Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Специфика стратегии и оперативных маркетинговых решений торговой компании 12
1.1 .Современные процессы развития торговой деятельности в России 12
1.2. Развитие маркетинга на российских предприятиях 29
1.3. Организация маркетинговой деятельности на торговом предприятии.42
Глава 2. Анализ развития крупного торгового предприятия 61
2.1. Анализ деятельности Универмага «Московский» 61
2.2. Формы и тенденции развития торговли в универмаге 67
2.3. Анализ маркетинговой среды Универмага 81
Глава 3. Маркетинговые стратегии по формированию и сохранению рынка постоянных покупателей торговой компании 95
3.1. Маркетинговые возможности и планирование маркетинговой стратегии 95
3.2. Развитие торгового ассортимента 105
3.3. Мероприятия по стимулированию и закреплению постоянных потребителей 114
Заключение 131
Библиографический список 137
Приложение 145
Введение к работе
Переход к новым экономическим отношениям на территории России и становление полноценной рыночной системы неизбежно связаны с резкими и подчас трудно происходящими изменениями давно сложившихся хозяйственных структур, постепенным переходом к более совершенным экономическим системам, появлением феномена суверенитета потребителя, а также изменениями в торговле, происходящими параллельно с изменениями общественного сознания.
Переход к концептуально новой системе невозможен без кризисов и периодов благополучного роста. Длительный и тяжелый экономический кризис в течение двух лет был проблемой российской экономики в целом и российской торговли в частности. Снижение роста производства, инфляция, неплатежи, дефицит федерального бюджета и финансовая зависимость государства оказали огромное влияние на развитие торговли, которая на то время пребывала в состоянии глубокой депрессии, связанной как с экономическими факторами, так и с социальными.
Розничная торговля, являясь отраслью, которую отличает двусторонняя связь с благосостоянием населения, особенно чувствительна к кризисам и переменам.
Имевшее место резкое снижение уровня жизни населения, и, как следствие этого, снижение покупательской способности крайне неблагоприятно повлияло на торговую деятельность, усугубив и без того значительную депрессию в отрасли. Практическое отсутствие так называемого «среднего класса» в социально-экономической структуре российского общества также оказывает сдерживающее влияние на развитие торговли, поскольку большая часть секторов розничной торговли предназначена для обслуживания главным образом именно этой категории населения.
На большей части территории России экономическое положение
предприятий розничной торговли продолжало ухудшаться вплоть до 2002 года с небольшим всплеском активности в период 1996-1997 гг. Улучшение в последние месяцы динамики реальных доходов населения способствует улучшению торгового оборота, но проблема конкуренции в среде розничной торговли продолжает требовать определенных усилий для ее решения.
Отечественные предприятия торговли вынуждены искать наиболее эффективные пути развития торговых сетей и способы привлечения покупателей, выдерживая жесткую конкуренцию среди себе подобных. Немногие осознали, какое преимущество дает им грамотно и эффективно разработанная маркетинговая стратегия, решающая множество задач из тех, что стоят перед каждым предприятием розничной торговли.
После финансового кризиса в августе 1998 года устояли на ногах и продолжают более-менее успешную (а подчас и очень успешную) деятельность только те торговые предприятия, которые имели тщательно продуманную стратегию выживания и успеха в часто враждебной для предприятия среде, где благоприятные факторы редко имеют место.
В настоящее время в России создается система правового регулирования взаимоотношений органов государственной власти всех уровней и субъектов торговой деятельности. Стратегической целью государства в торговой сфере является создание необходимых условий для экономической безопасности потребительского рынка и формирование здоровой конкуренции, обеспечивающей устойчивую систему товародвижения и предупреждение проявлений монополизма.
Таким образом, главной целью современного этапа экономических преобразований, проводимых в торговле, является создание благоприятных условий для эффективной работы торговых предприятий, что невозможно без их активной деятельности по достижению данной цели.
Главным условием выживаемости предприятий торговли на потребительском рынке России является создание необходимой, эффективной и тщательно продуманной маркетинговой стратегии, которая будет способствовать развитию предприятия, укреплению существующего положения на российском рынке и выходу на передовые позиции. Стратегия должна учитывать возможность максимального развития всех сильных сторон предприятия с тем, чтобы получить отдачу от появляющихся во внешней среде возможностей и преодолеть с их помощью имеющиеся слабости.
Именно поэтому в настоящем исследовании автором подняты наиболее острые проблемы, стоящие перед торговыми предприятиями в России, для которых маркетинг должен служить определяющим фактором в управлении их деятельностью.
После кризиса 1998 года в Москве начали бурно развиваться сети крупных универсальных магазинов (торговых домов, супермаркетов и гипермаркетов). К 2000-2001 гг. начался настоящий бум в секторе крупных универсальных магазинов и супермаркетов. В этот период инвестиции в розничную торговлю составили около одного миллиарда долларов в год.
С 1992 года общее число торговых площадей выросло более чем в 2,5 раза, хотя до сих пор, по данным компании Jones Lang LaSalle, на 1000 жителей Москвы приходится всего 20 м2 торговых площадей, тогда как, например, в Париже - 400 м2. После кризиса доля киосков в Москве упала на 44%, что, по данным компании AC Nielsen, увеличило долю крупных торговых предприятий до 10% - фактически вдвое. На небольшие павильоны и палатки до сих пор приходится 1,5 млрд. долларов оборота (около 30% официальной суммы), по продуктам питания - до 70% оборота. В целом на крупные торговые центры приходится только 30%) покупок (тогда как в США - 95%). В уличной же торговле в США тратится около 40%) средств, а в России свыше 70% .
На данный момент российские и западные компании наращивают инвестиции в сектор крупных торговых предприятий, хотя возможности
российских сетей существенно ниже, чем у западных конкурентов. К ведущим сетям в Москве относятся торговые компании «Рамстор» (100% турецкий капитал), «Седьмой континент» (самостоятельная сеть) и «Перекресток» (холдинг «Альфа-групп»); они зарабатывают 250 млн. долларов из 600 млн., приходящихся на супермаркеты.
Общие инвестиции компании «Раменка», владельца трех гипермаркетов и пяти супермаркетов в 2000-2001 гг. составили около 100 млн. долларов. Оборот компании вырос с 78 млн. в 1999 году до 130 млн. в 2000 году.
«Седьмой континент» на начало 2001 года располагал 15 магазинами. В 1999 году их оборот равнялся 75 млн. долларов, в 2000 году - 120 млн. долларов. Инвестиции в 2001 году составили 40 млн. долларов (в ближайшее время планируется открытие 10 магазинов и вхождение в состав гиперцентра в Подмосковье).
Оборот торгового дома «Перекресток» 1999 году составил 95 млн. долларов, в 2000 году - 150 млн. долларов, показав рост на 54%. Всего в настоящее время в сеть входят 29 магазинов разных типов, шесть из которых -дискаунтеры. Планируемые инвестиции составляют около 40 млн. долларов.
В конечном счете в данный момент сформировалась ситуация при которой на российский торговый рынок выходят все крупные сети. Эта тенденция началась с успеха магазина «ИКЕА», который убедил многие западные торговые сети ускорить освоение московского рынка. Оборот магазина превысил планируемый в два раза и за 6 месяцев достиг уровня 2005 года. Посещаемость магазина - 80000 покупателей в неделю, средний размер покупки - 70 долларов. После столь громкого успеха «ИКЕА» в Москве начали работать такие сети как «Carrefour», «Aldi», «Metro».
Немецкая торговая компания «Metro AG», третья по величине в мире, уже начала строительство сети «Cash&Carry» вдоль МКАД (инвестиции - 112 млн. долларов). Кроме того, «Tengelmann AG» объявила о намерении вложить
www.businesspress.ru млн. долларов в сеть из 100 дискаунтеров в Москве и Санкт-Петербурге; «Marks&Spencer» ведет переговоры о получении земли под первый магазин. Также стало известно, что группа компаний «РОСбилдинг» скупает в столице старые универмаги для продажи неназванному иностранному инвестору, планирующему вложить в реконструкцию не менее 300 млн. долларов.
В целом сейчас в супермаркетах торговые наценки в среднем составляют 25%, по непродовольственным товарам этот показатель может достигать 40%. Западные торговые сети работают эффективнее и могут держать торговые наценки на более низком уровне, что дает возможность успешнее конкурировать с российскими торговыми предприятиями. Особенно большое значение это будет иметь через 5-10 лет, когда, по прогнозам экспертов, большая часть рынка будет контролироваться зарубежными компаниями, а конкурентная борьба достигнет своего пика.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования является современный российский рынок крупных торговых компаний. Исследование охватывает последние 5 лет и показывает динамику развития маркетинговых стратегий в российских торговых предприятиях, проводится описание положения экономики в целом, приводятся рекомендации по созданию и развитию службы маркетинга на предприятии.
Тема исследования раскрыта глубоко, о чем свидетельствуют приведенные статистические данные, значительный фактографический материал, собранный и систематизированный автором, который характеризует не только нынешнее состояние крупных российских торговых компаний, но и дает объективную базу для составления прогнозов его развития.
В качестве предмета исследования представлена торговая и коммерческая деятельность типичного для данной отрасли предприятия Универмага «Московский». Цель исследования.
Обосновать и разработать пути значительного укрепления конкурентных
позиций российских торговых компаний на основе маркетингового подхода в
управлении их деятельностью на рынке.
Для достижения этой цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
• исследованы и определены особенности маркетинга в розничной торговле;
• рассмотрены и уточнены подходы к управлению маркетингом на предприятии с учетом специфики, которой обладает предприятие розничной торговли;
• показана важность разработки эффективной и действенной маркетинговой стратегии для предприятия розничной торговли;
• исследована роль и место маркетинга в местах продаж и влияние, оказываемое им на позицию предприятия торговли на рынке;
• исследована роль торгового персонала в увеличении объема продаж и способы улучшения исполнения торговым персоналом своей профессиональной роли;
• выявлены конкурентные преимущества и недостатки данного предприятия розничной торговли на основе анализа маркетинговой среды;
• исследовано воздействие рекламы и связей с общественностью (Public Relations) на увеличение объема продаж и укрепление позиций торгового предприятия на рынке, показано также значение рекламы как стимулятора продаж.
Теоретическая и методологическая основа.
Основой для настоящего исследования послужили труды ведущих специалистов в области маркетинга, менеджмента, стратегического планирования и особенностей розничной торговли, включающие в себя труды как ведущих зарубежных, так и отечественных специалистов.
При анализе и разработке исследования основой явились идеи, теории и методы, изложенные в трудах таких специалистов, как Амблер Г., Ассель Г. Ансофф X., Диксон П. Друкер П., Дойль П., Котлер Ф., Ламбен Ж., Леви М., Дихтль Е., Портер М, Эванс Дж., Абрамишвили Г.Г., Бачиев Г.Л., Данько Т.П., Браверман А.А., Голубков Е.П., Власова В.М., Завьялов П.С., Кретов И.И., Лобачева Е.М., Соловьев Б.А., Хруцкий В.Е. и другие.
В процессе работы применялись такие методы сбора и анализа информации, как: анкетирование, методы сравнительного и системного анализа, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, экспертные оценки.
Был использован комплексный подход к решению поставленных задач.
Информационной базой исследования явились результаты изучения деятельности Универмага «Московский», данные, полученные в результате проведения ряда социологических опросов, а также материалы научно-практических конференций, специализированных журналов, статистические данные Госкомстата Российской Федерации, Законы Российской Федерации и постановления правительства Российской Федерации.
Актуальность и научная новизна работы.
Актуальность темы исследования обусловлена существенным возрастанием значения маркетинга в современных торговых предприятиях. Несмотря на наличие ряда научных публикаций в этой области российский опыт недостаточно изучен и не определены возможные направления развития такой деятельности.
В связи с этим предметом диссертационного исследования является попытка предложить систему маркетинговых действий крупной российской торговой компании. Предполагается рассмотреть и решить следующие задачи:
• провести теоретико-методологический обзор выбранной проблемы,
• дать оценку экономической деятельности торговой компании с учетом маркетинговых мероприятий,
• предложить дальнейшую программу действий в этой области. Новизна работы обеспечивается за счет практической адаптации ряда
методологических положений маркетинга к реалиям российской практики (целевой рынок, позиционирование, анализ маркетинговых возможностей, система стимулирования и т.д.).
Работа нацелена на решение практических проблем использования маркетинга с учетом особенностей и специфики его применения в торговой отрасли. Подразумевается проведение ретроспективного анализа и перспективных оценок, сбор и обработка статистических данных, проведение специальных выборочных исследований.
Предполагается, что полученные результаты смогут найти практическое применение в крупных российских торговых компаниях.
Практическая значимость.
Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности применения на практике разработанной стратегической маркетинговой концепции, которая позволит предприятию наращивать и совершенствовать его маркетинговый потенциал на основе приспособления к постоянно меняющейся ситуации на российском рынке и условиям жесткой конкуренции.
Кроме того, результаты проведенного исследования, являясь итогом научного обобщения и решения важной практической задачи, могут быть использованы в качестве учебного материала при подготовке студентов,
изучающих маркетинговые технологии, а также в процессе повышения квалификации специалистов в области розничной торговли.
Апробация научных исследований.
Результаты исследования были апробированы и нашли практическое применение в деятельности Универмага «Московский». В частности, были внедрены разработанные автором рекомендации по изучению потребителей, работе персонала, анализу ключевых факторов успеха. Приведенные в работе результаты социологических исследований, а также изучение целевого потребительского рынка позволило отделу сбыта несколько пересмотреть стратегию деятельности Универмага.
Данные, приведенные в разделе «Организация маркетинговой деятельности на торговом предприятии» планируется использовать при создании собственного маркетингового отдела Универмага «Московский».
