Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Маркетинг как рыночная концепция управления .. 9
1.1. Развитие концепции маркетинга 9
1.2. Маркетинг как современная рыночная концепция управления 19
1.3.Современный опыт деятельности зарубежных аэропортов 31
1.4.Особенности маркетинговой деятельности аэропортов.. 49
Глава II. Характеристика рынка авиатранспортных услуг аэропортов уральского региона : 67
2.1. Методика исследования состояния рынка авиатранспортных услуг аэропортов крупного экономического района
2.2. Факторы рыночной среды деятельности аэропортов (на примере авиапредприятий Уральского региона) 79
2.3.Анализ состояния рынка авиатранспортных услуг аэропортов Уральского экономического региона 95
Глава III. Формирование маркетинговой стратегии аэропортов региона 112
3.1. Формирование маркетинговой стратегии аэропортов (на примере развития аэропорта Кольцово г. Екатеринбурга) 112
3.2.Экономическое обоснование мероприятий маркетинговой
стратегии (на примере строительства международного
терминала в аэропорту Кольцово г. Екатеринбурга) 134
Заключение 151
Литература 159
Приложения 174
- Развитие концепции маркетинга
- Маркетинг как современная рыночная концепция управления
- Методика исследования состояния рынка авиатранспортных услуг аэропортов крупного экономического района
- Формирование маркетинговой стратегии аэропортов (на примере развития аэропорта Кольцово г. Екатеринбурга)
Введение к работе
Вступление России в систему мировых рыночных отношений
изменяет принципы функционирования экономики страны. Осущест вление радикальной реформы хозяйственной жизни выявило множество проблем, требующих решения на макро- и микроэкономичес-ком уровне.
Сложности, с которыми встречаются предприятия при реализации произведенной продукции, массовое ухудшение их финансово-экономического состояния вплоть до угрозы банкротства, при-чем, с другой стороны, остаются неучтенными и неудовлетворенными нужды миллионов потребителей, убедительно показывают необходимость первоочередного создания организационно-методичес кого обеспечения реформы именно на уровне непосредственных товаропроизводителей .
Особенно ощутимо отсутствие целостной концепции управления процессом воспроизводства на предприятиях, отсутствие стройного механизма целеполагания и построения иерархии целей, стратегии развития предприятия, а также, своего рода, "философии" хозяйственной деятельности.
На наш взгляд, решение перечисленных задач может быть осуществлено на основе концепции маркетинга.
Под "предприятием" здесь и далее понимается самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, который производит и реализует продукцию, оказывает услуги. В качестве смысловых синонимов в дальнейшем используются также
термины "товаропроизводитель", "фирма", "организационно-хо-зяйственный субъект" или "компания".
Концепция маркетинга рассматривается в том виде, в котором она была сформулирована и апробирована американскими эко +
номистами, а затем и специалистами других ведущих промышлен но-развитых стран мира, и получила в настоящее время широкое распространение.
В качестве концепции управления, наиболее тесно увязывающей направление производственно-сбытовой деятельности предприятия с изменениями нестабильной рыночной среды и позволяющей, таким образом, сочетать интересы "выживания" и развития предприятия с учетом и удовлетворением общественных потребностей, маркетинг является самым действенным инструментом переориентации деятельности российских предприятий в условиях рыночных
отношений.
Однако приходится констатировать, что вопросы маркетингового управления разработаны неравномерно для различных сфер деятельности.
Автор, руководствуясь основными направлениями экономической реформы, изложенными в постановлениях Российского правительства, законами Российской Федерации, использовал также пионерные работы в области маркетингового управления.
Содержание маркетинга как целостного явления раскрывается в трудах многих ведущих зарубежных и отечественных экономистов Д. Акера, И.Ансоффа, П.Дракера, Б.Карлеффа. Ф. Котлера, С.Маджа-ро, Г.Г.Абрамишвили, А.И.Баскина, Е.П.Голубкова, А.А.Горячева, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, СЮ.Злобина, С.Н.Лаврова,
В. Е.Хруцкого и др.
Специфика транспортного маркетинга освещена в работах
А.П.Абрамова. Ю.Л.Губанкова. В.Г.Галабурды. А.Д.Майданова и
др., а некоторые вопросы авиатранспортного маркетинга в рабо тах Б.В.Артамонова, В.Г.Афанасьева, В.М.Курило, М.Л.Мамоновой. Однако авторы указанных работ исследуют преимущественно рынок авиаперевозок и организацию маркетинга авиакомпаний, оставляя без внимания- проблемы маркетинга услуг аэропортов. Тем более остаются неизученными региональные аспекты маркетинга авиатранспортных услуг аэропортов, хотя актуальность подобного исследования представляется несомненной, особенно в условиях акционирования основной массы государственных авиапредприятий и выделения в качестве самостоятельных хозяйствующих субъектов большого количества аэропортов и региональных авиакомпаний. Указанные две группы авиапредприятий обладают разнонаправленными, а иногда и противоречивыми экономическими интересами.
Выделяющиеся в настоящее время из состава авиапредприятий аэ ропорты являются мощными производственными единицами, нуждающимися в определении своего положения на рынке авиатранспортной продукции, целей и стратегии своего развития.
Актуальность и практическая значимость проблемы выработки маркетинговой стратегии аэропорта, адекватной его положению на рынке, предопределили выбор цели, предмета и объекта исследования.
Цель исследования состоит в разработке теоретических, методических и практических рекомендаций по формированию марке-тинговой стратегии аэропортов как экономически самостоятельных авиапредприятий на основе анализа регионального рынка.
Поставленная в работе цель исследования потребовала решения следующих задач:
выявления закономерностей возникновения и развития концепции маркетинга;
исследования особенностей маркетинга услуг аэропортов как предприятий, обеспечивающих эффективность жизнедеятельности хозяйствующих субъектов всех форм собственности в регионе;
обобщения и анализе зарубежного опыта организации работы
аэропортов как предприятий сферы услуг;
проведения исследования регионального рынка услуг аэро-портов на основе разработанной автором методики;
разработки алгоритма и представления практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии аэропорта.
Объектом исследования является производственно-экономическая деятельность хозяйствующих субъектов (аэропортов) в системе уральского регионального рынка товаров и услуг.
Предметом исследования послужила система разработки маркетинговой стратегии аэропортов как предприятий, действующих на региональном рынке товаров и услуг.
Теоретической и методологической основой исследования послужили принципы системного подхода к анализу явлений экономической жизни, современные концепции маркетинга и общей теории управления. Кроме того, автор руководствовался законодательными актами и нормативными документами, формирующими правовую среду маркетинга. В процессе исследования использованы методы: системного и логико-структурного анализа, "дерева це-лей" и экспертных оценок.
Научная новизна. В результате всестороннего изучения функционирования аэропортов автором сформулированы принципи ч
альные особенности маркетинга услуг аэропортов.
С позиций маркетинговой концепции управления и с учетом выявленного своеобразия изучаемых услуг разработан методичес-кий подход, позволяющий рассмотреть маркетинг услуг аэропортов
как целостную организационно-экономическую систему, охватывающую все уровни управления предприятием.
В отличие от существующих методик анализа рынка транспортной продукции предприятий-перевозчиков, разработана специальная методика исследования рынка принципиально нового про-дукта - авиатранспортных услуг аэропортов, для чего автором была проведена классификация факторов, воздействующих на состояние рынка.
На основе разработанной методики впервые был проведен анализ состояния рынка авиатранспортных услуг аэропортов Уральского региона.
Исходя из выявленной специфики услуг аэропортов разрабо-тана матрица учета факторов, обусловливающих выбор маркетинговой стратегии.
Автором предложен также вариант классификации потенциально возможных в условиях рыночных отношений стратегий аэропортов как экономически самостоятельных предприятий.
Разработан алгоритм формирования маркетинговой стратегии экономически самостоятельного предприятия, практическое применение которого показано на примере разработки системы целей и выработки маркетинговой стратегии развития аэропорта Кольцово г.Екатеринбурга.
Практическая значимость исследования. Основные положения и результаты исследования направлены на улучшение экономических результатов деятельности аэропортов путем совершенствования анализа рынка и выработки на основе этого анализа адекват-ных маркетинговых управленческих стратегий их развития.
Научные выводы и рекомендации диссертации имеют практическую значимость и могут быть использованы региональными ор ганами управления гражданской авиации, экономическими службами и администрацией аэропортов и других авиапредприятий.
Работа содержит конкретные предложения и рекомендации по
проведению маркетинговых исследований, по формированию маркетинговой стратегии аэропорта на примере аэропорта "Кольцово" г.Екатеринбурга. Проведенные расчеты показывают, что при этом достигается значительный экономический эффект.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации диссертации
докладывались и обсуждались на трех конференциях, в том числе международной научно-практической конференции "Стратегия и
тактика предприятий при переходе к рынку" (г.Воронеж. 27-28 апреля 1994 г.). на региональной научно-практической конференции "Труд и рынок" (г.Екатеринбург. 16-17 ноября 1994 г.).
Результаты выполненных исследований опубликованы в 8 работах: сборниках научных трудов, тезисах докладов, депонированной научной работе общим объемом 3.26 п.л., из них 2.9 п.л. авторских.
Разработанная автором методика исследования рынка авиатранспортной продукции и предложенные практические рекомендации
по формированию рыночной стратегии были одобрены и частично приняты к внедрению техническим советом АО "Аэропорт Кольцово" г.Екатеринбург.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Материалы исследования изложены на 203 страницах, включая 18 рисунков, 27 -таблиц. Диссертация содержит список литературы из 161 наименований и 10 приложений.
Развитие концепции маркетинга
Комплексный подход к изучению маркетинга требует определения необходимой и достаточной совокупности законов, на основе которой можно проследить возникновение и изменение маркетинга как явления рыночной экономики, характерные черты, а также закономерности развития современного маркетинга.
В экономической литературе неоднократно отмечалось, что маркетинговая деятельность вошла в хозяйственную практику ведущих промышленно-развитых стран мира, прежде всего, благодаря усилиям менеджеров-практиков, и лишь затем была изучена и осмыслена учеными-экономистами [43,56,60.87]. В связи с этим проблеме закономерности возникновения и развития маркетинга в мировой экономической литературе было уделено относительно.мало внимания, не были выделены основные законы, управляющие развитием маркетинга. Вместе с тем, решение вопроса о закономерности и последовательности смены форм организационно-экономической деятельности насущно необходимо при переходе страны от плановой к рыночной экономике. Это позволит правильно решить вопрос о выборе вида и объема маркетинговой деятельности, адекватного сложившимся условиям хозяйствования.
Прежде чем изложить авторский взгляд на совокупность законов, воздействующих на маркетинговую деятельность, следует отметить, что ряд школ мировой экономической науки вообще отрицает, либо считает проблематичной, возможность адекватного отражения экономической теории глобальных тенденций (законов) развития экономической действительности и, следовательно,
-практическую невозможность научного управления производством и сбытом. Таковы, например, взгляды сторонников "исторической школы" политической экономии (Вильгельм Ромер, Густав фон Шмоллер, Макс Вебер, Арнольд Тойнби и др.), школы институцио-налистов (Торстен Веблен, Дж.Гелбрейт и др.) . Учитывая, что вопрос адекватности отражения теорией экономической реальности является самостоятельной важной проблемой, в данном исследовании ограничимся констатацией того факта, что абсолютное большинство экономистов-теоретиков во всем мире признает наличие и возможность изучения и использования в хозяйственной деятельности экономических законов, которые в отличие от физических проявляются, отнюдь, не в каждом экономическом явлении, а в виде господствующей тенденции, обнаруживающейся во всей совокупности процессов, не зависящих от сознания людей. Вместе с тем утверждается, что эти законы складываются и проявляются благодаря хозяйственной деятельности людей.
. Руководствуясь изложенным подходом к проблеме познания экономической действительности, принятым в классической политической экономии, можно выделить систему законов, на основе которых можно проанализировать генезис, современное состояние и перспективы маркетинга. Исходным положением анализа, на наш взгляд, могут служить следующие рассуждения.
Маркетинг является рыночной концепцией управления, комп Классификация школ и направлений приведена по системе, предложенной в фундаментальном труде американского ученого Б. Селигмена "Основные течения современной экономической мысли" [76]. лексной адаптацией управленческих функций к рынку. Маркетинговая концепция управления реализуется путем осуществления соответствующих управленческих функций.
Маркетинг как современная рыночная концепция управления
В соответствии с поставленной целью исследования, одной из задач, решаемых в данной диссертации, является теоретическое обоснование современного представления о концепции маркетинга. Поскольку концепция маркетинга реализуется в сфере производства в виде системы управления деятельностью предприятия и его звеньев, необходимо дать определение сущности маркетинга как системы управления производством и сбытом и выявить функции, которые она выполняет.
Как уже отмечалось, до настоящего времени среди ученых-экономистов нет единства в определении сущности концепции маркетинга.
Сложившееся положение можно объяснить как богатой историей и исключительным многообразием форм применения маркетинга, так и комплексной природой самого явления, всеобъемлющим характером его связей с действительностью. Не случайно многие авторы считают маркетинг достойным претендовать на роль "философии бизнеса" (например, [43.45,54.87,153]). что подчеркивает его универсальность.
Содержание маркетинга раскрывается в трудах комплексного содержания ведущих зарубежных и отечественных экономистов Д.Акера [141]. И.Ансоффа [ ], П.Дракера [146]. Б.Карлёффа [151]. Ф.Котлера [45.46], С.Маджаро [54]. Г. Г. Абрамишвили -[25], А.И.Баскина [32], Е.П.Голубкова [57]. А.А.Горячева [35.103.104]. П.С.Завьялова и В.Е.Демидова [40.112], С.Ю.Зло-бина и С.Н.Лаврова [51], В.Е.Хрупкого [77] и др.
Изучение литературных источников по маркетингу показало, что все выработанные экономической теорией определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (узкофункциональные) и современные (обобщенные). Классические определения маркетинга делают упор на физическое перемещение товаров и услуг, то есть имеют преимущественно реализационное содержание.
Наша работа базируется на более современной, комплексной. трактовке маркетинга, предусматривающей слияние производства и сбыта в едином технологическом процессе. Формулировка современной концепции маркетинга предлагается, например, в дефинициях Американской ассоциации маркетинга (АМА) [142, с.1], Британского института маркетинга, а также ведущих специалистов в области маркетинга. Приведем только одно определение такого рода.
Маркетинг является концепцией управления производством и сбытом, направленной на преобразование покупательной способности потребителей в эффективный спрос на конкретное изделие или услугу, а также доведение этого изделия или услуги до покупателя, чтобы обеспечить достижение целей организации, осуществляющей маркетинг.
Считается, что начальному этапу развития рынка в стране более соответствует использование "узкофункционального" марке-тинга. то есть преимущественно сбытового подхода, осуществляемого к тому же. в основном, на внешнем рынке. Аргументация этого подхода содержится, например, в работах [42,56.107] и т.д. .
Хотя в большинстве стран внедрение маркетинга в экономику начиналось с предприятий массового типа производства, работающих, в основном, на внутренний рынок, в нашей стране на начальной стадии наибольшее распространение получила концепция именно внешнеэкономического маркетинга, что объясняется неразвитостью внутреннего рынка в бывшем СССР. В результате методология и практика внешнеторгового маркетинга освещена в значительном количестве работ, например [25.39.40,41,42,52,61,104, 112,116].
Определенную часть работ составляют исследования, характеризующие определенные функции маркетинга (чаще всего - орга- _ низацию сбыта и рекламу) [36,107,131], а также исследование рынка, подготовку кадров [103,125,138], программно-информационное обеспечение процесса принятия маркетинговых решений [93.94,108,129].
По мере накопления опыта применения маркетинга отечественными товаропроизводителями появился ряд исследований, рассматривающих особенности маркетинга в конкретных отраслях.
Специфика транспортного маркетинга в целом, и железнодорожного транспорта, в частности. освещена в работах 90,95,106,117], а некоторые вопросы авиатранспортного маркетинга - в работах Б.В.Артамонова [27], В.Г.Афанасьева [28,29,30,91,92], М.Л.Мамоновой [55]. Однако авторы указанных работ исследуют преимущественно рьиок авиаперевозок и организацию маркетинга в авиакомпаниях, оставляя без рассмотрения вопросы маркетинга услуг аэропортов. Ретроспектива генезиса маркетинга, изложенная в разделе 1.1, действительно показывает, что выбор модификации концепции маркетинга должен учитывать фазы социально-экономического развития страны.
Методика исследования состояния рынка авиатранспортных услуг аэропортов крупного экономического района
Рынок авиатранспортной продукции аэропортов трактуется автором данной методики как совокупность продавцов и покупателей комплекса услуг аэропортов по обеспечению своевременного, безопасного и комфортного выполнения воздушных перевозок пассажиров и груза авиакомпаниями и владельцами ВС, а также нетранспортных услуг коммерческого и некоммерческого характера, оказываемых клиентам и являющихся необходимым элементом функ-ционирования аэропорта.
Субъекты и объекты рынка Субъектами рынка продукции аэропортов являются продавцы и покупатели; его объектом - товар, охарактеризованный в п. 1.1. Субъектами регионального рынка являются акционерные общества - аэропорты, а также аэропорты в составе государственных авиапредприятий.
Покупателями являются пассажиры и грузоотправителями, а также авиакомпании. Посредническую функцию в расчетах с пассажирами выполняют агентства по реализации авиабилетов.
Последовательность исследования географически детерминированного рынка услуг аэропортов
Последовательность процедуры исследования рынка, диктуемая системным комплексным подходом, предполагает выявление спектра и оценку влияния факторов (Уі), воздействующих на состояние рынка; определение состава и значения показателей, характеризующих состояние рынка на конкретный момент времени (Иі(t); выявление тенденций и перспектив развития применительно к маркетинговым целям предприятия, осуществляющего исследование (рис.9). данные внутреннего учета и отчетности предприятий воздуш - 71 ного транспорта о результатах финансовой и коммерческой деятельности; для определения потенциального спроса - выборочные опросы пассажиров и грузоотправителей; результаты анкетирования сотрудников и начальников служб аэропортов с целью выявления проблем внутрифирменного управле-ния и совершенствования организационной структуры предприятия; данные ведомственных и независимых информационных служб и исследовательских коллективов; материалы, опубликованные в периодических и научных изданиях. Под факторами, воздействующими на состояние рынка услуг аэропортов, следует понимать силы и причины, не поддаю к щиеся воздействию со стороны этих предприятий.
2.2. Многообразие действующих на рынке факторов, их взаи мосвязь и взаимообусловленность приводят к тому, что любая систематизация и группировка факторов будут носить условный характер, основывающийся на экспертизе предыстории развития рынка. При выявлении факторов необходимо учитывать ряд обстоятельств: а) учесть все факторы невозможно, поэтому необходимо выб- рать важнейшие; б) состав факторов зависит не только от значимости, но и от направления анализа; в) при выделении факторов необходимо исключить косвенные с целью недопущения повторного счета; г) воздействие факторов по возможности должно быть выра жено количественно, а не только качественно. 2. 3. В общем случае исследования регионального внутрист-ранового рынка авиатранспортных услуг аэропортов факторы внеш-ней среды могут быть структурированы следующим образом: политико-правовые (УІ (t)), экономико-демографические (У2Ш). технические (У3(Ш, региональные (У4Ш, социально-психологические (У5(Ш. (У6(Ш. 2.3.1. К политико-правовым факторам относятся: уровень стабильности политической обстановки; необходимость обеспечивать государственные интересы, в том числе и обороноспособность страны; национальная политика государств и региональных органов управления в области развития внешнеэкономических связей (внешняя торговля, международный туризм, культурный, спортивный и научный обмен); государственно-правовое регулирование коммерческой деятельности в целом, и в области авиаперевозок в частности. 2.3.2. Экономико-демографические факторы включают в себя: уровень экономического развития стран и территорий; валовой национальный продукт, темп его прироста; состояние общехозяйственной конъюнктуры; объем торговли, ее динамика; состояние рынков продукции других видов транспорта; энергетические проблемы, цена авиационного топлива; темпы инфляции;
Формирование маркетинговой стратегии аэропортов (на примере развития аэропорта Кольцово г. Екатеринбурга)
В предыдущих разделах диссертационной работы были в основном рассмотрены вопросы реализации П-го логического блока модели управления маркетингом аэропорта (рис.7). Содержание этого блока соответствует разработке методики и проведению исследования конкретного рынка авиатранспортных услуг аэропортов. Как видно из рис.7, полученные результаты анализа служат исходным материалом для выдвижения системы целей аэропорта (III блок - целеполагание) и проведения процедуры выбора стратегии (IV блок - стратегическое планирование).
Последующие блоки модели управления маркетингом аэропорта, представленной на рис.7 (V блок - тактическое планирование и VI блок - оперативный контроль) относятся преимущественно к сфере оперативного администрирования и, таким образом, выходят за рамки цели и задачи данной диссертации.
Что касается упомянутых процессов целеполагания и формирования маркетинговых стратегий аэропортов, то они, без преувеличения, относятся к числу наиболее сложных задач, встающих перед администрацией экономически независимого аэропорта, требующих высокой ответственности за принимаемые управленческие решения.
Процедура целеполагания, то есть постановки и отбора приоритетных маркетинговых целей, является ключевой для всего процесса маркетингового управления. Маркетинговые цели по сути касаются только двух аспектов - продуктов и рынков, на которых эти продукты должны быть реализованы. В отличие от стратегических маркетинговых целей, носящих достаточно прагматический характер, генеральные цели аэропортов могут носить более долгосрочный и, в некотором роде, "идеологический" характер.
Цель - это желаемое состояние системы или результатов ее деятельности. Цели аэропорта могут быть отнесены к двум основным категориям - стабилизации и развития. Многообразие аспектов развития аэропортов обусловливает сложность целевой ориентации и ее содержание.
Описание системы маркетинговых целей аэропорта удобно произвести в виде графа "дерева целей" с корнем на подмножестве вершин первого ранга. Подъем по стратам соответствует агрегированию информации, а снижение по стратам - дезагрегирова-нию. На рис. показана графическая модель такой системы целей аэропорта, действующего на региональном рынке авиатранспортной продукции аэропортов.
Как видно из рис. , связи между целями соседних страт перекрещиваются ввиду того, что имеет место взаимосвязь решения задач 1+1-ой страты для достижения целей 1-ой страты.
Пунктирная линия между 0-ой и 1-ой стратой соответствует границе между глобальной целью (Z0) аэропорта и собственно целями маркетингового управления (Zl3).
Рассмотрим один из возможных вариантов построения структурной модели (графа) системы целей развития и функционирова-ния аэропорта (на примере аэропорта Кольцово г.Екатеринбурга), показанный на рис. .
Генеральная цель развития и функционирования аэропорта (Z0), в принципе, заключается в полном, своевременном и качественном удовлетворении потребностей различных групп пользователей в услугах по обеспечению авиатранспортного процесса.
Она конкретизируется в ряде целей первого уровня (страты), которые, согласно мировой практике маркетингового управления, должны быть документально зафиксированы в качестве долгосрочных стратегических целей предприятия. В нашем случае, в АО "Аэропорт Кольцово", группа стратегических целей первого уровня должна быть утверждена общим собранием акционеров как высшим органом управления акционерным обществом. Поскольку данное акционерное общество находится еще в стадии становления и соответствующие решения приняты не были, предложим условную систему наиболее вероятных.стратегических маркетинговых целей t і первого порядка (Zi): Zj - увеличение доли регионального рынка авиатранспортной продукции аэропортов; Ъкг - увеличение массы прибыли, остающейся в распоряжении коллектива и акционеров АО "Аэропорт Кольцово"; Z3 - превращение аэропорта Кольцово в центр международных воздушных перевозок Урала; Z4- создание в перспективе на базе аэропорта Кольцово свободной экономической зоны (СЭЗ) в районе Екатеринбурга; Z5- координация усилий с авиакомпаниями и аэропортами по созданию гармоничной региональной авиатранспортной системы.
