Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Конкуренция в туризме и методологические основы ее оценки 18
1.1. Особенности конкуренции в туризме 18
1.2. Оценка конкурентоспособности в туризме 44
ГЛАВА 2. Концептуальные основы формирования и развития конкурентных преимуществ в туризме 73
2.1. Характеристика конкурентных преимуществ и слабостей в туризме.. 73
2.2. Информационная инфраструктура поддержки конкурентоспособности российского туризма 85
ГЛАВА 3. Методологические основы конкурентоспособности туристских дестинации 106
3.1. Анализ конкурентной среды в туризме 106
3.2. Особенности конкурентоспособности туристских дестинаций 127
3.3. Методология комплексной оценки реально достижимой конкурентоспособности туристских дестинаций 138
ГЛАВА 4. Направления повышения конкурентоспособности туристских дестинаций 162
4.1. Маркетинговая деятельность по продвижению туристских дестинаций и формированию их конкурентоспособности 162
4.2. Подготовка кадров как необходимый элемент формирования конкурентоспособности в туризме 197
4.3. Формирование лояльности как фактор повышения конкурентоспособности в туризме 209
ГЛАВА 5. Концепция формирования конкурентной среды в туризме 229
5.1. Направления формирования конкурентной среды в туризме 229
5.2. Государственно-частное партнерство как механизм формирования конкурентоспособности российского туризма 236
5.3. Модель организации саморегулирования в туризме 267
Заключение 281
Список использованной литературы
- Оценка конкурентоспособности в туризме
- Информационная инфраструктура поддержки конкурентоспособности российского туризма
- Методология комплексной оценки реально достижимой конкурентоспособности туристских дестинаций
- Подготовка кадров как необходимый элемент формирования конкурентоспособности в туризме
Оценка конкурентоспособности в туризме
В условиях формирования и становления российского туристского рынка особое значение приобретает научное изучение основ конкуренции в туристском бизнесе и его особенностей. Конкуренция является одним из базовых институтов туристского рынка и важнейшим условием его эффективного функционирования.
Развитие конкуренции в сфере туризма началось с начала 90-х годов двадцатого столетия, когда в туризме закончился монополизм крупнейших компаний, таких как Интурист, ЦСТЭ, Спутник, существовавших многие годы еще во времена Советского Союза. Возможность заниматься предпринимательской деятельностью в туризме способствовала созданию большого количества турфирм, однако на быстрорастущем рынке при огромном неудовлетворенном туристском спросе конкуренция была незначительной.
Большинство турфирм находилось практически в равных конкурентных условиях, когда не существовало экономических барьеров для выхода на туристский рынок, все турфирмы начинали свою деятельность практически не имея опыта работы в этой сфере, российские граждане, не избалованные зарубежными путешествиями, были неприхотливыми туристами и не жалели денег на свои первые путешествия за границу. Турфирмы достаточно легко находили свою нишу и завоевывали новых клиентов. Таким образом, на новых формирующихся рынках, каким являлся в эти годы российский туристский рынок, конкуренция не была существенным фактором, влияющим на предпринимательскую деятельность. Платежеспособный спрос населения на туристские услуги был настолько велик, что турфирмы, как правило, не испытывали серьезного конкурентного давления.
В настоящее время российский туристский рынок достаточно развит и следует уделять серьезное внимание проблеме развития конкуренции, стимулированию внутренних механизмов саморазвития конкурентной среды в ту ризме. Для туристского рынка важность конкуренции определяется тем, что в результате действия ее механизмов осуществляется перераспределение ограниченных туристских ресурсов в зависимости от экономических предпочтений и потребностей субъектов рынка, обеспечивается производство и распределение достаточного количества качественных и реализуемых по равновесной цене туристских продуктов.
Особенности конкуренции в туризме порождены спецификой туристской деятельности. В связи с этим следует рассмотреть основные понятия теории туризма.
В современной научной отечественной и зарубежной литературе существует достаточно большое количество подходов в определении понятия туризм. Туризм - это процесс передвижения людей к различным туристским пунктам назначения и их остановка там с целью удовлетворения туристских потребностей в размещении, питании, развлечениях. Путешествие предполагает выезд из страны или региона постоянного проживания и это движение туристов к различным туристским пунктам назначения является временным, туристы вернутся к местам постоянного проживания через несколько дней, недель или месяцев. Путешествующие посещают туристские места с различными целями, которые не предполагают постоянное проживание и извлечение прибыли.
Туризм определяют как1: особую форму передвижения людей по маршруту с целью посещения конкретного объекта или удовлетворения туристского интереса; движение (перемещение), нахождение вне постоянного места жительства и временное пребывание в объекте интереса (поездки); особую форму умственного и физического воспитания, реализуемую через его социально-гуманитарные функции (воспитательную, образовательную, оздоровительную, спортивную); популярную форму организации отдыха, проведения досуга; отрасль хозяйства по обслуживанию людей, находящихся временно вне места постоянного жительства (это так называемый промышленный подход в определении туризма); сегмент рынка, на котором сходятся предприятия традиционных отраслей хозяйства (транспорт, общественное питание, гостиничное хозяйство, культура, торговля и т.д.) с целью предложения своей продукции и услуг потребителям (это определение с точки зрения теории маркетинга).
Всемирная туристская организация (UNWTO) характеризует туризм как социальный, культурный и экономический феномен, который относится к деятельности посетителей. Посетителем является путешественник, совершающий поездку в основной пункт назначения вдали от своего обычного места проживания на период менее одного года с любой основной целью (с деловой целью, с целью досуга или с иной личной целью), за исключением работы по найму в организации-резиденте в посещаемой стране или месте посещения. Такие совершаемые посетителями поездки квалифицируются как туристские.1
Федеральный закон Российской Федерации "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» определяет туризм как временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства (далее - лица) с постоянного места жительства в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания .
Туризм является неотъемлемым атрибутом жизни любого цивилизованного общества, а уровень развития туризма в той или иной стране свидетельствует о благосостоянии населения и наличии экономических возможностей для совершения путешествий. Развитие туризма и рост туристских потоков происходит неравномерно, наблюдаются периоды быстрого (1995, 1996, 2000 годы и с 2004 по 2007 год) и медленного (с 2001 по 2003, 2008, 2009 годы) роста туристских потоков.
Количество международных прибытий в 2010 году достигло 940 млн., что на 6,6% больше по сравнению с предыдущим годом. Общие доходы от мирового экспорта, генерируемого въездным туризмом с учетом пассажирского транспорта, в 2010 году превысили 1 триллион долларов США или около 3 млрд. долл. США в день. Туристский экспорт составил 30% от мирового экспорта коммерческих услуг и 6% общего объема экспорта товаров и услуг. Вклад туризма в мировой валовой внутренний продукт (ВВП) оценивается примерно в 5%\
Информационная инфраструктура поддержки конкурентоспособности российского туризма
В соответствии с Федеральным законом «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристская индустрия включает совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов санаторно-курортного лечения и отдыха, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно-спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, операторов туристских информационных систем, а также организаций, предоставляющих услуги экскурсоводов (гидов), гидов-переводчиков и инструкторов-проводников .
Приведенные определения подчеркивают, что организация путешествий и облуживание посетителей на всех этапах их путешествия осуществляется с помощью различных видов деятельности. Количество этих необходимых видов деятельности велико и разнообразно, в связи с этим важно очертить круг этих основных видов деятельности и, тем самым, определить состав предприятий, входящих в туристскую индустрию. Для этого UNWTO в 1993 году разработала стандартную классификацию видов деятельности в туризме (СИКТА), которая позволила систематизировать и структурировать те виды деятельности, которые являются наиболее характерными и определяющими для туризма. Определение понятия туристской индустрии непосредственно связано со стандартной классификацией видов деятельности в туризме (СИКТА) и непосредственно из нее вытекает.
В 2008 году эти рекомендации были пересмотрены и приняты новые Международные рекомендации по статистике туризма ЮНВТО (МРСТ2008).2 Документ включает в себя заключения и выводы Комитета по статистике и сателлитным счетам туризма ЮНВТО, данные национальных статистических бюро, национальных туристских администраций и международных организаций, полученные во время всемирной консультации по содержанию проекта.
В соответствии с международными рекомендациями по статистике туризма ЮНВТО (МРСТ2008) туристская индустрия включает в себя все организации, у которых основной вид деятельности является характерным видом туристской деятельности. Термин туристская индустрия аналогичен термину совокупность характерных видов туристской деятельности, часто они используется как синонимы.
Характерными видами туристской деятельности являются виды деятельности, которые производят характерные туристские продукты. Характерными туристскими продуктами, в соответствии с МРСТ2008, являются такие продукты, которые удовлетворяют одному из двух или обоим нижеследующим критериям: - туристские расходы на продукт должны составлять существенную долю в общих туристских расходах посетителей (условие для спроса). - туристские расходы на продукт должны составлять существенную долю в стоимости предложения продукта в экономике (условие доля предложения). Этот критерий означает, что в отсутствии посетителей может прекратиться предложение характерного туристского продукта в значимом количестве.
Международные рекомендации по статистике туризма ЮНВТО (МРСТ2008) к характерным туристским продуктам (отраслям туристской индустрии) относят: туристические агентства и другие услуги резервирования (услуги турагентств, туроператоров и другие услуги резервирования), - культурную деятельность (деятельность в сфере творчества, ис кусств и развлечений, музейная деятельность и эксплуатация исторических памятников и зданий, деятельность ботанических и зоологических садов и природных заповедников), - спортивно-развлекательную деятельность, - розничную торговлю характерными туристскими продуктами с учетом специфики конкретной страны, - характерную туристскую деятельность с учетом специфики конкретной страны.
Следует особо подчеркнуть, что обычно виды экономической деятельности определяются в соответствии с товарами и услугами, создаваемыми производственными единицами, а различия между отраслями основаны на различиях между продуктами с точки зрения используемых материалов и методов производства, а также предполагаемого назначения продукции. Отрасль включает предприятия, для которых характерна общность производимой продукции, однородность технической базы производства и технологических процессов, специфичность профессионального состава кадров.
В структуре экономики обычно выделяются отрасли материального производства (производственная сфера) и нематериального производства (непроизводственная сфера или социально-культурная сфера). К отраслям материального производства относят промышленность, сельское хозяйство, лесное хозяйство, строительство и др. Крупные отрасли могут быть структурированы на подотрасли. Различают понятия административно-организационная отрасль и чистая отрасль (отрасль экономики). Административно-организационная отрасль представляет собой совокупность предприятий и производств, обладающих общностью производимой продукции, технологий и удовлетворяемых потребностей, причем производство отраслевого продукта составляет большую часть их выпуска и они относятся к одному и тому же административному органу. По законодательству Российской Федерации отрасль экономики составляют производители аналогичного или непосредственно конкурирующего товара, на долю которых приходится основная часть (более 50%) объема производства такого товара. Чистая отрасль выпускает один вид продукции (монопродукт) и включает однородные виды деятельности без учета ведомственной или какой-либо иной принадлежности производителей.
В отличие от этого экономическая деятельность в области туризма определяется в соответствии с товарами и услугами, потребляемыми субъектами туризма - посетителями. Экономическая деятельность в туризме определяется в качестве совокупной деятельности, которая составляет сущность туристской индустрии.
Международные рекомендации по статистике туризма ЮНВТО (МРСТ2008) используют международную стандартную отраслевую классификацию всех видов экономической деятельности (МСОК) и классификации основных продуктов (КОП). Поскольку производственное происхождение продукта (отрасль МСОК, которая его производит) не является критерием для объединения продуктов в пределах одной и той же категории КОП, нет четкого взаимно-однозначного соответствия продуктов и отраслей, производящих их в качестве основного выпуска.1 Два продукта с одинаковыми характеристиками, но произведенные двумя разными отраслями МСОК, будут классифицироваться в одной и той же категории КОП.
Методология комплексной оценки реально достижимой конкурентоспособности туристских дестинаций
При расчете рейтинга глобальной конкурентоспособности 2010-2011г.г. (The Global Competitiveness Index 2010-2011) было опрошено более 13500 лидеров бизнеса в 139 странах мира, для которых рассчитывался рейтинг.
В первую десятку стран вошли Швейцария, Швеция, Сингапур, США, Германия, Япония, Финляндия, Нидерланды, Дания, Канада. Россия в 2009 и 2010 годах находилась на 63 месте, хотя в 2008 году она была на 51 месте. По показателю «Эффективность рынка товаров и услуг» Россия занимает 123 строчку. К негативным факторам эксперты отнесли слабость государствен ных институтов (118 место), низкий уровень стандартов корпоративного управления (119), недостаточные гарантии защиты прав собственности (126), причем за минувший год эти показатели ухудшились. Последние места Рос сия получила по показателям развития финансового рынка (125 место), ус тойчивости банков (129), инфляции (125), бремени государственного регули рования (128). К конкурентным преимуществам отнесены сравнительно низ кий уровень государственного долга и дефицита бюджета, большой размер рынка, высокий инновационный потенциал, качественное высшее образова ние. .
Как уже отмечалось, в течение 2009 и 2010 года российская экономика находилась на 63-й позиции списка. 7 сентября 2011 года на сайте ВЭФ был опубликован рейтинг 2011 года (The Global Competitiveness Index 2011-2012).1 Россия опустилась на 66-е место из 142. В целях составления рейтинга в этом году были опрошены более 14 000 лидеров бизнеса в 142 экономиках по всему миру. А.Праздничных, партнер Strategy Partners Group, управляющий директор Евразийского института конкурентоспособности (партнер WEF в России) отмечает, что: «Несмотря на падение в рейтинге этого года, мы полагаем, что по известной формуле конкурентоспособности России «3+5», говорящей о необходимости развивать три преимущества (ресурсы, размер внутреннего рынка, образованное население) и работать над пятью недостатками (в их числе коррупция, слабый финансовый рынок) наша страна сможет занять 30 место к 2030 году»2. По сравнению с предыдущим рейтингом показатели России значительно ухудшилось по таким параметрам как институты, здоровье и начальное образование, эффективность рынка труда, конкурентоспособность компаний и инновационный потенциал. Улучшение произошло лишь по двум параметрам: макроэкономическая среда (рост
Проблема оценки региональной конкурентоспособности нашла отражение в трудах В.А. Андреева, С.Г. Важенина, И.П. Данилова, А.В. Ермиши-ной, А.Р. Злоченко, Н.Я.Калюжновой, М.А.Комаровой, Ю.К. Перского, А.З. Селезнева, Л.И. Ушвицкого, Л.С. Шеховцевой, А.И. Татаркина, Л.Н. Чайни-ковой, Б.А.Чуба и других.
В научной литературе существует достаточно много подходов к оценке общей конкурентоспособности регионов. В ряде работ дан анализ существующих методов оценки конкурентоспособности регионов. ,
При рассмотрении общей экономической конкурентоспособности региона как отдельной системы в качестве интегральной характеристики могут выступать различные критерии, в том числе, степень его инновационное, способности к самообновлению, адаптации к изменениям.
Методические подходы к оценке конкурентоспособности регионов достаточно однотипны и состоят в следующем: - формирование системы разноплановых показателей, всесторонне отражающих конкурентные преимущества региона, объединяемых в общий итоговый индекс конкурентоспособности путём ранжирования и экспертных оценок; - выделение ключевых показателей конкурентоспособности (качества и цены продукции, инвестиционной привлекательности и уровня жизни населения) и расчёт комплексного индекса на основе логического их объединения по характеру влияния на конкурентоспособность; - выявление характерных позиций регионов в зависимости от их положения в матрицах оценки по характерным для конкурентоспособности показателям.
Понятие конкурентоспособности является относительным понятием, поэтому методы оценки конкурентоспособности, как правило, сводятся к рейтинговым оценкам. Большинство методик использует балльные экспертные оценки факторов, при этом на практике такие оценки являются в значительной мере субъективными и обычно сглаживают реальный разброс региональных характеристик, так как эксперты избегают крайних оценок.1 В ряде методов используют приведение числовых значений статистических показателей к балльным оценкам по различным шкалам, ранжирование показателей в соответствии с весом (важностью) единичных показателей в оценке конкурентоспособности, сравнение показателей с неким эталонным критерием.
В работах по оценке региональной конкурентоспособности используются различные перечни показателей. Чаще всего это система показателей экономического потенциала региона; инвестиционная привлекательность региона; система показателей уровня и качества жизни населения региона и другие.2 Набор показателей, по которым осуществляется оценка конкурентоспособности региона, строится исходя из той цели, которая преследуется, например, установить инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность региона.
Подготовка кадров как необходимый элемент формирования конкурентоспособности в туризме
Одним из основополагающих понятий в теории конкурентоспособности является понятие конкурентных преимуществ и слабостей. Понимание природы и сущности этих экономических категорий позволит раскрыть механизм формирования конкурентоспособности в туризме. В теоретическом плане эти экономические категории изучались в работах М.Портера, Н.Г. Агеевой, Г.Л. Азоева, Л.Н. Сафиуллина, Н.З. Сафиуллина, Н.А.Савельевой, А.П. Челенкова, Р.А. Фатхутдинова и др.
Агеева Н.Г.понимает под системой конкурентных преимуществ особую организацию специализированных элементов, объединенных в единое целое и направленную на преодоление сил конкуренции1
Азоев Г.Л., Челенков А.П. считают, что конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж). 2
Савельева Н.А. определяет конкурентные преимущества как подверженные временной динамике внутренние характеристики (в том числе динамические способности) объекта (субъекта) или факторы внешней среды, обеспечивающие ему превосходство над конкурентами на конкретном рынке в рассматриваемый период времени.
Агеева Н.Г. Справочник по конкуренции и конкурентоспособности: - Курган: Изд. Кург. гос ун-та, 2002 2 Азоев Г.Л.,. Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы.- Гос. ун-т упр., Национальный фонд подготовки кадров. - М.: Новости, 2000 Фатхутдинов Р.А. определяет конкурентное преимущество как конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды субъекта, по которому он превосходит конкурентов . Он классифицирует конкурентные преимущества по следующим признакам: - по отношению к системе (внутренние и внешние); - по содержанию фактора преимущества объекта (например, для товара - качество товара, цена, затраты у потребителя, качество сервиса); - по сферам возникновения конкурентного преимущества (природно-климатические, социально-политические, технологические, культурные, эко -номические); - по виду получаемого конечного результата (научно-технический, экономический, социальный); - по методу или средству получения конкурентного преимущества (наследство, обучение, внедрение новшеств (инноваций), перемещение); - по месту реализации преимущества (рабочее место, организация, отрасль, регион, страна, мировое сообщество); - по времени продолжительности преимущества (стратегические и тактические).
Сафиуллин А.Р. отмечает, что конкурентное преимущество и конкурентоспособность - тесно взаимосвязанные и взаимодополняющие понятия, сущностные признаки которых состоят в том, что конкурентные преимущества представляют собой факторное условие конкуренции, а конкурентоспособность - уровень успеха, достигнутого в конкурентной борьбе. Конкурентное преимущество - это совокупность (уникальное сочетание) дифференцированных реальных или потенциальных факторов, способных оказать влияние на рост конкурентоспособности и достижение успеха в конкурентной борьбе, определяющих конкурентное поведение экономических субъектов.
Конкурентные преимущества и слабости имеют относительный (сопос 1 Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг / Р.А. Фатхутдинов. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2007
Сафиуллин А.Р. Методология управления конкурентными преимуществами на мезоуровне/ Монография. Казань: Изд-во КГУ. - 2010 тавительный) характер и проявляются только при анализе конкурентоспособности в процессе сравнения с другими аналогичными объектами. Конкурентные преимущества и слабости тесно взаимоувязаны между собой и вследствие этого их следует изучать как взаимосвязанную систему, а не как набор отдельных факторов. Конкурентные преимущества и слабости формируются как за счет внутренних свойств (факторов), так и за счет воздействия внешних факторов.
Конкурентные преимущества в туризме проявляются в способности обладания определенными возможностями, позволяющими противостоять конкурентам,- превосходстве" над конкурентами по какому-либо параметру (фактору) в рассматриваемый период времени.
Источники конкурентных преимуществ в туризме чаще всего связаны с основополагающим экономическим принципом редкости (ограниченности) ресурсов, в данном случае туристских. Однако сам факт наличия редких туристских ресурсов еще не является реальным конкурентным преимуществом. Например, огромное количество неиспользуемых туристских ресурсов России обычно рассматривается как потенциальная возможность развития туризма. Проблема заключается в том, что туристские ресурсы используются в местах их возникновения (существования), туристов надо доставить в ту дестина-цию, где эти туристские ресурсы расположены, причем требуется наличие соответствующей туристской инфраструктуры. Таким образом, превращение редкого туристского ресурса в реальное конкурентное преимущество может быть обеспечено при условии наличия необходимой инфраструктуры.
Классифицировать конкурентные преимущества в туризме можно по ряду признаков. В таблице 6 представлена предлагаемая автором классификация конкурентных преимуществ в туризме.
