Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Стратегический маркетинг банковских услуг: понятие и специфика 11
1.1. Теоретико-методическая основа стратегического маркетинга услуг 11
1.2. Основные этапы продвижения услуг коммерческих банков 26
1.3. Система инструментов стратегического маркетинга банковских услуг 35
Глава 2 Маркетинговый анализ регионального рынка банковских услуг 45
2.1. Институциональные факторы развития банковского сектора региона 45
2.2. Оценка конкуренции на рынке банковских услуг 54
2.3. Перспективные направления развития рынка банковских услуг 62
Глава 3 Формирование маркетинговой стратегии развития коммерческого банка 74
3.1. Диверсификация деятельности коммерческого банка на основе региональной специфики потребления банковских услуг 74
3.2. Совершенствование обслуживания региональных потребителей банковских услуг 83
3.3. Методика формирования продуктовой стратегии коммерческого банка 93
Заключение 103
Список использованной литературы 112
- Основные этапы продвижения услуг коммерческих банков
- Система инструментов стратегического маркетинга банковских услуг
- Оценка конкуренции на рынке банковских услуг
- Совершенствование обслуживания региональных потребителей банковских услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. От эффективности функционирования финансово-кредитных учреждений во многом зависит благополучие развития не только экономики региона, но и всей экономической системы страны. Банковский маркетинг способствует рациональному разрешению проблем, возникающих в банковском секторе, повышению результативности финансово-кредитных учреждений, а также получению ими конкурентных преимуществ.
Основной проблемой для большинства российских небанковских финансо
вых институтов, коммерческих банков и иных нефинансовых учреждений явля
ется то, что они способны предложить клиентам приблизительно одинаковый
спектр услуг. В подобной ситуации банковский маркетинг можно рассматри
вать как рыночный инструментарий для формирования организационно-
управленческой и маркетинговой стратегии банков, позволяющий им за счет
учета потребностей клиентов предлагать необходимый перечень банковских
продуктов, отличающихся от продуктов предоставляемых банками-
конкурентами своими улучшенными качествами и удобством доступа при помощи использования информационных и интернет-технологий.
При этом необходимо учитывать тот факт, что банковский маркетинг должен применяться с учетом удовлетворения социальных интересов клиентов. Банки, которые ориентированы на потребителей, внедряют различные программы лояльности, способствующие укреплению банковского имиджа и, как следствие, росту доходов банка.
Степень разработанности проблемы. Вопросами применения банковского маркетинга для решения проблем, связанных с организацией деятельности коммерческих банков занимались такие зарубежные исследователи, как: Г. Армстронг, Б. Берман, М. Брун, Ф. Котлер, Р. Коуз, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Мюллер, Т. Питере, К. Д. Кэмпбелл, Р. Дж. Кэмпбелл, Э. Райс, К. Ротцолл, Ч. Сендидж, Дж. Траут, Р. Уотермен, Е. Фрайбургер, Э. Дж. Долан, Дж. Эванс и др.
Различным аспектам функционирования банковской сферы посвятили свои работы следующие ученые: А. У. Альбеков, И. Э. Амелин, Е. В. Арсенова, И. Т. Балабанов, Я. Д. Балыков, Д. Н. Владиславлев, Т. Б. Ерохина, В. С. Захаров, И. В. Корнеева, О. И. Лаврушин, В. А. Осовцев, В. В. Рудько-Селиванов, Е. С. Стояновой, В. М. Усоскин, В. А. Царьков.
Более подробно банковский маркетинг был рассмотрен в трудах: Е. Э. Ав-туховой, И. Г. Альтушер, Т. А. Бурцевой, Е. П. Голубкова, В. Ю. Гречкова, Н. Даудрих, И. В. Корнеевой, Г. Д. Крыловой, Р. Б. Ноздревой, С. А. Попова, В. Т. Севрука, В. С. Сизова, М. И. Соколовой, И. О. Спицина, Я. О. Спицина, А. Н.
Тулембаевой, Э. А. Уткина, В. Е. Хруцкого, О. А. Цень. В большинстве работ перечисленных авторов банковский маркетинг рассматривается только в общем плане, при этом практика внедрения новых банковских продуктов, ориентированных на меняющиеся предпочтения клиентов в условиях всестороннего распространения информационных технологий, не представлена. Именно поэтому требуется разработка конкретной методики формирования маркетинговой стратегии для коммерческих региональных банков.
Цель и задачи исследования. В качестве цели диссертационного исследования выступает разработка теоретических и методологических подходов к организации маркетинга в коммерческих банках для увеличения эффективности их работы в российских регионах.
Для достижения поставленной задачи автором были выделены и решены следующие задачи:
провести оценку конкурентных условий на рынке банковских услуг;
определить нетрадиционные направления развития рынка банковских услуг, специфические для каждого региона РФ;
обосновать необходимость диверсификации деятельности коммерческого банка на основе региональной специфики потребления банковских услуг в регионах РФ;
разработать предложения по совершенствованию обслуживания региональных потребителей банковских услуг;
предложить комплексную методику формирования продуктовой стратегии коммерческого банка в регионах РФ.
Объектом исследования выступают методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга коммерческих банков в регионах РФ.
Предмет исследования – организационные и управленческие отношения, возникающие между региональными банками и их клиентами, базирующиеся на банковском маркетинге, который основан на использовании клиентоориен-тированных и информационных технологий.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки РФ
08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: область исследования: 9. Маркетинг (п. 9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», п. 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности», п. 9.20. «Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организа-4
ции электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет»).
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования формируют различные концепции как общего, так и банковского маркетинга, фундаментальные исследования зарубежных отечественных ученых по вопросам совершенствования банковской системы РФ как важного элемента развития экономики страны.
Аргументация теоретических положений и подтверждение выводов осуществлялись при помощи методов статистического, функционально-стоимостного и системного анализа, методов аналогий, сравнений и графического представления информации. Использование данных методов способствовало наиболее полному анализу разнообразных явлений, происходящих в процессе осуществлении коммерческими банками маркетинговой стратегии.
Информационно-эмпирическая база научного исследования – сведения, полученные из официальных источников: российские и зарубежные государственные органы статистики, Центральный банк Российской Федерации, фонды и институты, нормативные и законодательные акты, итоговая отчетность по результатам деятельности российских региональных коммерческих банков, информация и данные из научных статей, монографий, материалов и докладов научных семинаров, конференций, а также итоги авторских расчетов.
Положения диссертационной работы, выносимые на защиту:
-
При предоставлении банковских услуг необходимо проводить оценку конкурентных условий на рынке с учетом его специфических особенностей, в число которых входит: отличие конкуренции в рамках рынка банковских услуг от конкуренции в других секторах рынка и низкий уровень осведомленности населения об услугах, предоставляемых банками, что позволяет найти перспективы роста объема оказываемых услуг за счет увеличения целевой аудитории, так и благодаря расширению перечня оказываемых услуг.
-
Развитие рынка банковских услуг на ряду с традиционными направлениями должно включать и нетрадиционные, которые способствовали бы совершенствованию методов осуществления деятельности банковских учреждений на базе использования достижений в сфере информатизации (создание собственной информационно-аналитической системы), значительно ускоряя процессы обработки данных клиента и технологию предоставления услуг, создавая положительную репутацию и позволяя за счет этого значительно увеличить число клиентов кредитных учреждений и предложение банковских услуг.
-
Повышение концентрации финансовых организаций привело банки к необходимости конкурировать с наиболее сильными интернациональными игроками, вследствие чего появилась необходимость диверсификации деятельности
коммерческого банка с учетом региональной специфики потребления банковских услуг, а именно, внедрения банковских услуг в те области, которые ранее были нецелевыми для банка, направленные на физических лиц, и дающие возможность компаниям с небольшими бюджетами стать клиентами банков.
-
Совершенствование обслуживания региональных потребителей банковских услуг возможно за счет совершенствования каналов распространения, в качестве одного из которых можно выделить развитие сетей мини-подразделений, которые представляют собой мини-офисы, ориентированные на продажу простых розничных продуктов, и позволяют банкам, не имеющим разветвленной сети с большим количеством филиалов, обеспечивать население финансовыми услугами.
-
Продуктовая стратегия коммерческого банка определяет направления развития в рамках каждого из направлений деятельности, поэтому ее формирование необходимо основывать на генерировании новых банковских продуктов, а также модификации старых. Совокупность данных мероприятий позволяет банку сохранять конкурентные преимущества, соответствовать новым потребностям своих клиентов и совершать дистанционное банковское обслуживание, включающее набор сервисных услуг, в которых нуждается клиент.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования: внедрение предлагаемой модели социально-этического управления маркетинговой службы позволит обеспечить соответствие интересов клиентов направлениям развития банка; модернизировать процессы, отвечающие за координацию структурных подразделений банка; активизировать процессы по принятию управленческих решений, а также разработать и реализовать программу по привлечению и удержанию клиентов. Внедрение подхода по оптимизации работы с клиентами даст возможность: увеличить результативность коммуникаций с клиентами; уменьшить клиентские риски и увеличить благонадежность и конкурентоспособность банка на финансовом рынке; обеспечить удержание действующих клиентов, а также поиск и привлечение потенциально возможных клиентов; кроме того, наиболее однозначно прогнозировать позицию коммерческой деятельности относительно клиентской базы. Главным преимуществом банков в регионах может быть создание программ по привлечению потенциально возможных клиентов и увеличению лояльности уже имеющихся за счет применения элементов банковского маркетинга, ориентированного на конкретного клиента. Создание мини-подразделений позволит повысить конкурентоспособность банков в регионах РФ и снизить издержки на их содержание.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в выработке методологического подхода, который способствует внедрению банковского
маркетинга в коммерческие банки на региональном уровне, а также позволяет улучшить их конкурентное положение и повысить финансовую устойчивость. Элементы научной новизны:
-
Проведена оценка конкурентных условий на рынке банковских услуг, в ходе которой были выявлены специфические черты, отличающие конкуренцию в рамках рынка банковских услуг от конкуренции в других секторах рынка; определен низкий уровень осведомленности населения об услугах, предоставляемых банками, что, в свою очередь, открывает перспективы роста объема оказываемых услуг за счет увеличения целевой аудитории, так и благодаря расширению перечня оказываемых услуг.
-
Определены нетрадиционные направления развития рынка банковских услуг, связанные с модернизацией способов осуществления деятельности банковских учреждений на основе использования достижений в области информатизации (создание собственной информационно-аналитической системы), что позволяет значительно ускорить процессы обработки данных клиента и технологию предоставления услуг, а также значительно увеличить клиентскую базу кредитных организаций и расширить предложение банковских услуг.
-
Доказана необходимость диверсификации деятельности коммерческого банка на основе региональной специфики потребления банковских услуг, заключающаяся, как правило, во внедрении банковских услуг в те области, которые ранее были нецелевыми для банка, направленные на физических лиц, и дающие возможность компаниям с небольшими бюджетами стать клиентами банков.
4. Разработаны предложения по совершенствованию обслужи-вания ре
гиональных потребителей банковских услуг по средствам сетей мини-
подразделений, которые представляют собой мини-офисы, ориентированные на
продажу простых розничных продуктов, и позволяют банкам, не имеющим раз
ветвленной сети с большим количеством филиалов, обеспечивать население
финансовыми услугами.
5. Предложена методика формирования продуктовой стратегии коммерче
ского банка, основанная на генерировании новых банковских продуктов, а так
же модификации старых, позволяющая банку быть более конкурентоспособ
ным и соответствовать новым потребностям своих потребителей, а представ
ляемые продукты, в свою очередь, позволяют совершать дистанционное
банковское обслуживание, включающее набор сервисных услуг, в которых ну
ждается клиент.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что полученные в результате исследования рекомендации и выводы можно применять
при чтении курсов по дисциплинам: «Банковское дело», Финансовый менеджмент в коммерческих банках», «Финансы, денежное обращение и кредит», а также для научно-исследовательских работ, затрагивающих проблемы разработки маркетинговых стратегий для региональных банков.
Практическая значимость работы состоит в том, что выводы, полученные в ходе исследования, можно применить для формирования банковского мини-офиса, а также новых видов продуктов, которые могут быть эффективно внедрены в региональных подразделениях банков. Кроме того, совокупность полученных выводов используется в процессе подготовки студентов в Волгоградском государственном техническом университете в рамках курсов: «Маркетинг», «Банковский маркетинг» и «Денежное обращение и кредит».
Апробация и внедрение результатов. Отдельные элементы диссертационной работы были представлены и положительно оценены на российских, межрегиональных, внутривузовских и межвузовских научно-практических конференциях. На конференциях были представлены следующие тематики: «Методики совершенствования обслуживания региональных потребителей банковских услуг», «Анализ перспективных направлений развития рынка банковских услуг Волгоградской области» («Современная экономика: проблемы и решения», 2012 г.), «Формирование инструментария маркетинга банковских услуг» (II Международная научно-практическая конференция, 20 декабря 2012 г., г. Новосибирск), «К вопросу о сущности маркетинга банковских услуг» (ХVII Международная научно-практическая конференция, 28 декабря 2012 г., г. Новосибирск), «Ключевые аспекты разработки маркетинговой стратегии банка» (Международная научно-практическая конференция, 4-5 июля 2013 г., г. Санкт-Петербург), «Перспективная оценка конкуренции на рынке банковских услуг г. Волгограда» (IX Международная научно-практическая конференция, 26 апреля 2013 г., г. Воронеж). В общей сложности по теме диссертации опубликовано 10 статей (3,4 п.л.), в том числе 4 в журналах, рецензируемых ВАК (2,1 п.л.).
Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. По тексту приводится 4 таблицы, 11 рисунков, 111 источников используемой литературы.
Во введении автор обосновывает актуальность выбранной темы диссертационного исследования, определяет объект и предмет, обозначает цель и задачи диссертации, выдвигает рабочую гипотезу диссертационного исследования, формулирует новизну и практическую значимость полученных в ходе исследования результатов.
В первой главе «Стратегический маркетинг банковских услуг: понятие и специфика» рассмотрена теоретико-методическая основа стратегического
маркетинга услуг, представлена методология формирования маркетинговой стратегии развития коммерческих банков и описана система инструментов стратегического маркетинга банковских услуг.
Во второй главе «Маркетинговый анализ регионального рынка банковских услуг» рассмотрены и проанализированы институциональные факторы развития банковского сектора региона, проведена оценка конкуренции на рынке банковских услуг, а также выявлены перспективные направления развития рынка банковских услуг.
В третьей главе «Формирование маркетинговой стратегии развития коммерческого банка» рассмотрена и проанализирована диверсификация деятельности коммерческого банка на основе региональной специфики потребления банковских услуг, предложены способы совершенствование обслуживания региональных потребителей банковских услуг (например, сети мини-подразделений), а также методика формирования продуктовой стратегии коммерческого банка.
В заключении диссертационного исследования сформулированы основные выводы и результаты проведенного исследования.
Введение.
Основные этапы продвижения услуг коммерческих банков
Маркетинговая стратегия конкретной компании должна отличаться от стратегий конкурентных фирм индивидуальностью и оригинальностью. По итогам анализа и учета разнообразных внешних условий развития компании, как правило, стараются использовать формы и способы работы и административного регулирования на рынке, которые не используются другими фирмами, что позволяет отойти от устоев предпринимательского поведения и выбирать оригинальный путь развития. Стратегия в маркетинге становится все более значимой. Буквально пару лет назад стратегический маркетинг выглядел как определение общего направления деятельности компании с ориентированием в будущее, реагирующим на любые изменения во внешних условиях. В современных условиях большая часть усилий направлена на создание рыночноориентированной, действенной координационной и административной системы, а также распределение в соответствии с вышеизложенным управленческих ресурсов компании. Другими словами, маркетинговая стратегия рассматривается как целостная система функционирования всей организации16. Маркетинг в банковской сфере ставит своей целью изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния целевой аудитории и прогнозирование на данной основе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в банковской деятельности. В современных условиях, когда предприятиям и организациям разрешено открытие собственных счетов в любом банке, растет уровень конкуренции в банковском секторе. Маркетинг ориентирован на обеспечение условий, способствующих расширению клиентской базы и сферы банковских услуг, позволяющих заинтересовать клиентов в открытии счета в конкретном банке17. В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний стали прибегать к маркетингу и начали активно применять сначала отдельные элементы маркетинга, а потом перешли к применению полноценной концепции маркетинга и стратегического планирования. Подобный переход был вызван такими факторами, как: - выход банков на зарубежные рынки, а также их конкуренция с локальными банками; - глобализация банковской конкуренции; - появление и развитие в большинстве стран большого числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам; - увеличение перечня услуг, которые оказывают банки, и формирование небанковских технологий заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций); - развитие информационных технологий и средств коммуникации на основе современной техники, вследствие чего усиление региональной и национальной сфер влияния финансово-кредитных учреждений; - увеличение конкуренции среди банковской сферы, в том числе между банками и небанковскими учреждениями как в сфере привлечения денежных средств, так и в сфере предоставления кредитных продуктов; - ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, сопряженные с госрегулированием, кроме того с существованием предельного размера процента, ниже которого банк не может получать прибыль, выходят на передний план трудности по управлению качеством и продвижению банковского продукта на рынок18. Принцип стратегического планирования, в общем, предполагает создание производственно-сбытовых маркетинговых программ, которые основываются на прогнозах рынка и прогнозах развития научно-технического прогресса, а также предлагают не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителей, но и интенсивное воздействие на них, другими словами, формирование рынка и потребностей потребителей, которые соответствуют стратегическим целям компании. Маркетинговая программа включает в себя определенные стратегии и мероприятия, нацеленные на достижение поставленных перед компанией целей.
При выборе стратегического направления деятельности существует опасность совпадения по временным показателям и по своей сути со стратегическим направлением в развитии конкурентов в рамках одного и того же рынка. Следовательно, главной задачей выступает выявление того, насколько та или иная стратегия может отличаться от стратегии других компаний. Поэтому необходимо сформировать для компании конкурентоспособную позицию перед другими компаниями и следить за тем, чтобы развитие стратегии фирмы не отставало от стратегий конкурентов19. Маркетинговые исследования составляют важную частью системы, которая обеспечивает инновационное развитие банка. Информация, полученная в результате проведенных маркетинговых исследований, помогает в разработке адекватных инновационных стратегий. Главным итогом маркетинговых исследований служит информация, которая позволяет обнаружить проблемы и внутренние резервы и в случае потребности сформировать программу по внедрению инноваций для активного развития банка 20. После анализа конкурентов следует проанализировать жизненный цикл товара и самого банка. Этот фактор является показателем успешного завоевания рынка и оказывает влияние на последующее планирование маркетинговой стратегии, которая учитывает этапы жизненного цикла банковских услуг. Жизненный цикл банковской услуги представляет собой процесс, описывающий все маркетинговые элементы, начиная с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступление на конкретный рынок и заканчивая моментом прекращения ее предоставления. Существуют стандартные этапы жизненного цикла банковских услуг: внедрение новой услуги на рынок; рост; зрелость; спад. Данная разновидность жизненного цикла продукта является классической, так как встречается наиболее часто, и для него тщательно проработаны конкретные этапы развития и соответствующие виды маркетинга для каждого из этапов. Такой цикл проходят и стандартные банковские услуги, которые предоставляются в течение всего существования банковского учреждения. На этапе внедрения маркетинг ставит своей целью формирование рынка для новой услуги. Как правило, модификация уже существующей услуги приводит к увеличению объема продаж быстрее, чем солидное нововведение.
Система инструментов стратегического маркетинга банковских услуг
У банковского продукта есть собственные особенности, так как банковский продукт является инструментом денежного обращения и работает для осуществления целей организации финансового посредничества между клиентами и банком.
Следовательно, маркетинг банковских услуг является деятельностью, направленной на доведение банковского продукта до клиента посредством определенного набора инструментов, к которым можно отнести исследования рынка, рекламу, продвижение услуг, стимулирование продаж и послепродажный контроль26. Как правило, банковские организации разрабатывают системы планирования маркетинга, которые могут включать различные по временному периоду планы, отражающие стратегию развития банков: долгосрочные (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет)27.
В условиях, когда политическая ситуация нестабильна, как правило, разрабатываются в основном краткосрочные планы. Основываясь на этом факторе, а также учитывая деятельность конкурентов, формируется определенная организационная структура маркетинговых служб банковских учреждений. Метод организации маркетинговой деятельности зависит от разного рода внешних и внутренних факторах.
Внутренние факторы, как правило, могут являться экономическими и психологическими. В группу базовых экономических факторов можно отнести величину уставного фонда банка, количественную и качественную структуру клиентов и другие. К психологическим факторам – прежде всего отношение руководящего состава работников банка, а также его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности28.
Маркетинг банковских услуг определяется как поиск и использование банком самых выгодных рынков банковского продукта с учетом потребностей целевой аудитории. Это подразумевает точную установку целевых ориентиров банковского учреждения, создание путей и способов их достижения, а также создание определенных мер для осуществлении планов. Основная цель маркетинга – это выбор оптимальной скорости продвижения банковских услуг на протяжении всего жизненного цикла товара или услуги, начиная от банковского учреждения и заканчивая конечным потребителем (клиентом), то есть выбирается такая скорость, при которой сочетаются более доходные темпы реализации и оборачиваемости денежных средств, а также наименьшие затраты на содержание денежных ресурсов, с одной стороны, и возможность всецело и вовремя удовлетворять нужды клиентов – с другой.
Маркетинговый процесс берет начало с изучения клиента, а также с выявления его потребностей, и завершая приобретением товаров (услуги) и удовлетворением его реальных и потенциальных потребностей. Процесс создания нового вида банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их рабочих мест, а также способов предоставления этих услуг. Например, клиент, когда входит в банк, начинает свое движение в стандартном направлении, а именно, слева направо. При территориальном расположении предоставления новых услуг в левой стороне зала клиент, как правило, уделяет им больше внимания, и повышается вероятность их использования29. Банковский маркетинг можно считать составной частью банковского менеджмента, вследствие чего его связывают в основном со стратегией развития. Сутью стратегического маркетинга является ее отражение в банковской политике, а именно, когда исследование, внедрение и изучение новых банковских продуктов исполняется на базе заблаговременно проделанных маркетинговых исследований. Тактический маркетинг дает возможность определения технологии работы с потребителями банковских продуктов, способы правильной оценки конкурентов в рамках рынка банковских продуктов – их сильные и слабые стороны, критерии выбора сегмента и ниши для банковских услуг и расширение сферы своего влияния. Управление банковским учреждением является эффективным при детальном изучении тех запросов, которые предъявляются потребителями к продукту, тех характеристик банковских услуг, которые наиболее интересны потребителю, и тех, которые, наоборот, вызывают отрицательные эмоции. Основой любых мероприятий по продвижению банковских услуг является коммуникация банка со своими существующими клиентами и с потенциальными клиентами, а также с общественностью в целом. Но продвижение – это не только коммуникация или обмен данными, это целенаправленное коммуникационное поведение, которые направлены на убеждение клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. В основном по этой причине продвижение – одно из центральных мест в арсенале инструментов маркетинга при достижении стратегических целей банковского учреждения. Оно требует очень тщательного подхода, как при создании стратегии маркетинга, так и непосредственно в процессе управления банковским маркетингом30. К основным принципам банковского маркетинга можно отнести: 1) нацеленность на достижения конечных результатов в банковской деятельности – оказание услуг, которые удовлетворяют потребности клиентов на более высоком уровне. Получение прибыли не служит главной целью деятельности банка; 2) ориентированность на долгосрочные результаты относительно маркетинговой деятельности. 3) единоначалие тактики и стратегии, выбор активных мер по приспособлению к требованиям потенциальных клиентов и параллельное целенаправленное воздействие на них. Применение данных принципов говорит об ориентированности на состязательные банковские схемы; 4) применение и планирование маркетинговой стратегии «жизненного цикла продукта», когда на определенный период обозначаются этапы формирования продукта (период инкубации), насыщения потребностей и поиск новой возможности для углубления сбытовых рынков (период зрелости), уменьшение потребности в банковском продукте31.
Стратегия банка включает в себя стратегические акценты относительно клиентов (ключевых, перспективных, потенциальных) и относительно продуктов (имеющихся и новых). Планирование маркетинга состоит из проведения маркетинговых исследований, разработки маркетингового плана, составления программы развития отношений, а также составления индивидуального плана персонально для каждого менеджера. Инструментом, с помощью которого банки могут воздействовать на потребителей, служит система стимулирующих коммуникационных мероприятий32. Стратегический маркетинг – это совокупность научно обоснованных взглядов, подходов, принципов, определяющих методологию создания стратегической конкурентоспособности объекта (от персонала предприятия до страны)33. Целью стратегического маркетинга является повышение уровня стратегической конкурентоспособности управляемого объекта. Стратегический маркетинг считается первым этапом в жизненном цикле объекта и главной общей функцией управления.
Оценка конкуренции на рынке банковских услуг
В российском банковском секторе продолжает усиливаться тенденция концентрации банковского капитала. Формирование ядра крупнейших банков привело к тому, что на 1 января 2012 года на 10 крупнейших банков приходилось 60,6 % всех активов. Несмотря на незначительное снижение в период января-марта 2012 года, концентрация осталась на относительно высоком по мировым показателям уровне, что позволяет говорить о слабом развитии конкуренции в банковском секторе. В развитых странах на десять крупнейших банков обычно приходится 30–50 %48.
Для финансового рынка, как и для любого другого рынка, характерно наличие конкуренции между его участниками. Адам Смит определял конкуренцию как соперничество между продавцами и покупателями за самые выгодные условия продажи и покупки в соответствии.
Й. Шумпетер считал, что с позиции экономического роста конкуренция представляет собой соперничество между старым и новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации. Подобные высказывания определяют конкуренцию как борьбу участников рынка за лучшие условия производства и реализации продукции. А. Ю. Юданов называет конкурентоспособностью банковских услуг степень ее притягательности для совершающего реальную покупку потребителя, это также односторонне отражает суть конкурентоспособности49. Банковская конкуренция представляет собой процесс соперничества между коммерческими банками и прочими кредитными организациями, в ходе которого компании стремятся сформировать для себя устойчивое положение на рынке кредитов и банковских услуг50. Конкуренция в рамках рынка банковских услуг обладает рядом особых черт, которые отличают ее от конкуренции в остальных секторах экономики: - банковской конкуренции присуща высокая интенсивность и развитость форм; - конкурентами коммерческих банков являются разные категории финансовых организаций. Конкурентами универсальных банков являются узкоспециализированные банки (ипотечные, сберегательные, инвестиционные банки, которые обслуживают малый и средний бизнес, инновационные и клиринговые банки и т. д.), нефинансовые учреждения (ломбарды, кредитные союзы, пенсионные фонды и т. д.), небанковские кредитные учреждения; - конкурентное поле состоит из многочисленных банковских рынков, на одних из которых банки являются продавцами, а на других - покупателями; - конкуренция внутри отрасли носит, в основном, видовой характер, это обусловлено разделением банковских продуктов; - банковские продукты могут быть взаимозаменяемыми, но у них нет конкурентоспособных (небанковских) заменителей, на основе чего межотраслевая конкуренция осуществляется, в основном, за счет перелива капитала; - в банковском секторе нет ряда входных барьеров, которые являются характерными для большинства отраслей, это приводит к обострению конкурентной борьбы в данной области; - ограничения ценовой конкуренции акцентирую внимание на проблеме управления качеством банковского продукта и его позициониро вания на рынке; - банковские рынки - это рынки дифференцированной олигополии, которые предоставляют большой потенциал для кооперации и согласования рыночной политики разнообразных кредитных организаций, на равных условиях с персональной банковской конкуренцией; - существует два вида банковской конкуренции: индивидуальная и групповая банковская конкуренция51. С учетом региональных аспектов, конкуренция на рынке банковских услуг осуществляется между: - региональными, инорегиональными банками (универсальными; универсальными и специализированными, специализированными); - региональными, инорегиональными, небанковскими кредитными организациями; - банками и финансово-кредитными организациями, которые проводят отдельные банковские операции (например, денежные переводы, прием вкладов) 52.
Весомая часть банковских вкладов составляет 65 % и приходится на пять самых крупных банков (Сбербанк России, Внешторгбанк, «Газпромбанк», «Уралсиб» и «Альфа-банк»), немного более 10 % - на банки из второй пятерки и 25 % - на оставшиеся более 1300 кредитных организаций. Доля вкладов в Сбербанке является значительной, однако имеет тенденцию к снижению: в 2005 г. она упала по рублевым вкладам на 6, 5 % (до 58 %), а по депозитам в иностранной валюте - на 3, 5 % (до 41 %)53.
В Волгоградской области насчитывается 20 отделений Сбербанка и примерно столько же банкоматов. Внешторгбанк представлен четырьмя отделениями, «Газпромбанк» – 9 отделений и 8 банкоматов. «Уралсиб» – 2 отделения и 19 банкоматов, причем банкоматы, как правило, находятся в самом отделении банка. «Альфа-банк» – 6 отделений и 14 банкоматов. В общей сложности количество отделений различных банков, представленных в Волгоградской области составляет почти 250 офисов, а количество банков – 74 («ЮниКредит Банк», банк «Уралсиб», «Русский Южный Банк», «Хоум Кредит», Сбербанк, Россельхозбанк, «Русский стандарт», Росбанк, «Промсвязьбанк», Росгосстрах банк, «Райффайзенбанк», «Нокссбанк», Национальный банк «Траст», МДМ-банк, Банк «Михайловский ПЖСБ», «ВТБ-24», «Газпромбанк», «Банк Москвы», банк «Восточный Экспресс», Банк КОР, «Альфа-банк» и др.) 54. Фонд «Институт экономических и социальных исследований» проводил опрос среди 500 взрослых жителей в городе Волгограде на тему розничных банковских услуг. Опрос проводили по месту жительства с помощью квотной репрезентативной выборки, которая обеспечивала возможность экстраполировать полученные данные на все население города с максимальной статистической погрешностью 4,48 %55. Самым известным банком стал Сбербанк РФ, о деятельности которого осведомлены почти все жители Волгограда. Вторым по известности у горожан стал один из самых крупных коммерческих банков – «Альфа-банк», который работает на российском рынке с 1990 года. К числу наиболее известных банков относятся и ведущие операторы розничного рынка банковских услуг – «Русский стандарт», «ВТБ-24» и «Хоум кредит». Про деятельность банков «Возрождение» и «Газпромбанка» знают более половины жителей Волгограда. Активная рекламная политика, спонсорское участие в массовых мероприятиях, наличие широкой сети офисов и банкоматов формируют высокую известность лидеров рейтинга. От 35 до 50 % волгоградцев имеют представление о таких названиях, как «Петрокоммерц», «Райффайзенбанк», «Промсвязьбанк», «Волгопром-банк».
Данная часть кредитных организаций характеризуется рекламной поддержкой на федеральном уровне, которая менее активна. Несмотря на это, их сеть офисов и банкоматов по масштабам соответствует первой категории банков. «Банк Москвы», «БинБанк», «Волга-Кредит банк», «Русский Южный», «Юниаструм» и «Транскредит» знает 20 – 30 % волгоградского населения. Другие участники рынка банковских услуг являются менее известными в городе. Большей осведомленностью в деятельности кредитных учреждений владеет молодежь и граждане в возрасте от 35 до 54 лет. В среднем волгоградцы данных возрастных категорий знают по 12 и 11 банков соответственно. Представители старшей возрастной категории наименее информированы о составе участников рынка банковских услуг, средний показатель известности равен 6 банкам. Среди районов города по знанию банков лидирует Дзержинский, жители которого осведомлены о значительно большем количестве кредитных организаций, что, скорее всего, связано с высоким уровнем развития торговой инфраструктуры района и сопутствующей представленностью банковских услуг. Больше 80 % жителей Волгограда когда либо пользовались банковскими услугами. Сбербанк так же занимает лидирующие позиции на рынке, привлекая около двух третей пользователей, в том числе благодаря разнообразию предлагаемых услуг и участия в государственных программах финансирования (рис. 8).
Совершенствование обслуживания региональных потребителей банковских услуг
Быстрое развитие конкурентной борьбе на рынке банковских услуг содействует улучшению качества клиентского обслуживания и предложению новых продуктов, активизирует переход от классического способа ведения бизнеса к клиенто-ориентированному или маркетинг-ориентированному. Процедура перехода банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности потребителей приводят российские банковские учреждения к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, в том числе системы управления маркетингом88. «Специфика предлагаемых банком продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности, которые состоят в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере»89. Наличие региональной сети на сегодняшний день становится одним из важнейших конкурентных преимуществ не только на рынке розничных продуктов, но и на рынке кредитования малого и среднего бизнеса. Тенденцией последних лет становится стандартизация офисов региональной сети и создание мини-отделений форматов регионального присутствия. В качестве примера стандартизации офисов можно назвать стратегии «Альфа-банка», «ОТР Банка». Предпочтение легким форматам («Хоум Кредит»).
По мнению экспертов, продукты или услуги, предлагаемые в отделениях банка, должны быть неизменно актуальными, востребованными и удовлетворять конкретные потребности клиента. Форма их предложения должна быть удобной, доступной и привлекательной, отвечать требованиям клиентов, а цена – соответствовать рыночному уровню и одновременно обеспечивать банку необходимую рентабельность. Весомым фактором является доступность услуг, для этого банки открывают не только филиалы, но и сети мини-подразделений, которые предоставляют ограниченный набор услуг, являющийся наиболее востребованным среди населения90.
Так, например, на практике ведущей моделью регионального развития банков является направление, когда главный офис банка строит филиал, на базе которого открывается центр финансовых услуг (финансовый супермаркет) с дальнейшим развитием собственной сети мини-отделений. В последнее время в поле деятельности мини-офисов банка постепенно попадают и программы самообслуживания. В прошлое банковского дела уходят громоздкие структуры межрегиональных, региональных, областных и районных управлений, а региональная политика становится ближе к клиентам, более понятной и осмысленной для банковских управленцев на местах91. «Промсвязьбанк» первым решил устранить барьер в общении с клиентом с помощью внедрения мини-подразделений. Новый формат офисов позволяет избежать очередей и решить большинство вопросов буквально на ходу. Минимум пространства и техники, всего два специалиста и высочайшее качество обслуживания92. Примеру «Промсвязьбанка» последовал также «Хоум Кредит», который ставит своей целью доступность для клиентов. Не имея в своем подразделении большого количества филиалов (например, как у Сбербанка), они внедряют мини-подразделения во всех торговых центрах Волгограда. Так же активно проникают в область, обеспечивая население финансовыми услугами, и по количеству офисов занимают третье место после Сбербанка и Россельхозбанка. Региональная сеть Росгосстрах банка в Волгоградской области увеличилась до трех точек продаж. Мини-офис ориентирован на продажу простых розничных продуктов с помощью терминала «Электронный кассир». Обслуживание происходит в максимально комфортных для клиента условиях, по принципу «одного окна», то есть клиента полностью обслуживает один специалист93. «Связь-Банк» в свою очередь, так же развивает региональные сети благодаря мини-офисам и насчитывает в Волгограде 1 филиал и 5 мини-офисов. Что касается СКБ-банка, то его филиальная сеть активно развивается, это можно проследить по темпам роста подразделений. К августу 2012 года были открыты новые офисы подразделений СКБ-банка, второй – в Миассе и седьмой – в Челябинской области. Новый офис стал тринадцатым подразделением СКБ-банка в ХМАО-Югре и двадцать шестым – на территории Тюменской области. Всего на данный момент в 50 регионах России действуют свыше 200 подразделений банка. На 19 октября 2012 года СКБ-банк попал в ТОП-30 кредитных организаций РБК.Рейтинга самых филиальных банков России за 9 месяцев 2011 года. Так, к началу сентября филиальная сеть СКБ-банка состояла из 181 подразделения. По данным аналитиков РБК, у СКБ-банка в разных регионах страны на октябрь 2012 года действовало 10 филиалов, 92 дополнительных и 78 операционных офисов, а также одно представительство94. В декабре 2011 года было открыто первое подразделение СКБ-банка на Дальнем Востоке – филиал в Хабаровске. Затем начали работу офисы во Владивостоке, Магадане, Петропавловске-Камчатском, Якутске, Мирном и Нерюнгри. В ноябре 2012 года к семи подразделениям СКБ-банка на Дальнем Востоке был присоединен еще один. Новый офис открылся в городе Комсомольск-на-Амуре и уже внес свою лепту в рост объемов бизнеса банка – выдал больше 3 млн рублей потребительских кредитов.
Всего же филиальная сеть банка насчитывает свыше 200 офисов в пятидесяти регионах страны. Офисы банка сегодня работают во всех девяти часовых поясах России. Совсем недавно начал работу первый офис СКБ-банка, который открылся в 2013 году. Новое подразделение появилось в Норильске, втором по величине городе Красноярского края. Следовательно, из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что тенденция создания мини-подразделений набирает все большую актуальность среди банков. Сегодня центр самообслуживания состоит из традиционных банкоматов (АТМ), депозитных банкоматов (Cash-In) и информационных киосков (Kiоsk), что позволяет клиентам самостоятельно выполнять некоторые банковские операции – получить наличность, погасить текущую задолженность по кредиту, пополнить карточный или депозитный счет, перевести деньги с одного счета на другой и оплатить услуги сотового оператора. С помощью банкоматов Сash-in (их еще называют платежными киосками) клиент может пополнять депозиты, погашать потребительские кредиты, оплачивать услуги мобильной связи, страховых компаний, коммунальные услуги, а также обменивать валюту, покупать электронные ваучеры предоплаты за услуги Интернета, мобильной связи и т. п. Еще можно переводить зарплату, подключиться к мобильному или интернет-банкингу. Кроме того, платежные терминалы позволяют изменить PIN-код карты, заблокировать ее, переводить средства с карты на карту95. Через центры самообслуживания предусмотрена также реализация электронных ваучеров и предоплаченных карт, страховых полисов. Таким образом, ожидается значительная разгрузка персонала отделения и концентрация усилий в предоставлении более сложных услуг по потребительскому кредитованию, платежным картам и по другим ключевым направлениям96.
Покрытие обширной территории осуществляется автоматизированными банковским мини-офисами и павильонами для банкоматов, что не только ощутимо снижает затраты, но и позволяет банкам стать ближе к существующим и потенциальным клиентам. Данная направленность позволяет улучшить нехватку банковских отделений – распределенное обслуживание клиентов с использованием автоматизированных точек продаж и предоставления услуг. Оно позволит перераспределить клиентские потоки, снизить нагрузку на отделения банка, расширить присутствие банка, сделав его услуги широкодоступными при сопоставимых финансовых вложениях97. Мини-офис для банка является современным экономическим форматом для организации обслуживания розничных клиентов банков и перераспределения клиентских потоков. Это, в свою очередь является актуальным решением для развития мобильных и компактных розничных точек обслуживания клиентов, что позволяет предоставить максимально широкий спектр банковских продуктов и услуг максимальному числу клиентов, снизить операционные затраты и расходы на сопровождение, а также сократить количество времени на обслуживание клиентов98.
