Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Современыи газетный рынок германии в условиях кризиса 13
1.1. Общая характеристика системы печати ФРГ на современном этапе развития 13
1.1.1. Регионализм СМИ Германии и газетный рынок 14
1.1.2. Немецкие медиаконцерны и антимонопольное законодательство .30
1.2. Кризис медиарынка Германии и его причины 37
1.3.1. Трансформация рынка печатных СМИ под влиянием развития информационного общества 46
1.3.1. Факторы модернизации медиарынка 47
1.3.2. Аудитория печатных СМИ 57
Глава И. Стратегии выживания в условиях кризиса и тенденции развития прессы ФРГ 73
2.1. Стратегии маркетинга и менеджмента газетных издательств в условиях кризиса 73
2.1.1. Новая волна концентрации прессы 76
2.1.2. Кризисный менеджмент и его последствия 87
2.1.3. Инновационные стратегии маркетинга газетных издательств 100
2.2. Модернизация редакционного менеджмента и маркетинга 108
2.2.1. Реформа менеджмента редакции 111
2.2.2. Редакционный маркетинг. Методы промоушна газеты 128
2.3. Эволюция концепции газеты 138
2.3.1. Трансформация содержания газеты 139
2.3.2. Основные тенденции современного дизайна немецких газет 152
2.3.3. Газета и Интернет: опыт и перспективы взаимодействия 160
Заключение 174
Библиографический список литературы 183
- Немецкие медиаконцерны и антимонопольное законодательство
- Факторы модернизации медиарынка
- Кризисный менеджмент и его последствия
- Реформа менеджмента редакции
Введение к работе
Актуальность исследования.
Данное исследование является попыткой анализа современного состояния немецкой прессы в свете кризиса последних лет, ее актуальных проблем и тенденций развития.
Кризис, потрясший в 2001 году медиарынок Германии, стал даже для экспертов громом среди ясного неба. Вплоть до 2000 года немецкие медиапредприятия постоянно увеличивали свои доходы и вкладывали большие инвестиции в свое развитие. Но наступивший в 2001 году экономический кризис сильно ударил по средствам массовой информации, особенно по печати, а именно - по их главному источнику доходов, рынку рекламы. За два первых года кризиса доходы от рекламы в прессе упали на 25 %.' Эксперты заговорили о «самом тяжелом кризисе для немецкого газетного рынка за весь послевоенный период».
Однако вскоре стало ясно, что кризис прессы носит не просто экономический, но структурный характер, связанный с новой эпохой массмедиа, когда классическая газета, какой она была на протяжении десятилетий, больше не так интересна современной аудитории, когда на медиаландшафте появился мощный конкурент, распространяющий новости быстро и бесплатно, - Интернет. Это значит, что недостаточно просто принимать временные меры по экономии средств в ожидании улучшения экономической конъюнктуры, что служит лишь обезболивающим и не устраняет причины болезни. Структурный кризис требует долгоиграющих решений, модернизации концепции газеты в соответствии с запросами современного информационного общества.
1 Вернер Д'Инка, издатель «Франкфуртер Алльгемайне Цайтунг». Неопубликованный
доклад «Выживание во время экономического кризиса». Ростов-на-Дону, 26.сент.2004.
2 Matthias Kurp. Zeitungsbranche im dritten Krisen-Jahr// ; 2003.
17. Jul.
Как никогда остро встал вопрос: «Какой должна быть успешная газета будущего?». Кризис медиарынка, пик которого на сегодняшний день, очевидно, остался уже позади, породил и продолжает порождать множество новых идей и концепций, которые, как в лабораториях, проверяются в редакциях немецких газет. Так, путем проб и ошибок, проходит модернизиция медиапредприятий и самой концепции газеты. Таким образом, кризис послужил импульсом для развития и преобразования прессы. Именно поэтому анализ новейшего опыта функционирования немецкой прессы, предпринятый в данном исследовании, представляет собой большой интерес с научной и практической точки зрения.
Степень научной разработанности темы.
Актуальная тема кризиса в немецкой прессе практически не разработана в русской медианауке, за исключением некоторых статей . На наш взгляд, в России вообще мало исследован опыт немецких СМИ.
Немецкая медианаука в последние годы довольно много внимания уделяла описанию последствий кризиса, модернизации газеты. Было написано множество статей, изданы сборники по отдельным темам, таким как модернизация менеджмента редакции, маркетинга , взаимодействие газеты и Интернета и о будущем газеты5 в принципе. Однако, насколько может судить автор, пока не существует монографии, которая бы обобщала опыт, приобретенный немецким газетным бизнесом за время кризиса во всех анализируемых нами областях.
3 См. напр.: Вороненкова Г.Ф. Средства массовой информации ФРГ в 2002 году// Вест.
Моск.ун-та: Серия 10. Журналистика. 2003. № 2. С. 32-36; Вороненкова Г.Ф. Средства
массовой информации ФРГ в 2001 году// там же. 2002. № 5. С.25-30.
4 Grundlagen des Medienmanagements. Munchen, 2000; Weichler К. Redaktionsmanagement.
Konstanz, 2003.
5 Die tagliche Neu-Erscheinung. Untersuchungen zur Zukunft der Zeitung. Munster/Hamburg,
1992; Zeitung: Medium mit Vergangenheit und Zukunft. Munchen, 2000.
5 Наиболее полное представление о немецкой журналистике дают монографии Г.Ф.Вороненковой6. В них автор ставит своей целью отразить хронологию развития СМИ Германии и дать их количественную характеристику, не останавливаясь подробно на качественном анализе отдельных отраслей журналистики и изданий. Интересные сведения по истории становления немецкой прессы и ее функционировании в старых и новых федеральных землях содержатся в монографии Г.Ф.Вороненковой и А.А.Чесанова7.
Средствам массовой информации восточной Германии посвящена работа М.Ю.Вороненкова. Помимо данных об изменениях в медиаландшафте восточных земель после объединения Германии, монография содержит развернутые сведения о правовом обеспечении СМИ в ФРГ.
Несколько более подробный анализ состояния немецкого рынка региональных изданий можно найти в ежегодных обзорах о СМИ Германии в "Вестнике Московского университета". Монография Ю.Я.Орлова "Печать ФРГ"9, написанная более 30 лет назад, может быть использована лишь как материал для исторического экскурса.
Интересные для данного исследования информация о принципах функционирования журналистики зарубежных стран содержится в работах С.А.Михайлова, С.М.Виноградовой, П.Я.Рыкованова, В.С.Соколова, Я.Н.Засурского, Г.Ф.Вороненковой и др. Вопросы об общих тенденциях развития зарубежной медиаиндустрии в условиях развития информационного общества раскрываются в монографиях Е.И.Андрунас,
Вороненкова Г.Ф. Средства массовой информации Германии в 90-е годы. М., 1998; Вороненкова Г.Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества (национальное своеобразие средств массовой информации Германии). М., 1999.
7 Вороненкова Г.Ф., Чесанов А.А. Периодическая печать Германии. СПб., 2001.
8 Вороненков М.Ю. Журналистика восточной Германии. От тоталитаризма к
демократии. СПб. 2002.
9 Орлов Ю.Я. Печать ФРГ. М., 1970.
А.С.Пую, С.А.Михайлова, Н.В.Уриной, И.И.Засурского, Л.В. Шарончиковой, Л.М. Земляновой10 и др.
Журналистике Германии посвящены отдельные главы в различных учебниках по истории журналистики11. Однако они, как правило не отражают современной ситуации.
При анализе маркетинга и менеджмента издательств и редакций была использована отечественная научная база: монографии Е.Л. Вартановой12, А.А. Юркова13, СМ. Гуревича14, В.В.Ворошилова15.
Однако, в силу национальной специфики немецкого медиарынка, нам представлялось целесообразным использовать труды о функционировании газетного рынка именно немецких медиаэкспертов, которые составили основную часть теоретической базы данного исследования. Среди наиболее важных выделим монографию Германа Мейна «Массмедиа в Германии»16, в которой автор дает подробное описание немецкой системы средств массовой информации.
Одна из наиболее актуальных работ о современном состоянии немецкого газетного рынка - выпущенный в 2006 году Институтом журналистики Дортмунда под руководством профессора Гюнтера Рагера
Михайлов С.А. Мировые тенденции и национальные особенности в современной зарубежной журналистике. СПб. 2002; Михайлов С.А. Современная зарубежная журналистика: состояние, перспективы. СПб., 1998; Пую А.С. Журналистика Франции. Плюрализм и этатизм. СПб., 2003; Рыкованов П.Я. Франция: телевидение и власть. СПб., 2001; Соколов B.C. Периодическая печать Франции. СПб., 1996; Соколов B.C., Виноградова СМ. Периодическая печать Великобритании. СПб, 2000; Соколов B.C., Виноградова СМ. Периодическая печать Италии. СПб., 1997; Соколов B.C., Михайлов С.А. Периодическая печать США. СПб., 1998; Урина Н.В. Итальянская журналистика в 1945 - 1990 гг. М., 1999; Шарончикова Л.В. Печать Франции. М., 1995; Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999.
11 См., например: Журналистика западно-европейских стран. Л., 1990; Зарубежная журналистика. Фундаментальный курс авторизованного изложения. М., 1994. 2 Вартанова Е.Л., Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003. 1 Юрков А.А. Основы редакционного менеджмента в периодической печати. СПб. 2005.
14 Гуревич СМ. Экономика средств массовой информации. М., 1999.
15 Ворошилов В.В. Журналистика и рынок. СПб., 1997. 230 С.
16 Meyn Н. Massenmedien in Deutschland. Berlin, 2001.
7 сборник научных статей.17 Еще одной важной работой для теоретической базы нашего исследования является изданный в 2005 году в Констанце сборник «Качество и успех в журналистке»18, в котором рассматриваются различные аспекты современной немецкой журналистики.
Большое количество информации об опыте немецких газет по преобразованию структуры редакции содержится в книге «Массмедиа в процессе преобразования».19
Общим теоретическим вопросам перспектив развития прессы в условиях информационного общества посвящены монографии Томаса Душбауера, Пауля Гроссвиллера, Ричарда Мюнха . При анализе современных тенденций в развитии немецкой прессы мы привлекали также и отечественные общетеоретические работы по журналистике в информационном обществе.21
При работе над диссертацией использовались различные справочные издания: по законодательству Германии о СМИ , по истории Германии, по району распространения и тиражу газет23.
Предмет и объект исследования.
Объект исследования - современный медиарынок Германии, находящийся в процессе структурной трансформации в связи со становлением информационного общества.
Предметом исследования являются кризисные явления на рынке печатных СМИ Германии и стратегии медиаконцернов и газетных редакций по их преодолению.
17 Zeitungsjournalismus. Empirische Leserforschung. Dortmund, 2006.
18 Qualitat und Erfolg im Journalismus. Konstanz, 2005.
19 Medien im Wandel. Opladen, 1998.
20 Duschlbauer, Thomas. Medien und Kultur im Zeitalter der X-Kommunikation. Wien, 2001.
93 S.; Grosswiller, Paul. Method is the message. Montral, New York, London. 1997; Munch
R. Dialektik der Kommunikationsgesellschaft. Frankfurt-am-Main, 1991.
21 Андрунас E.H. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. М., 1991.;
Социология журналистики. Очерки методологии и практики. М., 1998.
22 Schiwy P., Schutz W. Medienrecht. Berlin, 1994; Branahl Udo. Medienrecht. Wiesbaden,
2000.
Dieter Zimpel Zeitungen. Miinchen, 2002; Zeitungen in Niedersachsen und Bremen. Hannover, 2000.
Цель и задачи исследования.
Целью нашей работы является исследование опыта современных печатных СМИ Германии, стратегий их выживания в условиях экономического и структурного кризиса медиарынка.
В связи с поставленной целью были сформулированы следующие задачи: 1) изучить социально-экономические условия немецкого газетного рынка начала XXI века; 2) проанализировать опыт кризисного менеджмента медиаконцернов; 3) исследовать основные пути модернизации менеджмента и маркетинга газетных редакций; 4) определить перспективы развития печатных СМИ в условиях становления информационного общества. Такой подход дает возможность сделать выводы, во-первых, об основных проблемах, стоящих сегодня перед немецкой прессой, во-вторых, о путях преодоления возникшего кризиса и, в-третьих, о тенденциях развития современного газетного рынка Германии.
Хронологические рамки исследования.
В связи с поставленной целью, были определены следующие хронологические рамки исследования: 2000 (последний год экономического роста медиарынка перед спадом) - 2006 год. При этом мы оставляем за собой право обращаться к более ранним стадиям развития прессы, насколько это требует логика исследования, для выявления причин современных явлений.
Методологическая основа.
Методологическую основу работы составили основные исследовательские принципы современных социальных наук. В работе использован общенаучный метод познания, а также системный, институциональный, функциональный и структурно-функциональный методы. При анализе опыта функционирования редакций немецких газет использованы принципы комплексного и сравнительного анализа. При сборе эмпирического материала были использованы методы включенного наблюдения, интервью с экспертами, контент-анализ.
Эмпирическая база исследования.
Для данного исследования автор провел ряд интервью с журналистами, медиаэкпертами и издателями: с главным редактором «Нордвест-Цайтунг» Рольфом Сельхаймом, с главным редактором «Ханноверше Алльгемайне Цайтунг» (Hannoversche Allgemeine Zeitung) Вольфгангом Мауерсбергом, с журналистом политического отдела «Зэксише Цайтунг» (Sachsische Zeitung) Уве Петерсом, с медиа-экспертом Беатой Шнайдер из Института исследований коммуникаций (Ганновер), журналистом газеты «Тагесцайтунг» (Tageszeitung) Барбарой Ортель, Яном Кроне из Свободного университета Берлина, почетным председателем Земельной пресс-конференции Ганновера Рольфом Циком и др.
Личное общение с журналистами, издателями и медиа-экспертами дало автору возможность задать им актуальные вопросы и получить информацию «из первых рук».
В период с 2001 по 2005 гг. - то есть именно в тот временной отрезок, который рассматривается в исследовании - автор прошел несколько стажировок в Германии: журнал «Фокус», 2001 г.; «Нордвест-Цайтунг», 2002 г.; «Ди Вельт», «Берлинер Моргенпост», 2003 г.; Бундестаг, 2005 г. Опыт работы автора в редакциях различных немецких изданий -как региональных, так и общенациональных - оказался особенно ценным в процессе описания функционирования редакции, а также при формулировании наиболее важных проблем, стоящих сегодня перед немецкими издателями и жуналистами.
Главным источником актуальной информации о развитии рынка прессы являются статьи в профессиональных журналах «Журналист» (Jounalist), «Горизонт» (Horizont), «Медиа Перспективен» (Media Perspektiven); рубрики, посвященные массмедиа, в крупнейших газетах Германии «Франкфуртер Альгемайне Цайтунг» (Frankfurter Allgemeine Zeitung), «Зюддойче Цайтунг» (Stiddeutsche Zeitung), «Франктуфртер Рундшау» (Frankfurter Rundschau), «Ди Вельт» (Die Welt) и др., а также
10 сайты журналистских организаций, институтов коммуникативистики и медиа-экспертов.24
Много полезной информации о развитии конкретных редакций содержится в ежегодных сборниках «Редакция. Альманах для журналистов» (Redaktion. Almanach fur Joumalisten)25 , где в своих статьях журналисты и редакторы делятся опытом с коллегами и размышляют о будущем региональной прессы.
Важнейшим источником при анализе работы редакции стал личный архив автора, собранный во время прохождения стажировок в Германии. Этот архив содержит большое количество газетных статей последних лет о СМИ Германии, материалы архивов концернов «Аксель Шпрингер», «Бурда», группы «Нордвест-Цайтунг», библиотеки Бундестага с важными статистическими данными и исследованиями о развитии немецкого медиарынка.
Эмпирическую базу исследования составили также архивы основных немецких ежедневных газет с 2000 по 2006 год.
Научная новизна исследования. Данная работа является первой на русском языке, посвященной анализу кризиса медиарынка Германии и его последствий на разных уровнях: уровне издательства, газеты, редакции, журналиста. В работе проанализирован и систематизирован новейший опыт функционирования немецкой прессы. Впервые вводятся в русский научный оборот многие исследования немецких ученых о современной журналистике Германии и об актуальных проблемах информационного общества. Научно-практическое значение.
Научное значение данного исследования обусловлено тем, что в нем предпринят анализ самых современных тенденций развития немецкой журналистики, которые во многом совпадают с тенденциями развития и
24 См., например: , , ,
25 Redaktion. Almanach ffir Joumalisten. Bonn, 2000.
журналистики других стран. Результаты исследования могут быть использованы в подготовке учебных курсов по современной зарубежной журналистике.
Анализ опыта борьбы немецкой прессы с экономическим и структурным кризисом, предпринятый в данном исследовании, имеет, на наш взгляд, практическое значение для современного российского медиарынка.
Традиционно системы российских и немецких печатных СМИ во многом схожи: сильное преобладание региональной прессы над общенациональной, похожая структура редакции. Большинство приемов модернизации газеты, используемых сегодня немецкими коллегами, как мы считаем, применимы и к российским СМИ.
Насколько можно судить, российская (особенно региональная) пресса, в отличие от немецкой, еще не в полной мере ощутила на себе влияние факторов информационного общества, связанных с изменением состава и привычек аудитории, с популярностью Интернета как рекламоносителя и средства информации. Однако логично предположить, что в будущем российские коллеги столкнутся с теми же проблемами, решения которых вот уже несколько лет ищут и находят немецкие журналисты. Данная работа позволяет российским коллегам заглянуть в недалекое будущее российской прессы, сделать выводы из ошибок и достижений зарубежных коллег и применить этот ценный опыт, учитывая специфику отечественного медиарынка.
Некоторые из путей изменения газеты и медиапредприятия, описанные в данной работе, уже сегодня применяются в российской прессе (особенно - на местном уровне). Однако их применение носит в большинстве случаев не систематический, часто интуитивный характер. При этом в немецкой журналистике уже существуют научно разработанные концепции модернизации газеты, основанные на тщательном анализе
12 запросов современной аудитории, а также их критика. Эти важные для практики журналистки исследования рассмотрены в данной работе.
Апробация исследования.
Основные тезисы диссертации были изложены автором на межвузовской научно-практической конференции «Средства массовой информации в современном мире» (Санкт-Петербург, 2006 г.), на международной студенческой конференции «СМИ между политикой и обществом» (Берлин, 2005 г.), на международном семинаре «Век информации» (Санкт-Петербург, 2003, 2004 гг.). Содержание и выводы диссертации используются при чтении лекций и проведении семинарских занятий на факультете журналистики СПбГУ, а также в подготовке учебного пособия по современной зарубежной журналистике.
Основные положения исследования отражены в четырех научных публикациях.
Структура диссертации.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и приложений. В первой главе проанализировано состояние сегодняшнего газетного рынка Германии, причины и следствия кризиса последних лет, при этом большое внимание уделено анализу особенностей системы печати ФРГ (федерализму и роли концернов на медиарынке), а также влиянию развития информационного общества на структурные изменения рынка печатных СМИ.
Во второй главе рассмотрен опыт немецкой прессы по борьбе с кризисом и обозначены перспективы дальнейшего развития печатных СМИ Германии. Подробно мы остановились на изложении особенностей кризисного менеджмента и маркетинга газетных издательств, а также на анализе опыта немецкой журналистики по оптимизации работы редакции и модернизации концепции газеты.
В Заключении подведен общий итог проведенного исследования и сформулированы выводы по отдельным положениям.
Немецкие медиаконцерны и антимонопольное законодательство
Характерной особенностью послевоенного газетного рынка Германии уже в 60-е годы XX века стала ведущая роль медиаконцернов. За период с 1954 по 1976 год (год появления антимонопольного закона о прессе) количество немецких газетных издательств сократилось на 50 процентов, около 100 газет не выдержали конкуренции и пали жертвами первой, самой сильной волны концентрации. Лишь газеты, вошедшие в состав крупных медиаконцернов, смогли выжить. Именно в 60-е годы были сформированы основные медиаконцерны Германии, которые до сих пор занимают ведущие места на рынке СМИ этой страны. В области прессы ведущую роль играют следующие концерны:
Издательство Акселя Шпрингера (Axel Springer Verlag AG), Берлин;
Группа ВАЦ (Westdeutsche Allgemeine Zeitung, WAZ) Эссен;
Группа «Штуттгартер Цайтунгсферлаге» (Stuttgarter Zeitungsverlage), Штуттгарт;
Издательство «ДюМон-Шауберг» (DuMont-Schauberg), Кельн.56 Более молодыми, но не менее весомыми участниками рынка прессы являются концерн Хольцбринка (Holzbrinck) и Иппена (Ippen). Вышеназванные концерны имеют издания на всей территории Германии. Многие издательства ограничивают свою деятельность отдельными регионами: например, издательство Мадсака в Нижней Саксонии или Зебалдус (Sebaldus) в Баварии.
Рассмотрим основные медиаконцерны газетного рынка Германии, дав им краткую характеристику, поскольку они во многом формируют медиарынок страны и от их развития зависят изменения на этом рынке.
Издательство Акселя Шпрингера
Издательский дом Акселя Шпрингера выпускает 23,6 % тиража ежедневных газет всей Германии. Он является самым крупным газетным издателем Европы и владеет полностью или частично 16 газетами в ФРГ. Практически безраздельно Шпрингер властвует над рынком бульварной прессы Германии, благодаря более чем четырехмиллионному тиражу своей газеты «Бильд», что составляет 81% всего рынка. В сферу деятельности концерна входят, наряду с издательством газет и журналов, несколько книжных издательств, типографии, он имеет доли участия в радиостанциях, в телевизионных каналах (Pro 7, Sat. 1). Концерн Шпрингера занимает весомые позиции на международном медиарынке. В апреле 2004 года он впервые появился и в России, начав выпускать здесь журнал «Forbes», а затем и «Русский Newsweek». Кроме того, концерн активно инвестирует в Интернет-фирмы. В 2001 году оборот Шпрингера достиг 2,9 мрд. евро. Это был год начала экономического кризиса, когда концерн впервые за свою историю понес убытки, что заставило его сократить более десяти процентов сотрудников. Сегодня в концерне занято около 13 000 человек.
На рынке региональной прессы концерн Шпрингера представлен 14 газетами. Ему полностью принадлежат «Берлинер Моргенпост» («Berliner Morgenpost»), «Бергедоргер Цайтунг» («Bergedorger Zeitung»), «Хамбургер Абендблатт» («Hamburger Abendblatt»), «Б.Ц.» («B.Z.»).
Долгим и болезненным был процесс борьбы за существование берлинской локальной газеты «Берлинер Моргенпост», которая в 2001 году из-за финансового положения была под угрозой закрытия. Решением проблемы стало слияние редакции «Берлинер Моргенпост» с редакцией общенациональной газеты Шпрингера «Ди Вельт». При этом издательство вынуждено было уволить 150 человек, а многих оставшихся перевести на так называемый «полуштатный режим» (когда журналист работает в редакции, но зарплату получает в виде гонораров).
Как и другие крупные концерны, Аксель Шпрингер, в начале 90-х стал завоевывать рынок восточных земель. Так, например, сегодня издательство имеет 50 % акций лейпцигской газеты «Ляйпцигер Нахрихтен» («Leipziger Nachrichten») и 50 % «Дрезднер Нойсте Нахрихтен» («Dresdner Neueste Nachrichten»).
Общий тираж газет, в которых концерн имеет долю участия составляет 6 032 500 экземпляров.59
Медиагруппа «ВАЦ»
Концерн ВАЦ («Вестдойче Алльгемайне Цайтунг») является самым крупным концерном Германии, специализирующимся на издательстве региональных газет. Общий тираж издаваемых им газет составляет 1 593 900 экземпляров, что соответствует 6 % всего немецкого газетного рынка. Причем на рынке подписных газет доля участия ВАЦ составляет около 8%.60
Этот концерн был порождением волны концентрации 60-х и 70-х годов. Тогда несколько газет Рурской области под эгидой крупной «Вестдойче Алльгемане Цайтунг» объединили свои усилия в области распространения, рекламы и печати, чтобы избежать участи многих небольших газет, исчезнувших с медиаландшафта страны. Рецепт успеха этого концерна состоял в низкой цене на издания вследствие широкой кооперации между газетами, которой они просто уничтожали своих конкурентов. Именно появление империи ВАЦ дало толчок к принятию в 1976 году антимонопольного закона в области прессы.61
Факторы модернизации медиарынка
Среди ряда факторов информационного общества, обуславливающих перемены в этом обществе, следует выделить следующие факторы, важные с точки зрения трансформации медиарынка:
- глобализация
- регионализация
- аудивизуальные СМИ
- Интернет.
Нужно отметить, что данные явления во многом взаимосвязаны и часто усиливают влияние друг друга.
Глобализация и регионализация.
Глобализация и регионализация - это две важнейшие, взаимосвязанные между собой мировые тенденции современности.
Стремительное развитие коммуникационных технологий в 80-х -90-х годах XX века сделало возможным интенсивные экономические и социальные связи на огромных расстояниях, что привело к глобализации в разных сферах общества. Индивиды, а также различные предприятия и организации, которые раньше были ограничены определенным социокультурным контекстом, сегодня могут свободно выбирать то место на планете, где им удобнее всего работать. Они все меньше привязаны к определенному региону, чему соответствует английский термин «disembedded» (Гидденс), который можно перевести как «оторванный от контекста». Вместе с этим происходит потеря корней и региональной идентичности, чувства родины. Юрген Хабермас называет это «детерриторизацией»(Епйеггіі;ога1і8Іегип).
Однако параллельно с глобализацией в современном мире наблюдается и противоположная тенденция - к регионализации, к индивидуализации.
По мнению Кристофа Фазеля, регионализация и локализация - это тенденции, которые во многом могут смягчить проблемы, возникшие с глобализацией. В дерегулированном мире, в котором все кажется возможным и в то же время непредсказуемым, люди почти неминуемо снова вспоминают о своей национальной, культурной и психической идентичности: «Узкий социокультурный контекст собственной культуры означает остановку и систему ориентации. Он противопоставляется потере корней и все увеличивающейся анонимности общества»."
То есть, с одной стороны, мир становится все более открытым, информация перестает иметь границы, что выражается, например, во всемирном телевидении или в Интернете. С другой стороны, как реакция на это, в глобальном мире человек пытается создать себе некий кокон (cocooning), ограниченный мир, в котором он мог бы ориентироваться.
Фактор глобализации оказывает непосредственное влияние на медиарынок западных стран, где продолжается концентрация СМИ, развитие транснациональных корпораций. Например, одним из главных аргументов в Германии для ослабления антимонопольного законодательства в области СМИ является угроза захвата рынка иностранным капиталом. Получается, что концентрация СМИ внутри страны в данной ситуации выступает реакцией на глобальную концентрацию. Опасной, с нашей точки зрения, тенденцией является так называемая «публицистическая концентрация», то есть унифицирование содержания информационного поля при видимом многообразии СМИ, которое также тесно связано с концентрацией и глобализацией.
Противоположная глобализации тенденция к регионализации также находит свое отражение в современных СМИ. Наблюдается тенденция к все большему приближению информации к аудитории, ее максимальной индивидуализации.
Если сравнить «Алленсбаховское исследование рынка и рекламодателей» 1993 и 2004 года, то становится очевидно, что во всех возрастных группах увеличился интерес к информации об их ближайшем окружении. В 1993 году местные события интересовали 87 % читателей газет, в 2004-89%.100
Медиаисследователь Кристофер Фазель выделяет еще одну тенденцию в обществе, которая, на наш взгляд, во многом связана с глобализацией и должна сказываться на содержании современных массмедиа. Это тенденцию Фазель называет «поиском ориентации». Он спорит с термином Макклюена «глобальная деревня». «Деревня является обозримой для своих жителей, - пишет Фазель. - В деревне можно предсказать поведение других и развитие событий. В глобализованном мире все иначе».
В глобализованном мире человек с неуверенностью смотрит в будущее. Согласно научному исследованию, так называемый индекс страха у немцев вырос с 3,40 в 1991 году до 4,42 в 2003 году.101 Подобное усиление чувства уязвимости, страха в обществе связано, прежде всего, с кризисом социальной экономики Германии, далее опрошенные называют следующие причины: страх перед криминалом, перед старением, перед глобализацией, перед одиночеством в обществе, где отношения между людьми все реже следуют традиционным образцам.
Аудиовизуальные СМИ
Популярность телевидения в современном мире привела к формированию новых привычек аудитории, которая сегодня предпочитает воспринимать информацию быстро, наглядно и в развлекательной форме.
Появление в середине 80-х годов в Германии частного телевидения, развитие спутникового ТВ с его огромным выбором каналов привели к все большей индивидуализации информации: зритель получает широкую палитру выбора, из которой он сам может составить нужный ему медиапродукт. Эта тенденция получила еще большее развитие под влиянием Интернета.
Интернет
Мы более подробно остановимся на анализе влияния фактора Интернета на современный немецкий медиарынок, поскольку, по мнению многих исследователей, стремительное развития этого всемирного банка информации во многом привело к структурному и экономическому кризису газеты, о котором мы говорили в предыдущем параграфе.
Нужно отметить, что сегодня много обсуждается вопрос о том, являются ли так называемые мобильные медиа, такие как мобильный телефон, средствами массовой информации. Действительно, сейчас идет развитие новых вариантов сервиса на мобильных телефонах, таких как телевидение, радио, интерактивная информация. Однако на данном моменте развития пока еще рано говорить о рождении в данном секторе нового массмедиума. По мнению доктора Иозефа Траппеля, работающего в университетах Берна и Цюриха, пока еще техническое развитие ограничивает возможности мобильных медиа. «Поэтому мы не считаем, что мобильные телефоны быстро смогут превратиться в средство массовой информации».102 Таким образом, мы не будем рассматривать этот сегмент рынка в качестве конкурента традиционной газете.
Кризисный менеджмент и его последствия
Рассмотрим статьи доходов и расходов газетного издательства и стратегии издательского менеджмента в период экономического кризиса.
Как уже отмечалось, две трети от общих доходов немецких газет приходятся на рекламу, остальная часть прибыли поступает от продажи тиража.183 Однако со времен начала экономического спада это соотношение во многих газетах изменилось. Так, по словам коммерческого директора «Фрэнкише Нахрихтен» (Frankische Nachrichten) Михаеля Грете, сегодня в большинстве региональных газет доходы от рекламы и продажи составляют примерно равные части.184
Цена рекламы в печатных СМИ довольно высока, так что повышение доходов за счет увеличения цен на рекламу вряд ли возможно. Так, например, стоимость рекламы в региональной берлинской «Берлинер Моргенпост» с тиражом 182 280 экз. составляет 17 107 евро за одну полосу (данные 2003 года). В северогерманской «Остзе Цайтунг» (Ostsee Zeitung) с тиражом 189 947 экз. - 20 065 евро. Для сравнения, в надрегиональной «Ди Вельт» рекламодатель платит за полосу 21 542 евро, а в самой многотиражной газете Германии бульварной «Бильд» - 250 861 евро.185
Получается, что единственная возможность повышения доходов за счет рекламы - это увеличение ее количества. В последние годы появилось множество способов привлечения рекламодателей с помощью выпусков всевозможных приложений или тематических страниц в газете, адресованных целевой группе аудитории, интересной именно конкретному кругу рекламодателей, который в иной ситуации, возможно, не заинтересовался бы данной газетой (так называемые «эдверториал», advertorials).186
Еще один путь увеличения доходов - это рост цены на издания. Сегодня региональные газеты стоят около 1 евро, надрегиональные - 1,7 евро. Однако издатели пока не решаются на увеличение цены на газеты в свете всеобщей неблагоприятной экономической ситуации в стране, боясь отпугнуть читателей, а некоторые новые издания даже опускают привычную планку. Например, начавшая выходить в 2004 году во Франкфурте-на-Майне газета «Ньюс» („News") стоит всего лишь 50 центов, выпущенный газетой «Ди Вельт» таблоид «Вельт Компакт» - также 50 центов.187
Очевидно, что основа менеджмента медиапредприятия в период кризиса на рынке - экономия издержек. В общих затратах немецких газет в среднем 30 % приходится на техническое производство, то есть печать и бумагу, 25 % - на редакцию и 20 % - на распространение.188 Рассмотрим подробнее каждую из этих расходных статей. Печать: В 2002 и 2003 году в Германии снизилось использование газетной бумаги на 5 %, что было связано с уменьшением объемов газет, о чем мы говорили в главе об экономическом кризисе. При этом производители бумаги вынуждены были снизить цены на свой продукт.
Еще один путь экономии в процессе технического производства -ранняя печать, до 22 часов, то есть избежание надбавки типографским рабочим за ночную смену. У такой экономии есть обратная сторона -потеря актуальности продукта.
Распространение: Главный путь экономии на этом этапе - уже описанная нами выше кооперация с другими газетами.190
Очевидно, что главным полем экономии издержек издательства становится сама редакция. Радикальное средство, к которому пришлось прибегнуть многим издательствам, - это увольнение персонала, в том числе вследствие рассмотренного нами выше процесса концентрации. Так, в результате слияния редакций газет «Ди Вельт» и «Берлинер Моргенпост» в 2002 году было уволено 150 сотрудников191, многие из оставшихся переведены на так называемый полуштатный режим, когда журналист хотя и работает в редакции, однако получает только гонорары, без постоянного заработка. Сегодня (данные 2004 г.) в немецких газетных редакциях работают 14 900 штатных журналистов, в 2002 году их было 15 300. Сегодня в Германии зарегистрировано 10 000 безработных и 25 000 свободных журналистов193.
Что касается расходов на редакцию, то здесь изменилась не только сумма, но и сама структура расходов. Появилось множество путей обхода тарифного законодательства. Нужно отметить, что в Германии действует жесткое трудовое законодательство, в соответствии с которым в каждой сфере экономики профсоюзы подписывают с работодателями тарифные соглашения (TarifVertrag), которые обязательны для исполнения.
Заработная плата журналистов в Германии регулируется тарифными соглашениями между Федеральным союзом немецких издателей и Немецким Союзом журналистов, который является частью профсоюза работников сферы обслуживания. Регулярно в результате долгих и тяжелых переговоров обе стороны подписывают несколько подобных договоров - для разных типов изданий.
Реформа менеджмента редакции
В связи с ужесточением кроссмедиальной конкуренции на рынке, «таянием тиражей» газет, изменением запросов аудитории немецкие редакции встали перед необходимостью увеличения производительности труда журналистов, минимизации затрат на производство при увеличении качества продукта. При этом многие редакторы пришли к выводу, что решение такой трудной задачи возможно лишь путем коренного изменения сложившейся структуры редакции и методов работы журналистского коллектива. Образцом для реформы редакционного менеджмента послужила американская редакционная модель. Однако в редких редакциях она были перенята один к одному, за последние годы возникло множество новых немецких моделей структуры редакции, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки. Попытаемся проанализировать тенденции в преобразовании редакционного менеджмента.
Но сначала следует описать традиционную модель немецкой редакции, которая, по сути своей, сложилась еще в XIX веке и очень напоминает собой традиционную российскую. В ее основе лежит разделение редакции на традиционные отделы: политика, экономика, культура, спорт, местные новости и др. Газетой руководит главный редактор (Chefredakteur), имеющий несколько заместителей (Stellvertretende Chefredakteure). Во главе отделов стоят руководители отделов (Ressortleiter). Ответственный редактор (Chef vom Dienst), который может быть по совместительству и руководителем отдела, отвечает за координацию производственного процесса. Штатные журналисты называются в Германии редакторами (Redakteur).
Пример такой классической структуры редакции представляет собой редакция региональной «Нордвест-Цайтунг». Редакция делится на следующие отделы: политический (6 человек), экономики (4 человека), спорта (6 человек), региональных новостей (4 человека), локальных новостей (всего 7 отделов в разных городах), культуры (6 человек), молодежного приложения «Inside» (3 человека), отдел работы с партнерскими газетами (8 человек), редакция интернет-сайта газеты (3 человека), отдел специальных заданий (1 человек). Кроме того, редакция имеет трех корреспондентов в Берлине, одного в Бремене и одного в столице земли Ганновере.
Технические службы подразделены на службу сервиса и системной техники (8 человек), фотостудию (3 человека), отдел макетирования (2 человека) и редакционный архив (1 человек). Всего в штат редакции входят около 100 журналистов и около 450 других сотрудников. Интересно отметить, что фотографы в «Нордвест-Цайтунг» рассматриваются не как журналисты, а как технические работники.
Главный редактор имеет одного заместителя (начальника отдела политики), двух секретарей. В редакционную коллегию входят также два ответственных редактора.
Главной редакции (Mantelredaktion) подчиняются несколько местных. В случае в «Нодвест-Цайтунг» это 7 локальных редакций в районе Везер-Эмс Нижней Саксонии, в которых работают в среднем по три журналиста.
Подобную структуру редакции российские исследователи называют «пирамидальной»240, противопоставляя ее «плоской». Немецкие исследователи используют термин «однолинейная», имея в виду, что в ней существует строгая линия иерархии, в противоположность «многолиненейной».241
Выделим те недостатки пирамидальной структуры редакции, которые, по мнению экспертов, мешают ей развиваться и развивать свой продукт в соответствии с запросами времени.
Автономность отделов. Принципом традиционной структуры редакции является автономия отделов, координация которых происходит на коротких редакционных конференциях. Еще в 1979 году исследователь Манфред Рюль отмечал: «В пределах своих границ каждый отдел действует так, как будто все остальные части редакции принадлежат внешнему миру».242
Однако критика подобного принципа канализирования тем по строго разделенным отделам начала звучать лишь в конце 80-х годов. Во все ускоряющемся потоке информации старые отделы стали казаться неповоротливыми, не способными отразить все многообразие тем и их оттенков. «Динамика тем в реальности не соответствует разделению на отделы», - писал Фольфганг Лангенбухер.243 Такие темы, как, например, энергия, транспорт, экология очень трудно определить в один отдел.
Невозможность для журналистов раскрыть весь свой потенциал. Еще одну проблему такой структуры редакции исследователи видят в том, что журналисты, вынужденные писать только по одной теме, не имеют возможности раскрыть весь свой потенциал и применить все знания. Клаус Майер пишет: «... знания экспертов остаются неиспользованными, поскольку журналисты должны работать только для своей рубрики. Поэтому они в принципе не берутся за другие сферы, в которых они также компетентны».244
Чтобы решить эти проблемы, в 80-е годы в редакциях было введено большое количество новых отделов. Пионером в этой области была надрегиональная альтернативная «Тагесцайтунг», которая задавала тон во введении новых рубрик и отделов: «Социальная жизнь», «Женщины», «Предприятие и профсоюз», «Экология», «Иностранцы» и др. Однако со временем редакторам стало ясно, что, чем больше количество отделов, тем неповоротливее становится редакционный механизм. В конце концов, пришлось объединить некоторые отделы в «надотделы», например, «Страна» или «Заграница».
То есть главная проблема заключается именно в самом принципе автономии отделов, а не в способе их разделения. «Мир с его ежедневными событиями, близкими и далекими, уже невозможно отразить с помощью традиционно организованной газетной редакции образца 60-х - 70-х гг., где поступающие новости делегируются в автономные отделы и там уже обрабатываются; вернее, это невозможно в том случае, если газета серьезно относится к своим читателям», - пишет исследователь Иоахим Блум.245
Нехватка времени у журналистов на собственные статьи. В связи с нехваткой времени и персонала, все больше газет в освещении общенациональных и региональных новостей стали полагаться на сообщения информагентств и пресс-релизы, что, естественно, снижает качество журналистики, унифицирует содержание различных газет и является явным минусом газеты в жесткой конкуренции с более оперативными СМИ. «Журналистский профессионализм и творческое начало давятся на жерновах информационных потоков и банков данных», -отмечает в этой связи Енгельберт Вашбитль.246
