Содержание к диссертации
Введение
1 ГЛАВА. Исследование проблематики продвижения комплексного сервисного продукта крупного туристского центра в условиях становления сервисной экономики 10
1.1. Исследование сущности и особенностей функционирования взаимосвязанных рынков услуг в разрезе формирования комплексного сервисного продукта в границах города особого типа - крупного туристского центра 10
1.2. Место продвижения в моделях туристских систем и его значение для крупного туристского центра 37
1.3. Систематизация проблем продвижения туристских центров в Российской Федерации на российском и международном рынках туристских услуг 47
2 ГЛАВА. Методологические и методические основы продвижения крупного туристского центра: системный и интегрированный подход 76
2.1. Методологические основы формирования системы продвижения комплексного сервисного продукта крупного туристского центра в рамках интегрированного подхода: сущность, принципы, функционал системы 76
2.2. Организационно-методические основы формирования и функционирования интегрированной системы продвижения крупного туристского центра 107
2.3. Информационно-коммуникативный инструментарий в интегрированной системе продвижения комплексного сервисного продукта крупного туристского центра 129
3 ГЛАВА. Разработка научно-практических рекомендаций по совершенствованию системы продвижения санкт-петербурга как крупного туристского центра 148
3.1. Анализ современной ситуации в продвижении комплексного сервисного продукта Санкт-Петербурга с позиции системно-интегрированного подхода 148
3.2. Предложения по комплексной реструктуризации деятельности консолидирующих структур по продвижению комплексного сервисного продукта Санкт-Петербурга 176
3.3. Влияние интегрированной системы продвижения комплексного сервисного продукта Санкт-Петербурга на перспективное развитие города как крупного туристского центра 184
Заключение 190
Библиографический список 193
- Место продвижения в моделях туристских систем и его значение для крупного туристского центра
- Систематизация проблем продвижения туристских центров в Российской Федерации на российском и международном рынках туристских услуг
- Организационно-методические основы формирования и функционирования интегрированной системы продвижения крупного туристского центра
- Предложения по комплексной реструктуризации деятельности консолидирующих структур по продвижению комплексного сервисного продукта Санкт-Петербурга
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Объем российского рынка услуг и,
в частности, его важнейшего сектора - туризма - поступательно увеличивается
на протяжении всего последнего десятилетия. Учитывая, что туризм вовлекает
в себя все более широкий спектр хозяйствующих субъектов, которые активно
включаются в организационно-экономические процессы на рынке услуг,
обеспечивая интенсификацию его развития в стране или регионе, возникает объективная необходимость рассматривать туризм как драйвер роста всего сектора услуг и важнейший приоритет стратегического развития на всех уровнях управления.
Одной из ключевых особенностей современного экономического
развития является локализация туристских услуг на высокоурбанизированных
территориях, туристская специализация которых на сегодняшний день
становится непременным атрибутом многофункционального
регионообразующего крупного города, мегаполиса, городской метрополии.
Взаимопроникновение туристских услуг в большое количество отраслей и сфер
деятельности, наличие мультипликативного эффекта, присущего туризму,
обуславливает необходимость интегрированного подхода к системе
управления. При этом актуальным вопросом остается уточнение понятия
«крупный туристский центр» (КТЦ) с позиции локализации интегрированной
совокупности узкоспециализированных, обеспечивающих и
общетерриториальных групп услуг, материальных объектов, связей между
ними в пределах ограниченной территории. Формирующаяся практика
продвижения туристских центров на сегодняшний день слабо увязана с
рыночным характером развития туристских услуг в рамках управленческого,
информационного, правового, ресурсного обеспечения. Отсутствие
системного подхода к проводимой кампании по продвижению КТЦ приводит к
снижению его привлекательности в глазах туристов, формированию
неблагоприятного имиджа, и, как следствие, недополучению доходов,
неэффективному расходованию бюджетных средств и т. д. На решение этой
проблемы направлено настоящее диссертационное исследование, основной
целью которого является научное обоснование и организационно-
экономическая проработка предложений по формированию научно
обоснованной, эффективной и сбалансированной системы продвижения
совокупного туристского предложения города на международном и внутреннем рынках туристских услуг.
Степень разработанности темы работы. Диссертационное исследование выполнено с учетом вклада трудов российских и иностранных ученых в таких областях, как: управление городским развитием, экономика сферы услуг, планирование и развитие туристского сектора в структуре сервисной экономики. Управлению городским развитием посвящены труды Б.С. Жи-харевича, А.В. Иконникова, Н.П. Добрецова, Ю.В. Савельева, В.С. Чекалина
и др. Значительный вклад в развитие экономики туризма и теории управления развитием туристских территорий внесли следующие российские ученые: А.Ю. Александрова, М.Б. Биржаков, С.А. Боголюбова, В.Г. Гуляев, И.В. Зорин, Г.А. Карпова, А.Д. Каурова, О.Н. Кострюкова, Ю.В. Кузнецов, А.В. Митрофанова, Т.В. Мещеряков, М.А. Морозов, Ю.В. Савельев, В.Б. Фраймович, А.Д. Чудновский, Д.В. Шопенко и пр. Изучением менеджмента туризма занимались такие иностранные ученые, как Г. Ассель, С.А. Ганн, Ф. Котлер, П. Дойльи пр. При изучении классификации туристских территорий были использованы результаты исследований В.С. Боголюбова, О.Д. Коль, А.П. Панкрухина, Т.В. Сачук, С.А. Степановой и др. Функционирование и развитие рынка туристских услуг также исследовалось в трудах А.Ю. Александровой, В.С. Боголюбова, Ю.В. Кузнецова, И.С. Макаровой и др.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка организационно-методических основ формирования интегрированной системы продвижения в системе управления крупным туристским центром как местом локализации узкоспециализированных, обеспечивающих и общетерриториальных групп услуг, материальных объектов, связей между ними. Для достижения данной цели поставлены и решены следующие основные задачи:
-
обобщить современные подходы к пониманию сущности совокупного туристского предложения крупного туристского центра с позиции функционирования сервисной экономики и на этой основе уточнить понятийный аппарат, роль и место продвижения крупного туристского центра в системе отраслевого и территориального управления;
-
теоретически обосновать особенности интегрированного системного подхода к продвижению КТЦ; конкретизировать цели, задачи, функции, принципы интегрированной системы продвижения КТЦ;
-
предложить методический подход к формированию и функционированию интегрированной системы продвижения крупного туристского центра;
-
на основе сравнительного анализа микроэкономического инструментария продвижения туристских услуг адаптировать его к особенностям сектора услуг КТЦ, обосновать сущностные характеристики; разработать методику выбора современных инструментов продвижения КТЦ в целях достижения оптимальности и сбалансированности информационно-коммуникационного инструментария;
-
разработать и обосновать практические рекомендации по совершенствованию системы продвижения КТЦ на примере Санкт-Петербурга на основании исследования проблематики развития крупного туристского центра.
Предмет исследования составляют теоретические и методические положения управления продвижением комплексного сервисного продукта
крупного туристского центра.
Объектом исследования является совокупность предприятий и организаций, занятых в производстве и реализации туристских и сопряженных услуг, рассматриваемых в качестве источников формирования комплексного туристского предложения, включая специализированные органы управления, локализованная в пределах КТЦ.
Профиль диссертации соответствует: п. 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка»; п. 1.6.125. «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг» паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг).
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются работы отечественных и зарубежных ученых в области сферы услуг, экономики туризма, развития и функционирования рынка туристских услуг, публикации в периодической печати, материалы научно-практических конференций.
Информационной и нормативно-правовой базой работы служат федеральные и региональные нормативные и законодательные акты в области государственного и муниципального управления, развития туризма и смежных отраслей, инновационного экономического развития, данные Федерального агентства по туризму, Федеральной службы государственной статистики, интернет-ресурсы.
Научная новизна результатов исследования состоит в уточнении и развитии научных и методических и организационных основ эффективного управления продвижением комплексного сервисного продукта КТЦ в рамках интегрированного системного подхода.
Научная новизна исследования отражена в следующих результатах:
-
На основе сравнительного анализа существующих подходов в условиях становления сервисной экономики уточнены понятия «крупный туристский центр», «комплексный сервисный продукт крупного туристского центра», а также расширено понятие рынка туристских услуг применительно к КТЦ как самоорганизующейся, пространственно распределенной открытой системы, определены факторы, определяющие особенности рынка туристских услуг (в части туристского предложения) в границах КТЦ, выявлены специфические характеристики рынка туристских услуг (совокупного туристского предложения) КТЦ, что позволило создать методологическую основу для определения места и роли продвижения в системе управления развитием территории как КТЦ.
-
На основе анализа основных положений нормативных документов различного уровня, а также существующей практики управления развитием туризма как важнейшим элементом сервисного сектора экономики города
выявлены проблемы продвижения КТЦ, обусловленные его специфическими особенностями, что позволило обосновать необходимость обособления функции продвижения в системе управления КТЦ, уточнить сущность понятия «продвижение КТЦ», сформулировать условия и ограничения формирования эффективной системы продвижения КТЦ,
-
Предложен подход к формированию системы продвижения КТЦ, основанный на сочетании базовых и специфических принципов, к которым отнесены принципы: мягкой интеграции и управления взаимоотношениями участников рынка туристских услуг в разрезе совокупного предложения КТЦ; инновационности методов продвижения; оптимизации коммуникативного инструментария. Это позволило дать авторское определение интегрированной системы продвижения КТЦ, определить цели, задачи и функционал системы.
-
Разработана организационно-технологическая последовательность и методическое обоснование формирования и функционирования интегрированной системы продвижения КТЦ, предложена система показателей оценки ее результативности. Разработана методика выбора информационно-коммуникативного инструментария продвижения КТЦ на основе его оптимальности и сбалансированности, что позволяет существенно повысить результативность кампании по продвижению КТЦ в условиях бюджетной эффективности.
-
Предложены научно-практические рекомендации по совершенствованию системы продвижения Санкт-Петербурга как крупного туристского центра на международном и внутреннем рынках туристских услуг.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что теоретические положения, выводы, рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, могут быть использованы в качестве конкретного инструмента для решения практических задач в сфере специализированного сервисного сектора городской экономики - туристских услуг. Полученные результаты могут быть использованы в практике разработки и реализации систем продвижения в КТЦ органами государственной и муниципальной власти.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения и практические результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: «Реализация государственной политики в области развития культурно-познавательного туризма в России», г.Тобольск, 2010 г.; «Сервису и туризму – инновационное развитие», г. Санкт-Петербург, ЛГУ им. А.С. Пушкина, 2011 г.; «European Cities Marketing», г. Санкт-Петербург, 2012 г.; «Туризм и развитие альтернативной (возобновляемой) энергетики: инновационные возможности», г. Санкт-Петербург, СПбГИЭУ, 2012 г.; «ТУР-ФАКТОР – 2012» - «Гостеприимная среда туристского региона: новые проекты и технологии», г.Казань,
2011 г.; ICCA European Chapter, г.Дюссельдорф, 2012 г. Результаты работы были использованы Агентством Городского Маркетинга при разработке предложений по повышению эффективности развития туризма в Санкт-Петербурге. Отдельные результаты, содержащиеся в работе, могут быть использованы в ВУЗах при чтении экономических дисциплин, таких как «Планирование и развитие международного туристского бизнеса», «Экономика туризма», «Туристско-рекреационное проектирование» и др.
Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 7 научных работ общим объемом 2,25 п.л., в том числе 5 работ – в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией Российской Федерации.
Структура и объем диссертации. Структура и логика диссертации подчиняются содержанию и условиям поставленных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем основного текста работы составляет 204 страницы, включая 35 рисунков и 16 таблиц, а также приложений. Библиографический список диссертации состоит из 139 источников.
Место продвижения в моделях туристских систем и его значение для крупного туристского центра
Участие в глобальных рынках оказывает мощное трансформирующее влияние на территориальное разделение страны: в силу своей организационно-технической и социально-экономической специфики оно порождает и воспроизводит мощную концентрацию материальных и финансовых потоков, что становится важнейшим фактором развития участвующих в этой торговле регионов.
Туризм как явление характеризуется большой глубиной проникновения и сложностью взаимосвязей между его составляющими. Туристская индустрия включает в себя предприятия и организации, которые так или иначе должны органично и естественно вписываться в единую национальную, региональную и локальную управленческую систему, где первоочередной задачей является обеспечение продолжительной рыночной конкурентоспособности.
Потребление туристом комплекса определенных услуг происходит в месте, которое из-за своей аттрактивности становится центром туризма. Комплексное туристское обслуживание предоставляется на территории, где имеется соответствующая туристская и сопутствующая инфраструктура, но не обязательно наличествуют четко выраженные границы. Таким образом, для совершенствования процессов управления туризмом представляется целесообразным определить административно-территориальные границы объекта управляющего воздействия, с его учетом специфических особенностей.
В отечественных и зарубежных исследованиях в терминологическом аппарате, связанном с вопросами территориального и административного деления туристской деятельности, наблюдается некая двойственность толкований ряда терминов. Среди наиболее часто употребляемых можно выделить следующие: туристский регион, туристский район, туристско-рекреационная зона, туристско-рекреационная система, туристская территория, туристская зона, туристский центр, центр туризма, дестинация. Рассмотрим генезис вышеупомянутых терминов для определения их сущности и взаимосвязи.
Туристское районирование является актуальнейшей задачей, оно позволяет максимально эффективно использовать ресурсы той или иной территории, выявлять новые, определять предпосылки для развития туризма на новых территориях, корректно определять туристскую специализацию того или иного места, использовать опыт развития туризма в одних районах в других с аналогичными условиями.
Александровой А.Ю. выделены районообразующие факторы в международ ном туризме, которые схематично представленные на рисунке (см. Рис.1). Также следует подчеркнуть, что данные факторы могут действовать различных комбина циях [6].
Изначально как базовую единицу в отечественной теории и практике рассматривают какой-то район, имеющий административно-территориальные границы. В зарубежной науке пользуются понятием «дестинация», при этом территориально за самую крупную единицу принимается регион, а следующей единицей туристского районирования является страна.
Наиболее авторитетная международная туристская организация – ЮНВТО – определяет 6 туристских макрорегионов мира: Америка, Европа, Ближний и Средний Восток, Африка, Юго-Восточная Азия и Океания, Южная Азия. Внутри макрорегионов выделяют туристские субрегионы - страны или группы стран. На следующем уровне результатом туристского районирования является туристские районы, туристские зоны и субзоны.
Регион - это сложная система, в которой все элементы взаимосвязаны и влияют друг на друга. Характер и степень такого воздействия зависят от потенциала региона - ресурсного, экономического и политического. Каждый регион имеет свои особенности, которые, в свою очередь, формируют специфические потребности, интересы, цели, модели и стратегии регионального развития. В географической науке используют ряд определений региона (района), но все они имеют общие черты, а именно: целостность и уникальность территории; генетическое единство; взаимосвязь и взаимообусловленность компонентов, его образующих, наличие процессов функционирования и развития; доминирования и значительную устойчивость внутренних связей. Понятие само по себе является довольно абстрактным и предполагает, что его конкретизация происходит во время выделения определенных заборов регионов. В связи с этим «регион» - понятие типологическое. Регионалист М. Колосовский определил, что регионы выделяются в пределах территории в определенных целей и задач. Так, с учетом специализации выделяют промышленные, сельскохозяйственные, туристско-рекреационные регионы [133].
Далее можно перейти к уточнению понятия «туристский регион». Согласно определению ЮНВТО, туристский регион – это территория, обладающая крупной сетью определенных объектов и услуг, требуемых для организации отдыха, рекреации и оздоровления.
Кабушкин Н.И. отмечает, что под определением «туристский регион» можно понимать географическую территорию (место, регион), которую турист выбирает с целью путешествия [64]. Такая территория содержит все сооружения, необходимые для пребывания, размещения, питания и организации досуга. Могут быть различные перекрещивающиеся уровни продажи туристских регионов.
С точки зрения современного менеджмента, туристский регион является соответствующей конкурентной единицей. По этой причине при определении продукта туристского региона следует использовать ориентированное на потребителя мышление. Производственный аппарат всего региона производит только тот комплекс услуг, который имеет спрос у потребителя, и этот комплекс услуг может изображаться как цепь услуг.
Цепи услуг — это аналитические инструменты, которые, с точки зрения потребителя, разделяют полную услугу на отдельные части-элементы и частичные процессы. Потребитель не ориентируется при пользовании различными элементами услуг на предприятия, а относит услугу и ее качество к региону как к единому це-13 лому. Таким образом, регионы через все элементы цепи услуг должны стремиться к перспективному развитию.
Таким образом, регион является единством туристского продукта и конкурентоспособной единицы, поэтому управлять им необходимо как стратегической коммерческой единицей. В современном менеджменте должны учитываться особенности, связанные с определением понятия «туристский регион», поскольку регион является соответствующим объектом, выступающем на конкурентном рынке туруслуг.
В зависимости от проявляемого туристского интереса к пользованию туристскими услугами выделяются туристские регионы широкой и узкой специализации. Если посещение определенного региона является для туриста средством достижения цели, то этот туристский регион можно считать регионом широкой специализации (например, регион, включающий в себя транспортные, образовательные или про-мышленно-административные центры). Если же посещение региона становится для туриста самоцелью, то такой туристский регион считается регионом узкой специализации (выделяются регионы, включающие места отдыха и регионы, располагающие туристскими достопримечательностями) [86].
Туристские регионы узкой специализации подразделяются на места отдыха и места, располагающие туристскими достопримечательностями. Места отдыха -название собирательное. Оно употребляется для обозначения всех мест, которые используются для отдыха. В этой группе можно упомянуть курорты, места для проведения отпуска и места, расположенные вблизи места проживания и используемые для непродолжительного отдыха. К группе туристских мест с туристскими достопримечательностями узкой специальности относятся исторические, религиозные (паломнические) места и развлекательные центры [66].
Систематизация проблем продвижения туристских центров в Российской Федерации на российском и международном рынках туристских услуг
В модели подчеркивается, что имидж, позиционирование и коммуникация являются неотъемлемой частью условий эффективного существования на рынке туристкой дестинации, что также косвенно доказывает взаимозависимость продвижения, коммуникации и функционирования дестинации.
Таким образом, на основе вышесказанного можно заключить следующее. Интенсивное развитие туризма в мире заставляет обратить внимание на его возможности и российские территории. Туризм, обладая одним из самых высоких коэффици ентов мультипликации дохода и занятости в своей и смежной областях, является сектором, который способен стать «точкой роста» и основой устойчивого развития всего региона.
При развитии туризма в КТЦ принципиально важно понимать, что простое наличие туристских ресурсов не делает территорию привлекательной для туристов. КТЦ в своем формировании и развитии требуют подхода через призму маркетинг-менеджмента.
КТЦ – это определенный продукт, который нужно сформировать, под который нужно искать целевой сегмент рынка, который нужно трансформировать под нужды «потребителей», который нужно позиционировать и дифференцировать от конкурентов, которому необходимо создавать привлекательный имидж. Маркетинг-менеджмент способен обеспечить долгосрочный успех КТЦ.
На основе изучения работ ведущих зарубежных исследователей можно сделать вывод о том, что продвижение, имидж, позиционирование и коммуникации рассматриваются в качестве системообразующих в базовых моделях туристских систем, что также подчеркивает роль и значение продвижения в становлении устойчивого конкурентоспособного туристско-рекреационного комплекса.
С другой стороны, продвижение как функциональная область управления КТЦ, ощущает на себе воздействие условий и проблем формирования рынка услуг, и, соответственно, особенностей, влияющих на развитие регионального рынка туристских услуг, что выражается в целях, принципах и функциях системы продвижения и результируется в особенностях программ продвижения для КТЦ.
В любом случае, вне зависимости от места туризма в общей иерархии функциональных областей, продвижение КТЦ с точки зрения туризма должно интегрироваться в общую концепцию продвижения территории, которая включает в себя, помимо туристского, и инвестиционное продвижение, повышение привлекательности территории для населения, кадровых и миграционных потоков, продвижение брендов товаров и услуг, повышение репутации территории в глазах сторонних групп влияния (СМИ, вышестоящих властей и др.). 1.3. Систематизация проблем продвижения туристских центров в Российской Федерации на российском и международном рынках туристских услуг
Практика туристской деятельности также подтверждает необходимость активного продвижения услуг КТЦ. Один из результатов активного развития туризма в мире – это то, что все большее число дестинаций доступны для туристов, при этом все меньшая индивидуальность отдельных мест отдыха, возрастание конкуренции между туристскими центрами. Поэтому государство, регион или КТЦ, стремящиеся развивать туризм, должны активно рекламировать себя, но при этом создавать уникальный турпродукт, помогающий позиционировать и отличать себя от конкурентов, и сейчас эта потребность стала более важной, чем когда-либо.
Хотя доля России в мировых показателях развития туризма минимальна, по прогнозам Всемирной туристской организации потенциальные возможности нашей страны позволяют при соответствующем уровне туристской инфраструктуры принимать до 40 млн. иностранных туристов в год и получать значительные валютные поступления. России и российским регионам необходимо выделять и подчеркивать уникальность своего продукта на современном высококонкурентном рынке, использовать самые современные технологии, чтобы привлечь отечественных и иностранных туристов, а также инвестиции. Причем туризму в России и субъектах РФ необходимо конкурировать не только с другими дестинациями, но и с другими отраслями экономики.
В условиях произошедшего в 2008-2009 годах финансового кризиса региональные и местные власти поставлены в условия поиска новых возможностей по сохранению доходов своих территорий, снижения социальной напряженности, увеличения налоговых поступлений. В этой ситуации кризис может рассматриваться не только как препятствие, но и как источник создания возможностей для подъема российской туристической отрасли и вывода ее на качественно новый уровень за счет переоценки имеющихся ресурсов.
Основными благоприятными факторами развития туризма в России в условиях кризиса являются: Повышение в период кризиса внимания россиян к отдыху внутри страны. Для регионов это, в первую очередь, возможность привлечения дополнительного туристского потока за счет активного маркетинга в регионе и других мер поддержки отрасли (предоставления льготных условий для предпринимательства, информационной поддержки компаний и т.п.)
Отложенный на 2-3 года спрос, снижение цен на создание и продвижение туристического продукта. Разработка новых концепций туризма, развитие существующих курортных центров, вывод их на уровень, сопоставимый с мировыми аналогами, могут быть осуществлены с меньшими затратами для региональных бюджетов. У инвесторов возникает возможность создания ликвидных и востребованных после кризиса продуктов.
Высокое влияние туристской отрасли на социально-экономическое развитие регионов в период и после кризиса. Для регионов это означает возможность привлечения государственных инвестиций в проекты, связанные с развитием туризма. Для частных инвесторов - это возможность получения льготных условий на ведение бизнеса [63].
На сегодняшний день огромное количество трудов и научных исследований посвящены вопросам развития туризма в России. Не ставя в данном диссертационном исследовании задачу подробного анализа данного круга проблем, тем не менее, можно обобщить имеющиеся данные в виде отраслевого посткризисного SWOT-анализа, и в итоге увидеть следующую картину (Рис.10).
Как видно из SWOT-анализа, качество и количество слабых сторон и угроз пока превалирует над позитивными факторами. Одновременно потенциально весомые сильные стороны, при их актуализации, будут способны переломить внешние и внутренние негативные факторы. Это означает, что потенциальная стратегия развития туристической отрасли в России должна сочетать в себе элементы парадоксальных стратегий, которые бы являлись частью более глобальной стратегии концентрации ресурсов.
Организационно-методические основы формирования и функционирования интегрированной системы продвижения крупного туристского центра
Участники форума отметили недостаточность мер по продвижению российского туристского продукта на международных рынках. В итоговой резолюции форума отмечено, что для более интенсивного продвижения российского туристского продукта целесообразно по примеру большинства стран мира создать сеть российских туристских офисов в иностранных государствах. Туристский потенциал российских регионов — исторический, культурный, природно-экологический должен быть представлен на международных выставках и ярмарках комплексно, в рамках единого стенда с достойной концепцией оформления и современными презентационными возможностями.
Одной из основных тем Форума стала роль государства в развитии внутреннего и въездного туризма. В поручениях Президента Правительства РФ обозначены задачи, направленные на решение важнейших вопросов, связанных с развитием въездного и внутреннего туризма. Их решение невозможно только за счет использования действующих рыночных механизмов, без реальной поддержки со стороны государства. Участники форума отметили необходимость повышения эффективности государственно-частного партнерства и принятия ряда мер, направленных на развитие системы подготовки кадров, совершенствование технического и технологического обеспечения туристской отрасли.
Важным вопросом является развитие центров туристской информации на территории Российской Федерации. Опыт показывает, что вопросы формирования и реализации региональной маркетинговой и информационной политики осуществляются, прежде всего, туристскими информационными центрами. Согласованная, координируемая деятельность подобных центров туристской информации позволяет формировать единое информационное пространство, включая продвижение единого бренда региона и России в целом как туристической дестинации. Очевидна необходимость формирования единых подходов к организации и деятельности туристских информационных центров, введения единых стандартов информирования туристов на территории Российской Федерации.
В резолюции также отмечены выводы по итогам работы Форума, в которых участники считают целесообразным рекомендовать Министерству культуры Российской Федерации, Федеральному агентству по туризму следующее: - В целях организации информационного обмена между регионами и объединения их усилий в решении общих задач по продвижению туристских продуктов, создать национальную Ассоциацию центров туристской информации;
Рекомендовать подготовить пакет предложений по внесению изменений в Федеральный закон от 24.11.1996 № 132–ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» в части введения определения понятия, целей, задач и функций туристско-информационных центров, определив их место в иерархии туристской управленческой структуры. Предусмотреть возможность существования объединения ТИЦ.
Проводить регулярные конференции/семинары по обмену опытом ТИЦ (не реже 1 раза в год) с участием представителей широкого круга профессионалов, имеющих дело с туристической информацией (ТИЦ, СМИ, государственные и муниципальные органы/агентства, ВУЗы и пр.).
Безусловно, вышеназванные инициативы можно отнести к разряду важнейших в продвижении страны и, как следствие, регионов с точки зрения туризма. Однако, как показывает отечественный опыт продвижения территорий, используемые на сегодняшний день технологии (информационные волны, рекламные кампании и т.д.) и отдельные драйверы (юбилеи и международные события) не всегда являются гарантией обеспечения качественного и долгосрочного менеджмента продвижения территорий. Существуют случаи, когда этап подготовки и реализации по срокам в десятки раз превосходит период информационной волны. То, как быстро иссякает волна интереса к территории, можно увидеть на примере современных юбилеев и спортивных форумов. Например, по данным Департамента по туризму ЯНАО, результатом проведения в 2010 году мероприятий в рамках празднования 80-летия образования Ямало-Ненецкого автономного округа и проекта «Дни Ямало-Ненецкого автономного округа в Москве» стал существенный рост туристской отрасли Ямало- Ненецкого автономного округа. В результате объем въездного туристического потока увеличился на 163% (I полугодие 2010 г. - 4,9 тыс. человек, I полугодие 2011 г. -12,9 тыс. человек), объем валового регионального туристского продукта возрос на 84% (I полугодие 2010 г. - 88,7 млн. рублей, I полугодие 2011 г. - 163,5 млн. рублей). Однако, по мнению экспертов коммуникационной компании «АГТ», позитивная динамика данных показателей отражает лишь результаты проведения конкретных мероприятий, организованных региональными властями, и является краткосрочной.
Также необходимо принимать во внимание, что процесс продвижения территории является крайне длительным и ресурсоемким. Учитывая долгосрочную – до десяти лет и более – продолжительность проектов по продвижению территории, возникает вопрос дополнительных индикаторов эффективности продвижения и дополнительных базовых структур в управлении процессами продвижения территории.
Таким образом, можно говорить, во-первых, об отложенном эффекте от продвижения, который может проявиться спустя довольно значительное время после рекламных мероприятий, т.к. устойчивые туристские потоки, равно как и положительный имидж туристской территории, формируются в течение длительного времени. Во-вторых, отдельные информационные сообщения или действия, как правило, будут иметь лишь кратковременный всплеск интереса к туристской территории, который нельзя будет принимать в расчет при долгосрочном планировании развития туризма в КТЦ [61].
Следовательно, необходимо рассматривать исключительно системный подход к продвижению КТЦ. Система продвижения ориентирована именно на фокусирование туристской активности в определенный КТЦ на основе передачи информации и использования комплекса средств, повышающих эффективность трансляции информации с точки зрения выбора и принятия решения о поездке в конкретное место.
Предложения по комплексной реструктуризации деятельности консолидирующих структур по продвижению комплексного сервисного продукта Санкт-Петербурга
Перечислим инструменты продвижения КТЦ, на комплексном использовании которых и должна строиться интегрированная система продвижения КТЦ. В маркетинговый коммуникационный набор входят четыре группы коммуникативных технологий: основные, вспомогательные, синтетические коммуникативные технологии, а также система неформальных и мониторинговых коммуникаций. Вспомогательные коммуникативные технологии участвуют в формировании основных коммуни 130 каций, таких как директ-маркетинг и стимулирование сбыта; взаимодействие коммуникаций группы основных коммуникативных технологий формирует в свою очередь так называемые синтетические маркетинговые коммуникации; система неформальных и мониторинговых коммуникаций не происходит из первых трех групп коммуникативных технологий, однако оказывает непосредственное влияние на коммуникативную конъюнктуру и не может не приниматься во внимание.
К вспомогательным коммуникациям относятся: персональные (или активные) продажи; мерчандайзинг (включая рекламу в местах продажи); упаковка (услугу нельзя упаковать в привычном смысле этого слова, однако функцию упаковки может выполнить документация или упаковка к документации, удостоверяющей приобретение услуги, или иные сопутствующие услуги). К основным коммуникациям относят: директ-маркетинг (или прямой маркетинг); (нон-медиа) стимулирование сбыта («нон-медиа» перед названием коммуникации говорит о том, что в стимулировании сбыта как маркетинговой коммуникации использование медийных средств массовой коммуникации не предполагается); реклама (включая пропаганду и медиа-коммуникации); PR (включая паблисити, мнение потребителей и медиа-коммуникации).
К синтетическим коммуникациям относятся: выставочная и презентационная деятельность; спонсорская деятельность; брендинг (включая корпоративную идентичность). Неформальные и мониторинговые маркетинговые коммуникации – это: неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи и мифы); мониторинговые коммуникации обратной связи (МКОС).
Продвижение-микс довольно долго рассматривалось как единственное звено, связывающее продавца и потребителя. Однако такого рода устаревшие взгляды часто приводят к недоработке всего объема коммуникационных действий, так как изолированное рассмотрение продвижения может оказать негативное влияние на остальные элементы коммуникации. Таким образом, необходимо также учесть в формировании системы коммуникаций т.н. незапланированные коммуникации: поведение обслуживающего персонала; оборудование места продажи; реакция на обращения потребителей; кризис-131 ный менеджмент; расследования, проводимые журналистами или государственными органами. Совокупный комплекс инструментов продвижения КТЦ представлен на Рис.28.
Широкое распространение в начале XXI века получает концепция интегри-132 рованных (объединенных) маркетинговых коммуникаций (ИМК), под которыми стали понимать такую организацию всех маркетинговых коммуникаций, где каждое отдельное сообщение, исходящее от компании-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет и уточняет остальные коммуникации, сливаясь в единый мощный и сконцентрированный информационный поток. Другими словами, ИМК — это своего рода практика унификации всех инструментов маркетинговых коммуникаций, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее воздействие точно направлялось на ту аудиторию, которая способна содействовать решению тех или иных задач в процессе продвижения продукта. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговых коммуникаций таким образом, что происходит создание синхронизированного коммуникативного обращения, а это, в свою очередь, и составляет основу интегрированной маркетинговой коммуникации. В итоге можно говорить о более высокой эффективности ИМК, где реализуется синергетический эффект, о способствовании формированию лояльности потребителей, возможности учета различий потребителей в условиях глобализации рынков, о дополнительном коммуникативном воздействии на потребителя.
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые сформулирована американскими маркетологами Д. Шульцем, С. Таненбаумом и Р. Лаутернборном в 1993 г. Они определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение и т.д.». Т.А.Гаденко трактует ИМК как все виды коммуникаций с целевыми аудиториями, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетическо-го эффекта.
Основная идея интегрированного подхода заключается в том, чтобы синхронизировать и сфокусировать информационные потоки на целевые аудитории. Возрастание значения ИМК происходит потому, что они позволяют достичь поставленной цели быстрее и с большей вероятностью. Изменение отношения потребителей к прямой рекламе оказывает решающее влияние на снижение ее воздействия. Дорого-133 визна и неэффективность телерекламы, а также то, что традиционный подход не учитывает новые каналы информации, вызывает ускоренное развитие ИМК.
Выбор структуры комплекса коммуникаций предполагает детальную разработку коммуникационных средств, которая по своей сути определяет общий вид информационно-рекламного и РR-обеспечения в процессе реализации коммуникативных стратегий продвижения комплексного сервисного продукта КТЦ. В любом случае, можно сделать вывод, что в продвижении КТЦ пригодны все средства продвижения с соответствующими изменениями и дополнениями, с учетом специфики объекта продвижения. На стадии потребления турпродукта конечным потребителям надо доставлять только ту информацию, которая существенна для выбора места посещения для данного целевого сегмента. Для современного туриста эмоциональная составляющая выбора имеет тенденцию доминировать. Отсюда, повышается значение формирования эмоционально окрашенного имиджа КТЦ, выгодного с точки зрения туриста, выделяющего его из всего спектра предложения. При разработке кампаний продвижения следует учитывать следующие основные принципы, подтвержденные успешным опытом (Табл.8).
