Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Банковский дискурс как функциональная среда pr-жанра «банковский проспект» 11
1. Понятие и типологические характеристики институционального дискурса ..11
2. Банковский дискурс как тип институционального дискурса 16
2.1. Структура и границы БД 17
2.1.1. Характеристики банковского PR-дискурса и его отличия от рекламы 18
2.2. Участники БД 22
2.3. Хронотоп БД 30
2.4. Концепты и ценности БД 32
2.5. Прецедентные тексты и дискурсивные формулы БД 34
2.6. Стратегии PR-дискурса в контексте коммуникативных целей БД. 35
3. Жанровое пространство БД 42
3.1. Типологизация текстов как лингвистическая проблема. Разграничение понятий «жанр» и «тип текста» 42
3.2. Параметры структурирования жанрового пространства БД 48
3.2.1. Функциональная структура жанрового пространства БД 48
3.2.2. Коммуникативно-прагматическая дифференциация социально-информационных жанров БД 54
Выводы по Главе I 60
ГЛАВА II. Прагматический потенциал pr-жанра «банковский проспект» 62
1. Банковский проспект как инструмент реализации коммуникативных стратегий БД 62
1.1. Прагматические характеристики банковского проспекта 62
1.2. Дискурсивные характеристики банковского проспекта 68
2. Структурно-жанровые особенности банковского проспекта 79
2.1. Тематические признаки банковских проспектов 79
2.2. Структурно-семантические характеристики банковских проспектов 85
2.2.1. Структурно-композиционная организация текста 85
2.2.2. Информационная организация текста 101
2.3. Паралингвистические средства в текстах банковских проспектов 114
3. Вербальные средства реализации прагматической установки текстов банковских проспектов 127
3.1. Характеристика лексических средств реализации КПУТ 128
3.2. Грамматические средства реализации КПУТ 147
Выводы по Главе II 159
Заключение 161
Библиография 169
Использованные в исследовании источники и материалы 184
Принятые в работе сокращения 185
Приложения 186
- Банковский дискурс как тип институционального дискурса
- Функциональная структура жанрового пространства БД
- Дискурсивные характеристики банковского проспекта
- Вербальные средства реализации прагматической установки текстов банковских проспектов
Введение к работе
Актуальность проблем социального и институционального взаимодействия членов современного общества и его институтов обусловливает устойчивый интерес исследователей к изучению способов, методов и средств институционального общения. Данный вид коммуникации находится в центре внимания различных лингвистических дисциплин: лингвистики текста, дискурсивной социолингвистики, психолингвистики, прагмалингвистики, функциональной прагматики и конверсационного анализа.
С развитием коммуникативной лингвистики широкое распространение получили социолингвистический и прагмалингвистический подходы к изучению дискурса (Goffman 1972; Bernstein 1972; 1979; Лабов 1975; Белл 1980; Богданов 1990; Карасик 2002(a); 2002(b); Brunner 1994; Wodak 1996; Макаров 1998; 2003; Дементьев 2000 и др.), в рамках которых значительное внимание уделяется явлениям языковой вариативности, обусловленной социальными факторами. Данные подходы являются взаимопересекающимися и предполагают, прежде всего, изучение условий и участников общения, являющихся представителями определенного социального института или социальной группы, жанров общения, а также вербальных и невербальных воплощений коммуникативных стратегий в практике общения и оказания коммуникантами воздействия друг на друга.
Изучение функционирования и вариативности использования средств языка в реальной коммуникации направлено на установление отдельных типов институционального общения, например, врача и пациента, учителя и ученика, банковского служащего и клиента, священника и прихожанина и т.п. Вследствие исторической изменчивости общественных отношений и институтов происходит постоянное видоизменение типологии институционального дискурса: выделяются принципиально новые типы дискурса или же его разновидности в рамках того или иного уже существующего типа дискурса, исчезающие виды дискурса сливаются с близкими ему типами и т.д. Среди основ-
ных типов институционального дискурса исследователи выделяют политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, медицинский, деловой, рекламный, спортивный, научный, массово-информационный и другие. В работах отечественных и зарубежных лингвистов рассматриваются различные аспекты отдельных типов институционального дискурса (см., например, Ehlich, Rehbein 1975; Labov, Fanshel 1977; Попова 1995; Домовец 1999; Карасик 1999(a); 1999(b); 2000(b); Сыщиков 2000; Тупицына 2000; Шейгал 2004; Галичкина 2001; Бакумова 2002; Кочетова 2003; Олянич 2004 и др.).
Одним из основных элементов современной рыночной экономики, равно как и одним из опорных институтов общественной системы, является банковское дело. Наряду со специализированной профессионально-деловой коммуникацией данная сфера экономической деятельности включает в себя общение между банком и общественностью. По нашим данным, в лингвистической литературе отсутствуют комплексные работы по исследованию банковского дискурса как разновидности институционального общения. На основании ряда факторов (статусно-ролевые характеристики участников общения, прототипное место общения, концепты и ценности, цели и стратегии общения) мы выделяем банковский дискурс в особую специализированную разновидность институционального общения.
Поскольку банки являются, прежде всего, институтами финансово-экономической системы, предметом исследования чаще всего становится коммерческая сторона их деятельности. Однако банкам принадлежит особая роль в более широком контексте социальной жизни. Поэтому изучение системы социальных взаимодействий и информационной деятельности банков привлекает внимание различных специалистов: по связям с общественностью, рекламе, коммуникативным технологиям (см., например, Wunsche 1982; Bourgon 1992; Невзлин 1993; Феофанов 1993; Сафразьян 1994; Кара-Мурза, Хонякова 1994; Borner 1994 и др.). В тоже время необходимо отметить, что банковская коммуникация является малоизученной областью лингвистики, и
описанию жанров банковского дискурса посвящено незначительное количество специальных работ по лингвистике (Jurgen u.a. 1996; Bang 2000).
Рассмотрение вербального аспекта деятельности немецкого банка как сложившегося, успешно функционирующего на протяжении нескольких столетий института имеет особую значимость в силу того, что изучение средств реализации его прагматической программы может дать новый ракурс для осмысления социокоммуникативной деятельности данного института.
Данное диссертационное исследование посвящено изучению способов реализации коммуникативных стратегий в текстах PR-жанров немецкоязычного банковского дискурса и средств формирования их лингвопрагматическо-го потенциала с помощью комплексного анализа дискурсивных и прагмалин-гвистических характеристик данных текстов, являющихся инструментами коммуникативной деятельности банков.
Под лингвопрагматическим потенциалом в данной работе понимается комплекс вербальных и невербальных,средств реализации коммуникативных интенций адресанта, способных вызвать ожидаемую перлокутивную реакцию адресата.
Объектом исследования является PR-жанр, функционирующий в пространстве немецкоязычного банковского дискурса как разновидности институционального дискурса.
Предметом исследования являются вербальные и невербальные средства, формирующие лингвопрагматический потенциал PR-жанра «банковский проспект».
Выбор темы и актуальность данной работы обусловлены следующими факторами:
1) изучение институциональных видов общения находится в центре внимания социолингвистики, прагмалингвистики и лингвистики текста, вместе с тем банковский дискурс как один из видов институционального общения впервые является объектом лингвистического изучения;
PR-жанры, функционирующие в сфере банковского дискурса, недостаточно освещены в лингвистической литературе;
изучение способов реализации коммуникативных стратегий является одним из актуальных направлений прагмалингвистики, вместе с тем специфика лингвистического отражения дискурсивной интенции в текстах PR-жанров не нашла отражения в работах по языкознанию.
Гипотеза данного исследования заключается в следующем: в рамках банковского дискурса функционируют разнообразные PR-жанры, одним из которых является «банковский проспект». Данный жанр обладает лингвоп-рагматическим потенциалом, формирующимся за счет использования специфической комбинации вербальных и невербальных средств при вербализации информационной составляющей проспекта, и обуславливающим реализацию коммуникативных интенций адресанта в институциональной коммуникации.
В связи с этим цель настоящего исследования заключается в установлении вербальных и невербальных средств, формирующих лингво-прагматический потенциал PR-жанра «банковский проспект» и детерминирующих его прагматические характеристики.
Для достижения данной цели в исследовании решаются следующие задачи:
установить факторы, определяющие специфику банковского дискурса как одного из видов институционального дискурса, и его структуру;
классифицировать жанры банковского дискурса и выявить место и функции банковского проспекта как одного из PR-жанров банковского дискурса;
определить структурно-жанровые признаки банковского проспекта и выявить роль информационной составляющей отдельных компонентов текстов проспектов в формировании прагматического потенциала;
установить набор вербальных и невербальных средств и определить их функции в формировании прагматического потенциала PR-жанра «банковский проспект»;
5) осуществить поуровневую систематизацию вербальных средств, формирующих прагматический потенциал PR-жанра «банковский проспект».
Научная новизна исследования заключается в определении социолингвистических, прагмалингвистических и структурно-семантических характеристик банковского дискурса, установлении и описании PR-жанров банковского дискурса, их прагматической установки и средств ее реализации. В данной работе предложена комплексная модель анализа текста с позиций прагма-лингвистики, дискурсивного анализа и лингвистики текста.
Теоретическая значимость диссертации состоит в дальнейшей разработке одной из ключевых проблем современной лингвистики - институционального общения, а именно в определении и уточнении типологии, системообразующих факторов и жанров институционального дискурса, прагмалингвистических характеристик текстов различных типов.
Практическая ценность работы состоит в том, что изложенные в диссертации положения и результаты исследования могут найти применение в вузовских курсах теории коммуникации, теории дискурса, социолингвистике и лингвистике текста, а также могут быть использованы специалистами по связям с общественностью, рекламе и коммуникациям.
Материалом исследования послужили тексты фирменных проспектов банков ФРГ на немецком языке, изданные в период 1996 - 2006 г.г. Всего проанализировано 200 фирменных печатных проспектов общим объемом 8 000 страниц. Кроме того, для исследования характеристик банковского дискурса были использованы немецкоязычные источники: справочные издания, специальная научная и учебная литература по банковскому делу, публикации в СМИ (новостные, аналитические, имиджевые, рекламные материалы о банках), web-сайты банков.
В работе использовались следующие методы: метод контекстуального анализа; описательный метод, включающий приемы наблюдения и обобщения, а также сопоставительный метод и элементы количественного анализа.
Теоретическим обоснованием исследования является ряд положений, содержащихся в работах отечественных и зарубежных исследователей в области лингвистики текста, прагмалингвистики и социолингвистики:
о понятии, структуре и функциях дискурса (ван Дейк 1989; Арутюнова 1990; Briinner 1999; Макаров 2003);
о прагматике дискурса и текста (Wunderlich 1972; ван Дейк 1978; Арутюнова, Падучева 1985; Почепцов 1986; Богданов 1993);
о теории непрямой коммуникации (Киселева 1978; Богданов 1990; Доценко 1997; Имшшцитность в языке и речи 1999; Дементьев 2000; 2001);
о социолингвистическом подходе к исследованию дискурса (Бонда-летов 1987; Карасик 2002(a); 2002(b));
о теории речевых актов (Searle 1971; Austin 1972; Wunderlich 1976; Beck 1980; Серль 1986(a); 1986(c); Остин 1986);
о коммуникативно-функциональном подходе к изучению текста и его типологии (Schmidt 1973; Isenberg 1976; GroBe 1976; Sandig 1983; Brinker 1992).
Апробация работы: По теме диссертационного исследования были сделаны доклады на научном семинаре кафедры теории и практики перевода ВолГУ «Языковое членение мира», на научных сессиях Волгоградского государственного университета (1998 - 2005), региональной научной конференции Поволжья и Северокавказского региона (2004). Основные положения исследования отражены в 7 публикациях.
Положения, выносимые на защиту:
Банковский дискурс в системе институционального дискурса представляет собой вербализацию интерактивной деятельности участников общения в координатах статусно-ролевых отношений деятельности банка как института.
Важнейшими факторами, определяющими банковский дискурс, являются: участники дискурса - банк как общественно-экономический институт и социопрагматически связанный с ним коммуникант, реализующие различ-
ные комбинации статусно-ролевых характеристик; коммуникативные стратегии дискурса, обусловленные характеристиками адресата; цель дискурса - регулирование социокоммуникативного поведения участников в заданном типе отношений.
Модель PR-жанра «банковский проспект» строится на основе его дискурсивных (ситуативных, коммуникативно-функциональных) и внутритекстовых (тематических, структурно-семантических и вербальных) признаков с учетом интерактивного характера банковского дискурса.
Лингвопрагматический потенциал PR-жанра «банковский проспект» формируется путем использования специфических вербальных и невербальных средств, обеспечивающих реализацию интенций адресанта в институциональной банковской коммуникации.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии (216 наименований), списка источников и материалов, использованных при исследовании, списка принятых в работе сокращений и 5 приложений.
Во введении обосновывается выбор объекта и предмета исследования, излагаются его цель и задачи, определяется научная новизна, описывается теоретическая база, формулируются положения, выносимые на защиту.
В первой главе дается общая характеристика банковского дискурса, его специфических компонентов и особенностей их функционирования, определяются основные составляющие жанрового пространства банковского дискурса.
Во второй главе выявляются средства, формирующие лингвопрагматический потенциал PR-жанра «банковский проспект» и определяются его структурно-жанровые характеристики.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования по выполнению цели и задач, а также намечаются пути дальнейшего исследования по проблематике, которой посвящена данная работа.
Банковский дискурс как тип институционального дискурса
В исследовании банковского дискурса, который выделяется нами как особая специализированная разновидность институционального общения, представляется необходимым подчеркнуть наличие следующих моделеобра-зующих признаков:
- конститутивные признаки, включающие участников, условия, организацию, способы и материал общения;
- признаки институциональности, конкретизирующие конститутивные признаки дискурса в виде типичных хронотопов, символических и ритуальных действий, трафаретных жанров и речевых клише;
- признаки типа институционального дискурса, характеризующие тип общественного института на базе анализа его ключевых концептов;
- нейтральные признаки, включающие общедискурсивные характеристики, типичные для любого типа общения, личностно-ориентированные признаки и признаки, транспонированные из других типов дискурса.
В основу данного исследования положена модель рассмотрения институционального дискурса, предложенная В.И. Карасиком, и использованная им применительно к педагогическому, религиозному и научному типам дискурса (Карасик 2002(b)).
Банковский дискурс (БД) рассматривается нами как вербализация интерактивного институционального общения, обусловленного заданными рамками статусно-ролевых отношений «банк - клиент» и рядом факторов, среди которых участники общения, хронотоп, концепты и ценности, цели и стратегии, прецедентные тексты, дискурсивные формулы и жанры текстов. Определяя границы БД, мы включаем в него различные институциональные формы общения, субъект и содержание которого относятся к сфере банковской деятельности. Например, консультацию в банке, клиентский договор, годовой отчет о деятельности банка, фирменный банковский проспект, репортаж о спонсорском проекте банка, интервью с руководителем банка, рекламу банковских услуг и т.п. мы относим к полю БД. Таким образом, банковский дискурс представляет собой сложное многомерное образование, состоящее из множества элементов, находящихся в определенных взаимоотношениях друг с другом.
В соответствии с основными направлениями деятельности банковского учреждения в рамках БД нами выделяются две сферы институционального общения: деловой и социально-информационный дискурс. Социально-информационный дискурс, в свою очередь, делится на два подвида: PR-дискурс и рекламный дискурс (см. схему 1).
В данном исследовании PR-дискурс рассматривается как форма коммуникации между банком и общественностью с целью информирования о деятельности данного института, а также с целью формирования его репутации и определенного стереотипа восприятия в массовом сознании. Реклам пый дискурс рассматривается как форма коммуникации банка и потребителя с целью продвижения рекламируемой услуги на рынке.
Необходимо отметить, что комбинация «PR-дискурс + рекламный дискурс» функционирует также в других сферах институционального общения, например, в медицинском, педагогическом и др. дискурсах, приобретая при этом определенную специфику.
В фокусе нашего исследовательского интереса находится PR-дискурс, выделяемый и противопоставляемый рекламному дискурсу в рамках социально-информационной сферы БД.
Общеизвестно, что успешное и гармоничное развитие любого социального института возможно только при умении грамотно налаживать свои взаимоотношения с окружающим миром. В этом плане банки не являются исключением и тоже стремятся к установлению как можно более тесных отношений с общественностью. Непременным условием этого является их информационная открытость, прозрачность, а также имидж устойчивого, надежного и привлекательного кредитно-финансового учреждения в условиях высокой конкуренции. Для приобретения этих характеристик банком проводится постоянная информационная кампания, построенная на обращении к общественности через раскрытие стратегии финансовой политики и практических действий банка.
Совокупность разнообразных коммуникативных инструментов и мероприятий банковского учреждения, служащих для информирования целевых аудиторий о данном институте и его услугах, составляет сферу социально-информационной деятельности банка. Данная сфера обозначается английским термином Public Relations или немецким Offentlichkeitsarbeit, что означает «связи/работа с общественностью». В русском языке используются два равно значных варианта: Public Relations (сокращенно PR) и Паблик Рилейшнз (сокращенно ПР).
Как отмечает Г.Е. Бюшген, «работа с общественностью представляет собой совокупность мероприятий, направленных на воздействие, установление и изменение отношений между банком и релевантными для него слоями общественности, и нацеленные на создание или укрепление доверия в отношении банковского сектора в целом или в отношении отдельного института» (Buschgen 2003: 494). Наряду с этим PR в банковской сфере определяют как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг, и поддерживается положительное отношение общественности к банку (Башкарев 2003).
Функциональная структура жанрового пространства БД
В качестве базового параметра структурирования жанрового пространства БД мы рассматриваем сферу общения и функцию текста в целом. Как уже отмечалось выше, деятельность банковского учреждения организуется в двух основных сферах: коммерческой и социально-информационной. Для реализации кредитно-финансовых функций банка существует целый ряд специализированных официально-деловых жанров, корпус текстов которых реализует функции сообщения и предписания. Инструментами общественно направленной активности банка являются социально-информационные жанры, которые подразделяются нами на две подгруппы: PR-жанры (основная функция - информативная, тесно переплетающаяся с воздействующей функцией) и рекламные жанры (в которых реализуются воздействующая и информативная функции). Первичная дифференциация жанров БД представлена в таблице 3.
В рамках каждой жанровой группы в зависимости от коммуникативно-прагматической функции можно выделить функциональные жанровые типы, объединяющие близкие по цели и ситуациям речевой деятельности и характеризующиеся общими лингвистическими чертами жанровые разновидности.
Теоретическим обоснованием и исходной базой данной типологии является классификация коммуникативных функций К. Бринкера, дифференцирующим критерием которой служит разновидность коммуникативного контакта, реализуемого эмитентом по отношению к реципиенту с помощью текста (Brinker 1992). Необходимо отметить, что понятие коммуникативной функции текста восходит к теории речевых актов, в центре внимания которой находится намерение эмитента (говорящего/пишущего) (Серль 1986(a); Остин 1986 и др.). К. Бринкер выделяет следующие функции:
- информативную (Inforrnationsfunktion),
- апеллятивную (Appellfunktion),
- облигативную (Obligationsfunktion),
- контактивную (Kontaktfunktion),
- декларативную (Deklarationsfunktion). Информативная функция заключается в передаче эмитентом реципиенту какого-либо знания, информации о чем-либо. Апемятивная функция - это функция обращения эмитента к реципиенту с целью оказать влияние на его мнение или побудить к определенному действию. Облигативная функция заключается в том, что эмитент связывает себя обещанием по отношению к реципиенту вести себя определенным образом или осуществить определенное действие. Контактивная функция связана с намерением эмитента установить и поддержать личный контакт с реципиентом. Декларативная функция состоит в намерении эмитента изменить статус или положение того объекта, о котором идет речь.
Официально-деловые жанры, составляющие первую жанровую группу, - это различные документы, служащие для регулирования деловых отношений банка с клиентами. По коммуникативной функции нами были выделены следующие жанровые типы:
1) информативные - отчетная документация (баланс, отчет о прибыли, отчет о движении денежных средств);
2) апеллятивные - организационно-распорядительная документация (приказ, распоряжение, постановление);
3) облигативные - документы, устанавливающие права и обязанности (договор, общие коммерческие условия, гарантийное обязательство);
4) контактивные - официально-деловые письма (информационное письмо, письмо-предложение, письмо-уведомление);
5) декларативные - учредительные документы (устав, учредительный договор, положение, правила).
Тексты данных документов представляют собой выраженное средствами официально-делового языка содержание денежно-хозяйственных действий банка и содержат достоверную и аргументированную информацию, изложенную ясно, убедительно, кратко. Необходимо отметить, что специализированные официально-деловые жанры БД характеризуются особыми функциональными, содержательными, формальными и языковыми признаками. Документы могут быть представлены в форме сплошного связного текста, анкеты, таблицы или их сочетаний. Более подробно о языково-стилистических особенностях официально-деловых жанров в немецком языке см.: (Riesel, Schendels 1975; Sandig 1986; Брандес 2004).
PR-жанры представляют собой разнообразные PR-сообщения, представляющие собой инструментарий социального взаимодействия банка с общественностью с целью создания и управления имиджем банка в массовом сознании. Необходимо отметить, что в данную классификацию мы включаем такие текстовые произведения, эмитентом которых является непосредственно сам банк (в лице пресс-службы или отдела по связям с общественностью):
1) информативные - пресс-релиз, журнал для клиентов, информационный бюллетень, листок новостей, управленческие публикации, журнал для сотрудников, годовой отчет о деятельности банка, банковский проспект, брошюра;
2) контактивные - письмо-поздравление, письмо-приглашение клиентам и акционерам банка, ответ на запрос/жалобу клиента.
Дискурсивные характеристики банковского проспекта
В данном разделе рассматриваются способы и средства реализации коммуникативно-прагматической установки текстов фирменных банковских проспектов на дискурсивном уровне.
Как отмечалось выше, дискурсивные признаки текстов фирменных банковских проспектов включают факторы адресанта и адресата, места и времени создания текста, интенцию адресанта, функцию текста, форму и средство коммуникации.
Термином адресант обозначается лицо (институт), которое использует текст для передачи другому лицу (институту) какого-либо сообщения или для достижения какой-либо цели. Кроме того, существует продуцент, непосредственно создающий данный текст согласно указаниям адресанта с соблюдением конвенций жанра в соответствующем языке/культуре. Во внешнем оформлении текста участвуют также еще несколько специалистов, которые также являются продуцентами.
Если наряду с адресантом известен и продуцент текста, последний играет второстепенную роль, поскольку он не реализует свои собственные цели. Если же информация о продуценте текста вообще отсутствует, из этого можно сделать вывод о его нерелевантности для данного вида коммуникации. Это характерно, прежде всего, для институциональной коммуникации, в том числе в рамках банковского дискурса, когда одним из участников общения является институт.
Адресантом текстов фирменных проспектов является банковское учреждение, характеризующееся статусным неравенством по отношению к клиенту. Продуценты (специалисты по PR и рекламе) создают тексты по заказу адресанта с учетом его интенций и особенностей адресата в соответствии с нормами текстопорождения в немецком языке и основными характеристиками жанра «фирменный проспект». Фирменный банковский проспект не содержит прямого указания имени автора текста, информация об адресанте текста содержится в логотипе банка, изображенном на обложке проспекта. Например:
Deutsche Bank El C0MME1ZIANK
На последней странице указывается также полное наименование и адрес банка или название отдела, ответственного за выпуск издания. Например:
(1) Impressum:
Deutsche Bank Рrival- und Geschaftskunden AG
Marketing
60262 Frankfurt
(2) Deutsche Postbank AG
Zentrale
Abteilung Werbung, Bonn
(3) Anschrift: Sparda-Bank Munster eG
Postfach 6949, 48037 Munster
Имена художников, фотографов или названия фирм, участвующих в оформлении текста банковского проспекта, также не указываются.
Наименование банка, содержащееся в его логотипе, имплицирует информацию, базирующуюся на представлениях адресата об окружающей действительности. Например, статус, известность и репутация банка в обществе, длительность его присутствия на рынке и т.д. Поскольку проспект относится к материалам престижного имиджевого характера и выпускается обычно на высоком полиграфическом уровне компаниями, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение в соответствующей отрасли, сам факт выпуска фирменного проспекта указывает на определенные социально-экономические характеристики банковского учреждения, а именно на его стабильность и успешность в банковской отрасли. Таким образом, можно говорить о том, что дискурсивный признак адресанта текстов жанра «банковский проспект» определяется, прежде всего, на основе факторов коммуникативного фона: социально-экономического контекста коммуникации и статусно-ролевых характеристик адресанта и имплицитно реализует КПУТ. При этом фактор адресанта, устанавливаемый на основе выходных данных проспекта, содержит имплицитную информацию о ситуативных признаках места, в некоторых случаях времени создания текста, а также о его тематике. Кроме того, фактор адресанта детерминирует дискурсивные коммуникативно-функциональные признаки (форма, средство коммуникации, функция текста) и внутритекстовые тематические признаки (тематика и содержание текста, пресуппозиции).
Информация о месте создания текста содержится в адресных данных банка на последней странице проспекта, см. вышеприведенные примеры (1), (2), (3). Эксплицитным выражением ситуативного признака времени создания текстов является дата издания, указанная на обратной стороне обложки проспекта, свидетельствующая также об актуальности информации, которая содержится в данном издании. Например: Stand: September 2003; Stand: 08/05; 09/03. По нашему мнению, дискурсивные признаки места и времени также реализуют КПУТ жанра «банковский проспект» имплицитно.
Вербальные средства реализации прагматической установки текстов банковских проспектов
Данные проведенного исследования, представленные в предыдущих параграфах данной работы, позволяют сделать вывод о том, что коммуникативно-прагматическая установка текстов PR-жанра «банковский проспект» находит свое выражение как в дискурсивных (ситуативных и коммуникативно-функциональных), так и во внутритекстовых характеристиках (тематических и структурно-семантических) данных текстов. В данном параграфе рассматриваются особенности реализации КПУТ исследуемого жанра на вербальном уровне. Анализ текстового материала показал, что вербальная экспликация коммуникативно-прагматической установки текстов банковских проспектов осуществляется с помощыо лексических, морфологических и синтаксических средств.
3.1. Характеристика лексических средств реализации КПУТ
Содержание текстов банковских проспектов включает следующие тематические блоки: описание услуги, разновидности услуги, условия услуги, преимущества и удобства услуги, действия для получения услуги, пути и способы контактирования с банком (см. главу 2, параграф 2, раздел 2.1). При раскрытии каждой темы в проспектах используются разнообразные номинативные единицы, презентирующие ключевые концепты БД, среди которых были выделены следующие: «банк», «клиент», «деньги», «банковские услуги» (см. главу 1, параграф 2, раздел 2.4).
Принимая во внимание тот факт, что номинированию подвергаются те фрагменты действительности, которые представляются адресанту наиболее значимыми для информирования и воздействия на адресата, мы полагаем, что лексические средства, вербализующие ключевые концепты БД, эксплицируют, таким образом, коммуникативно-прагматическую установку текстов банковских проспектов.
Исследование прагматических функций лексических средств было проведено по следующим аспектам: функциональному, системно-нормативному, формально-структурному и лексико-семантическому.
Представляется необходимым пояснить, что лексические единицы были отобраны по их соотнесенности с каждым из вышеуказанных ключевых концептов БД в отдельности, проанализированы и последовательно классифицированы по функциональному, системно-нормативному и формально-структурному признакам. В тексте диссертации в целях «прозрачности» интерпретации лексико-семантическая дифференциация рассмотренных единиц представлена в конце раздела.
По совокупности основных признаков (категориальное значение, функция в речи, сфера использования) лексические единицы, использующиеся; в банковских проспектах, распадаются на 2 группы:
характеризующие единицы - полнозначные слова и словосочетания номинативного характера, служащие для означивания реалий, предметов и явлений в сфере банковской деятельности;
идентифицирующие единицы - имена собственные, выраженные словом или словосочетанием, основная функция которых состоит в выделении именуемого ими объекта из ряда подобных, индивидуализируя и идентифицируя данный объект.
/. Характеризующие лексические единицы (ХЛЕ).
ХЛЕ, установленные в банковских проспектах, включают цельно-оформленные терминологические единицы и гетерогенные словесные знаки терминологического и нетерминологического характера, представленные различными структурными типами словосочетаний.
1.1. Насыщенность терминами является характерной особенностью текстов PR-жанра «банковский проспект». Терминологическая частотность в данных текстах, т.е. доля терминологических словоупотреблений среди знаменательных слов, составляет около 40 % (для исчисления была взята минимальная выборка в 400 знаменательных словоупотреблений, 155 из которых составили термины).
Терминологические единицы, использующиеся в банковских проспектах, представлены двумя разновидностями:
- специализированные, т.е. ограниченные в своем употреблении кредитно-финансовой сферой общения и служащие для передачи специфики банковской деятельности, например: Investmentfonds, Depotubertrag, Sparbrief, Lastschrift, abbuchen и т.д.;
