Сбытовая деятельность промышленного предприятия в условиях реформирования экономики Артеменко Татьяна Валериановна

Содержание к диссертации

1. Теоретические основы коммерческой деятельности промышленных
предприятий по сбыту продукции в условиях трансформации
экономики 8

1. Сущность и содержание коммерческой деятельности в современных условиях 8

2. Особенности коммерческой деятельности промышленных предприятий по сбыту продукции в условиях рынка 26

3. Основные элементы сбытовой политики промышленного

предприятия и факторы, определяющие ее формирование

в пореформенный период 38

2. Анализ деятельности предприятий пищевой промышленности

Хабаровского края по сбыту продукции 70

2.1. Анализ каналов и организации сбыта продукции

на промышленном предприятии 70

2.2. Организационная характеристика собственной

сбытовой сети промышленных предприятий 88

2.3. Анализ основных экономических показателей деятельности
собственной сбытовой сети промышленных предприятий 102

3. Методические основы разработки и реализации сбытовой политики
промышленного предприятия 129

4. Методика разработки стратегии каналов сбыта 129

5. Методика реструктуризации посшянной клиентуры 157

6. Методика экономического обоснования целесообразности функционирования собственной сбытовой сети и путей

ее совершенствования 166

Заключение 183

Список использованных источников 191

Приложения

Введение к работе

Актуальность исследования определяется следующими тремя моментами. Во-первых, современностью исследования. В диссертационной работе изучены и обобщены теоретические разработки, практика осуществления сбытовой деятельности российских промышленных предприятий, возможности ее совершенствования в пореформенный период. Во-вторых, своевременностью исследования. На современном этапе развития российской экономики проблемы сбыта являются наиболее значимыми для промышленных предприятий. В условиях формирующихся рыночных отношений, когда осуществляется переход от старой, регламентированной сверху системы сбыта к рыночной, когда нарушены сложившиеся хозяйственные связи между предприятиями, когда рыночная торговая инфраструктура находится в стадии становления, когда снижается платежеспособность клиентуры, у промышленных предприятий возникла потребность в экономическом обосновании функционирования систем и каналов сбыта, в разработке их стратегии. Имеющиеся нормативные документы дают в этой области весьма общие рекомендации; в специальной литературе рассматривается преимущественно зарубежный опыт. Руководители промышленных предприятий интуитивно, без научного подхода, выбрали в качестве основного направления решения сбытовых проблем формирование собственных сбытовых систем предприятия и развитие прямого сбыта продукции потребителям, в том числе через собственную торговую сеть. Это направление названо эспертами элементом выигрышной рыночной стратегии на ближайшую перспективу. В-третьих, значимостью данной проблемы, которая является принципиальной не для одного или десяти отдельно взятых промышленных предприятий, а важна в общенациональном масштабе. Поскольку в последние годы 95% промышленных предприятий России имеют проблемы со сбытом своей продукции и основная часть предприятий пытается их решать путем перестройки каналов сбыта и поиска новых покупателей [ 44, С.56].

Таким образом, относительная неразработанность в отечественной литературе и в нормативных документах проблемы совершенствования сбытовой деятельности предприятий в условиях реформирования экономики, а также значимость этой проблемы для предприятий в пореформенный период определяют актуальность избранной темы исследования.

Целью исследования является разработка организационно-экономических основ сбытовой деятельности промышленного предприятия в условиях реформирования экономики, а также рекомендаций по их практическому использованию. В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи исследования:

1. Рассмотреть и уточнить современный понятийный аппарат в области
коммерческой деятельности по сбыту.

2. Исследовать методологические основы сбытовой политики промышлен
ного предприятия в пореформенный период.

3. Проанализировать современное состояние коммерческой деятельности про
мышленных предприятий, выявить наиболее значимые для предприятия про
блемы в этой области и используемые способы их решения.

4. Разработать методику анализа и осуществить диагностику действую
щей системы сбыта продукции промышленных предприятий на примере пред
приятий пищевой промышленности Хабаровского края.

5. Разработать основные направления совершенствования сбытовой деятель
ности промышленных предприятий в условиях реформирования экономики.
Объектом исследования является сбытовая деятельность предприятий пище
вой промышленности Хабаровского края.

Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, складывающихся в процессе сбытовой деятельности промышленного предприятия.

Методологической основой исследования основой исследования являются труды российских и зарубежных ученых в области коммерческой деятельности, маркетинга, логистики, финансов.

В процессе выполнения диссертационной работы важную роль сыграли труды российских ученых Герчиковой И., Стояновой Е., Романова А., Новикова О., Зырянова А., Залмановой М., Стаханова В., Плоткина Б., Щербакова В., Долгогштовой Т., Савиной М, а также зарубежных авторов Ламбена Ж., Авадзи Т., Котлера Ф., Шмалена Г., Макхью С, Макхью А., Дихтля Е., ХершгенаХ., ХоскингаА. и др.

При подготовке диссертации использовались статистические данные Краевого комитета государственной статистики, ЦСУ РФ, опубликованные аналитические материалы и результаты опросов руководителей промышленных предприятий России, проводившихся в 1991-98гг. Институтом экономических проблем переходного периода, Экспертным институтом Российского союза промышленников и предпринимателей, Институтом стратегического анализа и развития предпринимательства и др., а также материалы, полученные автором в процессе обучения в Японском центре в Хабаровске (1995-1998гг.). Статистической базой исследования послужили фактические данные, собранные с участием автора в ходе выполнения Центром маркетинговых услуг темы « Анализ существующей системы сбыта АО Хабаровский мясокомбинат, и разработка рекомендаций по ее совершенствованию», результаты выборочного обследования промышленных предприятий, проведенного лично автором, а также материалы о сбытовой деятельности кондитерской фабрики «ISHIYA SEIKA», полученные автором во время стажировки в Японии (март-апрель 1996г.).

В процессе исследования применялись общенаучные методы: системное исследование, логический, сравнений, факторный анализ, экспертные оценки, графический, экономико-математические и экономико-статистические. Научная новизна полученных результатов состоит в следующем:

1. Уточнено и теоретически обосновано соотношение понятий «предпринимательство», «коммерческая деятельность», «сбытовая деятельность», определены их границы, в порядке постановки вопроса рассмотрено разграничение понятий «коммерческая деятельность», «маркетинг», «логистика».

2. Разработана обобщенная классификация систем сбыта промышленных
предприятий, сформулированы основные факторы, определившие развитие
систем и форм сбыта в пореформенный период.

3. Выявлены и обоснованы особенности торговых структур, подконтрольных промышленному предприятию. Разработана схема исследования и впервые проведен анализ деятельности торговых точек промышленных предприятий пищевой промышленности г. Хабаровска.

4. Уточнена и детализирована схема разработки стратегии каналов сбыта для промышленного предприятия.

5. Разработана методика реструктуризации постоянной клиентуры промышленного предприятия на основе инкассации денежных средств.

6. Разработана методика обоснования экономической целесообразности
функционирования собственной торговой сети и путей ее совершенствования.
Практическое значение результатов, полученных в процессе исследования,
состоит в том, что они позволяют промышленному предприятию более обосно
ванно осуществлять выбор каналов сбыта и клиентуры. Использованные в ра
боте приемы анализа и предложенные в результате исследования методики мо
гут быть применены на предприятиях других отраслей промышленности в лю
бом регионе России.

Результаты исследования теоретических вопросов и практики сбытовой деятельности промышленных предприятий могут быть использованы в учебном процессе при преподавании курсов «Менеджмент», «Организация коммерческой деятельности», «Коммерческая деятельность промышленных предприятий». «Коммерческая логистика», «Маркетинг» в технических и экономических вузах.

Апробация работы. Отдельные положения диссертационной работы в виде расчетов, предложений и рекомендаций апробированы в процессе выполнения исследования по заказу АО «Хабаровскмясокомбинат» по теме «Анализ существующей системы сбыта АО Хабаровскмясокомбинат, и разработка реко-

мендаций по ее совершенствованию» (1997г), а также на АО «Кондитерский комбинат Спутник» и АО «Амур-пиво».

Основные результаты диссертационного исследования были доложены автором на конференциях: региональная НПК «Маркетинг в деятельности предприятий и организаций» (Хабаровск, ноябрь 1997г.), межвузовская НІЖ «Экономические проблемы транзитивной экономики» (Хабаровск, февраль 1998г.), региональная НПК «Проблемы управления в условиях реформирования экономики» (Хабаровск, 1998г.), региональная НІЖ «Формирование и развитие регионального рынка потребительских товаров и услуг» (Хабаровск, апрель 1998г.), региональная НТК «Проблемы формирования и развития рыночных отношений в Дальневосточном регионе» (Хабаровск, октябрь 1998г.).

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в 11 опубликованных статьях и учебных пособиях общим объемом 14,1п.л.

Теоретические положения исследования и эмпирические данные использованы в учебных пособиях: «Организационный механизм коммерческой фирмы» (1996г.); «Маркетинг. Деловая игра и ситуационные задания» (1997г.), а также применяются в учебном процессе при проведении лекционных и практических занятий по курсам «Организация коммерческой деятельности», «Коммерческая деятельность промышленных предприятий», «Организация и стимулирование продаж», «Экономика коммерческой деятельности», «Экономика предприятия», в курсовом и дипломном проектировании со студентами специальности «Коммерция» в Хабаровском государственном техническом университете и в Хабаровской государственной академии экономики и права.

s l.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО СБЫТУ ПРОДУКЦИИ В УСЛОВИЯХ ТРАНСФОРМАЦИИ ЭКОНОМИКИ 1.1.Сущность и содержание коммерческой деятельности в современных условиях

Термин «коммерческая деятельность» используется для характеристики хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики на микроуровне наравне с такими понятиями как предпринимательская деятельность и бизнес.

На современном этапе официальный статус термин «коммерческий» получил в России с принятием 1 части Гражданского Кодекса РФ в 1995 году. В этой связи работ, посвященных исследованию коммерческой деятельности немного, это преимущественно учебная литература [2; 90; 101; 108; 121; 122]. В экономической литературе и в официальных источниках нет единого мнения в отношении сущности и содержания категорий «коммерческая деятельность» и «коммерция». Существует несколько определений коммерческой деятельности, имеются различные подходы к отнесению видов деятельности к коммерческой, два полюса которых: ограничение коммерческой деятельности коммерцией - торговлей и отождествление коммерческой и предпринимательской деятельности.

Коммерция - слово латинского происхождения «коммерциум», означает торговля. Английский экономический термин «commerce» в качестве перевода также имеет два русских слова - синонимы: коммерция, торговля. В этой связи некоторые экономисты коммерцией называют торговую деятельность, торговые операции и сделки, направленные на получение прибыли [121, С.45; 122, С.34]. Другие понимают под коммерцией любую деятельность, направленную на извлечение прибыли [150, СП]. Для конкретизации сущности перечисленных категорий необходимо иметь в виду, что термин «коммерция» имеет в экономике два семантических уровня: во-первых, это вид деятельности, т.е. происходящий во времени и пространстве процесс товарно-денежного обмена и

обеспечивающие его операции; во-вторых, это отрасль экономики, специализирующаяся на выполнении определенного вида деятельности. Отрасль экономики - это качественно однородные группы хозяйствующих субъектов, характеризующиеся особыми условиями деятельности в системе общественного разделения труда, однородной материально-технической базой, трудовыми ресурсами и играющие специфическую роль в процессе расширенного воспроизводства. По нашему мнению в первом случае целесообразно использовать термин «коммерческая деятельность», во втором - термин «коммерция».

Достаточно большое число экономистов определяет коммерческую деятельность как деятельность, опосредствующую и обеспечивающую куплю-продажу товаров. Эти операции являются основным содержанием одного из видов предпринимательства - коммерческого (торгового) предпринимательства [121, С.45; 122, С.33-37]. Следовательно, к коммерческой деятельности относится оптовая торговля и розничная торговля, что ,по нашему мнению, соответствует действительности. Вместе с тем, такое представление страдает неполнотой. В противоположность ему, Гражданский Кодекс РФ расширенно трактует это понятие и относит к коммерческим любые предпринимательские организации [33]. Вероятно, что при разработке данного вопроса использовался законотворческий опыт других стран. В частности, в соответствии с Торговым Кодексом Германии [90, С.336-337] посылкой получения статуса коммерсанта является обязательное занятие предпринимательской деятельностью. Коммерческими считаются прежде всего следующие виды деятельности: приобретение и дальнейшая продажа движимого имущества (товаров) или ценных бумаг; (неремесленная) обработка или переработка товаров для других лиц; страховая деятельность; банковская деятельность; транспортные услуги; деятельность комиссионеров, агентов по доставке и владельцев складов; деятельность торговых представителей и маклеров; издательская деятельность и деятельность в области торговли книжной продукцией и предметами искусства; деятельность типографий.

Анализ приведенного перечня позволяет сделать вывод об отнесении Торговым Кодексом Германии к коммерческим практически всех видов предприни-

мательской деятельности в сфере обращения товаров и услуг. Словарь терминов рыночной экономики под редакцией Питерского В.М. также определяет коммерческую деятельность как «деятельность, направленную на получение прибыли» [140,СЛ27]. Аванесов Ю.А. [2,С7] для определения понятия коммерческой деятельности вообще использует определение бизнеса, данное Хос-кингом А. [165,С. 18]. Такой подход, по нашему мнению, размывает границы коммерческой деятельности, искажает ее понятие и не является правильным с теоретической точки зрения. Ряд исследователей [64,С4; 108,С.З] также не считают банковскую, страховую и т.п. деятельности коммерческой деятельностью. Неодинаковые выводы авторов относительно основных видов коммерческой деятельности обусловлены, по нашему мнению, различным пониманием ими критериев разграничения видов деятельности. Если в качестве критерия принять главную цель экономической деятельности - получение прибыли, как это сделано в расширительной трактовке коммерческой деятельности, тогда в действительности к ней относится любая предпринимательская деятельность. На наш взгляд, более правильным является разграничение видов деятельности по критерию основного, определяющего содержания экономической деятельности. В зависимости от содержания предпринимательской деятельности, а также с учетом ее связи с основными стадиями воспроизводственного процесса различают пять видов предпринимательства: производственное, коммерческое, посредническое, финансовое, страховое [121 ,С 110-113; 122,С. 25-45]. Каждый из перечисленных видов предпринимательства отличается характером деятельности и видом используемых факторов предпринимательства. Следовательно, коммерческая деятельность не охватываег все виды предпринимательства, а является одним из них. Таким образом, по экономическому содержанию термин «предпринимательская деятельность», «предпринимательство» шире понятия «коммерческая деятельность». В этой связи мы поддерживаем мнение Савиной М.В., что «коммерческая деятельность - это одна из форм бизнес - деятельности, связанная со сферой непосредственной реализации продукции, со сферой торговли» [101, С. 167]. Вместе с тем мы не считаем это определение поня-

II тием коммерческой деятельности в широком смысле этого слова, так как оно охватывает лишь некоторую ее часть. Хоскинг А. [165, С. 14], а также другие авторы [2, С.7; 101,С167] подчеркивают, что все виды предпринимательства включают в себя обмен. Так основной, определяющей частью производственного предпринимательства является производство товаров, услуг и других ценностей, подлежащих последующей реализации покупателям. Осуществление производственного бизнеса, т.е. процесс производства промышленной продукции производственно-технического и потребительского назначения требует использования ряда факторов предпринимательской деятельности (прежде всего сам труд, предметы труда, средства труда), которые либо имеются в распоряжении предпринимателя, либо приобретаются им путем обмена. Функция производства, являющаяся определяющей для данного вида предпринимательства, завершается выпуском товара. Для обеспечения конечных целей предпринимательства, заключающихся в удовлетворении общественных потребностей и реализации собственных материальных интересов предпринимателей (взаимная выгода, прибыль), необходима завершающая бизнес-операция - реализация (продажа) продукта. Следовательно, справедливо отмечает Савина М.В., что «в узком смысле слова коммерческая деятельность - это часть любого бизнеса, связанная с заключением торговых сделок (каждая фирма имеет свой коммерческий отдел)» [101, с. 167]. Если быть точным, даже в коммерческом предпринимательстве коммерческие (или чисто торговые) операции составляют только часть, хотя и основную. Кроме них совершаются и другие операции, например, производственные по своему характеру: нарезка и раскрой материалов. Обобщая все вышесказанное, определим коммерческую деятельность как деятельность, связанную с совершением процессов обмена, т.е. с куплей-продажей товаров, содержанием которой являются операции по смене форм стоимости и обеспечению нормального или эффективного их протекания. Таким образом, к основным видам коммерческой деятельности относятся [32, С.34-35; 64,С.14](см. рис.1.1.): сбыт продукции предприятием-изготовителем (коммерческая продажа);

оптовая торговля;

розничная торговля;

закупки сырья, материалов, оборудования (материально-техническое снабжение, коммерческое приобретение) предприятиями и организациями различных отраслей экономики.

Совокупность перечисленных основных видов коммерческой деятельности, по нашему мнению, и определяет понятие коммерческой деятельности в широком смысле слова. Таким образом, сбыт является одним из основных видов коммерческой деятельности. Сбытовая деятельность, сбыт представляется всей совокупностью функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственно продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. В сбыте можно выделить две сферы: торговли, то есть движения прав собственности, и товародвижения, то есть физического распределения.

Что касается термина «коммерция как отрасль экономики», то он не имеет в настоящее время юридического статуса, не используется в официальных документах и в статистике. Вместе с тем в экономике существует большое количество предприятий и организаций, выступающих посредником между сферой производства и сферой потребления. Эти организации осуществляют процесс поступления товаров из сферы производства в сферу товарного обращения, их аккумуляцию и концентрацию, а затем оптовую и розничную продажу товаров производственным и индивидуальным покупателям. В этих предприятиях происходит необходимые для реализации товаров затраты труда, материалов и денежных средств, образуется прибыль. Эти предприятия объединены общностью трудовых ресурсов, материально-технической базы, технологических процессов. То есть налицо особая отрасль экономики, организационно не оформленная. Таким образом, «коммерция отрасль экономики» по своему экономическому содержанию более узкое понятие, чем «коммерческая деятельность» (см. рис.1.1.), но шире понятия «коммерческое предпринимательство».

Рис. 1.1. Соотношение понятий «предпринимательство», «коммерческая деятельность»,

«коммерция как отрасль экономики»

В современной экономической литературе преимущественно исследуется содержание коммерческой деятельности на товарном рынке, то есть коммерция как отрасль экономики [9; 64; 108]. Работы по исследованию содержания коммерческой деятельности предприятий в большинстве своем относятся к периоду 1990-1991 гг. [24; 30; 100; 142]. В более новых литературных источниках рассмотрено содержание коммерческой деятельности предприятий социальной сферы [61], международные коммерческие операции [114], функции коммерческих служб предприятий [62]. В значительной части работ исследуются отдельные составляющие коммерческой деятельности предприятий - снабжение и сбыт [11; 15; 81; 89; 90; 94]. В работах, посвященных опыту Японии [172; 175], материально-техническое снабжение освещается как составляющая системы современного производства, т.е. управления производственным процессом и запасами по системе «точно вовремя», «канбан». В зарубежной литературе, а в последнее время и в российской основные виды коммерческой деятельности рассматриваются преимущественно как категории маркетинга [46; 66; 73; 83; 84; 89; 90; 92; 97; 104; 134] и логистики [48; 65; 72; 77; 78]. Тем самым вуалируется содержание коммерческой деятельности и затраты на ее осуществление. Этому есть определенное объяснение. В частности, в зарубежной литературе рассматриваются три основные трактовки маркетинга, где маркетинг понимается не только как рыночная концепция управления, но и как торговая деятельность в широком смысле слова, а также как комплекс организационно-технических и коммерческих функций, связанных с реализацией товаров и услуг [76 ,с. 34]. Под логистикой также первоначально понимали организацию снабжения и сбыта . Однако такой подход вызывает у нас некоторые возражения. По нашему мнению, каждая из рассмотренных категорий - коммерческая деятельность, маркетинг и логистика - имеют самостоятельное значение и связана с определенным историческим этапом развития экономики. Существует ряд аргументов в пользу самостоятельного значения коммерческой деятельно-

На современном этапе данное определение является не совсем точным, поскольку недавно на западе выработан иной подход- логистика понимается как организация процесса, в узком смысле как организация бизнес-процессов компании [70 , С. 33-34].

сти, которые мы поддерживаем. Во-первых, коммерческая деятельность имеет более длительную историю. Как указывает Аванесов Ю.А. и др. [2 ] , родовые признаки коммерции несложно обнаружить в недрах феодального и других способов производства, не были они полностью изжиты и в советской доперестроечной экономике. При этом каждому этапу соответствовали вполне определенные организационные и видовые особенности. Третьяк О. также отмечает, что «коммерческая деятельность в самых разнообразных ее видах существовала задолго до появления маркетинга. И как концепция рыночного управления, и как термин, маркетинг порождение XX столетия ...» [156 , С.75]. Логистика же получила бурное развитие только в середине XX века, в период второй мировой войны [78, С. 7].

Во-вторых, появившиеся маркетинг и логистика, по нашему мнению, не поглотили функции коммерческой деятельности, а дополнили и развили их. Это обусловлено тем, что каждая из функций различны по своей сути и по своему значению для предприятия. Общеизвестно, что все функции предприятия могут быть разделены на две группы - важнейшие или основные функции, осуществление которых должно быть обеспечено при любых условиях для того, чтобы предприятие могло выполнять свою роль или просто существовать. Другая же группа функций, добавленная к первым, придает им больше эффективности, то есть эти дополнительные функции являются просто полезными для успешной деятельности предприятия. Это те функции, без которых многие предприятия обходятся в своей деятельности. Дж, Обер-Крие указывает: «Для промышленного и коммерческого предприятия важнейшими являются функции закупок, производства, сбыта и финансовые функции, Без них жизнь предприятия невозможна... они существуют на всех предприятиях, даже на тех, которые находятся в зачаточном состоянии.. .»[99, с. 10]. Маркетинг и логистика, как видно из определений, данных на рис. 1.2. направлены на совершенствование деятельности предприятия, в том числе в области коммерции с целью повышения ее эффективности. Так маркетинг способствует повышению эффективности коммерческой деятельности предприятия за счет учета рыночного спроса и

Маркетинг является подсистемой управления фирмой.

Маркетинг есть управление, ориентированное на рынок.

Маркетинг является инструментом, который управляет рынком во всем его многообразии и динамике, а именно:

^предложением в ходе его формирования с точки зрения предстоящего

обмена; =>каналами и системами сбыта; ^товародвижением; =>ценами;

=>спросом в процессе его формирования; ^потребиостями, желаниями и поведением потребителей на рынке.

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта
продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей
конкретных потребителей получение прибыли на основе исследования
и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды
предприятия, разработка стратегии и тактики поведения на рынке с
помощью маркетинговых программ.

рынок

МАРКЕТИНГ

рынок

ТРАНСПОРТ

ТРАНСПОРТ

интеграция

-> ЛОГИСТИКА

-> координация

Логистика - единое, скоординированное, интегрированное управление движением и складированием товаров с целью доставки их в необходимом количестве и комплектно в нужное время и в определенное место с минимальными затратами и с применением оптимальных методов поставки.

Рис. 1.2. Схема взаимоотношения коммерческой деятельности с маркетингом и логистикой

удовлетворения потребностей конкретных потребителей, логистика же способствует этому путем рационализации производственной и коммерческой деятельности на основе интеграции снабжения, транспорта, производства, сбыта и информационного обеспечения [79]. Вместе с тем из публикаций [68, С . 34] следует, что даже в странах с развитой рыночной экономикой число фирм, действительно ориентированных на маркетинг, не так уж велико, а отрыв от рыночной ситуации, от потребителей вовсе не редкость. Аналогичная ситуация и с применением логистики в деятельности предприятий. Таким образом, мы приходим к выводу, что неправомерна подмена термина «коммерческая деятельность» терминами «маркетинг» и «логистика», т.к. первая из них имеет основополагающее значение для предприятия и имеет место всегда, вторые же осуществляются по усмотрению, хотя практически для некоторых предприятий они могут иметь большее значение, чем основные функции. Кроме того, по нашему мнению дермины «маркетинг» и «логистика» должны использоваться лишь в случае реального применения данных концепций, а не как дань моде ( так сегодня многие предприятия России заменили название отделов сбыта на отдел маркетинга не изменив концепции деятельности).

В-третьих, мы поддерживаем мнение Герчиковой И.Н., что коммерческая деятельность имеет место независимо от того, применяется или нет маркетинг (равно как и логистика) предприятием, поскольку сама технология коммерческих операций не охватывается маркетингом, а имеет самостоятельное значение [30, С. 11]. То есть, будучи тесно связаны, коммерческая деятельность, маркетинг и логистика, по нашему мнению, имеют особую содержательную часть, т.е. присущие именно им серии операций. Изучение же многочисленных публикаций по проблемам маркетинга и логистики дает сведения, не свободные от критических замечаний. Ранее мы уже отмечали, что многие современные издания включают вопросы, связанные с основными видами коммерческой деятельности в разделы по маркетингу и логистике, не обсуждая проблему соотношения этих понятий. Косвенным подтверждением этому являются и данные рис.1.3., где обобщены подходы к пониманию маркетинговых и логистических

издержек. Анализируя данные рис.1.3., можно сделать вывод о том, что к маркетинговым и логистическим операциям исследователи относят традиционные коммерческие операции, т.е. обработка заказов, хранение, транспортировка, реклама, личная продажа и т.п. Мате Э. и Тиксье Д., разделяя рассматриваемые категории, ограничивают деятельность предприятия в области снабжения составлением заказ-нарядов на закупки с уточнением данных относительно количества закупаемых товаров, а также периодичности заказов и штрафных санкций вследствие просроченных поставок [89, СИЗ]. Такие операции как поиск поставщиков, переговоры по проведению закупок, по их мнению, относятся к маркетингу закупок и организационно выделены из службы снабжения. При этом заметим, что именно перечисленные функции авторы называют функциями исключительно коммерческого характера.

Для обоснования собственной позиции по данному вопросу рассмотрим содержание коммерческой деятельности. При определении содержания коммерческой деятельности важно учитывать, что для совершения обмена товар должен действительно существовать как товар. Это возможно при условии завершения формирования потребительной стоимости товара в сфере обращения Маркс К. в «Капитале» и в «Экономических рукописях 1861-1863 гг.» подробно рассмотрел эти условия, а именно обеспечение: количественной определенности потребительной стоимости [86, С.44], соответствия товара тем единицам, которые соответствуют ему как потребительной стоимости [87, С.373-374], перемещения товара именно к месту производственного потребления [87, С.373], своевременности его перемещения [86,С145], сохранности потребительной стоимости [86, С. 164: 87, С.374-375]. Кроме того, условиями обмена являются способность каждой стороны осуществлять коммуникацию и доставку своего товара, свобода сторон в принятии или отклонения предложения другой стороны, уверенность сторон в целесообразности или желательности взаимоотношений друг с другом. Эти условия создают концептуальную возможность обмена, который может состояться только в случае соглашения между сторонами. Таким образом, осуществление сделки, то есть коммерческого обмена между

Логистические издержки - это затраты на обработку материальных и информационных потоков, то есть: затраты на выполнение логистических операций :

складирование;

транспортировка; сбор, хранение

передача данных о заказах, поставках и т.п.[72,С. 12 ]

Маркетинговые издержки направлены на увеличение объема реализации продукции. Включают:

вознаграждения продавцам и торговым агентам (переменные расходы);

расходы на рекламу в широком смысле, на участие в выставках, ярмарках (постоянные расходы). [26,С. 78-79]

"І -....

В маркетинге две категории издержек:

!,Издержки, связанные с получением заказа: расходы но содержанию торгового персонала; на рекламу и стимулирование сбыта; на разработку дизайна товара и его упаковки; на техобслуживание потенциальных клиентов; предоставление льгот и скидок; на выполнение гарантийных обязательств; на исследования в коммерческой сфере: по возврату товаров в результате ошибок, допущенных в ходе учета заказов.

2. Издержки, связанные с выполнением заказов: расходы по учету заказов; осуще
ствлению погрузочио-складских операций; расходы по омертвлению запасов, в
т.ч. по устареванию изделий; по упаковке, отгрузке и доставке; по послепродаж
ному обслуживанию; по выписке и регистрации счетов; по возврату товаров в
результате ошибок, допущенных в ходе поставки. (89, С. 40-41]

ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ (МАРКЕТИНГОВЫЕ ИЗДЕРЖКИ) и ЛОГИСТИКУ (ЛОГИСТИЧЕСКИЕ ИЗДЕРЖКИ)

Затраты на маркетинг - это затраты, требующиеся для маркетинговой деятельности после внедрения на рынок. Затраты на маркетинг включают в себя:

затраты на рекламу;

затраты на стимулирование сбыта;

затраты на изучение рынка;

затраты на работу коммерческого отдела. [ 11Q, С, 20]

Вложения в маркетинг:

издержки на обработку заказов, т.е. расходы, связанные с оформлением и выполнением заказов, например, заполнение бланков заказов, компьютерное время и обращение с товаром;

расходы, создающие заказы, такие, как реклама и персональная продажа, [178, С. 63]

Бюджет маркетинга предприятия включает:

бюджет маркетинговых исследований (із т.ч. исследования сбыта, исследования рекламного воздействия);

бюджет развития товара (в т.ч. разработки новых товаров, совершенствования товара, разработки систем контроля качества товаров);

бюджет системы распределения (в т.ч. поддерживания каналов сбыта, торговый бюджет);

бюджет стимулирования (в т.ч. рекламный бюджет, бюджет стимулирования сбыта). [29, С. 40]

Затраты на маркетинг - текущие статьи расходов (зарплата, арендная плата, реклама, транспортировка, страхование и др.), пересчитанные по функциям маркетинга:

расходы на маркетинговые исследования;

маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. [97, С. 285-286]

Расходы из бюджета отдела маркетинга:

на модификацию продукта;

связанные с продажами (зарплата и обучение торговых агентов, выходное пособие торговым представителям при увольнении, поддержка и подготовка дилеров, стимулирование продаж, торговые шоу, специальные брошюры, дебаты и др:

на маркетинговые исследования (стоимость приобретенных отчетов о маркетинговых исследованиях);

на рекламу. [184,С. 40]

Затраты па маркетинг - затраты по общему управлению службой маркетинга на предприятии; затраты на проведение маркетинговых исследований; затраты, связанные с реализацией товарной политики; расходы по стимулированию и продвижению (в т.ч. по рекламе). [28, С, 31]

Рис. 1.3. Некоторые подходы к определению затрат на маркетинг и логистику

двумя сторонами предполагает наличие товара и согласованных условий, времени и места его совершения (рис. 1.4.) Следовательно, содержанием коммерческой деятельности является совокупность операций, выполняемых последовательно или параллельно, подготавливающих обмен и обеспечивающих реализацию договора купли-продажи.

Исследователи предлагают различные классификации коммерческих операций. Балабанова Л.В. [9, С.23] подразделяет коммерческие операции по участию в формировании доходов на две группы: непосредственно приносящие доходы и опосредованно участвующие в их формировании. По характеру деятельности вся совокупность операций, составляющих содержание коммерческой деятельности, объединяется в три группы: управленческие, материальные, т.е. операции по товародвижению, производственные или технологические операции. В источниках, посвященных исследованию международных коммерческих операций, применяется деление коммерческих операций на основные, осуществляемые на возмездной основе между непосредственными участниками этих операций, и обеспечивающие, связанные с продвижением товара от продавца к покупателю [63, С.30; 114, С.48]. К основным коммерческим операциям относят операции по обмену продукцией в материально-вещественной форме. К операциям, обеспечивающих коммерческие операции относят: операции по перевозкам грузов, транспортно-экспедиторские операции; операции по хранению грузов; операции по страхованию грузов; таможенные операции [63, С.ЗО], а также посреднические услуги через договоры и соглашения, например, по проведению рекламной кампании, исследованию конъюнктуры рынка и т.п. [114, С.50]. По нашему мнению достаточно сложно разделить коммерческие операции на основные и обеспечивающие. Если учесть изложенные на стр. 18 настоящего исследования необходимые условия обмена, то операции по доставке товара, его хранению не являются второстепенными в коммерческой деятельности.

Подготовка

проекта

контракта

Проведение переговоров и согласование проекта контракта

_Г

Анализ и проработка

конкурентного материала,

отбор партнеров

Установление контактов

Условия сделки:

1. По меньшей мере два ценностно значимые объекта.

2. Согласованные условия ее осуществления.

3. Согласованное время

ее совершения.

4. Согласованное место
ее проведения.

Подписание контракта (заключение сделки купли-продажи товаров)

Исполнение контрактных обязательств

Поиск партнера

Контроль за выполнением контрактных обязательств

Рассмотрение возможных претензий

Рис. 1.4. Основные этапы и условия коммерческой операции

Для целей нашего исследования более приемлемой является подразделение коммерческих операций в соответствии с основными этапами коммерческой деятельности.

Практика проведения торговых сделок предполагает осуществление коммерческой деятельности в определенной последовательности. На каждом этапе решаются конкретные задачи и выполняются перечисленные выше операции, а также операции по оформлению, пересылке и обработке документации, необходимой для обеспечения исполнения сделки. Техника проведения коммерческих операций разбивается на несколько этапов [30, СП; 63,С.86-117.] (рис. 1.4.):

I. Подготовка к заключению сделки (контракта): поиск и выбор контрагента
(покупателя и продавца), установление контактов с потенциальными контр
агентами.

2. Заключение сделок (контрактов) купли-продажи: проведение предварительных переговоров (путем переписки, личных встреч, по телефону), подписание контракта купли-продажи (соглашение по условиям: товар, его количество, качество, цена, срок поставки и т.д.).

3. Исполнение сделок (контрактов) купли-продажи: выполнение сторонами взятых на себя обязательств (со стороны продавца - в передаче (поставке) покупателю товара, т.е. подготовка товара к отгрузке, оформление соответствующих документов, доставка, организация послепродажного обслуживания машин и оборудования; со стороны покупателя - в получении товара и уплате установленной цены), предъявление и рассмотрение рекламаций.

Перечне ленные коммерческие операции охватывают только внешнюю сферу коммерческой деятельности предприятия, которая в сфере снабжения начинается с поиска поставщика, приобретения у него необходимых ресурсов и заканчивается доведением их до собственного склада, т.е. моментом приемки на складе, а в сфере сбыта начинается с поисков потребителя и заканчивается поставкой ему продукции, т.е. доведения ее до склада приемки предприятия-потребителя, Вместе с тем производственно-коммерческая деятельность про-

должается внутри предприятия, в противном случае не представляется возможным реализация известной формулы.

_{д-т/ ... п ... т'-д'}

\>С

снабжение производство сбыт

В отличие от коммерческого предпринимательства (например, оптовой и розничной торговли) коммерческая деятельность предприятия непосредственно связана с производством. Так в сфере закупок конечным потребителем материально-технических ресурсов является рабочее место. Это предполагает не только хранение материальных ресурсов на центральном складе предприятия, но и снабжение ими цехов, участков и рабочих мест, включая их комплектацию, транспортировку к цехам, участкам и рабочим местам и внутризаводское складирование. Коммерческая деятельность в сфере сбыта продукции предприятия не может осуществляться без наличия готовой продукции, поэтому она включает такие внутренние операции как приемка готовой продукции от подразделений предприятия и организация ее хранения на складе готовой продукции. Учитывая необходимость синхронизации коммерческой деятельности и производства на предприятии, важное значение имеют операции по управлению запасами (производственными и сбытовыми).

Конкретизируем содержание коммерческой деятельности предприятия по ее составляющим - снабжение и сбыт, учитывая все вышесказанное. В табл. І.і. в примерной последовательности перечислены операции, составляющие содержание коммерческой деятельности предприятия.

Содержание маркетинга и логистики, по нашему мнению, составляют серии таких операций, появление которых вызвано организацией применения маркетинга и логистики. Так реализация маркетинговой концепции связана с функционированием на предприятии четырех подсистем: маркетинговой информации (включая маркетинговые исследования), планирования маркетинга,

Таблица 1.1. Примерная последовательность операций коммерческой деятельности промышленного предприятия

Некоторые операции выполняются параллельно, что б таблице трудно отразить.

разработки новых товаров, маркетингового контроля. Логистика обусловливает появление операций по координации складирования, транспортировки, погру-зочно-разгрузочных работ, упаковки, выполняемых специально создаваемой координирующей службой, а также операций, связанных с созданием и функционированием информационной системы и т.п. Таким образом, сферы деятельности маркетинга, коммерции и логистики четко разделены. Если маркетинг как система внутрифирменного управления, опирающаяся на учет рыночного спроса, связывает предприятие с ее клиентами, то коммерческая деятельность практически осуществляет связь фирмы с контрагентами (покупателями и поставщиками), т.к. именно коммерсанты находятся с ними в прямом контакте. Иначе говоря, как отмечает Фатрелл Ч. [160, С. 69] маркетинговые концепции реализуются в ходе осуществления коммерческих операций. Логистика обеспечивает разработку вариантов комбинирования различных функций с целью их рационализации при соблюдении определенного уровня обслуживания потребителей и контроль за их реализацией. Но реализация логистических программ также осуществляется в процессе выполнения коммерческих, производственных и иных операций. Таким образом, коммерческая деятельность — это процесс обмена, то есть купли-продажи товаров, а маркетинг и логистика — инструменты управления коммерческой деятельностью. Однако, несмотря на самостоятельное значение коммерческой деятельности, различные решения в области маркетинга и логистики имеют последствия в отношении содержательной части коммерческой деятельности и ее экономических результатов. Например, расширение ассортимента реализуемой предприятием продукции в соответствии с запросами потребителей неизбежно приведет к увеличению объема работ по обработке заказов, по содержанию высокого уровня запасов, по транспортировке и др. Кроме того, реализация нового товара может привести к необходимости новых операций при его продаже. Маркетинг может предъявить новые требования к упаковке товара, к сервису. Таким образом, разграничение, проводимое между коммерческой деятельностью, маркетингом и логистикой на основе именно им присущих операций не только доказывает их самостоятель-

ное значение и взаимосвязь, но и облегчает оценку эффективности каждого направления деятельности и их воздействия друг на друга.

Исследование сущности и содержания коммерческой деятельности позволяет сделать следующие выводы:

1. Коммерческая деятельность связана с совершением процессов обмена, т.е. с куплей-продажей товаров, содержанием которой являются операции по смене форм стоимости и обеспечению нормального или эффективного их протекания. Она имеет место при различных способах производства.

2. Понятия «предпринимательство», «коммерческая деятельность», «коммерция как отрасль экономики», «коммерческое предпринимательство» находятся в соотношении «общее - частное». Сбыт является одним из основных видов коммерческой деятельности.

3. Коммерческая деятельность, в том числе сбыт, маркетинг и логисти
ка, несмотря на существенные взаимосвязи, имеют самостоятельное значение.

1.2. Особенности коммерческой деятельности промышленных предприятий по сбыту продукции в условиях рынка

Являясь. составляющими единства, основные виды коммерческой деятельности имеют свои особенности. В соответствии с целями настоящего исследования наибольший интерес для нас представляет коммерческая деятельность промышленных предприятий, т.е. та часть коммерческой деятельности, которая связана с материально-техническим снабжением и сбытом продукции. Залма-нова М.Е., Новиков О.А. и Семененко А.И считают логичным совмещение задач производства и коммерческой деятельности по снабжению и сбыту именовать производственно-коммерческой деятельностью [51, С.4]. Носителями коммерческих отношений на предприятиях можно рассматривать подразделения, специализированные на функциях закупок и сбыта.

На уровне производственных предприятий коммерческая деятельность представляет собой два различных процесса (рис.1.5).

д-т

/ /

т - д

Задачи: -широкий выбор -высокое качество -высокий уровень сервисных услуг -низкие цены

Отдел материально-технического снабжения

Цена и количество факторов производства

Процесс закупки

Производственный

отдел

Затраты Комбинация

факторов производства

Процесс производства

Цена и количество продаж

Процесс сбыта

Задачи: -высокие доходы -низкие расходы -стабильность договорных связей

Затраты

Производственная функция Выручка

3=Sqxz

m = f(q ,q ... q )

I 2 n

B=Ipxm i-1

^{Прибыль = выручка - затраты}

Рис. 1.5. Модель производственного бизнеса

Несмотря на то, что предприятие одновременно выступает поставщиком продукции, осуществляя функции сбыта (при реализации произведенной продукции), и потребителем материально-вещественных факторов производства, осуществляя функции снабжения {при приобретении материально-технических ресурсов), с точки зрения отдельного предприятия это два отличающихся процесса. Прежде всего, снабжение и сбыт на отдельном предприятии выступают обособленно как две фазы товарного обращения: сбыт охватывает первую фазу, связанную с продажей, снабжение - другую, связанную с куплей материальных ценностей. При этом в процессе сбыта готовой продукции осуществляется обмен натурально-вещественной формы (товара) на денежную, а в процессе снабжения - обмен денежных средств на натурально-вещественные факторы производства. По отношению к процессу производства рассматриваемые со-

ставляющие коммерческой деятельности располагаются следующим образом. Снабжение выступает в качестве предпосылки процесса производства и находится в начале технологической цепи, с него начинается процесс производства. Сбыт готовой продукции завершает процесс производства. Поэтому задачи сбыта не совпадают с задачами снабжения. Отличаются также как интересы предприятия как поставщика и как потребителя. Как поставщик предприятие заинтересовано в высоких доходах и низких расходах, в стабильности договорных связей, а как потребитель - в широком выборе, высоком качестве, низких ценах и высоком уровне сервисных услуг.

Основные

функции

предпри-

3. Степень снижения издержек по закупкам

4. Время проведения поставок

3.Степень

поставки

местных

комплетую-

1 .Степень выполнения производственного плана 2.Доля производственной загрузки 3 .Производительность оборудования 4.Степень автоматизации 5.Число дней хранения заготовок на складе

1.Рыночная доля

2,Степень реализации

целевой прибыли

З-Выручка на одного

сбытовика

4. До ля издержек по сбыту

в общей выручке

5 .Время товародвижения

6. Степень реализации целей по каналам

7. Оборачиваемость складских запасов

Рис. 1.6. Основные функции предприятия и управленческие ориентиры

В соответствии с этим различаются и управленческие ориентиры, устанавливаемые по основным функциям [109, С. 4](рис.1.6) . Кроме того, снабжение имеет дело с предметами и орудиями труда, необходимыми для осуществления производственного процесса, а сбыт - с готовой продукцией. Следовательно, и в технологическом отношении эти процессы выполняются различно.

Рассматривая снабжение и сбыт, как две составляющие коммерческой деятельности необходимо учитывать их зависимость друг от друга. Так, изменение запросов потребителей и другие проблемы сбыта могут привести к необ-

ходимости изменения ассортимента выпускаемой продукции, а следовательно, потребуют поиска новых поставщиков сырья, материалов, комплектующих и оборудования. Стабильный сбыт зависит во многом от выбранной предприятием ценовой политики и ценовой стратегии фирмы, которые разрабатываются под влиянием спроса и конкуренции, издержек производства и прочих факторов. Но предприятие может использовать подобные действия длительно, если оно проводит мероприятия по сокращению издержек производства, среди которых наиболее важна организация и экономика снабжения. Следовательно, качественные и дешевые поставки сырья, материалов, комплектующих — это залог стабильности сбыта.

Коммерческая деятельность в значительной степени определяет достижение предпринимательских целей предприятия, связанных с конкурентоспособностью и рентабельностью. От уровня ее организации и соответствующих затрат зависят важнейшие экономические показатели деятельности предприятия -объемы производства и продаж, производительность труда, ускорение оборачиваемости оборотных средств, себестоимость продукции, а через нее и величина прибыли и рентабельности производства. С коммерческой деятельностью связаны основные потери рабочего времени предприятий в последние годы: трудности сбыта продукции явились причиной почти 58% всех потерь рабочего времени, а необеспеченность сырьем, материалами, топливом, электроэнергией, комплектующими изделиями - около 30% [149 , С. 204 ;179, С.51].

На предприятиях производственной сферы коммерческая деятельность связана с тремя категориями издержек, которые оказывают на итог хозяйственной деятельности значительное влияние: =э- издержки, связанные с использованием сырья, вспомогательных и основных

материалов, полуфабрикатов, готовых изделий и т.д. => издержки, вызванные связыванием капитала в результате создания и хранения производственных и сбытовых запасов. => накладные расходы по содержанию персонала, издержки транспортировки и перемещения материальных ресурсов, складирования и т.д.

О большом значении коммерческой деятельности для предприятия свидетельствует тот факт, что специалисты распределяют резервы снижения себестоимости примерно так: снабжение - 50%, производство - 10%, сбыт - 40% [67, С.38], т.е. 90% резервов снижения себестоимости заключено в коммерческой деятельности.

Кроме того, коммерческая деятельность может предопределить изменение профиля и объемов производства, изменение и сокращение ассортимента выпускаемой продукции (рис. 1.7.) [6,С39; 44, С.45; 54, С.55]. В 1995 году из-за снабженческих проблем каждое шестое-седьмое предприятие скорректировало производство: 7% сократили ассортимент выпуска, а 12% сократили его объем. Сбыт требует постоянных усилий предприятий по приспособлению выпуска к запросам потребителей. В этих целях более половины предприятий проводили в 1995 году мероприятия по реструктуризации производства и ассортимента выпускаемой продукции.

Важно отметить, что при различных способах организации обмена (т.е. в условиях планово-распределительной экономики и рыночной экономики) неодинаковы принципы и методы коммерческой деятельности, ее оценка. Различия касаются формирования ассортимента продукции, подлежащей обмену, выбора хозяйственных связей, партнеров и вариантов приобретения товаров, ценообразования, роли посреднических звеньев и характера товарно-денежных отношений (табл. 1.2). Способ организации обмена соответственно определяет поведение его участников и предопределяет результаты этого поведения.

Поведение предприятия, как потребителя ресурсов, меняется следующим образом. Если в условиях планово-распределительной -экономики потребители главной задачей считали обоснование возможно больших объемов выделяемых им материальных ресурсов, ориентацию на создание больших производственных запасов, независимо от собственной платежеспособности, то в рыночных условиях хозяйствования она состоит в осуществлении такой политики закупок, которая обеспечивает производство необходимыми товарами и услугами при соблюдении экономической целесообразности затрат (при этом они

Рис. 1.7. Пути решения проблем коммерческой деятельности промышленного предприятия ( в процентах к общему числу опрошенных руководителей промышленных предприятий) [44. С56; 6. С.39]

Таблица 1.2. Особенности материально-технического снабжения и сбыта при различных способах организации обмена товаров

Рыночная экономика

Планово-распределительная экономика

1. Объемы и состав товарной массы определяются са
мими продавцами и покупателями средств производст
ва, реальной основой их взаимодействия является дого
вору

2. Является прерогативой продавцов и покупателей.

3. На уровень цен оказывают воздействие соотношение спроса и предложения , условия продажи (закупки).

4. Возможности выбора наиболее приемлемых вариантов приобретения товаров в связи с широким развитием между продавцами экономической состязательности, поэтому они не занимают в обмене доминирующего положения,

5. В обмене - активная роль посредническим звеньям-партнерам в хоздеятельности, способствующие надежному функционированию рынка и росту эффективности

деятельности предприятий.

6, Реальные товарно-денежные отношения.

1. Объем и ассортимент продукции.

2. Выбор хозяйствен
ных связей и партне
ров.

3. Цены.

4. Выбор вариантов
приобретения това
ров.

5. Роль посреднических звеньев.

6. Товарно-денежные отношения.

1, Объем продукции, подлежащей обмену, предва
рительно регламентируется органами госуправле
ния по каждому поставщику и каждому получате-
лю этой продукции.

2. Регламентируется сверху путем прикрепления
получателей к поставщикам, осуществляемого гос-
органами управления.

3. Обмен продукции осуществляется преимущест-
венно по государственным ценам.

4. Ограничен из-за жестко регламентированного товарного предложения, отсутствия конкуренции между поставщиками, поэтому - их диктат.

5. Одновременно выполняют две функции:

государственного управления,

поставщики части ТПТН (доминирующее поло-жение в обмене).

6. Носят сугубо формальный характер. Деньги не
выступают как всеобщий эквивалент. Купля-
продажа - пассивный акт, не выражающий реаль-
ные экономические интересы и отношения.

руководствуются своей платежеспособностью). При первом из указанных способов организации обмена не является актуальной проблемой поиск экономических вариантов приобретения необходимых средств производства, так как оценка затрат на их снабжение и их эффективности не играет никакой роли. Отсюда значительные затраты труда и финансовых средств на снабжение. Решающее воздействие на производственно-хозяйственную деятельность предприятия зачастую оказывает наличие или недостаток материальных ресурсов, в связи с чем характерна конкуренция между потребителями материальных ресурсов. В условиях рыночной экономики наоборот, поиск надежных поставщиков и определение наиболее приемлемых вариантов хозяйственных связей позволяет предприятию работать устойчиво, с минимальными производственными запасами, быстро реагировать на изменение потребностей своего производства.

Глубоким изменениям подвергается и поведение предприятия, как поставщика продукции, фактически оно становится диаметрально противоположным (рис.1.8.). Во многом это обусловлено изменением положения поставщика.

Направление деятельности

Планово-распределительная экономика

Главная задача

Экономические

результаты

Положение поставщика

Рыночная экономика Рис. 1.8. Изменение поведения поставщика

В условиях планово регулируемой экономики поставщик, занимая доминирующее положение в процессе обмена, имеет твердые гарантии сбыта готовой

продукции и не заинтересован в поиске экономически целесообразных вариантов своей деятельности, выпуске новых видов продукции. В противоположность поставщики в рыночной экономике находятся в конкурентной среде, делающей невозможным их диктат. Отсюда и различие главных задач сбытовой деятельности. В первом случае они состоят в обосновании возможно меньших объемов планируемых поставок, сохранении стабильности ассортимента выпускаемой продукции и зон ее реализации, во втором — в постоянной готовности к расширению предложения товаров, высокой конкурентоспособности своей продукции, поиска новых рынков и закрепления положения на традиционных. Главные задачи, в свою очередь, определяют содержание деятельности в области сбыта. Если в рыночных условиях хозяйствования поставщикам необходимо непрерывно совершенствовать условия поставки, заинтересовывая этим покупателей, поддерживать резервные производственные мощности и достаточно высокие запасы готовой продукции, чтобы удовлетворить возникающий спрос, то в условиях планово регулируемой экономики поставщик не заинтересован в удовлетворении требований потребителей по изменению условий поставок, выходящие за рамки директивных норм, тем более что дополнительные затраты предприятия на эти цели не компенсируются. Нет необходимости у предприятия в изучении спроса, развитии рекламной деятельности ввиду того, что основная часть работы по формированию хозяйственных связей и формированию ассортимента поставок выполняется государственными органами управления. В рыночных условиях, напротив, важнейшими направлениями деятельности поставщиков является разработка и реализация текущей и долговременной стратегий сбыта, предполагающей постоянное изучение рынка, совершенствование методов распространения товаров и их продвижения.

В результате полярности направлений и содержания деятельности поставщиков при рассмотренных способах организации обмена существенно различаются расходы на сбыт и их оценка. Планово-распределительная экономика ограничивает сбытовую деятельность предприятий, поэтому их сбытовой аппарат не развит, расходы по сбытовой деятельности, в том числе по содержанию

запасов готовой продукции, сведены к минимуму. Рыночной экономике присущ высокий уровень расходов по сбытовой деятельности (рис. 1.9.).

Производственное предприятие

Условия товарного дефицита Условия товарных излишков

- затраты на снабжение ^^Щ - затраты на сбыт

Рис. 1.9. Соотношение приоритетов в условиях товарного дефицита

и товарных излишков Издержки на сбыт в среднем в два раза выше, чем затраты на снабжение. Это означает, что снабжение дает фирмам большую прибыль, а сбыт их готовой продукции «съедает» ее большую часть [49, С. 154].

Из приведенного анализа очевидно, что при различных способах организации обмена товаров для предприятий неодинакова роль и значение отдельных составляющих коммерческой деятельности. Дж.Обер-Крие указывает, что в рыночных условиях «функция сбыта представляет собой, безусловно, важнейшую функцию предприятия» [99, с.29], осуществление которой сопряжено с решением ряда проблем. При плановой экономике более важной является функция снабжения, сопряженная с решением проблем выбивания фондов, проблемы же сбыта отсутствуют как таковые.

Анализ материалов ряда исследований о деятельности российских промышленных предприятий в условиях экономической трансформации позволил выявить следующее (табл. 1.3.). Если на рубеже реформ наиболее кризисной областью управления было материально-техническое снабжение, то в 1992 году проблема сбыта стала более значимой, а с 1993 года наиболее узкое место производства —финансы и сбыт. При этом грань между собственно спросовыми и финансовыми факторами производства носит относительный характер. В рей-

тинге факторов, ограничивающих сбыт продукции в большинстве отраслей,

первое место занимает неплатежеспособность потребителей (табл.1.4.).

Таблица 1.3.

Изменение значимости проблем предприятий в условиях экономической

трансформации

В среднем за месяц в 1997 году не оплачивалось потребителями около 10% отгруженной продукции, выполненных работ и услуг. В 1997 году продолжал увеличиваться средний срок погашения дебиторской задолженности: в декабре 1997 г. он составлял 141 день против 105 дней в 1996 г. Из общей просроченной дебиторской задолженности покупателей более 80% - длительностью более трех месяцев[145,С.243-244]. С проблемой неплатежей тесно связана и другая проблема - оплата продукции неденежными формами расчетов. По данным Российского Экономического барометра в настоящее время наблюдается беспрецедентный рост бартерных операций и процесс этот не обнаруживает пока признаков замедления. Если в 1992 г. доля бартерных операций

Таблица 1.4.

Рейтинг факторов, ограничивающих сбыт продукции

² Составлено по данным [ 182, С.143].

составляла 6% в объеме продаж [7,С.51], то по данным межведомственной балансовой комиссии, обследовавшей в 1997 году 210 крупнейших предприятий российской промышленности, оказалось, что лишь 27% в выручке предприятий составляют собственно деньги, а 73% расчетов проводятся по бартерной схеме и взаимозачету[35,с.62]. Поэтому одной из важных задач предприятий в области сбыта является целенаправленный поиск платежеспособных покупателей и каналов максимально быстрой реализации товаров. В связи с этим представляется актуальным исследование возможных путей сбыта продукции промышленных предприятий в современных условиях.

Исследование особенностей коммерческой деятельности промышленных предприятий в условиях рынка позволяет сделать следующие выводы: 1 .Основные виды коммерческой деятельности, в частности снабжение и сбыт на промышленном предприятии, являясь составляющими единства, имеют специфические особенности,

2.Отдельные составляющие коммерческой деятельности имеют для предприятия неодинаковое значение при различных способах организации обмена. В рыночной экономике сбыт является наиболее важной функцией предприятия.

З.На современном этапе развития российской экономики две взаимосвязанные проблемы ограничивают сбыт продукции - неплатежеспособность покупателей и неденежные формы расчетов. Исходя из этого, является актуальным исследование каналов сбыта с целью поиска вариантов, обеспечивающих поступление денежных средств, а также поиска платежеспособных покупателей.

1.3. Основные элементы сбытовой политики промышленного предприятия и факторы, определяющие ее формирование в пореформенный период

Для формирования сбытовой политики промышленного предприятия особо важными являются такие решения как выбор систем, форм и каналов

сбыта. Чтобы эффективно внедрять в работу предприятия современные принципы и подходы к формированию сбытовой политики, необходимо выявить те сущностные характеристики основных категорий в данной области, которые используются в процессе принятия управленческих решений.

При принятии предприятием рещений в области сбытовой политики необходимо учитывать, что существует многообразие систем сбыта, которые могут быть им созданы. В экономической литературе описаны следующие подходы к классификации систем сбыта (рис.1.10.). Ю. Витт [23, С. 33] прямой и косвенный сбыт определяет как системы сбыта. Вместе с тем эти категории обычно используются для определения формы сбыта (конфигурации канала сбыта), что, на наш взгляд, вполне обоснованно. Немецкие ученые Радер Р. и Шмален Г. [90,С. 221-222; 174, С.327-328] различают три системы сбыта в зависимости от того, кто осуществляет реализацию произведенной предприятием продукции : => собственная система сбыта ; => связанная с предприятием система сбыта ; =?> не связанная с предприятием система сбыта .

Собственной называется такая система сбыта, когда сбыт продукции осуществляется подразделениями предприятия - производителя, которые в правовом и экономическом отношении являются несамостоятельными, или торговыми филиалами, организационные, кадровые, финансовые решения которых определяет производитель.

Связанной с предприятием-производителем системой сбыта считается такая, когда производитель сотрудничает по сбыту своей продукции с самостоятельными в правовом отношении, но зависимыми от него экономически (через договорные отношения или долевое участие), предприятиями, осуществляющими торговлю самостоятельно.

Не связанной с предприятием-производителем системой сбыта является та, когда сбыт продукции осуществляется через экономически и юридиче-

ски независимые сбытовые компании - торговые синдикаты, свободные сбытовые сообщества.

Рис. 1.10. Различные подходы к классификации систем сбыта

Американские исследователи Никеле У., Макхью Д., Макхью С. [96, С. 281-282] и Котлер Ф. [66, С. 368-372] различают системы сбыта по степени и способу привлечения товаропроизводителем оптовой и розничной торговли к сотрудничеству. Взгляды указанных исследователей отличаются тем, что пер-

вые не группируют рассматриваемые четыре системы сбыта, вторые - объединяют координированные системы в две группы, называя их вертикальными и горизонтальными маркетинговыми системами. Французский ученый Ламбен Ж. Ж. [73, С. 402] также применяет для обозначения первой из названных структур термин «координированная вертикальная структура».

Обобщая мнения указанных авторов, можно по типу организации выделить следующие системы сбыта (рис. 1.10.):

Независимая (иначе ее называют обычной, традиционной, дискретной [146, С.234]) система сбыта. Она характеризуется краткосрочными соглашениями между товаропроизводителем и другими звеньями сбытовой сети. Каждая из структур сохраняет значительную независимость от других звеньев сети, стремится обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Традиционная система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Схематично она представлена на рис. 1.11.

Рис. 1.11 .Традиционная система сбыта

Координированная система сбыта. Для нее характерна вертикальная или горизонтальная кооперация в рамках сетей сбыта. Эта система сбыта связана с новыми формами каналов сбыта, активно развивающимися в настоящее время. Вертикальные координированные системы сбыта состоят из производителя, одного или нескольких оптовых и/или розничных торговцев, действующих как единая система (рис. 1.12.). При этом один из членов системы либо явля-

ется владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей им полное сотрудничество.

Производитель

і :р 1

Оптовый торговец

Розничный торговец

^і

Потребитель

Рис. 1.12. Вертикальная координированная система сбыта.

Фирменная (иначе корпоративная, интегрированная) система сбыта. При такой организации сбыта все структуры сбытовой сети принадлежат одной фирме. В случае производственных предприятий в рамках фирменной системы сбыта последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении производителя.

Договорная система сбыта. При такой организации сбыта независимые звенья сбытового канала берут на себя обязательства по сотрудничеству, фиксируемые в соответствующих договорах. Делается это для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов. Так предметом договора между производителем и другими участниками сбытовой сети могут быть:

=>Перечень третьих лиц, которым производитель запрещает продавцу перепродавать товар. Например, японская кондитерская фабрика «ISHIYA SEIKA», расположенная на о. Хоккайдо, запрещает оптовым и розничным продавцам «экспорт» своей продукции как на другие острова Японии, так и в

другие страны.

=> персонифицированное (качественное или функциональное соответствие)

и пространственное согласование сбыта. В первом случае, например, та же «ISHIYA SEIKA» поставляет товары через оптовые магазины сувениров, а с розничными магазинами сотрудничает лишь в случае выполнения ими соглашения - размещение товара на самом выгодном месте магазина. Во втором случае, эта же фирма поставляет товары оптовым и розничным магазинам только о. Хоккайдо.

=> согласование заказов, когда продавец обязуется перед производителем не иметь связи с третьими лицами.

В настоящее время в мировой практике получили развитие три формы договорных систем [ 66, С. 369; 96, С. 282]:

система держателей торговых привилегий, в том числе система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовых держателей привилегий под эгидой производителя; система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг.

торговые сети, организуемые оптовыми компаниями;

кооперативные объединения предприятий розничной торговли.

Для нашего исследования наибольший интерес представляет первая из перечисленных форм договорных систем, особенно система розничных держателей привилегий под эгидой производителя. В качестве примеров здесь могут служить дилеры и франчайзинг (в других источниках - франшизная система Дилеры заключают договор с производителем марочного товара на исключительный заказ его товаров, получая от него такие льготы, как право использования товарного знака производителя, кредиты, скидки на оборудование. При франшизной системе сбыта франчайзи-получатель (т. е. продавец) кроме того обязуется выполнять все правила, нормы и процедуры, установленные производителем, что обеспечивает поддержание единого уровня качества и обслуживание. Товарный франчайзинг широко распространен во многих странах, т. к. позволяет получить существенные преимущества и выгоды как франчайзеру -производителю, так и дилеру - франчайзи (табл. 1.5.), приобретающему право

на продажу и сервисное обслуживание товаров соответствующей марки, реализация которых конечному покупателю осуществляется от имени франчайзера.

Таблица 1.5. Выгоды и преимущества, получаемые участниками франчайзинга³

Франчайзер-производитель

Франчайзи, получатель лицензии

1. Установление контроля над рынком с минимальным риском и затратами, т. к. франчайзи вкладывают в дело собственный капитал (франчайзер получает от франчайзи единовременную оплату лицензии и необходимого оборудования , периодические платежи в виде процента от объема продаж или прибыли, постоянные взносы в централизованный рекламный фонд).

2. Контроль над территориально раздробленными рынками с относительно небольшими издержками.

3. Более быстрое расширение контролируемой сбытовой сети, чем организация собственных торговых филиалов, поскольку процесс идёт в значительной степени на базе модернизации мелких предприятий, уже утвердившихся на рынке.

4. Получение готовой «ниши» рынка, что дает возможность в кратчайшие сроки развернуть дело.

5. Получение полного пакета четких инструкций, содержащий информацию о материалах, сырье, оборудовании, поставщиках, системе сбыта, методах и приемах работы.

6. Работа под известной и уважаемой маркой.

7. Получение относительно дешевой и качественной рекламы различного масштаба (от местного до международного).

8. Наличие информации по наилучшему территориальному размещению бизнеса.

9. Возможность покупки у производителя необходимого оборудования и материалов со скидками.

10. Приобретение навыков работы по стандартам высокого качества.

11. Получение права на регулярное пользование комплексом услуг: осуществляемый франчайзером мониторинг деятельности фирмы; обучение руководителей и персонала фирмы; оперативная помощь менеджеров франчайзера (по рекламе, маркетингу, качеству, управлению, бухучету); поддержка в осуществлении научных исследований и разработок; содействие в маркетинговых исследованиях и др.

Административная (иначе - управляемая, контролируемая, бесконтрактная) система сбыта, при которой производителем осуществляется управление на розничном или оптовом уровне всеми маркетинговыми функциями, в том числе выставочной политикой, товарными запасами и площадями, ценообразованием, стимулированием сбыта. В этом случае бесконтрактная координация

³ Составлено по [ 176, С.45-46].

деятельности осуществляется не из-за принадлежности участников сети единому владельцу, а за счет размера и мощи (как правило, в финансовом смысле), благодаря высокой репутации его торговой марки и/или за счет владения производителем контрольным пакетом акций, например, крупной оптовой базы. Оптовая и розничная торговля идет на сотрудничество с производителем потому, что многое получает бесплатно. От баз и магазинов требуется лишь продать товар, получив при этом прибыль.

Сравнение вертикальных координированных и традиционных систем сбыта позволяет выявить ряд преимуществ, которые очевидны из представленных в табл. 1.6. результатов сопоставления.

Таблица 1.6.

Особенности традиционных систем сбыта и вертикальных
- маркетинговых систем [ 1, С.5]

Горизонтальная координированная система сбыта состоит из двух или нескольких производителей, действующих как единая система (рис. 1.13.). Основной тип горизонтальных координированных систем - объединение нескольких производителей, взявших на себя обязательства по сотрудничеству в области осуществления функций распределения (например, оптовой или розничной торговли) по соответствующему договору. Обычно горизонтальная кооперация происходит на региональном уровне, участниками объединения преимущественно являются небольшие фирмы. Приведем два примера горизонтальной кооперации в рамках сетей сбыта. Во-первых, это создание фирменных магазинов нескольких производителей одного региона.

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Рис. 1.13. Горизонтальная координированная система сбыта Во-вторых, производственно-сбытовая интеграция нескольких производителей, территориально разобщенных. Так, в 1996-1998 годах ряд кондитерских предприятий России объединились в группу «Красный Октябрь», разработав единую систему сбыта, основанную на согласовании действий на региональных рынках; упорядочении товарных потоков с целью достижения на рынках оптимального ассортимента продукции; использовании собственных торговых марок, хорошо известных покупателю; совместном продвижении товаров и рекламной поддержке. В рамках группы «Красный Октябрь» инфраструктура (склады, базы, магазины) общая, что позволяет получить группе существенный эффект.

В практической деятельности производственные предприятия могут использовать смешанную систему сбыта, объединяющую отдельные элементы рассмотренных выше систем сбыта. Рассматривая классификации систем сбы-

та, предложенные указанными авторами, можно обнаружить точки их соприкосновения. Это дает возможность построения обобщенной классификации систем сбыта, что мы и попытались сделать на рис. 1.14.

Сбытовая система любого вида представляет собой совокупность каналов сбыта. Проектирование эффективных систем каналов сбыта требует от предприятия учета ряда необходимых характеристик. Прежде чем перейти к их рассмотрению уточним определение категории «каналы сбыта». В отдельных источниках используется термин «каналы распределения» [66, С. 360-361; 78, с. 192; 84, С. 200; 159, С. 64; 178, С. 274 др.]. Аргументацией в пользу применения данного термина служит определение «распределение товара как физическая передача товаров от продавца к покупателю», что делает его более узким понятием, чем «сбыт». Во многих случаях понятия «сбыт» и «распределение» рассматриваются как синонимы [73,С401; 178, С. 274]. Так как при формировании сбытовой сети принимаются решения не только по вопросам физического перемещения товаров, мы предпочтем термин «каналы сбыта».

В большинстве изученных нами публикаций авторы используют определение канала распределения, данное Ф. Котлером. По Ф. Котлеру «канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю» [66, С. 361]. То есть Ф. Котлер акцентирует внимание на переходе прав собственности на товары от одних организаций к другим. Однако Ламбен Ж. Ж. указывает, что выполнение участниками процесса обмена своих функций (транспортировка, «деление», хранение, сортировка, установление контакта, информирование и др.) ведет к возникновению коммерческих потоков пяти различных типов, направленных во взаимно противоположных направлениях (рис. 1.15). Поэтому, по нашему мнению, более удачным является определение каналов сбыта, данное Ламбен Ж. Ж. - это «структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей

Предприятие производитель; смешанная система сбыта

Собственная систем,! сбыта

Связанная система сбыта: юридически самостоятельные, экономически взаимосвязанные торговые и др. организации, ценовой риск

Не связанная система сбыта: юридически и экономически независимые торговые организации, ценовой риск

Вертикально координированная

Вертикально координированная

Горизонтально координированная

Не координированная

Фирменная (кооперативная)

Договорная

Договорная

Административная (управляемая)

Договорная

Независимая

ґтоадиционнаяі

собственные органы сбыта: экономически и юридически несамостоятельны (или обособлены), нет ценового риска

отдел сбыта

торговые агенты

региональные отделения, филиалы

несобственные органы сбыта: юридически сам остоятел ь ны экономически зависимы, нет ценового риска

торговые представители: от чужого имени, за чужой счет

торговые предприятия, осуществляющие торговлю по договорам с производителем

дилеры

торговые предприятия франчайзи

розничные торговые предприятия, управление всеми сбытовыми функциями которых (выставочная политика, управление товарными запасами, ценообразование, стимулирование сбыта) осуществляется производителе м

добровольные объединения нескольких производителей для осуществления функций распределения

фирменные магазины, торговые дома нескольких производителей

Независимые

оптовые и

розничные

торговые предприятия

торговые синдикаты

свободные сбытовые сообщества

фирменные сети магазинов

филиалы на выставках и ясмаока.х

комиссионеры: от собственного имени, за чужой

счет

-J

торговые автоматы, посылочная торговля, телефон маркетинг, видео журналы, магазины в интернет

маклеры: только посреднические операции

Рис, 1.14. Обобщенная классификация систем сбыта

или индивидуальных пользователей. Этими партнерами являются; изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели» [73, С. 401].

Физический

поток

Информационный поток

Информационный поток

Поток заказов

Финансовый поток

Рис. 1.15. Схема коммерческих потоков в каналах сбыта Более удачным мы считаем это определение по двум причинам, во-первых, оно не ограничивает коммерческие потоки в каналах сбыта только потоком прав собственности или физическим потоком. Действительно в последние годы в связи с наличием объективных различий между торговлей (движением прав собственности) и товародвижением (физическим распределением), необходимостью обеспечения достаточного времени на ведение торговой деятельности и переоборудования транспортно-складских систем, а также повышения эффективности работы в целом усиливается тенденция к обособленности этих сфер и специализации управления ими. Вместе с тем по-прежнему во многих случаях сбыт включает в себя как заключение торговых сделок, так и деятельность в сфере товародвижения, например, поставку товара, ведение складской деятельности в торговых точках для быстрого реагирования на срочные заказы и др. Во-вторых, данное определение рассматривает каналы сбыта в широком смысле. Зачастую, на что обращается внимание в сборнике «Маркетинг промыш-

ленных товаров» [83, С. 147], теоретически и практически слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта, рассматривая их «как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок». При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.

Вместе с тем, данное Ламбен Ж. Ж. определение каналов сбыта не дает никаких ориентиров в отношении политики по каналам сбыта. Этот недостаток в некоторой степени компенсируется в определении, данном японским ученым в практиком М. Сояма: «каналы сбыта - это системы, организованные предприятием в целях продажи продукции окончательным потребителям с акцентом на удовлетворение их нужд (а не на конкурентных отношениях с другими предприятиями) с одновременным точным захватом информации о клиентуре при оптимальном сочетании промежуточных организаций по транспортировке и распределению, установлении общих целей для этих организаций и централизованной их расстановке» [85, С. 31]. То есть, по мере углубления понимания стратегии каналов сбыта, ученые и практики стали позиционировать каналы сбыта как средства для распространения информации о товарах, предоставления сервисных услуг, сбора информации о рынке, необходимой для развертывания сбытовой деятельности, отказавшись рассматривать их только как физические маршруты поставки товаров с точки зрения только интересов производства.

Разрабатывая структуру каналов сбыта предприятию необходимо учитывать, что существует две основные формы сбыта товаров (рис. 1.16):

прямой сбыт;

непрямой (косвенный) сбыт.

При прямом сбыте производитель направляет свой товар непосредственно конечному потребителю или переработчику. Данная форма сбыта чаще всего используется предприятиями, которые стремятся к тесному контакту с потре-

бителями, имеют ограниченные целевые рынки и хотят контролировать всю свою сбытовую программу.

При косвенном сбыте производитель направляет свой товар независимому посреднику(кам), а последний(ние) - конечному потребителю или переработчику. Данная форма сбыта используется предприятиями, которые стремятся увеличить свои рынки и объем сбыта и согласны при этом отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями [178, С. 200].

Производитель

Прямой сбыт

косвенный сбыт

конечный потребитель или переработчик

конечный потребитель или переработчик

конечный потребитель или переработчик

Рис. 1.16. Формы сбыта продукции предприятием-изготовителем

Изучение перечисленных форм сбыта позволило сформулировать их преимущества и недостатки (табл. 1.7.). Кроме того, предприятие может использовать смешанную форму сбыта, включающую прямой и косвенный сбыт.

В прил. ! приведены примеры форм сбыта в различных отраслях экономики, принятые в Японии.

Каналы сбыта характеризуются по числу составляющих уровней, по числу и типу участников на каждом уровне, по зоне продаж (рис. 1.17.).

Длина (протяженность) каналов сбыта определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя. Уровень каналов сбыта - это любой посредник, выполняющий

функции сбыта в определенных пределах и на определенных условиях. Предприятие может использовать альтернативные пути сбыта своей продукции (рис.

1.18.).

Таблица 1.7. Преимущества и недостатки основных форм сбыта

Форма сбыта

Прямой сбыт

Косвенный сбыт

Преимущества

исключение наценок посредников;

низкие цены для потребителей;

достаточно сильный контроль над ценами, возможность их дифференцирования по регионам;

хороший источник информации о рынке;

эффективность применяемых стратегий коммуникаций;

возможность проведения научных исследований, направленных на улучшение качества выпускаемых изделий;

ускоренный цикл реализации товара.

сокращение числа контактов у производителя с потребителями; умеренные затраты на реализацию у производителя и посредника (экономия на масштабе);

Похожие диссертации на Сбытовая деятельность промышленного предприятия в условиях реформирования экономики

Развитие интеграции промышленных предприятий в условиях реформирования экономики (На примере промышленности Владимирской области) Тимофеева Дина Викторовна

Регулирование оплаты труда на предприятиях в условиях реформирования экономики России Трубкин Андрей Юрьевич

Совершенствование системы трудовой мотивации персонала на предприятиях в условиях реформирования экономикиСлесарев Валентин Александрович

Организационно-методическое обеспечение выбора современных форм поставок оборудования предприятиями промышленности в условиях реформирования экономики РоссииСорокин Олег Владимирович

Формирование основ эффективного развития предприятий ЖКХ в условиях реформирования экономики РоссииЖурин Андрей Викторович

Стили и методы управления предприятиями в условиях реформирования аграрной сферы экономикиСюн Ли

Эффективность функционирования крупных и средних предприятий в условиях реформирования аграрного сектора экономики : на материалах Ставропольского краяРыбасова, Юлия Викторовна

Совершенствование методов интеграционного управления на предприятиях судоремонтной промышленности в условиях реформирования экономики Майсс Наталья Александровна

Разработка и реализация стратегии развития энергетического предприятия в условиях реформирования отраслиЕськов Артем Николаевич

Организация деятельности бизнес-инкубаторов и перспективы их развития в условиях реформирования экономики Щукин Герман Владиленович