Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Актуальность разработки методики консультирования по процессу
стратегического маркетинга 10
Стратегический маркетинг 10
Стратегический маркетинг на российских предприятиях 28
Управленческое консультирование в области стратегического маркетинга как фактор изменений моделей стратегического маркетинга 33
Российский рынок консультационных услуг в области стратегического маркетинга 42
Выводы 48
Глава 2. Методика консультирования по процессу стратегического
маркетингового управления 50
Методика стратегического маркетингового планирования 50
Содержание консультационных услуг по организации процесса стратегического маркетингового планирования 58
2.3. Организация работы консультирующей фирмы 76
Выводы 89
Глава 3. Практическое применение методики консультирования по процессу
стратегического маркетинга 91
Исходная ситуация 92
Используемый в консультационном проекте аналитический инструментарий 96
Организация маркетинговых данных 99
Проведение маркетингового анализа 103
Оценка результатов консультационного проекта 112
Выводы 113
Заключение 114
Список используемой литературы 119
Приложение 1. Методы статистического прогнозирования, используемые в
маркетинговом анализе 128
Приложение 2. Методы шкалирования 136
Приложение 3. Анализ маркетинговых данных методом группировки 139
Приложение 4. Процесс стратегического маркетингового планирования 144
Введение к работе
Российская экономика испытывает в настоящее время период устойчивого роста. В 2002 году ВВП увеличился на 4%, промышленное производство - на 3,7%, реальные доходы населения - на 8,8%, уровень безработицы снизился на 18,4% [74]. На первый взгляд эти цифры должны свидетельствовать о положительной динамике всего российского бизнеса. Однако при внимательном рассмотрении реальность оказывается значительно менее воодушевляющей. Вместо развития отраслей, ориентированных на внутренний рынок, мы имеем рост производства в экспортоориентиро-ванных, сырьевых отраслях. А растущее потребление в значительной степени удовлетворяется за счет импорта, увеличившегося в том же 2002 г. на 12,5%.
Одним из основных факторов благосостояния России являются высокие цены на нефть. Однако стабильность этого фактора вызывает очень большие сомнения. Экономическая безопасность России требует скорейшего снятия зависимости от сырьевого экспорта. Средства, получаемые от экспортной деятельности должны инвестироваться в отрасли, ориентированные на внутренний рынок, но вместо этого они фактически идут на стимулирование потребления импортной продукции.
Основной причиной этому является то, что российские предприятия в большинстве своем не умеют эффективно инвестировать средства. Они не могут выделить точки наиболее эффективного приложения своих компетенций для удовлетворения рынка и в результате не могут произвести конкурентоспособный продукт.
За более чем десятилетний период развития рыночной экономики мы лишились почти всех естественных барьеров, защищавших российский бизнес. Ослабляются протекционные меры. Иностранные компании уже не хуже отечественных понимают запросы российского потребителя. Некоторые из них даже создают продукцию, направленную исключительно на российский рынок. Рост доходов населения сокращает разрыв в специфике потребления.
В этих условиях российским предприятиям необходимо срочно изыскивать возможности повышения своей конкурентоспособности. Высокоэффективные материальные активы в силу их недостаточности такими возможностями являться не могут. Конкурентные преимущества следует искать в сфере нематериальных активов. В
частности, одним из таких преимуществ может и должна быть профессионально разработанная рыночная стратегия.
Необходимость профессионально разработанной рыночной стратегии понимают сегодня не только предприятия, спрос со стороны которых на специалистов в области маркетинга в последнее время резко возрос [75], но и инвесторы. Согласно исследованию специалистов Российской ассоциации маркетинга (РАМ) [11] наличие маркетинговой стратегии у предприятия может привести к увеличению капитализации от 11% (в машиностроении) до 22% (в деревообработке).
Однако на практике при разработке стратегии резко встает проблема дефицита специалистов, реально способных это сделать. Профессиональных кадров в области маркетинга в нашей стране пока еще недостаточно. Из всех экономических специальностей маркетинг является наиболее молодой, и для подготовки достаточного количества квалифицированных кадров в этой области должно пройти определенное время. К тому же, хороший маркетолог должен иметь опыт, получить который к настоящему моменту успели очень немногие российские специалисты.
В этих условиях российские предприятия для помощи в разработке маркетинговой стратегии все больше прибегают к услугам независимых профессионалов в области управления — к консультантам. На сегодняшний день отрасль консультирования является одной из наиболее динамично развивающихся. С середины 2001 до середины 2002 года согласно данным рейтингового агентства Эксперт-РА [54] она выросла в 1,6 раз. Рост консультирования конкретно в области стратегического маркетингового управления оценить трудно, т.к. в классификации агентства Эксперт-РА она отдельно не выделяется. Однако нет никаких причин, которые могли бы заставить усомниться в высокой динамике роста этой области консультирования.
Основной проблемой, сдерживающей в настоящее время еще более динамичное развитие консультирования в области стратегического маркетинга, является недостаток платежеспособного спроса. Не каждое предприятие готово платить за профессиональные услуги консультанта по маркетингу, какими бы качественными они не были, десятки, а то и сотни тысяч долларов. В особенности это относится к среднему бизнесу, являющемуся потенциально, учитывая западный опыт, крупнейшим потребителем консультационных услуг. Для приведения в соответствие спроса и пред-
ложения необходимы специальные методики консультирования, направленные на типизацию и стандартизацию процесса оказания консалтинговых услуг [54].
Анализ современных управленческих технологий позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время наилучшие возможности по разработке типового консультационного проекта в области стратегического маркетингового управления лежат в сфере использования современных информационных технологий (ИТ). Именно посредством них консультант может наиболее быстро внедрять современные управленческие методы на предприятиях. Современные ИТ не только содержат инструменты, облегчающие решение частных задач маркетингового анализа, но и оказывают пользователю методологическую поддержку в общих вопросах управления маркетингом.
Целью настоящей работы является разработка теоретических основ и выработка практических рекомендаций в сфере организации управленческого консультирования по процессу стратегического маркетингового управления.
Эта цель потребовала решения следующих задач.
Выявление методов стратегического маркетингового управления, необходимых российским предприятиям на современном этапе их развития.
Определение содержания консультационного продукта, наилучшим образом удовлетворяющего потребности российских предприятий в осуществлении стратегического маркетингового управления.
Определение процедур, необходимых для осуществления эффективного стратегического маркетингового управления, и выявление областей наиболее эффективного приложения усилий консультанта.
Определение содержания консультационных услуг, необходимых для внедрения процедур стратегического маркетингового управления.
Разработка методики проведения консультационных проектов в области стратегического маркетинга и определение методов оценки результатов проекта.
Объектом диссертационного исследования является консультационная деятельность, как особая сфера предпринимательства. Предметную область исследования составляет сфера стратегического маркетингового управления.
Теоретическую основу настоящей работы составляют труды российских и зарубежных ученых и практиков в сфере маркетинга, менеджмента, консультирования и информационных технологий. Среди них можно выделить работы И.Ансоффа, М.Бейкера, И.К.Беляевского, А.А.Бравермана, Р.Винсли, В.А.Гончарука, Т.П.Данько, П.Друкера, М.Иванова, Т.Йенера, С.В.Картышова, Е.Ф.Кодда, М.Кубра, Дж.Б.Ку-инна, Ф.Кросмана, Я.С.Крулис-Ранды, Ж.Ж.Ламбена, Т.Левитта, А.Майдена, М.МакДональда, М.Х.Мескона, Г.Минса, Г.Минцберга, А.П.Посадского, Е.Б.Токарева, М.Фербера, Н.Пирси, К.Прахалада, Ш.Шнайдера, П.Шуры.
В работе также использовались результаты различных исследований российского консультационного рынка, а также статистические данные Госкомстата РФ.
Практический материал, легший в основу исследования, получен из консультационных проектов, в которых автор данной работы принимал непосредственное участие.
Основные теоретические положения и практические выводы по работе базируются на результатах обобщения мирового и отечественного опыта.
Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что в ней всесторонне рассматривается деятельность консультанта по процессу стратегического маркетинга, реализующего свои консультационные проекты через внедрение современных информационных технологий. Научная новизна диссертационной работы обусловливается также следующими частными положениями.
1. Для выявления методов стратегического маркетинга, необходимых современным российским предприятиям, разработана классификация этих методов, основывающаяся на трех классификационных признаках. Первый признак делит все методы стратегического маркетинга на методы, связанные с изучением маркетинговых проблем (методы анализа), и методы принятия маркетинговых решений (методы синтеза). Второй признак делит все методы стратегического маркетинга на методы, используемые специалистами, отвечающими за решение конкретных маркетинговых задач (методы на уровне специалистов) и методы организации процесса маркетингового управления в целом (методы на уровне организации). Третий признак делит методы стратегического маркетинга на методы, предписывающие определенную последовательность действий, необходимых для решения маркетинговых задач (фор-
мальные методы), и методы, формулирующие общие рекомендации к обеспечению условий, в которых должен реализовываться процесс решения маркетинговых задач (неформальные методы).
Показано, что в настоящее время наиболее востребованными методами являются формальные методы, что связано с их быстрой внедряемостью и окупаемостью. На уровне организации к таким методам относятся стратегическое маркетинговое планирование и реализация стратегии CRM (customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами), на уровне специалистов — это всевозможные маркетинговые методики (портфельный анализ, gap-анализ и т.д.) и ма-тематико-статистические методики (прогнозирование, кластерный анализ, анализ посредством сводных таблиц и т.д.).
Показано, что современные информационные технологии при надлежащем их использовании значительно меняют процесс стратегического маркетингового планирования, делая его значительно более доступным для средних и даже малых российских предприятий. Это в первую очередь связано с возможностью низкозатратного накопления большого количества качественной информации о рынке и наличием развитых средств анализа этой информации. В результате возрастает спрос на консультационные услуги, помогающие предприятиям внедрить процесс стратегического маркетингового планирования на современном уровне.
Выполнена содержательная постановка типового консультационного проекта по внедрению системы стратегического маркетингового планирования. Предложены и детально рассмотрены основные формы работы консультанта, используемые при его реализации: внедрение маркетинговой информационной системы (МИС) и совместная эксплуатация этой системы клиентом и консультантом, необходимая для закрепления практических навыков ее использования.
Внедрение МИС подразумевает организацию консультантом базы данных (аналитического хранилища), в которую сводятся все данные, необходимые для проведения маркетингового анализа, а также внедрение программных средств для работы с данными аналитического хранилища. В работе обосновывается необходимость внедрения следующих блоков программных средств: блока построения визуальных запросов и предварительной фильтрации, блока статистического анализа, блока анали-
за посредством сводных таблиц, блока анализа динамики, блока геоинформационного анализа, блока инструментов многокритериальной оценки.
Рассмотрена деятельность консультирующей фирмы, направленная на осуществление проектов по внедрению стратегического маркетингового планирования, включая продвижение, сбыт, ценообразование, проведение организационной диагностики, реализацию консультационного проекта и оценку результатов консультационного проекта.
Предложена методика расчета эффективности консультационного проекта в условиях, когда консультирование по вопросам стратегического маркетинга не является единственной сферой деятельности консультирующей фирмы. Эффективность консультационного проекта предлагается определять через отношение стоимости человеко-дня по проекту к эталонной (целесообразной) стоимости человеко-дня. При этом эталонная стоимость человеко-дня определяется маркетинговыми соображениями привлекательности консультирования по стратегическому маркетингу для консультирующей фирмы и возможностями по ресурсному обеспечению этой деятельности.
Практическая значимость проведенной работы определяется тем, что разработанные методические рекомендации по организации консультирования в области стратегического маркетинга могут применяться консультационными компаниями для проведения собственных консультационных проектов.
Полученные результаты могут быть использованы при обучении специальностям «управленческое консультирование» и «организация маркетинга».
Кроме того, настоящая работа может послужить основой для более широкого исследования, включающего консультирование по вопросам оперативного маркетинга и по вопросам сбора маркетинговой информации.
Полученные в ходе диссертационного исследования результаты использовались в ряде консультационных проектов по внедрению процесса стратегического маркетингового планирования, проводимых специалистами компании «КУРС».
По результатам исследования опубликовано 9 статей общим объемом 3,8 п.л.
