Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ
Глава I Роль и место контроллинга на предприятиях сферы услуг
1.1 Формирование системы стратегического маркетинга на предприятиях сферы услуг
1.2 Контроллинг как технология и искусство стратегического маркетинга
1.3 Взаимосвязь контроллинга с основополагающими категориями стратегического маркетинга
Глава II Технология контроллинга на предприятиях сферы услуг 67
2.1 Содержание, концепция и алгоритм контроллинга 67
2.2 Проведение контроллинга в системе стратегического маркетинга на предприятиях сферы услуг
2.3 Бюджет и ревизия маркетинга 94
2.4 Организация маркетингового аудита и консалтинга 108
Глава III Рекомендации по организации контроллинга на предприятиях сферы услуг
3.1 Методика проведения контроллинга на предприятии сферыуслуг
3.2 Специфика контроллинга в сфере оказания финансовых услуг населению
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 153
БИБЛИОГРАФИЯ 162
Введение к работе
Обострение конкурентной борьбы на российском рынке, особенно в областях высоких технологий и оказания финансовых и страховых услуг населению, постоянная смена лидеров рынка в условиях увеличения доли импортных товаров до 41% товарооборота, возрастающая привлекательность российского рынка для иностранных компаний, делают все более; необходимым разработку и применение маркетинговых стратегий. По данным обследования, проведенного Российской Ассоциации маркетинга, эффективно разработанная и применяемая маркетинговая стратегия является ведущим нематериальным активом и в среднем на 18% повышает стоимость предприятия, особенно в сфере производства и реализации потребительских товаров и услуг. Центральное место в разработке и реализации стратегии маркетинга принадлежит контроллингу и такой важной его составной части как маркетинговый аудит, позволяющий выявлять и мобилизовывать внутренние ресурсы и резервы предприятия.
Система контроллинга все больше завоевывает внимание исследователей всех направлений - финансистов, бухгалтеров, менеджеров, которые рассматривают эту проблему со своей точки зрения - сквозь призму управленческого учета, бухгалтерского учета, управления предприятием и как интегральную функцию, образующую основу для формирования организационно-хозяйственного механизма.
В то же время, недостаточно исследованы роль и место контроллинга в системе стратегического маркетинга, атрибутивным признаком которого он является и который играет все большую роль в повышении конкурентоспособности предприятия и уровня его капитализации
Необходимость теоретической и практической разработки данной проблемы применительно к предприятиям и организациям, оказывающим услуги населению, обусловили актуальность темы и направленности диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Теоретические основы маркетинговой деятельности и ее различные аспекты достаточно полно исследованы в работах Г. Ассэля, Д. Джоббера, П.Р. Диксона, Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, М. Портера, О. Шонесси, X. Швальбе, X. Хершгена, Дж. Р.Эванса, Дж. Эткинсона и в трудах отечественных маркетологов: Г. Азоева, А.А. Бровермана, Е.П. Голубкова, И.И. Кретова, Б.Л. Межирова, Н.С. Перекалиной, Н.А. Платоновой, А.П. Панкрухина, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповара, Э.А. Уткина.
Проблема разработки и применения контроллинга рассмотрены в работах Р. Манна, Э. Майера, И. Фолькера, А. Дойля, Й. Вебера, Й. Витте, X. Ворнебанна, а также в трудах отечественных специалистов О.И. Васильчук, С.К. Егоровой, А. Примака, Э.А. Уткина, С.Г. Фалько, Н.И. Оленева.
В то же время очень мало исследованы проблемы сущности, концепции алгоритма контроллинга в системе стратегического маркетинга, не определено его место в системе маркетинга, не рассмотрены связи с основополагающими категориями маркетинга, его структурой и функциями на предприятиях сферы услуг. Все это говорит о необходимости дальнейших исследований в области контроллинга.
Целью диссертационного исследования является разработка концептуальных основ и научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию организации системы контроллинга на предприятиях сферы услуг в системе стратегического маркетинга.
В соответствии с поставленной целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:
- выявить роль и место контроллинга в системе стратегического маркетинга сферы услуг;
- определить функции контроллинга в системе стратегического планирования и управления;
- рассмотреть связи контроллинга с основополагающими категориями маркетинга в сфере услуг;
- рассмотреть структуру контроллинга на предприятии сферы услуг;
- обосновать содержание, концепцию и алгоритм контроллинга на предприятиях сферы услуг;
- рассмотреть специфику контроллинга в сфере оказания финансовых услуг населению;
- разработать методику организации и проведения контроллинга на предприятиях сферы услуг.
Объект исследования - система контроллинга на предприятиях сферы услуг, в частности на предприятиях по оказанию кредитно-финансовых услуг населению;
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, формирующиеся между субъектами организации и проведения контроллинга на предприятиях сферы услуг.
Теоретическую и методологическую основу диссертации составляют концепции экономической теории рынка и рыночных отношений, управления сложными социально-экономическими системами, стратегического планирования и управления в маркетинге, организации и проведения маркетингового аудита и консалтинга.
В основу исследования положен системный комплексный подход на основе структурного социально-экономического анализа, программно-целевого планирования и управления. В работе использованы также методы экономико-математического моделирования и прогнозирования, выдвижения и проверки гипотез, аналитической обработки фактических и прогнозных материалов.
Информационную базу исследования образуют нормативно-правовые и законодательные акты и Законы РФ, статистические данные и фактические материалы, опубликованные в СМИ, личные исследования и наблюдения автора.
Научную новизну выводов и результатов, полученных в ходе исследования образует системный комплексный подход к разработке концептуальных научно-методических и практических рекомендаций по организации контроллинга в системе стратегического маркетинга предприятий сферы услуг.
На защиту выносятся следующие научные результаты исследования:
- теоретические и методологические положения формирования системы стратегического маркетинга на предприятиях сферы услуг;
- исследование контроллинга как технологии и искусства стратегического маркетинга;
взаимосвязи контроллинга с основополагающими категориями стратегического маркетинга;
- обоснование содержания, концепции и алгоритма контроллинга на предприятиях сферы услуг;
- технология проведения контроллинга на предприятиях сферы услуг;
- методика организации и проведения аудита и консалтинга на предприятиях сферы услуг;
- специфика контроллинга в кредитных организациях, оказывающих услуг населению.
Практическая значимость результатов, содержащихся в диссертации, определяется их соответствием актуальности потребности выживания предприятия сферы услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы, повышения уровня капитализации предприятий и конкретной направленностью разработанных рекомендаций, что обеспечивает их использование в практике деятельности предприятий сферы услуг и в учебном процессе по курсу «Маркетинг».
Апробация и публикация основного содержания диссертации обеспечена опубликованием двух брошюр в объеме 3,2 печ. листа и выступлениями на научно-практических конференциях преподавательского состава МГУ сервиса.
