Введение к работе
Актуальность темы исследования. Преодоление последствий современного мирового финансового кризиса предполагает модернизацию и обретение конкурентных преимуществ отечественной экономики, развитие новых управленческих механизмов, в том числе и маркетинговых, способных обеспечить стабильность рыночных процессов, предоставить широкие возможности осуществления предпринимательской деятельности. Для отечественных систем распределения товаров разработка современных маркетинговых подходов, имеющих стратегическую ориентацию, крайне важна не только как мера по преодолению кризиса, но и как закономерный этап эволюции отечественного рынка, который уже прошел первые стадии своего становления и формирования и нацелен на активное участие в мировой хозяйственной системе.
В сфере распределения товаров пройден путь от множества стихийно действующих посредников, занимавшихся самой разнообразной коммерческой деятельностью, к формированию структурированных распределительных систем как на потребительском рынке, так и на рынке производственно-технической продукции. За годы рыночных реформ сложилась рыночная инфраструктура - целостная система сервисов, обеспечивающая товародвижение. Дальнейшее развитие данной инфраструктуры, повышение информированности всех участников рынка, тенденции глобализации экономики позволяют достичь дополнительных эффектов и перейти к формированию новых каналов распределения товаров, основывающихся на интеграции рыночной активности как основных участников системы распределения - продавцов, покупателей и посредников, так и инфраструктурных агентов - предприятий и организаций, обеспечивающих различные сервисы товародвижения и заинтересованных в их росте.
В маркетинге вопросы формирования систем распределения товаров традиционно рассматривались с точки зрения взаимодействия их основных участников, роль инфраструктурных элементов рассматривалась как вторичная. Рост значения и возможностей рыночной инфраструктуры позволяет рассматривать ее как важный фактор образования новых каналов распределения. Реализация
4 этой возможности требует уточнения и развития маркетинга в направлении поиска форм и методов взаимодействия всех участников обменных отношений в процессе освоения новых рынков. Таким образом, актуальность темы работы обусловлена потребностью в исследовании механизмов формирования каналов распределения продукции, важностью формирования теории и методологии маркетингового управления, необходимостью совершенствования всей рыночной инфраструктуры.
Степень разработанности проблемы. Принципы построения каналов распределения продукции раскрыты в фундаментальных работах по маркетингу ведущих зарубежных ученых, таких как Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, Дж. М. Эванс, X. Хершген и др. Отечественные исследователи, такие как: А.И. Анчишкин, Г.Л. Багиев, А.А. Браверман, Е.П. Голубков, Н.П. Кетова, Д.Д. Костоглодов, В.Д. Маркова, А.П. Панкрухин, В.П. Федько и др., уточнили и развили методологию и практику применения маркетинга применительно к российским условиям развития систем распределения товаров. Современная теория маркетинга обладает разработанной научной базой, раскрывающей формы и механизмы построения каналов распределения на разных отраслевых и региональных рынках. Стремительное развитие рыночной инфраструктуры, широкая глобализация, совершенствование средств товародвижения, качественный рост возможностей маркетинговых информационных систем - все это создает условия для формирования каналов распределения, инициаторами которых становятся рыночные агенты, выполнявшие раньше сервисные функции в распределительной системе, потенциал которых не изучен достаточно глубоко с точки зрения маркетинга. Использование современных возможностей рыночной инфраструктуры, поиск новых направлений коммерческой деятельности и активное освоение мировых рынков отечественными предпринимателями - все это актуализирует научные разработки в фарватере данного направления.
Цель работы состоит в теоретическом обосновании и методической разработке маркетинговых подходов к формированию новых каналов распределения товаров на основе активной роли инфраструктурных агентов, предоставляющих возможности совершения пробных поставок и стимулирующих производителей и потребителей к поиску новых направлений товарообмена.
5 Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих задач:
проанализировать роль компаний инфраструктурного сервиса в функционировании маркетинговых каналов распределения;
раскрыть значение инфраструктурного комплекса контейнерного обслуживания в системе распределения продукции;
определить содержание и специфику инициативного маркетинга инфраструктурного обслуживания;
изучить особенности совершения первичной (пробной) покупки как способа формирования канала распределения товарных партий;
сформировать систему потребительских оценок в процессе принятия решения о совершении пробной поставки;
разработать маркетинговый комплекс привлечения клиентов к совершению пробной поставки;
определить тренды рационализации приемов и методов маркетинга при стимулировании принятия решения о совершении пробной поставки.
Объектом исследования являются маркетинговые приемы и методы управления принятием решения о пробной поставке товара и организация его продажи, способы снижения опасений покупателя о рисках освоения новых рынков.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, складывающиеся в процессе формирования маркетинговых каналов распределения товарных партий.
Диссертация выполнена в рамках п. 16 «Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов» и п. 17 «Методические основы формирования системы распределения товаров» паспорта научной специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Теоретико-методологическая основа диссертации. Исследование базируется на основополагающих положениях маркетинга по формированию системы распределения товаров, принятия решения о покупке, функционированию маркетинговых информационных систем.
Инструментарно-методический аппарат исследования. На этапах диссертационного исследования в зависимости от решаемых задач использованы методы анализа и синтеза, индукции, логический, статистического анализа в рамках функционально-системного подхода к изучению конкретных экономических ситуаций в сфере преобразования каналов распределения.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, а также информационные материалы, содержащиеся в научных публикациях и периодическая печать.
Рабочая гипотеза работы основывается на предположении о том, что в процессе своего развития рыночная инфраструктура достигает состояния, когда она становится способна инициировать формирование новых каналов распределения товаров, предлагая поставщикам и покупателям широкие возможности освоения новых рынков. Реализация этого потенциала возможна на основе развития инициативного маркетинга и принятия решения о пробной поставке, что должно позволить преодолеть существующие опасения выхода на новые рынки, стимулировать рыночную активность отечественных товаропроизводителей и предполагает формирование специализированных приемов и методов маркетинга в интегрированной системе инфраструктурного обслуживания потребителей.
Положения, выносимые на защиту.
1. В научной литературе формирование системы распределения товаров преимущественно рассматривается с позиции установления новых связей между производителями, потребителями и разным числом посредников. Однако с ростом и развитием рыночной инфраструктуры, обслуживающей каналы товародвижения, она сама становится фактором, привлекающим предпринимателей для ее использования в целях расширения бизнеса. Таким образом, реализуется мультипликативный эффект, когда созданная для обслуживания товародвижения инфраструктура становится одним из источников его развития. Наибольшей компетенцией реализации данного инфраструктурного потенциала обладают предприятия и организации, ее образующие, но для раскрытия данных возможностей требуется формирование новых маркетинговых подходов, направленных не просто на продвижение инфраструктурных сервисов, а на фор-
7 мирование системы коммерческих взаимосвязей, позволяющих создать канал товародвижения.
2. Особая клиентская ориентация маркетинговой деятельности, выходя
щая за рамки сбыта собственных услуг и нацеленная на достижение интегра-
тивного эффекта взаимодействия поставщика, покупателя и ряда посредников
может рассматриваться как специфический маркетинговый подход, обозна
чаемый как «инициативный маркетинг» или «активирующий маркетинг». В
данном случае уточнение «инициативный» связано с формированием нового
канала товародвижения на основе стимулирования и побуждения инфраструк
турным агентом других участников рыночной деятельности к совместным
действиям по освоению новых рынков. Понятие инициативного маркетинга
может быть уточнено сферой действия - в сфере «бизнес для бизнеса» (В2В),
так как именно в направлении предприятий и организаций происходит прило
жение маркетинговых усилий с целью формирования новых сбытовых меха
низмов - на потребительском рынке понятие «инициативный маркетинг» пре
имущественно относится к более активному взаимодействию с покупателем.
Ключевое отличие предлагаемого маркетингового подхода - его ориентация
не просто на продажу, а на порождение рыночных эффектов - каналов рас
пределения.
3, Вызвать инициативу поставщиков, потребителей и посредников к фор
мированию каналов распределения возможно на основе предоставления им
сервиса по совершению пробной поставки - отправки на новые рынки партий
товаров для ознакомления с возможностями сбыта и покупательским спросом.
Пробная поставка выступает в качестве пробной покупки, механизм которой в
качестве привлечения и удержания покупателя достаточно разработан на по
требительском рынке. В сфере обменных отношений «бизнес для бизнеса» ис
пользование подобных приемов не столь распространено, что объясняется
большими объемами и сложностью реализуемой продукции. В то же время со
временная рыночная инфраструктура позволяет разработать рациональные и
надежные инструменты совершения первичных поставок, один из которых -
контейнеризация товарных партий.
-
Контейнерные перевозки обладают рядом уникальных технических и организационно-экономических свойств: контейнеры являются универсальными средствами перевозки и хранения, обеспечивающими физическую безопасность и влаго-температурную защиту груза; все грузовые операции с контейнерами отработаны как в техническом, так и в организационно-документальном плане; современная транспортная система обладает всеми возможностями для доставки их в нужную точку независимо от имеющихся магистральных видов транспорта; стоимость услуг и работ, связанных с обработкой контейнеров, известна и открыта для оценки и учета. Все это обусловливает возможность использования контейнерных средств доставки в качестве организационно-технической основы для изучения новых рынков, а мульти-модальные перевозчики и транспортно-контейнерные фирмы в данном случае становятся инициаторами формирования не существовавших ранее маркетинговых каналов.
-
Совершение пробной поставки, особенно при экспортно-импортных операциях, сопровождается достаточно очевидными рисками различной природы: утрата товара, неправильная оценка транспортных и сопутствующих издержек, нарушение правил внешнеэкономической деятельности, несогласованность действий партнеров и т.д. Поэтому инфраструктурный сервис должен быть не только технически и организационно надежным, что достаточно сложно само по себе при осуществлении всего комплекса работ в первый раз, но и убедительным, чтобы привлечь предпринимателей к возможности освоения новых рынков. Для этого инициативный маркетинг должен обладать инструментами, позволяющими снижать имеющиеся опасения по коммерческим начинаниям в развитии системы распределения товаров, одним из которых является система гарантий.
-
Система гарантий представляет собой набор заранее установленных действий в определенных случаях. С маркетинговой точки зрения существование гарантий является мощным средством привлечения потребителя к совершению покупки, поскольку снижает риски использования получаемого товара или услуги. Использование гарантий достаточно распространено на потребительском рынке и в финансовой сфере и укрепилось в потребительском созна-
9 ний как действенный инструмент, что позволяет применить систему гарантий в инициативном маркетинге для снижения имеющихся опасений потенциальных клиентов к созданию новых каналов распределения. В качестве подобных гарантий могут выступать действия по: сохранности и возврату товаров; соблюдению сроков доставки и оформления; точности оформления торговых операций; соблюдению нормативно-правовых отношений и расчетов с контрагентами; информационному обслуживанию процесса поставки; рекламной поддержке работы нового канала распределения и т.д.
Кроме гарантий в рамках инициативного маркетинга необходимо использовать дополнительные организационный и информационный сервисы, позволяющие реализовывать коммерческий потенциал товаровладельцам, выходящим на новые рынки.
Гарантии и дополнительные сервисы должны снизить опасения потенциальных участников нового канала распределения, препятствующие принятию решения о совершении пробной поставки. Оценить достижение этого эффекта возможно с помощью экспертных оценок, вариант расчета которых для решения задачи выбора наилучшего способа побуждения к пробной покупке представлен в работе.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в раскрытии специфики формирования новых каналов распределения товаров на основе инициативы инфраструктурных агентов, использующих инициативный маркетинг, стимулирующий участников рыночной деятельности к освоению новых рынков и формирующий необходимые организационно-экономические условия в виде обеспечения надежности пробной поставки.
Элементы реального приращения научных знаний состоят в следующем:
1) теоретически обосновано авторское определение категории «инициативный маркетинг сервиса распределения», представляемое как самостоятельное направление развития маркетинговых каналов, формирующее новый вид маркетинга по управлению отношениями обмена на основе инициативного сопряжения действий продавцов, покупателей, инфраструктурного агента, что позволяет формировать маркетинговые каналы и обеспечить совершение пробной поставки товара на рынок в рамках развития внешне-
10 экономического и регионального маркетинга, а также при приграничных процедурах товарообмена;
-
раскрыт активирующий потенциал рыночной инфраструктуры, которая не только обеспечивает товародвижение, но и сама становится активирующим фактором образования каналов распределения, что позволяет субъектам хозяйствования разрабатывать новые маркетинговые программы, нацеленные на освоение отечественных и зарубежных рынков, в наибольшей степени использующие возможности инфраструктурных агентов;
-
предложено понятие пробной поставки как формы первичной покупки в сфере В2В, являющейся способом формирования нового канала распределения, раскрыто содержания данного понятия, что позволяет дать теоретическое обоснование и предложить методические приемы системной деятельности по освоению рынков, сформировать меры по ее стимулированию и распространению;
-
обоснованы концептуальные подходы инициативного маркетинга в сфере В2В как направления развития системы распределения на основе предложения со стороны инфраструктурных агентов осуществить пробную поставку для освоения рынков, что позволяет уточнить приемы и методы маркетинга, учесть роль третьих лиц (кроме продавца и покупателя) в изменении конфигурации системы распределения;
-
выделены группы опасений, препятствующих принятию решения о совершении пробной поставки участниками системы распределения, что помогает разработать маркетинговые мероприятия, позволяющие преодолевать негативное восприятие риска пробной поставки и тем самым побуждать предпринимателей к активному освоению рынков;
-
разработана система оценок маркетинговых мероприятий, побуждающих к совершению пробной поставки, путем снижения опасений потенциальных клиентов в ее неудаче, использование данных оценок позволит произвести селекцию наиболее действенных и рациональных маркетинговых мероприятий, привлечь наибольшее количество предпринимателей к сотрудничеству в системе распределения товаров.
Теоретическая значимость исследования заключается в научном обосновании направлений совершенствования маркетинга в сфере формирования
11 новых каналов распределения товаров, раскрытии потенциала инфраструктурных сервисов для инициализации новых направлений коммерческого сотрудничества, методическом инструментарии стимулирования субъектов хозяйствования к совершению пробной покупки.
Теоретические положения, касающиеся инициативного маркетинга, определения его целей, задач и результатов, раскрытия методических подходов к управлению процессом принятия решения о пробной поставке, имеют существенное значение для углубления и систематизации научных взглядов в теории маркетинга.
Практическую значимость диссертационному исследованию придают разработанные методические приемы принятия маркетинговых решений, которые могут быть использованы при координации всех участников коммерческой деятельности и развитии систем распределения товаров. Полученные результаты исследования применимы в деятельности руководства предприятий рыночной инфраструктуры как инструментарий взаимодействия с поставщиками и потребителями услуг посредничества.
Апробация работы. Результаты научного исследования представлены в опубликованных работах и в докладах соискателя на международных, вузовских, межвузовских научно-практических конференциях (Новороссийск, 2000, 2008 гг.; Чебоксары, 2001 г.; Сочи, 2007 г.; Ростов-на-Дону, 2002, 2008 гг.), посвященных проблемам развития маркетинга и транспорта. Результаты отдельных аспектов работы и исследования в целом внедрены в управленческую деятельность коммерческих организаций, используются при разработке программ развития предприятий инфраструктурного комплекса.
По результатам диссертационной работы опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,8 п. л.
Логическая структура, концептуальная логика и объем диссертации соответствует теме, целям и задачам исследования. Диссертация изложена на 149 страницах машинописного текста, содержит введение, три главы, заключение, 16 таблиц, 15 рисунков, библиографический список, который включает 146 источников.
12 Структура диссертационной работы:
. Введение ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
-
Становление инфраструктурного комплекса распределения как основы обеспечения маркетинговой деятельности
-
Анализ развития инфраструктурного сервиса и изменение его роли в формировании систем распределения товарных партий
-
Реализация потенциала инфраструктурного комплекса контейнерного обслуживания как базы модернизации отечественной системы распределения
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА . ОСНОВЕ ПОБУЖДЕНИЯ КЛИЕНТОВ К СОВЕРШЕНИЮ ПРОБНОЙ ПОСТАВКИ
-
Исходные положения и содержание инициативного маркетинга сервиса распределения
-
Приемы и методы инициативного маркетинга сервиса распределения
-
Роль и значение принятия решения о пробной поставке в процессе формирования нового маркетингового канала распределения товарных партий
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ПОДДЕРЖКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О СОВЕРШЕНИИ ПРОБНОЙ ПОСТАВКИ
-
Информационная система инициативного маркетинга и направления его реализации в деятельности компаний инфраструктурного сервиса
-
Рационализация приемов и методов инициативного маркетинга при стимулировании принятия решения о совершении пробной поставки
Заключение Библиографический список
