Мифодизайн как средство формирования имиджа современной России в европейском общественном мнении Азина Ольга Александровна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Социокультурное назначение концепции мифодизайна 16

1. Закономерности мифа как феномена культуры и символической модели организации мирового порядка 16

2. Архетипические возможности изучения массового сознания 31

3. Национальная специфика ценностей и идеологическая интегративность 41

4. Мифодизайн как средство проектирования социальных мифов 53

Глава 2. Основы формирования имиджевой стратегии России 74

1. Социологический подход в изучении феномена имиджа государства в общественном мнении 74

2. Современные модели имиджа государства 86

3. Основные проблемные зоны восприятия имиджа России в мировых каналах коммуникации 100

4. Мифологическая составляющая и национальная идея в формировании имиджа современной России 115

Глава 3. Ценностные основания внешнего имиджа России 133

1. Этнометрические возможности изучения ценностей 133

2. Эмпирическое исследование доминантных ценностей европейцев 138

Заключение 159

Литература 162

• Архетипические возможности изучения массового сознания
• Национальная специфика ценностей и идеологическая интегративность
• Современные модели имиджа государства
• Эмпирическое исследование доминантных ценностей европейцев

Введение к работе

Актуальность темы диссертационного исследования. В настоящее время большое внимание в научных исследованиях уделяется мифологической составляющей массового сознания, сохранившимся или превращенным архаическим элементам. По мнению специалистов, «современный человек переживает мифологический ренессанс», связанный с не оправдавшим себя проектом «Просвещения», его рациональной организацией общества и сознания, которая не работает в ситуации социальной трансформации или нестабильности. Поэтому возникают благоприятные условия для возвращения мифов как своеобразных «опор», которые поддерживают устойчивость социальных общностей. Также интерес к мифологии обусловлен ее суггестивными свойствами, оказывающими воздействие на массовое сознание, в качестве манипулятивных средств. Современные исследования мифотворчества характеризуются междисциплинарными подходами, которые позволяют определить и специфических субъектов мифотворчества как социального процесса, и выявить функциональные механизмы создания и распространения мифов, в том числе для создания имиджа государства. В настоящее время благодаря развитию информационных каналов и технических средств все активнее говорят о возможностях искусственного формирования имиджа государства, но применение для этой области мифодизайна до сих пор не рассматривалось. Однако с помощью мифодизайна можно создавать знаково-символические тексты, воплощенные в контексте политических, социальных, культурных, религиозных и иных практик, оказывающих воздействие на имидж государства в общественном мнении.

Внутренний каркас каждого общества состоит из системы ценностей, национального характера и генотипа народа и формирует культурно-исторический тип, который воплощается в устойчивых образах- архетипах. В подборе «ключа» к тайнам такой структуры заключаются невероятные возможности не только понимания других народов, установления с ними диалога на их «языке», но и способности оказывать на них необходимое в своих целях воздействие. Поэтому создание социальных мифов с учетом архетипов и ценностей внешних аудиторий (других стран) упрощает поиск этого шифра.

Защита своих интересов на мировой арене, эффективное ведение
переговоров, заключение выгодных соглашений во многом обеспечивается за счет
благоприятного международного имиджа государства. Демократизация

общественной жизни в России в 80-90-х гг. XX века и изменение политической системы способствовали крушению старых и рождению новых политических мифов, возрождению идеологий либерализма, консерватизма, радикальных политических течений. Но духовный и психологический вакуум, который образовался после исчезновения коммунистической идеологической монополии,

полностью не заполнился новыми идеологиями. Поэтому особую популярность приобрело мифотворчество, которое используется и в политической борьбе внутри страны, и информационных войнах между государствами, но в формировании и позиционировании образа страны за рубежом до сих пор не применяется.

Современный двойственный и противоречивый имидж России за рубежом нуждается в разработке государственной стратегии по формированию имиджа страны, учитывая достижения прошлого, национальную специфику ценностей и мифологические элементы сознания.

Таким образом, тема формирования имиджа государства с помощью мифодизайна является достаточно актуальной, но недостаточно разработанной. Обладая развитым понятийным аппаратом и широким спектром методов исследования, социология имеет все возможностями для глубокого изучения теоретико-методологических вопросов и разработки практических рекомендаций по прогнозированию развития имиджа государства с учетом характеристик мифологической составляющей национальной культуры, а также с учетом создания социальных мифов, отражающих национальные архетипы и ценности других стран.

Степень научной разработанности темы исследования. На настоящий момент понятие «мифодизайн» в своих работах используют только два исследователя: его создатель А.В. Ульяновский¹ и В.В. Тарасенко² (мифодизайн управления). Особо значимы работы, рассматривающие явления и понятия, которые имеют отношение к мифодизайну.

Большинство теорий мифа проанализированы в трудах немецкого исследователя К. Хюбнера и отечественных ученых В.М. Пивоева и Е.М.Мелетинского³. Социально-философские и социокультурные проблемы мифотворчества можно найти в работах П.С. Гуревича, А.В. Гулыги⁴. В исследованиях как зарубежных ученых- Э. Тайлора, Дж. Фрезера, Б. Малиновского (антропологический подход), К. Леви-Строса, Л. Леви-Брюля (структурно-семиотический и социологический подход), В. Вундта, З. Фрейда, К.Г. Юнга (психоаналитический подход), М. Элиаде, Э. Кассирера, Р. Барта (философский подход), так и отечественных- А.Ф. Лосева, А.А. Потебни, М.И. Стеблин-Каменского, В.Я. Проппа⁵ (культурологический подход) и др. накоплен

¹ Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

² Тарасенко В.В. Прикладной мифодизайн организации. URL: (дата обращения 20.05.2013).

³ Хюбнер К. Истина мифа. М.,1996; Пивоев В.М. Мифологическое сознание как способ освоения мира.
Петрозаводск, 1991; Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М., 1976.

⁴ Гулыга А.В. Миф как философская проблема //Античная культура и современная наука. М., 1985;
Гуревич П.С. Социальная мифология. М., 1983.

⁵ Тайлор Э. Миф и обряд в первобытной культуре. Смоленск, 2000; Фрэзер Дж.Д. Золотая ветвь. М., 1998;
Малиновский Б. Магия, наука и религия / Б.Малиновский // Этнографическое обозрение. 1993. № 6; Леви-
Стросс К. Мифологики. От меда к пеплу. М., 2007; Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном
мышлении. М., 2010; Мюллер М., Вундт В. От слова к вере. Миф и религия. СПб., 2002;

теоретический материал в области изучения мифа, архаических пластов
человеческого сознания, религиозных символов и ритуалов. Особенности
манипулирования общественным сознанием с помощью социального

мифотворчества раскрыты в трудах современных отечественных исследователей С.Г. Кара-Мурзы, Г.В. Осипова, Л.А. Степнова, В.Н. Келасьева⁶.

В настоящее время аксиологическую проблематику в социологии изучают такие отечественные исследователи, как В.И. Добреньков, В.А. Ядов, А.Г. Дугин, Н.И. Лапин, Т.В. Любимова, B.C. Магун, М.Г. Руднев, В.А. Спиридонова, Г.М.Андреева, А.В. Андреенкова, А.Б. Гофман, П.С. Гуревич, Р.А. Зобов, Т.Н.Овчарова, Г.Г. Силласте и др.

Международные исследования ценностей «средних представителей» разных стран по модифицированным методикам Г. Хофстеде, Р. Инглхарта, Ш. Шварца в России проведены Б.З. Докторовым, Г.М. Андреевой, И.Г. Дубовым, А.Г.Левинсоном, А.Н. Татарко и др. Базовые ценности россиян изучаются В.А.Ядовым, исследования Фонда «Общественное мнение» (А.А. Ослон, Л.М.Смирнов, продолженные В.П. Горяиновым, и Е.Ш. Курбангалеевой в проекте «Базовые ценности россиян»⁷), исследования под руководством М.К. Горшкова, Н.Е. Тихоновой⁸, социологами из «Левада-центра» (Л.Д. Гудков, А.А. Голов, Б.В.Дубин).

Также для раскрытия темы необходимо отметить работы исследователей, изучающих понятие «имидж государства»: М.П. Бочаров, А.Н. Чумиков, И.А.Василенко, А.М. Цуладзе, К.С Гаджиев, Э.А. Галумов, А.П.Панкрухин, В.Г.Кисмерешкин, И.Я. Рожков, Г.Г. Почепцов⁹. При позиционировании государства сегодня все чаще ставится вопрос о роли бренда, например, работы

Фрейд 3. Психология бессознательного: сборник произведений. М., 1989; Юнг К.Г. Архетип и символ. М., 1991; Элиаде М. Аспекты мифа. М., 2005; Барт Р. Мифологии. М., 2008; Кассирер Э. Философия символических форм. Т.2: Мифологическое мышление. М., 2002; Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991; Потебня А.А. Слово и миф. М., 1989; Стеблин-Каменский М.И. Миф. Л., 1976; ПроппВ.Я. Исторические корни волшебной сказки. М., 2000.

⁶ Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. XXI век. М., 2013; Психология манипулирования людьми
(ценностно-смысловой подход). Ростов-на-Дону, 2003; Осипов Г.В. Социология и социальное
мифотворчество. М., 2002; Степнова Л.А. Социальная мифология и проблемы современного социального
мышления. М., 2005; Зобов Р.А., Келасьев В.Н. Социальная мифология России и проблемы адаптации.
СПб.,1997.

⁷ Базовые ценности россиян: Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы / под ред.
Рябова А.В., Курбангалеевой Е.Ш. М., 2003.

⁸ Тихонова Н. Е. Социокультурная модернизация в России. (Опыт эмпирического анализа). // Общественные
науки и современность. 2008. № 2. С. 5-23; № 3. С. 5-20; Средний класс в современной России / отв. ред.
М.К.Горшков, Н.Е.Тихонова. М., 2008; Тихонова Н.Е., Мареева С.В. Средний класс: теория и реальность.
М., 2009.

⁹Бочаров М.А., Чумиков А.Н. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. М., 2012; Василенко И.А. Имидж государства // Государственное и муниципальное управление. 4-е изд. М., 2012; Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. М., 1999; ГаджиевК.С. Имидж государства в конфликте идеологий. М., 2007; Галумов Э.А. Международный имидж современной России. М., 2003; Панкрухин А.П. Имидж страны//Известия Академии имиджелогии. Том I. М., 2005; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты. М., 2008; ПочепцовГ.Г. Имиджелогия. М., 2001.

А.Н. Вихрова, В.Н. Ляпорова¹⁰. Возможности применения теории архетипов брендинге были представлены американскими исследователями М.Марк и К.Пирсон¹¹. Среди исследований по национальному брендингу и публичной дипломатии следует отметить труды С. Анхольта, К. Динни, И. Фэна, У.Оллинса¹².

Таким образом, отмечая наличие разнообразных работ в области исследования отдельно мифотворчества, отдельно системы ценностей, отдельно имиджа государства, среди них недостаточное внимание уделяется специальным исследованиям, посвященным изучению роли мифодизайна в формировании имиджа государства. А работы по изучению возможностей и подходов в построении имиджа с помощью ценностей находятся не в поле зрения социологов. Поэтому разрабатывая обозначенную тему, автор вносит свой вклад в ее изучение отечественной наукой.

Цель исследования заключается в выявлении и определении содержания, значения и специфики мифодизайна в процессе формирования имиджа современной России в европейском общественном мнении.

Задачи:

1. Проанализировать содержание понятия «миф» и его структурные особенности и закономерности как символической модели организации мирового порядка.

2. Концептуализировать мифодизайн как социально-коммуникативную технологию и социокультурное явление.

3. Рассмотреть и уточнить содержание понятия «имидж государства» в ракурсе социологического подхода.

4. Проанализировать факторы формирования имиджа государства.

5. Выделить мифологические составляющие имиджа современной России.

6. Выявить доминантные ценности (имиджевые доминанты) в европейском общественном мнении.

7. Объяснить приоритетность доминантных ценностей актуальностью существующих социально- экономических и социально- политических проблем в Евросоюзе.

8. Привести в соответствие выявленным доминантным ценностям базовые архетипы, которые могли бы составить основу конструирования имиджа современной России.

¹⁰Вихров А.Н. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика. Дис. канд.полит.наук. М., 2005; Ляпоров В.Н. Формирование бренд-политики в современной России. Дис. канд. полит. наук. М., 2007.

¹¹ Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб., 2005.

¹² Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave
Macmillan. Basingstoke, 2007; Dinnie K., Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. Butterworth-Heinemann.
2008; Fan Y., Branding the Nation: Towards a Better Understanding//Place Branding and Public Diplomacy. 2010.
N6 (2); Olins W. Trading Identities: Why Countries and companies are taking on each others’ roles. London, 1999.

Объект исследования – социокультурные процессы формирования имиджа России за рубежом.

Предметом исследования является социальное проектирование

мифологических структур имиджа России в европейском общественном мнении.

Гипотеза теоретического исследования: Эффективный внешний имидж современной России предполагает включение с помощью мифодизайна в свою основу доминантных ценностей европейского сознания и соответствующих им архетипов с учетом мифологических составляющих национальной российской культуры.

Архетипическая составляющая массового сознания является фактором,
оказывающим влияние на различные сферы современного европейского общества.
Присущие Западной культуре архетипы изменений, поиска, новаторства, разрыва с
традицией привели к существующим социально-экономическим и социально-
политическим проблемам (потребностям) с актуализацией соответствующих
доминантных ценностей. Для разрешения и удовлетворения этих проблем-
потребностей в основу имиджа России следует закладывать такие социальные
мифы, которые соответствовали бы доминантным ценностям и архетипам
европейской культуры, но также и основывались бы на необходимых
национальных российских архетипах, уравновешивающих существующий

дисбаланс.

Теоретико-методологические основы исследования. Выбранная для исследования тема - комплексная и требует обращения ко множеству различных областей социологического и философского знания: к социологии культуры, социологии коммуникаций, имиджелогии, философской антропологии, социальной философии, социальной психологии и др.

Автор использовал общенаучную группу формально-логических методов
(анализ, синтез, индукция, дедукция, абстрагирование), структурно-

функциональный анализ и системный подход, а также междисциплинарный подход, соединяющий методы теории коммуникаций, рекламы и маркетинга.

В диссертации был использован также метод сравнительного анализа,
позволивший сопоставить способы и методику разработки имиджей государств в
различных странах мира. Также использовался диалектический метод при
изучении мифодизайна как целостного явления с учетом причин и следствий его
функционирования, развития, изменения и внутренних противоречий.

Концептуальный анализ был направлен на выявление значений понятий «миф», «мифологическое сознание», «мифотворчество» и описание через их смысловую сферу мифодизайна.

Изучение роли и значения мифа и имиджа в социальном и культурном
пространстве ведется в рамках социокультурной парадигмы, согласно которой
ценности и мотивы человека определяются культурным контекстом

(современными мифами). При выявлении возможностей применения мифодизайна в построении имиджа государства используется аксиологический подход. Возможность теории коммуникации, позволяющей выявить коммуникативные аспекты мифодизайна, является теоретико-методологическим основанием диссертационного исследования.

Эмпирической основой диссертационного исследования послужили результаты проведенного автором диссертационной работы социологического исследования «Доминантные ценности европейцев». Метод исследования: анкетный опрос по этнометрической методике Ш.Шварца (дата проведения - 1-2 квартал 2013 г.).

Данные опросов: Фонд «Общественное мнение» - «Главные жизненные ценности россиян» в 2011г., ЦЕССИ под рук. В.Г. Андреенкова - «Изменения в образе жизни и ценностях россиян» в 2010г., Лаборатория сравнительных исследований массового сознания под рук. В.С.Магуна, М.Г. Руднева - «Базовые ценности россиян в сравнении с другими европейцами» в 2012г., Институт социологии РАН под рук. М.К.Горшкова - «Граждане новой России: кем себя ощущают и в какой стране хотели бы жить» в 2004г. и «О чем мечтают россияне» в 2013г.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что:

Проведен анализ классических и современных теорий мифологии и установлена преемственность в развитии социологических взглядов на сущность мифологизации сознания.

Выявлено и обосновано главное назначение мифодизайна.

Разработан новый подход к возможностям формирования имиджа России с помощью мифодизайна и ценностного направления.

Предложены авторские схемы компонентов, участвующих в формировании и отражении имиджа государства; последовательности построения имиджа с помощью мифодизайна.

В ходе проведенного автором исследования выявлены доминантные ценности европейской молодежи («Самостоятельность», «Достижение», «Риск-новизна»), приведено их соответствие базовым архетипам (Искатель, Мудрец, Герой, Бунтарь, Маг, Творец), а также обоснована их приоритетность актуальностью существующих социально- экономических и социально-политических проблем в Евросоюзе (проблемы в сфере образования, безработица, проблема целесообразности участия в общественно-политической жизни и влияния на нее и др.).

Обозначены основные проблемные зоны восприятия имиджа России в мировых каналах коммуникации и проанализированы мифологические составляющие имиджевой стратегии России.

Основные положения, выносимые на защиту:

9. Сознание современного человека содержит черты архаического мировосприятия, включает наряду с рациональным научным мышлением его древнейшие механизмы. Мифология как форма организации сознания, способ восприятия мира, позволяет описывать модель мира, организовывать мировой порядок и ориентироваться в нем. Данная символическая модель применима как для первобытного сознания, так и для современного.

10. Главное прикладное назначение мифодизайна заключается в создании современных социальных мифов для удовлетворения потребностей социальных общностей с использованием архетипических и других мифологических структур в сообщениях массовой коммуникации в различных сферах общественной жизни- в области управления и политики, в искусстве, в рекламе, при создании имиджа государства. Задача мифодизайнера заключается в обнаружении или проектировании определенной потребности у аудитории и разработке мифа в качестве средства ее удовлетворения. Обращение к мифу как коллективному бессознательному предполагает выбор нужного архетипа или сюжета - необходимо «подключение» к уже имеющимся в массовом сознании представлениям.

11. Главный тезис нового авторского подход к возможностям формирования имиджа России с помощью мифодизайна и ценностного направления заключается в следующем: для создания эффективного внешнего имиджа России мифодизайн может разрабатывать такие востребованные на Западе социальные мифы, которые основываются на определенных архетипах с учетом доминирующих европейских ценностей. Другими словами, в коммуникативно-предметное поле имиджа России следует включать доминантные ценности европейского мировоззрения, основанные на характерных для них архетипах, учитывая мифологические составляющие национальной российской культуры.

12. Предложенная схема последовательности построения имиджа с помощью мифодизайна заключается в следующем: инструментальные ценности (потребности) основываются на архетипическом базисе, из которого вытекают созданные мифы, призванные удовлетворять эти потребности и ведущие к достижению терминальных ценностей, которые и есть имиджевые доминанты.

13. Соответствие доминантных ценностей (ценности терминальные) базовым архетипам и обоснование их приоритетности актуальностью существующих социально- экономических и социально- политических проблем и потребностей в Евросоюзе объясняется следующими суждениями: В потребностях проявляются архетипы. В проблемах проявляются потребности. В проблемах проявляются архетипы. В основе любой системы ценностей всегда лежит определенный архетип (архетипы). Ценности (терминальные) помогают осознать потребности (инструментальные ценности) в процессе принятия решения человеком. Морфология проблем скрывает самые сокровенные идеалы, ценности и

хотения (обобщенно и являющиеся потребностями человека). Миф

рассматривается как способ удовлетворения потребностей и разрешения проблем.

6. Имидж современной России за рубежом характеризуется

двойственностью и противоречивостью (признание величия, отваги народа и представления о дикости, опасности, варварстве), для устранения которых требуется преодоление этой неоднозначности в сознании самих россиян и создание государственной стратегии по формированию имиджа страны, учитывая достижения прошлого, национальную специфику ценностей и мифологические элементы сознания, включая такие выделенные мифологемы, как «Москва — третий Рим», миф о народной воле, мифы идентификации, мифы присоединения, миф о легитимации власти.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается во вкладе в развитие современной социологической теории коммуникаций посредством анализа и систематизации социологических подходов к изучению имиджа государства в условиях глобализации, определения теоретико-методологических оснований ценностной парадигмы в кросс-культурных исследованиях, выявления сущности и факторов мифодизайна, его особенностей и влияний на формирование имиджа государства. Анализ ценностных ориентаций европейцев может быть использован в качестве основы для формирования положительного имиджа России за рубежом и уменьшения негативных черт в его составе.

Основные положения диссертации, выводы и рекомендации могут быть использованы для уточнения приоритетных направлений государственного построения и регулирования имиджа современной России. Материалы диссертационной работы могут использоваться при написании учебной литературы по страновому имиджу, при подготовке лекций и курсов по социологии коммуникации, социологии культуры и имиджелогии, а также использоваться для повышения эффективности работы специалистов государственных организаций, деятельность которых связана с внешним позиционированием государства.

Апробация результатов работы. Основные идеи и положения диссертации изложены автором на международных конференциях «Ломоносов», МГУ, 20102013гг. и международной конференции «Проблемы понимания в гуманитарных и социально- экономических науках» в Минске в 2012 г., также представлены в материалах научных конференций и периодических изданиях. Диссертация обсуждалась на заседании кафедры социологии коммуникативных систем социологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова и была рекомендована к защите. Положения диссертации прошли апробацию во время педагогической практики на социологическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова (Москва, 2011, 2012 гг.).

По теме диссертации автором опубликовано 10 печатных работ общим объемом 3 п.л., в том числе 4 публикации в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Министерства образования и науки Российской Федерации для публикации основных научных результатов диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав (первые две главы содержат по четыре параграфа, третья глава- два параграфа), заключения и библиографии, включающей 201 наименование, и приложений. Общий объем работы составляет 173 страницы и 15 страниц приложения.

Архетипические возможности изучения массового сознания

Тема изучения массового сознания широко представлена в социологической, социально-философской и психологической литературе. Массовое сознание определяется как вид общественного сознания, свойственный большим неструктурированным множествам людей, массам. Существуют различные определения понятия «массы», так, американский социолог Дж. Белл выделил следующие40: масса как «недифференцированное множество» (аудитория СМИ), масса как «синоним невежества», масса как «механизированное общество», масса как «бюрократизированное общество», масса как «толпа», масса как «трудящиеся, трудовой народ». Исследователь С.В.Туманов так определяет массовое сознание: «Это широкая совокупность духовных образований (эмоциональной и рациональной, идеологической и психологической сфер), которые основаны на сходном жизненном опыте людей, включенных в однотипные структуры практической деятельности и занимающих одинаковое место в системе социальных отношений»41. По содержанию массовое сознание является надындивидуальным и надгрупповым, реализуемым и воплощаемым по форме функционирования в совокупности индивидуальных сознаний, но не совпадающее с каждым из них в отдельности42.

В массовом сознании выделяется два уровня: первичный (эмоционально-действенный), основанный на ярком эмоциональном переживании некоторой социальной проблемы (война, революция, масштабный экономический кризис), которая вызывает всеобщую озабоченность; и вторичный (рациональный) уровень, включающий различные когнитивные компоненты: общедоступные знания, массово обсуждаемую и разделяемую информацию, распространяемую через слухи и СМИ. Рациональный уровень массового сознания имеет более статичные (оценки и ожидания, ценности и «общие ориентации») и более динамичные (общественное мнение и настроения) компоненты. Одними из основных характеристик массового сознания являются элементы архаического, мифологического мышления. Для более точного понимания и прогнозирования социальных явлений необходимо обращать внимание на иррациональные социальные процессы и роль бессознательного в феноменах массового (коллективного) и индивидуального сознания: «Метафоры и символы древности (в том числе мифологические, религиозные) содержат в себе, если их расшифровать, больше информации о свойствах сознания, чем любая привязка наблюдаемого поведения к изменениям характеристик мозга»43. На основе различных подходов в массовом сознании А.В. Немировская выделяет семь ценностных слоев44: 1. Когнитивный, включающий когнитивные элементы ценностных ориентации, существующих в массовом сознании. 2. Аффективный, содержащий эмоциональные (аффективные) компоненты ценностных ориентаций. 3. Ценностные ориентации относительно социальных институтов власти, транслирующих социальные нормы и ценности, относительно тех социальных субъектов, с которыми люди связаны отношениями подчинения. 4. Ценностные ориентации, исторически выражающие отношение к своей семье, роду и к различным элементам социальной структуры общества. 5. Экзистенциальный - включает ориентации относительно ключевых моментов бытия, таких как смысл жизни, отношение к смерти. 6. Архетипический - архетипы коллективного бессознательного. 7. Эмоциональные ценности, проявляющиеся в существовании ориентации на ценностные переживания, которые выражают различные социальные потребности. Первые два слоя — это массовое сознание в его «идеальном», осознаваемом образе, в котором совмещаются его индивидуальные и массовые компоненты. Эти два слоя находятся на «поверхности» массового сознания и осознаются респондентами. Поэтому их можно выявить социологическими исследованиями, в том числе общественного мнения, которые проводятся методами анкетирования и формализованного интервью. Следующие три слоя выступают как массовое бессознательное, они не осознаются отдельными индивидами и могут быть выявлены с помощью специальных методик, например факторного или корреляционного анализа. Шестой слой изучается методами социально-психологических исследований: глубинные интервью, прожективные методики, групповые медитации, контент-анализ текстов. Для изучения потребностей седьмого слоя В.Г. Немировским и С.И. Григорьевым была разработана специальная методика «Эмоциональная направленность личности». Проблемы изучения массового бессознательного становятся особенно значимыми в связи с процессами трансформации, охватывающими общественную, политическую и культурную сферу жизни общества, то есть в аспекте социальных изменений. Массовое сознание для объяснения связи явлений обращается к «вечным» смыслам и архаическим мифологемам, то есть связь с социальным бессознательным осуществляется с помощью различных знаковых систем – символов, культурных мифологем, социальных стереотипов45. При достижении критического уровня эмоциональной напряженности, когда социальные нормы и установки не справляются с проблемами, место разумного объяснения занимают архетипические образы и социальные мифологемы, коллективное сознание начинает подчиняться бессознательному.

Существует интересная теория социогенных носителей: социогены являются генетически заданными структурами социума, передающимися по наследству и формирующие социальный генофонд – «ценностный геном» нации, народа. Социальный генофонд определяет ментальную организацию и путь развития общества и складывается из «социально-культурной архаики», «народной культуры», «архетипов», «памяти языка», «мифологизмов». Социогены помогают социуму не терять самоидентификации во время социальных изменений и выступают «циклозадатчиками» системного развития46. То есть социальное бессознательное имеет свои внутренние законы организации и упорядочивания социума, складывающиеся из прошлого коллективного опыта. Массовое сознание социальной общности включает не только общественное мнение по различным политическим и экономическим вопросам, но и информационные матрицы, устойчивые прообразы, существующие неосознанно и проявляющиеся во время сна, в медитации, в экстатических состояниях, достигаемых с помощью танцев, наркотиков и т. п. К.Г. Юнг писал об архетипах — общечеловеческих первообразах, наделенных самостоятельным существованием, аналогичным «миру идей» Платона и выполняющих функции первооснов мира и фундаментальных структур психики. Независимо от него православный русский ученый П.А. Флоренский использовал понятие «схемы человеческого духа», а культуролог Э.Я. Голосовкер — «смыслообразы культуры». Архетипы играют важную роль в обретении человеком смысла жизни. Это те значения, те идеи, следуя которым человек придает смысл любым своим действиям. Например, идея «славы» — как вера во взаимосвязь и непрерывность эпох. Самопожертвование во имя славы символизирует вечную жизнь в памяти следующих поколений.

Национальная специфика ценностей и идеологическая интегративность

В условиях качественных преобразований общественных отношений резко возрастает роль ценностей, также и современное состояние развития науки, охарактеризованное В.С.Степиным55 как постнеклассическое, отличается углубленным изучением и включением ценностей в контекст познания. Ценности становятся своеобразной призмой, сквозь которую преломляется изучение различных явлений, процессов и событий. Понятие «ценность» является фундаментальным и многосторонним, поэтому исследования ценностей всегда связаны с трудностями в теоретическом и методологическом плане. В современной социологии и социальной психологии на сегодняшний день нет единого подхода в интерпретации данного понятия. В настоящей работе под ценностью будем понимать значимость определенных объектов, явлений, процессов действительности и их свойств для индивидуальных и коллективных субъектов (А.И. Донцов, Д.А. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн, А. Фишбейн, М.Рокич). Ценности воплощаются в абстрактных идеях, конкретных материальных предметах, выражают индивидуальные и социальные идеалы, являются смыслозадающим проявлением должного. Ценности рассматриваются как эталоны, с помощью которых оцениваются и определяются социальные действия, события, ситуации. Поэтому ценность представляет собой структурный элемент культуры, семиотическую систему алгоритмов поведения, моделирования социокультурной реальности и картины мира в целом56. Кроме духовно-смыслового содержания понятия ценность, существует и утилитарно прикладное, экономическое значение, в соответствии с которым ценность - это полезность, продукт и результат деятельности человека, который удовлетворяет его потребности. Выявление ценностей происходит через ориентационную деятельность человека в результате предпочтения или сравнения. В самом общем виде немногочисленный ряд высших духовных ценностей, характерных для всего человеческого общества, называют общечеловеческими, основной формой существования которых являются общественные идеалы. В этой своей функции ценности относят к категории «социальных представлений» о совершенстве в различных сферах общественной жизни, то есть «одобряемые и разделяемые большинством людей представления о том, что такое добро, справедливость, любовь, дружба, патриотизм и т.п.»57.

Любая социальная общность меньшего масштаба имеет собственную систему ценностей, которая обусловливается следующими эффектами: Любая социальная группа придает общечеловеческим ценностям своеобразие, обусловленное ее спецификой. Любая социальная группа имеет собственные ценностные представления, хотя в некоторой части система ценностей социальной общности включает в себя общечеловеческие ценности и сама включается в эту систему. Набор ценностей определенной социальной общности относителен и может меняться в процессе исторического развития. Когда система ценностей того или иного общества/группы отличается устойчивостью, воспроизводимостью и распространенностью, то эта система формализуется, конкретизируется в форме социальных норм как правил социального поведения. Что же касается ценностных ориентаций, то они «выступают формой или способом отношения субъекта к объектам, они - сфера переживаний человека». Ценности принадлежат группе или обществу, а ценностные ориентации -индивиду58. Цели работы не позволяют остановиться подробнее на многих социально-психологических аспектах соотношения ценностей общества и ценностных ориентациях личности. Использование понятий «национальные ценности», «национальное ценностно-ориентированное сознание» отражает факт социального и психологического своеобразия определенной общности, объединенной общими идеями, установками. Но существует взаимосвязь между общечеловеческими и национальными ценностями: общечеловеческое содержание в национальном и национальная составляющая в общечеловеческом. Внутренняя программа каждого общества, его культуры включает в себя цивилизационную и национальную идею, генотипы, национальный характер и менталитет народа, формируя культурно-исторический тип или цивилизацию, воплощенные в устойчивых образах, архетипах как проявлениях коллективного бессознательного. Поэтому, основываясь на концепциях Н.Я. Данилевского о культурно-исторических типах59 и К.Г. Юнга об архетипах60, можно сделать вывод о том, что коллективное бессознательное совпадает с цивилизацией и культурно-историческим типом, то есть имеет национальную специфику. Архетип сам по себе пуст и чисто формален, но встроенный и присущий определенной социальной общности и культуре, способен наполняться различным конкретным содержанием и нести положительные или отрицательные ценности, так как любая система ценностей основывается на определенном архетипе. Каждая нация отличается присущим ей соотношением типа мышления, темперамента, национального характера и менталитета. Понятия «национальный характер» и «менталитет», не являясь базовыми, но вспомогательными понятиями в данной работе, требуют уточнения. Национальный характер рассматривается как вариант внешнего проявления феномена менталитета, как «исторически сложившаяся совокупность устойчивых психологических черт нации, определяющих привычную манеру поведения и типичный образ жизни людей, их отношение к труду, к другим народам, к своей культуре»61. В своей работе «Язык и ментальность» В.В.Колесов предлагает следующую трактовку понятия менталитет: «менталитет в своих признаках есть наивно целостная картина мира в ее ценностных ориентирах, существующая длительное время, независимо от конкретных экономических и политических условий, основанная на этнических предрасположениях и исторических традициях; менталитет проявляется в чувстве, разуме и воле каждого отдельного члена общества на основе общности языка и воспитания и представляет собой часть народной духовной культуры, которая создает этноментальное пространство народа на данной территории его существования»62.

В настоящей диссертационном исследовании наиболее важными представляются понятия «ценности» и «архетипы», но причинно-следственные связи понятий «архетип» и «менталитет» требуют их объяснения. Менталитет можно определить как идейно-поведенческий стереотип, как устойчивый пласт национальной психики, включающий в себя определенные мировоззренческие модели постижения мира (архетипы)63. Менталитет обусловлен социокультурным и историческим контекстом с характерными для него аксиологическими представлениями, но архетип не зависит от времени и места, то есть аксиологически нейтрален. Менталитет - это национально окрашенный архетип. Поэтому понятие «менталитет» по своему значению шире, чем понятие «архетип». Согласно Юнгу, определенный образ мира, отражаемый в менталитетах различных типах обществ (национальных культурах), формируется архетипом коллективного бессознательного. В каждом таком обществе (национальной культуре) доминируют свои архетипы, определяющие особенности системы ценностей и мировоззрения. Проявлениями архетипов являются различные формы - мифологические образы и сюжеты, религиозные учения и ритуалы, национальные идеалы и т.д. Актуализация архетипа представляет собой не столько возвращение к архаическим основам духовности, сколько направленность в будущее, так как архетипы выражают надежды и мечту народа. Усиление и активное присутствие архетипов в массовом сознании является, с одной стороны, условием сохранения самобытности и целостности данного общества, с другой стороны, индикатором нарастающих проблем и противоречий в различных областях общественной жизни.

Современные модели имиджа государства

Имидж государства представляет собой соединение его относительно устойчивых образов в сознаниях целевых аудиторий (в общественном мнении). Это именно сочетание, а не целостная система, так как у разных групп общественности складываются образы разной направленности, разной степени адекватности и детализации. Важно, что имидж государства складывается в результате соединения четырех процессов – собственной внутренней информационной политики, информационной политики других государств, в том числе соперников и союзников, негосударственных информационных потоков и собственной активности целевых аудиторий. Поскольку любое государство включено в систему глобальной и/или региональной конкуренции его имидж всегда есть продукт противостояния информационных политик. Сознание целевых аудиторий представляет собой пространство, где это противостояние разворачивается.

Международный имидж государства как совокупность информационного и эмоционального восприятия государства, как единого целого, является корректируемым социально-психологическим образом, имеющим свой характер и эмоциональную окраску. Имидж государства – это отражение реального государства, помещенное в информационно-коммуникативное пространство с акцентированием его уникальных, специфических черт. Он более комфортен/приятен по причине своей иллюзорности и поэтому обладает высокими регулирующими и конструируемыми свойствами. Создание имиджа – это сознательное конструирование тех или иных качеств субъекта, делающих его привлекательным для потенциальной целевой аудитории и выделяющим его в ряду других аналогичных объектов. В ситуации имиджа государства на международной арене – это создание мифологизированного образа уникального социально-политического, исторического и культурного образования.

Различные ученые для систематизации составляющих имиджа и бренда используют схемы для наглядного представления. Концепция национального бренда С. Анхольта141. Основой мощи национального бренда является его ключевая идентичность и наличие положительного имиджа. Источником имиджа является набор идей, ценностей, характерных особенностей, культуры, слов, образов, которые в совокупности создают в сознании представителей целевой аудитории определенные ассоциации с государством-брендом. Международная исследовательская группа GfK представила результаты «Рейтинга национальных брендов» (Nation Brands Index) в 2010 г. Рейтинг и методология глобального исследования национальных брендов разработаны британским ученым, советником правительства Великобритании, экспертом по территориальному брендингу Саймоном Анхольтом. Nation Brands Index является единственным аналитическим рейтингом, оценивающим имидж и стоимость брендов различных стран мира. Главный вопрос, на который отвечает исследование: «Как люди воспринимают бренды различных стран?»142. Национальные бренды оцениваются по следующим шести параметрам: Экспорт определяет имидж продуктов и услуг в каждой стране, а также степень интереса, с которой покупатели активно ищут или, наоборот, избегают приобретать продукты, производящиеся в конкретной стране. Управление исследует общественное мнение относительно уровня честности и компетенции правительства страны, характеризует индивидуальные представления граждан о правительстве, а также взгляды на глобальные вопросы, такие, как демократия, правосудие, социальная политика и защита окружающей среды. Культура и культурное наследие показывают глобальное восприятие наследия каждой страны и включает оценку уровня современной культуры страны, в том числе фильмы, музыку, живопись, спорт и литературу. Люди измеряют репутацию населения в таких областях, как знания, образование, открытость, дружелюбие и другие качества, а также восприятие уровня потенциального гостеприимства граждан и дискриминации. Туризм измеряет степень интереса к посещению страны и привлекательность туристических достопримечательностей. Инвестиции и миграция определяют степень привлекательности отдельной страны относительно проживания, работы или учебы в ней, а также демонстрируют восприятие экономической и социальной ситуации в стране. Данные факторы образуют Шестиугольник Национальных брендов (рисунок 1), которые могут также рассматриваться и как составляющие, основные области влияния на имидж страны, объясняющие, как он строится. По мнению Анхольта, искусство эффективного брендинга заключается в правильной стратегии самоидентификации, когда в центре Шестиугольника есть ответы на следующие вопросы: «Кто мы такие?» и «В чем наша сила и наш талант?».

В 2005 г., когда был впервые опубликован рейтинг «национальных брендов», куда вошли 25 стран, Россия оказалась на 24-м месте, опередив лишь Турцию. Выяснилось, что россиян в мире воспринимают как «дружелюбных и приветливых», а также достигших больших высот в культуре, науке и спорте. В 2007-2009 гг. Россия занимала 22-е из 35 возможных. В 2010 г. впервые в рейтинг вошли 100 государств, и Россия оказалась на 81-м месте. Методика С.Анхольта показывает, что международная репутация российской культуры превосходит репутацию российских товаров и государственного устройства. Культурный имидж России высоко оценивают почти все страны Европы и Азии. В десятку сильнейших национальных брендов вошли: США, Германия, Франция, Великобритания, Япония, Канада, Италия, Швейцария, Австралия, Швеция и 81 место - Россия). Страна способна в значительной степени влиять на восприятие собственного имиджа, если у нее есть действенная, ясная, внушающая доверие идея о некой высшей цели, если послания на эту тему поступают четко и систематично через некоторые или все вершины шестиугольника. Образ страны улучшается, когда все вершины шестиугольника подчиняются единой стратегии, при этом вершина «народ» является самой главной: если имидж не находит понимания, сочувствия и поддержки у большинства, стратегия не будет успешной.

Эмпирическое исследование доминантных ценностей европейцев

Сравнение культурно-психологических характеристик россиян и жителей других европейских стран обычно является частью более широкой темы о путях развития России. Данная работа не ставит цель сравнивать базовые ценности Европы и России, на эту тему проведено уже много исследований. Настоящее исследование стремится разработать новый подход к возможностям формирования имиджа России с помощью мифодизайна и ценностного направления. Главный тезис, на котором основывается анализ, заключается в следующем: для создания эффективного внешнего имиджа России мифодизайн может разрабатывать такие востребованные на Западе социальные мифы, которые основываются на определенных архетипах с учетом доминирующих европейских ценностей. Другими словами, в коммуникативно - предметное поле имиджа России следует включать доминантные ценности европейского мировоззрения, основанные на характерных для них архетипах, а также национальные ценности российской культуры. Поэтому, во-первых, в исследовании предполагается выявить доминантные в европейском общественном мнении ценности. Во-вторых, объяснить их приоритетность актуальностью существующих социально-экономических и социально- политических проблем в Евросоюзе. В- третьих, привести в соответствие выявленным доминантным ценностям базовые архетипы, которые могли бы составить основу конструирования имиджа современной России. Такая логика объясняется следующими суждениями: В потребностях проявляются архетипы. В проблемах проявляются потребности. В проблемах проявляются архетипы.

В данном исследовании ценности определяются как убеждения человека в значимости для него объекта или явления. Такие убеждения могут быть социально обусловлены. Ценности не равны поступкам, но они могут быть причиной практических действий, которые направлены на реализацию этих ценностей в жизнь. Также важно воздействие ценностей на вербальные действия индивида, а через них – на вербальные и практические действия других людей. Базовыми ценностями называются конечные, целевые ценности. Текущие, оперативные ценности, направляющие жизнедеятельность, называются инструментальными. Ценности помогают осознать потребности в процессе принятия решения человеком. Ценности и потребности рассматриваются как две стороны одного целого. Под потребностью понимают такое состояние индивида, которое создается испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития. Потребности складываются под влиянием социально экономических условий развития общественного производства и уровня материального благосостояния, изменяются в процессе исторического развития (то есть объективны и динамичны). Потребность выступает источником активности, а ценность обозначает те объекты, которые удовлетворяют эту потребность. Еще одно понятие, связанное с данными, это интерес, который понимается как осознанная потребность. Соотношение между потребностями, интересами и ценностями отражает движение социальных отношений, рассматриваемых в более широком контексте эпохи. Возвращаясь к предмету настоящего диссертационного исследования-мифодизайну- необходимо отметить главное назначение мифотехнологий-апелляция к потребностям человека с помощью мифа. Задача мифодизайнера заключается в обнаружении или проектировании определенной потребности у аудитории и разработке мифа в качестве средства ее удовлетворения. Мифы и потребности вытекают из системы ценностей общества или группы. Обращение к мифу как коллективному бессознательному предполагает выбор нужного архетипа или сюжета, то есть необходимо «подключение» к уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Морфология проблем скрывает самые сокровенные идеалы, ценности и хотения (обобщенно и являющиеся потребностями человека). В основе любой системы ценностей всегда лежит определенный архетип (архетипы). Идеологические и имиджевые доминанты тождественны друг другу по своему содержанию, но в функциональном плане направлены на выполнение различных задач во внутренних и внешних коммуникациях. Таким образом, миф рассматривается как способ удовлетворения потребностей и разрешения проблем. Последовательность построения имиджа с помощью мифодизайна заключается в следующем (рисунок 7): инструментальные ценности (потребности) основываются на архетипическом базисе, из которого вытекают созданные мифы, призванные удовлетворять эти потребности и ведущие к достижению терминальных ценностей, которые и есть имиджевые доминанты. В рамках исследования для измерения ценностей применялся модифицированный Портретно-ценностный вопросник (Portrait Values Questionnaire) Ш. Шварца. Вопросник построен на основе разработанной Шварцем классификации ценностей, ключевым в которой является выделение 10 ценностных индексов (Шварц называет их также «латентными мотивационными типами ценностей»). Во всех названных выше методиках акцент делается на количественных показателях, построенных с помощью математических расчетов. Валидность данных обеспечивается за счет проведения масштабных исследований в различных странах с объемом выборки в несколько тысяч человек. В организации таких проектов принимают участие исследовательские коллективы при финансовой поддержке научных и частных учреждений. Проведение подобных исследований с обеспечением репрезентативности данных силами одного ученого не представляется возможным. Использование методики Ш. Шварца было выбрано с учетом применения большого количества развернутых высказываний, характеризующих тот или иной ценностный параметр и за счет того обеспечивающих получение более надежных результатов. Также для повышения надежности данных настоящее исследование было ограничено одной социальной группой- молодежью (а именно, студенчеством) в возрасте от 18 до 30 лет. Однозначно отнести этнометрию к методикам количественного анализа нельзя, так как ее суть заключается в переводе качественных характеристик в количественные, сравнении полученных индексов и интерпретации результатов таких сравнений. Данное исследование делает акцент на качественных параметрах с использованием количественной терминологии. Полученные средние показатели рассматриваются как наиболее часто представленные в изучаемой социальной группе и анализируются через заложенный в высказывания смысл, который они отражают.

В исследовании принимала участие европейская молодежь (студенты, 200 человек) в возрасте от 18 до 30 лет (классическое определение возрастных рамок, например, учеными В.Т. Лисовским, С.Н. Иконниковой). Выбор для исследования данной социальной группы респондентов обусловлен следующим: этот временной период является самым активным возрастом, когда происходит формирование жизненных ценностей, в социально-психологическом аспекте, как отмечает И.А. Зимняя, «отличается наиболее высоким уровнем познавательной мотивации, активным «потреблением культуры», высокой социальной и коммуникативной активностью, гармоничным сочетанием интеллектуальной и социальной зрелости199». Студенчество как социальная группа отличается наиболее восприимчивым отношением к изменениям в различных сферах общества и представляет собой наиболее открытую группу, готовую осознанно и обоснованно высказывать и отстаивать свою активную жизненную позицию. Опрос охватывал следующие страны: Бельгия, Чехия, Венгрия, Франция, Испания, Италия, Греция. Анкеты на английском языке выдавались 199Зимняя И.А. Педагогическая психология. М., 2006.С.175. непосредственно (иностранные учащиеся МГУ им. М.В.Ломоносова) и высылались через социальную сеть facebook.ru (другая часть респондентов). Респондентам предлагалось 21 описание людей, характеризующихся теми или иными ценностям, и каждый из этих портретов респондент должен был оценить по шестибалльной шкале: «совсем не похож на меня»(1 балл), «не похож на меня» (2 балла), «немного похож на меня» (3 балла), «довольно похож на меня» (4 балла), «похож на меня» (5 баллов), «очень похож на меня» (6 баллов). Каждый ценностный индекс формировался посредством усреднения нескольких подобных описаний, конкретный состав каждого индекса указан в таблице В.1 (см. Приложение В).

Похожие диссертации на Мифодизайн как средство формирования имиджа современной России в европейском общественном мнении

Формирование имиджа семьи под влиянием средств массовой информацииКороткова Анна Васильевна

Формирование имиджа России в постсоветский периодИлюхин Никита Владимирович

Pr-культура в формировании имиджа современного бизнеса в РоссииЧерных Екатерина Александровна

Формирование и восприятие имиджа политического лидера в России: коммуникативный аспектБондарева Яна Владимировна

Формирование имиджа организации: социологический анализБердинских, Мария Викторовна

Трансформация образов России в общественном мнении населения провинциального региона РФ : по материалам социологических исследований в Алтайском краеКайзер, Наталья Юрьевна

Молодежный экстремизм в современной России: динамика и отражение в общественном мнении у студентовСериков Антон Владимирович

Механизмы формирования общественного мнения о деятельности полиции в современной РоссииКапралова, Светлана Валерьевна

Формирование образа семьи в средствах массовой информации РоссииМищенко Владимир Анатольевич

Средства массовой коммуникации как фактор формирования информационного пространства населения регионаЗаитова, Татьяна Марсовна