Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях насыщения традиционных рынков и нарастания конкуренции компаниям приходится предпринимать значительные усилия и принципиально новые подходы к использованию классического набора маркетинговых инструментов. К важнейшим направлениям модернизации маркетинговой политики российских предприятий относится система коммуникационных взаимодействий, которая выступает как набор инструментов, способов и технологий, обеспечивающих создание и передачу сигналов и информации рыночных субъектов об идеях, продуктах, услугах для целевых потребителей и других контактных аудиторий и получение информации о реакции этих аудиторий на коммуникативные усилия фирмы. Доминировавшая на этапе становления и развития рынков концепция интенсификации одностороннего информационного давления на потребителей через средства массовой информации с последующей эпизодической оценкой результативности все чаще оказывается неудовлетворительной, а реакция на массовые неличностные обращения зачастую приобретает непрогнозируемый характер.
Современное социально-экономическое и информационное пространство, в котором существует и принимает решения потребитель, трансформируется под воздействием изменений в условиях и образе жизни, роста социальной и пространственной мобильности, повышения уровня образования и информированности, ускорения проникновения на рынок инновационных продуктов, расширения телекоммуникационных возможностей, формирования устойчивых виртуальных сообществ и т.п. Ожидания покупателей становятся все более квалифицированными и индивидуализированными, требования к скорости реакции на запросы повышаются, а отношения доверия выступают важнейшим элементом ощущаемой ценности. В этих условиях маркетинговые коммуникационные каналы существенно расширяют и трансформируют свои функции, а взаимодействие фирмы с потребителями приобретает многоуровневый мультиканальный характер. Наиболее динамично эти изменения протекают в сфере розничной интернет-торговли и интернет-коммуникаций, где практически все формы взаимодействия продавцов и покупателей носят виртуальный характер и осуществляются в режиме реального времени (онлайн). Кроме того, сама интернет-среда формирует постоянно действующие неконтролируемые производителями каналы и площадки обмена маркетинговой информацией между всеми заинтересованными группами и контактными аудиториями, что тоже требует постоянного внимания и присутствия.
Изменения системы маркетинговых коммуникационных каналов и форм взаимодействия с потребителями в российских компаниях зачастую протекают стихийно и несистемно, без увязки со всеми другими компонентами маркетингового комплекса, что снижает или вовсе нивелирует положительные эффекты нововведений. В то же время компании, которые активно диверсифицируют способы взаимодействия с целевыми аудиториями, сопрягая эти изменения со всеми элементами комплекса маркетинга, демонстрируют устойчивую динамику развития и роста конкурентоспособности.
Целенаправленное управление процессом модернизации маркетинговых коммуникационных каналов требует концентрированного внимания к аналитическому и организационному обеспечению деятельности, а также к комплексной интеграции коммуникативной стратегии в общую стратегию рыночного развития фирмы. Анализ качества используемых коммуникативных каналов служит отправной точкой процесса реформирования стратегии взаимодействия с потребителями. Сам процесс тоже нуждается в формализации логики и стандартизации этапов преобразований с целью повышения эффективности производимых преобразований.
Потребности в научном осмыслении указанных проблем определили выбор темы исследования, ее актуальность и практическую значимость.
Степень разработанности темы исследования. Основы современной теории маркетинговых коммуникаций, поиск инновационных подходов к оценке их соответствия современному бизнесу, степени воздействия на потребителей, выявления ограничений и возможностей интеграции были исследованы в трудах таких ученых, как Ф. Котлер,Дж. Барнетт,С. Мориарти, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Амблер, М. Портер, Ш. Хант, К. Лавлок, Р. Борден, Э.Гумессон, А. Шоу, Э. Райс.
Различную интерпретацию маркетинговых и экономических аспектов интегрированных маркетинговых коммуникаций дают в своих трудах зарубежные авторы К. Бэрри, Э. Йохимштайлер, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Китчен, Р. Лаутерборн, Дж. Маккарти, Л. Перси, X. Прингл, Дж. Рассел, Дж. Росситер, С. Танненбаум, М.Томпсон, Д. Аакер, П. Фелдвик, Б. Барнс, Д. Шульц, Р.Эллиот, Е. Беркович, а также российские исследователи А. Донцов, А. Кутлаталиев, А. Марков, А. Матанцев, В. Музыкант, А. Овчаренко, А. Попов, Е. Ромат, М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, Р.Р.Толстяков.
Основные теоретические основы развития интернет-коммуникаций и мультиканальных взаимодействий исследуются в работах Д. Левина, Д. Саймона, К. Пейтела, Д. Данна, М. Мак-Картни, Дж. Донна, Б. Игера, Р. Линдина, Т. Новака, К. Бароди, Т. Уилсона.
Изучению вопросов построения системы интернет-продаж посвящены исследования А.К. Александрова, A.B. Медведева, Н.И. Геращенко, Н.И. Соловяненко, В.В. Царева, Л.К. Новомлинского, М.И. Фрида, А.Н. Соколова, А.М. Самойлова, И.Г. Кузьмина, С.Ю. Ревинова, P.M. Садретдинова, А.А. Воронова. A.A. Кантаровича, И.Т. Балабанова, Т.В. Гориной и др.
В то же время в трудах отечественных и зарубежных ученых проблемыразвития многоуровневых мультифункциональных коммуникационных каналов на предприятиях интернет-торговли пока не нашли должного отражения. Данное обстоятельство и обусловило выбор цели и задач диссертационного исследования.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством: п.9 Маркетинг» Содержание работы соответствуетп.9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании».
Объект исследования. Объектом исследования выступают розничные торговые предприятия непродовольственного ассортимента, широко использующие различные формы маркетинговых коммуникационных взаимодействий для расширения границ традиционных рынков.
Предметом исследования являются экономические условия, факторы, подходы, методы и инструменты формирования, функционирования и трансформации системы маркетинговых коммуникационных каналов розничных торговых компаний с потребителями и другими заинтересованными группами.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы – создание и построение теоретико-методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию и модернизации системы маркетинговых коммуникационных каналов розничных торговых предприятий непродовольственного ассортимента. Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:
– проанализировать научные концепции и подходы, описывающие природу, место и роль маркетинговых коммуникационных каналов в современной рыночной политике фирмы;
– выявить основные тенденции развития потребительских рынков и определить факторы, обусловливающие необходимость модернизации и диверсификации маркетинговых коммуникационных каналов;
–установить природу и степень влияния процесса развития маркетинговых коммуникационных каналов на снижение транзакционных издержек и асимметричности информации потребителя в условиях высоконкурентного рынка;
– проанализировать роль и место разнообразных форм интернет-коммуникаций в системе маркетинговых взаимодействий торговой фирмы и выявить основные тренды формирования рынка мультиканального ритейла;
– обосновать логику и этапы перехода торговых компаний к новой системе многоканальных взаимодействий с потребителями и всеми заинтересованными общественными группами;
– обобщить и конкретизировать методические подходы и инструменты анализа качества иэффективности функционирования маркетинговых коммуникационных каналов в процессе их модернизации;
– проанализировать структурные изменения рынка непродовольственного ритейла в России и верифицировать прогнозные тренды его развития под влиянием внедрения новых коммуникационных каналов;
– разработать и обосновать совокупность направленийи мероприятий по формированию многоканальной системы маркетинговых коммуникационных каналов торгового предприятия;
– апробировать на практике проектируемый комплекс мероприятий и осуществить прогнозную оценку стратегически значимых эффектов внедрения диверсифицированной системы мультиканальных взаимодействий крупного торгового предприятия непродовольственного ритейла смешанного ассортимента.
Теоретическо-методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные научные исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций, представленные в трудах российских и зарубежных авторов, а также результаты эмпирических исследований.
Исследование основывается на системно-функциональном подходе, позволяющем эффективно, качественно и конструктивно использовать основные теоретические положения, научные принципы, модели и концептуальные позиции, обоснованные ведущими отечественными и зарубежными учеными в области маркетинга, маркетинговых отношений, менеджмента, стратегического маркетинга и коммуникаций. В работе были использованы методы сравнительного анализа, социологических исследований, экспертных оценок, выборочных наблюдений, экспериментального проектирования, а также экономико-статистические и графические методы.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в предположении о наличии значительных резервов роста конкурентоспособности розничного торгового предприятия путем формирования интегрированной многоканальной системы маркетинговых коммуникационных взаимодействий, позволяющей выходить на новые целевые аудитории и предоставить потребителям более высокую ценность за счет снижения асимметричности информации и транзакционных издержек.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
-
В современных условиях эффективность традиционных маркетинговых информационных каналов, инициируемых продавцами и выполняющих в основном функции прямого информационного воздействия на потребителей, резко снижается. Временной лаг между прямым воздействием и обратной реакцией становится слишком большим с точки зрения определенности желаемого отклика и реакции на запросы покупателей. Кроме того, традиционные каналы имеют ярко выраженный односторонний характер, а всю дополнительную интересующую информацию потребитель должен получать при непосредственном контакте в традиционных форматах торговых предприятий. Однако многих потребителей такой механизм взаимодействий уже не устраивает, они хотят максимально быстро получать, сравнивать, оценивать рыночные предложения, принимать решения и заключать сделки, ориентируясь не только на представление самой фирмы, но и на независимые мнения других потребителей и экспертных сообществ. Современные средства телекоммуникаций такую возможность предоставляют, что заставляет игроков рынка активно искать и создавать новые маркетинговые коммуникационные каналы, природа и функции которых претерпевают значительные изменения. Новые каналы должны органично дополнять и развивать существующую систему коммуникаций, формируя диверсифицированный мультиканальный комплекс коммуникационных взаимодействий, позволяющийосуществлятьмаксимальный охват рынков и расширять их границы, обеспечивать доступность компании для потребителя, поддерживать комплексную обратную связь между компаниями, потребителями и другими общественными группами, что дает возможность формировать дополнительные конкурентные преимущества.
-
Переход к концепции мультиформатности маркетинговых коммуникационных каналов вызван объективными процессами трансформации рыночной, технико-технологической, информационной, социально-культурной среды функционирования. В работе выявлены основные факторы протекающих изменений и конкретизированы вызываемые ими изменения рыночных условий и поведения рыночных субъектов, обусловливающие необходимость модернизации маркетинговых коммуникационных каналов. К наиболее существенным факторам автор относит насыщение традиционных рынков и исчерпание их емкости,снижение барьеров входа на рынки и рост уровня конкуренции, изменение потребностей, предпочтений и ужесточение требований потребителей к условиям взаимодействия, развитие и распространение разнообразных современных средств телекоммуникаций и каналов распределения, увеличение требований и стандартов социальной ответственности маркетинга.
-
Построение диверсифицированной мультифункциональной системы взаимодействий со всеми заинтересованными группами сопряжено со значительными сложностями организационно-управленческого характера. Формализация данного процесса, основанная на логически выверенной и сбалансированной последовательности этапов модернизации существующей системы маркетинговых коммуникаций и внедрения каналов принципиально нового типа позволяет предприятию повысить результативность преобразований и снизить издержки риска на всех этапах их проведения. Логика и этапы работ по формированию модернизированной системы маркетинговых коммуникационных каналов должны учитывать необходимость оценки потребительских эффектов, системно увязывать все коммуникационные каналы, создавать модульные группы каналов, обеспечивающих синергетический эффект, а также предполагать контроль ресурсных и временных параметров.
-
Анализ эффективности и качества действующих коммуникационных каналов служит отправной точкой для принятия решения о необходимости, целесообразности, направлениях и масштабах модернизации. Подходы к оценке эффективности каналов основываются на принципах и подходах маркетингового стратегического анализа, предполагающего определение совокупных эффектов экономического, маркетингового, потребительского, социального характера как во внутренней, так и во внешней среде компании. В то же время при модернизации или внедрении маркетингового канала возникает необходимость относительной оценки его качества по соотношению фактических и желаемых параметров, не имеющих абсолютного или стоимостного выражения. Автором расширены методические подходы к оценке качества маркетингового коммуникационного канала на основе относительных частных коэффициентов, формирующих интегральную оценку.
-
Исследование тенденций развития российского рынка непродовольственного ритейла и изменений маркетинговых стратегий, подходов, методови инструментов ведущих игроков этого рынка позволило автору выявить некоторые устойчивые тенденции и проблемы маркетинговой деятельности. К их числу относятся: расширение рынка посредством экстенсивного наращивания одностороннего информационного воздействия и традиционных форматов присутствия практически исчерпало себя; традиционные лидеры, делавшие ставку на классические маркетинговые коммуникационные взаимодействия и торговые форматы, начинают терять конкурентные преимущества; наблюдается быстрый рост компаний-ритейлеров с диверсифицированным использованием мультиканальных маркетинговых коммуникаций и разноформатных продаж ассортимента смешанного типа, реализующим концепцию обслуживания потребителей по типу «все максимально быстро в одном месте». Выявленные тенденциипозволили автору разработать и апробировать комплекс мероприятий по совершенствованию маркетинговых коммуникационных взаимодействий компаний для анализируемой отрасли в следующих основных направлениях: систематический анализ динамики целевых рынков и целевых аудиторий, расширение традиционных и поиск новых целевых рынков, непрерывный мониторинг и аудит существующих коммуникационных каналов и форматов ритейла, ликвидация илимодернизация неэффективных каналов, разработка новых каналов взаимодействий и интеграция их в маркетинговую систему торгового предприятия, анализ потребительской реакции и оценка коммерческих, потребительских, социальных эффектов.
Научная новизна диссертациив целом заключается в теоретико-методическом обосновании процесса модернизации маркетинговых коммуникационных каналов предприятий непродовольственного ритейла в условиях насыщенного рынка и практико-ориентированной разработке комплекса маркетинговых инструментов, направленного на развитие мультиканальных взаимодействий всех заинтересованных рыночных субъектов – получателей прямых и косвенных эффектов, с целью достижения устойчивых конкурентных преимуществ и укрепления позиций фирмы на рынке.
Конкретное приращение научного знания состоит в следующем:
предложено авторское определение понятия «маркетинговый коммуникационный канал», которое в развитие классических представлений (Ф. Котлер, Дж. Бернет, С. Мориарти, Л. Перси, Р. Эллиот,Е.Н. Голубкова, В.М. Музыкант) расширяет сущность и функции маркетинговых информационных каналов не только как средства прямого и обратного обмена информацией между продавцом и покупателем, но и как современной формы постоянных многогранных информационных взаимодействий всех заинтересованных субъектов по поводу: самого продукта, условий его приобретения, ведения переговоров, заключения сделок, доставки, принятия претензий, обсуждения нововведений, социальной ответственности и по инициативе самой фирмы, и без ее активного вмешательства между различными потребительскими и референтными группами, что позволяет обосновать необходимость активного реформирования традиционных каналов коммуникаций в направлении развития диверсифицированного мультиканального комплекса информационных контактов и различных торговых форматов для достижения новых целевых аудиторий и расширения границ традиционных рынков;
выявлены и конкретизированы основные факторы, обусловливающие необходимость и целесообразность перехода субъектов рынка к диверсифицированным формам маркетинговых коммуникационных каналов, такие как: насыщение традиционных рынков и исчерпание их емкости;снижение барьеров входа на рынки и рост уровня конкуренции; изменение потребностей, предпочтений и ужесточение требований потребителей к условиям взаимодействия; развитие и распространение разнообразных современных средств телекоммуникаций и каналов распределения; увеличение требований и стандартов социальной ответственности маркетинга; конкретизация вызываемых данными факторами изменений рыночных условий и поведения рыночных субъектов, что позволяет отслеживать причинно-следственные связи и принимать обоснованные решения в процессе модернизации маркетинговых коммуникационных каналов;
формализована логика и этапы процесса разработки и внедрения многоканальной системы маркетинговых коммуникаций фирмы со всеми заинтересованными субъектами рынка, которые в дополнение к ранее предложенным подходам ученых Е.В. Сибирской, О.А. Старцевой, А.П. Маркова базируются на следующих компонентах: 1) оценке потребительских эффектов, на основе которой можно прогнозировать обратную реакцию целевых аудиторий; 2) системном подходе, что позволяет корректно балансировать место и задачи новых каналов в многоканальном комплексе; 3) модульном принципе, что дает возможность группировки каналов по различным целям и функциям; 4) экономической целесообразности и эффективности, что способствует соблюдению бюджетных и временных ограничений при расширении масштабов рыночной деятельности;
предложены методические подходы к оценке качества коммуникационных каналов торговых предприятий, дополняющие научный заделР. Ривса,И.М. Карасика, А.В. Крылова, Л. Волкова, Д.А. Шевченко, А. Морозовой в анализе развития коммуникаций, на основе таких частных относительных показателей, как: скорость канала; точность канала; доступность канала для предприятия и потребителей; уровень соответствия канала коммуникационной системе, что позволяет определять и отслеживать уровень развития маркетинговых коммуникационных каналов в процессе их разработки, эксплуатации и модернизации, а также выявлять основные проблемные зоны каналов и повышать их эффективность;
разработан и верифицирован в реальных условиях комплекс рекомендаций по формированию диверсифицированной системы маркетинговых коммуникационных каналов для розничных торговых компаний непродовольственного ассортимента, который, в отличие от существующих подходовМ.Б. Яненко,М.Е. Яненко, Ю.Ф.Поповой,содержит следующие основные направления: 1) маркетинговый аудит существующих коммуникационных каналов и форматов ритейла; 2) ликвидация и модернизация неэффективных каналов; 3) оценка фактических и потенциальных целевых рынков, целевых аудиторий и референтных групп; 4) разработка новых каналов взаимодействия и их интеграция в маркетинговую систему торгового предприятия; 5) внедрение, апробация, оценка потребительской реакции и анализ эффективности. Внедрение данного комплекса способствует реализации стратегических приоритетов рыночного развития предприятий непродовольственного ритейла (активное мультиканальное взаимодействие с целевыми аудиториями, диверсификационное расширение ассортимента, использование различных форматов традиционной, дистанционной, электронной торговли).
Теоретическая значимость результатов исследования заключаетсяв разработке и обосновании формализованныхпринципов и подходов к процессу модернизации комплекса маркетинговых коммуникационных каналов и построения мультифункциональной системы взаимодействия с потребителями, обеспечивающему расширение границ традиционных рынков и укрепление конкурентных позиций розничных торговых предприятий. Теоретические положения и выводы, а также методические разработки автора направлены на дальнейшее развитие представлений маркетинговой теории о закономерности эволюции классического набора маркетинговых инструментов.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования предложенных методических инструментов и алгоритмов модернизации системы маркетинговых коммуникационных каналов в практике функционирования российских компаний непродовольственного ритейла смешанного ассортимента.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования были апробированы на международных и всероссийских научно-практических конференциях, проведенных в г. Казани, Краснодаре, Сочи, Ярославле с 2007 по 2013 г. Основные положения диссертационного исследования отражены в 11 научных статьях объемом 2,7 п.л., в том числе три – в изданиях по перечню ВАК (авторский вклад составляет 2,4 п.л.). Разработанные системы анализа и оценки нашли отражения в актах о внедрении в компании ЗАО «Юлмарт». Отдельные теоретические и методические положения диссертации использованы при чтении курса лекций «Современные методы интернет-торговли» в ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет».
Общая структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 130 наименований. Работа изложена на 152 страницах печатного текста, содержит 38 рисунков и 33 таблицы.
В заключении приведены основные выводы, полученные в работе, и рекомендации по их практическому использованию.
