Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что несмотря на все возрастающий интерес к когнитивному феномену бренда ученых из смежных с филологией областей знаний, коммуникативно - текстовая сторона бренда ранее не была описана в лингвистике. Тема исследования входит в широкую проблематику стилевой дифференциации языка, связана с вопросами современной стилистики текста, является значимой для типологии рекламы, разработка которой является популярным направлением лингвистики (бренд является «венцом» рекламных текстов).
Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые бренд описывается в текстуальной перспективе в русле коммуникативно-парадигматической лингвистики, поднимается вопрос о жанровой принадлежности текстов брендов и возможности их классификации, в качестве методологической основы исследования коммуникационных актов используются диктемная теория и теория регуляции общения.
Объектом исследования является пропагандная реклама, жанровая среда, внутри которой находятся бренды. Непосредственным предметом исследования становится брендовый текст – внимание сосредоточено именно на тексте как на коммуникационном носителе бренда.
Целью диссертационной работы является определение основных жанрово-стилевых и прагматических особенностей текстов бренда в терминах диктемной теории, а также создание подхода к их классификации.
Данная цель обусловила постановку следующих задач:
-
определение понятия бренда, его коммуникационных особенностей;
-
определение места бренда в жанрово-стилевой дифференциации языка;
-
выявление основных диктемных закономерностей текста бренда;
-
выделение прагматических типов диктем текста бренда;
-
выделение дифференцирующих признаков для последующей классификации текстов брендов;
-
разграничение текстов брендов на классификационные типы с описанием основных характеристик в соответствии с выделенными дифференцирующими признаками;
-
выявление основных средств экспликации категорий интенсивности и импрессивности в текстах брендов.
Теоретическая значимость работы обусловлена тем, что информация, полученная в результате анализа текстовой стороны бренда, вносит вклад в развитие диктемной теории и типологии текстов: определено места бренда в жанрово-стилевой дифференциации языка, разработан подход к классификации текстов брендов на основе реализации с, выявлены характеристики выделенных классификационных типов, описаны наиболее продуктивные средства создания художественных образов и экспликации семантики побуждения, расширена существующая классификация диктем за счет выделения их прагматических типов.
Научно-практическая ценность заключается в том, что материалы и выводы могут быть использованы в лекционных курсах по языкознанию, теоретической грамматике, стилистике английского языка. Результаты работы также могут быть полезны в междисциплинарных исследованиях в областях науки, смежных с маркетингом, психологией масс, социологией и т.д., при дальнейшем изучении феномена бренда, рекламы и художественных текстов, равно как и на практике при разработке коммуникационной стратегии и образа бренда.
Методы исследования: в исследовании используется комплексная методика лингвистического анализа, которая включает метод лингвистического наблюдения и описания, структурный анализ, контекстуальный анализ, приемы классификации и систематизации.
Материалом исследования послужили тексты брендов, выделенные методом сплошной выборки из различных англоязычных источников, ориентированных на британскую и американскую аудиторию (веб-сайты производителей, печатные маркетинговые материалы, реклама на радио, ТВ и в сети интернет) в период с 2009 по 2013 год (общим объемом более 3000 страниц).
На первом этапе исследования благодаря последовательному изучению текстов брендов были описаны их общие коммуникативно-прагматические особенности. На второй этапе был определен дифференцирующий принцип для возможной лингвистической классификации брендов, проведено деление текстов брендов на коммуникативные типы, выявлены их характеристики.
В ходе проведенного исследования были сформулированы следующие положения, выносимые на защиту:
-
В дискурсивной текстуальной перспективе бренд можно представить как рекламно-маркетинговый текст, т.е. тематически оформленную письменную речь, которой присущ особый коммуникационный код, прослеживающийся во всей словесной оболочке бренда.
-
Текст бренда по своим жанровым характеристикам является подтипом рекламного текста, который, будучи ориентированным на создание образов, в определенной степени приближен к художественной литературе по своей стилистике. Гибридная природа позволяет совместить целеполагающую основу оказания воздействия (жанровая составляющая) с эстетической образностью имагинального языка художественной литературы (стилистический аспект).
-
Для диктемы текста бренда характерно функционирование механизма диктемного разграничения на базе смены временного плана и прочих предикативных характеристик, которые становятся своеобразным индикатором смены диктемы. Прагматическая ориентация текста бренда также способствует расставлению стилистических акцентов, что накладывает отпечаток на выбор средств выражения временного плана, аспектуальности и категории завершенности.
-
Диктема текста бренда имеет определенную прагматическую направленность, которая соответствует известным кардинальным типам предложений «коммуникативного треугольника», т.е. семантико-синтаксической системы коммуникативных типов предложений, отражающих цель высказывания на синтактико-категориальном уровне. На основании реализации фактора целевого содержания высказывания возможно выделение побудительных, повествовательных и вопросительных диктем.
-
В зависимости от степени реализации категорий интенсивности и импрессивности тексты бренда можно разделить на категорический образный, категорический необразный, некатегорический образный и некатегорический необразный типы, различающиеся по степени воздействия на реципиента.
-
Категория интенсивности, в частности, семантика побуждения, передается в текстах бренда преимущественно за счет синтаксических стилистических приемов и предикативных средств. В свою очередь, категория импрессивности передается в текстах бренда преимущественно за счет лексических стилистических приемов.
Апробация работы: Основные положения и результаты исследования отражены в 4 публикациях. Все статьи опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК РФ.
Объем и структура диссертации: работа состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, заключения, списка используемой литературы (список более 125 наименований) и приложения. Общий объем диссертации составляет 158 страниц.
