Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1. Концептуальные основы управления маркетинговыми
интернет-коммуникациями 10
Концептуальные основы и специфика управленческими процессов маркетинговыми коммуникациями в банковской сфере 10
Становление и развитие маркетинговых интернет-коммуникаций
в мировой экономике 44
ГЛАВА 2. Возможности использования интернет в маркетинговых
коммуникациях в банковской сфере 82
2.1 Основные маркетинговые инструменты, используемые
мировыми банками в интернете 82
2.2 Сущность и специфика маркетинговых интернет-коммуникаций
в банковской сфере в России 91
ГЛАВА 3. Механизмы управления банковскими
маркетинговыми интернет-коммуникациями 111
Разработка плана банковских маркетинговых интернет-коммуникаций и этапы контроля 111
Оценка экономической эффективности маркетинговых интернет-коммуникаций в Банке 128
Заключение 164
Список литературы 166
Введение к работе
Актуальность проблемы. В условиях переходной экономики, которыми можно охарактеризовать настоящий период, макроэкономическая ситуация в стране подвержена серьезным колебаниям, что заставляет производственные предприятия и финансовые структуры искать новые эффективные формы развития своего бизнеса.
Финансовый кризис 1998 года совпал со стремительным развитием информационных и коммуникационных технологий в России. Крупные и «неповоротливые» в плане быстрой смены управленческих приоритетов банки, не смогли вовремя перестроить свой менеджмент на достижение антикризисных целей, в результате чего обанкротились, уступив место средним и мелким банкам, которые в свою очередь не упустили шанс занять лидирующие позиции на финансовом рынке. Для этой цели банки выбрали принципиально новое коммуникационное пространство - интернет, сочетающие в себе все основные функции традиционной информационной среды и дополняющее ее принципиально новыми, характерными только для электронных коммуникаций особенностями развития бизнеса.
В этой связи возникает необходимость изучения маркетинговой деятельности экономических и финансовых структур в глобальной компьютерной сети «интернет» и создания научно обоснованной методологии управления банковской деятельностью в интернете. Очевидно, что изучение, анализ и обобщение опыта деятельности финансовых структур, которые первыми попытались построить новую систему управления банковским маркетингом, поможет создать методологические основы и механизмы управления банковскими маркетинговыми интернет-коммуникациями, которые будут впоследствии иметь важное народно хозяйственное и научное значение.
В современной научной и деловой литературе значительное внимание проблемам управления и маркетинга вообще, а также электронной коммерции и электронным банковским услугам в частности, было уделено в работах следующих авторов:
Вопросы управления и маркетинга нашли отражение в работах Ф. Котле-ра, А. Гэнри, М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури, О. С. Рудаковой, А.П. Панкрухина,И.С. Березина, И.В.Крылова.
Проблемы и основные направления банковского маркетинга были освещены в трудах СЮ. Кузнецова, В.А. Романова, Ю.И. Коробова, А.В. Ситнина, Э.А. Уткина, В.Т. Севрука, А.А. Казимагомедова.
Тематические аспекты электронной коммерции и банковских интернет-коммуникаций описаны в работах У. Хенсона, Д. Козье, О.А. Кобелева, Г. Л. Багиева, В. М. Тарасевича, X. Анна, Т.М. Орловой, Т. Бокарева, А. Бурдинско-го, А. С. Ванина, и других ученых и специалистов в банковской сфере.
В условиях усиливающейся конкуренции между российскими финансовыми структурами приоритетным является вопрос управления маркетингом розничной сферы деятельности банка и завоевание электронного рынка банковских услуг, как одного из более перспективных, а также разработка качественно новых банковских услуг, ориентированных на клиентов, активно использующих интернет - технологии.
Цель диссертационной работы
Цель диссертационного исследования состоит в разработке методологических основ и механизма управления банковскими маркетинговыми интернет-коммуникациями (БМИК). Поставленная в работе цель предполагает решение следующих задач:
выявить основные тенденции развития БМИК, преимущества и недостатки их использования в банковской практике, их эффективность;
определить содержание управления БМИК, выявить основные современные факторы, определяющие его специфику, цели и задачи в современных российских условиях;
выработать направления и определить этапы работ по формированию и реализации коммуникационной стратегии банка в интернете, предложить вариант распределения функций по управлению интернет-коммуникациями в банке, определить содержание и последовательность действий по контролю выполнения плана маркетинговых коммуникаций;
разработать показатели эффективности банковских маркетинговых интернет-коммуникаций и метод расчета окупаемости комплекса маркетинговых интернет-коммуникаций в банке.
Объект исследования - банки, осуществляющие свою деятельность при помощи или на основе маркетинговых интернет-коммуникаций. Предметом исследования явились организационно-управленческие и экономические отношения маркетингового взаимодействия банка с его клиентами в коммуникационной среде интернета.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили экономическая теория, теория управления и маркетинга, работы различных ученых и специалистов российских банков.
В диссертационной работе использованы экономическая и управленческая литература, тематические материалы периодических изданий, а также материалы, полученные в процессе изучения деятельности российских банков в интернете. Для решения поставленных задач в работе также применены статистические методы: аппроксимация значений, полученных опытным путем, построение графиков, телефонное интервьюирование.
При написании работы использовались статистические данные следующих компаний: Gallup Media, Internet-Marketing, SpyLog, Monitoring.Ru, Комкон Вектор.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в уточнении и дополнении методологических основ управления банковскими маркетинговыми интернет-коммуникациями (БМРЖ); в определении современных тенденций развития БМИК, в разработке инновационного алгоритма эффективного управления БМИК. В частности:
Выявлены основные тенденции и факторы развития БМИК, включая: ужесточение конкуренции среди банков, использующих интернет-коммуникации; распространение концепции персонификации банковских продуктов и их продаж; изменение структуры ценообразования банковских услуг и их качества путем включения в цену маркетинговых составляющих взаимодействия с потребителем и изменения начальной продуктовой концепции банковских услуг. Выявлены преимущества и недостатки реализации этих факторов и тенденций в банковской практике. Дополнены методологические основы и определен состав инструментов БМИК с приоритетом интерактивных форм взаимодействия клиентов и банка.
Обосновано определение управления БМИК как комплекса мер, включающего в себя анализ коммуникационной интернет-среды, разработку стратегии, планирование, организацию, мотивацию и контроль осуществления маркетинговых коммуникаций с ориентацией на постоянное выявления областей совмещения интересов клиентов и финансового учреждения (банка), развитие взаимоотношений с клиентами и компаниями-партнерами на основе и при помощи интернет-технологий.
Установлено, что специфика управления БМИК определяется новыми тенденциями в банковской среде (усилением конкуренции в сфере розничного банковского бизнеса, значительным увеличением объемов наличных денежных средств у населения, недоверием к банковской системе со стороны населения, сложностью и дифференцированностью банковских продуктов. Специфика управления БМИК состоит в новом
7 характере взаимоотношений банков со своими клиентами и партнерами, включая объединение информационных и клиентских баз; в трансформации существующих банковских продуктов (и их качества) и создании совершенно новых продуктов, работающих исключительно в интернет-среде; в повышении эффективности банковской деятельности при «переносе» ее в интернет и сокращении издержек банковского обслуживания; в вовлечении клиентов и партнеров в управлении БМИК в рамках реализации программ лояльности, вплоть до инициирования компаниями-партнерами участия банка в управлении их маркетинговыми коммуникациями.
Конкретизированы цели управления в условиях использования БМИК. К основным из них относятся: удержание существующих и привлечение новых клиентов и создание новых рынков и каналов сбыта; создание принципиально новых банковских услуг и продуктов, основанных на специфике коммуникационной среды интернета; помощь потенциальным клиентам в принятии решения о пользования услугами банка; снижение издержек банковских операций и ускорение темпов предоставления услуг. Достижение этих целей приведет, в конечном счете, к качественным изменениям банковской среды, включая: обновление общей концепции банковского обслуживания, децентрализацию информационных ресурсов и технологий, стимулирующую самостоятельное развитие финансового рынка в регионах, ускорение оборота денежных ресурсов в банках за счет использования технологий электронной коммерции.
Обоснованы главные направления и этапы работ по эффективному формированию и реализации коммуникационной стратегии банка в интернете с акцентом на использование инструментов «маркетинга отношений» (программы лояльности, e-CRM программы, рассчитанные на коммуникации с большим числом клиентов) при взаимоотношениях с потребителями банковских услуг; предложен вариант распределения
8 управленческих функций банковских подразделений при управлении интернет-коммуникациями в банковской сфере с использованием матричной организационной структуры.
Предложены показатели эффективности использования банковских маркетинговых коммуникаций: качество информации (включая конфиденциальность и безопасность информационного обмена); снижение издержек и стоимости информационного обмена для его сторон, трансформация и обновление продуктового ряда российских банков, расширение сфер действия долгосрочных партнерских отношений банка и розничных сетей и увеличение вклада компаний-партнеров в общие результаты деятельности банка.
Разработан и представлен проект комплексного плана БМИК, включая основные параметры формирования бюджета; предложен метод расчета окупаемости комплекса БМИК
Практическая значимость исследования состоит в разработке конкретных рекомендаций по планированию, бюджетированию и оценке банковских маркетинговых интернет-коммуникаций, реализация которых способна оказать позитивное воздействие на эффективность работы и конкурентоспособность отечественных банков, особенно в работе с клиентами - физическими лицами и компаниями-партнерами в розничной торговле и сфере услуг населению. Апробация результатов исследования состоялась в следующих формах:
внедрения маркетинговых коммуникационных стратегий в интернете для банка «Капиталь Экспресс»;
разработки автором банковской услуги «WAP-Location» в ГУТА-Банке;
разработки клиентского сервиса «Глас Народа» на интерне-форуме ГУТА-Банка;
принятых руководством банка предложений по оптимизации работы подразделений «Экспобанка» при продвижении проектов «Экс-
4»
побонус» и карточного продукта «VISA-Лкитория» посредством использования коммуникационной среды интернета.
авторской публикации в виде параграфа в учебнике «Маркетинг» (под ред. Панкрухина А.П.), имеющем гриф Министерства образования РФ;
авторской публикации в виде статьи «Банки и интернет» в журнале «Банковские технологии» № 7 за 2000 г.
выступления и тезисов в материалах межрегиональной научно-практической конференции «Управление развитием региона и города», состоявшейся в Российской академии государственной службы при Президенте РФ в октябре 1999 года.
Структура работы
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из ПО наименований и 11-ти приложений. Объем работы составляет 164 страницы основного текста, 9 рисунков и 26 таблиц. Структура и объем работы диссертации определены логикой, поставленной целью и задачами исследования
