Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Маркетинг как область междисциплинарных исследований 18
Глава II. Основы построения специальной социологической теории маркетинга 59
Глава III. Социолого-информационное обеспечение эффективности управления маркетингом 104
Заключение 145
Список литературы 159
Приложения 170
- Маркетинг как область междисциплинарных исследований
- Основы построения специальной социологической теории маркетинга
- Социолого-информационное обеспечение эффективности управления маркетингом
Введение к работе
Переход России к рыночной экономике сопровождается крупными социально-экономическими и политическими трансформациями в различных сферах жизни общества. Динамичный характер происходящие изменений обостряет потребность общества в прогнозной, научно-обоснованной информации, которая позволит снизить риск принятия неадекватных управленческих решений на всех уровнях организации общественной жизни. Достойное место в обеспечении общества достоверной и актуальной информацией принадлежит социологии как науке, которая изучает современность, сориентирована на исследование социальных процессов и путей решения насущных социальных проблем. Области приложения социологических знаний постоянно пополняются новыми научными направлениями, многие из них возникли в связи с необходимостью решения ряда практических задач. Так, потребность в информационном обеспечении управления хозяйственной деятельностью предприятий в условиях перехода России к рыночной экономике вызвала к жизни маркетинговые социологические исследования, проведение которых предполагает не только использование социологических методов сбора, обработки и анализа рыночной информации, но и подключение к анализу рыночных проблем теоретико-социологического знания. Значительная доля социальной информации в объеме маркетинговий информации, ее содержательное богатство, способность заключать в себе многообразие социальных связей и взаимодействий способствуют повышению ее значимости в ряду других видов информации и повышают стремление к ее практическому использованию с целью повышения эффективности управления маркетингом на предприятии. Проведение маркетинговых социологических исследований обусловлено ориентацией маркетинга на удовлетворение потребностей широких слоев населении, потребительских ожиданий различных социальных групп, латентным
характером рыночного спроса на товары и услуги, выявление которого становится первоочередной задачей социологов, работающих в сфере маркетинга.
Актуальность исследования.
Развитие рыночных отношений в России интенсивно преобразует сферу хозяйственных связей. Взаимоотношения между производителями и потребителями стали осуществляться на рыночной основе, заработали механизмы спроса и предложения [1]. Функции хозяйственной деятельности постепенно отделяются от функций государственного управления. Широкомасштабная приватизация, утверждение многообразия и равноправия форм собственности, активное формирование рыночных отношений создают реальную и прочную основу для развития предпринимательства, которое становится ведущей формой социальной деятельности в самых различных ее областях. Предприятия получают возможность самостоятельно вырабатывать перспективы своего развития, принимать инвестиционные решения, определять эффективность хозяйственных связей и отношений. В то же время становление рыночных отношений в России, предоставление предприятиям хозяйственной автономии, развитие конкуренции поставило перед отечественными товаропроизводителями, в особенности перед теми предприятиями, продукция которых не отвечает запросам покупателей, множество проблем со сбытом продукции, практически не имевших место в советский период. Нам представляется, что последовательная организация хозяйственной деятельности отечественных предприятий на принципах маркетинга, проведение маркетинговых исследований и активное использование их результатов для планирования производства и повышения качества продукции является одним из важнейших условий их выживания и успешного развития в новых для России рыночных условиях, наряду с созданием в России эффективного механизма поддержки национального
1. См.: Государственная поддержка предпринимательства: концепция, формы и методы. Аналитическое обозрение. Серия: экономика. Вып. XII. - М.: Издательство ЦКСИиМ. - 1995. - Сб.
бизнеса государством, ростом деловой инициативы, возрождением отечественных традиций предпринимательства, освоением зарубежного опыта хозяйствования в условиях рынка. Рост интереса отечественных предпринимателей к маркетингу, расширяющаяся практика проведения маркетинговых исследований, активное использование маркетинговых социологических исследований для сбора, обработки и анализа информации о рынке, осознание их практической эффективности и научной значимости, постоянно повышающиеся требования к качеству маркетинговой информации делают актуальными исследования процессов управления маркетингом на предприятии, а также дальнейшую разработку вопросов теории, методологии, методики, организации и техники маркетинговых социологических исследований, способствуют повышению роли социологии в развитии концепции маркетинга.
В диссертации предпринят анализ методологических и методических проблем маркетинговых социологических исследований, а также отечественного и зарубежного опыта их проведения с целью повышения эффективности управления маркетингом на предприятии. Рассматриваются и аргументируются положения к формулированию основ специальной социологической теории - "социологии маркетинга", новой научной области, возникающей "на стыке" маркетинга и социологии, которая призвана обосновать и развить социологический подход к исследованиям рынка и ускорить внедрение научных достижений социологии в практику управления маркетингом.
Обращение к вопросам определения сущности, функций и структуры современного маркетинга, разработкой социологической теории маркетинга, оценкой значения социологической информации для повышения эффективности управления маркетингом на предприятии и проблемам реализации инновационного потенциала социологических исследований рынка обусловлено тем, что представление о маркетинге как дисциплине экономического цикла вступает в заметное противоречие с практикой маркетинга и маркетинговых исследований, которая уже далеко вышла за рамки деятельности чисто экономической. Думается, что маркетинг выступает не столько разделом экономической науки, сколько
междисциплинарной исследовательской областью, в которой взаимодействует целый ряд общественных наук, таких как экономика, социология, менеджмент, психология, политология и др. Однако вопросы, связанные с приобретением теорией маркетинга междисциплинарного статуса, пока не находят должного отражения в научной литературе. А между тем, если не принимать во внимание междисциплинарный характер маркетинга, нельзя раскрыть особенности взаимодействия гуманитарных наук в области маркетинга и осмыслить расширяющуюся практику проведения маркетинговых социологических исследований.
Состояние научной разработки проблематики.
В зарубежной литературе по маркетингу [1] вопросы проведения социологических исследований для получения маркетинговой информации обычно рассматриваются в общем контексте сведений о методике
1. См.: Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 1991; Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995; Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. - М.: ЮНИТИ, 1998; Линтон И. Маркетинг по базам данных. - Минск: Амалфея, 1998; Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Международные отношения, 1979; Пилдич Дж. Путь к покупателю. - М.: Прогресс, 1991; Хайэм А. Маркетинг для "чайников". - К.: Диалектика, 1998; Ховард К. и др. Маркетинг: Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998; Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование // Социс. - 1994. - № 3, 5, 8 - 9; Шааф Ф. Спортивный маркетинг. - М.: Филинъ, 1998; Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990; и др. Ср.: Drucker P. Management, Task, Responsibilities, Practices, - N.Y.: 1973; Drucker P. The Practice of Management, - L.: 1969; Holbrook M., Hirschman E. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun II Journal of Consumer Research. - 1982. - № 9; Holbrook M. What is Consumer Research? II Journal of Consumer Research. - 1987. - № 14; Kotler Ph., Armstrong G. Principles of marketing. - 4 ed. - N.Y.: 1989; Lindon D. Marketing politique et social. - P.: 1976; Levitt T. The Marketing Mode. - N.Y.: 1969; Russell В., Wallendorf M., Sherry J. The Sacred and the Profane in Consumer Behavior: Theodicy on the Odyssey II Journal of Consumer Research. - 1989. - № 16; Russell B. ACR Presidential Address: Happy Thought II Advances in Consumer Research. -1987. - № 14; и др.
и технике маркетинговых исследований, а в публикациях отечественных авторов, за исключением ряда попыток [1] (в том числе, в советский период [2]), еще не становились предметом самостоятельного анализа. В большинстве случаев специалисты в области маркетинга и социологии управления отмечают, что использование таких методов, как опрос или наблюдение, является эффективным средством получения информации о рынке, но проблемы интеграции, взаимодополнения и взаимообогащения социологии и теории маркетинга обычно не затрагивают, а примеры, приводимые из практики получения маркетинговой информации, не сопровождают анализом опыта, проблем и перспектив проведения маркетинговых социологических исследований для нужд управления маркетингом, что в настоящее время является необходимым условием повышения научного уровня маркетингового социологического анализа рыночных процессов, его практической эффективности, а также расширения сферы потенциальных приложений.
См.: Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995; Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 1999; Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. - К.: Вира-Р, 1998; Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995; Гончарова Н.П., Перерва П.Г. и др. Маркетинг инновационного процесса. - К.: Вира-Р, 1998; Дурович А.П., Копанев А.С, Маркетинг в туризме. - Минск: Амалфея, 1998; Ковалев А.И., Воиленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996; Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1988; Костоглодов В.В., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия.- М.: Контур, 1998; Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. - Тернополь: Писпайп, 1993; Современный маркетинг / Под ред. Хрупкого В.Е. - М.: Финансы и статистика, 1991; Справочник по маркетингу. - М.: Тандем, ЭКМОС, 1998; Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: Издательство ПРИОР, 1997; и др.
См.: Алиев СМ. Социологические методы изучения рынка (на примере Азербайджанской ССР). Автореф. на соиск. уч. ст. канд. эконом, наук. - Тбилиси, 1972; Братников В.И. Опросы - источник информации о спросе населения на товары. - М., 1976; Дера В.Г., Починов В.А., Чеботарь Ю.М. Методы сбора и анализа информации в маркетинге. - М., 1991; Яровиков А.Н. Экономико-социологическое исследование покупательского спроса с помощью опросов населения. Автореф. на соиск. уч. степ. канд. эконом, наук. - Л., 1976; и др.
Авторы трудов по маркетингу в разделах, посвященных маркетинговым исследованиям, ограничиваются, как правило, констатацией самых общих требований к программным вопросам их проведения. При изложении технологии сбора, обработки и анализа маркетинговой информации, даже в том случае, когда речь идет об опросе или наблюдении за социальным поведением людей, наука, в которой эти методы находят наиболее глубокую и последовательную проработку, а именно -социология, чаще всего не упоминается. Не осознается в полной мере предметно-объектная специфика социологических исследований рынка, которая проявляется не только в плоскости конкретной методики и техники, но и на уровне специальной социологической теории маркетинга. В публикациях, посвященных маркетинговым исследованиям, превалирует скорее производственный, чем научный подход. Область, включающая проблемы разработки социологии маркетинга, представлена в научной литературе слабо и за исключением отдельных работ [1] почти не находит своего отражения в публикациях.
Вместе с тем мы располагаем в отечественной [2] и зарубежной
См.: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998; Гульченко И.Г. Социальная сущность маркетинга // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. - 1996. - № 2; Дмитриева Е.В. Фокус - группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 1998; Крылов И.В. Маркетинг: (Социология маркетинговых коммуникаций). - М.: Центр, 1998; Морозов Е. И. Социология и маркетинг // Социс. - 1991.-№7; и др.
См.: Аверьянов Л.Я. Социология: что она знает и может. - М.: Социолог, 1993; Белановский С.А. Метод фокус-групп. - М.: Магистр, 1996; Васильев В.П. Конкретное социологическое исследование идеологической работы. - М. : Мысль, 1984; Дубровский Е.Н., Соколова И.В. Основы социальной информатики. - М.: Союз, 1997; Дюментон Г.Г. Сети научных коммуникаций и организация фундаментальных исследований. - М.: Наука, 1987; Жуков В.И. Реформы в России: 1985-1995 гг. - М.: Союз, 1997; Здравомыслов А.Г. Методология и процедура социологических исследований. - М.: Мысль, 1969; Кантор К. Правда о дизайне: Дизайн в контексте культуры доперестроечного тридцатилетия 1955-1985. История и теория. - М.: Анир, 1996. Прод. сн. на след. стр.
литературе [1] наработками в социологии управления и социологии организаций, теории, методологии и методике конкретных социологических исследований. В работах зарубежных [2] и отечественных [3]
Ковалев В. Н. Социология социальной сферы. - М.: РГСИ, 1993; Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 1-2. - М.: Наука, 1990; Осадчая Г.И. Социальная сфера общества: теория и методология социологического анализа. - М.: Союз, 1996; Рабочая книга социолога. Изд. 2-е, перераб. - М.: Наука, 1983; Резник Ю.М. Гражданское общество как феномен цивилизации. Часть I. - М.: Союз, 1993; Социология труда: Учебник / Под. ред. Дряхлова Н.И., Кравченко А.И., Щербины В.В. - М.: Изд-во Московского ун-та, 1993; Удальцова М.В. Социология управления. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: НГАЭиУ, 1998; Уржа О.А. Теоретико - методологические основы анализа социальной структуры общества. - М.: Союз, 1998; Фетисов Э.Н., Калинина О.А. Со-циолого-правовое обеспечение трудового поведения // Социология. Социальность. Современность. Социальное развитие современной России: проблемы и перспективы. - Вып. 4. - Часть. 2. - М.: Союз, 1998; Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности. - М.: Добросвет, 1998; и др,
См.: Бауман 3. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. - 1994. - № 4; Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1995; Михайлов С. Эмпирическое социологическое исследование. - М.: Прогресс, 1975; Монсон П. Современная западная социология: теории, традиции, перспективы. - М.: Нотабене, 1992; Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. - М.: Прогресс, 1978; Пэнто Р., Гравитц М. Методы социальных наук. - М.: Прогресс, 1972; Тернер Дж. Структура социологической теории. - М.: Прогресс, 1985; и др.
См.: Акофф Р. Планирование будущего корпорации. - М.: Прогресс, 1985; Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989; Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Изд-во БИНОМ, 1998; Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990; Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 1980; Кунц Г., О'Доннел. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. Т. 1-2. - М.: Прогресс, 1981; Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб: Наука, 1996; и др.
См.: Дудченко B.C. Основы инновационной методологии. - М.: На Воробьевых, 1996; Иванов В. Н., Патрушев В. И. Социальные технологии. - М.: Союз, 1998; Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы. - М.: Инфра-М, 1997; Крючков Ю.А. Социальное проектирование. - М.: Союз, 1998; Франчук В.И. Основы общей теории социальных организаций. - М.: Институт организационных систем, 1998; Щербина В.В. Социология организаций. Словарь-справочник. - М.: Союз, 1996; и др.
авторов постоянно обсуждаются проблемы стратегии и тактики управления предприятиями в условиях рынка. Все это требует системного осмысления и развития с выходом на формулирование основ социологии маркетинга.
Объект исследования в настоящей диссертационной работе - маркетинг как вид социальной деятельности.
Предмет исследования - методологические и методические аспекты социологии маркетинга.
Цель диссертационного исследования состоит в обосновании нового социолого-управленческого поля и углублении научной базы маркетинговых исследований с выявлением, изучением и систематизацией их методологических и методических проблем, связанных с обоснованием социологии маркетинга. Поставленная цель реализуется в процессе решения следующих задач:
теоретико-методологических, предполагающих выявление интегрального характера, сущности, функций и структуры современного маркетинга как сферы социально-направленной предпринимательской деятельности и области междисциплинарных исследований; определение путей реализации методологического потенциала интегрального подхода к изучению маркетинга; обоснование социологической теории маркетинга в структуре социологического знания и типологических особенностей маркетинговых социологических исследований;
практических, заключающихся в выработке рекомендаций для руководителей предпринимательских структур и работников отделов маркетинга, для социологов-практиков и непосредственных разработчиков маркетинговых информационных систем.
Гипотезы исследования.
1. Современный маркетинг предполагает не только экономический подход, он представляет самостоятельную исследовательскую область,
требующую междисциплинарной интеграции гуманитарных наук и охватывающую совокупность сфер общественной жизни. Сущность маркетинга социальна, а его принципы и законы являются не экономическими, а универсальными для целого ряда областей человеческой деятельности.
Социология маркетинга имеет свои специфические предмет и метод, позволяющие ей в перспективе претендовать на статус специальной социологической теории. Социологические исследования рынка, опирающиеся на нее как на непосредственную методологическую основу, не сводятся только к применению социологических методов; в них "находит отражение" объект исследования, и они являются относительно самостоятельным типом социологических исследований.
По мере достижения предприятием маркетинговой ориентации происходит иерархическая инверсия функций маркетинга и управления. Если до превращения маркетинга в основную функцию управления имеет место "управление маркетингом", то после него управление входит в состав функций маркетинга, приводится в соответствие с его принципами и становится "маркетинговым управлением". Переход от управления маркетингом к маркетинговому управлению высвобождает социальные функции маркетинга и переводит его из частной функции управления в род социальной деятельности.
Методологической и общетеоретической основой настоящей диссертационной работы послужили: концепция социально-этичного маркетинга Ф.Котлера, концепции социального познания П.Блау, М.Вебера, Э. Дюркгейма, К.Маркса, Р.Мертона, Т.Парсонса, Б.Скиннера, П.Сорокина, Дж. Хоманса, произведения теоретиков "общества потребления" Х.Арендт, Д.Белла, Г.Ле Бона, Э.Ледерера, СЛипсета, Р.Миллса, X. Ортеги-и-Гассета, Д.Рисмена, Г.Тарда, работы социологов так называемой постмодернистской ориентации, в особенности Ж.Бодрийяра, труды по теории управления Ф.Тейлора, А.Файоля, Х.Эмерсона и др.
Эмпирическая база исследования.
Анализ проблематики диссертационного исследования базируется на материалах следующих маркетинговых социологических исследований, проведенных под руководством и с участием автора диссертации в 1991 - 1997 гг.:
1. "Страхование жизни в условиях перехода к рыночной экономи
ке" (1991). Заказчик - страховое акционерное общество "Союзник". Ис
полнитель: Московский филиал Нижегородского Научно-
внедренческого центра социологии и психологии труда "Социум". Раз
работчики: к.ф.н. Дюментон Г.Г., Матвеев Б.В. Массовый опрос. Объем
выборки - 465 чел.
"Конъюнктура рынка труб в Тульской и Пермской областях России" (1992). Заказчик - фирма "Труботрейд". Исполнитель: "Институт маркетинговых коммуникаций". Разработчики: Запорожский Н.Л., Матвеев Б.В. Очный и телефонный опрос директоров и начальников отделов сбыта промышленных предприятий. Объем выборки - 50 чел.
"Крупные фирмы на московском рынке компьютеров" (1993). Заказчик - промышленно-финансовый холдинг "Sunrise". Исполнитель: "Институт маркетинговых коммуникаций". Разработчики: Матвеев Б.В., Запорожский Н.Л. Экспертный опрос менеджеров высшего звена. Объем выборки - 99 чел.
4. "Рынок компьютеров: вчера, сегодня, завтра" (1993-1994). За
казчик - промышленно-финансовый холдинг "Sunrise". Исполнитель:
т.о.о."Институт маркетинговых коммуникаций". Разработчик: Матвеев
Б.В. Экспертный опрос инженерно-технического персонала. Объем вы
борки - 186 чел.
5. "Сегментирование рынка компьютеров г.Москвы" (1994). Заказ
чик - промышленно-финансовый холдинг "Sunrise". Исполнитель и раз-
работник: Матвеев Б.В. Стандартизированное интервью со специалистами по компьютерам. Объем выборки - 464 чел.
6. "Изучение потребностей московских фирм в модернизации и
обслуживании вычислительной техники и оценка состояния компью
терного сервиса в г.Москве" (1994). Заказчик - промышленно-
финансовый холдинг "Sunrise". Исполнитель и разработчик: Матвеев
Б.В. Телефонный опрос специалистов по техническому обслуживанию
компьютеров. Объем выборки - 212 чел.
"Определение уровня известности газеты "Товары из Москвы" и оценка эффективности размещаемой в ней рекламы" (1994-1995). Заказчик - газета "Товары из Москвы". Исполнитель и разработчик: Матвеев Б.В. Опрос менеджеров по рекламе и маркетингу. Объем выборки - 360 чел.
"Перспективы сбыта "снэков" в г. Москве" (1995). Заказчик -фирма "Дабл-трейд". Исполнитель: рекламное агентство VideoArt. Разработчик: Матвеев Б.В. Массовый опрос, включающий дегустацию тестируемого продукта. Объем выборки - 354 чел.
"Диагностика и формирование имиджа небюджетного лечебного учреждения" (1996). Заказчик - медицинский центр "Андролог". Разработчик: Матвеев Б.В. Частично стандартизированный опрос пациентов. Объем выборки - 210 чел.
10. "Перспективы сбыта автомобильных шин в Поволжье" (1997).
Заказчик - фирма МТМ. Исполнитель: Научно-внедренческий центр со
циологии и психологии труда "Социум". Разработчик: Матвеев Б.В.
Анализ документов.
Научная новизна работы и основные положения, выносимые на защиту.
Научная новизна диссертации заключается в определении основ социологии маркетинга - новой научной области, возникающей на стыке теории маркетинга и социологии. Тем самым выделяется широкое со-циолого-управленческое поле для реализации приложений социологического знания, а маркетинговые социологические исследования рассматриваются как относительно самостоятельный тип социологических исследований, развитие которых создает новые предпосылки для повышения эффективности управления маркетингом.
Исходя из этого на защиту выносятся следующие положения:
Маркетинговый анализ предполагает интегральный подход к маркетингу, согласно которому рынок должен рассматриваться как относительно самостоятельная подсистема общества. С точки зрения интегрального подхода он предстает в виде многослойной структуры, включающей не только экономические, но также и социальные, психологические, политические, правовые и др. отношения между субъектами маркетинговой деятельности, а научная дисциплина маркетинга выступает как "интегральный маркетинг", т.е. исследовательская область, образовавшаяся в результате междисциплинарной интеграции наук о рынке.
Современный (или, точнее, - "постсовременный") маркетинг становится интегральным и выступает не столько разделом экономической науки, сколько самостоятельной исследовательской областью, сложившейся в результате междисциплинарной интеграции гуманитарных наук и обобщающей теорию и практику маркетинговой деятельности в различных сферах общественной жизни; принципы и законы интегрального маркетинга не сводятся к экономическим, а являются универсальными для широкого круга областей человеческой деятельности.
3. Предметом социологии маркетинга выступает маркетинговая
социальная деятельность, осуществление которой в массовом масштабе
приводит к появлению нового социального феномена - так называемого
"общества потребления", становящегося ее объектом. Метод социологии
маркетинга - маркетинговый социологический анализ; с его помощью
производится исследование, оценка имеющихся возможностей и выбор альтернатив развития маркетинга.
4. Имеет место типологическое многообразие маркетинговых ис
следований. Выделяются маркетинговые социологические исследования,
маркетинговые экономические, психологические, политологические,
юридические и др. типы исследований. Основанием типологии служит
специфика исследуемого объекта, что подразумевает потенциальное раз
витие таких отраслей научного знания, как социология маркетинга, эко
номика маркетинга, психология, политология и юриспруденция марке
тинга, для которых могут быть вьюедены универсальные маркетинговые
закономерности, являющиеся предметом интегрального маркетинга.
Маркетинговые социологические исследования рынка являются относительно самостоятельным типом социологических исследований, в которых отражается их специфический объект - социальная ситуация на рынке; они не сводятся только к применению социологических методов и опираются на социологию маркетинга как на непосредственную методологическую основу. Типологическое своеобразие конкретных маркетинговых социологических исследований выражается также через их характеристику как "включенных" или как "исследований действием", т.е. таких исследований, в которых субъект маркетинговой деятельности является одновременно и наблюдателем и участником исследуемой рыночной ситуации.
Социальная ситуация на рынке включает позицию субъекта маркетинговой деятельности как свою часть, как одну из образующих самой ситуации. В свою очередь, позиция рыночного субъекта включает в качестве компонента его диспозицию, представляющую собой субъективное отражение ситуации на рынке, в которой названный субъект находится. Высокая степень влияния на процесс маркетинговых исследований вненаучных факторов, связанных с обеспечением выживания субъекта маркетинговой деятельности, обостряет проблемы гармонизации объективно-научного содержания маркетинговой информации и ее товарной формы.
Научно-практическая значимость.
Результаты и положения диссертации использованы для разработки спецкурса по социологии маркетинга, в образовательном стандарте высшего университетского профессионального образования. Информация, собранная в ходе маркетинговых социологических исследований, послужила для подготовки отчетов и статей. Основываясь на ней, автор разработал рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Ряд положений диссертации могут выступить отправной точкой для дальнейших изысканий в области социологической теории маркетинга, социологии управления, методологии и методики маркетинговых социологических исследований.
Апробация работы.
Положения и выводы диссертации нашли отражение:
в выступлениях на вторых, третьих и четвертых социологических чтениях Московского государственного социального университета 1995 - 1997 гг.
в выступлении на конференции "Повышение качества консалтинговых услуг в России" (Москва, 1997 г.).
Основные положения и выводы диссертации опубликованы в следующих работах автора:
Интегральный маркетинг: (Нужна теория, обобщающая практику маркетинга в различных сферах общественной жизни) // Социология. Социальность. Современность. - Вып. 5. - Часть 1: Социальная сфера: состояние и тенденции развития. - М.: Союз, 1999. - 0,3 п.л.
Социология маркетинга: Учебно - методический материал. -М.: Союз, 1998.- 1,5 п.л.
3. Социальная функция маркетинга // Социология. Социальность.
Современность. - Вып. 4. - Часть 2: Социальное развитие современной
России: проблемы и перспективы. - М.: Союз, 1998. - 0,2 п.л.
4. Социология маркетинга: Образовательный стандарт высшего
профессионального университетского образования // Социальная инже
нерия: Учебно-методическое пособие для студентов социологического
факультета. - М.: Союз, 1997. - 0,1 п.л.
/і
Социология маркетинга: опыт преподавания спецкурса // Социология. Социальность. Современность. - Вып. 3: Социальные проблемы современного этапа реформ: социологический анализ. - М.: Союз, 1997. -0,3 п.л.
Типологические особенности социологических маркетинговых исследований // Социология. Социальность. Современность. - Вып. 2: Социальная работа: проблемы и опыт социологических исследований. -М.: Союз, 1995. - 0,2 п.л.
Социологическое маркетинговое исследование // Социология. Социальность. Современность. - Вып.1: Социологические проблемы управления и социальной защиты. - М.: Союз, 1994. - 0,2 п.л.
Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложения, списка использованной литературы.
Маркетинг как область междисциплинарных исследований
Современное предпринимательство в странах с развитой рыночной экономикой строится на принципах маркетинга как определенной системы хозяйствования и решения производственно-рыночных проблем. Маркетинг - явление сравнительно новое, он возник несколько десятилетий назад в ответ на такие процессы в мире, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения и обновления их ассортимента, небьшалого ранее возрастания производственных возможностей, все большего обострения конкуренции на мировом рынке. Задача маркетинга состоит в реализации основного принципа организации производства - "производить только то, что можно продать". Данный принцип был сформулирован в противовес концепции "коммерческих усилий", полагающей, что можно сбыть все что угодно, если с помощью рекламы и отдельных уступок в цене окажется возможным преодолеть сопротивление покупателя. Концепция коммерческих усилий логически вытекает из возможности экономии на масштабах производства, которая повлекла в свое время массовое производство дешевых, но однотипных товаров. Время показало, что надежды сторонников концепции коммерческих усилий не оправдались, экономику стали одолевать кризисы перепроизводства, для сбыта товаров требовались все большие усилия, затраты на рекламу стали догонять извлекаемую производителями товаров прибыль. Тогда-то и возникла концепция маркетинга, утверждающая, что если товары будут отвечать действительным потребностям людей, то усилия по их сбыту будут просто не нужны. Остается изучить эти потребности и предложить соответствующие товары или услуги, то есть начать "производить то, что можно продать".
Понятие "маркетинг" появилось на рубеже XIX-XX столетий, и в переводе с английского языка на русский "market" (рынок) и "marketing" (торговля) буквально означали рыночную деятельность. Однако с момента возникновения и до наших дней значение понятия "маркетинг" менялось. Со временем это понятие стало охватывать более широкий круг явлений, объем понятия "маркетинг" неуклонно возрастал, его содержание становилось все более общим, и в настоящее время это понятие трудно без оговорок отнести к терминам чисто экономической науки. Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга и насчитывается несколько сотен его дефиниций. Ряд маркетологов руководствуется определением, данным Американской ассоциацией маркетинга, трактующей его в практическом ключе. В ее трактовке "маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю" [1]. Т. Левитт под маркетингом понимает познавательную деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги [2]. П. Дракер, известный американский специалист по проблемам управления отмечает, что маркетинг должен рассматриваться как функция менеджмента и оказьюать воздействие на проектирование, планирование производства, а также на сбыт и предоставление услуг покупателям [3]. По определению Ф. Кот-лера, одного из основоположников маркетинга, последний представляет собой "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" [4]. Данное им понятие маркетинга выступает в качестве универсальной категории и не содержит специфических понятий экономической науки; к примеру, таких, как "рынок", "товар", "покупатель", "производство" и др. В 1980 г. в предисловии к впервые вышедшей на русском языке книге Ф. Котлера "Управление маркетингом" Г.Г.Абрамишвили отмечал "своеобразие" трактовки маркетинга Ф.Котлером, который "придает ему характер универсальной формы деятельности, присущей не только коммерческим, но и всем прочим организациям"[1]. Это "своеобразие", отмечавшееся несколько лет назад, стало сегодня генеральной линией развития маркетинга. Трактуя маркетинг расширительно, Ф.Котлер в своем определении дает характеристику самым различным его направлениям, таким как маркетинг организаций и отдельных лиц, маркетинг мест и идей, маркетинг политических кандидатов и др.
В работах ряда отечественных и зарубежных исследователей можно встретить более развернутые определения маркетинга, в которых последний ассоциируется прежде всего с экономической деятельностью, однако в современной зарубежной научной литературе по маркетингу имеет место тенденция к обогащению значения понятия "маркетинг", а кроме того, к его последовательной "социализации" и осторожной "деэкономизации". В определении, которое дает Ж-Ж. Ламбен, маркетинг предстает уже не как экономический, а как "социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя" [2], а Е.Дихтль и Х.Хершген считают, что маркетинг "следует понимать гораздо шире, чем это делалось ранее, а именно как концепцию влияния, как социальную технику" [3]. Они констатируют, что маркетинг преодолел свой специфический сбытовой характер и стал ключевой характеристикой в рамках управления межчеловеческими процессами.
В отечественной научной литературе понятие "маркетинг" по сравнению с более широкими, и как нам представляется, более современными и адекватными его трактовками в работах зарубежных авторов чаще всего наполняется сугубо экономическим содержанием. Дело, по-видимому, в стихийном "этимологическом детерминизме": определение термину "маркетинг" чаще всего дается ими не на основе анализа действительного содержания маркетинговой деятельности, а исходя из первоначальной трактовки значения понятия "marketing", ведь "market" в переводе с английского означает "рынок", а рынок - понятие экономиче-ское. Нет-де нужды задумываться, чем же занимаются маркетологи на самом деле, ведь англо-русский словарь все решил раз и навсегда.
С нашей точки зрения, систематическая и некритическая апелляция к этимологии понятия "маркетинг" в научных публикациях и учебных пособиях значительно обедняет объяснение маркетинговой деятельности, сводя ее исключительно к области экономики, что находится сегодня в очевидном противоречии с многообразием сфер приложения маркетинга и серьезно затрудняет развитие его как научной дисциплины. Ведь, наряду с узкоэкономическим использованием, термин "маркетинг" начинает применяться также для обозначения нового социального явления, хотя и связанного с торговлей, но все-таки существенно отличающегося от нее. Маркетинг, отмечает К.Кантор, - это уже не чисто экономический регулятор отношений, а социокультурный [1], с преобладанием уже не стихийно-экономических, а планируемых социально-психологических факторов регуляции.
Основы построения специальной социологической теории маркетинга
Когда говорится о "применении социологических методов в маркетинговых исследованиях", неявно полагается, что социологические методы используются для получения экономической информации, поскольку маркетинг считается экономической дисциплиной. В итоге получается, что все многообразие направлений и форм социологического анализа редуцируется к методам сбора информации, а целесообразность применения социологических методов признается только за первым этапом маркетинговой деятельности - исследованиями рынка, которому не придается самостоятельной ценности вне контекста дальнейшего экономического анализа. Теоретико-социологическое осмысление рыночной информации не практикуется, поскольку последняя рассматривается как информация сугубо экономическая. Применение методов социологии в маркетинге осуществляется чаще всего по принципу: "на безрыбье и рак - рыба", оно признается обоснованным только в том случае, когда не существует иного способа получения экономической информации. Таким образом, получаемые с помощью социологических методов данные неоправданно лишаются своей предметно-объектной специфики, рассматриваются как "менее точные", "более слабые" по сравнению с экономическими или в лучшем случае как "дублирующие" их. Поэтому можно сказать, что тезис о применении социологических методов в маркетинговых исследованиях в основном базируется на положении об экономической сущности маркетинга.
Однако, принимая во внимание широкую практику проведения маркетинговых исследований в форме массовых (экспертных) опросов или фокусированных интервью, ознакомившись с методическими рекомендациями по их организации, нельзя не обратить внимание на значительное сходство маркетинговых и социологических исследований. Е.И.Морозов, к примеру, справедливо отмечает: "... маркетинговое исследование процентов на 90 есть не что иное как исследование социологическое" [1]. "Во-первых, - аргументирует он свою мысль, - любое маркетинговое исследование основывается на методах сбора и обработки информации об интересах потенциального потребителя, его ценностях, установках, особенностях, что является проблематикой социологических изысканий. Во-вторых, почти в полном объеме сохраняются требования к содержанию и этапам исследовательской работы: определение ее проблем и целей, разработка программы, анализ полученных данных, их представление для принятия решений. В-третьих, почти полностью совпадают методические основы и конкретные методики: наблюдение, опрос в самых различных видах, эксперимент" [2]. В то же время "при сохранении общеметодологических подходов социологического исследования в маркетинговом исследовании значительно меняются смысл и предназначение исследовательских процедур. Если в первом чаще всего ставятся задачи различного уровня, то второе имеет более прикладной характер, причем его результаты направлены непосредственно на преобразование и достижение необходимых изменений" [3].
Аналогичным образом могли бы высказаться и психологи [4]. Разве не является маркетинг практической сферой реализации задач психологии, которая изучает потребности и поведение покупателей, психологические (когнитивные, эмоциональные и др.) аспекты рекламной деятельности, вопросы связанные с анализом мотивации потребителей и др? Маркетинг, тем не менее, считается "экономической дисциплиной", а маркетинговые исследования - экономическими. Последние нередко отождествляются с исследованиями коньюнктуры. Коньюнктура характеризуется состоянием производства и сбыта за определенный период времени или положением, которое сложилось на рынке в данный момент. Изучение коньюнктуры строится на систематизации, обработке и анализе экономических показателей. Методологической основой исследования коньюнктуры является ситуационный анализ, теоретической базой - экономическая теория воспроизводства.
Можно видеть, таким образом, что имеют место значительные расхождения в определении концептуальных основ маркетинга. Если мы считаем маркетинг "экономической дисциплиной", откуда в ней могут иметь место "социологические" или "психологические" исследования рынка, которые получили такое широкое распространение? Ведь "... наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований, - отмечает Е.П.Голубков, автор наиболее полного в настоящее время руководства по проведению маркетинговых исследований, - являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи) ..." [1]. Поэтому вопрос о том, как в действительности строятся взаимоотношения теории маркетинга, экономики, социологии, психологии и др., заслуживает самого серьезного внимания; от его решения зависят перспективы дальнейшего развития теории и практики маркетинга.
Опыт показывает, что содержательное богатство маркетинга как области практической деятельности и многообразие проводящихся маркетинговых исследований выходят за рамки экономического анализа. Для экономической теории интерес представляет лишь сам факт покупки товара или услуги, а не весь поведенческий процесс, который приводит к ней. С точки зрения экономиста "предпочтения проявляются в поведении, и реакция потребителя отождествляется со спросом, выраженным рынком в виде объемов продаж. На самом деле рыночный спрос, определенный таким образом, есть наблюдение "прошлого", или историческое наблюдение, не представляющее большой ценности для лица, принимающего решение"[1]. Анализ "экономического поведения" сводится, как правило, к деятельности оптимизации использования материальных и интеллектуальных ресурсов и решению проблем рационального маневрирования ими. Для маркетолога понятие поведенческой реакции намного шире, чем для экономиста [2] и включает как экономическую, так и социологическую трактовку поведения покупателей, которая позволяет получить информацию о их будущих действиях не только на основе экстраполяции прошлых тенденций, а в результате изучения спроса и потребительского поведения в ходе прямого контакта с потенциальными покупателями и с помощью специально разработанных методов выяснения их нужд и потребностей.
Социолого-информационное обеспечение эффективности управления маркетингом
Процесс управления маркетингом включает анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Понятия "управление маркетингом" и "маркетинг" ("маркетинговая деятельность") нередко используются как синонимы, несмотря на то, что деятельность, как таковая, и управление ею - не одно и то же: управление встроено в деятельность, оно ее неотъемлемый атрибут, но деятельность не может быть редуцирована исключительно к управлению.
Поэтому маркетинг с необходимостью предполагает наличие отвечающей его "природе" и принципам подсистемы внутреннего управления, с которой и следует, с определенными оговорками, ассоциировать термин "управление маркетингом".
Диссертант разделяет данную точку зрения с рядом зарубежных исследователей: "маркетинг - повседневное дело, а не таинственная наука, которая исповедуется исключительно консультантами по маркетингу, рекламными агентами или специалистами крупных предприятий [1]"; "маркетинг охватывает все виды деятельности людей, которые связаны с облегчением процессов обмена..." [2], будь то обмен товара на деньги или услуг на товары, а также обмен преимуществами и обязательствами в любых других сферах общественной жизни, строящихся на началах свободной социально-экономической конкуренции.
В современной научной литературе достаточно трудно найти определение маркетинга, в котором бы не смешивались понятия маркетинга и управления им. Авторы имеющихся дефиниций стараются "объять необъятное" и расширить содержание маркетинга. Пожалуй, исключение составляет трактовка маркетинга Ф.Котлером, который рассматривает его как "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" [1]. Управление маркетингом, с его точки зрения, это уже нечто иное, а именно: "анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п."[2].
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. "Попросту говоря, - считает Ф.Котлер, - управление маркетингом - это управление спросом" ]. В ранее вышедшей книге Ф.Котлер приводит похожее, но менее развернутое определение управления маркетингом, рассматривая его как "анализ, планирование и проведение мероприятий в сфере обмена для достижения определенных целей. Оно основано на таком формировании товарного предложения, при котором учитьюаются потребности рынка и используются эффективная политика цен, средства информации для формирования, стимулирования и обслуживания рынка"[4].
Приведем также другие определения в которых понятия "управление маркетингом" и "маркетинг" специально не дифференцируются.
П. Диксон, к примеру, считает, что управление маркетингом "представляет собой разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. Оно включает в себя анализ и прогноз поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками. Оно также подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд на более высоком уровне по сравнению с конкурентами" [1].
А по мнению одного из отечественных исследователей Т.П.Данько, управление маркетингом - это "целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке" [2]. С точки зрения формирования основ социологии маркетинга понятия "маркетинг" и "управление маркетингом" необходимо различать, поскольку ее предметом является маркетинг как вид человеческой (социальной) деятельности, а не процесс управления ею. Маркетинг становится тематической областью социологии не тогда, когда он рассматривается в качестве функции управления, что имеет место в случае интерпретации маркетинга как экономической дисциплины, а тогда, когда управление само становится функцией маркетинга.
История маркетинга показывает, что в организационной структуре предприятия маркетинг проходит несколько стадий развития: 1) маркетинг как функция распределения; 2) как функция сбыта (маркетинговые функции выполняются отделом сбыта); 3) появление специализированной службы маркетинга наряду с другими службами предприятия (отдел маркетинга отвечает за планирование и развитие продукта, а также за ценообразование); 4) ориентация всех областей предприятия на требования маркетинга, когда маркетинг рассматривается как главная функция фирмы и к ее руководству приходит "человек маркетинга".
Итак, маркетинг может быть интегрирован в деятельность предприятия частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию предприятия. Полная интеграция означает, что маркетинг является главной функцией [1], а отдел маркетинга - штабом, который возглавляет руководитель предприятия. Управление предприятием начинает строиться на принципах маркетинга, приобретая характер "маркетингового управления".
Эффективность управления - один из основных показателей совершенства управления, определяемый посредством сопоставления результатов управления и ресурсов, затраченных на их достижение, и выражаемый в понятии управляемости как ожидаемой реакции управляемой системы на воздействие управляющей системы.
Если говорить собственно об эффективности управления маркетингом, то она должна, по нашему мнению, оцениваться как с точки зрения реализации общих управленческих функций (прогнозирование, планирование, организация, координация, контроль, информирование, активизация), так и со стороны специфических функций управления маркетингом (разведка, сегментирование, позиционирование, проектирование, консультирование, лоббирование), обеспечивающих в той или иной степени успешное манипулирование рыночными контрагентами.
Однако специфика управления маркетингом этим не исчерпывается, поскольку маркетинг представляет собой деятельность совместную, коллективную, осуществляемую со стороны производителя и со стороны потребителя (вообще говоря, одновременно управляемую со стороны каждого из субъектов рынка). Рынок в маркетинге - не то, что обычно понимают под рынком в экономике. Это - не совокупность самодостаточных действий изолированных рациональных экономических субъектов, а взаимосвязанная деятельность взаимозависимых хозяйствующих субъектов.
Похожие диссертации на Социология маркетинга методологические и методические аспекты
