Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1. Основные подходы к исследованию мотивации поведения потребителей 11
1.1.1. Экономический подход 13
1.1.2. Исследование потребительского поведения вмаркетинге 14
1.1.3. Исследование потребительского поведения с позиции экономической психологии 32
1.2. Функциональная модель поведения потребителей 37
1.2.1. Мотивация поведения, связанного с покупкой 41
1.2.2. Целеполагание в процессе приобретения товара 51
1.2.3. Информационная основа поведения потребителей 53
1.2.4. Принятие решения о покупке 56
1.2.5. Программа поведения, связанного с покупкой 60
1.2.6. Индивидуальные качества потребителей 61
1.3. Сопоставление многофакторных моделей и функциональной модели поведения потребителей 64
1.4. Анализ методов исследования мотивации поведения потребителей 66
ГЛАВА 2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ БЫТОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
2.1. Процедура, методики и выборка'исследования 75
2.2. Анализ результатов глубинного неформализованного интервью 79
2-3. Разработка методики для исследования мотивации поведения потребителей
2.4. Факторный анализ результатов оценки индикаторов 91
2.4.1. Факторный анализ индикаторов потребностей покупки 91
2.4.2. Факторный анализ индикаторов признаков товаров 93
2.4.3. Факторный анализ индикаторов признаков торгозой точки 95
2.5. Корреляционный анализ факторных оценок потребностей
покупки, признаков товаров и торговых точек 97
ГЛАВА 3. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ МОТИВАЦИИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПРЕДМЕТА И УСЛОВИЙ ПОКУПКИ 102
3.1. Исследование влияния социально-демографических характеристик потребителей и условий покупки на мотивацию в процессе покупки 102
3.1.1. Особенности мотивации поведения потребителей в зависимости от предмета покупки 104
3.1.2. Возрастные особенности мотивации потребительского поведения і 108
3.1.3. Влияние рода занятий потребителей на мотивацию 110
3.1.4. Влияние условий совершения покупки на мотивацию^ поведения 112
3.1.5. Особенности мотивации потребительскогоповедения, связанные с полом и семейным положением испытуемых 112
3.2. Исследование различий в предпочтении информационных источников, связанных с поведением потребителей 114
3 -3, Критерии предпочтительности при принятии решения о выборе товара и торговой точки 117
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 122
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 126
ПРИЛОЖЕНИЯ 137
- Основные подходы к исследованию мотивации поведения потребителей
- Процедура, методики и выборка'исследования
- Исследование влияния социально-демографических характеристик потребителей и условий покупки на мотивацию в процессе покупки
Введение к работе
Актуальность исследования. Изменение общественной парадигмы, развитие рыночных отношений диктует высокие требования к поведению личности по отношению к товарам и услугам, заключающиеся в способности делать выбор, принимать решения, нести ответственность, противостоять влиянию рекламных сообщений и т.п. Изучение психологических детерминант активности человека на рынке играет важную роль в повышении личностной результативности жизнедеятельности субъекта в условиях рыночной экономики.
Исследования мотивации поведения потребителей необходимы при оказании помощи бизнес-организациям, производящим и реализующим товары и услуги, в расширении клиентской базы, развитии принципов работы с потребителями и т.п. В связи с этим возрастает важность комплексных психологических исследований поведения потребителей.
>
Для проведения комплексных исследований поведения потребителей в
маркетинге были созданы многофакторные модели, направленные на
объяснение и предсказание поведения человека на рынке, а- также
обеспечение методологической структуры всестороннего исследования. Они
объединили в себе прежде разрозненные частные концепции
потребительского поведения. Большой вклад в разработку многофакторных
моделей поведения потребителей внесли американские исследователи А.
Андреасен, Р. Блэкуэл, Д. П. Миниард, Ф. Никосиа, Дж. Ховард,
Дж. Шет, Энджелл и др. Несмотря на преимущества данных моделей, связанных с комплексным подходом к изучению поведения потребителей, в настоящее время они широко подвергаются критике, поскольку уже не отвечают растущим требованиям конкурентной среды рынка товаров и услуг, а также в них игнорируется активность потребителей по отношению к экономическим стимулам (Г. Фоксолл, А.Л. Лукьянова и др.).
Как показывает анализ литературы, мотивация поведения-потребителей на рынке товаров и услуг преимущественно является предметом изучения маркетинга, причём эти исследования- тесно связаны с практикой^ и в зависимости от целей специалисты заимствуют различные теоретические и методологические конструкты из психологии (И.В. Алёшина, А.А. Козырев, Ф. Коттлер; М. Соломон, Д. Статт и др).
В- психологической науке работы по изучению мотивации поведения потребителей наиболее широко представлены в области психологии рекламы (А.Н; Лебедев-Любимов, О.Л. Перлина, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.). Также данная проблема рассматривается в рамках зарубежной экономической психологии (Corneo, Jeanne, 1997). Но как отмечается в литературе, в большинстве случаев подобные исследования ограничиваются* индивидуальным практическим опытом авторов и попытками переноса общих закономерностей психологии- на сферу потребительского поведения (Мельникова, 2002).
Данная ситуация свидетельствует об отсутствии теоретической концепции, позволяющей проводить целостный анализ поведения человека на рынке, в его контексте изучать взаимосвязи детерминирующих этот процесс факторов. Для её разработки целесообразно обратиться к психологической теории деятельности.
В отечественной психологии накоплен обширный материал по проблеме деятельности и поведения: разработан ряд концепций деятельности, а также методических приёмов к её изучению. Это работы С.Л. Рубинштейна, А.Н. Леонтьева, Б.М. Теплова, Б.Г. Ананьева, В.Н. Мясищева, Е.Б. Старовойтенко, К.А. Абульхановой, Б.Ф. Ломова, К.К. Платонова, Н.А. Бернштейна, П.К. Анохина и др. Большое внимание отечественных психологов уделяется исследованию отдельных компонентов деятельности. Проблема мотивации различных видов поведения и деятельности разработана в трудах А.Н. Леонтьева, С.Л. Рубинштейна, В.Г. Асеева, В.К. Вилюнаса, Л.И. Божович, А.К. Марковой, СБ. Каверина, К.В. Судакова,
П.М. Якобсона и др. Большой вклад в разработку проблемы принятия решения в процессе деятельности внесли работы А.В. Карпова (1999, 1985). Проблеме целеполагания как регуляционного механизма деятельности и поведения посвящены работы O.K. Тихомирова, Е.В. Шороховой, В.Г. Леонтьева, Б.Ф. Ломова и т.д. Особенности отражения информации в ходе деятельности и поведения были описаны в концепции оперативного образа Д.А. Ошаниным.
В отечественной психологии постулируются такие значимые характеристики деятельности как активность и целенаправленность. В качестве методологического основания изучения деятельности признаётся необходимость системного подхода (Б.Ф.Ломов, С.Л.Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, НА. Бернштейн, O.K. Тихомиров и др.).
Вышеизложенные основания к рассмотрению деятельности отражены в концепции системогенеза деятельности В.Д. Шадрикова, в рамках которой была разработана функциональная система деятельности. В данной работе функциональнаясистема используется в качестве теоретического основания для разработки психологической модели поведения потребителей.
Объект исследования - поведение потребителей на рынке товаров бытового потребления.
Предмет исследования - мотивация поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления.
Целью диссертационной работы является комплексное исследование мотивации поведения потребителей, выявление взаимосвязей между потребностями и параметрами цели покупки.
. В соответствии с целью и гипотезами исследования были поставлены следующие задачи:
1. Провести анализ основных подходов к исследованию мотивации поведения потребителей, сделать обзор отечественных и зарубежных работ.
21 На основании результатов теоретических и эмпирических исследований по проблеме деятельности и поведения разработать психологическую модель поведения потребителей.
Разработать методику, позволяющую исследовать мотивацию поведения потребителей в системе модели поведения потребителей.
Эмпирически выявить компоненты мотивации потребителей, их содержание и взаимосвязь.
Исследовать различия в выраженности компонентов мотивации от социально-демографических, характеристик потребителей и условий осуществления покупки.
Теоретико — методологической основой исследования; являются
принципы функциональности, системности, активности и
целенаправленности по отношению к исследованию деятельности (Анохин, 1975; Шадриков, 1979; Ломов,. 1984, 1975;: СЛ; Рубинштейн; 1989; Леонтьев А.Н., 1983, 1975; Бернштейн,1997; Тихомиров, 1977), концепция системогенеза деятельности (Шадриков, 1979, 1982, 1994), детерминистский подход единства сознания'и деятельности (Рубинштейн, 1989), концепции мотивации деятельности (Леонтьев А.Н., 1971; Симонов, Ершов, 1984; Билюнас, 1983; Шадриков, 2001; Асеев, 1974; Божович, 1972; Ковалёв;. 1981; Узнадзе, 1966; Леонтьев В.Г., 1984, 2002; Джидарьян, 1974; Якобсон, 1969), принципы проективного подхода и качественных методов к исследованию мотивации (Соколова, 1980; Белановский, 1996; Мельникова, 1997; Елшанский, 2000; Громова, Герасимова, 2000; Семёнова, 1998).
Гипотеза исследования:
В мотивации поведения потребителей выделяются потребности покупки и параметры цели, которые образуют связи между собой.
Методы исследования. Для выявления параметров, значимых при покупке, апробации разработанной функциональной модели поведения потребителей, качественного наполнения её образующих компонентов было использовано глубинное неформализованное интервью. Содержание
мотивационных компонентов поведения, потребителей мы выявляли при помощи ассоциативных проективных методик: «Словарные ассоциации», «Завершение предложения», «5 причин покупки товара». На основании качественного описания процесса покупки и полученных индикаторов нами была разработана методика, направленная на выявление мотивации поведения потребителей на рынке товаров на основании описания совершённой покупки.
Для обработки результатов исследования применялись статистические методы (корреляционный, факторный, однофакторный дисперсионный анализ, анализ достоверности различий) с использованием пакета.«SPSS for Windows 11.5».
Положения, выносимые на защиту:
1. Функциональная модель поведения потребителей позволяет
проводить психологический анализ поведения потребителей, а также
представляет собой теоретическую основу для проведения комплексного
исследования мотивации потребителей в контексте целостного поведения.
2. В- мотивации поведения потребителей выделяются
взаимосвязанные комплексы потребностей покупки и параметров цели, в
которых отражаются признаки товара и условия покупки.
3. Существуют различия в выраженности потребности покупки и
параметров цели, связанные с социально-демографическими
характеристиками потребителя (возраст, пол, семейное положение),
предметом покупки и условиями совершения покупки.
Научная новизна исследования характеризует как теоретический, так и эмпирический план работы. В теоретическом плане проведён анализ работ различных областей научного знания (экономического, психологического). Поставлена новая задача в разработке психологической модели для комплексного исследования мотивации поведения потребителей, предложена
функциональная- модель поведения потребителей, предполагающая активность личности по отношению к экономическим стимулам, позволяющая описывать поведение в целом, и рассматривать отдельные компоненты. В эмпирическом плане с помощью использования качественных и количественных методов, применения глубинного интервью создана и апробирована методика, способствующая изучению* мотивации поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления в контексте целостного поведения.
Теоретическое значение представляемой диссертационной работы заключается- в обобщении результатов исследований отечественных и зарубежных авторов, выполненных в русле экономики, маркетинга, экономической психологии, затрагивающих проблему поведения потребителей. В работе показана возможность использования функциональной системы, описывающей деятельность, для изучения-поведения потребителей на рынке товаров, таким образом, внесён вклад в разработку теории деятельности и поведения человека, а также расширена теоретическая основа для построения различных маркетинговых исследований.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования разработанной модели поведения потребителей для проведения эмпирических исследований поведения потребителей в едином теоретическом контексте. Разработанная методика может служить инструментом для проведения маркетинговых исследований различных товаров., продукций фирм, товаров - новинок и т.п. Теоретические и эмпирические результаты исследования могут быть использованы в курсах по экономической, психологии, а также по дисциплине «Поведение потребителей», возможно использование результатов исследования в практике продвижения товаров.
Достоверность и обоснованность положений, результатов и выводов исследования обеспечивается опорой на фундаментальные теории
психологической науки, использованием адекватным целям и задачам исследования методов и специально выработанных для реализации целей и задач исследования конкретных методик, объёмом и репрезентативностью выборки, применением современных методов статистической обработки экспериментальных данных.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались на всероссийских конференциях:
«Психология индивидуальности» (Москва, 2006),
«Системогенез учебной и профессиональной деятельности» (Ярославль, 2007).
Теоретические и эмпирические материалы исследования были использованы при разработке комплекса занятий по дисциплине «Психология экономического поведения».
Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 работ.
Структура и содержание диссертации. Представляемая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Текст сопровождается таблицами и рисунками.
Основные подходы к исследованию мотивации поведения потребителей
Исследование поведения потребителей представляет собой один из разделов изучения поведения человека и имеет ярко выраженный междисциплинарный характер. Для понимания, объяснения и предсказания поведения потребителей в разных ситуациях, данная область знаний активно использует понятия и концепции наук о человеке и обществе — психологии, социологии, экономики и т.д.
Следует отметить условность термина «поведение потребителя». В реальности существует просто поведение людей, а «потребительским оно становится под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целом комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления» (Мельникова, Ширков, 2002, с.259). Изучение поведения потребителей на рынке товаров - мотивов покупки, предпочтений, установок, процесса принятия решения является необходимым предметом экономических наук, преимущественно маркетинга, который является видом человеческой деятельности, «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена» (Котлер, 1990, с.47).
Изначально теоретические разработки в области поведения потребителей начались в 19-20 веках в рамках обществоведения. К ним можно отнести идею товарного фетишизма К. Маркса, теорию показного (престижного) потребления Т. Веблена, теорию моды Г. Зиммеля, концепцию роскоши В. Зомбарта и т.д. Эти имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления (Ильин, 1998. с. 2).
В настоящее время можно выделить четыре основных подхода к исследованию потребительского поведения (Рябинский, 1991):
1) экономическая теория покупательского спроса - теоретический анализ покупательского спроса, основывающийся на концепции рациональности, устанавливающей зависимость между покупательским спросом и объективными экономическими критериями цены и дохода.
2) теория покупательских мнений в совокупном опросе (Каїона, 1963, 1975) - подход придаёт большое значение субъективным факторам покупательским ожиданиям, отношениям, социальному научению и сознанию, уровню экономического оптимума, их измерению и влиянию на совокупный покупательский спрос. То есть в данном подходе потребительское поведение рассматривается в социальном контексте и с учётом субъективных факторов.
3) теория покупательского поведения, как она изучается в литературе по маркетингу - в значительной части посвящена решению практических задач наращивания сбыта конкретных товаров с использованием для этого различных методов и способов психологического воздействия. В рамках этого подхода были созданы модели больших систем (Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонга и др.), которые, с одной стороны, обобщают накопленный в результате исследований поведения потребителей материал и обеспечивают концептуальную структуру дальнейших исследований, с другой (Handbook of...,1988)
4) исследование покупательского поведения с позиции экономической психологии содержит в себе синтез трёх вышеперечисленных подходов.
Рассмотрим теоретические и эмпирические разработки в области поведения потребителей, выполненные в русле экономического, маркетингового и экономико-психологического подхода.
Процедура, методики и выборка'исследования
Данная работа посвящена комплексному исследованию мотивации поведения потребителей, для чего была разработана функциональная модель поведения потребителей.
Эмпирическое исследование мотивации поведения потребителей на-рынке товаров проводилось в 2004-2006 гг. в гри этапа.
На первом этапе в 2004 году было проведено пилотажное исследование, целью которого было выявление значимых аспектов поведения при покупке, а также апробация функциональной модели: Для этого использовалось глубинное неформализованное интервью: В исследовании приняло участие 9 человек.
В интервью испытуемым необходимо было вспомнить недавно совершённую покупку предмета одежды и подробно описать этапы покупки. Данный предмет покупки был выбран нами по той причине, что на процесс покупки одежды оказывают влияние как внутренние, так и внешние факторы (мнение окружающих, мода и т.п.). В то же время, покупка предметов одежды регулярно осуществляется в жизни каждого человека и её частота гораздо выше, чем частота покупок более «крупных» предметов как, например, мебели, автомобиля, драгоценностей и т.д.
В результате анализа интервью, было произведено сопоставление с компонентами и связями, представленными в функциональной модели поведения потребителей. В ходе анализа были выявлены значимые признаки товара и мест, в которых осуществилась покупка, на которые ориентировались потребители при совершении покупки.
Принимая во внимание тот факт, что при исследовании мотивации потребительского поведения необходимо сочетать как прямые, так и проективные методы, мы построили наше дальнейшее исследование следующим образом.
На втором этапе для выявления списка индикаторов мотивации поведения потребителей проводилось анкетирование испытуемых. Анкета была составлена на основе ассоциативных проективных методик «Словарные ассоциации» и «Метод, незаконченных предложений», «Пять причин покупки товара». В банкете испытуемым предлагалось ответить на вопросы относительно недавно совершённой покупки предмета, бытового потребления (предмета одежды, бытовой, аудио, видео, цифровой техники, мебели и т.д.). Таким образом, границы возможных. покупок, применимых для1 описания в анкете, были расширены по сравнению с глубинным интервью;. Это было сделано для выявления .особенностей и закономерностей процесса потребления в зависимости от предмета покупки. В анкетировании приняло участие 60 человек. Полученные индикаторы легли в основу методики исследования мотивации поведения потребителей.
На третьем этапе в 2005-2006 гг. нами было проведено анкетирование: потребителей, в котором приняло участие 190 человек..
Потребитель в законе о защите прав потребителя определяется как «гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для . личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности» (Закон РФ "О защите прав потребителей" (закон о правах потребителя) от 07.02.1992 N 2300-1).
В" данной работе даётся1 следующее определение потребителя: это субъект деятельности, который на основе мотивации, поставленной цели, под влиянием объективных и субъективных условий принимает решения о приобретении и использовании товара и в соответствие с этим вырабатывает собственную программу поведения.
Исследование влияния социально-демографических характеристик потребителей и условий покупки на мотивацию в процессе покупки
Для исследования влияния факторов связанных с социально-демографическими характеристиками потребителей и условиями совершения покупки на выраженность потребностей и параметров цели покупки, была использована процедура однофакторного дисперсионного анализа. Сводные результаты представлены в таблице 9.
В связи с тем, что нарушение предположения о гомогенности дисперсий имеет существенное- значение для: однофакторного дисперсионного анализа, если сравниваемые выборки отличаются по численности (Наследов, 2004), мы осуществили предварительную проверку однородности дисперсий при помощи критерия Ливена (см. приложение 7). Для групп данных с неоднородной дисперсией мы применили критерий-К— Краскала - Уоллеса, который является непараметрическим аналогом однофакторного дисперсионного анализа.
В качестве социально-демографических характеристик потребителей представлены возраст, материальное положение, род занятий. Факторы, характеризующие процесс и условия совершённой испытуемыми покупки выражены следующим: предмет покупки, наличие острой необходимости в товаре, планирование покупки заранее, первичность (т.е. совершение покупки данного вида, товара впервые), длительность выбора товара и торговой точки, использование кредита и сам товар, приобретённый испытуемым.
По результатам дисперсионного анализа, средние значения потребностей покупки, статистически достоверно зависят от возраста испытуемык, рода занятий, наличия острой необходимости в покупке, от предмета покупки, источника информации, которому доверяют испытуемые.
В свою очередь на выработку параметров цели оказывают влияние следующие факторы: возраст, род занятий, источник информации, которому доверяет испытуемый, а также планирование покупки, её первичность, использование кредита для целей покупки.
Рассмотрим подробно влияние каждого из факторов на мотивацию поведения потребителей.
