Введение к работе
1. Актуальность исследования. Современный этап развития рынка характеризуется трансформацией природы взаимодействий между организациями, выражающейся в переходе от антагонизма конкуренции и кооперации к коопе-ренции или конкурентному сотрудничеству, находящему институциональное воплощение в стратегических альянсах как форме хозяйственной интеграции. Логика кооперентных взаимоотношений предполагает формирование принципиально нового взгляда на эффективные стратегии ведения бизнеса, в том числе, затрагивающие сферу маркетинга. Усиление стратегического значения коо-перенции в маркетинговой сфере обуславливает возникновение многообразия стратегических маркетинговых альянсов, охватывающих различные элементы и уровни маркетинговой деятельности. В их числе продуктовые альянсы, в рамках которых формируются условия для реализации ко-брендинга - объединения брендов организаций, обеспечивающем координацию их действий по созданию более высокой потребительской ценности в условиях стратегического маркетингового альянса.
Статистика последних лет демонстрирует впечатляющие масштабы роста числа стратегических маркетинговых альянсов, основанных на использовании ко-брендинга, количество которых в мире увеличивается ежегодно на 60%. Каждая из 500 крупнейших компаний мира вступила в среднем в 60 союзов с брендами других компаний. Только в США количество товаров, предлагаемых потребителям под совместными брендами, в последние два десятилетия ежегодно увеличивается на 20%. Sony Ericsson, Nike Apple, Adidas Samsung, Nokia Intel, Nissan Columbia, Citroen Lacoste, Siemens PorscheDesign – вот лишь отдельные яркие примеры ко-брендинга из маркетинговой практики крупнейших корпораций, представляющих самые разные страны мира и отрасли экономики. Закономерно, что ко-брендинг, начиная с 1990-х годов, стал объектом пристального внимания зарубежных и отечественных ученых. Исследования велись по нескольким основным направлениям и привели, в итоге, к доказательству существования положительных маркетинговых эффектов ко-брендинга, находящих выражение в изменении поведения потребителя под влиянием объединения брендов организаций в рамках стратегического маркетингового альянса. Одновременно, возникли представления о рисках и ограничениях ко-брендинга, снижающих результативность маркетингового взаимодействия организаций. В этой связи, решение научной задачи, связанной с разработкой теоретико – методологических подходов, позволяющих повысить эффективность реализации ко-брендинга в условиях стратегического маркетингового альянса, представляется актуальной, как с точки зрения дальнейшего раз-
вития и обогащения маркетинговой теории, так и с позиции совершенствования маркетинговых взаимодействий организаций.
Степень разработанности исследуемой проблемы. Кооперенция как новое явление хозяйственной практики, ее природа и предпосылки возникновения изучались в работах зарубежных и отечественных ученых А. Бранденбур-гера, Б. Нейлбаффа, М. Бенгтссона, С. Кока, Дж. Даньино, Дж. Падула, Г.Д. Штейна, Б. Дж. Парка, К. Паскинелли, В.В. Радаева, Г.Б. Клейнера, Б.С. Жиха-ревича, С.Б. Авдашевой, А.А.Аузана, С.А.Афонцева и других авторов.
Понимание стратегических альянсов как институциональной формы коо-перенции, синтезирующей в себе черты конкуренции и кооперации, сформировали А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд, М. Портер, М. Кастельс, П. Гаррет, П. Дюссож, А.М. Зобов, С.П. Кущ, В.Н. Крючков, О. А. Третьяк, Н.В. Мирошниченко, С.И. Паринов и другие.
Сущность и значение стратегических альянсов в маркетинговой деятельности организаций раскрыты в работах Л. Адлера, Дж. Ф. Мура, К.Прахалада, В.Рамасвани, Ф. Вебстера, Р. Моргана, Ш.Ханта, Дж. Наруса, Л.Буна, Д. Куртца, Л. Баклина, С. Сенджапты, А. Вудсайта, К. Феррис-Коста, С. Керубини, Дж. Йазеволи, А. Бенгтссона, Р. Серве, Ф. Котлера, Ф.Т. Де Беза, Х. Картаджайя, А.Сетиавана, С.Хоффлера, К.Л. Келлера, С.Тримбла, Н. Рифо-на, Х. Аббо, Л. М. Капустиной, С.П. Куща, В.И. Черенкова, О. У. Юлдашевой, Е. П. Голубкова, И.С. Важениной, А.М. Зобова, Е.В. Исаевой, С.П. Куща, О. А. Третьяк, С. Туркина, С. Князева, С.Андерсона и других.
Исследованию ко-брендинга в условиях стратегического маркетингового альянса посвящены работы Д.Нориса, А.Рао, Р. Рюкерта, К. Хилаера, С. Тико, А.Шокера, А.Левина, Дж. Девиса, И. Левина, С.Ван Парка, С. Июна, В.Симонин, Дж. Рут, А.Рао, Л. Цюй, Р. Рюкерта, Т. Блэкетта, Б. Боуда, К.Восс, П. Тансухай, С.Хэдьючараламбуса, Б.Тила, Р.Прилука, Дж. Вашбурн, Ж.Сегарра, Дж. Мишель и других.
Наибольшая активность в изучении ко-брендинга характерна для ученых США, ряда западноевропейских стран, в частности, Англии, Франции, Германии, Португалия, и Австралии. На азиатском континенте исследования ведутся в Индии, Китае и на Тайване. Наряду с этим, наблюдается рост интереса к ко-брендингу в России. На страницах отечественных журналов «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Менеджмент в России и за рубежом», «Современная конкуренция» обсуждаются вопросы, связанные с более глубоким пониманием природы ко-брендинга, его влиянием на эволюцию потребительских представлений о бренде. Ведущие отечественные общероссийские и региональные деловые издания («Коммерсант», «Банковское обозрение», «Ъ-Деньги», «Деловой квартал») публикуют
статьи, посвященные обобщению практики российских компаний в сфере ко-брендинга.
Таким образом, очевидно активное распространение стратегических маркетинговых альянсов и практики ко-брендинга в России и мире, подкрепленное ростом числа посвященных данной тематике научных публикаций. Вместе с тем, несмотря на неуклонно растущую популярность и совершенствование теоретико-методологических подходов, процент ко-брендинговых альянсов, не достигающих своих целей, сохраняется на высоком уровне. Мы считаем, что сложившаяся ситуация обусловлена отсутствием фундаментальных исследований, позволяющих в полном объеме раскрыть глубинную сущность ко-брендинга как объединения брендов организаций, реализуемого в условиях стратегического маркетингового альянса. Остаются дискуссионными вопросы, связанные с определением роли и значения ко-брендинга как подхода, обеспечивающего организациям лучший результат, с точки зрения влияния на потребительское поведение, в сравнении с обособленным функционированием под собственным брендом. Помимо прочего, в литературе не уделено достаточного внимания решению ключевого вопроса, обуславливающего успех ко-брендинга, связанного с выбором партнера для заключения альянса, не разработан пошаговый алгоритм, которого должна придерживаться организация, осуществляющая такой выбор.
На наш взгляд, формированию более целостных представлений о преимуществах, заложенных в ко-брендинге, также препятствуют сложившиеся исследовательские традиции, согласно которым ко-брендинговые альянсы часто рассматриваются как заведомо неэффективные и нежелательные маркетинговые инструменты, создающие угрозы для капитала бренда. Однако результаты проведенных нами исследований убеждают в том, что в случае успеха союз с партнером, обеспечивающим выход организации в новые для нее сферы деятельности, обладает значительным потенциалом положительного влияния на рост и развитие ее бренда. Дальнейшая работа в данном направлении, с нашей точки зрения, обеспечит существенный прогресс в понимании как теоретических, так и практических аспектов формирования успешных стратегических маркетинговых альянсов.
Все вышесказанное обуславливает выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.
Объектом исследования выступают организации, вступающие в стратегические маркетинговые альянсы на основе объединения брендов.
Предметом исследования является система организационно-
экономических отношений, возникающих в процессе ко-брендингового взаимодействия организаций в стратегических маркетинговых альянсах друг с дру-5
гом, а также с потребителями, приобретающими продукцию, произведенную в результате объединения брендов.
Область исследования соответствует пунктам 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» и 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ (маркетинг).
Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретико-методологических основ и разработке организационно-экономического механизма объединения брендов как формы стратегического маркетингового альянса.
Для достижения цели диссертационного исследования были поставлены следующие задачи:
-
Систематизировать теоретико - методологические положения, обосновывающие предпосылки формирования и развития стратегических альянсов в маркетинговой деятельности организаций, уточнить сущность стратегического маркетингового альянса.
-
Предложить критерии типологизации форм стратегических маркетинговых альянсов в соответствии с функциональными областями маркетинговой деятельности.
-
Обосновать теоретический подход к ко-брендингу как форме стратегического маркетингового альянса, опирающийся на применение положений сетевых, бихевиористских и социальных теорий в исследованиях феномена объединения брендов.
-
Предложить методологию управления процессом ко-брендинга, базирующуюся на приоритете выбора партнера для заключения стратегического маркетингового альянса на основе авторской концепции соответствия объединяемых брендов.
-
Сформировать алгоритм управления процессом ко-брендинга и методический инструментарий маркетинговых исследований и имитационного моделирования объединения брендов, провести их апробацию на примере международных стратегических ко-брендинговых маркетинговых альянсов.
-
Разработать организационно-экономический механизм ко-брендинга и рекомендации по его внедрению в российских ко-брендинговых стратегических маркетинговых альянсах.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются выводы отечественных и зарубежных исследователей симбиотиче-ского маркетинга, маркетинга взаимоотношений, маркетинга сетей, латераль-6
ного маркетинга, маркетинга 3.0., ко-маркетинга, ко-брендинга, бренд-менеджмента, стратегических альянсов, потребительского поведения, эволюционной теории, а также основные положения и постулаты теорий когнитивной схематизации, категоризации и конгруэнтности, теории социальной репрезентации, психологической теории бихевиоризма и теории игр.
Основные методы исследования. Обоснование теоретических положений исследования и аргументация выводов осуществлялись на основе принципа историзма, единства исторического и логического, структурного и функционального анализа, метода сравнения экономических явлений, метода аналогии. На отдельных этапах работы использовались расчетные и графические инструменты исследования, метод моделирования экономических явлений, метод опроса, метод свободных ассоциаций, статистический анализ, инструментарий теории игр.
Информационную базу исследования сформировали статистические
данные и фактические материалы, отражающие масштабы распространения и
формы проявления ко-брендинга в стратегических маркетинговых альянсах в
практике зарубежных и отечественных компаний, опубликованные в журналах
«Коммерсант», «Банковское обозрение», «Ъ-Деньги», «Деловой квартал» и
других. Важными источниками информации послужили исследования страте
гических маркетинговых альянсов и расширений брендов, проведенные компа
ниями PricewaterhousеCoopers, BoozAllen&Hamilton, Millward Brown и
McKinsey; исследование конгруэнтности рекламных альянсов, проведенное
компанией Online Market Intelligence; исследования мирового и отечественного
сектора ко-брендинга, выполненные компаниями KRC Research и
AnalyticResearchGroup; данные рейтинга Топ-100 мировых брендов компании Interbrand. Также, в работе представлены результаты полевых маркетинговых исследований объединения брендов и внедрения организационного механизма взаимодействий партнеров по ко-брендингу, полученные лично автором. Оценка ко-брендингового проекта «Профсоюзная дисконтная карта» по методике, предложенной автором, выполнялась с привлечением данных исследований, проведенных ВЦИОМ, Левада – центром, РБК, ROMIR Monitoring, Российской ассоциацией менеджеров, Центром социального прогнозирования и маркетинга, а также с учетом результатов интервью с председателями профкомов Филиалов «БАЗ» и «УАЗ» ОАО «СУАЛ», ОАО «Сухоложский огнеупорный завод», ОАО «Магнезит». При написании работы использовались статистические данные, предоставленные Росстатом, Территориальным органом Федеральной службы государственной статистики по Свердловской области, Свердловским областным комитетом ГМПР, а также информация, собранная автором в процессе обследования филиала «БАЗ» ОАО «СУАЛ».
Результаты, полученные автором, их научная новизна.
-
Обоснованы на основе синтеза положений теорий стратегических альянсов, симбиотического маркетинга, маркетинга взаимоотношений, латерального маркетинга и маркетинга 3.0 предпосылки возникновения и развития стратегических альянсов в маркетинговой деятельности организаций, обусловленные формированием новых кооперентных форм хозяйственной интеграции, основанных на взаимном проникновении конкуренции и кооперации, с одновременным расширением функциональных областей такой интеграции, в том числе за счет включения в кооперентные отношения сферы маркетинга, а также признанием новой «доминирующей логики маркетинга», предполагающей его рассмотрение как концепции управления партнерскими взаимоотношениями. Предложено авторское определение стратегического маркетингового альянса как взаимодействия двух или нескольких независимых организаций для совместной разработки и реализации маркетинговых программ путем координации необходимых знаний, ресурсов и инструментария с целью удовлетворения потребителей и для улучшения маркетингового потенциала участников альянса (п.п.3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).
-
Разработана типология стратегических маркетинговых альянсов, устанавливающая соответствие объединяемых организациями ресурсов, инструментов и маркетинговых программ структуре комплекса маркетинга 4 «Р» - 4 «С» и обосновывающая направленность эволюции совместной маркетинговой деятельности в изменяющихся рыночных условиях от альянсов по «продвижению», «сбыту» и «цене» к альянсам по «продукту», основанным на ко-брендинге (п.п.3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).
3. Конкретизирован теоретический подход к ко-брендингу как форме
стратегического маркетингового альянса, опирающийся на рассмотрение фено
мена объединения брендов с междисциплинарных и мультидисциплинарных
позиций и предполагающий расширение теоретической базы его исследования
за счет дополнения сетевых и бихевиористских теорий положениями социаль
ных подходов, что позволило уточнить содержание понятия «ко-брендинг», под
которым автор понимает комплексный процесс создания ко-бренда и его про
движения с помощью инструментов комплекса маркетинга, и сформулировать
вводимые в научный оборот категории «ко-бренд», «капитал ко-бренда», «по
требительский капитал ко-бренда», «ценность ко-бренда», «стоимость ко-
бренда», «эластичность ко-бренда» (п.п. 3.27 «Разработка кампании продви-
8
жения марок; методические основы брендинга» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).
4. Предложена методология управления процессом ко-брендинга, отли
чительной особенностью которой является обоснование приоритета выбора
партнера для заключения стратегического маркетингового альянса как наибо
лее существенного фактора, определяющего результативность объединения
брендов, а также реализация принципов выбора партнера на основе положений
авторской концепции соответствия брендов, объединяемых в альянс. Концеп
ция предполагает выделение моделей конгруэнтного и неконгруэнтного ко-
брендинга, а также обоснование соответствующего им «дуального подхода» в
части принципов выбора партнеров для сотрудничества, применение которого
обеспечивает, как усиление позиций брендов на существующих рынках, так и
их выведение на новые рынки (п.п. 3.2 «Методологические основы и методиче
ский аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»
Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).
-
Разработан алгоритм управления процессом ко-брендинга, состоящий из этапов выбора организации - партнера для заключения стратегического маркетингового альянса, моделирования взаимодействий с выбранным партнером по ко-брендингу и разработки организационно-экономического механизма ко-брендинга, и обеспечивающий его реализацию комплексный методический инструментарий исследований объединения брендов, включающий методику определения эластичности брендов, основанную на мультифакторном анализе и количественной оценке, учитывающей влияние вида, истории, границ бренда и стиля мышления потребителя; методику определения позиционирования брендов и ко-брендов, базирующуюся на мультиатрибутивной модели отношения потребителей; методику оценки когнитивной дистанции, включающую анализ брендов на основе сформированной автором системы индикаторов их соответствия; методику имитационного моделирования взаимодействий с партнером по ко-брендингу на основе теории игр (п.п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; п.п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).
-
Обоснован и апробирован организационно – экономический механизм ко-брендинга, актуализирующий роль институциональной среды как отдельного элемента его реализации и позволяющий учесть влияние конкретных социально – экономических условий, в которых действуют субъекты ко-брендинга, на организационные формы и методы маркетингового взаимодействия (п.п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и опе-
рационного управления маркетингом» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).
Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке и апробации теоретико-методологических и +практических подходов, позволяющих повышать эффективность объединения брендов организаций в условиях стратегического маркетингового альянса. В итоге, достигается приращение знаний о технологиях совместной маркетинговой деятельности, формируются предпосылки для разработки в перспективе целостной теории ко-брендинга. Результаты и выводы исследования могут быть рекомендованы:
- руководителям коммерческих организаций, осуществляющим стратеги
ческое планирование развития брендов и бизнеса в целом;
бренд-менеджерам, ведущим разработку ко-брендинговых проектов и обеспечивающим их сопровождение;
руководителям некоммерческих организаций и общественных институтов, осуществляющих социально значимые проекты ко-брендинга;
преподавателям высших учебных заведений, осуществляющим подготовку студентов по учебным дисциплинам «Маркетинг», «Брендинг», «Стратегический бренд-менеджмент», «Маркетинговые альянсы брендов».
Апробация и внедрение результатов исследования. По теме исследования опубликовано 53 научные работы, общим объемом 77,15 п.л. (авторских – 54,15 п.л.), в том числе 3 монографии, раздел в коллективной монографии, 18 статей в изданиях, рекомендуемых ВАК РФ для опубликования результатов диссертационного исследования, общим объемом 9,4 п.л. (авторский объем – 8,9 п.л.), и тезисы докладов.
Теоретико-методологические положения, предложенные автором, внедрены в практику учебного процесса при чтении лекций по курсам «Маркетинг», «Маркетинг услуг», «Экономика и менеджмент СМИ» в НОУ ВПО Гуманитарный университет и «Маркетинговые альянсы брендов» в ФГБОУ ВПО Уральский государственный экономический университет. Положения диссертационного исследования вошли в доклады и выступления на международных и общероссийских научно-практических и научно-технических конференциях (Одесса, 2011; Москва, 2009, 2010, 2011, 2012 г.г.; Тамбов, 2009, 2011 г.г.; Сочи, 2009 г.; Пермь, 2010, 2012 г.г.; Пенза, 2010, 2011 г. г., Нижний Новгород, 2012 г.; Екатеринбург, 2010, 2011, 2012 г.г.). Предложенные автором практические подходы внедрены в Филиалах «БАЗ» и «УАЗ» ОАО «СУАЛ», в ОАО «Сухоложский огнеупорный завод» и рекомендованы Свердловским областным комитетом Горно-металлургического профсоюза России (ГМПР) к использованию профсоюзными комитетами горно-металлургических предприятий.
Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, заключения, пяти глав, библиографии и приложений. Общий объем диссертации 395 страниц, объем текста диссертации – 337 страниц. Работа содержит 47 таблиц, 39 рисунков и 8 приложений. Список литературы состоит из 554 наименований, из них 286 - источники на иностранных языках.
