Содержание к диссертации
Введение 4
1.1. Системное представление деятельности вуза на рынках абитуриентов и работодателей и энтропийный подход к формированию системы маркетинга. 13
1.2.Формирование комплексной маркетинговой стратегии вуза 53
1.3 .Постановка задачи выбора маркетинговой стратегии вуза 58
Выводы 1 раздела 62
2. Методы формирования комплексной маркетинговой стратегии вуза
Методика выбора эффективной маркетинговой стратегии вуза.. .63
Методы определения границ устойчивости и компетентности вуза 71 2.3.Методика диагностики маркетинговой стратегии и оценки вхождения
выпускника в бизнес-среду 92
Выводы 2 раздела 109
3. Внедрение комплексной маркетинговой стратегии вуза и оценка ее
эффективности
3.1 Задачи повышения рейтинга вуза в общественном сознании. 111 3.2. Учет неопределенности реализации стратегии вуза и выбор
стратегии с наилучшими характеристиками 117
3.3.Методика применения технологии бенчмаркинга вузом 132
ЗАУлучшение качества услуг вуза на основе применения методики
SERVQUAL и оценки эффективности применения комплексных стратегий
маркетинга 136
Выводы 3 раздела 147
Заключение 149
Список использованных источников информации 141
Приложения
Приложение 1. Статистические данные об экономике и системе
образования Ростовской области 163
Приложение 2. Структура базы данных MS Access для анализа показателей
системы образования Ростовской области 164
Приложение 3. Статистические данные ИУБиП для
построения эконометрической модели 168
Приложение 4. Динамика числа исследователей в РФ 169
Приложение 5. Параметры, учитываемые Федеральным Агентством по надзору в области образования, при оценке
деятельности вуза 170
Приложение 6. Расчеты энтропийных характеристик
элементов маркетинговой стратегии ИУБиП 170
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Программа постиндустриальной модернизации России основана на переходе к наукоемким технологиям в сфере производства и к экономике, основанной на знаниях. Такая экономика использует высокопроизводительные, ресурсосберегающие технологии настроена на постоянное генерирование инноваций и самообновление. Для реализации процесса модернизации нужна система образования, обеспечивающая подготовку достаточного количества высокообразованных специалистов для всех сфер общественной жизни- производства товаров и услуг, развития науки и образования, улучшения управления. В настоящее время в России остро ощущается дефицит квалифицированных рабочих, техников, мастеров, менеджеров, инженеров. По оценкам топ-менеджеров крупных российских компаний, отсутствие необходимого числа специалистов высокой квалификации ставит под вопрос расширение производства и освоение новых технологий. К причинам этого дефицита относится слабая трудовая этика (слабая мотивация интенсивного труда и инициативы), снижение качества образования и утечка умов. Снижение качества образования определяется хроническим его недофинансированием (по западным стандартам российское образование ежегодно недополучает около 250 млрд. рублей), дефицитом подготовленных менеджеров для управления вузами, слабым применением современного маркетинга для сбалансирования потребностей экономики и подготовки нужных специалистов.
Рост образовательного рынка в течение последних десяти лет обусловил рост числа высших учебных заведений и численности студентов, в российском образовании сейчас учатся и работают около 38 млн. чел. Сейчас ясно, что конкурентоспособность страны и нации определяются уровнем образования и науки. Проблемы модернизации образования на новой основе являются сейчас стратегическими для России. Нужно готовить таких специалистов, которые соответствуют реальным потребностям экономического развития страны. Для этого в рыночной экономике необходимы глубокие маркетинговые
исследования этих потребностей и ориентация развития вузов на существующие и перспективные запросы экономики.
Государство в ходе реализации национальной программы развития образования будет поддерживать конкурентоспособные вузы, обеспечивающие высокое качество подготовки специалистов и дающие научную продукцию мирового уровня. Для обеспечения устойчивых позиций на рынках образовательных услуг вузы - должны заниматься маркетинговыми исследованиями высшего образования. В настоящее время маркетинговые исследования в вузах развиты недостаточно, нет сформированных механизмов регулирования рынков образовательных услуг, комплексного подхода к анализу этих рынков. Ввиду того, что вузы работают одновременно на двух типах рынков- рынках абитуриентов и желающих получить образование и рынках работодателей, их маркетинг должен быть комплексным, воздействующим на оба типа рынков и организующим внутреннюю среду вуза. Разработка таких методов и моделей маркетинга высшего образования, учитывающих и неполную определенность рыночной ситуации является актуальной научной проблемой.
Степень разработанности проблемы. Маркетинговые исследования проблем высшей школы являются относительно новым направлением. За рубежом в 80-х годах начались интенсивные исследования оценки и влияния «человеческого» капитала на экономику и развитие страны. Созданы научные школы этого направления П.Ромера, Б.Дейвиса, Д.Маккорта, М.Киннела и Д.Макдугалла, В.Сарджента, построены комплексы моделей предоставления образовательных услуг Д.Ратмела, Е.Лангеарда, Ф.Котлера, М.Битнера и др.Построены макроэкономические модели, включающие систему высшего образования как важный воспроизводственный блок. Важность маркетинговых исследований высшей школы осознана в России, разработаны модели предоставления образовательных услуг (В.П.Тихомиров, Д.А.Шевченко, В.Г.Захаревич, Н.Г.Кузнецов, В.П.Федько, А.П.Панкрухин, В.Колесов и др.). Исследования экономики образования и ее связи с маркетингом выполнены А.А. Браверманом, Д.Д.Костоглодовым, А.П.Карасевым, С.А.Мамонтовым,
В.Сенашенко, Е.Н.Мелешко, Т.Н. Рябченко и О.А. Мазуром. Систематизацию моделей маркетинга провели А.Г. Мамиконов и Н.А. Багатурова, выделив модели выработки политики, модели отклика, модели поведения потребителей. Проблемам конкурентоспособности национальной образовательной системы, применению маркетинга как средства конкурентной борьбы, маркетинговому анализу, а также исследованиям рынка образовательных услуг посвящены работы Асланяна А., Березина И., Долятовского В., Егоршина А., Никандрова Н., Рубина Ю., Сагиновой О., Фатхутдинова Р., Шевченко Д., Малхотры Н. и других. Применению и внедрению в практику таких видов маркетинга, как административный, внутренний маркетинг и маркетинг партнерских отношений в отечественной и зарубежной экономике посвящены работы Беляевского И., Голубкова Е., Гордона Я., Другова А., Кузьминой Е., Набойченко С, Сафина А., Сендецкой С, Соболева А., Шевченко Д., Баллантайн Д., Мак-Дональда М., Котлера Ф., Рафика М., и других. Маркетинговым аспектам повышения и измерения качества образовательных услуг, построению моделей и механизмов эффективного управления учреждениями высшей школы посвящены работы Долятовского В., Кузнецова Н., Марковой В., Миляевой Л., Нечаева В., Николаевой М., Новаторова Э., Санкина Л., Лавлока С, Хаксевера К. и других. Однако в этих исследованиях недостаточно изучены специфика выбора маркетинговой стратегии вуза, взаимодействия вуза с рынками разных типов, влияние неопределенности на выбор стратегии, применения новых технологий управления качеством образовательных услуг, конкурентоспособностью вуза и эффективностью маркетинга.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке и формировании механизмов аформирования комплексной маркетинговой стратегии вуза на рынках образовательных услуг с учетом неопределенности рыночной ситуации.
Поставленная цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:
системного представления функционирования вуза на рынках образовательных услуг и обоснования целесообразности разработки комплексной маркетинговой стратегии, дающей синергетический эффект при ее применении;
статистического изучения взаимосвязей экономики и показателей системы высшего образования;
разработки методики формирования маркетинговой стратегии вуза и ее оптимизации, методов определения устойчивости вуза на рынках;
разработки методов учета неопределенности функционирования вуза и введения энтропийных оценок для определения эффективности применения маркетинга в управлении вузом;
проведения объемных анкетных исследований удовлетворенности студентов процессом обучения, диагностики внешней среды и внутренних характеристик вуза для выделения проблем маркетинга и разработки рекомендаций по повышению эффекта маркетинга вуза;
разработки методики выбора маркетинговой стратегии вуза в неполностью определенной среде на основе предложенных энтропийных оценок, рассмотрения типологии маркетинговых стратегий вуза дать конструктивные рекомендации по их выбору в разных условиях рынков;
рассмотреть возможности применения современных технологий управления качеством услуг SERVQUAL, SERVPERF в условиях вуза и разработать бизнес-процессы для их реализации;
адаптировать методики оценки эффективности маркетинга для расчетов показателей эффективности и проверки гипотез об эффекте маркетинговой стратегии вуза.
Объектом исследования являются вузы Ростовской области и предприятия- потребители выпускников экономических специальностей.
Предметом диссертационного исследования выступают
организационные и экономические отношения вузов на рынках
образовательных услуг и рынках труда в процессе маркетинговой деятельности вуза и формирования согласованного маркетинга на обеих типах рынков.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды по маркетингу сферы услуг, планированию и организации услуг, организационному менеджменту высшей школы, маркетинговому анализу, экономике сферы образовательных услуг, конкурентоспособности высшей школы и типологии маркетинга в образовательной сфере.
Диссертационное исследование выполнено в соответствии с п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», п. 3.5 «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» и п. 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» паспорта специальности 08.00.05 -«маркетинг».
Методы исследования, применявшиеся в диссертационной работе: системный анализ, логические методы, маркетинговые исследования, экспертные опросы, развивающие и глубинные интервью, анкетирование студентов и руководителей предприятий-потребителей выпускников вузов, статистический анализ и эконометрическое моделирование. Обработка и анализ полученных фактических данных, построение моделей маркетинга осуществлялось с использованием пакета прикладных программ Microsoft Excel 7.0.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Госкомстата РФ, Министерства образования РФ, аналитические и статистические материалы интернет-серверов учебных центров, публикации по проблемам в сфере образовательных услуг отечественных и зарубежных авторов, материалы монографических исследований. Эмпирическую базу составили обследования автором данных 7 вузов Ростовской области, анкетные опросы руководителей 47 предприятий, 240 студентов, 65 преподавателей разных вузов по оригинальным методикам. Достоверность выборок оценена по t-критерию (р> 0.9). Использованы статистические данные об экономике и
системе образования Ростовской области, приведенные в сборниках и отчетах вузов.
Рабочая гипотеза исследования основывается на предположении, что детальный анализ и диагностика ситуации вузов на рынках абитуриентов и рынке труда, статистическая обработка данных о конкурентоспособности образовательных услуг и эконометрическое моделирование маркетинговых стратегий позволят разработать методологию формирования эффективных согласованных маркетинговых усилий вузами и повысить уровень и качество их работы на обеих типах рынков.
Основные положения, выносимые на защиту:
Формирование маркетинговой стратегии вуза зависит от состояния рынков абитуриентов, рынка труда и внутренней среды вуза. Поэтому разработка маркетинговой стратегии вуза является комплексной, маркетинговые воздействия должны давать связанные эффекты в трех выделенных сферах и должны учитывать неполную определенность среды вуза. Предложен метод построения профиля среды вуза, позволяющий выделить позитивные и негативные факторы среды и учесть их влияние в стратегии.
Разработан энтропийный подход к выбору маркетинговой стратегии вуза, заключающийся в измерении распределений вероятности влияния разных факторов среды и элементов маркетинговой стратегии, расчете на этой основе величин энтропии факторов и условной энтропии, связывающей факторы и маркетинговые воздействия. На этой основе возможен выбор адекватной маркетинговой стратегии и мониторинг эффективности маркетинга.
Определено статистические значимое влияние системы образования на валовый региональный продукт и оценено критическое число выпускников вуза, обеспечивающее прирост ВРП области. Кросскорреляционный анализ определил наличие памяти в связях экономики и образования. Основными факторами, влияющими на прибыль коммерческого вуза являются квалификация преподавательского состава и удовлетворенность студентов вузом.
Методика выбора маркетинговой стратегии вуза включает отбор маркетинговых воздействий с учетом их синергии на двух типах рынков, формирование их допустимых комбинаций и последующей многокритериальной оценки. Сформулирована и решена задача оптимизации маркетинговой стратегии вуза для максимизации эффекта его работы.
Устойчивость вуза определена на основе учета нормативных показателей и построения области их сопоставления с реальными показателями вуза. Устойчивость зависит и от отношения студентов к среде вуза, которое было изучено на основе объемных анкетных опросов. Обработка полученных данных позволила провести диагностику среды вуза по 18 показателям и выявить проблемы повышения устойчивости и конкурентоспособности вузов.
Разработана методика многокритериальной оценки деятельности вуза на основе экспертных процедур. Оценки вузов по 6 выбранным критериям получены как на основе опросов преподавателей, так и руководителей предприятий- потребителей специалистов. Для анализа реакций рынка труда опрошены руководители кадровых служб и вявлены проблемы трудоустройства и работы по полученной специальности.
Определены структура, задачи и механизмы внедрения комплексной маркетинговой стратегии в вузе. Предложен переход к «мягкому» административному маркетингу и росту инновационно-творческой составляющей учебного процесса. Предложена практически ориентированная методика применения вузом технологии бенчмаркинга и внедрения новых технологий управления качеством услуг, для которой приведены базовые бизнес-процессы.
8. Для выбора маркетинговой стратегии в условиях неполной
определенности предложена новая методика энтропийного анализа
маркетинговых стратегий и их составляющих элементов. Показан пример
применения этой методики для конкретного вуза. Адаптирована к условиям
вуза методика оценки эффективности маркетинга и проверена гипотеза о его
влиянии на рынок абитуриентов.
Научная новизна диссертационной работы.
Предложена комплексная концепция маркетинговой стратегии вуза на основе учета особенностей поведения различных субъектов рынка: абитуриентов, структур обеспечивающих занятость населения, вузовского потенциала, сведенная в рекомендательно-прикладной части в методику построения и оценки профиля внешней и внутренней среды вуза по перечисленным параметрам для формирования маркетинговой стратегии и определения маркетингового механизма ее реализации.
Методически обоснован, предложенный вариант формирования стратегии вуза на рынке образовательных услуг, на основе разработанного энтропийного подхода к анализу и выбору маркетинговой стратегии вуза, заключающийся в учете многовариантностного распределения вероятности влияния различных факторов рыночной среды и адекватного для их совокупности, применения маркетингового инструментария по реализации маркетинговой стратегии взаимодействия вуза с рынками труда и образовательных услуг.
Выявлено и статистически доказано влияние функционирующей системы образования на валовой региональный продукт с использованием метода корреляция и кросскорреляция показателей экономики региона и системы образования, с определением числа выпускников вуза, обеспечивающих прирост ВРП области, что позволяет формировать региональные программы подготовки специалистов, исходя из реальной восстребованности субъектов хозяйствования.
4. Установлено, с использованием метода кросскорреляционного
анализа, что в системе связей экономики региона и обеспечивающей его
системы образования существует достаточно стабильная «память»,
позволяющая контролировать и регулировать критический уровень
выпускников вузов экономических специальностей, дающий прирост валового
регионального продукта, что определяет подход к выбору маркетинговой
стратегии вуза и вариантность манипуляций маркетинговых воздействий по
повышению степени эффективности применяемых стратегий.
Предложена авторская методика выбора маркетинговой стратегии вуза с учетом синергии применяемых маркетинговых решений на рынках образовательных услуг и труда, что позволяет оптимизировать их характеристики и обеспечить устойчивость вуза на основе учета нормативных показателей, регулируя ее на основе конъюнктуры рынка образовательных услуг и труда, обеспечивая тем самым повышение конкурентоспособности вуза.
Предложена методика многокритериальной оценки потенциала вуза на основе экспертного анализа и диагностики проблем маркетинга вуза в рыночной среде, базирующаяся на результатах анкетирования выпускников вузов по проблемам трудоустройства и карьерного роста.
Предложена методика многокритериальной оценки деятельности вуза преподавателями и руководителями предприятий-потребителей специалистов, базирующаяся на учете совокупности факторов формирующих и укрепляющих бренд вуза, применяемые технологии подготовки специалистов, варианты бенчмаркетинговых стратегий, систему управления качеством образования, целевую подготовку, пионерские технологии магистратуры и послевузовской адаптации специалистов.
Практическая значимость исследования заключается в новых возможностях разработки и оценки маркетинговых стратегий вузами, учете не полностью определенной среды вуза. Предложенный энтропийный подход позволяет отслеживать вероятностные процессы во внешней и внутренней среде вуза, рассчитывать показатели энтропии и связывать результаты работы вуза на рынках с принятием маркетинговых решений. Практический интерес представляет методика внедрения технологии бенчмаркинга и результаты проведенного анализа проблем трудоустройства выпускников и их работы не по специальности.
Практические результаты. Разработанные в диссертации методы формирования и внедрения маркетинговых стратегий вуза позволяют:
органам государственного управления разрабатывать стратегии маркетинга;
вузам- выбирать адекватные маркетинговые стратегии на основе
учета неопределенности, внедрять технологию бенчмаркинга и технологии
управления качеством услуг;
внедрить в учебный процесс новые технологии маркетинга.
Апробация работы. Основные положения и результаты
диссертационного исследования представлены на международной научно-практической конференции «Теория и проблемы развития предприятий и организаций Южного федерального округа» (Отрадная, 2007), Первой международной науч.-практ. конф. «Молодежь и наука: реальность и будущее (Невинномысск, 2008), региональной научной конференции «Социально-экономические проблемы развития: региональный аспект (Туапсе, 2008), межвузовских научных чтениях «Математические pi статистические методы в экономике и естествознании» (РГЭУ, 2007), научной конференции «Архитектура и экология» (Ростов-на-Дону, ЮФУ, 2007), XII международной науч.-практ. конф.»Интеллектуальные и инновационные технологии в управлении образованием (Невинномысск, 2008),межрегиональной научно-практической конференции «Экономическое, технологическое и социальное развитие региональных систем: проблемы теории и практики (Туапсе, 2008). Результаты исследования опубликованы в 16 печ. работах общим объемом 6,3 п.л., в т.ч. двух монографиях. Четыре работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ. Разработанная программа расчета показателей конкурентоспособности зарегистрирована в ОФАП.
1. Основные характеристики и закономерности формирования комплексной маркетинговой стратегии вуза на рынках абитуриентов и работодателей
