Содержание к диссертации
Введение З
Глава 1. Персонализация как основа развития маркетинга в условиях использования
интернет-технологий 7
1.1. Тенденция персонализации современного маркетинга и предпосылки ее
усиления 7
1.2. Маркетинговые преимущества Интернета и проблемы их реализации 21
1.3. Расширение функциональных возможностей маркетинга в персональной
работе с клиентами в Интернете 30
Глава 2. Формирование лояльных клиентов в интернет-среде 48
2.1. Маркетинговые приоритеты формирования лояльных отношений с
"сетевыми" клиентами 48
Оценка лояльности "сетевых" клиентов 64
Технология повышения лояльности на базе CRM-систем 74
Глава 3. Методические и практические рекомендации по внедрению CRM-
технологий в маркетинговую деятельность российских компаний 88
3.1. Оценка спроса российских компаний на CRM-системы и их отдельные
функциональные блоки 88
Минимизация рисков внедрения CRM 104
Организация процесса планирования внедрения CRM 118
Влияние CRM-систем на повышение эффективности маркетинга 129
Заключение 140
Список литературы 145
Приложения 155
Введение к работе
Актуальность исследования. Современные условия усиления конкуренции в большинстве отраслей бизнеса подталкивают компании к постоянному поиску эффективных стратегий управления. Центр влияния, определяющий структуру отношений на рынке, смещается от продавцов к покупателям, выстроить долгосрочные взаимоотношения с которыми становится все сложнее. Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме повышения эффективности работы с клиентами.
Поиск путей ее решения требует новых подходов, учитывающих современные реалии развития рынка. И одной из таких реалий является электронный бизнес. Он изначально является клиентоориентированным. Более того, интернет-технологии часто предполагают отказ от теряющих эффективность методов массового воздействия на широкую аудиторию, в пользу персонализации - установления с клиентом доверительных отношений в течение всего его жизненного цикла. Все это приводит к необходимости адаптации инструментов персональной работы к среде Интернета с целью повышения эффективности бизнеса в условиях усиливающейся конкуренции.
Вместе с тем российские компании, осваивающие принципы персонализации, часто сталкиваются с отсутствием научно обоснованных методик подготовки и принятия управленческих решений в этой области. В результате конкурентоспособный потенциал персонализации распыляется и не дает ожидаемого эффекта. Развитие Интернета, усиление конкуренции и изменение ожиданий клиентов относительно качества обслуживания обуславливает актуальную потребность в выработке адекватных подходов к достижению конкурентного преимущества, базирующегося на применении современных клиентоориентированных технологий.
В связи с этим, целью диссертационной работы является поиск путей и методов расширения функциональных возможностей маркетинга в персональной работе с клиентами на базе интернет-технологий.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
выделить и проанализировать тенденцию персонализации современного маркетинга, причины и условия ее усиления;
систематизировать маркетинговые преимущества Интернета в персональной работе с клиентами и проблемы их реализации;
определить направления расширения функциональных возможностей маркетинга в персональной работе с клиентами в Интернете;
выделить маркетинговые приоритеты формирования лояльных отношений с "сетевыми" клиентами, разработать методы оценки и повышения их лояльности на базе CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентом) систем;
разработать технологию внедрения CRM в маркетинговую деятельность российских компаний;
обобщить направления влияния CRM на повышение эффективности маркетинга.
Предметом диссертационного исследования являются потенциальные возможности маркетинга в формировании и повышении лояльности клиентов в условиях использования интернет-технологий.
Объектом исследования являются российские и зарубежные компании, ориентированные на персонализацию взаимоотношений с клиентами.
Методологическая и теоретическая база исследования. В ходе исследования использовалась научная и научно-практическая литература российских и зарубежных ученых, объединяющая задачи управления, маркетинга и информационных технологий -Азоева Г.Л., Балабанова И.Т., Геращенко Н.И., Козье Д., Котлера Ф., Минса Г., Моисеевой Н.К., Нордстрема К.А., Пепперса Д., Поршнева А.Г., Риддерстрале Й., Роджерса Ф., Сигела Д., Соколовой А.Н., Соловьева Б.А., Успенского И.В., Холмогорова В., Хэнсона У., Шнайдера Д., Эймора Д. и др. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых достижений на стыке отраслей знаний. В результате, основу методологии исследования составили теории иерархии влияний, маркетинга взаимоотношений, маркетинга услуг, поведения потребителей.
Для актуализации используемой методологии в процессе диссертационного исследования творчески изучены: современные монографии и статьи в специальной периодической литературе, в том числе на английском языке; разнообразные фактические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки маркетинговых агентств, статистические и справочные материалы, опубликованные в отечественной прессе), а также опыт специалистов-практиков в области информационных технологий.
Научная новизна результатов исследования состоит в обосновании методов повышения эффективности работы с "сетевыми" клиентами компании на основе выявления и использования инструментальных возможностей маркетинга, которые предоставляет интернет-среда в области повышения лояльности клиентов. Автором получены следующие основные научные результаты:
установлено, что высокая дифференциация потребностей клиентов и их высокая ценность (значимость) для компании определяют сферу деловой активности, где организация персональной работы с клиентами наиболее перспективна;
предложена принципиальная модель организации бизнеса в Интернете с использованием электронных заказов, основанная на построении долгосрочных отношений с покупателем, оцениваемых прибылью, получаемой в течение всей истории взаимоотношений с ним;
систематизированы новые функциональные возможности маркетинга в персональной работе с клиентами в Интернете, направленные на повышение степени удовлетворенности от покупки и способствующие формированию лояльности;
построена графическая модель жизненного цикла клиента (ЖЦК), результирующей стадией которой является лояльность, обеспечиваемая комбинацией повышенной полезности (ценности) предлагаемых продуктов и оптимальной ценой на них; предложены показатели для оценки лояльности, основанные на измерении поведенческих (объем перекрестных продаж, кратность покупок, объем повторных продаж, поддержка потребителей после покупки) и воспринимаемых (осведомленность, предпочтение, удовлетворенность) характеристик лояльности;
обоснована схема выбора маркетинговых стратегий персональной работы при высокой, скрытой и неосознанной лояльности; предложена формула расчета пожизненной ценности клиента для компании, оценивающая доходы от покупок лояльного клиента за период "верности" выбранному бренду с учетом затрат на инициирование покупок и организацию продаж;
разработана технология формирования лояльных клиентов на базе CRM, включающая целевую сегментацию потребительской базы, разработку фокусированных маркетинговых программ и организацию взаимодействия с клиентами на основе наиболее удобных для них информационных каналов.
Практическая значимость исследования. Полученные научные результаты позволили разработать методические и практические рекомендации, направленные на эффективное внедрение CRM-технологий в практику управления маркетингом российских компаний:
Разработан методический подход к оценке емкости российского рынка CRM-систем
на основе выборочных полевых маркетинговых исследований. Методика реализована
диссертантом на практике. Полученные количественные оценки, определившие
потенциальный объем и структуру рынка (по функциональным блокам CRM),
подтверждают его перспективность.
Систематизированы риски, возникающие при внедрении CRM-систем; проблемы, возникающие в этой связи и методы их решения, что способствует повышению степени гарантированности положительных результатов внедрения.
Представлена последовательность разработки и реализации плана внедрения CRM-систем и основа методики определения экономической эффективности внедрения, базирующаяся на выделении ключевых показателей эффективности и прогнозировании их динамики по мере внедрения компонентов системы: SFA, МА и CSS (Sales Force Automation - "Продажи", Marketing Automation - "Маркетинг", Customer Sales and Support - "Сервис").
Апробация и внедрение основных результатов диссертационного исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались на международных, региональных конференциях и семинарах в Москве и Иркутске. На базе диссертации автором были разработаны и прочитаны курсы "Электронный маркетинг" и "Управление поведением 'сетевых' потребителей" на факультете Бизнеса и менеджмента Иркутского государственного университета (ИГУ). Отдельные положения диссертационной работы используются в учебном процессе на Сибирско-американском факультете менеджмента ИГУ.
Научные положения и рекомендации исследования были использованы в
практической деятельности ряда предприятий Иркутской области - "Аудит-Дело",
"Аудитор", "Бизнес-Консалтинг", "Регион Консалт", "Глобал Один", региональном
представительстве "Avaya", Иркутском областном диагностическом центре, КБ "Байкал
РОСБАНК", ЗАО "Иркутск-Электросвязь" и Байкальском институте бизнеса и
международного менеджмента ИГУ - при разработке стратегических планов развития и
выборе приоритетных направлений, обеспечивающих повышение
конкурентоспособности.
Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 9 работ общим объемом 2,0 п.л. Электронные учебные материалы для курсов "Электронный маркетинг" и "Управление поведением 'сетевых' потребителей" представлены на CD, в интернет-системе дифференцированного обучения "Гекадем" БИБММ ИГУ и в Институте заочного обучения Государственного университета управления.
Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 10 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 199 источников, 6 приложений. Диссертация изложена на 154 стр., содержит 27 рисунков и 7 таблиц.
