Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Социально-экономические отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях 6
1.1 Теоретико-методологические подходы к определению маркетинговых коммуникаций 6
1.2. Содержание, формы и элементы маркетинговых коммуникаций 21
1.3. Интегрированный подход к формированию маркетинговых коммуникаций 42
Глава 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации в условиях усложнения сбыта и обострения конкуренции 53
2.1. Маркетинговой коммуникативная политика в стратегическом планировании 53
2.2. Формирование и реализация стратегии маркетинговых коммуникаций 86
2.3. Оценка и координация маркетинговых коммуникаций 96
Глава 3. Маркетинговые коммуникации издательского предприятия 105
3.1. Социологический анализ формирования маркетинговых коммуникаций издательского предприятия 105
3.2. Практика использования интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии 119
Заключение 132
Приложение 139
Использованная литература 176
- Теоретико-методологические подходы к определению маркетинговых коммуникаций
- Содержание, формы и элементы маркетинговых коммуникаций
- Маркетинговой коммуникативная политика в стратегическом планировании
- Социологический анализ формирования маркетинговых коммуникаций издательского предприятия
Введение к работе
Актуальность работы. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информапвашги общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение комліутагкационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.
Теорией маркетинга к настояше\гу времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зар\т5ежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.
В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости не-ценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это доказывает необходимость разработки схемы полного использования потенциаіа доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной патитики, так и инструментов, используемых при ее реализации.
Цель исследования - выявление особенностей и принципов формирования маркетинговых коммуникаций в условиях функционирования системы маркетинга на предприятии.
В диссертации ставятся следующие задачи:
1. описать систему маркетинговых коммуникаций и ее структуру с точки зрения современных принципов организации маркетинга на предприятии;
2. провести социально-экономический анализ формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций;
3. выявить принципы управления маркетинговыми коммуникациям на современном предприятии;
4. изучить подходы к оценке и координации маркетинговых коммуникаций;
5. разработать систему маркетинговых ко\імуникаций издательского предприятия.
Объектом исследования являются маркетинговые коммуникации как составляющая часть теории маркетинга.
Предмет исследования. Интегрированный подход к формированию маркетинговых коммуникаций на предприятии.
Степень разработанности темы Проблемы исследования комм}тшкативных процессов входят в число наиболее актуальных и глобальных научных проблем. В последние годы параллельно с возрастанием значения маркетинга увеличивается роль маркетинговых коммуникаций, которые становятся предметом пристального и комплексного изучения как стороны отечественных, так и зар\т5ежных ученых: И.В. Алешина, X. Анн, А.В. Арланцев. ГЛ. Багиев, Дж. Барнетт, А. Бушуев, Е.П. Пхтубков, ИЛ. Гольман, Ю. Давыдов, Т.П. Данько. Р. Даймари, С. Дибб, Л. Сим-кин, П. Друкер, А.В. Завгородняя, П.С. Завьялов, В.В. Кеворков, АЯ. Ковалев. И.В. Крылов, СВ. Леонтьев, ДБ. Минаев. С. Мориарти, ВЛ. Музыкант, А.М. Немчин, Дж. О Шонесси, Т.М. Орлова, А.В. Попов, Е.В. Попов, Г.Г. Почепцов, И.И. Скоробогатых, В.М. Тарасевич, Дж. Траут, Н.Г. и В.П. Федько, ОА. Шапор, Д.О. Ямпольская и др. Система маркетинговых коммуникаций может бьпъ определена как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия ятя достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Разносторонний и детальный анализ позволяет выявить принципы управления маркетинговыми коммуникациями на современном предприятии и разработать оптимальную систему их функционирования.
В частности А.В. Арланцев и Е.В.Попов придерживаются мнения, что для российских предприятий, действующих на потребительских рынках, наибольшую практическую значимость представляет классификация, согласно которой комплекс продвижения состоит из четырех основных элементов: рекламы; формирования общественного мнения; персональных продаж; стимулирования сбыта».
Д.О. Ямпольская и А.В. Завгородняя полагают, что для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используют четыре основных инструмента: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и паблисити (PR). Эти четыре элемента представляют собой, по мнению авторов, различные способы влияния на целевую аудиторию2.
ИБ. Крылов понимает «под маркетинговыми коммуникациями ... пять составляющих promotion", т.е. системы продвижения товара на рынке. Между двумя другими составляющими в системе продвижения товара - прямым маркетингом (direct marketing) и продвижением продаж (sales promotion) достаточно трудно провести четкую грань. Наконец, к маркетинговым коммуникациям относятся общественные коммуникации, включая политические и корпоративные (public relations) и такая важнейшая форма продвижения товара как участие в выставках и ярмарках» .
Ряд исследователей: ГЛ. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн4. - вводят понятия спонсоринга и ітродукт-плейсмента кик самостоятельных элементов комшіекса маркепінаївьіх коммуникаций.
Точки зрения, согласно которой понятия «продвижение» и «коммчиикация» отождествляются придерживается и Т.М. Орлова5.
Различные теоретические концепции маркетинговых комхгуникашгй обобщены А.М. Нем-чиным, Д.В. Минаевым, ОА. Шалор, Н.Г. и В Л. Федько6.
Методы исследования. В исследовании использовался комплекс методов, в том числе: фавнительнсьтипшопіческий, контент-анализ, факторный анализ, корреляционный анализ, простой и множественный регрессионный анализ, метод экспертных оценок, метод моделирования, анализ статистической информации, методика ранжирования признаков, метод мониторинга, методы количественных и качественных социологических исследований. Результаты, полученный при помощи данных методов и методик исследования, взаимно дополняют друг друга.
Материалом исследования послужили результаты реализации предложенной автором системы маркетинговых коммуникаций на издательском предприятии (на примере Издательского Дома «Комсомольская правда- Воронеж»).
Теоретическая значимость работы связана с детальным описанием системы маркетинговых коммуникаций, комплексным анализом ее структуры, выделением и описанием элементов и принципов функционирования.
Прикладная значимость исследования состоит в разработке и апробации новой системы маркетинговых коммуникаций. Результаты работы могут быть использованы в теоретических курсах по организации маркетинга, в практике обучения специалистов в области маркетинга и рекламы, в подготовке и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций на предприятиях различных сфер деятельности.
Научная новизна исследования.
1. Доказано, что маркетинговые коммуникации в условиях резкого усложнения сбыта и обострения конкуренции становятся доминирующим инструментом воздействия на рынок. При этом они обладают набором специфических функций и отличительных особенностей, что позюляет выделить и описать их как систему.
2. Разработаны конкретные механизмы реализации интегрированного подхода к организации системы маркетинговых коммуникаций на предприятии. В основе идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций лежит осознание того, что все элементы комплекса маркетинга являются коммуникационными средствами и направлены на достижение единой цели. При этом, во-первых, маркетинговое общение осуществляется с единых позиций. Во-вторых, интегрированность коммуникаций подразумевает кумулятивный или синергический эффект.
3. Доказано, что интегрированные маркетинговые коммуникации могут быть определены как циклический процесс, целью которого является создание непрерывно функционирующей цепи коммуникации с потребителем.
4. Показано, что система маркетинговых коммуникаций неразрывно связана с общей маркетинговой стратегией предприятия. Именно последняя предопределяет комбинацию и роль отдельных элементов маркетинговых кошгуникаций.
5. Определено, что маркетинговые коммуникации на предприятии могут быть организованы в различных формах, которые призваны обеспечивать активное воздействие как на внешнюю, так и на внутреннюю среду. Задача системы маркетинговых коммуникаций предприятия состоит в изменении управляемых факторов внешней и внутренней среды таким образом, чтобы были обеспечены максимально благоприятные условия для деятельности последнего.
6. Доказано, что маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс. С одной стороны, предполагается воздействие на целевые аудитории. С другой стороны, - пат/чение информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Единство обеих этих составляющих дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как системе.
7. Выявлено, что маркетинговые коммуникации разрабатываются и осуществляются с опорой на маркетинговые исследования. Исследования помогают организовать и контролировать маркетинговые коммуникации.
8. Определено, что анализ эффективности маркетинговых коммуникаций невозможен без создания маркетинговой информационной системы (МИС). Эта система объединяет процессы, связанные со сбором, анализом и обобщением маркетинговой информации. Теоретический маркетинг предлагает четыре основных элемента маркетинговой системы: внутренняя база данных, исследования, система поддержки маркетинговых решений, маркетинговые сведения. МИС состоит из трех основных составляющих: внутренней отчетности предприятия; внешней информации; информации, полученной в ходе маркетинговых исследований.
9. Показано, что правомерно выделение и описание политики координации комлгуникаций. Целью такой политики является достижение высокой степени взаимопонимания и сотрудничества между отдельными подразделениями предприятия, что является базой для создания информационного пространства, позволяющего оперативно и качественно решать управленческие задачи на всех уровнях.
Теоретико-методологические подходы к определению маркетинговых коммуникаций
Проблемы исследования коммуникативных процессов входят в число наиболее актуальных и глобальных проблем для человечества. Оценка роли и значения коммуникации в обществе всегда была одной из приоритетных задач для философов, социологов, маркетологов. Это.не случайно, так как без коммуникации невозможны никакие формы отношений и деятельности.
В настоящее время существует достаточно большое количество определений понятия «коммуникация». Число дефиниций приближается к 150. Однако несмотря на ряд различий, иногда довольно существенных, все они описывают коммуникацию как процесс взаимодействия.
Слово коммуникация происходит от лат. communico (делаю общим, связываю, общаюсь). Мы полагаем, что правомерно выделение двух подходов (парадигм) к анализу и описанию коммуникации. В механистической парадигме под коммуникацией понимается однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения. В деятельностном подходе коммуникация понимается как совместная деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи и действия с ними. Отметим существенные различия двух подходов. Для механистического подхода характерно рассмотрение человека как механизма, действия которого могут быть описаны определенными конечными правилами, контекст внешней среды коммуникации здесь рассматривается как шум, помеха. Для второго подхода характерны процессуальностъ, континуальность, контекстуаль-ность. В целом, последний подход более близок к реальности жизни.
Следует иметь в виду, что каждая наука рассматривает коммуникацию под своим углом зрения. Насчитывается около 40 различных подходов к коммуникации в разных сферах, включая психологию, политику, антропологию, социологию и т.п. Так, в современной философии коммуникация понимается как обмен информацией посредством символов и образов. Социология придерживается сходной трактовки, однако она изучает обмен социальной информацией. В рамках американской социо логической школы (Ч.Кули1 Дж. Мид и др.) коммуникация определяется достаточно широко как универсальный механизм социального взаимодействия. В психологии нередко отождествляются понятия «коммуникация» и «общение» (например, А.Н. Леоновым и др.). Маркетологи и рекламисты определяют коммуникацию как передачу обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала".
Определений, данных коммуникативному процессу, достаточно много. Для лучшего понимания этого явления используют метод моделирования: воспроизведение характеристик одного объекта с помощью другого. Модель коммуникации воссоздает составные элементы и функциональные характеристики коммуникационного процесса в виде схемы.
Истоки современных коммуникативных моделей восходят к Аристотелю, выделившему отправителя сообщения, само сообщение, и того, кому оно предназначается. К настоящему моменту накоплен значительный опыт коммуникативного анализа в различных сферах человеческого бытия. Известно большое количество моделей коммуникации. В рамках этих моделей, как правило, выделяют коммуникатора, аудиторию, средства коммуникации, содержание коммуникации, эффект сообщения и обратную связь.
Все известные модели коммуникации могут быть разделены, в первую очередь, на теоретические и прикладные.
Теоретические модели коммуникации представлены в Приложении 1. Любая из перечисленных моделей может быть положена в основу моделирования реальных ситуаций. В рамках нашего исследования важно показать, как те или другие из них связаны с развитием теории маркетинговых коммуникаций. Так, прагматика разрабатывает проблему отношения знаков к их пользователям, что является крайне важным для задач рекламы и PR измерением семиозиса. Строя маркетинговые коммуникации, следует иметь в виду, что аудитория воспринимает тексты, находящиеся в ее семиотическом поле. Семиосфера имеет ряд отличительных признаков, т.е. для того, чтобы раскодировать закодированный текст, необходимо научиться пересекать границы семиосферы. Анализ коммуникации на основе семиотического ин- струментария неизбежно базируется на теории кодов. Коды, регулирующие коммуникативные сообщения, представляют существенный интерес с точки зрения создания рекламных текстов. Наблюдения над массовой психологией в рамках психологических моделей, несомненно, представляют интерес для маркетинговых коммуникаций. Неосознаваемое индивидом представляет выгодную среду для помещения необходимых с точки зрения коммуникатора сообщений. Следовательно, проблематика марке-, тинговых коммуникаций с неизбежностью опирается на аксиоматику поведения человека, заложенную на самом глубинном уровне. Архетипические модели представляют для нас интерес, т.к. все элементы маркетинговых коммуникаций опираются на установление стереотипных представлений (в число которых, несомненно, входят архетипы), опора на которые облегчает коммуникацию. В рамках мифологических моделей выделяется созвучная PR и директ-маркетингу категория «адресность». Социологические модели базируются на изучении мнения социальных и демографических групп и классов, в том числе в отношении каналов коммуникации. В рамках антропологических теорий раскрывается логика воздействия масс-медиа. Нарративные модели позволяют использовать при анализе коммуникации понятие нарратива, т.е. рассматривать ее с точки зрения последовательности и структуры сообщения. Таким образом, учет существующих теоретических моделей позволяет с максимальной эффективностью организовать процесс коммуникации.
Решение конкретных задач в области коммуникации невозможно без знания основ прикладного коммуникативного анализа. К прикладным моделям коммуникации, которые непосредственно связаны с проблемами маркетинговых коммуникаций, могут быть отнесены следующие:
Подводя некоторый итог обзору моделей коммуникации, отметим, что все они рассматривают разные аспекты коммуникативного пространства. Сегодняшнее коммуникативное пространство характеризуется заимствованием методов, доказавших свою эффективность в разных дискурсах. Именно поэтому организация эффективных коммуникаций невозможна без опоры на различные модели.
Известные модели коммуникации могут быть рассмотрены и с точки зрения их геометрии. В рамках данного подхода в первую очередь может быть названа уже упоминавшаяся выше модель Шеннона-Вевера, в рамках которой коммуникация рассматривается как односторонний линейный процесс. Авторы этой, наиболее извест ной линейной модели, распространили математическую теорию коммуникации на социальную сферу. Именно эта модель привлекла внимание ученых к моделированию коммуникационных процессов.
Содержание, формы и элементы маркетинговых коммуникаций
Система маркетинговых коммуникаций может быть определена как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Она органически связана с решением сложных задач формирования спроса и стимулирования сбыта.
Процесс коммуникации в целом и его основные элементы, без сомнения могут быть отнесены к классу сложных систем. В отношении к маркетинговым коммуникациям это проявляется в следующем: - наличии большого числа различных типов процессов, - важность всех этих процессов для эффективного функционирования системы, - взаимозависимость процессов коммуникации, - использование одних и тех же процессов в разнообразных контекстах и сочетаниях . С. Мориарти и Дж. Барнетт ВЬІДЄЛЯЕОТ пять основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях: убеждение потребителей, цели и места контактов, участники маркетингового процесса и различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности21.
Такой элемент, как убеждение, обусловлен тем, что все маркетинговые коммуникации направлены на предоставление целевой аудитории определенной информации и убеждение ее изменить свое отношение к товару или свое поведение.
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач. Эти задачи, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникативной программы. Эти цели могут быть определены, как «создание у покупателей осведомленности о торговой марке», «формирование положительного образа компании или торговой марки» и т.д.
Для успешной работы на рынке компания должна обеспечить распространение своих маркетинговых обращений во всех местах, где возможен контакт целевой аудитории с торговой маркой.
Наибольший эффект от воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут только в том случае, если проблема возможных контактов с потребителем осознается как важная часть маркетинговой программы фирмы. Это обусловливает максимально эффективное воздействие на целевую аудиторию.
Следует иметь в виду, что целевой рынок и аудитория целевого воздействия могут не совпадать.
Нам представляется правомерным выделение внешних и.внутренних маркетинговых коммуникаций. При этом под внешними маркетинговыми коммуникациями мы понимаем те из них, которые направлены на контакт с внешней средой предприятия, которую составляют поставщики, клиенты, конкурирующие организации и т.д. Аналогичной точки зрения придерживается, например, А. Алексеев.
Внешние маркетинговые коммуникации призваны обеспечить эффективное функционирование предприятия в условиях постоянно изменяющейся среды. Компания осуществляет их. используя коммуникационные каналы (другими словами, каналы приема-передачи информации). Выбор этих каналов является одной из важных задач маркетинга компании. Реализация процедуры выбора подразумевает определение характеристик и размеров целевой аудитории, а также стоимость размещения информации. Таким образом, одним из критериев отбора становится стоимость одного коммуникационного контакта (в другой терминологии - СРТ - «cost per thousand» - затраты на тысячу обращений к целевой аудитории).
Благодаря системе внутренних маркетинговых коммуникаций предприятия формируется климат внутрифирменного социального партнерства, что способствует закреплению кадров, привлечению на работу высококвалифицированных специалистов и т.д. Другими словами, правильно организованные внутренние маркетинговые коммуникации формируют престиж предприятия для его сотрудников. На внутренние маркетинговые коммуникации влияет значительное число факторов, в том числе: общие цели и стратегия и практика предыдущей деятельности предприятия, мировоззрение высшего руководства, реалии рынка и т.д.
Маркетинговые коммуникации на предприятии могут быть организованы в той или иной форме. Однако в любом случае эта форма призвана обеспечивать активное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду. Под внутренней средой мы понимаем персонал фирмы и систему взаимодействия отдельных подразделений. К внешней среде относится вся рыночная инфраструктура. При этом коммуникационная система предприятия призвана не только обеспечить оперативную и целенаправленную отправку соответствующих маркетинговых обращений, а также использование наиболее оптимальных и эффективных коммуникационных каналов, но и отвечать за однозначную и максимально точную трактовку этих обращений получателями сообщений.
Мы полагаем, что задача системы маркетинговых коммуникаций предприятия состоит в изменении управляемых факторов внешней среды таким образом, чтобы были обеспечены максимально благоприятные условия для хозяйственной деятельности предприятия.
Само предприятие является инициатором маркетинговых сообщений, занимая в системе маркетинговых коммуникаций активную позицию. Маркетинговые обращения, будучи направленными на конкретные целевые аудитории, выполняют задачу изменения моделей их потребительского поведения и позиции в пользу данного предприятия (его хозяйственной, коммерческой, общественной и др. деятельности). Несомненно, деятельность по построению маркетинговых коммуникаций является для предприятия вспомогательным, не основным видом деятельности. Однако необходимо учитывать, что она требует, тем не менее, значительных временных и финансовых затрат.
Следует учитывать, что на ограниченных рынках коммуникации могут осуществляться спонтанно, тогда как в условиях больших рынков коммуникации между его участниками с необходимостью нуждаются в специальной организации. Причем сбой на любом из этапов построения коммуникации неизбежно приводит к снижению эффективности маркетинговой коммуникации в целом.
В любом случае, стратеги маркетинговых коммуникаций должна строиться с учетом рыночной ситуации, которая предопределяет конкурентную стратегию, под которой понимается «определение принципов поведения фирмы, опирающееся на четкое понимание того, за счет каких особенностей рынка (сегмента рынка) фирма будет стараться опередить своих конкурентов на данном направлении бизнеса»22.
Мы придерживаемся точки зрения, что формы организации маркетинговых коммуникаций на предприятиях России и за рубежом-4 по ряду позиций не совпадают. Это обусловлено комплексом причин.
Зарубежные фирмы исходят из той посылки, что потребитель живет под влиянием и активным воздействием определенного набора факторов социума, таких как: социальные установки, идеология, мода, политика, обычаи, законы и т.д. Именно они формируют его поведение и, соответственно потребности. Эта точка зрения предопределяет концепцию современного маркетинга как основы деятельности фирмы. Определяющим в рамках этой концепции является ориентация на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса (т.е. потребителей), базирующаяся на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворенности потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия. Другими словами, для успешной деятельности фирма должна выпускать товары и услуги, в которых рынок испытывает потребность. Однако, как отмечалось выше, мало произвести качественные товары. Потребитель должен оперативно узнавать о том, что конкретная фирма предлагает ему конкретные способы удовлетворения тех или иных его потребностей. В связи с этим, в практике зарубежных кампаний на одно из первых мест выходит вопрос о каналах коммуникации, через которые эта информация будет доводиться до потребителя.
Маркетинговой коммуникативная политика в стратегическом планировании
В современных условиях вопрос о стабильности работы предприятия приобретает особую актуальность. В свою очередь стабильность в основном определяется способностью предприятия предвидеть свое будущее, то есть осуществлять планирование на различные промежутки времени101, и, как следствие, реализовывать оптимальную систему управления предприятием.
Задачи разработки и внедрения систем управления предприятием (СУП) относятся к разряду актуальных для многих российских предприятий.
В целом под системой управления нами понимается совокупность взаимосвязанных элементов, образующих единое целое, выполняющее определенную функцию. Управление при этом может быть определено как «воздействие одних элементов системы на другие, которое приводит систему к заданному состоянию, позволяя достичь определенных целей или нужных результатов»102.
Процессы управления являются динамическими, протекающими в системах, в которых потоки информации, а также решения и действия для достижения цели управления структурно реализуются в виде замкнутых контуров, т.е. система должна обладать обратной связью103. В современных условиях задачи руководства в рамках теории управления предприятием распределяются по трем основным уровням: оперативному, инновационному и стратегическому104.
На стратегическом уровне вырабатывается реакция на глобальные изменения во внешней среде, формируются основные цели деятельности в соответствии с миссией предприятия, а также разрабатывается корпоративная стратегия. Кроме того, определяются системы, структуры и управленческая культура для реализации стратегии.
Со своей стороны, стратегия включает набор целевых установок для инновационного уровня управления. Именно на этом уровне происходит адаптация предприятия к изменениям в рыночной среде, разрабатываются установки для соответствующих функций.
В целом, стратегический и инновационный уровни управления обеспечивают внешнюю эффективность деятельности предприятия, тогда как оперативный уровень - внутреннюю эффективность.
Каждый из уровней управления обеспечивает достижение своей группы целей, который в совокупности образуют стратегию предприятия. Для всех уровней существует общий набор функций, выполнение которых обеспечивает полный цикл принятия управленческих решений: прогнозирование, планирование, контроль и регулирование.
Функционирование СУП на каждом уровне может быть описана с использованием набора универсальных параметров. При этом для оперативного уровня параметры задаются целевыми установками более высоких уровней управления.
Значение параметров для уровней, обеспечивающих внешнюю эффективность, зависит от характеристик изменения внешней среды. Внешние изменения могут быть систематическими или разовыми. Под разовыми изменениями нами понимаются такие, промежуток времени между которыми превосходит доступный для предприятия горизонт планирования. Следовательно, разовые изменения требуют от предприятия однократной реакции на соответствующем уровне планирования. На непрерывные изменения необходимо реагировать постоянно.
Минимально допустимое значение горизонта планирования ограничивается периодом выработки реакции и принятия соответствующих мер. Следует иметь в виду, что горизонт планирования должен позволять осуществить полный цикл необходимых организационных и технических нововведений до наступления момента, когда внешние события начнут сказываться на работе предприятия.
Под периодичностью возникновения внешних изменений понимается средний промежуток времени между их появлением. Именно этот параметр определяет максимально допустимую периодичность составления планов на предприятии.
Если планы разрабатываются реже, чем происходят внешние события, то предприятие рискует упустить какое-либо важное изменение. Характерно, что периодичность и продолжительность развития внешних изменений могут в значительной мере колебаться. Это касается, в первую очередь, стратегических изменений, обусловленных логикой развития макросистемы.
В настоящее время сформировался взгляд на организацию как на сложную открытую социальную систему. Такая система состоит из взаимозависимых частей: изменение в одной составной части системы приводит к изменению в других составных частях.
Для успешного существования организация как открытая система должна поддерживать благоприятные взаимоотношения по входам и выходам с внешним окру- жением. Современные СУП являются полноценными системами информационного обеспечения. Системами управления в собственном смысле этого слова они становятся при условии образования в них контура управления с участием лица, принимающего решения.
Безусловно, эффективность работы предприятия зависит в конечном итоге от степени открытости системы управления, правильности выбора ее основных параметров и практикуемых методов. Мы полагаем, что решение именно этой задачи является в настоящее время ключевой проблемой для большинства российских предприятий.
Определение маркетинговых целей и стратегическое планирование в целом относятся к разряду сложных и в высшей степени значимых проблем современного бизнеса.
Социологический анализ формирования маркетинговых коммуникаций издательского предприятия
В данной главе рассматриваются принципы формирования коммуникационного обеспечения и анализируется опыт работы системы маркетинговых коммуникаций издательского предприятия на примере крупнейшего в Центрально-Черноземном регионе Издательского Дома «Комсомольская правда - Воронеж». Данное предприятие существует на рынке 9 лет и в настоящее время издает 8 разноплановых газет общим тиражом более 850.000 экземпляров в неделю и 1 научно-популярный журнал161. Количество сотрудников - 246 человек.
Мы исходим из гипотезы, что в современных условиях информационное обеспечение стало существенно важным для успешного функционирования аппарата управления и фирмы в целом.
Ключевым элементом работы любой маркетинговой информационной системы является организация информационных потоков в компании. Информационное обеспечение традиционно является наиболее слабым звеном в работе многих фирм. Для издательского предприятия эта проблема стоит острее в связи с необходимостью и возможностью продавать газету как двойной продукт (само издание и рекламные площади в нем) и наличием разветвленной структуры внештатных сотрудников. Информационные потоки ИД представляют собой сложнейшую систему взаимосвязей между административными подразделениями и редакциями.
Передача информации о положении и деятельности издательского предприятия на высший уровень управления и взаимный обмен информацией между подразделениями фирмы осуществляется на базе современной электронно-вычислительной техники с применением различных информационных технологий. Содержание информационных сообщений при этом определяется потребностями управленческих звеньев и вырабатываемых решений.
Мы полагаем, что к информации при этом должны предъявляться следующие основные требования: краткость и четкость формулировок, своевременность поступления, удовлетворение потребностей конкретных управляющих, точность и достоверность, оптимальность систематизации и непрерывность сбора и обработки сведений, правильный отбор первичных сведений. Информация в рамках функционирующей в издательском предприятии коммуникационной системы, подразделяется на распорядительную, справочную, организационную, специальную. Основными принципами организации информационных потоков, по нашему мнению, являются: - целесообразность, - достоверность, - полнота, - правомочность, - четкость, - ясность.
Следовательно, предприятие заинтересовано в том, чтобы сократить излишний объем циркулирующей информации, повысить скорость обработки информации (в том числе ее поиск), улучшить качество информации, сократить трудоемкость при выработке управленческих решений и анализе информации.
В настоящей работе нами обобщен опыт формирования информационной системы, основанной на использовании технических средств автоматизированной обработки информации, объединенных в единую внутрифирменную сеть. При этом предлагаемая нами управленческая информационная система состоит из компонентов обработки информации, внутренних и внешних каналов ее передачи и собственно информации.
Предлагаемая информационная система последовательно реализует принципы единства производственного процесса, информации и организации управления путем применения технических средств сбора, накопления, обработки и передачи информации в сочетании с использованием аналитических методов статистики и моделей прогнозно-аналитических расчетов. Информационный процесс, таким образом, включает следующие виды информации: научно-техническая, плановая, контрольная, учетная и аналитическая.
Все информационные потоки в издательском предприятии могут быть разделены на вертикальные и горизонтальные. При этом мы выделяем среди них несколько уровней. Ответственность за запланированные маркетинговые коммуникации лежит на Службе маркетинга, возглавляемой директором по маркетингу и состоящей из пяти крупных отделов: отдела рекламы, отдела маркетинга, отдела продвижения, отдела распространения, отдела писем.
Первый уровень вертикальных информационных потоков находится между генеральным директором и руководителями подразделений, которые являются членами дирекции ИД. При этом информационные потоки двунаправлены: как от генерального директора к руководителям подразделений, так и от руководителей подразделений к генеральному директору. Между руководителями подразделений осуществляется обмен информационными потоками по горизонтали, таким образом, что каждый из восьми членов дирекции устанавливает информационный контакт с каждым из остальных семи. Между членами дирекции и подчиненными им подразделениями установлен второй уровень вертикальных информационных потоков: - между директором по маркетингу и отделами рекламы, маркетинга, продвижения, распространения, писем, - между директором по производству и РИЦ, КСО, производственным отделом, - между арт-директором и отделом дизайнеров и web-студией, - между главным редактором ИД и редакциями конкретных изданий, включая спецпроекты, - между главным бухгалтером и бухгалтерией, - между руководителем правового управления и отделом кадров, юридическим отделом и отделом делопроизводства, - между главным экономистом и планово-экономическим отделом, - между руководителем службы безопасности и самой СБ.
Необходимо подчеркнуть, что предлагаемая система функционирует только при качественной работе всех информационных каналов и постоянной обратной связи на всех информационных уровнях.
Между подразделениями устанавливается достаточно разветвленная система функционирования информационных потоков. В качестве примера рассмотрим информационное взаимодействие отдела маркегинга (обозначенного на Рис.3.2. цифрой 14) с другими службами и подразделениями ИД, поскольку именно этот отдел является в предлагаемой нами системе важнейшим звеном, обеспечивающим работу системы маркетинговой информации в фирме.
