Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОБРАТНЫЕ КАНАЛЫ КАК ОСОБЫЙ ВИД МАРКЕТИНГОВЫХ
СИСТЕМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 9
Обратные каналы и их особенности 9
Типология и структура прямонаправленных каналов распределения 27
Особенности планирования прямого и обратного маркетинговых каналов 40
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА РЫНКЕ
ВОССТАНОВЛЕННЫХ КАРТРИДЖЕЙ 54
Методология исследования рынка восстановленных картриджей 54
Анализ маркетинговых показателей рынка регенерации 57
Оценка масштабов рынка картриджей 57
Описание основных участников 68
2.3 Методические основы оценки и выбора перспективных региональных рынков 92
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ В ОБРАТНОМ КАНАЛЕ 103
Компания «Бизнес Картридж» как участник обратного маркетингового канала 103
Стратегии развития организации в обратном канале 106
Маркетинговый «идеальный» канал 128
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 140
БИБЛИОГРАФИЯ 142
ПРИЛОЖЕНИЯ 159
Введение к работе
изучение маркетингового механизма повторного использования товара в перспективе может решить проблему снижения издержек для компаний на рынках совершенной конкуренции. В этой области кроются дополнительные выгоды для участников рынка - это и новые рынки сбыта, и значительно сниженные издержки, и высокая рентабельность операций. На региональном и национальном уровнях обратные каналы участвуют в процессах улучшения экологии города или области, снижении уровня безработицы, поддержке малого бизнеса. Таким образом, исследование обратнонаправленных каналов может оказать существенный вклад как в научную, так и в практическую области.
Цель исследования состоит в методическом обосновании стратегии деятельности компании в обратных каналах. В исследовании были поставлены следующие задачи:
Сформулировать основные критерии классификации и выделить виды обратнонаправленных маркетинговых каналов, рассмотреть сущность обратных каналов, их типологию.
Провести сравнительный анализ прямых и обратных каналов сбыта, раскрыть особенности обратных каналов по сравнению с традиционными маркетинговыми системами распределения.
Исследовать рынок расходных материалов, выделив в нем прямые и обратнонаправленные каналы, их структуру и участников.
Разработать методику измерения объема рынка картриджей на основе изучения сопряженных рынков.
Сформулировать алгоритм отбора перспективных локальных рынков для региональной экспансии.
Обосновать систему индикаторов контроля и отбора партнеров по обратным маркетинговым каналам.
Анализ вариантов стратегии развития компании в обратном канале.
Объектом исследования являются обратные маркетинговые каналы, рассматриваемые на примере рынка восстановленных картриджей для
печатающей оргтехники. Предметом исследования являются организационные и экономические вопросы развития компаний, обслуживающих обратнонаправленные маркетинговые каналы. Основными методами исследования, применявшимися в работе являются: общенаучные методы познания: анализа и синтеза, индукции и дедукции, диалектический метод. В качестве аналитических инструментов использовались также графический анализ, экстраполяция, экспертные оценки. Автором изучено большое количество зарубежных и отечественных практических исследований, что позволило обобщить имеющийся опыт . Информационной основой диссертации послужили: полевые исследования соискателя по анализу рынка регенерации картриджей для печатающей оргтехники в г. Москве, материалы Госкомстата РФ, открытые документы исследовательских проектов маркетинговых агентств, периодические издания в области менеджмента и маркетинга, специализированные зарубежные и отечественные издания в области регенерации картриджей, Интернет-ресурсы, региональные рейтинги специализированных агентств.
Методологическую основу исследования составляют работы Котлера Ф., Армстронга Г., Сондерса Д., Вонга В., Шульца Д..
Среди отечественных научных авторов, работы которых использовались в диссертационном исследовании, можно отметить Голубкову Е.Н, Данько Т.П., Мешкова А.А., Мусатова Б.В., Никишкина В.В., Розанову Т.П, Скоробогатых И.И., Соловьева Б.А., Фатхутдинова Р.А.
Результаты исследования были апробированы и внедрены компанией «Бизнес Картридж» при отборе партнеров и контроле их взаимодействия на уровне прямого и обратнонаправленного маркетинговых каналов.
Научная новизна и теоретическая значимость заключаются в том, что впервые описан процесс функционирования обратного маркетингового канала и выделены его особенности, предложена типология обратных каналов, сформулированы основные критерии классификации и виды обратнонаправленных маркетинговых каналов.
Проведен сравнительный анализ прямых и обратных каналов сбыта, раскрыты особенности обратных каналов по сравнению с традиционными системами распределения.
Исследован рынок расходных материалов, где выделены прямые и обратные каналы, их структура и участники.
Разработана методика измерения объема рынка картриджей на основе изучения сопряженных рынков.
Обоснованы предпосылки создания и факторы, влияющие на развитие каналов.
Раскрыт механизм взаимодействия участников обратного канала.
Сформулирован алгоритм отбора перспективных локальных рынков.
Предложены методики измерения объемов и динамики рынка, а также привлекательности региональных рынков для экспансии, наиболее привлекательные регионы с высоким рыночным потенциалом, а также определение их рыночной емкости.
Практическая значимость исследования состоит в использовании методических основ стратегических решений по формированию обратных маркетинговых каналов.
Рекомендации по отбору и контролю партнеров планируется предложить для использования компаниям, осуществляющим деятельность в прямом и обратном каналах.
Материалы исследования могут быть использованы в учебном процессе экономических ВУЗов по таким дисциплинам, как логистика, промышленный маркетинг, маркетинговые исследования. На защиту выносятся следующие положения:
1. Обратные маркетинговые каналы имеют особый специфический товар, отличный от прямых каналов - продукт, бывший в употреблении. Этот товар является одним из основных элементов обратных каналов, имеет собственную классификацию по стоимости, времени использования за цикл и другим критериям.
Факторы, влияющие на формирование, обратных каналов, делают возможным прогноз об их ускоренном развитии относительно традиционных маркетинговых систем распределения.
Объем рынка картриджей необходимо оценивать на основе изучения сопряженных рынков офисной бумаги и принтеров, с последующим выделением долей, приходящихся на прямой и обратный каналы.
Привлекательные регионы для рынка восстановленных картриджей выделяются на основе подсчета количества потенциальных клиентов, присутствия производителей принтеров и оценки конкуренции.
В обратном канале для долгосрочного сотрудничества, необходимо создать условия, при которых деловой партнер будет потребителем и поставщиком в одном лице, используя маркетинговые показатели выбора и контроля.
Апробация и внедрение результатов. Настоящее исследование нашло применение в разработке стратегии развития маркетинговых каналов компании «Бизнес Картридж» в 2005-2007 гг. предложенные в диссертационном исследовании методические подходы прошли апробацию в компании «Бизнес Картридж».
Логика и структура работы определялась целями и задачами исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа включает 22 таблицы, 26 схем и 2 приложения. Список опубликованных работ:
Ориентация маркетинга в сфере услуг //Подготовка, аттестация и повышение квалификации педагогических и управленческих кадров. Сб.научн. трудов под ред.проф. Симонова В.П. Вып.2.- М., 2002. 0,1 п.л
Анализ привлекательности регионов на основе открытых источников // Вестник РГАЗУ. Общество, экономика и научно-технический прогресс- М.: РГАЗУ, 2005. 0,1 п. л.
Оценка эффективности работы отдела продаж// Информационные технологии в управлении и подготовке кадров АПК. Материалы межвузовской научно-практической конференции. -М., 2005. 0.2 п.л
Специфика обратных маркетинговых каналов // Управление каналами дистрибуции. №1,2006 0,5 п.л..
