятия при примере ОАО ГМК «Норильский никель»
Заключение
Список использованной литературы
Продвижение металлургической продукции как фактор повышения экономической эффективности металлургических предприятий
Хозяйственно-финансовая деятельность любого экономического агента (предприятие) характеризуется системой взаимоотношения производителя и потребителя товаров и услуг. В современных условиях функционирования финансово-экономической системы, подобного рода взаимоотношения осуществляются в рамках развития концепции маркетинга. Любое предприятие, включенное в процесс производства и реализации продукции, вынуждено принимать на вооружение концепцию современного маркетинга. Маркетинговая политика любого предприятия включает в себя такие элементы как товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Не являются исключением предприятия металлургической отрасли. Однако следует сразу отметить тот факт, что в силу специфичности процесса функционирования металлургических предприятий, их маркетинговая политика несколько отличается от классической маркетинговой стратегии предприятий производящих товары народного потребления.
Сложности здесь обусловлены структурой предприятий и спецификой рыночной среды. Так экономический потенциал металлургического предприятия подразделяется на пять основных блоков: производственный, ресурсный, управленческий, рыночный и потенциал родственных и поддерживающих отраслей1. Маркетинговые мероприятия по воздействию на каждый из компонентов экономического потенциала должны учитываться при разработке маркетинговой политики металлургического предприятия.
Так реализация производственного потенциала металлургического предприятия предполагает реализацию его способности эффективно строить производственный процесс и производить различный сортамент конкурентоспособной продукции, неотъемлемой частью которого являются возможности и техническое состояние производственных мощностей, производственная структура предприятия, энерго- и материалоемкость производства, применяемые производственные технологии, объем и качество портфеля производственных инноваций.
Реализация ресурсного потенциала определяется обеспеченностью металлургического предприятия основными видами ресурсов и характеризуется следующими факторами: качество и количество используемых и доступных трудовых, финансовых и материальных ресурсов, а также эффективность построения системы материальной и финансовой логистики.
Раскрытие рыночного потенциала предприятия с использованием маркетингового инструментария отражает востребованность продукции предприятия рынком, что зависит от потенциала роста текущих и потенциальных рынков сбыта, признания потребителем уникальности продукции предприятия, себестоимости производства и реализации, уровня поддержки и продвижения товаров и диверсификации структуры портфеля заказов.
Анализ потенциала поддерживающих и родственных отраслей, проведенный М. Портером в работе «Конкуренция», показывает, что наличие надежных локальных поставщиков снижает расходы, связанные с совершением сделки, а также сокращает транспортные издержки и издержки взаимодействия с удаленными поставщиками, облегчает ремонт и решение различных проблем, что оказывает прямое воздействие на рыночную конкурентоспособность металлургического предприятия.
Управленческий потенциал складывается из эффективности построения организации, уровня квалификации управленческого состава, общепринятого стиля и методов принятия решений и организации труда, уровня автоматизации производственной и управленческой деятельности.
Прежде чем перейти к рассмотрению специфики маркетинга на предприятиях металлургической отрасли, разберемся с понятием маркетинга и его стратегических функциях в современных условиях конкурентной борьбы за потребителя.
Сегодня существует огромное количество определений такого понятия как маркетинг. В самом общем виде, «маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Более подробная трактовка данного термина приведена в книге российского ученого Голубков ЕЛ. «Маркетинг: выбор лучшего решения»: «маркетинг - это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей». Все приведенные примеры, говорят о сложной структуре маркетинга как сложного механизма функционирования экономической системы.
Интернет-маркетинг как часть политики продвижения металлургической продукции
Специфика используемого инструментария и направления Интернет-маркетинга различаются в зависимости от рыночной ориентации металлургического предприятия. Так Ю.Д. Борисов указывает, что выпускаемую отраслью продукцию можно грубо поделить на три категории: 1) биржевой товар, 2)В2Втовар, 3) розница. Как отмечает данный автор, биржевую товарную группу рекламировать практически бесполезно, так как цена на неё формируется ежедневно на LME (London Metal Excange), а основной покупатель - биржевой спекулянт, которому не важен производитель, а лишь биржевые цены на ту или иную продукцию. В то же время, здесь нельзя полностью согласиться с данной точкой зрения, поскольку любой биржевой рынок обладает высокой чувствительностью к мероприятиям по улучшению имиджа компании, совершенствованию ее рыночного позиционирования, что позитивно сказывается на ценах и объемах покупок продукции.
В меньшей части сбыт идет внутри самих вертикально-интегрированных компаний по технологической цепочке. Остатки продаются по прямым договорам, в которых главным параметром выступает формирование цены, которая часто является уже коммерческой тайной партнеров, но скидки и наценки также отталкиваются на мировой цены на LME.
В области сбыта товаров металлопродукции в сфере В2В выступают в меньшей степени полуфабрикаты, и в большей - продукция второго передела: арматура, трубы, крепеж, метизы и др. Основная информация, которая волнует деловой медийный рынок - реальный выпуск продукции в тоннах. Кроме того. это экспортно-ориентированная ниша, в которой производителей мало волнует внутренний спрос, так как прибыль формируется за рубежом.
Что касается розничных продаж, маркетинг на российских металлургических предприятиях практически отсутствует даже в области продажи металлического инструмента, хотя не только в развитых, но и развивающихся странах эта подотрасль одна из самых брендированых. Как следствие такой политики, российская отрасль практически потеряла в стране розницу, которую в области метизов и крепежа прочно заняли китайцы. И если такая политика будет использоваться и далее, вполне возможны потери и на наиболее существенном сегменте рынка В2В.
В таких условиях возникает потребность в повышении внимания к современным инструментам маркетинга при продвижении металлопродукции.
Так что же собой представляет Интернет-маркетинг и какова его роль в процессе продвижения металлургической продукции?
Интернет-маркетинг можно определить как теорию и методологию организации маркетинговой деятельности в среде Интернета.1 Фактически Интернет-маркетинг обладает всем набором инструментов классического маркетинга, однако значительно упрощая и делая его доступным для большего количества пользователей. Интернет стал эффективным средством взаимодействия всех субъектов рынка, делая процесс взаимодействия более открытым и взаимовыгодным. Появление глобальной компьютерной сети Интернет расширило возможности ведения маркетинга предприятий.
Основными целями Интернет-маркетинга являются те же цели и задачи, что и у традиционного маркетинга: это удовлетворение требований потребителей, достижение превосходства над конкурентами, завоевание рынка (сегмент рынка), обеспечение стабильного и бесперебойного роста продаж выпускаемой продукции. Интернет по своим качественным характеристикам значительно отличается от традиционного маркетинга. По мнению специалистов в области Интернет-маркетинга, «одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей». Кроме того, использование Интернета, по мнению И.В. Успенского, привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них: переход ключевой роли от производителей к потребителям; глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-на-один»; снижение трансформационных издержек. Интернет способствовал появлению ситуации, при которой ключевая роль в бизнес-процессах перемещается от производителя продукции к потребителю. Сети Интернет характерна ситуация при которой потребитель проявляет активность в поиске производителя определенного рода продукции, а не производитель пытается реализовать свой товар. Информационные каналы коммуникации предоставляют потребителю возможность самостоятельно решать, какие продукты его интересуют, запрашивать нужную информацию и реагировать на нее. В такой ситуации завоевание внимания покупателей становится самой большой ценностью, а установленные прочных взаимоотношений с клиентами главной задачей компании.
Анализ основных принципов организации продвижения металлургической продукции
Динамика инвестиций в основной капитал в Российской Федерации по видам экономической деятельности в сопоставимых ценах; в процентах к предыдущему году
Источник: по данным Росстата в посткризисные годы динамика объемов инвестиций существенно сократилась, так и не восстановивщись до докризисного уровня в 2010 году. Это дает основания говорить о необходимости расщирения используемого инструментария развития отрасли.
Несмотря на то, что сегодня металлургической комплекс России активно развивается, его развитие несет в себе монополизацию рынка металлургии в целом и составных частей производственного процесса, в частности. Если быть более точными, то можно сказать что монополизация несет в себе процессы модернизации предприятий металлургии.
Монополизация на российском рынке металлов начала происходить достаточно давно, еще в начале 90-х годов, однако со временем она начала приобретать все более жесткие условия с точки зрения входа в отрасль новых "игроков", однако с позиции перевооружения и обновления производственных фондов данный этап выступил толчком в развитии пост советского "металлургического наследия". Принципиальная схема "передела" структуры металлургической отрасли России приняла вид популярного сегодня метода слияний и поглощений. Причем такой метод становится выгодным не только с целью повышения рентабельности на внутреннем рынке, но и повышения конкурентоспособности российских предприятий на мировой арене. Так, слияние в марте 2007 года компаний Русал и СУАЛ, а также глиноземных активов Glencore в рамках UC Rusal позволило объединенной компании увеличить долю на мировом рынке алюминия до 12 % и на рынке глинозема -до 15%. В настоящее время компания ведет операции в 19 странах мира. Что же представляет собой современная структура российского металлургического предприятия? В первую очередь стоит отметить, что на данный момент на российском металлургическом рынке действуют ограниченное число крупных "игроков" - субъектов и можно сказать, что они являются практическими единственными, так как контролируют более 90% всего объема внутреннего рынка металлов. Основными из них являются: -UC Rusal -Evraz Group - Норильский никель - Новолипецкий металлургический комбинат (НЛМК), - Магнитогорский металлургический комбинат (ММК) и др.
Каждый из этих холдингов представляет собой вертикально-интегрированную структуру, объединяющую практически весь технологический цикл, начиная от добычи руды и заканчивая выходом готовой продукции. Если раньше металлургическим предприятиям приходилось работать в постоянном взаимодействии, так как существовало четкое разделение труда (добыча, переработка), то сегодня процесс объединения этих
Основные тенденции развития российской металлургической отрасли [Электронный ресурс]. -[2009]. - Режим доступа; http://www.mymetal.ru/7articles/read/43 предприятий в единый холдинг служит цели минимизации издержек, и, в первую очередь, транзакционного характера.
Помимо прочего, выявилась тенденция преумножения активов вертикально-интегрированных структур российских предприятий за счет приобретения долей (активов) более иностранных предприятий. Так, в 2007 году крупные сделки на североамериканском рынке провела Evraz Group, в январе купившая Oregon Steel, а в декабре - Claymont Steel. Норильский никель расширил операции за рубежом путем приобретения американской ОМ Group и канадской Lion Ore. Также, помимо приобретения активов иностранных металлургических предприятий, российских холдинги в последнее время для поддержания постоянного объема спроса на свою продукцию скупают активы автомобильных, авиастроительных и судостроительных предприятий.
Таким образом, результатом вышеописанных мероприятий явилось то, что Россия в сфере металлургии вышла на лидирующие позиции в сфере международных поставок и продаж. К примеру, «Русал» занимает третье место в мире по выплавке алюминия, «Норильский никель» - первый по никелю и палладию, восьмой - по меди. Как уже отмечалось ранее, металлургия является сферой национальных интересов государства, соответственно, оно старается всячески поддерживать постоянство спроса на ее продукцию, где основным методом выступает практика государственных заказов. Особую роль здесь играет два важнейших фактора:
1) предприятия металлургического комплекса являются крупными потребителями электроэнергии и широкими пользователями железнодорожных перевозок;
2) большая часть металлургических предприятий России выступает градообразующими комплексами. доступа: http://www.expert.ru/printissues/expert/2004/37/37ex-metaiy Все это накладывает особую ответственность на менеджмент и на государство в целом в вопросах принятия решений.
Таким образом, можно резюмировать, что современный металлургический комплекс Российской Федерации представляет сложную структуру крупных интегрированных транснациональных холдингов, которые заключают в себе весь технологический цикл производства, однако существует насущная проблема технологического перевооружения с целью экономии ресурсов и, главное, увеличения конкурентоспособности металлургической продукции России на мировом рынке.
Исследование системы Интернет-маркетинга при продвижении продукции металлургического предприятия
В предыдущих пунктах данной главы мы провели полномасштабное исследование маркетингового продвижения продукции ГМК «Норильский никель» в сети Интернет, базируясь на основные теоретически модели и методы исследования интернет-маркетинга и интернет-ресурсов компании. В результате проведенного анализа мы заключили, что основным инструментом продвижения металлургического концерна выступает корпоративный сайт, а также отраслевые профессиональные ресурсы. Такой вывод был также обусловлен особенностью отраслевой принадлежности исследуемого предприятия «Норильский никель» - металлургии, где контрагенты взаимодействуют на рынке В2В и отсутствует потребительский спрос, так как продукция металлургических предприятий имеет промежуточный характер, за редким исключением тех, кто специализируется на производстве именно готовых изделий для конечного потребителя. Однако, в процессе исследования корпоративного сайта «Норильского никеля» были выявлены и некоторые недостатки: 1) Отсутствие размещения прайс-листов на изготавливаемую продукцию. При размещении расценок можно было бы значительно увеличить скорость обработки заказов покупателей, что, в свою очередь, привело бы к ускорению оборота металлургических полуфабрикатов и изготовлению готовых изделий. 2) Не поддерживается электронная коммерция, выступающая в современном мире господства информационных технологий и виртуальной экономики, ведущим инструментом осуществления сделок на современном рынке товаров и услуг. 3) Нет поддержки функции on-line трансляции корпоративных и отраслевых конференций и семинаров, - это могло бы повысить осведомленность потенциальных потребителей продукции компании, держателей акций, а также увеличить общий уровень эффективности сайта ГМК «Норильский никель».
Последний пункт из данного списка заслуживает наиболее пристального внимания. Как мы уже отмечали ранее, сегодня во всех без исключения сферах народного хозяйства и мировых экономических отношений господствуют информационные технологии, которые с каждым годом вносят все более новые и современные коррективы в существующую систему информационной поддержки субъектов экономических отношений. С появлением глобальной сети Интернет у компаний-контрагентов появилась возможность усовершенствования контактного механизма. Возвращаясь к обозначенной функции поддержки сайтом компании функции прямой трансляции конференций и семинаров, нужно заметить, что посредством on-line связи можно не только проводить конференции, но и осуществлять переговоры по заключению конкретных сделок, не преодолевая при этом большие расстояния между офисами контрагентов и партнеров. К примеру, при решении руководства компании заключить сделку, допустим, по слиянию (поглощению) с металлургической компанией, располагающейся, к примеру, в Новой Зеландии, на этапе проведения переговоров отпадает необходимость преодолевать баснословные расстояния, а что еще более важно с точки зрения эффективно работы компании в целом, происходит значительное снижение командировочных расходов. В итоге, благодаря проведению on-line переговоров и трансляций происходит рост совокупной эффективности деятельности компании.
На ряду с перечисленными недостатками и коррективами корпоративного сайта ГМК «Норильский никель», нами был выявлен еще один недостаток, не позволивший нам произвести количественную оценку web-сайта компании -отсутствие количественной информации, необходимой для расчета именно количественных показателей эффективности сайта. Отсутствие данного типа информации вызвано тем, что сайт www.nornik.ru не поддерживает систему счетчиков отслеживания посещаемости и других показателей, изученных во второй главе данного диссертационного исследования. Сегодня многие поисковые системы (Rambler, Google), а также специализированные сайты предоставляют услугу по отслеживанию количества посещений конкретного сайта, причем происходит даже определение таких параметров, как: - уникальные посетители - продвижение дальше стартовой страницы сайта (по показателю отказов) - количество кликов - переход по ссылке на страницу сайта и т.д.
Для получения такого рода информации необходимо установить данный счетчик на странице корпоративного сайта, для чего необходимо зарегистрироваться в списке компаний, поддерживающих такой счетчик на специализированном сайте. Естественно, такого рода договорные отношения требуют финансовых вложений, однако, они полностью себя реализовывают, так как анализ информации, доступной благодаря такому счетчику, дает обширное информационное поле для повышения эффективности корпоративного сайта.
