Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Место и роль электронной торговли в современной экономике . 15
1.1. Понятие и виды электронной торговли 15
1.2. Значение развития электронной торговли для экономики страны 27
1.3. Интернет-магазин как основной субъект электронной торговли 34
1.4. Динамика развития рынка электронной торговли 44
ГЛАВА 2. Трансформация ценообразования под влиянием развития электронной торговли . 55
2.1. Фундаментальные основы ценообразования 55
2.2. Ценовые стратегии компаний и возможность их применения в условиях электронной торговли 66
2.3. Теоретические модели, описывающие особенности ценообразования компаний в условиях развития электронной торговли. 83
ГЛАВА 3. Ценовые стратегии фирм на рынках информационных благ в условиях электронной торговли 103
3.1. Влияние особенностей информационных благ на выбор ценовой стратегии фирмы на рынках электронной торговли 103
3.2. Специфика применения политики ценовой дискриминации при реализации информационных благ посредством электронной торговли 114
3.3. Мобильные приложения как электронный канал реализации экономических благ. 124
3.4. Моделирование процесса установления цены на информационное благо на основе особенностей потребительского выбора в условиях электронной торговли. 133
Заключение 141
Список использованной литературы
- Значение развития электронной торговли для экономики страны
- Динамика развития рынка электронной торговли
- Ценовые стратегии компаний и возможность их применения в условиях электронной торговли
- Специфика применения политики ценовой дискриминации при реализации информационных благ посредством электронной торговли
Значение развития электронной торговли для экономики страны
Теоретическую основу исследования составляют работы представителей различных экономических школ в отношении вопросов цены, стоимости, ценности, ценообразования. Специфика электронной торговли и ее влияние на трансформацию традиционных представлений об экономических процессах раскрывается в работах российских и зарубежных исследователей. Активно используются в работе труды таких ученых, как К. Шапиро, Х. Вэриан, Э. Бринйолфссон, Майкл Д. Смит, Дж. Хью, М.С. Рахман, А.А. Дик, Джеффри Р. Браун, О. Гулсби, Э. Гринвальд, Дж. Кепхарт, Дж. Стиглер, Я. Бэйкос, М.Р. Бей, Дж. Морган, П. Шолтен, З. Тан, А. Монтгомери, М.Д. Смит, Д. Улф, Н. Вулкан, И.А. Стрелец, О.Н. Антипина, рассматривающих различные аспекты ценообразования в условиях развития электронной торговли и информационной экономики.
В работе приоритет отдается микроэкономическому подходу – анализ ценовых стратегий и возможностей их использования строится на основе изучения новых возможностей фирм (в частности, в виде снижения издержек), а также особенностей потребительского выбора в условиях электронной торговли.
Для достижения поставленной цели и реализации задач исследования были применены общенаучные методы познания, такие как наблюдение, анализ, синтез, индукция, дедукция, систематизация, моделирование.
Информационную и законодательную базу работы составляют статистические материалы, информационно-аналитические исследования, научные статьи и публикации российских и зарубежных экономистов, тематические обзоры российских ассоциаций и Интернет-компаний (РАЭК, РАТЭК, АКИТ, НАУЭТ, InSales и др.), Федеральные законы РФ, а также социологические и иные исследования.
Научная новизна. В итоге проделанной работы были достигнуты следующие результаты:
1. Уточнено определение «электронной торговли», под которой предложено понимать экономическую деятельность в области купли-продажи материальных и нематериальных благ, осуществляемую посредством использования сети Интернет.
2. Предложена классификация экономических благ, реализуемых в условиях электронной торговли, на информационные и материальные. В структуре информационных благ выделены чистые информационные блага, которые производятся, распространяются и потребляются в цифровой форме и нечистые информационные блага, которые могут быть представлены как в цифровой форме, так и на материальном носителе.
3. На основе предложенной классификации экономических благ раскрыты специфические особенности двух типов электронной торговли, что позволяет рассматривать электронную торговлю либо как рынок, либо как один из каналов сбыта продукции. К первому типу отнесена электронная торговля как форма реализации совокупности отношений обмена продуктами хозяйственной деятельности между покупателями и продавцами на рынке чистых информационных благ, применительно к которым Интернет является необходимым условием для производства, распространения и потребления. Электронная торговля второго типа, связанная с обслуживанием купли-продажи нечистых информационных благ и материального потока продукции, представляет собой один из способов продвижения и реализации товара, конкурирующий с традиционной торговлей.
4. На основе уточненного понятия ценовой стратегии, определенной как алгоритм установления фирмой цены на свою продукцию, зависящий от текущих условий рынка и способствующий достижению цели компании, выявлены принципиально новые возможности, которые открывает Интернет-торговля для использования стратегий дифференцированного ценообразования, заключающиеся в упрощении процесса сбора информации о покупателе и анализа потребительских предпочтений, что в свою очередь позволяет фирме присвоить большую часть потребительского излишка.
5. В результате анализа эмпирических данных доказано, что по причине большой конкуренции среди Интернет-магазинов на рынке однородного блага, электронная торговля обеспечивает более низкую среднюю цену в сравнении с традиционными каналами сбыта. Однако разброс цен, предлагаемых Интернет-магазинами, существенен по причине наличия значительных различий в сервисах и услугах, сопровождающих сделку купли-продажи однородного блага.
6. На основе анализа поведения покупателей книг через Интернет с использованием шопбота (программа, позволяющая мгновенно сортировать предлагаемые альтернативы по заданному критерию, чаще всего - по цене) сформулировано правило оптимизации ценовой политики Интернет-магазина: в связи с низкими (близкими к нулю) издержками поиска и сравнения ценовых предложений, назначаемая цена должна быть не настолько высокой, чтобы программным продуктом идентифицировалось присутствие предложения магазина среди самых выгодных, но не настолько низкой, чтобы в условиях асимметрии информации о качестве потенциальный клиент отказался от покупки.
7. На примере рынка бронирования отелей продемонстрировано усиление конкуренции за потребителя между его субъектами на трех уровнях, достигаемое за счет наличия электронных каналов продаж (Интернет-сайты, мобильные приложения) и ведущее к снижению трансакционных издержек и предлагаемых цен.
8. Предложена модель установления цены на информационное благо с позиции оценки его ценности для потребителя, подтверждающая вывод о формировании ценовой политики компании не на основе издержек производства, а с позиции ценности блага для потребителя, Доказано, что покупатель приобретет информационное благо, если суммарная ожидаемая ценность блага (с учетом риска и других положительных факторов), выраженная в стоимостных единицах, будет не ниже ожидаемой оценки суммы негативных факторов и затрат.
Теоретическая значимость работы. Теоретическое значение результатов исследования заключается в обосновании трансформации ценовых стратегий фирм в условиях развития электронной торговли. В результате изучения принципов их формирования выявлены новые возможности для теоретического моделирования процесса установления цены в киберпространстве, в том числе при реализации стратегий дифференцированного ценообразования, а также в случае продаж сетевых благ. Предлагаемая модель установления цены на информационное благо на основе особенностей потребительского выбора в условиях электронной торговли, представляет интерес для дальнейшего развития и изучения выдвигаемых идей.
Динамика развития рынка электронной торговли
Помимо качественного критерия классификации ценовых стратегий, есть и другие. Джерард Дж. Тэллис в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности фирмы или продуктового набора, выделяет несколько основных групп ценовых стратегий компаний:81 1. Дифференцированного ценообразования; 2. Конкурентного ценообразования; 3. Ассортиментного ценообразования. Двенадцать стратегий приведены в таблице № 3, в которой кратко описывается их суть и дается авторская интерпретация актуальности применения в условиях электронной торговли. Применение стратегий дифференцированного ценообразования обуславливается неоднородностью спроса и проявляется в предложении разных цен на один и тот же товар. К таким ценовым стратегиям относятся: - ценовая стратегия скидки на «вторичном» рынке. Смысл данной ценовой стратегии состоит в формировании цены на продукцию на основе как полной, так и сокращенной себестоимости. На «первичном рынке» фирма будет назначать более высокие цены исходя из полной себестоимости, 81 Дж.Дж. Теллис, П. Н. Голдер, Воля и видение. СПб.: Стокгольмская школа экономике в Санкт-Петербурге, 2005. включающей постоянные затраты. При этом при наличии возможности наращивания производства, фирма может выйти на «вторичный рынок» с менее платежеспособным спросом (торговля в другом регионе, ориентация на иные социальные слои населения и пр.) и назначить более низкую цену на основе сокращенной себестоимости, так как возврат постоянных издержек будет обеспечен «первичным рынком». Применимость данной ценовой стратегии в электронной торговле возможна за счет стирания границ между странами и регионами. К примеру, Интернет-магазин, работающий в Москве, может окупить постоянные затраты за счет высокой цены на продаваемую продукцию (за счет более высокой средней зарплаты москвичи более платежеспособны), а в регионы осуществлять доставку по более низкой цене; - ценовая стратегия периодической скидки. В ее основе лежат особенности спроса и его изменения в течение периода времени. Один и тот же товар может продаваться по разным ценам в разное время: авиакомпании в период «низкого» сезона зачастую устраивают распродажи, то же самое относится к домам моды; кинотеатры на утренние и дневные сеансы назначают более низкие цены, чем на вечерние и т.п. Данные изменения цен прогнозируемы и известны покупателям.
Подобную стратегию используют электронные сервисы, предоставляющие доступ к правовым базам. Компания «Консультант Плюс» в рабочие часы предоставляет доступ к документам федерального законодательства на платной основе и стимулирует компании приобретать платный доступ для своих сотрудников. В другое время доступ к документам более свободный; - ценовая стратегия «случайной скидки» (продажа по переменным ценам). Суть данной стратегии сводится к наличию у покупателя издержек, связанных с поиском продукции (на их основе выделяют информированных покупателей, то есть тех, кто готов тратить время на поиск более выгодной цены, и неинформированных). Потребители знают, что на рынке существует ценовой диапазон, однако не все готовы изучать рынок подробно, так как их часть оценивает свое время дороже потенциального выигрыша. В данном случае компания может периодически опускать цены, создавая у потребителя иллюзию выгодного приобретения. Таким образом, неинформированные потребители будут считать свои приобретения выгодными (купив один раз товар по приемлемой цене, они и в другой раз будут думать, что покупка является выгодной, так как не сравнивают цены). Информированные потребители, в свою очередь, будут следить за ценами и ждать очередной дисконт. Применение данной ценовой стратегии на электронных рынках особо актуально по причине динамичности ценообразования. Электронный ценник не нужно переписывать и любое его изменение может быть заранее запланировано «роботом». Цена может изменяться как случайно, так и в зависимости от заданных параметров. Например, при покупке авиабилета потребитель использует сайт-поисковик, на котором собрана информация с ценовыми предложениями разных посредников, выбирая самый дешевый вариант. Таким образом, у потребителя создается впечатление, что у данного посредника можно приобрести авиабилеты по самой низкой цене и в следующий раз он зайдет на данный его сайт напрямую. Однако при прямом переходе на сайт цена предложения окажется выше, чем при переходе по ссылке с сайта-поисковика; - стратегия сегментирования рынка. В случае, если у продавца есть возможность четкого разделения спроса на различные группы (возрастные, профессиональные и пр.) и даже на отдельных покупателей, а возможность перепродажи благ минимальна (в основном это относится к услугам), компания может проводить сегментирование рынка или персонализацию продаж. Суть стратегии в том, что на разных сегментах рынка или для разных покупателей на продукцию будут назначаться разные цены, хотя издержки ее производства при этом будут одинаковыми. Субъекты электронной торговли зачастую используют эту стратегию, назначая цены на свою продукцию. В качестве примера можно привести плату за доступ к электронным базам данных, содержащим различную информацию (предложения о покупке/продаже недвижимости, резюме соискателей и др.).
В зависимости от категории покупателя (юрлицо или физлицо) будет варьироваться цена. Также цена будет отличаться в зависимости от периода времени, на который будет приобретаться доступ (при месячном абонементе в 30 000 рублей, цена суточного может быть 5 000 рублей, что подталкивает потребителя приобрести доступ на больший срок, что и сделают компании, сотрудникам которых нужен ежедневный доступ к подобным базам данных). В основе другой группы ценовых стратегий – стратегий конкурентного ценообразования, лежит конкурентоспособность фирмы. К данной группе относятся: - ценовая стратегия проникновения на рынок. Обычно используется при продаже товаров массового потребления и заключается в первоначальном установлении относительно низких цен на производимую продукцию. Как правило, данная стратегия используется в случае вывода на рынок новинок или для усиления компанией своего присутствия. Возможные потери (или же недополученная выгода), возникшие в результате установления низкой цены, компенсируются снижением средних издержек за счет расширения производства. На электронных рынках компании также устраивают подобные ценовые ралли для завоевания потребителя. Эффект снижения средних издержек в условиях продажи цифровых товаров выражен наиболее явно – издержки продажи дополнительной электронной копии продукции минимальны, а величина средних издержек, в которых превалируют постоянные, будет снижаться; - ценовая стратегия по «кривой освоения». В основе данной стратегии лежит приобретенный «опыт» производителей, выражающийся в более низких издержках производства при большей степени освоения производства. Данная стратегия, как правило, применяется в отношении товаров длительного пользования не первой необходимости, когда компании начинают конкурировать по цене для обеспечения выигрыша в долгосрочном периоде. При этом природа возможного снижения цены в данном случае лежит в уровне развития производства. В этом случае потребители, которые совершают покупку в начале делового цикла, получают внешнюю экономию в сравнении со следующими потребителями, поскольку приобретают за товар более низкую цену, чем готовы за него отдать; - ценовая стратегия сигнализирования. Суть стратегии лежит в психологии части потребителей, которые воспринимают высокую цену как сигнал о высоком качестве. В данном случае срабатывает стереотип, что хорошая вещь не может стоить дешево (или то, что стоит дорого, не может быть плохим). Таким образом, фирма завышает свои цены в надежде на неопытных и новых покупателей, которые плохо информированы и имеют слабое представление о движении рынка. Как было отмечено в первой главе, при приобретении товаров через Интернет у потребителя могут возникнуть сомнения, что его обманут (не доставят оплаченную покупку, привезут товар не надлежащего качества, подделку и т.д.). Учитывая это, часть потребителей будет опасаться приобретать товар в Интернет-магазинах с самыми низкими ценами и переплачивать, чувствуя при этом себя более уверенно; - ценовая географическая стратегия. Название стратегии говорит само за себя – компания назначает разные цены на разных географических рынках. Цены варьируются в зависимости от расстояния между продавцом и покупателем, а также по причине различного уровня конкуренции на различных рынках. Вопрос об актуальности данной ценовой стратегии в условиях развития электронной торговли неоднозначен. С одной стороны, границы между географическими рынками стираются (в первую очередь при продаже благ в электронной форме), а с другой стороны современные технологии, как было отмечено в первой главе, позволяют Интернет магазинам устанавливать цены в зависимости от местонахождения потребителя.
Ценовые стратегии компаний и возможность их применения в условиях электронной торговли
Использование ценовой дискриминации первой степени в условиях электронной торговли изучали Д. Улф и Н. Вулкан.105 В своей работе авторы описали два эффекта, связанных с использованием подобной стратегии. Первый эффект под названием «эффект увеличивающегося желания присвоить потребительский излишек» (the enhanced surplus extraction effect) связан с традиционным желанием компании продать продукцию по индивидуальным ценам в условиях облегчения сбора информации о потребителе. Второй эффект авторы называют «эффектом нарастающей конкуренции» (intensified competition effect), его суть заключается в том, что для продажи дополнительной копии блага необходимо заинтересовать потребителя снижением цены, что в конечном счете приведет к снижению цены до уровня предельных издержек (аналогия с моделью Бертрана).
Авторы пришли к выводу, что в зависимости от степени различия потребительских предпочтений, один из эффектов превалирует над другим, что в конечном итоге, приводит к необходимости использования фирмой разных ценовых стратегий.
В случае, если предпочтения потребителей схожи, то превалирует «эффект нарастающей конкуренции». В этом случае происходит постепенное снижение отпускной цены блага, прибыль фирмы снижается. Данная ситуация положительно влияет на благосостояние потребителей, так как у них появляется возможности приобретения дифференцированной продукции по сниженным ценам.
Если предпочтения потребителей существенно различаются, то большее значение получает «эффект увеличивающегося желания присвоить потребительский излишек», а фирмы получают возможность увеличить свою прибыль путем продажи продукции по высоким ценам потребителям с высокой готовность платить. В данном случае фирме необходимо сравнить прирост прибыли от продажи продукции по высоким ценам лояльным потребителям со снижением, связанным с потерей доли рынка, состоящей из менее обеспеченных индивидов. В случае потенциального выигрыша, использование стратегии ценовой дискриминации первой степени, имеет смысл. Однако, как отмечают Д. Улф и Н. Вулкан, во многих случаях компании отказываются от ценовой дискриминации первой степени.
Помимо более широких возможностей по применению стратегии ценовой дискриминации первой степени, в условиях развития Интернета, у фирм появляется возможность массовой кастомизации. В данном случае фирма может предложить потребителю множество разных вариантов блага, произведенного с одинаковыми предельными издержками, для более полного удовлетворения его потребностей и, соответственно, извлечения выгоды от подобной дифференциации. Специфика реализации информационных благ в условиях развития электронной торговли и широкие возможности по изучению потребительских предпочтений, позволяют провести кастомизацию с низкими постоянными предельными издержками. К примеру, новостная лента может быть сформирована и актуализирована в соответствии с интересами пользователя, также как и подборки музыкальных файлов могут быть составлены в соответствии с его вкусом. Все это существенно упрощает поиск необходимой информации, снижает временные издержки потребителя, увеличивая его готовность платить за подобный сервис.
Возможности одновременного использования ценовой дискриминации первой степени и массовой кастомизации в условиях развития электронной коммерции исследовали уже упомянутые выше Д. Улф и Н. Вулкан.106
Путем моделирования дуополии, авторы сделали вывод о том, что компания, которая осуществляет политику ценовой дискриминации первой степени, выиграет, если одновременно начнет реализовывать стратегию массовой кастомизации выпускаемой продукции, вне зависимости действий конкурентов. Ведь в данном случае, компания будет продавать индивидуализированный продукт по индивидуальным ценам, что должно привести к максимально возможному присвоению потребительского излишка.
Однако исследователи делают вывод о том, что если зависимость потребителей от конкретной торговой марки низка, то перспективы увеличения прибыли за счет использования ценовой дискриминации первой степени и массовой кастомизации, снижаются. В данной ситуации компаниям имеет смысл вообще отказаться от использования данных стратегий, но, тем не менее, равновесным исходом является продолжение их использования и снижение получаемой прибыли.
Установление индивидуальных цен и осуществление совершенной ценовой дискриминации возможно не всегда. При этом может оставаться возможность использования ценовой дискриминации второй и третьей степеней, стратегий самоотбора и продаж благ наборами.
Основной смысл использования стратегии самоотбора заключается в том, что продавец информационного блага не напрямую устанавливает разные цены для разных потребителей, а, имея представления о потребительских группах, существующих на рынке, выпускает разные версии продукта, предоставляя потребителям возможность самим сделать выбор в зависимости от чувствительности к цене. Использование данной стратегии относится к ценовой дискриминации второй степени, когда производитель знает о существовании нескольких потребительский групп с разной готовностью платить, но не может их отличить.
Специфика применения политики ценовой дискриминации при реализации информационных благ посредством электронной торговли
Распространенные взгляды, касающиеся конкуренции в Интернете, весьма противоречивы. Ряд исследователей, оценивающих Интернет-каналы продаж, выражают мнение, что характеристики Интернета приведут к рынкам совершенной конкуренции, на которых «местоположение» продавца не будет иметь значения, покупатели будут полностью осведомлены о ценах и предложении, а все продавцы будут иметь нулевую экономическую прибыль. В то же время, существуют мнения и о том, что Интернет не может быть полностью эффективным каналом продаж.
Исследование эмпирических данных показывает, что цены, устанавливаемые в киберпространстве на однородные блага действительно ниже, чем в традиционной торговле, однако их разброс остается весьма существенным. Использование шопботов дает потребителям возможность выбора минимального ценового предложения, однако в большинстве случаев этого не происходит. Данный факт можно объяснить опасениями потребителя насчет качества приобретаемого товара, существованием системы оценки качества Интернет-магазина, а также наличием сопутствующих услуг и сервисов (таких как доставка, гарантийное обслуживание и пр.). В этом случае, несмотря на то, что товар, предлагаемый разными продавцами, один и тот же (однородный), услуга по его продаже является дифференцированной (каждый продавец имеет свой рейтинг среди потребителей и предлагает разные дополнительные опции).
Анализ поведения покупателей при приобретении книг в Интернете с использованием шопбота, позволяет дать рекомендации Интернет-магазинам в отношении устанавливаемых цен. В результате того, что потребители предпочитают приобретать товар в Интернет-магазинах, предлагающих низкие цены, не затрачивая при этом много времени на изучение и сравнение ценовых предложений, назначаемая цена должна быть настолько низкой, 143 чтобы обеспечивалось присутствие предложения магазина в топе самых выгодных, но не настолько низкой, чтобы отпугнуть потенциального клиента.
Развитие электронной торговли не только упрощает процесс покупки физических товаров, но и открывает принципиально новые возможности как для покупателей, так и для продавцов цифрового контента.
Формирование глобального информационного общества, в котором главными источниками роста становятся знания и информация, сопровождается формированием информационной экономики. При рассмотрении вопросов ценообразования на информационных рынках, выделяются специфические особенности информационных благ и их отличия от традиционных благ.
Рост числа Интернет-магазинов, реализующих информационные блага, проводят к изменению стандартного вида кривых средних и предельных издержек, что делает невозможным использование неоклассической модели совершенной конкуренции, в соответствии с которой цена устанавливается на уровне предельных издержек. Применение подобного теоретического моделирования на практике означало бы назначение цен близких к нулю и разорение фирм. В подобных условиях ценообразование должно строиться не с позиций оценки издержек производства, а с позиции оценки ценности блага для потребителя. Для того чтобы преуспеть в конкурентной борьбе, производители информационных благ стремятся увеличить их ценность для потребителя. В условиях снижения асимметрии информации, достижение данной цели возможно путем придания своей продукции отличительных характеристик, используя потенциал Интернета как источника дифференциации. Стремление компаний к достижению подобных целей, приводит к формированию рынков несовершенной конкуренции.
Таким образом, одной из главных особенностей ценообразования в информационной экономике, является то, что цена формируется не в сфере 144 производства, а в сфере продажи информационного блага на рынках несовершенной конкуренции. Как правило, изменение цен на информационное благо имеет границы по причине наличия монопольных барьеров, а также существования нормативно-правовых актов, регулирующих защиту авторских прав и интеллектуальной собственности. Поэтому, цена информационного блага не только не стремится к величине предельных издержек его производства, а, в случае контролируемого распространения (продажа паролей, лицензий и пр.), позволяет производителю извлекать монопольную сверхприбыль.
Развитие электронной торговли существенно упрощает использование методов ценовой дискриминации продавцами информационных благ. Интернет позволяет продавцам получить больший объем информации о потребителе, нежели традиционная продажа товаров и услуг. При коммуникации покупателя и продавца через всемирную паутину, у последнего появляется возможность более тщательно изучить своего клиента и предложить ему индивидуальную цену, так как данное взаимодействие не видно другим пользователям и похоже на ситуацию на обычном вещевом рынке, когда на вещи нет ценника, а продавец называет цену, исходя из своих субъективных представлений о состоятельности контрагента.
В качестве примера новых возможностей, открываемых в результате развития электронной торговли, приводится пример онлайн магазина мобильных приложений App Store. App Store представляет собой магазин приложений, являющийся одним из разделов онлайн-супермаркета iTunes Store и позволяющий купить или скачать бесплатно различные приложения для мобильных телефонов iPhone, планшетов iPad или для другой продукции компании Apple. App Store является огромной площадкой, с помощью которой разработчики могут разместить свои приложения, поделившись 30 % выручки, а пользователи скачать их. Ценовая стратегия App Store проста и ясна – предоставление компаниям возможности заработка в обмен 145 на часть выручки, источником которой являются пользователи, купившие продукцию Apple и устанавливающие на нее необходимые приложения.
Компании-разработчики приложений в свою очередь используют разные способы монетизации. Разработанное приложение должно не просто представлять интерес для пользователей, пользователи должны иметь желание потратить на него деньги.
В результате широкого использования электронных каналов сбыта (Интернет-сайты, мобильные приложения), усиливается конкуренция за потребителя на трех уровнях, что приводит к снижению транзакционных издержек и предлагаемых цен. Данные взаимосвязи продемонстрированы на примере рынка бронирования отелей.
Приобретение информационного блага в электронном магазине имеет положительные и отрицательные последствия для потребителя. В результате моделирования поведения потребителя, при котором учитываются факторы, способствующие как увеличению, так и уменьшению ценности приобретаемого информационного блага, определяется оптимальная цена.
Покупатель приобретет информационное благо, если сумма ожидаемой ценности блага (с учетом риска и других положительных факторов), выраженная в стоимостных единицах, превысит (или будет равна) оценку суммы негативных факторов и затрат. Исходя их этих условий, продавцы в условиях электронной торговли должны назначать цены на информационные блага.
Таким образом, особенности электронной торговли открывают широкие возможности для использования различных ценовых стратегий, а также для их научного исследования. Высокие темпы роста и преимущества электронной торговли говорят о значительных возможностях снижения издержек и повышения конкурентоспособности малого бизнеса. Использование возможностей электронной торговли позволяет значительно быстрее и с меньшими 146 затратами решать маркетинговые и управленческие задачи, стоящие перед традиционными компаниями.
Процесс внедрения бизнеса в Интернет подобен выходу на новый рынок - здесь свои правила и свои законы. Зачастую знания об оффлайновых рынках в Интернете теряют свою ценность, а учёт тех черт, которые приписываются сети благодаря средствам массовой информации и политики популяризации Интернета недостаточен для успешного ведения бизнеса. Детальная проработка особенностей Интернет-среды способствует построению правильной стратегии выхода на рынок, успешных стратегий конкурирования и ценообразования, позволяет учесть оперативно складывающуюся обстановку и быстро на неё отреагировать. Только в таком случае компания сможет воспользоваться очевидными преимуществами онлайнового бизнеса и успешно его развивать на протяжении многих лет.
