Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что современные потребительские рынки России характеризуются достаточной диверсифициро-ванностыо, высоким уровнем конкуренции, четкой ориентацией потребительского спроса, сложившейся структурой предложения. В этих условиях возрастает роль маркетинговых инструментов и стратегий, в том числе в сфере ассортиментной политики.
Значимость тематики исследования предопределяется также тем, что в России по-прежнему в структуре предложения потребительских рынков доминируют иностранные производители, однако после 2000 года доля отечественных компаний постепенно возрастает. Особенно четко это проявляется на рынках повседневной, спортивной, модной одежды. Соотношение отечественных и зарубежных производителей на этом рынке в настоящее время регистрируется как «пятьдесят на пятьдесят» процентов. Появляются новые бренды, линии одежды, учитывающие специфику российского потребителя.
Если в 90-х годах прошлого века отечественные производители одежды использовали различные формы международных контрактов (прежде всего франчайзинг) для развития производства, использования производственных и коммерческих технологий для рыночного позиционирования, то в настоящее время отечественные компании-производители одежды, реализуя накопленный опыт и современные маркетинговые подходы, переходят к самостоятельной разработке коллекций, выбору материалов для производства, продвигают собственные конкурентные стратегии.
Ситуация на российском рынке модной одежды в настоящее время существенно меняется. Будучи достаточно элитным сектором в дореформенной экономике, данный рынок в настоящее время является многосегментным. Модная одежда является объектом потребления практически всех возрастных групп покупателей, и благодаря мощной рекламе и PR индустрия модной одежды прочно осваивает потребительский рынок. В этой связи, отечественные производители, ранее специализировавшиеся на производстве повседневной одежды, осваивают производство коллекций, отвечающих актуальным модным тенденциям. Одежда
в такой концептуальной постановке рассматривается не только как предмет первой необходимости, но и как важная составляющая имиджа человека, инструмент его позиционирования в социальном и профессиональном пространстве.
Изменение приоритетов рынка одежды влияет на маркетинговые стратегии и технологии отечественных компаний, занимающихся производством и фирменной торговлей. Ключевыми целями для них становятся ассортиментная политика и разработка бренда, поскольку брендирование является одним из мощнейших инструментов продвижения компании в модной индустрии, и оно рассматривается как форма выстраивания устойчивых сигналов потребителя производителю, его коллекциям и образу жизни, в контексте которого создана одежда.
В этой связи актуальность и практическую значимость приобретают исследования, нацеленные на концептуальное обоснование маркетинговых подходов к выбору вариантов ассортимента предприятий, выходящих на рынки одежды, выявление особенностей рыночного позиционирования региональных производителей модной одежды, уточнение факторов, влияющих на выбор ассортиментной политики, методов брендирования, обеспечивающих стратегические позиции компаний как в секторе повседневной, так и модной одежды на региональном потребительском рынке, создающие возможность по наиболее полному удовлетворению спроса на нее покупателей.
Степень научной разработанности проблемы. Проблематика ассортиментной политики и технологий брендирования достаточно широко разработана как в отечественной, так и зарубежной экономической науке. Особенности рыночных стратегий в целом, а также товарных стратегий компаний нашли отражение в исследованиях таких зарубежных ученых и маркетологов-практиков как Ансофф И., Берман Б., Брю С, Гембл П., Дихтль Е., Друкер П., Закс С, Котлер Ф., Ламбен Ж., Мак Дональд М., Пасквье М, Портер М., Саати Т., Си-кара Е., Чевертон П., Шумпетер Й., Эванс Дж. и др.
Большую роль в научно-методическом обеспечении диверсификации товаров и услуг сыграли работы отечественных ученых, в числе которых: Гинзбург Е., Корнеева И., Куницин В., Кунявской М., Кублин И., Куприянов Е., Ла-
рин В., Покровский В., Прагосов В., Руснов Ф., Самсонов В., Сербиновского, Б., Сиськов В., Туровец О., Хруцкий В., Челобаев К. и др.
Вопросы исследования, оценки, анализа ассортимента были рассмотрены в работах российских исследователей по маркетингу Бабанова С, Балмаева Б., Березина И., Варламова А., Жаховой О., Коблякова Е., Медведева В., Путятиной Л., Резниченко Б., Симкина Л., Сиротиной Л., Сорокиной О., Таштобаевой Б., Шахумитдиновой Л. и др. Их концептуальные установки и обобщения опирались на труды зарубежных авторов, таких как Брэдли Дж., Дибба С, Котлер Ф., Стрикленд А. и Томпсон А.
Методики моделирования экономического развития в условиях неопределенной среды в разрезе формирования различных ассортиментных стратегий нашли достаточно широкое отражение в научных исследованиях таких ученых, как Богомолов И., Грузинов В., Гусев В., Жигалов А., Магомедов М., Рябов Т., Хорев А. и др.
Проблемы принятия обоснованных управленческих решений в процессе внутрифирменного планирования, в том числе и производственного ассортимента предприятий, нашли свое отражение в работах таких отечественных специалистов, как Белостечника Г., Благовой С, Бэдэрэу К., Варбан С, Голубкова Е., Градова А., Жуковой Э., Завьялова П., Ивахника Д. Но основа их выводов была заложена в практических и теоретических разработках зарубежных специалистов-маркетологов Ансоффа И., Кирка С, Левитт Д., Мовиляну П., Мол-дован-Батрынака В., Онофрей А., Пармакли Д., Стрикленда А., Сырбу И. и др.
Вопросы, рассмотренные в диссертационном исследовании нашли отражение так же в работах специалистов Южно-российской школы маркетинга, в числе которых: Акопова Е., Белокрылова О., Текучева С, Кетова Н., Красовская И., Семин А., Тамбиев А.
Тем не менее, большинство концептуальных подходов к формированию ассортиментной политики и ее реализации в инструментарных методах являются ориентированными на зарубежные компании, международные рынки. В этой связи представляется целесообразной реализация конъюнктурных исследований отечественного рынка повседневной и модной одежды и разработка, с учетом
региональных особенностей, стратегий управления рыночным ассортиментом диверсифицированных компаний, специализирующихся на производстве и реализации модной одежды (на примере региональной компании «Глория Джине»).
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в выявлении функциональных возможностей современных маркетинговых подходов к разработке ассортиментной политики, идентификации особенностей развития региональных рынков модной одежды и обосновании, с учетом этого, стратегии управления ассортиментом диверсифицированной компании с доминантой брендирования.
Постановка указанной цели предполагает поэтапное решение ряда задач:
во-первых, исследовать и классифицировать стратегические подходы к управлению ассортиментом многофункциональных компаний, выявить место муль-тимарочных стратегий в системе их товарной политики, направленной на обеспечение устойчивых конкурентных позиций на рынке;
во-вторых, проанализировать особенности конъюнктуры рынка модной одежды России и Ростовской области, оценить состояние конкурентной среды и на основе проведенного анализа разработать алгоритм выбора стратегии управления ассортиментом производственно-торгового объединения, функционирующего в условиях конкурентного рынка модной одежды;
в-третьих, провести исследование особенностей рыночного позиционирования компании на рынке модной одежды, оценить систему факторов, определяющих содержание ассортиментной политики субъектов, действующих на указанном рынке;
в-четвертых, обосновать требования по соблюдению организационных процедур в каждом звене процесса управления маркетинговой деятельностью в сфере корректировки товарного ассортимента торгово-производственного объединения, действующего в условиях насыщенного рынка модной одежды.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является региональный рынок модной и повседневной одежды, на котором действуют многофункциональные торгово-производственные компании, реализующие маркетинговые стратегии при управлении ассортиментом верхней одежды.
Предметом исследования выступают: маркетинговая стратегия управления ассортиментом производимой в современной компании продукции, как совокупность управленческих воздействий на её предпринимательский потенциал, позволяющая обеспечить сильные рыночные позиции, укрепление бренда в менталитете потенциальных покупателей и всестороннее удовлетворение их потребностей, а также использовать адекватные технологии и инструментарий ее реализации.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились систематизированные концепции теории маркетинга, такие как концепция социально-этического, партнерского маркетинга, маркетинга взаимодействия, а также коммуникационная концепция маркетинга, нашедшие отражение в разработках отечественных и зарубежных маркетологов; инструментарий теории принятия решений. В работе использованы труды российских и зарубежных экономистов, разработавших научный аппарат исследования, концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные и обоснованные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях в области характеристики современных тенденций и оценки перспектив развития маркетинга, проанализировавших возможности использования концепции дифференцированного маркетинга в осуществлении маркетингового управления деятельностью диверсифицированного торгово-производственных объединений на насыщенных рынках готовой модной одежды.
Инструментарно-методический аппарат работы. Исследование стратегических основ управления ассортиментом многофункциональных компаний осуществлялось в рамках системного подхода с использованием методов сравнительного анализа, системного и структурно-функционального подходов, социологических опросов, методов аналогии, сравнения, обобщения и др. В работе использованы методы графической интерпретации, экономико-статистического анализа, моделирование.
Информационно-эмпирическая база исследования представлена официальными статистическими данными Федеральной службы государственной статистики Российской федерации и Ростовской области, материалами Мини-
стерства экономики Ростовской области, информационными материалами, содержащимися в научных публикациях, характеризующих развитие экономики страны в целом, данными о деятельности российских и зарубежных компаний изготовителей и продавцов одежды, а также первичными материалами предприятия-производителя одежды (ЗАО «Глория Джине»), собранные, обработанные и введенные автором в научный оборот.
Нормативно-правовая основа работы представлена Конституцией РФ, федеральными законами, Указами Президента РФ, отраслевыми и региональными нормативными правовыми актами и программами в области развития потребительских рынков.
Область исследования — специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.10. Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг; 3.13. Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом; 3.27. Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга).
Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в обосновании предположения относительно того, что в условиях высоконасыщенных рынков модной одежды наиболее значимым конкурентным преимуществом является диверсифицированный ассортимент, который в данном секторе представляет собой линию (коллекцию) одежды, дополняемой аксессуарами (бижю-терией, кожгалантереей и пр.), обувью и другими сопутствующими товарами. В отличие от других потребительских товаров, в модной индустрии товары в ассортименте достаточно сильно связаны, что накладывает отпечаток на ассортиментную стратегию управления. Исследование конъюнктуры регионального рынка модной и повседневной одежды позволяет заключить, что для компаний, работающих на таком рынке, дифференциация ассортимента должна быть подкреплена реализацией стратегии марочного расширения, создающей условия не только для расширения ассортимента, но и диверсификации деятельности компании, в том числе в направлении создания аксессуаров, дополняющих конкретные линии одежды.
Положения диссертации, выносимые на защиту
Реализация адаптационной политики в рамках общей системы маркетинга компании создает условия для учета изменяющейся рыночной конъюнктуры, что особенно важно при высокой насыщенности рынка и масштабной конкуренции со стороны как европейских потребительских товаров, отличающихся высоким качеством, так и товаров, произведенных в странах Юго-Восточной Азии и Тихоокеанского побережья, характеризующихся, при относительно низких продажных ценах, средним уровнем качества. Наиболее перспективным направлением адаптации российских предприятий швейной промышленности к изменяющимся рыночным условиям является реализация стратегии расширения товарного ассортимента, с одной стороны, посредством дополнения коллекций одежды новыми видами швейных изделий, и с другой - путем реализации стратегии марочного расширения.
Конечными индикаторами успеха реализуемой ассортиментной политики предприятий швейной промышленности являются: положительный финансовый результат их деятельности, выражающийся в росте прибыли, увеличении доли рынка, формировании позитивного имиджа компании, устойчивых позиций ее на рынке и др. Воздействие ассортиментной политики на данные индикативные показатели обеспечивается через управление четырьмя элементами ассортимента: товарной единицей, товарной линией, товарным и марочным портфелем. Наиболее значимым из них является товарный портфель, как элемент ассортиментной политики, определяющий не только структуру производственных и коммерческих расходов компании, но и структуру поступлений от продаж конкретных групп швейных товаров, решения по поводу управления которым следует принимать в рамках реализации концепции его балансирования, реализуемой исходя из конкретных параметров функционирования производственного предприятия. Это обеспечивает сбалансированность товарного портфеля, соответствие его структуры реальным потребностям рынка, включение в его состав товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла;
Анализ динамики развития швейной отрасли в России позволяет говорить о формировании нескольких секторов данной отрасли (по видам швейных изде-
лий); при этом отмечается замедление темпов расширения производства и продаж в таких секторах швейной отрасли, как пошив пальто и полупальто, пиджаков, платьев, блузок, спецодежды за исключением рабочих костюмов. В то же время наблюдаются и положительные тенденции в таких секторах рынка готовой одежды, как производство сорочек, курток, постельного белья. Это в целом позволяет делать вывод о достаточно серьезных возможностях развития бизнеса по данному направлению, несмотря на реально существующие сложности, наиболее важными из которых являются: устаревшие производственные мощности, отсутствие маркетингового подхода к планированию деятельности швейных предприятий, сокращение доли хорошо подготовленных кадров в общей их численности, узость сырьевой базы, а также значительные административные ограничения по осуществлению предпринимательской деятельности субъектами среднего и малого бизнеса, которые в действительности являются в большинстве случаев основными и наиболее перспективными производителями одежды, поскольку обладают способностями гибкой адаптации и обеспечения индивидуального обслуживания потребителей;
Обоснование, отбор и реализация оптимальной ассортиментной стратегии означает ее верификацию с точки зрения соответствия системе воздействующих факторов, в числе которых факторы внешней маркетинговой среды: конкуренция на рынке, на котором действует компания в частности со стороны зарубежных поставщиков одежды, специфика потребительских предпочтений, особенности поведения поставщиков, а также факторы, характеризующие социально-экономический, демографический, политико-правовой, экологический и технологический фон деятельности компании-производителя одежды, а также факторы внутренней маркетинговой среды (торговый оборот компании, степень ее обеспеченности материальными, финансовыми, трудовыми, интеллектуальными ресурсами, возможности их задействования в ходе реализации сформулированной и избранной ассортиментной стратегии;
Эффективность разрабатываемой и реализуемой швейным предприятием ассортиментной политики может быть оценена путем анализа трех групп показателей: во-первых, показатели, характеризующие получаемый от ее реализации
эффект, позитивно сказывающийся на конечных результатах деятельности предприятия в целом, то есть прибыльность, финансовая устойчивость, размер инвестиций, качество трудового потенциала, число контрактов с партнерами, маркетинговые взаимодействия и др.; во-вторых, показатели эффективности ассортиментной политики качественного характера: ее адаптивность, гибкость, оперативность, надежность; в-третьих, показатели рациональности структуры управления ассортиментом: «вписанность» ассортиментной политики в общую маркетинговую стратегию компании, звенность систем управления, уровень централизации, управляемость, сбалансированность распределения прав и ответственности специалистов-маркетологов по данному направлению; 6. Разработка оптимальной ассортиментной политики предполагает детальное изучение и систематизацию особенностей потребительского поведения на конкретном рынке, в частности, рынке готовой модной одежды и его сегментацию. Анализ групп потребителей на рынке одежды, выявленных по результатам проведенной сегментации, позволяет сделать вывод о том, что наибольший процент покупателей в молодежном сегменте на современном российском рынке одежды составляют «конформисты», для которых наиболее важным параметром выбора одежды является не новизна, а одобрение обществом выбранных моделей, а также престижность брендов. Среди независимых в финансовом плане молодых покупателей (в возрасте от 14 до 35 лет) больше всего «модников». Подростков, составляющих основную целевую аудиторию ЗАО «Корпорация Глория Джине», скорее, можно отнести к «конформистам».
Научная новизна диссертационного исследования определяется концептуальным обоснованием ассортиментной политики торгово-производственного объединения, действующего в условиях насыщенного рынка современной одежды, разработкой механизма принятия маркетинговых решений по осуществлению авторской версии реализации активной рыночно-ориентированной ассортиментной стратегии на региональном рынке готовой модной одежды, ориентированной на удовлетворение быстро меняющихся вкусов-запросов потребителей, установление с покупателями «целевых групп» долговременных партнерских отношений.
Элементы научной новизны, содержащие «критическую массу» новаци-онного знания, заключаются в следующих положениях диссертационного исследования:
раскрыто содержание и перспективы использования в практике организации маркетинга на предприятиях швейной отрасли концепции сбалансированной структуры товарного портфеля в рамках осуществления разработки и внедрения основных стратегических решений ассортиментной политики, так как именно сбалансированность ассортимента швейной продукции является наиболее общим критерием, отражающим его структуру; показана целесообразность такого подхода при принятии системных управленческих решений в маркетинге, поскольку частные критерии оптимизации товарного портфеля не отражают соответствия различных критериев принципу оптимальности системы управления структурой товарного портфеля;
проанализированы возможности использования в практике маркетингового анализа модели построения структуры товарного ассортимента: Розенбер-га, «идеальной точки» и жизненного цикла товара, рейтингового и операционного анализа, позволившие сделать вывод о том, что несмотря на значительное их число и разнообразие, в целом все они обладают концептуальным сходством, смысл которого заключается в их базировании на исследовании рыночного восприятия продукции и на ее оценке с точки зрения экономической эффективности производства и продаж;
систематизированы основные марочные стратегии, реализуемые предприятиями, производящими модную одежду, в числе которых ЗАО «Корпорация «Глория Джине»: во-первых, стратегия расширения товарной линии (семейства марки), предполагающая выпуск дополнительных единиц одежды в той же товарной категории и под той же маркой; во-вторых, стратегия расширения границ использования марки - использованы успешные марочные названия для выпуска новых или модифицированных видов одежды в новой категории; в-третьих, стратегия мультимарок - создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров; в-четвертых, стратегия корпоративных марок - продвижение одежды на рынок под единой маркой, позволяющая экономить на
расходах на маркетинг по корпорации в целом, облегчающая внедрение товара на рынок; в-пятых, стратегия новых марок, что позволило охарактеризовать стратегию ЗАО «Глория Джине» как стратегию расширения товарной линии в рамках двух товарных марок: Gloria Jeans и Gee Jay;
сформулированы тенденции, характеризующие процесс развития российского рынка готовой модной одежды, определяющие в настоящее время особенности ассортиментной политики субъектов данного рынка, в числе которых, во-первых, изменения в предпочтениях потребителей, что подтверждается формированием нескольких моделей потребительского поведения на рынке модной одежды; во-вторых, значительное увеличение спроса на мужскую одежду в связи с расширением гардероба «среднестатистического» российского мужчины; в-третьих, устойчивый рост спроса на одежду типа casual; в-четвертых, увеличение числа стоковых магазинов одежды во всех регионах России; в-пятых, реализация стратегии организации и развития бизнеса на данном рынке посредством технологии франчайзинга; в-шестых, формирование моно-брендовых сетей детской одежды; в-седьмых, развитие и распространение дистанционной торговли одеждой;
определены две основные стратегии компаний, реализующих собственную ассортиментную политику и действующих на рынке готовой модной одежды в соответствии с особенностями современного потребительского поведения: 1) «модная» компания, то есть организация, которая предлагает широчайший ассортимент одежды, который постоянно (с периодичностью один раз в неделю) обновляется (в данном случае, чем «причудливее» изделия - тем больше остатки; 2) компания, производящая регулярный ассортимент, что не означает неизменность ее товаров, а характеризует ее как компанию, которая отшивает более или менее стабильный ассортимент добротных и оригинальных швейных изделий при этом не пытается претендовать на «модность»;
осуществлена сегментация рынка готовой модной одежды Ростовской области, выявлены основные сегменты потребителей, на которые ориентирована деятельность ЗАО «Корпорация «Глория Джине» и сформулированы принципы позиционирования на каждом из этих сегментов: 1) родители детей ясель-
ной группы (дети в возрасте от 0 до 4 лет), для которых на первом месте стоит не столько модность моделей, сколько удобство и спокойствие самих родителей; 2) «сверхопекающие» родители, принимающие решение о покупке совместно с детьми (родители и дети в возрасте 4-12 лет); 3) подростки, преимущественно самостоятельно принимающие решение о покупке одежды, но учитывающие советы родителей, 4) подростки, которые только сами принимают решение о покупке, что позволило сформулировать рыночную стратегию поведения компании на каждом из сегментов.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что авторская трактовка алгоритма принятия и реализации маркетинговых решений по осуществлению эффективной ассортиментной политики корпорации на рынке модной одежды с использованием программно-целевых методов, а также обоснованные управленческие решения выбору ассортиментной и марочной стратегий, оценке их эффективности могут явиться методической базой для разработки научных основ ассортиментной политики компаний, действующих на рынках, сходных по условиям с представленными в настоящем исследовании.
Практическая значимость исследования определяется востребованностью его результатов по ряду позиций:
для прикладной реализации в деятельности компании ЗАО «Корпорация «Глория Джине», работающей на рынке швейной продукции России, представленных ей рекомендаций по изменению стратегии позиционирования, выведения на рынок нового бренда одежды или проведения ребрендинга существующих;
при разработке на их основе программ реализации ассортиментной политики предприятий и их объединений, действующих на отечественном рынке швейной продукции в условиях высокой конкуренции и насыщенности спроса для реализации ими ассортиментной политики, обеспечивающей конкурентоспособность и прочные рыночные позиции;
материалы диссертации также могут быть использованы в учебном процессе для подготовки учебно-методических материалов спецкурсов «Товарная
политика на конкурентных рынках», «Маркетинговые решения в товарных стратегиях» и др.
Апробация результатов разработки проблемы. Результаты итоговых и промежуточных этапов исследования представлялись в 2005-2008 гг. на научно-практических конференциях в гг. Ростове-на-Дону, Ставрополе, Шахтах, на аспирантских семинарах в рамках Недели науки в ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет», опубликованы в научно-методических сборниках и материалах конференций.
Публикации результатов исследования. Основное содержание диссертации изложено в шести статьях автора общим объемом 3,6 п.л., в том числе - в двух журналах, рекомендованных ВАК, объемом 1,4 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, содержащих 9 параграфов, заключения и списка использованных источников, насчитывающего 105 наименований. Основной текст работы изложен на 211 страницах и включает 28 таблиц и 28 рисунков.
