Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Формирование системы управления физической культурой и спортом в рыночных условиях
1.1. Организационно-правовые основы управления физической культурой и спортом 9
12. Новые тенденции в развитии физической культуры и спорта в России 24
1.3. Финансирование физической культуры и спорта в условиях рыночной экономики 35
Глава II Экономические рычаги управления деятельностью спортивных организаций
2.1. Спонсорство в системе управления финансирования спортивных организаций 49
2.2. Управление платными услугами в спортивных организациях 61
2.3. Использование маркетинговых методов в управлении спортивными организациями 79
Глава III. Совершенствование маркетинговой деятельности спортивной организации на основе изучения потребительского поведения
3.1. Анализ потребительского поведения на рынке спортивных услуг (на примере студентов СПбГУЭФ) 96
3.2. Разработка методики непрерывного вовлечения студентов в спортивно- оздоровительную деятельность 112
3.3. Новые подходы к маркетинговой стратегии спортивной организации 126
Выводы 142
Библиография 147
Приложения 155
- Организационно-правовые основы управления физической культурой и спортом
- Новые тенденции в развитии физической культуры и спорта в России
- Спонсорство в системе управления финансирования спортивных организаций
- Анализ потребительского поведения на рынке спортивных услуг (на примере студентов СПбГУЭФ)
Введение к работе
Актуальность исследования
Физическая культура и спорт стали неотъемлемыми элементами общественной жизни. Неуклонно возрастает их значение в сфере социально-экономических отношений. Актуальность изучения проблемы управления спортивными организациями объясняется теми переменами, которые произошли в последние годы в жизни российского общества, а так же глобальными изменениями б той роли, которую играет физическая культура и спорт во всем мире, Они повлекли за собой существенные изменения как в организационно-методических подходах к управлению спортивными организациями, так и в реальной практике управления. Вопросы финансирования физической культуры и спорта, а также вопросы внедрения инноваций в формы и методы экономической работы спортивных организаций и спортивных сооружений стали в последнее десятилетие наиболее злободневными вследствие резкого сокращения бюджетного финансирования.
Экономическая наука рассматривает отрасль физической культуры и спорта как одну из ключевых отраслей социальной сферы, решающую целый ряд важных социальных, экономических и политических задач. Управление организациями физической культуры и спорта и отраслью в целом в условиях рыночных отношений достаточно подробно исследовано и описано в трудах таких специалистов как В.УЛгеевец, В.В.Алешин, ЛВ.Аристова, С.Н.Братановский, Я.Вилькин, В.ЕХоршков, СИХуськов, ЛВ.Жестянников, В.И.Жолдак, В.НЗуев, В.А.Какузин, В.В.Кузин, Е.В.Кузьмичева, МЕ.Кутепов, Р,М.Орлов, РШ.Переверзин, С,Г. Сейранов, В.А.Черепов, С.П.Шпилько и др. Однако, несмотря на достаточно обширную литературу по данному вопросу, следует заметить, что некоторые проблемы до настоящего времени остаются за пределами научных интересов отечественных авторов. Речь в данном случае идет о проблемах поиска наиболее эффективных методов управления на уровне как
отдельно взятой спортивной организации или спортивного сооружения, так и в региональном масштабе.
Методической основой решения вышеперечисленных проблем, по нашему мнению, могло бы стать усиление маркетинговой ориентации в деятельности спортивной организации. Именно нацеленность на удовлетворение потребностей различных групп населения и должна быть той путеводной нитью, которая выведет спортивные организации на дорогу, ведущую к принципиальному повышению как экономической, так и социальной эффективности их деятельности. При этом важно отметить, что совершенствование деятельности спортивных организаций и учреждений должно быть решающим образом взаимоувязано с повышением уровня социальной защищенности отдельных слоев населения в части возможности потребления таких социально важных благ, как спортивные услуги.
Поэтому в данной диссертационной работе уделяется особое внимание повышению качества спортивных услуг, предоставляемых студентам ВУЗов, через маркетинговые подходы по изучению потребительского поведения. Воспитание молодого поколения, особенно в такой переломный период, который переживает в настоящее время наша страна, безусловно должно включать в себя не только стремление к духовному и интеллектуальному, но и к физическому совершенствованию, как органичной составной части современного человека. Поиск путей решения вышеперечисленных проблем и обусловил, на наш взгляд, актуальность темы данного диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования
Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления спортивными организациями в условиях становления рыночных отношений. Эта цель предопределила постановку следующих задач:
1. Определить наиболее рациональные организационно-правовые формы создания и функционирование спортивных организаций.
2. Выявить новые тенденции, обуславливающие протекание важнейших социально-экономических процессов в сфере физической культуры и спорта.
3- Определить основные принципы, лежащие в основе взаимодействия спортивных организаций со спонсорами.
Разработать систему управления платными услугами в спортивных организациях на основе формирования рационального ассортимента платных услуг.
Разработать структуру и содержание основных направлений маркетинговой деятельности спортивных организаций на основе изучения потребительского поведения.
Исследовать особенности потребительского поведения различных групп студентов в части спортивных услуг с целью более активного их вовлечения в спортивную деятельность.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования являются спортивные организации различных организационно-правовых форм- Предмет исследования - система управления деятельностью спортивных организаций в условиях рыночных отношений.
Методология исследования
Теоретической и методологической основой исследования является современная экономическая и социальная теории, труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам управления сферой физической культуры и спорта. Методика исследования основана на использовании системного анализа, статистических методов исследования, на применении методов конкретных социологических исследований и экспертных оценок. Базой для исследования послужили нормативно-правовые акты, касающиеся деятельности спортивных организаций, статистические данные, а также материалы конкретного социологического опроса, проведенного среди студентов Санкт-Петербургского госу-
дарственного университета экономики и финансов под руководством и при личном участии автора в 1999-2000гт\, а также материалы экспертных опросов руководителей спортивных организаций и организаций-спонсоров,
НАУЧНАЯ НОВИЗНА, ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ И АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
Научная новизна проведенного исследования состоит в следующем:
исследован феномен спорта, обуславливающий его новую роль в жизни современного общества и ставший социальной и экономической основой спонсорства как формы взаимодействия сферы бизнеса и сферы спорта;
проанализированы основные тенденции развития спорта: профессионализация и коммерциализация, которые проявляются как в спорте высших достижений, так и в массовом спорте;
проведена классификация платных услуг, предоставляемых спортивными организациями физическим и юридическим лицам, а также выделены основные критерии формирования ассортимента этих услуг, на основе которых разработана система управления платными услугами в спортивных организациях, учитывающая многообразие форм собственности, ведомственную принадлежность, состояние материально-технической базы и маркетинговую стратегию данной организации;
предложена методика комплексной маркетинговой стратегии спортивной организации, основанная на сочетании коммерческого и социального маркетинга;
разработана методика проведения фандрейзинга спортивными организациями с учетом различных факторов, обуславливающих успешность фандрейзинговых кампаний;
разработана и частично внедрена методика непрерывного вовлечения студентов в спортивно-оздоровительную деятельность, базирующаяся
на анализе потребительских предпочтений студентов (на примере НП «Спортивный клуб «Грифон» СПбГУЭФ). В основу методики положен тезис о сочетании платных и бесплатных форм спортивно-оздоровительных занятий у студентов на протяжении всего периода обучения.
Практическая значимость работы
Практическая значимость выводов и предложений; содержащихся в диссертации, заключается в разработке рекомендаций, которые могут быть использованы как органами управления физической культурой и спортом на уровне отдельных регионов, так и руководителями отдельных спортивных организаций и сооружений, К числу конкретных разработок, имеющих практическое значение, можно отнести рекомендации по выбору организационно-правовых форм для спортивных организаций; рекомендации по управлению платными услугами, предоставляемыми спортивными организациями; разработку комплексной маркетинговой стратегии спортивной организации, а также ряд предложений по совершенствованию системы спортивного спонсорства с целью максимального учета требований как спонсирующей, так и спортивной организации.
Публикации и апробации работы
Апробация результатов исследования осуществлена как в теоретико-методологическом, так и в экспериментально-практическом плане, в частности, в рамках совершенствования деятельности кафедры физического воспитания и спорта СПбГУЭФ и НП «Спортивный клуб «Грифон» СПбГУЭФ. Основные результаты работы докладывались на научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1994 г., 1996 г., 1997 г. и 1999 г- и научно-методических конференциях 1996 г., 1998 г., 2000 г.
По теме диссертации опубликованы следующие работы;
1. Развитие греко-римской борьбы в вузах Санкт-Петербурга // Научная
сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и ас-
пирантов по итогам НИР 1994 года, 17-21 апреля 1995 года: Краткие тезисы докладов - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995. - 0,01 п. л.
2. Анализ статистических данных Открытого первенства России среди сту
дентов по греко-римской борьбе памяти Ю.А.Лаврикова // Актуальные пробле
мы физической культуры в профессиональной подготовке студентов высшей
школы: Материалы 45 юбилейной научно-методической конференции по физи
ческому воспитанию студентов вузов Санкт-Петербурга - СПб.: Изд-во
СПбГТИ, 1996.-0,01 п. л.
3. Демографический анализ победителей Олимпийских игр по греко-
римской борьбе команды СССР и СНГ // Актуальные проблемы физической
культуры в профессиональной подготовке студентов высшей школы: Материа
лы 45 юбилейной научно-методической конференции по физическому воспита
нию студентов вузов Санкт-Петербурга - СПб,: Изд-во СП6ГТИ5 1996. - 0,07
П.Л.
Особенности организации соревнований по греко-римской борьбе среди студентов I и II курсов // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1996 года 21-28 апреля 1997 года: Кр. тез. докл. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997. - 0,02 п. л.
Возможности соревнований в повышении мотивационно-ценностного отношения студентов к занятиям греко-римской борьбой // Актуальные проблемы физической культуры в профессиональной подготовке студентов высшей школы: Материалы 47 научно-методической конференции по физическому воспитанию студентов вузов Санкт-Петербурга- СПб.: Изд-во СШГТУ, 1998. - 0,03 п.л.
Финансирование спортивных организаций // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1998 года (19-23 апреля 1999 г.) - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. - 0,01 пл.
7. Коммерциализация массового спорта // 49-я межвузовская научно-
методическая конференция. - СПб.: Изд-во СПбГМТУ, 2000. - 0,01 п. л.
Организационно-правовые основы управления физической культурой и спортом
Физическая культура и спорт стали неотъемлемыми элементами общественной жизни современного общества. Неуклонно возрастает их значение в сфере социально-экономических отношений. Одним из свидетельств повышающейся роли спорта в жизни общества является принятие Федерального закона «О физической культуре и спорте в Российской Федерации»1. Основная идея данного закона заключается в выделении физической культуры и спорта в качестве отдельной самостоятельной отрасли. Это позволяет изменить характер финансирования, включив данную отрасль в качестве полноправного получателя бюджетных средств. Особенности российского бюджетного процесса таковы, что деньги выделяются на основе принятого законодательными органами власти бюджета только отраслям. Организациям и учреждениям, которые не составляют отрасль, деньги выделяются на основе президентских указов, что и было у нас в предыдущие годы с финансированием спортивных организаций и учреждений. Другой важных момент в данном законе - это расширение прав руководителей спортивных организацийв части распределения средств между спортом высших достижений и массовым спортом. Если раньше существовали определенные пропорции подобного финансирования, то в настоящее время с принятием данного закона, данные ограничения сняты. По нашему мнению, это приведет к увеличению доли спорта высших достижений в общем, финансировании спортивной деятельности. Надо отметить, что данный закон принес целый ряд новых финансовых возможностей спортивным организациям, благодаря уменьшению налогооблагаемой базы. Речь в данном случае идет как об изменении налоговой политики, так и о смягчении определенных ограничений учетного характера, касающихся затрат спортсменов, спортивных делегаций, расходов на питание и экипировку, В частности, спортивные организации, в соответствии с данным законом могут получить льготы по тарифам на коммунальные услуги и арендную плату, В целом, характерной чертой данного закона является существенное повышение роли органов власти субъектов Федерации, местного самоуправления в развитии массового спорта и спорта высших достижений, прежде всего через учредительство соответствующих спортивных организаций, а также через финансирование (прямое бюджетное и косвенное), путем предоставления вы-шеуказанных и иных льгот, а также путем создания соответствующих условий, прежде всего, организационно-финансового характера для успешной деятельности данных организаций. Рассмотрим теперь основные организационно-правовые формы, в которых может быть создана спортивная организация-Спортивные организации могут создаваться либо в некоммерческом, либо в коммерческом статусе, либо в форме общественных объединений. Краткий анализ положительных и отрицательных моментов той или иной организационно-правовой формы с точки зрения управляемости организации проведен нами по нескольким критериям: - преимущества в налогообложении; - гарантии возврата денег для инвесторов; - возможность влиять на организацию со стороны совладельцев (владельцев, учредителей). Правовое положение некоммерческих организаций определяется: - Гражданским кодексом Российской Федерации - Федеральным законом "О некоммерческих организациях" - Федеральным законом "Об общественных объединениях 1 - Федеральным законом "О профессиональных союзах, их правах и гарантиях деятельности". Кроме того, правовое положение некоммерческих организаций регулируется целым рядом законодательных актов, определяющих особенности некоммерческих организаций в зависимости от вида осуществляемой деятельности. Рассмотрим особенности управления некоммерческими организациями в сфере физической культуры и спорта. Некоммерческие организации могут создаваться в следующих формах: Некоммерческое партнерство Фонд Автономная некоммерческая организация Объединения юридических лиц (союзов и ассоциаций) Некоммерческое партнерство является классической некоммерческой организацией, т.к. на него распространяются все нормы закона "О некоммерческих организациях" без каких-либо исключений. Система органов некоммерческого партнерства определяется его уставом в строгом соответствии с вышеуказанным законом. Высших орган - общее собрание членов (основная функция которых -обеспечить соблюдение целей, в интересах которых была создана организация). Может создаваться постоянно действующий коллегиальный орган, который занимает промежуточное положение между высшим органом - общее собрание членов и исполнительными органами. Создание в некоммерческом партнерстве постоянно действующего коллегиального органа должно быть предусмотрено учредительными документами, также там должна быть отражена и компетенция этого органа. К компетенции исполнительных органов относится решение всех вопросов, которые не со- ставляют компетенцию других органов некоммерческого партнерства (общего собрания членов и постоянно действующего коллегиального органа). Некоммерческое партнерство, как любая некоммерческая организация, не преследует цели извлечения прибыли в качестве основной деятельности и не может распределять прибыль между своими членами. Согласно действующему законодательству, партнерство обладает специальной правоспособностью, то есть может заниматься только теми видами деятельности, которые предусмотрены в его учредительных документах. Имущество некоммерческого партнерства, переданное учредителями или сформированное иным образом, является его собственностью. После внесения имущества в уставный фонд учредители утрачивают право собственности на это имущество, если они не зафиксируют в уставе передачу партнерству только права владения и пользования имуществом (например, право аренды нежилого помещения), В качестве источников формирования имущества некоммерческого партнерства закон называет, прежде всего, поступления от учредителей (членов) в виде вступительных и членских взносов. Порядок внесения и размеры этих взносов определяются в уставе. Особенностью партнерства является возможность его членов по своему усмотрению выходить из партнерства и при выходе получать часть имущества или его стоимость; не превышающую пределов переданного в собственность партнерства имущественного взноса. Кроме того, важным преимуществом некоммерческого партнерства по сравнению с общественной организацией является то, что закон позволяет его членам в случае ликвидации партнерства получить часть имуществ а (за исключением членских взносов), в то время как при ликвидации, например» общественной организации все имущество передается аналогичной по целям и задачам общественной организации.
Новые тенденции в развитии физической культуры и спорта в России
Развитие спорта в России в настоящее время обусловлено действием двух самостоятельных и в тоже время дополняющих друг друга тенденций: профессионализации и коммерциализации.
Определение целей и задач развития сферы спорта, её отдельных составляющих - спортивных организаций, спортивных клубов, спортивных сооружений, спортивных комплексов - важная социально-экономическая задача. Развитие взаимоотношений сферы спорта с этими социальными институтами, органами управления или содействующими развитию спорта структурами невозможно без анализа протекания обеих вышеуказанных тенденций за последние 8-Ю лет в российском спорте. Основные итоги этого анализа должны быть положены в основу той спортивной политики, которая должна вырабатываться соответствующими органами управления, как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов федерации и муниципальном уровне управления.
Надо отметить, что подобного рода анализ необходимо проводить в двух отдельных направлениях: - спорт высших достижений; - массовый спорт.
Процесс профессионализации в спорте высших достижений в последние несколько лет протекал чрезвычайно быстрыми темпами и выражался, во-первых, в достаточно четком законодательном закреплении профессиональных прав спортсменов и тренеров, что практически отсутствовало ранее (в советском спорте высших достижений, когда основная масса спортсменов не имела юридически закрепленного профессионального статуса). Подобное правовое обеспечение спортивной деятельности развивалось на основе контрактной системы, причем подобная система позволила наладить правовые отношения между работодателями, спортсменами и тренерами, также между самими спортивными организациями как юридическими лицами в части их взаимоотношений между собой (при передаче прав на того или иного спортсмена или тренера). Контрактная система распространилась и на отношения между спортивными организациями или клубами, спортивными комплексами и соответствующими общественными организациями, занимающимися проведением тех или иных соревнований. По существу, в налаживании этой системы взаимоотношений прослеживается взаимосвязь органов управления или сторонних субъектов, которые являются учредителями тех или иных клубов, команд, а соревнования проводят другие организации - общественные по своему статусу -федерации, союзы, зарегистрированные чаще всего в качестве общественных организаций, некоммерческих организаций, фондов и т.д.
При этом спортивные клубы и спортивные организации осуществляют финансирование команд, являются учредителями команд или спонсорами при их частичном или полном бюджетном финансировании, а спортивные федерации по тем или иным видам спорта участвуют только в определенном перераспределении денег, поступающих от команд - участниц соревнований, от клубов, дающих деньги в виде членских взносов в федерацию, из бюджетов различного уровня, от продажи права на символику проводимых ими соревнований.
В целом любая спортивная федерация по тому или иному виду спорта становится перераспределителем некоторой части средств, поступающих на развитие спорта высших достижений- Однако, доля федераций в финансовых потоках не слишком значительна.
Еще одной характерной чертой профессионализации спорта высших достижений является создание соответствующего правового поля деятельности всех субъектов в сфере спорта и как важнейший элемент этого правового поля - развитие контрактной системы регулирования взаимоотношений между всеми вышеуказанными субъектами.
Следующая важнейшая черта профессионализации спорта высших достижений - это создание необходимой организационно-экономической инфраструктуры, обеспечивающей нормальное функционирование и развитие спорта высших достижений. Важнейшими элементами этой инфраструктуры являются специализированные организации, занимающиеся, во-первых, куплей-продажей спортсменов, во-вторых, занимающиеся привлечением спонсорских средств для проведения соревнований, в-третьих, организации, занимающиеся непосредственно проведением самих соревнований специализирующихся на проведении состязаний в узкопрофессиональных видах спорта, имеющих ярко выраженный характер спортивных шоу (гонки, единоборства, показательные выступления в фигурном катании, спортивных танцах).
Еще один элемент инфраструктуры, связанный со спортом высших достижений - это институт импресарио, т.е. лиц, специализирующихся на представлении индивидуальных интересов спортсменов и тренеров. Деятельность агентов включает в себя и элементы, присущие посредническим организациям (выставление игроков на рейтинг-лист, поиск для них лучших вариантов для подписания контракта), и привлечение спонсорских средств на подготовку и проведение спортивных мероприятий, и выбор для спортсмена наиболее выгодных для него соревнований.
Необходимо отметить, что в последнее время процесс профессионализации в нашей стране спорта высших достижений совпал с процессом снятия искусственных барьеров, которые существовали в международном олимпийском движении и, в целом, в международном спортивном движении в части профессионального и непрофессионального спорта, когда спортсмены разделялись на профессионалов (подписавших контракты) и любителей. Организаторы целого ряда соревнований, в том числе и Олимпийских игр, допустили к участию в них спортсменов- профессионалов.
Профессионализация спорта высших достижений привела к ликвидации системы квазипрофессионализма, получившей развитие в странах бывшего социалистического лагеря, когда под маркой военнослужащих, студентов, спортивных инструкторов на самом деле выступали профессиональные спортсмены, но не обладавшие профессиональным статусом вследствие отсутствия подписанных контрактов.
Надо сказать, что, олимпийское движение и международное спортивное движение в целом преодолели этот изъян, хотя на самом деле здесь сохраняется определенная проблема, которая заключается в том, что спортсмен становится профессионалом, лишь тогда, когда он подпишет те или иные соглашения с работодателем, тем самым, перейдя в качественно новое состояние как экономически, так и организационно. Отсутствие или наличие контрактных отношений на сегодняшний день и есть основной раздел между спортом высших достижений и массовым спортом, и этот процесс можно оценить весьма позитивно. Другая сторона медали заключается в том, что определенные виды спорта развиваются столь быстро и специфично, что они резко снижают возрастную планку для спортсменов (речь идет о гимнастике, фигурном катании, плавании и многих других видах спорта, когда спортсмены весьма юного возраста, выступающие на соревнованиях международного уровня, по законодательству России и других государств не могут становиться субъектами контрактных взаимоотношений). По российскому законодательству они могут заключать такие контракты только по достижению 14-летнего возраста, а спортивный возраст у многих спортсменов высокой квалификации сейчас резко понизился. Таким образом, возникает определенная социально-правовая проблема.
Спонсорство в системе управления финансирования спортивных организаций
Спонсорство в современном спорте является одной из важнейших форм его общественной поддержки. По нашему мнению, спонсорство стало логическим продолжением реализации той феноменальной роли, которую заняли в последние десятилетия спорт и физическая культура в жизни общества. Именно феномен спорта является социальной и экономической основой спонсорства- Для понимания реальной роли, целей, задач и форм реализации спонсорства, вначале необходимо кратко остановиться на феномене спорта и физической культуры. Последние десятилетия спорт практически во всех странах мира стал формой активного проведения досуга. Различные формы массового спорта внедряются в жизнь современного общества как через обязательные формы спортивной деятельности (например, в форме школьной, вузовской подготовки, физической подготовки допризывников и военнослужащих, физической подготовки лиц определенных профессий), так и формой добровольного занятия физической культурой в соответствуюшим образом организованных спортивных клубах, секциях и «диким» (или неорганизованным) образом. Таким образом, можно констатировать, что ежедневно сотни миллионов людей посвящают значительную часть своего свободного времени занятиям физической культурой и спортом. Вторая черта феномена спорта заключается в его активной профессионализации, которая в свою очередь обуславливает формирование спортивных элит, сделавших регулярные, интенсивные занятия спортом своей профессией и таким образом резко улучшавших свои спортивные результаты, возведя их на недосягаемую для массового спорта высоту. Третья составляющая феномена спорта - это его визуализация, он& связана с уже перечисленными первыми двумя элементами данного феномена, но в тоже время несет собственный значительный смысл, который заключается в том, что основная масса лиц, вовлекаемых в пассивное созерцание спортивной борьбы, не является не только спортсменами высокой квалификации, но даже и физкультурниками. Тем не менее, процесс «боления» формирует у соответствующих категорий населения ощущение сопричастности к данному виду спорта, конкретной команде или отдельным мастерам. Данная составляющая феномена спорта усиливается по мере развития системы телекоммуникаций, позволяющей резко обострить чувство сопричастности путем показа многих спортивных событий в режиме реального времени, путем профессиональной режиссуры не только показа, но даже и правил проведения соревнований, правил отдельных видов спорта. Безусловно, важнейшим из указанных каналов телекоммуникаций является телевидение, способное в силу своего высокого распространения и отработанных методов работы создавать чрезвычайно привлекательный для миллиардов болельщиков телевизионный продукт в виде спортивного зрелища. Четвертый элемент феномена спорта - это чрезвычайно быстрое создание в последнее десятилетие соответствующей индустрии производства товаров спортивного и околоспортивного назначения и соответствующей системы услуг, способствующих удовлетворению потребностей, как спортсменов различного класса, так и болельщиков. Данная индустрия, как и телевидение, способствует не только повышению спортивных результатов у спортсменов, но и повышает безопасность занятий отдельными видами спорта, создает предпосылки для массовости различных видов спорта и активным образом влияет на формы и процедуру проведения различных соревнований. Рассмотренные нами четыре элемента феномена современного спорта как уже отмечалось, непосредственным образом обуславливают развитие спонсорства как формы взаимодействия сферы бизнеса и сферы спорта. Рассмотрим понятие спонсорства применительно к спорту. Вначале приведем формулировку понятия спонсорства, предложенную В.Э.Гординым, В.Н. Грищенко, Л.В.Хоревой, которые определяют спонсорство как «целенаправленную деятельность коммерческих структур по Экоиомиче- пользовании феномена современного спорта и предусматривающая разнообразные формы материальной и нематериальной поддержки различных субъектов спортивной деятельности и одновременно четко зафиксированное в договорных обязательствах участие получателей спонсорской помощи в реализации маркетинговой стратегии спонсора. Данная формулировка, по нашему мнению, отражает основньхе мотивы спонсорской деятельности, основанной на новой роли спорта в жизни современного общества, диверсифицированный характер спонсорской помощи и место спонсорства как субъекта правовых и экономических отношений. Рассмотрим далее виды основных участников спонсорской деятельности - спортивных организаций (объектов спонсорства), посредников и спонсоров (субъектов спонсорства), которые представлены на схеме 1. На этой же схеме изображены два варианта построения взаимоотношений между спонсорами и спортом. Первый вариант предполагает прямое сотрудничество без посредников, второй вариант с участием посредников. В настоящее время первый вариант в основном используется организациями массового спорта. Профессиональный спорт и спорт высших достижений стремится строить свои взаимоотношения со спонсорами через посреднические структуры. Это обусловлено следующими причинами: 1. С каждым годом поиск спонсоров становится все более сложной задачей; 2. Опыт взаимодействия между спонсорами и спортивными организациями продемонстрировал обеим сторонам, что эта сфера деятельности требует профессионального подхода, четкого понимания своих целей и целей противоположной стороны и необходимости их взаимоувязки для более эффективного решения поставленных каждой из сторон задач. Создавать для этих целей специальные отделы внутри организаций (как спонсорских, так и спортивных) не всегда целесообразно как с экономической, так и с организационной точки зрения, тж. требует больших материальных затрат, ряда организационных изменений и зачастую приводит к необходимости привлечения профессиональных сотрудников, которых на сегодняшний день в этой области очень мало; 3. Стремление спортивных организаций оградить себя от вмешательства спонсоров в работу спортивной организации, связанной с разработкой стратегии развития и принятием важных решений, не имеющих прямого отношения к спонсорству.
Анализ потребительского поведения на рынке спортивных услуг (на примере студентов СПбГУЭФ)
С целью совершенствования управления спортивными организациями нами проведены исследования потребительского поведения студентов Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов на рынке спортивных услуг. Для сбора информации, отражающей как фактическое потребительское поведение, так и основные намерения студентов в части занятия спортом и их позицию (отношение к отдельным видам спорта и формам спортивной активности); нами была разработана специальная анкета (см. Приложение I). С помощью данной анкеты под руководством и при участии автора было проведено выборочное обследование студентов четырех курсов СПбГУЭФ в мае 1999 года. Всего было опрошено 925 человек, что составило 20% генеральной совокупности студентов университета, если рассматривать студентов дневного факультета. Выборка в целом была репрезентативная, и данная репрезентативность проверялась по двум основным показателям: распределение студентов по полу и по курсам.
Следует отметить, что определенное смещение выборки в сторону студентов младших курсов планировалось заранее, поскольку, с нашей точки зрения, именно они являются потенциально наиболее перспективным объектом маркетинговой стратегии университета. Также в выборке наблюдается некоторое смещение в сторону завышения доли женщин, однако размеры этого смещения относительно невелики и они в два раза меньше, чем смещение выборки по курсам.
Рассмотрим, что представляют из себя те субъекты, которые оказывают различные спортивные услуги студентам СПбГУЭФ, Здесь мы можем выделить три основных субъекта. Во-первых, это кафедра физического воспитания и спорта университета, проводящая занятия в рамках учебной программы со студентами 1-го и 2-го курсов; во-вторых, - НП "Спортивный клуб "Грифон" СПбГУЭФ, предоставляющий возможность бесплатно заниматься студентам-спортсменам, членам сборных команд, тренирующимся на отделениях спортивного совершенствования по различным видам спорта, а также предоставляющий платные услуги для студентов всех курсов. Третий субъект - это другие спортивные организации, предоставляющие платные услуги как в помещении МУСОК, так и на других спортивных сооружениях.
Что касается спортивных баз, то в ходе социологического опроса студенты отмечали, что они получают как бесплатные спортивные услуги в МУСОК (в виде академических занятий и спортивных тренировок сборных командах университета), так и платные спортивные услуги, а также на других спортивных сооружениях (не принадлежащих СПбГУЭФ), предоставляющих платные спортивные услуги.
Как мы уже отмечали, в качестве потребителей разнообразных спортивных услуг выступали студенты 1-4 курсов СПбГУЭФ, причем следует отметить, что в соответствии с учебным планом студенты младших (1-2 курсов) имеют обязательные академические занятия, а студенты старших (3-4 курсов) таковых не имеют, В тоже время все студенты университета в той или иной степени могут быть вовлечены в работу отделений спортивного совершенствования, предоставляющих спортивные услуги членам сборных команд университета, и все они могут получать платные услуги как от НП "Спортивный клуб "Грифон" СПбГУЭФ, так и от других спортивных организаций, имеющих собственное время в МУСОК, в рамках которого они проводят те или иные платные занятия (в качестве таких организаций можно назвать спортивный клуб Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна и спортивный клуб Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета). Кроме того, студенты СПбГУЭФ получают определенные спортивные услуги на других спортивных сооружениях (вне МУСОК). На схеме 4 изображена структура производителей и потребителей спортивных услуг, позволяющая лучше понять систему предоставления платных услуг, которая была исследована в ходе нашего социологического опроса.
Анализ потребительского поведения на рынке спортивных услуг является неотъемлемой частью любого маркетингового исследования. Разрабатывая рекомендаций по совершенствованиго системы управления спортивными организациями, мы должны, прежде всего, понять, какова структура спроса на конкретные спортивные услуги, какие факторы объективно способствуют или затрудняют более активное потребление спортивных услуг, а какие факторы носят субъективный характер и могут быть, использованы для развертывания сети данных услуг, в наибольшей степени удовлетворяющей запросы потребителей на основе целенаправленной маркетинговой работы спортивной организации.
В основу проведенного в данном диссертационном исследовании анализа потребительского поведения на рынке спортивных услуг была положена типология студентов СПбГУЭФ (I и IV курсов).
Было выявлено шесть типов студентов на основе сочетания следующих характеристик: - регулярность занятий по физкультуре (вопрос 2.2) - занятия в спортивной секции сборной команды университета (вопрос 2.5) - наличие или отсутствие медицинских показаний к ограничению физической нагрузки (вопрос 14) - занятие спортом в настоящее время на базе спорткомплекса бесплатно (вопросы 3 п. 4) - занятие спортом в настоящее время на базе спорткомплекса платно (вопросы 3 п. 0,7 )
В результате опроса было получено следующее распределение студентов по выделенным типам: по выборке в целом и с учетом фактического соотношения числа студентов на старших и младших курсах.
