Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Современное состояние проблемы изучения профессионального развития личности и психологического содержания предпосылок успешности трудовой деятельности 14
1.1. Основные подходы к профессиональному развитию в отечественной и зарубежной психологии 14
1.2. Проблема профессионального развития личности в студенческом возрасте 24
1.3. Основные теоретические и эмпирические подходы к изучению предпосылок успешности профессиональной деятельности 31
1.3.1. Современное состояние проблемы способностей и одаренности
в психологической литературе 32
1.3.2. Интеллект и креативность как важнейшие характеристики одаренности 45
1.3.3. Саморегуляция как предпосылка успешности профессионализации 53
Глава 2. Психологический анализ рекламной деятельности 58
2.1. Психологический анализ деятельности дизайнера в рекламе 59
2.2. Психологический анализ деятельности копирайтера в рекламе 63
2.3. Психологический анализ деятельности специалистов в области «маркетинг в рекламе» 66
2.4. Психологический анализ деятельности специалиста в области «менеджмент в рекламе» 71
2.5. Субъективные представления рекламистов разных специализаций о специфике своей профессиональной деятельности 75
Глава 3. Эмпирическое изучение индивидуально-личностных предпосылок профессионального развития специалистов рекламного дела 81
3.1. Обоснование и характеристика программы, методов и выборки эмпирического исследования 81
3.2. Эмпирическое изучение индивидуально-личностных особенностей специалистов в области рекламы 89
3.3. Эмпирические модели специалистов в области рекламы разных специализаций 114
3.3.1. Эмпирическая модель специалиста в области «дизайн в рекламе» 114
3.3.2. Эмпирическая модель специалиста в области «копирайтииг в рекламе» 117
3.3.3. Эмпирическая модель специалиста в области «маркетинг в рекламе». 119
3.3.4. Эмпирическая модель специалиста в области «менеджмент в рекламе» 122
3.4. Сравнительный анализ индивидуально-личностных особенностей рекламистов разной степени успешности 128
3.5. Индивидуально-личностные особенности студентов-первокурсников, обучающихся рекламному делу 133
3.6. Специфика профессиональной деятельности рекламиста в представлениях студентов-первокурсников, обучающихся рекламному делу 142
3.7. Результаты сравнительного анализа индивидуально-личностных особенностей работающих рекламистов и студентов-первокурсников, обучающихся рекламному делу 148
3.8. Научно-практические рекомендации по оптимизации учебного процесса при подготовке специалистов в рекламном деле 152
Заключение 156
Список использованном литературы 159
Приложения 174
- Основные подходы к профессиональному развитию в отечественной и зарубежной психологии
- Психологический анализ деятельности дизайнера в рекламе
- Обоснование и характеристика программы, методов и выборки эмпирического исследования
Введение к работе
Актуальность темы исследования. На современном этапе социально-экономических преобразований, развития предпринимательства и бизнеса в России рынок труда ставит перед высшей школой задачу подготовки высококвалифицированных, конкурентоспособных специалистов. Именно в вузе человек начинает осваивать профессиональные знания и умения, познавать и «примерять» к себе систему профессиональных ценностей и образ жизни, свойственные для выбранной им области труда (Зеер Э.Ф., Климов Е.А., Маркова А.К., Иоскова О.Г., Пряжников Н.С., Шадриков В.Д. и др.). Поэтому обучение в высшем учебном заведении считается наиболее интенсивным периодом профессионализации, представляющей собой целостный непрерывный процесс становления личности специалиста, который начинается с момента выбора будущей профессии. Однако молодому специалисту после окончания высшего учебного заведения требуется, как правило, еще немало времени, чтобы адаптироваться к условиям реальной профессиональной деятельности.
Существующие в настоящее время некоторые несоответствия между предъявляемыми требованиями к специалисту, профессионалу, с одной стороны, и малой эффективностью его подготовки в системе высшего профессионального образования с другой, являются теми противоречиями, которые обусловили выбор нашего исследования. Целенаправленная работа, заключающаяся в формировании личности профессионала, адекватного образа будущей профессиональной деятельности, в развитии способностей и качеств личности, являющихся профессионально важными для конкретной трудовой деятельности, может разрешить сложившиеся противоречия.
Изучение, обоснование профессионально важных качеств, разработка «моделей специалистов» признаются необходимыми для оптимизации образовательного процесса в высшей школе.
Профессионально важные качества, с одной стороны, являются
совокупностью индивидуально-личностных особенностей, ранее
сформированных в жизненном опыте, и оказываются предпосылкой успешности профессиональной и учебно-профессиональной деятельности; с другой стороны, они совершенствуются в ходе деятельности, являясь ее новообразованием и стимулируя дальнейшее развитие личности (Климов Е.А., Кудрявцев Т.В., Маркова А.К., Шадриков В.Д., Бодров В.А. и др.)- Следовательно, профессиональные способности и качества личности являются и условием, и результатом профессиональной деятельности, которые как бы задают направление развития личности. Е.А. Климов отмечает, что экспериментальные исследования дают основание говорить о влиянии каждой профессии на формирование сходных интересов, привычек, установок, манер поведения, черт личности.
Конечно, эффективность профессиональной деятельности определяется и профессиональными способностями, и склонностями, мотивацией, знаниями и умениями, чертами характера (трудолюбием, самостоятельностью), удовлетворенностью процессом и результатом труда (Маркова А.К., 1996, с. 87), т. е. операциональной и мотивационной сферой. Но важнейшими детерминантами профессионального обучения выступают особенности личности, от которых во многом зависит скорость приобретения профессионального мастерства и качество подготовки (Никифоров Г.С., Дмитриева М.А., Корнеева Л.Н., 1991).
Представляется важным выявление индивидуально-личностных качеств, обусловливающих успешность деятельности рекламистов, основываясь на результатах психологического анализа деятельности и составления ее профессиограммы.
Рекламная отрасль в России начала развиваться с 90-х гг. XX века в связи с возникновением высокой конкуренции в условиях рыночной экономики, и, как следствие, появились необходимость осмысления накопленного практического
опыта, потребность в подготовке квалифицированных специалистах. Становление специальности «Реклама» в сфере высшего профессионального образования в настоящее время происходит быстрыми темпами, но одновременно с этим рынок труда характеризуется дефицитом специалистов, что объясняется, прежде всего, недолгой историей рыночных отношений, недостатком опытных специалистов, готовых отказаться от практической деятельности в пользу образовательного процесса, отсутствием единых профессиональных стандартов подготовки будущих рекламистов (Коломиец В.П., 2004). Кроме того, практически не изученным остается вопрос о том, какими качествами, специальными способностями должен обладать рекламист для успешного выполнения профессиональной деятельности, какие индивидуальные особенности студентов важно развивать в процессе обучения, чтобы способствовать становлению профессиональной идентичности, конкурентоспособности будущего работника. Подготовка специалистов на факультете рекламы должна предусматривать подчинение всех элементов учебного плана основной задаче - формированию фундаментальных знаний, профессиональных умений и навыков по тем направлениям, которые востребованы па рынке труда в рекламной сфере и смежных областях.
Актуальность проблемы, ее практическая значимость, недостаточная ее
разработанность в теоретическом и методическом аспекте определили выбор
темы исследования «Индивидуально-личностные предпосылки
профессионального развития специалистов в рекламном деле».
Цель исследовании: выявление индивидуально-личностных особенностей рекламистов разных специализаций, обусловливающих успешность профессионального развития.
Объект исследования: специалисты в рекламном деле и студенты -будущие рекламисты.
Предмет исследования: индивидуально-личностные особенности рекламистов разных специализаций и студентов, выбравших в качестве будущей профессии рекламную деятельность.
Гипотезы исследования:
- рекламисты, специализирующиеся в разных направлениях рекламного дела,
выполняют разные профессиональные задачи, и в этой связи у них существуют
типично специфические индивидуально-личностные черты, опирающиеся на
различные диспозиции и склонности;
существуют различия в степени выраженности индивидуально-психологических особенностей у рекламистов разной степени успешности;
существуют различия в уровнях выраженности индивидуально-психологических особенностей личности у рекламистов разной степени успешности;
синдром психического выгорания у рекламистов разного профиля («дизайн в рекламе», «копираитинг в рекламе», «маркетинг в рекламе», «менеджмент в рекламе») имеет специфическое проявление;
среди студентов-первокурсников, выбравших специальность «реклама», выделяются группы, обладающие индивидуально-личностными особенностями, которые прогностически могут в разной степени способствовать успеху в отдельных направлениях рекламной индустрии.
В соответствии с целью, объектом, предметом и гипотезами исследования были сформулированы следующие задачи:
проанализировать состояние проблемы индивидуально-личностных предпосылок успешности профессионального развития в современной психологии;
провести психологический анализ деятельности специалистов в разных областях рекламы - «дизайн в рекламе», «копираитинг в рекламе», «маркетинг в рекламе», «менеджмент в рекламе» - с последующим составлением их профессиограмм и психограмм;
определить различия в индивидуально-личностных особенностях у рекламистов, специализирующихся в дизайне, копирайтинге, маркетинге и менеджменте разной степени успешности;
разработать модели личности специалистов в направлениях «дизайн в рекламе», «копирайтипг в рекламе», «маркетинг в рекламе», «менеджмент в рекламе» на основе предварительных профессиограмм и эмпирического изучения индивидуально-личностных особенностей рекламистов;
определить показатели разной степени успешности деятельности рекламистов и установить параметры выраженности у них синдрома «психического выгорания» как проявления профессиональной дезадаптации;
проанализировать уровни развития индивидуально-личностных особенностей студентов, обучающихся рекламному делу, относительно разработанных моделей специалистов в интересах профориентации абитуриентов и психологического консультирования первокурсников по планированию карьеры в рекламном деле.
Методологическую основу исследования составили принципы системного (Ломов Б.Ф., Кузьмин В.П.) и субъектно-деятельностного подходов (Абульханова-Славская К.А., Брушлинский А.В., Рубинштейн С.Л.).
Теоретической основой исследования явились положения психологии личностного и профессионального развития и психологического анализа профессиональной деятельности (Анцыферова Л.И., Бодров В.А., Климов Е.А., Кудрявцев Т.В., Маркова А.К., Пряжников Н.С. и др.); теорий способностей и одаренности как предпосылок успешности любой деятельности (Ананьев Б.Г., Артемьева Т.И., Бодалев А.А., Бодров В.А., Леонтьев А.Н., Платонов К.К., Тсплов Б.М., Шадриков В.Д. и др.); профессионального образования и акмеологического развития личности (Деркач А.А., Зазыкин В.Г., Кузьмина Н.В., Маркова А.К., Климов Е.А. и др.); концепции осознанной саморегуляции произвольной активности человека (Конопкин О.А., Моросанова В.И. и др.).
Для решения поставленных задач и проверки выдвинутых гипотез были использованы следующие методы исследования:
теоретический анализ научной литературы по изучаемой проблеме;
методы сбора эмпирических данных: личностный опросник Г. Айзенка (EPQ); методика изучения коммуникативно-организаторских способностей В.В. Синявского и В.А. Федоришина; краткий вариант одного из субтестов «Завершение картинок» теста Торренса, адаптированный А.Н. Ворониным; вариант теста С. Медника RAT (тест отдаленных ассоциаций), адаптированный Л.Г. Алексеевой, Т.В. Галкиной, А.Н. Ворониным; тест структуры интеллекта Р. Амтхауэра (TSI); опросник «Стиль саморегуляции поведения» В.И. Моросановой (ССПМ); опросник «Якоря карьеры» Э. Шейна; опросник «психического выгорания», разработанный Н.Е. Водопьяновой и Е.С. Старчеиковой на основе модели К. Маслач и С. Джексон; анкета, предназначенная для уточнения особенностей профессиональной деятельности, критериев успешности (предлагалась работающим специалистам); анкета, направленная на определение уровня профессиональной осведомленности студентов-первокурсников;
- методы обработки и интерпретации данных: непараметрический U-критерий
Мапиа-Уитни; корреляционный и факторный анализ (Statistica 6.0);
психологическая интерпретация полученных данных.
Эмпирическая база исследования: специалисты в области рекламы, работающие в рекламных агентствах или в соответствующих своей специальности отделах крупных организаций в сферах производства, услуг, туризма, торговли, издательского дела, и студенты первокурсники факультета рекламы Московского гуманитарного университета. Общий объем выборки составил 165 человек. В исследовании участвовали 61 рекламист в возрасте от 23 до 29 лет с опытом работы от 4 до 7 лет (30 мужчин и 31 женщина), из которых 14 дизайнеров, 15 копираитеров, 18 маркетологов, 14 рекламных менеджеров; а также 104 первокурсника (35 юношей и 69 девушек).
Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечена его теоретико-методологической базой, комплексностью, репрезентативностью выборки, валидностыо и надежностью психодиагностического инструментария, использованием методов математической статистики в обработке и интерпретации полученных эмпирических данных.
Научная новизна работы:
1. Выявлены профессионально важные качества как предпосылки
профессионального развития рекламистов разного профиля («дизайн в рекламе»,
«копирайтинг в рекламе», «маркетинг в рекламе», «менеджмент в рекламе») на
основе психологического изучения профессиональной деятельности.
Специалисты в области «дизайн в рекламе» значимо отличаются от других групп рекламистов по более высоким показателям невербальной креативности, способности к пространственному обобщению, регуляторного процесса «моделирование». Предпосылками профессионального развития специалистов в области «копирайтинг» являются: высокий уровень развития вербальной креативности, индуктивного мышления; стремление развивать профессиональную компетентность и работать автономно.
Специалисты в области «маркетинг в рекламе» значимо отличаются от других групп рекламистов по более выраженным показателям экстраверсии и нейротизма, индуктивного мышления, аналитических способностей, профессиональных мотивов «стабильность работы» и «вызов». Специалистов в области «менеджмент в рекламе» характеризуют более высокие уровни развития организаторских способностей, практического математического мышления, аналитических способностей, регуляторного процесса «оценка результатов»; у них преобладают такие профессионально-ценностные мотивы как «предпринимательство», «менеджмент», «стабильность работы», «автономия».
2. Установлены критерии успешности профессионализации рекламистов
разных направлений на основании самооценки их профессиональных
достижений и удовлетворенности трудом; выявлены специфические симптомы психического выгорания, свойственные «менее успешным» специалистам по сравнению с успешными специалистами одинакового стажа (на примере рекламного дела).
В работе показано, что группа «менее успешных» рекламистов демонстрирует в меньшей степени выраженные профессионально важные качества по сравнению с более успешными работниками. Дизайнерам, обозначенным как «успешные», свойственен нормальный эмоциональный фон по сравнению с «менее успешными» дизайнерами, для которых характерны симптомы эмоционального истощения, проявление деперсонализации. «Успешные» копирайтеры обладают более выраженными вербальной креативностью, профессиональной мотивацией, ориентациями на профессиональное развитие и самосовершенствование, на независимость в работе; а также им в меньшей степени свойственны редукция личных достижений и реже встречаются негативные эмоции в межличностных профессиональных отношениях. Для «успешных» маркетологов в меньшей степени характерны эмоциональные нарушения в межличностных отношениях. «Успешных» менеджеров характеризуют более высокие уровни развития вербальной и невербальной оригинальности, профессиональной ценности «служение», осознанной саморегуляции, регулятивных процессов «планирование» и «моделирование», а также менее выражены симптомы деперсонализации.
Выраженность симптомов «психического выгорания» обусловлена не только накоплением негативных функциональных изменений по мере роста стажа работы, но и недостаточностью личностных ресурсов субъектов труда. Выявленные особенности представляются научно достоверными, опирающимися на статистически значимые различия. Таким образом, получены новые данные о генезе синдрома «психического выгорания», которые обогащают представления о природе и функционировании личностных
образований, отношений, функций человека, проявляющихся в период зрелого возраста на материале ведущей (профессиональной) деятельности.
3. Выявлены структуры профессионально важных качеств в двух группах
рекламистов на основе факторного анализа индивидуально-личностных
особенностей: 1) в отношении специалистов, к которым предъявляются
повышенные требования к творческим способностям (дизайнеры и
копирайтеры); 2) в отношении группы рекламистов, специализирующихся в
области маркетинга и менеджмента в рекламной индустрии.
4. Разработана технология карьерного консультирования абитуриентов,
построенная на сопоставлении данных психологического обследования
студентов и моделей личности успешных рекламистов разных профилей;
сформулированы научно-практические рекомендации по развитию
профессионально важных качеств у студентов факультета рекламы.
Практическая значимость работы заключается в том, что полученные данные могут быть использованы в профориентационнои работе с абитуриентами, поступающими в вуз для освоения специальности «реклама». Результаты диссертации применимы в психологическом карьерном консультировании по выбору профиля специализации студентов младших курсов, обучающихся рекламному делу, в целях прогнозирования успешности обучения и поведения в реальной профессиональной деятельности. Другим направлением практического использования результатов исследования может быть разработка программы развития необходимых навыков и личностных свойств у студентов-рекламистов на основе построенных в диссертации моделей личности «успешных» рекламистов разного профиля. Полученные данные могут также применяться в области отбора и подбора кадров в рекламной индустрии.
Апробации и внедрение результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации обсуждались на заседаниях кафедры психологии развития и акмеологии Московского гуманитарного университета (г.Москва, 2004-2005 гг.); докладывались на
психолого-педагогических чтениях молодых ученых, аспирантов и студентов Московского гуманитарного университета (г.Москва, 2005 г.), на II Международной научной конференции «Высшее образование для XXI века» (Московский гуманитарный университет, 2005 г.), во время «круглого стола», посвященного итогам междисциплинарного исследования «Первокурсник Московского гуманитарного университета» (г.Москва, 2005 г.). Материалы исследования были использованы при проведении занятий на факультете социальной работы и информационных систем Московского гуманитарного университета по дисциплине «Психология развития и возрастная психология». Положения, выносимые па защиту:
Модели личности специалистов в области дизайна, копирайтинга, маркетинга и менеджмента в рекламной индустрии различаются по степени выраженности индивидуально-личностных качеств и по содержательным характеристикам предпосылок их профессионального развития.
Критерии успешности профессионального развития различаются у рекламистов разных специализаций. Специалисты в сферах «дизайн в рекламе», «копирайтииг в рекламе», «маркетинг в рекламе», «менеджмент в рекламе» разной степени успешности значимо отличаются по уровням развития индивидуально-личностных особенностей, а также по степени выраженности синдрома «психического выгорания».
Разработанные технологии карьерного консультирования абитуриентов и студентов младших курсов, обучающихся по специальности «реклама», построенные на сопоставлении данных психологического обследования студентов и моделей личности успешных рекламистов разных профилей, могут служить важным фактором профессионального развития рекламистов.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (181 наименование, из них 8 на иностранном языке) и приложений. Диссертация иллюстрирована таблицами, графиками и рисунками.
Основные подходы к профессиональному развитию в отечественной и зарубежной психологии
Интерес к проблеме профессионального развития личности в последние годы вызван среди прочего вопросами пригодности человека к трудовой деятельности, индивидуально-психологических особенностей субъекта деятельности, возможности оценки и прогнозирования этого процесса и т. д. (Бодров В.А., 2001, с. 175).
В современной отечественной и зарубежной психологии представлено несколько подходов к проблеме профессионального развития личности в рамках психологии труда (Бодров В.А., Зеер Э.Ф., Климов Е.А., Кудрявцев Т.В., Маркова А.К., Поварепков Ю.П., Пряжников Н.С., Сыопер Д., Тютюнник В.И., Brodzinsky D.M., Gormly A.V., Lemme В.Н. и др.), в возрастной и педагогической психологии (Божович Л.И., Борисова Е.М. и Гуревич К.М., Бюлер Ш., Зимняя И.А., Каганов А.Б., Кудрявцев Т.В., Степанова Е.И. и др.), в аспекте формирования личности как субъекта труда (Ананьев Б.Г., Брушлинский А.В., Климов Е.А., Кудрявцев Т.В. и др.).
Вопросы профессионализации в контексте выявления сущности и этапов рассматриваются отечественными психологами Абульхановой-Славской К.А., (1991), Бодровым В.А. (1991), Зеером Э.Ф. (1997, 2005), Климовым Е.А. (1996, 1998), Кудрявцевым Т.В. (1981, 1985), Марковой А.К. (1996), Поварепковым Ю.П. (1991), Шадриковым В.Д. (1986, 1995) и др. Анализ многочисленных определений, представленных в отечественной психологии, позволяет рассматривать профессионализацию как целостный непрерывный процесс развития личности специалиста и профессионала, начинающийся с момента выбора профессии и заканчивающейся с прекращением профессиональной деятельности.
При исследовании профессионального развития человека вслед за Е.А.Климовым выделяют стадии профессионализации, каждая из которых является основанием последующих:
1) оптация - период выбора профессии, профессионального учебного заведения;
2) адаптация - вхождение в профессию и привыкание к ней;
3) фаза интернала - приобретение профессионального опыта;
4) мастерство - квалифицированное выполнение трудовой деятельности;
5) фаза авторитета - достижение профессионалом высокой квалификации;
6) наставничество - передача профессионалом своего опыта (Климов Е.А., 19966, с. 418-425).
А.К.Маркова профессионализацией называет процесс становления профессионала, являющимся одной из сторон социализации. В качестве критерия выделения ее этапов она указывает уровни профессионализма личности: I) допрофессионализм, включающий этап первичного ознакомления с профессией; 2) профессионализм, состоящий из адаптации к профессии, самоактуализации в ней и свободного владения профессией в форме мастерства; 3) суперпрофессионализм, подразумевающий свободное владение профессией в форме творчества, самопроектирования себя как личности; 4) непрофессионализм, понимающийся как выполнение труда по профессионально искаженным нормам на фоне деформации личности; 5) послепрофсссионализм -завершение профессиональной деятельности (Маркова А.К., 1996, с. 49-57).
Э.Ф.Зеер под профессиональным развитием личности понимает «процесс прогрессивного изменения личности под влиянием социальных воздействий, профессиональной деятельности и собственной активности, направленной па самосовершенствование и самоосуществление» (Зеер Э.Ф., 2005, с. 29). В качестве оснований для выделения стадий профессионального становления личности он предлагает использовать социальную ситуацию и уровень реализации ведущей деятельности.
Психологический анализ деятельности дизайнера в рекламе
Дизайн (англ. designe - «задумка», художественное конструирование) относится к разряду самых модных, «ультрасовременных» видов деятельности. Развитие техники и появление новых технологий в конце XIX века сделали возможным выпуск массовой продукции, способствовали появлению промышленных предприятий, производивших товары одинакового качества и стоимости. В это время активно развивается новое направление деятельности художников и типографов - художественный рекламный плакат в печатных изданиях, возможности которого возросли с появлением полноцветной литографии (Волкова В.В., 1999).
Дизайнер в рекламе призван сделать рекламируемую вещь максимально привлекательной для потенциального покупателя. Разработка образного решения, его визуализация в рекламе представляют собой отдельные этапы наряду с анализом рыночной ситуации, изучением потенциального потребителя, планированием и реализацией рекламной кампании. Дизайнер может работать над созданием или совершенствованием фирменного, корпоративного стиля организации (костюмы работников, общий интерьер, упаковка товара, логотип компании и т.д.). Наиболее распространенными объектами дизайнеров являются рекламная кампания, пакет деловой документации (официальный бланк, конверт, визитка, пресс-релиз), рекламное обращение и график его публикации, программа мероприятий PR, модули в печатной продукции, презентационные брошюры, рекламные каталоги.
Специалисты в области «дизайн в рекламе» могут работать в рекламных агентствах, крупных производственных компаниях, имеющих свою собственную творческую группу, средствах массовой коммуникации, в периодических изданиях, дизайн-бюро, в сфере web-дизайна.
Результат труда дизайнера в рекламе - формирование в сознании потенциального потребителя определенного образа товара/услуги, утверждая его исключительность и необходимость, или создание яркого положительного образа компании через ее фирменный, корпоративный стиль.
Трудовые действия, функции
Перед разработкой предварительного проекта / модуля, дизайнер должен представлять себе объект рекламы, тщательно изучив необходимую информацию: назначение изделия, на какую группу потребителей оно рассчитано, каковы финансовые возможности фирмы-заказчика, сильные и слабые стороны рекламодателя и его продукта/услуги. Таким образом, первым этапом в работе дизайнера в рекламе является получение от заказчика / руководства некоторых вводных данных, которые и будут обусловливать дальнейшее развитие проекта. Такая аналитическая деятельность дизайнера связана с маркетинговыми исследованиями продукции заказчика.
На следующем, исполнительском, этапе дизайнер разрабатывает «модульную сетку» для печатного издания, рекламного плаката, web-сайта. Модульная сетка - это система упорядочивания всей визуальной информации заказчика, построенная на базовой пропорции, в которую дизайнер вписывает графические константы (логотип, колонтитулы, фотографии, картинки). Затем дизайнер приступает непосредственно к оформлению: выбирает форматы, шрифты для заголовков и основного текста, их соотношение, способ подачи иллюстраций, способ их включения в текст. Работая над композицией, дизайнер использует теорию построения художественной формы, цветовых сочетаний, стремясь подобрать оптимальное для данной структуры решение.
Обоснование и характеристика программы, методов и выборки эмпирического исследования
Цель эмпирического исследования - сравнение индивидуально-личностных особенностей рекламистов разных специализаций и студентов-первокурсников, обусловливающих успешность профессиональной деятельности.
Предмет исследования: личностные характеристики рекламистов, специализирующихся в разных направлениях (дизайне, копирайтипге, маркетинге и менеджменте в рекламе), и студентов, выбравших в качестве будущей профессии рекламную деятельность.
В качестве объекта исследования выступили 61 рекламист разных специализаций в возрасте от 23 до 30 лет с опытом работы от 4 до 7 лет в рекламных агентствах или в рекламных отделах крупных организаций в сферах производства, услуг, туризма, торговли, издательского дела (14 дизайнеров, 15 копирайтеров, 18 маркетологов, 14 менеджеров) и 104 студента-первокурсника факультета рекламы МосГУ (35 юношей и 69 девушек).
В качестве гипотез выступают следующие предположения:
- успешные рекламисты, специализирующиеся в разных направлениях рекламного дела, выполняют разные профессиональные задачи и в этой связи обладают специфическими индивидуально-личностными особенностями;
- существуют различия в степени выраженности индивидуально-психологических особенностей у рекламистов разной степени успешности;
- среди студентов-рекламистов выделяются группы, обладающие индивидуально-личностными особенностями, присущими разным профилям специалистов в рекламном деле.
Основываясь на результатах психологического анализа профессиональной рекламной деятельности, для эмпирического исследования были сформулированы следующие задачи:
- определить различия в комплексах индивидуально-личностных особенностей у рекламистов, специализирующихся в дизайне, копирайтинге, маркетинге и менеджменте;
- сравнить индивидуально-личностных особенностей дизайнеров, коиирайтсров, маркетологов и менеджеров в рекламном деле разной степени успешности;
- разработать модели специалистов в направлениях «дизайн в рекламе», «копираитипг в рекламе», «маркетинг в рекламе», «менеджмент в рекламе» на основе предварительных профессиограмм и эмпирического изучения индивидуально-личностных особенностей рекламистов;
- проанализировать уровни развития индивидуально-личностных особенностей студентов, обучающихся рекламному делу, относительно разработанных моделей специалистов в интересах профориентации абитуриентов и психологического консультирования первокурсников по планированию карьеры в рекламном деле.
Для эмпирического выявления профессионально важных качеств рекламистов разных специализаций, выделенных нами на основании психологического анализа профессиональной деятельности, был использован методический инструментарий, направленный на изучение: а) индивидуально-личностных особенностей (коммуникативных и организаторских способностей, невербальной и вербальной креативности, экстраверсии-интроверсии); б) структуры интеллекта; в) степени осознанной саморегуляции; г) особенностей профессиональной мотивации; д) уровня психического выгорания как субъективного показателя успешности и удовлетворенности профессиональной деятельностью; е) анкета (Приложение 2).
1. Из проведенного нами психологического анализа профессиональной деятельности дизайнера, копирайтера, маркетолога и менеджера видно, что для этих специалистов необходимы коммуникативные и организаторские способности, предполагающие умение четко и быстро устанавливать деловые контакты, стремление расширять круг общения, умение влиять на людей, стремление проявлять инициативу и т.д. Для определения вышеуказанных особенностей у рекламистов была использована методика выявления «коммуникативных и организаторских склонностей» («КОС») (Практическая психодиагностика, 1998), включающая 40 вопросов, на каждый из которых обследуемый отвечает «да» или «нет».
2. Как отмечалось в теоретическом анализе профессионально важных качеств рекламистов разных специализаций, креативность (вербальная и невербальная), предположительно может иметь разное значение для дизайнеров и копирайтеров, маркетологов и менеджеров. Успешность в дизайне и копирайтинге во многом обусловлена способностью создавать новые оригинальные, яркие идеи, тексты, ролики, следовательно, первостепенное значение приобретают творческие способности. Креативность - это интегративно-комплексное свойство личности, которое выступает как относительно независимый фактор одаренности (Богоявленская Д.Б., 1997,2004; Дружинин В.Н., 1999; Ермолаева-Томина Л.Б., 1975; Пономарев Я.А., 1976; MaRtindale С.,1989; SteRnbeRg R., 1998 и т.д.). Для определения уровня развития невербальной креативности был использован краткий вариант одного из субтестов «Завершение картинок» теста Торренса, адаптированный А.П.Ворониным на выборке менеджеров в возрасте от 23 до 35 лет в 1993-1994 гг. в лаборатории диагностики способностей и ПВК Института психологии РАН (Дружинин В.Н., 1999). При этом под невербальной креативностью мы понимаем способность к «порождению» нового, оригинального продукта в условиях минимальной вербализации, а под вербальной креативностью -процесс перекомбинации вербальных элементов ситуации.
