Содержание к диссертации
Введение
1. Маркетинг как концепция управления предприятием в рыночных условиях 10
1.1. Методологические основы исследования 10
1.2. Эволюция маркетинга и экономические предпосылки 17
1.3. Современный маркетинг- условия внешней среды, основные тенденции и взаимоотношения с обществом 31
2. Формирование маркетинга в условиях перехода к рыночной экономике 42
2.1. Анализ условий внешней среды переходного периода 42
2.2. Методика обследования предприятий - 64
2.3. Особенности системы маркетинга на предприятиях в современных условиях-- 69
3. Элементы организации системы маркетинга на предприятии в переходный период 94
3.1. Рекомендуемые подходы к ее осуществлению 94
3.2.Предлагаемые варианты направлений деятельности и мероприятий 96
Заключение 129
Список использованных источников 133
Приложения 142
- Методологические основы исследования
- Эволюция маркетинга и экономические предпосылки
- Анализ условий внешней среды переходного периода
- Рекомендуемые подходы к ее осуществлению
Введение к работе
Актуальность выбранной темы обусловлена происходящими на отечественных предприятиях процессами адаптации производственно-сбытовой системы к рыночным требованиям, и связанной с этим необходимостью изучения особенностей этого процесса и выработки комплекса поддерживающих мер.
Стремительные изменения, объективно происходящие в политической, экономической и общественной жизни Российской Федерации в последние годы, ставят перед предприятиями ряд серьезных вопросов, связанных не только с поиском новых путей хозяйствования, но и с обеспечением самого выживания в новых экономических условиях.
В этой связи, маркетинг, как сплав науки предпринимательства и конкретных, проверенных временем практических методов, безусловно, мог бы стать и уже становится той универсальной системой обеспечения работы предприятия в условиях рынка, которая создает предпосылки к совершенствованию его деятельности и помогает избежать многих ошибок по широкому спектру областей- производственной, сбытовой, финансовой и т.д.
Маркетинг, с определенным, достигнутым к настоящему моменту, уровнем научной и практической составляющей характеризуется значительным опытом использования, во всем своем многоообразии описан в трудах Ф. Котлера, Дж. Эванса и Б. Бермана, М. Портера и многих других известных специалистов в этой области.
Нужно отметить, что прежде всего, он отвечает тому высокому уровню экономического развития, который обеспечен в современных условиях в наиболее продвинутых в этом отношении странах.
Эта высокоорганизованная модель маркетинга в целом может служить ориентиром при формировании отечественного маркетинга.
Однако, процесс внедрения подобной классической схемы маркетинга в наших условиях имеет очевидные трудности и протекает достаточно тяжело.
Специфика условий, в которых происходит формирование маркетинга на отечественных предприятиях, складывающаяся под воздействием факторов переходного периода, порождает определенные проблемы в организации системы маркетинга на предприятиях, во-многом сдерживает продвижение к развитой модели маркетинга.
Хотя работа в этом направлении идет, в большинстве случаев она лишена четких ориентиров применительно к сложившимся условиям. Не ясны и принципы, на которых должна строиться подобная деятельность.
Необходимо отметить также, что наряду со значительным количеством отечественных работ, посвященных переработке западного опыта маркетинговой деятельности, очень малое их число учитывает реальную специфику развития маркетинга на предприятиях в условиях переходного периода.
Таким образом, проведение работы по выбранной теме, имеющей в своей основе, с одной стороны, изучение зарубежных и отечественных источников по маркетингу, а с другой- анализ данных по особенностям процесса организации системы маркетинга на конкретных предприятиях, представляется чрезвычайно актуальным для дальнейшего использования в практике отечественных предприятий.
Отмеченная актуальность проблемы, недостаточная научная разработка темы предопределили выбор цели, предмета и объекта исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы проанализировав условия в организации системы маркетинга на предприятиях, выработать и предложить рекомендации к этой деятельности в переходный период.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные исследовательские задачи :
определить методологический подход и разработать методические основы исследования;
уточнить характер эволюции, содержание и сущность современного маркетинга в развитых странах;
проанализировать характерное для переходного периода состояние факторов внешней среды, определяющих становление маркетинга;
разработать необходимую методику обследования предприятий;
провести анализ условий формирования системы маркетинга на уровне промышленного предприятия, выявить их специфику;
выделить и конкретизировать элементы и ограничения процесса формирования системы маркетинга на предприятиях в условиях перехода к рынку;
учитывая выявленную специфику, разработать рекомендации по организации системы маркетинга на предприятиях применительно к сложившимся условиям.
Объектом исследования явились предприятия в условиях перехода к рыночной модели хозяйствования.
Предметом исследования послужили условия формирования системы маркетинга на предприятиях промышленности в переходный период.
Теоретической и методологической основой исследования явились принципы системного подхода к анализу экономических явлений, теория в области маркетинга, управления и методологии научных исследований в изложении зарубежных и отечественных ученых, таких как: Берман Б., Берталанфи Л., Друкер П., Котлер Ф., Коцци Д., Левитт Т., Мадден Т.,
Олсон Дж., Оптнер С, Питер Дж., Портер М., Харриган К., Шеннон Р., и др.; Богданов А.А., Голубков Е.П., Злобин А. С, Карпов В., Кретов И.И., Лавров С. Н., Хруцкий В., Хабакук М., и другие.
Эмпирическая база работы сформирована на основе обследований, проведенных на ряде промышленных предприятий г. Новосибирска.
Информационную сторону диссертационного исследования составили статистические данные, законодательные акты, формирующие правовую среду маркетинга, должностные инструкции и штатные расписания предприятий. Использовались обобщенные материалы исследований на сибирских предприятиях промышленности, проведенных группой ученых ИЭ и ОПП СО РАН, аналитические материалы по предприятиям в периодической печати.
В процессе исследования применены методы "case study", анкетного опроса, интервьюирования , экспертных оценок. Научная новизна.
- разработана и использована методика исследования условий
формирования системы маркетинга на предприятиях, на основе метода
"case study", анкетного опроса и интервьюирования руководителей;
- выделены и классифицированы предпосылки и элементы процесса
формирования системы маркетинга на предприятиях в условиях
переходного периода, уточнены причинно- следственные связи этого
процесса, его уровни и воздействующие на него факторы;
- введены понятия регуляторов процесса организации системы
маркетинга на предприятиях, маркетинговой чувствительности
руководства предприятий, обстановки системы маркетинга, раскрыто их
содержание;
- с учетом выявленной специфики условий формирования
маркетинга, в качестве инструментов при разработке мероприятий
организации системы маркетинга рекомендовано использовать за основу
разработанную методику анкетного опроса руководителей и модель процесса организации системы маркетинга в переходный период.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что предложенные рекомендации учитывают сложившиеся особенности процесса внедрения маркетинга, и это позволяет предприятию использовать их в текущих условиях, совершенствовать свою маркетинговую деятельность на рынке, на этой основе в целом улучшить свое экономическое положение.
Разработанные в диссертации рекомендации приняты к внедрению и используются в практике маркетинговой деятельности на государственном предприятии " Комета " (справка о внедрении № 104 от 07.05.97 ).
Основные выводы и результаты диссертационного исследования использованы при составлении и прочтении курсов " Стратегический менеджмент " и " Инновационное управление " студентам специальности 0611 " Менеджмент " Новосибирского Государственного Технического Университета и слушателям Межрегионального Центра Повышения Квалификации НГТУ (программа ЕС TACIS).
Апробация работы. Основные теоретические выводы и практические
рекомендации диссертации докладывались и обсуждались на научных
семинарах и конференциях, в том числе на научной конференции
"Интеллектуальный потенциал Сибири" 11-13 мая 1994 года (НИНХ),
Международной научно - технической конференции "Авангардные
технологии, оборудование, инструмент и компьютеризация производства
оптико - электронных приборов в машиностроении" 10-11 ноября 1995
года (Сибирская Государственная Геодезическая Академия,
Новосибирский Государственный Технический Университет,
Новосибирский Государственный Университет).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 печатных работ общим объемом 2.75 п.л.
Структура и объем диссертации. Структура обусловлена логикой проводимого исследования, его целью и задачами и выглядит следующим образом: введение, три главы основного содержания, заключение, приложения, список используемой литературы.
Общий объем работы - 155 страниц. Диссертация содержит 23 рисунка и 14 таблиц, список использованной литературы из 108 наименований , в том числе 12 на иностранных языках, и 4 приложения.
Методологические основы исследования
Подход к объектам исследования как к системам, нашедший свое отражение в диссертационной работе, выражает одну из особенностей получения современных научных знаний [ 74, с.304 ]. В настоящее время идея системного подхода к анализу сложных объектов и явлений развита в трудах значительного числа известных специалистов по экономике и управлению, которые выделяют различные аспекты необходимости использования этого подхода во многих областях науки и практики, в т.ч. С. Оптнер [ 55 ], А.В. Костров [ 73 ], М.В. Лычагин [ 39 ], Ф.И. Перегудов [ 58 ], П.В. Шеметов [ 90 ], В.Г. Шорин [ 74 ] и др.
Так, С. Оптнер, в [ 55, с. 13 ], в частности, указывает на возможность извлекать с помощью системной концепции как общие, так и специфические качества проблемы. Он также выделяет то, что идея системы предназначена не для изучения отдельных явлений, а для изучения полного комплекса явлений, порождающего окружающую обстановку и состояние, в которых существует данный процесс [ 55, с. 17].
Особенно важным это представляется в условиях, характерных для переходного периода в экономике, когда на явление, а в нашем случае на формирование маркетинга, воздействует значительное количество факторов различного характера и необходимо выявить и взаимоувязать эти воздействия с тем состоянием в области внедрения маркетинга, которое сложилось в настоящий момент на предприятиях. В [ 73, с. 16] отмечается способность системного подхода сохранить постоянство взгляда на объект ( ситуацию ) при разнообразных переменных как внешних, так и внутренних условиях. Возможность исследовать анализ и синтез разных по своей природе и сложности объектов с единой системной точки зрения отмечается в [74, с.304].
Кроме того , М.В. Лычагин и Н.Б. Мироносецкий [ 39, с. 13] подчеркивают тенденцию к применению системного подхода как на макро-, так и на микроуровне: "... все более четко проявляется тенденция к моделированию деятельности капиталистического предприятия с позиций системного подхода; интеграции финансов, сбыта и производства в единой модели корпорации; проведение экспериментов не только с моделями планирования деятельности внутри корпораций, но и с моделями внешней среды." Поясним, что исходя из определений М.К. Чернякова [ 89, с.287 ] макроуровень- это уровень крупномасштабных явлений экономики, таких как экономический спад, инфляция, и т.п.; микроуровень- это уровень явлений в масштабах малых экономических единиц- организаций, предприятий, фирм. Моделирование же, по Р. Шеннону [107] представляет собой концепцию управления, заключающуюся в разработке моделей ( представление объекта, системы, или идеи в некоторой форме, отличной от самой целостности ), позволяющих принимать объективные решения в ситуациях, слишком сложных для простой причинно-следственной оценки альтернатив.
Как утверждает С. Оптнер [ 55, с. 13 ] , иногда трудно соотнести проблемы и решения друг с другом из-за того, что одинаковые проблемы разделены временем, или из-за давления обстоятельств, в которых принимаются решения. Решение проблем, таким образом, зависит от тщательного, детального рассмотрения влияющих факторов, которые не всегда непосредственно связаны с проблемами в целом. Это утверждение достаточно хорошо объясняет необходимость применения к анализу процесса формирования маркетинга системного подхода, поскольку в условиях очень быстрых и глубоких перемен, происходящих в отечественной экономике, в значительной мере не столь очевидны, не ясны многие причинно- следственные связи этого процесса, которые необходимо выявить. С этим согласуется и точка зрения М.К. Чернякова [ 89, с.293 ], подчеркивающего важность применения к анализу сложных систем и явлений ситуационного подхода, т.е. необходимость учитывать при данном анализе конкретные имеющиеся ситуации и условия.
Эволюция маркетинга и экономические предпосылки
Современный маркетинг — результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Отсутствие в русском языке эквивалента слову "маркетинг" вызывает некоторые трудности в его толковании и попытке дать однозначное определение [ 75 ].
Как один из вариантов путей возникновения этого понятия можно привести мнение американских специалистов Берта Й. Маата и Криса А. Паана [ 40 ], которые считают, что понятие "маркетинг" родилось в США в связи с тем, что местные фермеры в 30-е годы 20 века искали рынки сбыта своей продукции. Речь шла о завладении рынком — "MARKET GETTING", а позже произошло слияние этих двух слов и образовалось одно — "MARKETING". С течением времени значение этого слова расширилось, маркетинг стал самостоятельной отраслью деятельности внутри предприятия. Существуют и другие варианты возникновения и. толкования термина "маркетинг".
Широкий диапазон определений маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) [ 97 ], которая считает, что маркетинг представляет собой процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом таким образом, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций. То есть в таком определении маркетинг рассматривается как комплексная экономическая деятельность в сфере рынка.
По определению Британского института управления [ 98 ], маркетинг — это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, а также увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организаций, разработке исследований для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю. По сравнению с ранее приведенным, данное определение трактует маркетинг в более узком смысле — только как один из видов управленческой деятельности, но раскрывает его цели, задачи и значение.
Теодор Левитт [ 103 ], один из известных маркетологов, под маркетингом понимает деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.
Питер Друкер [ 100 ], американский специалист по проблемам управления, отмечает, что маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование и планирование производства, а также на сбыт и предоставление услуг покупателям.
Филипп Котлер [ 28 ], один из активных деятелей АМА, дает следующее определение: "Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена". Он рассматривает маркетинг как универсальную форму деятельности, присущую всем организациям — как коммерческим, так и некоммерческим.
Аналогичной точки зрения придерживается Дж. Р. Эванс и Б. Бсрман [ 92 ], которые считают, что маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
В целом же западные специалисты по проблемам маркетинга определяют его как целостную, всеохватывающую рыночную доктрину управления, способствующую решению проблем не только реализации товаров отдельных фирм, но и функционирования всего экономического хозяйства.
Таким образом, говорить о сущности маркетинга достаточно сложно: в обширной западной, да и отечественной экономической литературе содержится несколько сотен определений и толкований этого явления.
Маркетинг обладает очень емким содержанием, и нужно отличать характеристики его сущности от функциональных, маркетинг как образ мышления от маркетинга как образ действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, так как если организация приняла эту концепцию, она может использовать самые разные формы проведения работ в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних и внешних условий [75, с. 15]. Целью любого коммерческого предприятия в общем случае является обеспечение прибыльности операций. Однако, как показывает практика, главным принципом фирмы при достиженнии цели, в условиях рынка, является наибольшее соответствие предлагаемой продукции и услуг выявленному спросу и ничто другое. На реализацию принципов маркетинга направлены его функции - рис. 1.2. [75, с. 16].
Таким образом, представляется возможным говорить о нескольких сторонах маркетинга, которые и составляют его сущность. Наиболее полное определение маркетинга в таком контексте дает, на наш взгляд, И.И. Кретов[31,с.7-10]:
Анализ условий внешней среды переходного периода
Особенности внедрения маркетинга на отечественных предприятиях прежде всего обусловлены воздействием того набора факторов внешней среды, которые имели место в начале 90-х г.г. и которые в значительной мере остаются и по сей день.
Их влияние приводит к реальным проблемам системы маркетинга и ее организации, значительно затрудняющим подобную деятельность.
Эти факторы имеют различную природу- экономическую, социальную, политическую и т.д., связаны также с долгим отсутствием маркетинговой функции среди других функций управления отечественных предприятий.
С целью выработки подходов к решению проблем системы маркетинга, обусловленных этими факторами, представляется необходимым рассмотреть их.
Хозяйственную ситуацию в Российской Федерации 90-х гг. можно охарактеризовать, на наш взгляд, как соответствующую переходному периоду к модели рыночной экономики, имеющей место во многих развитых странах.
Годы, прошедшие с начала экономических реформ в нашей стране, позволяют говорить о том, что: с одной стороны- уже заложены базовые предпосылки функционирования рынка; - с другой стороны, как показывает практика, переходный период в экономике не имеет четких характеристик ни в содержательном, ни во временном аспекте. До сих пор не представлено никакой более или менее связной программы реформ, направленной на создание рыночной экономики у нас в стране.
Теория переходной экономики, учитывающая специфику России, совершенно не разработана.
С другой стороны, создается впечатление, что все предпринимаемые за годы реформ действия в области экономики имеют исключительно одну цель- перераспределение собственности и финансовых средств в интересах достаточно узкого круга лиц.
В этой связи и обмены денег, и ваучерная приватизация, и гигантская доходность ГКО вполне укладываются в схему одного последовательного курса.
Так, в [ 62 ] и [ 8 ] отмечается , в частности, что:
1. Основное содержание переходной экономики - не столько реформирование экономической политики и методов хозяйствования, сколько преобразование системы социально- экономических отношений.
2. Отличительной чертой переходной экономики становится постоянное перераспределение прав собственности и имущества под определяющим влиянием " конкуренции " корпораций и неэкономических фак-торов (государственные акты, коррупция и т .д.).
Реальными же хозяевами ( институтами, концентрирующими в своих руках большую часть прав собственности, прежде всего - распоряжение и присвоение) переходной экономики являются номенклатурно- капиталистические корпорации ( последними становятся старые и новые производственные, торговые, финансовые системы).
Такой характер проводимых реформ, когда с одной стороны, нет никакой программы реформ, а с другой - перераспределение собственности явно противоречит принципу социальной справедливости, в значительной мере усложняет переход к развитым рыночным отношениям, замедляет внедрение рыночных механизмов, и, как следствие, маркетинга.
Общее состояние экономики нашей страны остается достаточно тяжелым, что отражается в отдельно взятых экономических показателях.
Внутренний валовый продукт неизменно сокращается год от года ( табл.2.1.). За пять лет ( 1990-1995г . ) промышленное производство сократилось наполовину, сельскохозяйственное - на треть, объем подрядных строительных работ- на 50 % , грузооборот транспорта - на 40 %, платные услуги- на 76 % [ 95, с. 17 ], см. табл. 2.1.; рис.2.1. [69, с.282].
Производство потребительских товаров отечественными производителями также падает, а цены на них - растут - рис.2.2. [ 69, с.311] , см. табл.2.3., табл.2.5.
Это приводит к уменьшению доли отечественных товаров на внутреннем рынке, а кроме того, они зачастую не выдерживают конкуренции с импортными и вытесняются ими.
В этой, сложившейся в настоящее время, ситуации, отечественный маркетинг начинает ориентироваться на обслуживание интересов зарубежных производителей , а маркетинг, не ориентированный на национальное производство , имеет в своей базе чрезвычайно слабый фундамент [ 9 ].
Основные фонды изношены , а те, которые вводятся , не покрывают и доли необходимых , причем сами с каждым годом уменьшаются.
Рекомендуемые подходы к ее осуществлению
На основании вывода гл. 2. о необходимости и возможности воздействия на процесс организации системы маркетинга через характеристики регуляторов процесса выделим эти характеристики, на наш взгляд, в наибольшей степени поддающиеся влиянию в сегодняшней ситуации: - уровень и характер образования руководства в маркетинге ( как составная часть маркетинговой чувствительности руководства предприятия); Здесь необходимо составить требования к данной подготовке, определить ее особенности и разработать порядок проведения. - недостаток опыта организации системы маркетинга ( как составная часть объективно- обусловленных ограничений во внедрении маркетинга);
Поскольку ядром системы маркетинга на предприятии, осуществляющим значительную часть его маркетинговой деятельности, является служба маркетинга, то здесь в первую очередь необходимы мероприятия по обоснованной организации и совершенствованию ее деятельности в текущих условиях, что включает и принятие к использованию ряда подходящих в текущих условиях методов маркетинговой работы .
Как показало обследование, условия, в которых происходит формирование системы маркетинга, на разных предприятиях различны. Исходя из этого, их главным руководителям необходимо решать задачи по разработке и осуществлению именно тех мероприятий, которые в наибольшей степени отвечают сложившимся на предприятии условиям. В качестве инструмента, позволяющего определить направления и характер этих требуемых мер в условиях конкретного предприятия, может быть рекомендовано использовать за основу представленную методику анкетного опроса руководителей ( Прил. 2 ) и разработанную модель процесса организации системы маркетинга на предприятиях (см. рис.2.8.).
Данная модель дает главному руководителю понимание внутренней структуры этого процесса, комплексное видение его факторов и зачастую скрытых причинно-следственных связей, обусловливающих достижение того или иного представленного в модели уровня развития системы маркетинга.
Поскольку, как показывает обследование, маркетинговая чувствительность руководства является одним из важнейших факторов, определяющих степень понимания маркетинга, содержание мероприятий в организации маркетинга и в конечном счете, его сложившийся уровень на предприятии, необходимо, на наш взгляд, рекомендовать главному руководителю периодический самоанализ и анализ маркетингового потенциала высшего руководства предприятия (вопросы маркетинговой чувствительности и понимания маркетинга ), взяв за основу предложенную методику анкетного опроса.
Набор вопросов анкеты может быть изменен, однако первоначальная ее направленность на выяснение характеристик системы маркетинга через призму мнений руководящих работников должна оставаться в любом случае. Это дает главному руководителю ценную информацию об уровне понимания работниками маркетинга, их видении возможных решений тех или иных проблем, т.е. возможность отслеживать текущее состояние важнейших факторов, которое позволяет или не позволяет развивать систему маркетинга на предприятии.
Все вместе это дает возможность сформулировать требуемое содержание и специфику мер в организации системы маркетинга, причем с увязкой их со сложившимися на конкретном предприятии условиями.
В качестве возможных в настоящих условиях вариантов соответствующих мероприятий (в рамках двух определенных ранее характеристик регуляторов процесса), далее предлагаются направления деятельности, охватывающие специфику маркетинговой подготовки руководителей ( требования, особенности, порядок проведения ) , а также организации и совершенствования деятельности службы маркетинга ( функции, ответственность, взаимодействие, методики работы) в текущих условиях.
