Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Американская реклама как дискурс убеждения
1.1. Типические характеристики рекламного дискурса 15
1.2. Дискурсивные тактики реализации функции убеждения в американской рекламе 20
1.3. Социальные факторы примата убеждения в рекламе 28
1.4. Рекламные импликатуры как косвенная тактика ведения дискурса убеждения 30
1.5. Прагматические параметры американского рекламного дискурса 40
1.5.1 Вербальная составляющая американской рекламы 41
1.5.2 Невербальная составляющая и модели её взаимодействия с вербальным текстом 53
1.6. Семиотический аспект коммуникативного убеждения в американской рекламе 60
Глава 2. Прагматический эффект семиотической и концептуальной гибридности американского рекламного дискурса
2.1. Вариативность кодовых систем в американском рекламном дискурсе 74
2.1.1. Роль вербальной кодовой системы в прагмастилистической организации дискурса убеждения 85
2.1.2. Невербальные средства создания рекламных перлокуций 124
2.1.3. Взаимодействие вербальных и невербальных знаков в процессе формирования рекламной прагматики 142
2.1.3.1. Взаимодействие языка и иллюстрации 143
2.1.3.2.Роль параязыка в создании единого смыслового пространства 155
2.1.4. Формы и способы введения в рекламу лингвистических и нелингвистических импликатур 168
2.2. Когнитивные механизмы формирования семантико-концептуальных блендов знаками американской рекламы 187
2.2.1. Когнитивное конструирование в американской рекламе и теория концептуальной интеграции 188
2.2.2.Технология концептуализации прагматических посланий в американской рекламе 195
Заключение 201
Список использованной литературы 209
- Дискурсивные тактики реализации функции убеждения в американской рекламе
- Семиотический аспект коммуникативного убеждения в американской рекламе
- Роль вербальной кодовой системы в прагмастилистической организации дискурса убеждения
- Когнитивные механизмы формирования семантико-концептуальных блендов знаками американской рекламы
Дискурсивные тактики реализации функции убеждения в американской рекламе
Прежде чем непосредственно перейти к описанию тактик, с помощью которых американская реклама осуществляет коммуникативное убеждение, следует дать определение понятия «убеждение» в том понимании, в каком оно будет использоваться по ходу всего настоящего исследования. Вслед за Р.Т. Лакофф под убеждением мы понимаем «попытку одной стороны изменить поведение, чувства, намерения или взгляды другой стороны, используя при этом коммуникативные средства.... Коммуникативные средства могут быть лингвистическими и нелингвистическими..., но они всегда абстрактны и символичны» [Lakoff 1981: 26].
Дискурсивное убеждение известно человечеству с древних времен. «Сфера современной коммуникации уходит корнями к древним грекам, которые первыми систематизировали применение убеждения, назвав его «риторикой» [Larson 1992: 9].
Первым из дошедших до нас научных трудов, в котором риторика описывается как наука о приёмах убеждения, было знаменитое сочинение Аристотеля (384 - 322 до н. э.) «Риторика», в котором великий мыслитель называет риторику «способностью находить в каждом конкретном случае доступные средства убеждения» [Аристотель, ред. 1984].
Несмотря на значительные трансформации в понимании термина «риторика», имевшие место в ходе многовекового процесса формирования современной риторической парадигмы, большинство ученых сегодня придерживаются «логических» концептуальных основ риторики, сформулированных Аристотелем. В русле «логического» направления риторика понимается как искусство «правильной» речи с целью убеждения; как наука о способах убеждения, о разнообразных формах (преимущественно языкового) воздействия на аудиторию, оказываемого с учетом особенностей последней и в целях получения желаемого эффекта [Авеличев 1986]; наука
06 условиях и формах эффективной коммуникации [Гиндин 1978]; убеждающая коммуникация [Коппершмидт 1973].
Сопоставляя дискурс убеждения с бытовым разговором, Р.Т. Лакофф заключает, что целью разговора является взаимопонимание, поэтому собственно разговор можно считать успешным, если собеседники расстаются с чувством удовлетворения от приятной беседы и от того, что им удалось найти согласие или выстроить добрые взаимоотношения [Lakoff 1981: 29]. Р.Т. Лакофф также подчеркивает, что в типичном разговоре традиционность и узнаваемость форм способствует большей вероятности взаимопонимания, в то время как реклама опирается на новизну, которая призвана привлечь внимание реципиента и мотивировать его к «правильным» интерпретациям (Там же).
Наличие элемента новизны в американской рекламе, в свою очередь, предполагает и более активное вовлечение реципиента, вынужденного прикладывать к декодированию новых смыслов дополнительные усилия, называемые «минимальной когнитивной разработкой», под которой понимается «мыслительная деятельность, направленная на разрешение неясности в тексте» [Bettinghous and Cody 1987: 113]. Дополнительные усилия, прилагаемые реципиентом для осмысления «новых» элементов в рекламном сообщении, значительно повышают вероятность более длительного хранения «дешифрованной» информации в его памяти. В конечном счете, «если аудитория проявляет участие на том или ином уровне, то есть, если она функционирует как адресат, а не исключительно как аудитория - убеждение будет гораздо более успешным. Следовательно, если от аудитории требуется интерпретировать неологизм или соотнести «неграмматические» формы с аналогами, описанными в учебнике, запоминание, вероятно, будет более прочным. В дискурсе убеждения память есть название игры» [Lakoff 1981: 36].
Еще одной ключевой характеристикой дискурса убеждения, по мнению Р.Т. Лакофф, является его «невзаимность». Р.Т. Лакофф дает следующее определение дискурсу убеждения: «...это такой тип дискурса, который пытается влиять на рецептивные мнения, не предполагая взаимности. В этом случае дискурс следует считать убеждающим только при условии, что он не взаимен, а интенция убеждать признается таковой, по крайней мере, одним из участников дискурса [Lakoff 1981: 28]. Дискурсивная «невзаимность» по Р.Т. Лакофф фактически означает, что протекающая в рамках дискурса коммуникация имеет только одно направление, при этом второй участник выступает в роли пассивного реципиента. Такая форма осуществления убеждения в дискурсе характерна для исследуемой нами американской рекламы, в которой реципиент (читатель журнального рекламного сообщения) преимущественно пассивен, в том смысле, что он не ведёт активной ответной коммуникации. Роль рекламного реципиента, однако, нельзя назвать абсолютно пассивной, ибо он принимает сообщение, испытывает на себе его воздействие и, в конечном счете, может совершить ожидаемые от него действия. Тем не менее, нельзя не констатировать, что ответная реакция реципиента является значительно более сниженной формой взаимности, нежели та, которая наблюдается в бытовом общении, в котором все стороны принимают равные доли участия в процессе коммуникации.
Третьей характерной особенностью дискурса убеждения является: его неизменное стремление к «эстетизации» темы дискурса, впервые выявленное и описанное _ в качестве дискурсивной тактики немецким лингвистом В: XayroMv. [Haug 1979]i Иод тактикой «эстетизации» понимается целенаправленное приукрашивание всех, видов информации, сообщаемой; о товаре, с целью, создания? эстетически привлекательного образа для рецептивной аудитории; По? степени и масштабам- применения-этой:тактики американская реклама может считаться; безусловным, лидером среди иных дискурсов убеждения, таких как, например, ораторство, религиозное проповедничество и др.
Согласно выводам автора книги «Десять реклам, которые потрясли мир» основным критерием исключительной популярности анализируемых им рекламным артефактов является их особая эстетическая привлекательность для массового потребителя [Twitchel 2000]. Осознавая высокую степень эффективности воздействия на потребителя через эстетический канал восприятия, американская реклама сегодня успешно использует дискурсивную тактику «эстетизации» в процессе убеждения.
Четвертой отличительной чертой дискурса убеждения в исследуемой нами американской; рекламе является тенденция к «социализации» рекламируемого товара, при которой утилитарный аспект практически полностью вытесняется из плана значения, реальные свойства товара мифологизируются, приобретая на уровне коннотаций сюрреалистические социальные свойства и функции. Иными словами, социализируя предмет рекламы, автор-рекламист пытается убедить реципиента-читателя в том, что рекламируемый товар способен решать за него его социально-личностные проблемы, удовлетворять его потребности, воплощать мечты и т.д. Американский рекламодатель сегодня стремится избегать «...прямых утверждений, достоверных или преувеличенных, о первоочередной практической пользе данного товара, [вместо этого] обещая потребителю, что приобретение или потребление этого товара подарит ему молодость, любовь, признание, успех и т. д.» [Vestergaard and Schr0der 1985: 9].
В основе дискурсивного убеждения в его современном неориторическом понимании лежат базовые принципы, или так называемые модусы, убеждения, сформулированные Аристотелем две тысячи лет тому назад: этос, логос, и пафос.
Семиотический аспект коммуникативного убеждения в американской рекламе
Выявление в американской рекламе типических характеристик дискурса убеждения, анализ её прагмастилистической организации, а также, установление приоритета импликативной формы подачи информации в предыдущих разделах данной главы, свидетельствуют о том, что значение всех дискурсивных единиц американской рекламы очевидно прагматизированно и нацелено на перлокутивный эффект убеждения.
Применение семиотического подхода к американской печатной рекламе позволит нам выявить механизмы введения в него наиболее прагматически действенных смыслов, а также определить технологии наиболее вероятных прочтений конечных рекламных посланий со стороны потребителя. Применение семиотического метода исследования, таким образом, обеспечит нам ясность в отношении тех прагмастилистических рычагов, с помощью которых американская реклама сегодня реализует свою главную коммуникативную функцию - убеждение.
Несмотря на то, что в современной науке семиотический подход используется в отношении широкого круга социальных явлений, его исходным началом является лингвистика, в области которой этот подход был впервые применен швейцарским лингвистом Фердинандом де Соссюром (1857 - 1913), исследовавшим внутренние структуры языковых систем. Необходимость применения семиотики id изучению всех явлений и коммуникаций, обладающих смысловым содержанием, объясняется семиологами тем фактом, что в любом сообщении или коммуникативной системе значение формируется не иначе как через взаимодействие между составными элементами этой системы.
В отношении рекламы семиотический подход был впервые предложен французским ученым-семиологом Роланом Бартом, который одним из первых заметил тенденцию рекламной коммуникации помещать наиболее прагматически значимые смыслы в речевые и визуальные импликатуры. В своей главной работе по семиотике рекламы «Мифологии» (1957) Р. Барт делает важный вывод о наличии широкого спектра имплицитных значений в языке рекламы и на основе массового присутствия в ней иносказательности Барт проводит аналогию между языком рекламы и языком религии. Коннотативный уровень формирования большинства рекламных смыслов позволил Р. Барту назвать рекламу «искусством и наукой коннотаций», а семиотический анализ рекламы, соответственно, - анализом ее коннотаций.
Важнейшей заслугой Р. Барта также является предпринятая им впервые попытка спектрального анализа информационного пространства рекламной иллюстрации, в ходе которой учёный проводит детальное изучение с точки зрения семиотики «неизреченного богатства образа» и способов придания изображению коннотативных смыслов [Барт 1989: 298].
Последователями Р. Барта в применении семиотического подхода к изучению рекламы стали многие известные и начинающие, западные и отечественные лингвисты (М. Маклюан, В. Лангхольц-Леймор, Дж. Дайер, Дж. Уильямсон, С. Джалли, Г. Кук, Лейс, Кляйн и Джалли, Ч. Ларсон, Р. Бисли и М. Данеси, А. Бергер, Е.В. Нагорная и др.).
Суть семиотического анализа рекламного дискурса заключается в том, чтобы исследовать его структуру как систему знаков, способных не только репрезентировать20 свое логическое, конвенциональное значение (для естественного языка) и буквальное, «перцептивное» (для иллюстрации), но и генерировать неограниченное количество новых смыслов, возникающих в процессе взаимодействия этих знаков на уровне коннотаций" .
Как показывают исследования, все неконвенциональные, коннотативные значения и контекстно-обусловленные смыслы в американской рекламной коммуникации максимально прагматизированны. Характерно, что в американской рекламе дискурсивное соединение знаков, выполняющих единое прагматическое задание, может происходить как внутри определённого кода, так и вне кодовой системы (отдельные знаки изображения, например, могут быть не «кодифицированы» и в этом случае они передают буквальную информацию). Но гораздо чаще в американском рекламном дискурсе для выполнения прагматического задания знаки вступают в смысловое взаимодействие в межкодовом пространстве"", то есть на стыке нескольких кодов, используемых в одном рекламном произведении.
В современной семиотической науке применяются две наиболее признанные системы знаков, являющиеся теоретической базой семиотических исследований механизмов кодирования и декодирования значений в различных формах репрезентаций: так называемая диадическая система знаков Фердинанда де Соссюра (1857 - 1913) и триадическая система Чарльза Пирса (1839 - 1914).
Согласно Соссюру, каждый знак состоит из материально выраженного «означающего» и представляемого им абстрактного «означаемого» , которые посредством ассоциативного взаимодействия создают определенный набор значений, называемых сигнификативной системой. В современной американской рекламе означающими знаками являются: вербальный текст и его отдельные элементы (слова, речевые обороты); любые компоненты визуального образа (одежда, взгляд, возраст человека, конфигурация предмета и т.д.); разнообразный паралингвистический дизайн текста (тип шрифта, пространственная композиция и т.д.).
Роль вербальной кодовой системы в прагмастилистической организации дискурса убеждения
Исходя из того, что все значимые единицы американского рекламного дискурса перлокутивно ориентированы (см. 1.2.), для выполнения дальнейших задач настоящего исследования необходимо более детально рассмотреть и описать конкретные механизмы влияния коммуникативных задач «говорящего» - рекламиста на семантическое и контекстуальное значение вербально-невербальных единиц, составляющих коммуникативный акт рекламного произведения. і
Продолжая следовать примату лингвистического в этой работе, мы начнём изучение технологий создания перлокутивного эффекта убеждения в американской рекламной коммуникации с описания естественно-языковых средств как основного рычага воздействия на.рекламного потребителя.
Согласно результатам американских исследований, ключевыми характеристиками коммуникации, нацеленной на воздействие, являются: прямота и конкретность речи (под которыми понимается соблюдение максимы образа действия по Грайсу), высокая степень вариативности задействованных в ней языковых фактов и достаточная лингвистическая насыщенность. Причём, по результатам всё тех же исследований, фактор языковой насыщенности обладает наибольшей силой воздействия на потребителя, способной вызвать перемену в его отношении к предмету коммуникации, иными словами, способной осуществить убеждение [Bradac, Bowers and Courtright 1979]28.
Как показывает настоящее исследование, эти выводы, сделанные в отношении персуазивных дискурсов ораторского типа, требуют некоторой корректировки применительно к американской рекламной коммуникации.
В частности, заключение о том, что способность дискурса убеждать находится в прямой зависимости от его естественно-языковой насыщенности, подтверждается настоящим исследованием при условии ряда существенных оговорок.
Так, согласно психологическим наблюдениям упомянутых выше исследователей (сноска 25) объемное вербальное сообщение приобретает способность убеждать лишь при условии изначального доверия и доброжелательности со стороны рецептивной аудитории по отношению к источнику коммуникации. И, наоборот, в случае отсутствия у реципиента доверия к источнику информации многословность речи значительно снижает вероятность убеждения [Bradac, Bowers and Courtright 1979]. Как следует из настоящего исследования (см. 1.З.), о «доверительных» взаимоотношениях между источником информации (рекламным произведением) и её получателем в американской рекламной коммуникации говорить не приходится. Это существенное препятствие американская реклама преодолевает путём включения дискурсивного элемента, способного одновременно «растопить лёд» недоверия со стороны немотивированного рекламного читателя и обеспечить оптимальный уровень речевого наполнения в рекламном произведении. Таким приемом является введение в рекламный дискурс знаменитой личности (посредством размещения её фотографии), не только хорошо узнаваемой, но и заслуживающей полного доверия со стороны читателя в силу положительной репутации, устойчиво закрепившейся за данной личностью в американском культурном социуме.
Репрезентированная в виде фотографии эта личность осуществляет коммуникацию, выполняющую две важнейшие для убеждения функции. Во-первых, по закону Аристотелевского «этоса», она внушает потребителю доверие к информации, содержащейся в рекламном сообщении, и тем самым, снимает всякое ограничение с количества речевых единиц, задействованных в «многословной» рекламной коммуникации, осуществляющей функцию убеждения. Во-вторых, косвенное (фотографическое) введение в рекламный дискурс известной личности оптимизирует общий объем речевой информации за счёт внесения множества дополнительных импликаций, в конечном счете, делающих эксплицитно «немногословные» рекламные произведения достаточно информативными и убеждающими. На сегодняшний день американская реклама демонстрирует большое разнообразие произведений с разной степенью словесного насыщения. В частности, по ходу исследования мы обнаружили немало образцов рекламы, включающих минимальный объём вербального текста: только наименование бренда (Приложение 5) либо торговую марку и одиночную фразу-слоган (Приложение 6). Тем не менее, как уже отмечалось выше, такого рода незначительное присутствие естественно-языковых единиц de facto не означает ни ситуацию языковой «ненасыщенности», ни, соответственно, прагматической «недостаточности» рекламного произведения. Компенсационным фактором поддержания высокого уровня информативности и способности убеждать в таких «немногословных» рекламных произведениях является несловесная, косвенная речевая коммуникация визуального образа, который имплицитно «вещает» достаточно объёмную для потребителя информацию.
Когнитивные механизмы формирования семантико-концептуальных блендов знаками американской рекламы
Исследование механики формирования смысловых посланий в американской печатной рекламе приводит нас к однозначному выводу о том, что в этом дискурсе все составляющие прагматически оформлены,- при этом источником прагматики является «жизненный» контекст рекламного дискурса, состоящего из специфических культурных и общечеловеческих фреймов, сценариев и ситуационных моделей. Будучи явлением экстралингвистическим в не меньшей степени, чем лингвистическим, американский рекламный дискурс тесно связан с ментальными процессами сознания участников коммуникации: этнографическими, психологическими, социо-культурными правилами и стратегиями порождения полимодального сообщения. Именно ментальные особенности коммуникаторов (рекламодателя в качестве адресанта и потенциального потребителя товара в качестве адресата), прежде всего, определяют специфику формирования рекламного дискурса, степень связности его единиц, соотношение в нём общего и конкретного, нового и известного, субъективного и общепринятого, эксплицитного и имплицитного [Арутюнова 1998].
Как уже было продемонстрировано выше, американский рекламный дискурс есть субстанция многомерная и многослойная. За верхним (материальным) уровнем знаков и образов в нём скрывается масса глубинной информации, содержащей культурные ценности и социальные нормы, базовые концепты, посылки, установки и т.д. Тот факт, что, как показывает очевидно, с целью небольшого пикника в честь возобновления их романтических отношений. Наполнив фужеры вином Turning Leaf, влюбленные нежно смотрят друг другу в глаза и держатся за руки, что является архетипическим символом любви, нежности и желания быть вместе. Архетипическим значением определённой дистанции, сохраняемой визуальными героями между собой, а также того факта, что их фужеры наполнены вином меньше, чем наполовину, является «умеренность, сдержанность и взвешенность», демонстрируемые влюблённой парой, возобновляющей романтические отношения. Позитивная направленность семантики визуального образа многократно усиливается за счёт цветовой гаммы изображения. Согласно теории цвета, коричневый цвет (разных оттенков) в одежде обоих персонажей следует трактовать как символ надёжности, практичности, семейственности; ярко зелёный цвет травы, на которой сидят герои - символ жизни, возрождения; оранжевый цвет листвы деревьев, на фоне которых расположены головы визуальных персонажей, который является цветом солнца, очевидно, выступает как архетип просветления в головах героев, а также как символ радости, удовольствия и зрелости личности, закреплённый за оранжевым цветом на надличностном уровне сознания интерпретатора. Таким образом; благодаря архетипическим конвенциональным импликатурам визуального изображения, подсознательно выводимым реципиентом, "вредный продукт" становится олицетворением счастья и романтизма, источником оптимизма и средством решения очень важной в современном мире социальной проблемы гармоничных взаимоотношений между мужчиной и женщиной.
Невербальными средствами введения коммуникативных импликатур в дискурс американской печатной рекламы преимущественно выступают игровые и юмористические изображения.
Игра, как правило, построена на интриге, которая психологически способствует мощному эмоциональному всплеску, так как вызывает в реципиенте удивление, растерянность, пробуждает в нём интерес и любопытство. В качестве основы игрового момента в американской рекламе настоящее исследование, все прагматически действенные смыслы в американской рекламе оказываются «упрятанными» в коннотации и импликатуры, вынуждает нас обратиться к когнитивным механизмам их прочтения. Ибо глубинный пласт рекламной семантики может быть выявлен лишь с помощью интерпретативного анализа концептуальных основ тех прочтений, которые формируются в сознании рекламных реципиентов. Эти прочтения всегда представляют собой процесс творческого конструирования содержательно-концептуальной информации каждым отдельным индивидом, коль скоро «готовые» смыслы в американской рекламе отсутствуют.
Такое конструирование на когнитивном уровне, в свою очередь, предполагает участие множественных фреймов и концептуальных наборов, которые, во-первых, создаются и развиваются сиюминутно, то есть непосредственно в процессе прочтения рекламы индивидом, и, следовательно, являются субъективными и вариативными. Во-вторых, все они одновременно участвуют в создании конечных образов путем всевозможных наслоений, сочленений и взаимных рефлексий.
Эти выводы приводят нас к необходимости проведения нашего дальнейшего исследования знаковых единиц американского рекламного дискурса с точки зрения когнитивной семантики51, то есть, рассматривая их как внешние оболочки концептов и композитных фреймов. Такой ракурс семантико-когнитивного анализа целесообразно связать с основными положениями и выводами теории концептуальной интеграции, основанной выдающимися когнитологами конца 20 века Ж. Фоконье и М. Тернером.
Теория концептуальной интеграции, возникшая в 90-х годах XX столетия в противовес логическим теориям референций, по сути дела,
В данной установке когнитивная семантика рассматривается нами как оппозиция логической семантике, основанной на понятиях «истинности» и «ложности» и рассматривающей значения с точки зрения их соответствий реальному миру.
Качественным скачком в развитии теории метафоры стала «многопространственная» модель метафоры и концептуальной проекции, представленная в теории концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера [Fauconnier and Turner 1993, 1998], которая, в свою очередь, явилась дальнейшим развитием теории ментальных пространств Ж. Фоконье [Fauconnier 1985].
Ж. Фоконье и М. Тернер определяют концептуальную интеграцию как базовую когнитивную операцию, лежащую в основе способности человека к рассуждению, умозаключению, оценке, принятию решения, изобретению и т. д., обладающую динамизмом и гибкостью, совершающуюся быстро и неосознанно. Согласно авторам, концептуальная интеграция осуществляется в процессе динамического построения значения и состоит в том, что имеющиеся ментальные миры, именуемые авторами входящими ментальными пространствами «источник - цель» интегрируются- в новое выходящее или смешанное ментальное пространство, иначе называемое концептуальным блендом. Результирующий или выходящий бленд представляет собой целостный, компактный и легко усваиваемый конструкт. Flo, несмотря на то, что «бленд частично наследует структуру входящих ментальных пространств...», он, тем не менее, «...имеет свою собственную выходящую структуру» и не является тождественным ни одному из входящих ментальных пространств [Fauconnier 1997: 149]. Иными словами, результирующее концептуальное пространство бленда в своем роде «наследует» определенные черты входящих ментальных пространств, но при этом развивает свою собственную идентичность.
