Электронная библиотека диссертаций и авторефератов России
dslib.net
Библиотека диссертаций
Навигация
Каталог диссертаций России
Англоязычные диссертации
Диссертации бесплатно
Предстоящие защиты
Рецензии на автореферат
Отчисления авторам
Мой кабинет
Заказы: забрать, оплатить
Мой личный счет
Мой профиль
Мой авторский профиль
Подписки на рассылки



расширенный поиск

Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата Смирнова Анна Геннадьевна

Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата
<
Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата
>

Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Автореферат - бесплатно, доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Смирнова Анна Геннадьевна. Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата : Дис. ... канд. филол. наук : 10.02.04 : Кемерово, 2004 177 c. РГБ ОД, 61:04-10/1464

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Некоторые вопросы исследования рекламного текста в тендерном аспекте 9

1.1. Тендерный аспект рекламной коммуникации 9

1.1.1. Тендерная дифференциация, актуализируемая в коммуникации 9

1.1.2. Реклама как особая форма коммуникации 13

1.1 .3. Рекламный текст как особый тип текста 17

1.1.4. Особенности адресации в рекламном тексте 22

1.2. Теоретическая база исследования 27

1.2.1. Основные понятия и термины, используемые в работе 27

1.2.2. Методика исследования рекламного текста 36

Глава 2. Тендерно обусловленные характеристики немецких рекламных текстов 42

2.1. Тендерные особенности рекламы на уровне текста 42

2.1.1. Характеристика рекламных текстов по типу воздействия 42

2.1.2. Типы модальности в рекламных текстах 49

2.1.4. Стратегии воздействия и информирования 57

2.2. Предложение в немецком рекламном тексте 67

2.2.1. Прагматический уровень описания предложений 67

2.2.2. Анализ синтаксической организации предложений 73

2.3. Исследование словарного состава рекламных текстов 84

2.3.1. Тематические группы слов немецких рекламных текстов 85

2.3.2. Употребление иностранных слов и выражений в рекламных текстах..91

2.3.3. Исследование индексальных единиц в рекламных текстах, ориентированных на мужчин и женщин 94

2.4. Корреляция характеристик немецкого рекламного текста 97

2.4.1. Корреляция характеристик уровня текста 97

2.4.2. Корреляция характеристик на уровне предложения 101

2.4.3. Корреляция характеристик на уровне слова 102

2.4.4. Корреляция характеристик разных уровней 103

Глава 3. Тендерные модели немецкого рекламного текста и их верификация 127

3.1. Тендерные модели, актуализируемые в рекламных текстах 127

3.1.1. Типичная модель рекламного текста, ориентированного на мужчин 127

3.1.2.Типичная модель рекламного текста, ориентированного на женщин 133

3.2. Верификация тендерных моделей (тендерная адресация рекламного текста) 138

3.2.1.Эффективность тендерной адресации рекламных текстов (опыт работы с информантами) 138

3.2.2. Верификационное исследование рекламных текстов 141

3.2.3. Схема определения тендерной адресации в текстах немецкой торговой рекламы 145

Заключение 153

Библиография 156

Приложение 175

Введение к работе

На протяжении нескольких десятилетий как в зарубежной так и в отечественной лингвистике не угасает интерес к исследованию рекламного текста, при этом многие исследователи (А.Дейян, Т.Н.Ливщиц, Б.С.Разумовский, NJanich, N.Sauer, T.Schierl, G.Cook) отмечают многосторонность этого явления.

» Реклама является одним из типов коммуникации, интерес к которому

постоянно растет, что обусловлено социальными и экономическими факторами развития современного общества. Что касается направления исследования, основанного на социально и культурно обусловленной специфике пола, то следует отметить, что это довольно новое.направление в лингвистике привлекает внимание все большего числа исследователей.

Работа посвящена исследованию тендерной дифференциации текстов

» немецкой торговой рекламы. Рекламный текст (далее РТ) - текст

воздействующий, с ярко выраженной прагматической ориентацией,
обладающий набором определенных лингвистических и

экстралингвистических средств и их особой организации, специфика которых - достижение прагматических целей - воздействие на адресата. Создание эффективного рекламного текста предполагает учет фактора адресата: его возраста, социального статуса и, безусловно, его тендерной

% принадлежности. При этом тексты торговой рекламы отражают тендерную

стратификацию, существующую в обществе.

Актуальность исследования заключается в том, что изучение тендерной стратификации, актуализируемой в РТ, представляет собой интересную проблему для современной лингвистики, кроме того, развитие рекламного дела обусловливает необходимость изучения разных типов РТ.

Предметом настоящего исследования являются определенные средства немецкого языка, которые создают тендерную асимметрию и выражают в РТ тендерную дифференциацию.

Цель данной работы состоит в том, чтобы рассмотреть, как в языке немецкой торговой рекламы реализуется тендерная дифференциация общества.

Для достижения указанной цели в работе решаются следующие частные задачи :

отбор РТ, во-первых, ориентированных на мужчин (из немецких иллюстрированных журналов, предназначенных для мужчин), во-вторых, ориентированных на женщин (из немецких иллюстрированных журналов для женщин), в-третьих, РТ, ориентированных как на женщин, так и на мужчин из журналов, предназначенных как для мужчин, так и для женщин;

определение количественных тенденций в употреблении исследуемых языковых средств в РТ, ориентированных на женщин и мужчин;

выявление тендерных характеристик в РТ на уровне текста, предложения и слова, применяемых тендерно дифференцированно в различных типах РТ;

описание языковых средств, позволяющих реализовать тендерно различительные признаки РТ;

создание методики определения тендерной адресации в текстах немецкой торговой рекламы;

верификация гипотезы тендерной дифференциации РТ на ограниченном корпусе текстов немецкой торговой рекламы.

В ходе исследования использовались следующие методы: при сборе материала - метод сплошной выборки рекламных текстов; при работе над материалом - метод моделирования (при определении моделей РТ), метод компонентного анализа, экспериментальный метод (опрос информантов), количественный анализ языковых средств; при описании полученных результатов — описательный метод.

Материалом исследования послужили РТ из некоторых журналов, вышедших в ФРГ в 1998 - 2003 гг. Общий объем исследуемого материала составил 1000 РТ.

Научная новизна исследования определяется тем, что впервые исследование языковых средств немецких РТ проводится с привлечением тендерного подхода.

Теоретическая ценность работы состоит в применении комплексного подхода к изучаемому явлению, в работе дается описание характерных особенностей текстов немецкой торговой рекламы. Разработанная методика исследования может быть использована при изучении других типов текста. Результаты и выводы исследования имеют значение в вопросах общей типологии текстов, а также при рассмотрении вопросов теории языка, таких как роль языка в обществе.

Практическая ценность исследования состоит в возможности использования полученных в ней научных результатов в теоретических и практических курсах по лингвистике текста, на практических занятиях по анализу текста, в спецкурсе по проблемам рекламного текста, а также при разработке тематики дипломных работ на филологических факультетах. Разработанная методика определения тендерной адресации, позволяющая с достаточно высокой долей вероятности определять тип РТ, представляет практический интерес для создателей рекламного текста с целью дальнейшего совершенствования рекламного дела.

Положения, выносимые на защиту: 1. Рекламная коммуникация немецкой торговой рекламы является

тендерно ориентированной, т.е. в данной коммуникации учитывается

фактор тендерной принадлежности адресата. 2., Тексты немецкой торговой рекламы объективируют тендерный аспект

с помощью различных лингвистических средств. 3. Существуют следующие типы текстов немецкой торговой рекламы:

РТ, ориентированный на мужчин - «мужской» РТ; РТ,

7 ориентированный на женщин - «женский» РТ и смешанный РТ, адресованный как женщинам, так и мужчинам.

  1. Каждый из типов вышеупомянутых РТ обладает набором определенных языковых средств, типичных для «женского» или соответственно «мужского» РТ. При этом каждый «женский» / «мужской» РТ реализует соответствующую тендерную модель и выражает таким образом тендерные стереотипы, существующие в обществе.

  2. Существуют статистически вероятностные характеристики немецких РТ; так, например, объективная модальность выражается в «мужских» РТ в 80% случаев, в «женских» РТ - в 60 %; слова, относящиеся к тематической группе внешность, присутствуют в «женских» РТ в 35,5% случаев, в «мужских» - 0,45 %.

Апробация работы. Результаты исследования сообщались в виде докладов на семи научных международных конференциях: «Социокультурная герменевтика: теоретико-методологическое обоснование в контексте развития толерантности» (Кемерово, январь 2002 г.); III международная конференция «Sprache. Kultur. Mensch. Ethnie» (Кемерово, октябрь 2002 г.); XL Международная научная студенческая конференция «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, апрель 2002 г.); «Региональная национальная политика: исторический опыт и критерии оценки эффективности» (Кемерово, декабрь 2003 г.), «Бытие и язык» (Новосибирск, декабрь 2003), «Язык. Система. Личность» (Екатеринбург, апрель 2004 г.); XVII международная конференция «Язык и культура» (Томск, апрель 2004); двух межрегиональных (Новосибирск, 2003 г., Кемерово, 2003 г.) и двух конференциях студентов и молодых ученых КемГУ (2002, 2003 гг.), а также изложены в статьях некоторых филологических сборников (Кемерово, 2002г., 2003 г.). Диссертация обсуждалась на аспирантских семинарах (в 2001, 2002, 2003 гг.) и на заседаниях кафедры немецкой филологии Кем.

8 Основные положения работы отражены в 11 публикациях общим объемом 2,1 п.л.

Структура и содержание работы Основной текст диссертации (объемом 174 стр.) состоит из введения, трех глав (одной теоретической и двух практических) и заключения, а также библиографии, списка сокращений, списка источников примеров.

Во введении обозначаются предмет, актуальность, цели, задачи исследования, материал и методы исследования, а также научная новизна, теоретическая и практическая ценность, апробация работы, положения, выносимые на защиту, структура и содержание работы. В главе 1 излагаются основные теоретические положения и выводы в рамках проводимых тендерных исследований, касающиеся РТ, представлена методика исследования РТ, используемая в данной работе, изложены основные понятия и термины исследования. В главе 2 описываются особенности РТ, выявленные в корпусе «женских» / «мужских» РТ, на уровне текста, предложения, слова. Исследование некоторых языковых средств РТ заключается в сравнительном анализе их употребления в «мужских» / «женских» РТ. В Главе 2 выявляется также корреляция исследованных характеристик в немецком рекламном тексте. Глава 3 содержит верификационную часть исследования, в ней представлены основные выводы исследования и проводится проверка гипотезы на массиве новых, не исследованных ранее РТ, также приводятся результаты экспериментального исследования с немецкими информантами по выявлению эффективности тендерной адресации РТ. В Главе 3 описана и апробирована схема определения тендерной адресации немецкого РТ. После каждой из глав следуют выводы по главе. В заключении делаются некоторые обобщения по исследованию. В конце диссертации приводится библиография (которая содержит названия 200 библиографических источников, из них 149 на русском языке, 51 на английском и немецком языках), список сокращений, список источников примеров, приложение.

Тендерный аспект рекламной коммуникации

Изучение языковых особенностей в аспекте тендерной проблематики представляет сегодня актуальную и интересную область лингвистических исследований. После ряда фундаментальных исследований на базе разных языков (А.В.Кирилина, Е.И.Горошко, J.Coates, E.Goffmann и др.) положение о том, что тендерные различия отражаются в языке и передаются в речи, является практически доказанным и уже более не подвергается сомнению.

Каждому из полов в конкретной культуре приписываются обязательные характеристики, регламентирующие тендерное поведение, которое оказывает влияние на речевое. Причем характеристики, приписываемые мужчинам, отличны от характеристик, приписываемых женщинам, а иногда даже полярны: то, что обязательно для мужчин, необязательно, а порой нежелательно для женщины, отсюда разное тендерное поведение мужчины и женщины.

Тендерные отношения включены во все сферы человеческой деятельности, обозначаемые общепризнанными понятиями мужественность / женственность (маскулинность / фемининность), они проявляются в вербальном и невербальном поведении индивида. Мужественность /женственность (маскулинность / фемининность) отражают представления о мужчинах / женщинах, существующие в данной культуре, это - «совокупность природных соматических, психических и поведенческих признаков, отличающих мужчину от женщины» (Нечаевский 1999: 71). Понятия «мужественность / женственность» взаимообусловлены и передают «внутренне противоречивое и одновременно динамичное соотношение мужского и женского субстратов» (Городникова 2000: 82). Тендерные отношения репрезентируются в тендерных стереотипах, существующих в обществе и оказывающих влияние на людей, живущих в данном социуме. Тендерные стереотипы - это мнения, которые актуализированы в общественном сознании определенной культуры и выражают набор характеристик, приписываемых определенному полу, это -«культурно и социально обусловленные мнения и пресуппозиции о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке» (Кирилина 1999: 98), тендерные стереотипы «отражают совокупность биологических признаков, социальных ролей, особенностей психики и поведения, присущие представителям данного пола в рамках данной культуры» (Городникова 2000: 82).

Мужчины и женщина выполняют разные социальные роли, представления о них, их тендерные идеалы, значительно отличаются. «Из социальных ролей полов и предписывания ими различных специфических сфер деятельности исходят социально желаемые свойства характера и способ поведения, они соответствуют общественному разделению труда. От мужчин ожидают ориентацию на успех и, соответственно, такие качества, как деловая компетенция, независимость, самоконтроль и существующие способности.

Ожидания, направленные на женщин, связаны с социальной ориентацией, сюда относят впечатлительность, эмоциональность, зависимость, подчинение себя интересам других» (Holz-Bach 1994: 42).

В ряде работ, посвященных тендерным исследованиям, отмечается, что женские роли базируются на так называемых личных, а не социальных и культурных связях, тогда как мужские - наоборот; даже профессиональная работа женщины -это, прежде всего, продолжение её эмоциональных связей, в то время как мужская гораздо реже эмоционально окрашена. «Очень часто, когда речь идет о мужчинах, то обсуждаются их значительность в самых разньж отношениях - обсуждаются их профессиональные, умственные и многие другие качества, когда же речь заходит о женщинах, то они обсуждаются только в этом своем качестве - «женщины», причем зачастую с отрицательными коннотациями» (Клименкова 1996:23).

Тендерные отношения, актуализированные тендерными стереотипами, в значительной степени определяют вербальное поведение мужчины или женщины, закрепляются и отражаются в языке. В частности, Т.В.Гречушникова отмечает, что стереотипы, связанные с «характерным» поведением мужчины и женщины, отражаются в языке и в форме устойчивых выражений, пословиц и поговорок. (Гречушникова 1999: 158).

Исследуя фемининные компоненты немецкого языка, С. Трёмель-Плётц выделяет не менее 4 таких компонентов: так, например, в немецком языке большинство слов, обозначающих негативные качества человека, имеют форму женского рода (Tromel-Plotz 1994: 44 ). И.В. Зыкова после исследования фразеологических единиц приходит к выводу, что «концептуальные основания, участвующие в процессе фразеологической номинации имеют тендерно маркированный характер» (Зыкова 2002: 145). Но, как уже отмечалось ранее, тендерные отношения не только отражены в языке, но актуализированы в вербальном поведении мужчины и женщины. Для обозначения вербального поведения мужчины и женщины в зарубежной лингвистике часто используется термин «гендерлект» (genderlekt), который понимается как выражение особого тендерного вербального поведения, «гендерно специфичное варьирование языка» (Samel 1995: 38), когда «каждый партнер действует в рамках иной системы и говорит на своем диалекте пола» (Таннен 1996: 427). Отмечается, что «мужской и женский язык использует те же самые слова, но они употребляются мужчинами, женщинами по разному поводу и используются в разных значениях» (Gray 1992:77).

Многие исследователи (Бакушева 1995, Горошко 1996, Таннен 1996, Coates 1986, Grassel 1991, Rojan 2000) отмечают различие коммуникативных стратегий мужчины и женщины. Тендерная дихотомия актуализируется в коммуникации выбором полярных коммуникативных стратегий мужчины и женщины, различия могут быть выявлены как на уровне интонации, лексики, грамматики, так и построении речи в целом, ведении разговора. Так, например, ряд исследователей (Бакушева 1995, Coates 1986) отмечают, что для мужчины свойственен соревновательный, соперничающий тип, тогда как для женщиньї сотрудничающий, конформирский тип общения.

Теоретическая база исследования

В соответствии с функциями, выполняемыми рекламным текстом (информация, воздействие, побуждение), многие исследователи рекламы выделяют разные типы воздействия рекламного сообщения на адресата, а также разные типы рекламы (Дейян 1993, Краснова 1991, Лившиц 1999).

Для настоящей работе выделение характера воздействия в РТ в качестве одного из дифференцирующего критерия представляет также несомненный интерес с точки зрения исследования типов воздействия, более репрезентируемых в «женских»/ «мужских» РТ и являющихся универсальными. По данному признаку предлагается выделить следующие типы РТ: 1) экспрессивные РТ; 2) экспрессивные РТ с побуждением; 3) неэкспрессивные РТ; 4) неэкспрессивные РТ с побуждением.

Основанием для выделения вышеперечисленных типов РТ служат разные типы воздействия, которые являются ведущими для данного РТ и анализ языковых средств и компонентов, позволяющих репрезентировать данные типы воздействия. В основе выделение данных типов РТ лежит противопоставление признаков экспрессивность / отсутствие экспрессивности и побуждение / отсутствие побуждения. В данной работе принято понятие экспрессивности в широком смысле, под котором понимается «семантическая категория, придающая речи выразительность за счет взаимодействия к содержательной стороне языковой единицы, высказывания, текста, оценочного и эмоционального отношения субъекта речи (говорящего или пишущего) к тому, что происходит во внешнем или внутреннем для него мире» (Телия 1998: 637). Экспрессивность может выражаться самыми различными языковыми способами и средствами, употребление экспрессивных средств языка ведет к тому, что «речь приобретает экспрессию, т.е. способность выражения психического состояния говорящего» (Гридин 2000: 591). Побуждение репрезентирует директивную функцию языковых средств и выражается в исследуемых РТ императивными формами глагола.

Рекламный текст как тип текста, содержащий четкую прагматическую установку на адресата (побудить совершить определенное действие) выражает её при помощи определенной модальности, так как «одним из важнейших средств реализации прагматической установки текста является его модальность, в особенности её субъективно-оценочный компонент» (Палей 1989: 119). Модальность часто трактуют как выражение реальности или ирреальности высказывания (Виноградов 1975: 55).

В данной работе под модальностью понимается «функционально-семантическая категория, выражающая разные виды отношения высказывания к действительности, а также разные виды субъективной квалификации сообщаемого» (Ляпон 2000: 303). Модальность актуализирует различные виды отношения к действительности, «модальность как понятийная категория служит для выражения пожелания, допущения, прикалывания, долженствования» (Мауэр 2000: 7). В зависимости от того, какое модальное значение актуализировано, В.В. Дружинина выделяет разные модальные категории побуждение (Aufforderang), необходимость (Notwendigkeit), возможность (Moglichkeit), предположение (Vermutung), желание (Wimsch), «чужая речь» (fremde Ausssage), некатегоричное высказывание (nicht kategorische Aussage). Многие исследователи отмечают такие виды модальности как субъективная модальность, объективная модальность (Бондаренко 1979, Ляпон 2000). В основе разграничения объективной и субъективной модальности - степень достоверности, если объективная модальность отражает объективные связи между высказыванием и действительностью, то субъективная модальность выражает достоверность с точки зрения говорящего ( Бондаренко 1979: 56). В настоящей работе предлагается изучать данные оттенки модальности как типы модальности. Под типом модальности понимается выраженное определенным образом особое отношение к информации, содержащейся в РТ, к действительности; соотношение данной информации РТ с окружающей действительностью. В пределах настоящей работы представляется целесообразным исследовать разные типы модальности в РТ с учетом тендерной идентификации адресата.

Тендерные особенности рекламы на уровне текста

На основании типов воздействия, которые актуализируются в РТ (подробнее в п. 1.2.1.), в исследуемых корпусах «женских»/ «мужских» текстов выделены следующие типы текстов: 1) экспрессивные РТ; 2) экспрессивные РТ с побуждением; 3) неэкспрессивные РТ; 4) неэкспрессивные РТ с побуждением. Экспрессивные РТ (1) - тексты, в которых функция воздействия превалирует над остальными, является ведущей, что подтверждается языковой экспрессией, использованием экспрессивных языковых средств и компонентов в тексте рекламы. Данный тип РТ выделен среди общего массива РТ на основании следующих признаков: -употребление в них слов с эмоционально-оценочным компонентом, слов, экспрессивно окрашенных; -употребление модальных слов, выражающих субъективное отношение к действительности; -употребление слов в образном переносном значении; -экспрессивный синтаксис (Гурская 1975). РТ 1: Kraft in ihrer schonsten Form. Neu: Calcium Vitamin Complex. Die neue Kraft in der Haarpflege. Calcium Vitamin Complex. Ihr Haar wird taglich kraftiger und glanzender. Neu: Nivea Hair Care. Kraft in ihrer schonsten Form. [FreundinNr. 22,2002] PT 1 рекламирует шампунь для волос, как новое средство ухода за волосами, содержащее комплекс витаминов, с помощью которого волосы становятся день за днем более сильными и блестящими. Представленный «женский» РТ является экспрессивным РТ: прилагательные употреблены в сравнительной и превосходной степени сравнения; предмет рекламы охарактеризован с помощью метафорического эпитета с элементами синестезии — Kraft in ihrer schonsten Form (сила в её самой прекрасной форме), так рекламируется шампунь. В метафорическом переносе происходит перенос из сферы конкретного в сферу абстрактного, имеется в виду не буквальная механическая сила, но внутренняя энергия, при этом совмещены разные каналы восприятия (визуальный и кинестетический). Помимо этого в РТ также присутствует экспрессивный синтаксис, представленный эллиптическими и односоставными номинативными предложениями. Данный РТ представляет информацию о предмете рекламы экспрессивно, функция воздействия является главенствующей. РТ 2: Nicht nur fur Extremsportler. Ob mit diesel - oder benzingetriebenem Turbomotor: Der Saab 9-5 Sport - Kombi begeistert durch hohe Leistungsreserven und seine Vielseitigkeit. Elegant in der Stadt,souveran auf Langstecken. FahrspaB, der sich jederzeit angenehm von der Masse abhebt. www.saab.de /Der Saab 9-5 Sport Kombi. Ab 30.450 . Hoch entwickelte Turbomotoren von 110 kW (120 PS) bis 184 kW (250 PS). Infoline: 01802/249595 (6 cent pro Anruf) [Stern Nr. 45, 2002] PT 2, который ориентирован на мужчин, представляет информаг ию о предмете рекламы (автомобиль Saab Kombi с дизельным или бензиновым турбомотором от 30.450 евро, турбомоторы от ПО kW до 184 kW) и эмоционально воздействует на адресата, оценивая предмет рекламы (begeistert durch hohe Leistungsreserven und seine Vielseitigkeit. Elegant in der Stadt, souveran auf Langstecken.), высказывается мысль о том, что удовольствие от поездки целиком зависит от этого автомобиля. В РТ выражается экспрессивность: слова с экспрессивным компонентом (Hoch entwickelte, Extremsportler), употребление оценочных слов, выражающих положительную оценку (angenehm, elegant) экспрессивный синтаксис . Экспрессивные РТ с побуждением (2), тексты обнаруживающие два типа воздействия, выполняющие одновременно две функции, что подтверждается на уровне языка, во-первых, экспрессивностью языковых средств и компонентов (как в типе (1)) и, во-вторых, императивными формами глагола.

Тендерные модели, актуализируемые в рекламных текстах

В данном параграфе определяется тот набор признаков, который типичен для РТ, ориентированного на мужчин, т.е. определяются отличительные тендерные характеристики «мужского» РТ. Кроме того, дается описание типичной модели «мужского» РТ. На основании исследования, результаты которого изложены в Главе 2 по каждому из изученных признаков возможно выделить ведущие характеристики для РТ, ориентированного на мужчин. Типично «мужской» РТ обладает по-видимому следующими характеристиками: l.no характеру воздействия это - экспрессивный РТ с побуждением; неэкспрессивный с побуждением; 2. ведущая стратегия информирования - описание (одна в РТ или в комбинации с другими стратегиями); 3. наличие в РТ объективного утверждения и/или побуждения; 4. наличие предложений - десигнаторов, служащих для сообщения информации, и / или прескрипторов, выражающих побуждение; 5. наличие почти в равной степени коротких и средних предложений; 6. частотное нарушение порядка слов; 7. наличие в РТ слов, выражающих силу, эмоции, обозначающих термины; 8. индексальные единицы, выражающие объектный и предметно-личный дейксис; 9. реже - лексическое указание на адресата мужчину (einem, fur einen, fur Manner и т.д). РТ 48: Gran Classe. Airbag, ABS, Alcantara. Schon verpackt und serienmassig./ Lancia Legen Sie ruhig hohe Mafistabe an. / Denn nicht nur in puncto Kompfort und Sicherheit hat jetzt der Delta 2.0 16 V LS einiges zu bieten. Bei einer Probefahrt wird er Ihnen zeigen, was ein Lancia ist. Weitere Information unter 0130-2285. Sicherheit: Fahrer-Airbag, Guvtstraffer, 4-Sensoren- ABS, Seitenaufprallschutz, Sicherheitslenksaule. Komfort: Alcantara -Innenausstattung, elektr. Fensterheber vorn, Zentralverriegelung, Servolenkung. Leistung: 4 Zylinder, 16 Ventile, 1995 ccm, 102 kW (139 PS), 206 km/h Hochstgeschwindigkeit. [Focus Nr.24, 1999]. PT 48 (который содержит рекламу автомобиля Дельта), ориентирован на мужчин, так как обладает всеми обозначенными выше признаками типично «мужского» РТ. По типу воздействия РТ 48 является экспрессивным с побуждением (подробнее см .2.1.1.3), стратегия представления информации в данном РТ — описание предмета рекламы (подробнее 2.1.4.), ведущими типами модальности являются объективное утверждение и побуждение (подчеркнуто) (2.1.2.1.). РТ 48 содержит такие типы предложений с различными прагматическими установками, типичные для «мужского» РТ, как прескриптор, выражен императивом, (в РТ подчеркнуто), десигнаторы- предложения, содержащие информацию, (выделены в тексте курсивом). Что касается синтаксической структуры предложений, входящих в состав РТ 48, помимо универсальных признаков любого РТ (однородные члены предложения, односоставные номинативные предложения, эллипсис: подробнее см.2.2.2.) одно из его предложений отмечено нарушением нормативного порядка слов (Denn nicht nur in puncto Kompfort und Sicherheit hat jetzt der Delta 2.0 16v LS einiges zu bieten), что влечет за собой другое членение «тема — рема» и изменяет акценты в предложении. При рассмотрении объема предложений (подробнее см. 2.2.2.) установлено, что 50 % предложений короткие, другие 50 % —длинные, что также характерно для РТ, ориентированного на мужчин (п.5 выше). Слова из данного РТ относятся к таким тематическим группам из изученных ранее (2.3.1.), как термины (Zentralverriegelung Airbag, ABS, Zylinder и т.д.), сила (Leistung), безопасность (Sicherheit), удобство (Komfort), время (jetzt); при этом отметим, что слова, обозначающие термины и выражающие силу, частотны в РТ, ориентированном на мужчин. Также в РТ 48 отмечены виды дейксиса, типичного для РТ, ориентированного на мужчин (предметно-личный в побуждении — Sie и объектный — der /Delta/, er). Следует заметить, что не всегда типично «мужской» РТ обладает полным набором вышеперечисленных характеристик (как в примере РТ 48, представленном выше), однако, даже в том случае, если РТ обладает лишь некоторыми из обозначенных тендерных характеристик «мужского» РТ (но не обладает тендерными характеристиками «женского») можно говорить об ориентированности такого РТ на мужчин. Кроме того, в случае, если РТ не обладает полным набором его тендерных характеристик, но лишь некоторыми, одной из возможностью в устранении сомнений является, вероятно, определение типичных тендерно обусловленных корреляций признаков, осуществленных в разделе 2.4 Главы 2, который позволил выявить наиболее частотные комбинации признаков в типично «мужском» РТ. РТ 49: Anztige kauft man schon mal von der Stange. Sicherheit sollte mafigeschneidert sein. /IPS Intelligent Protection System. /Je individueller der Schutz, desto sicherer die Fahrt IPS Intelligent Protection System sorgt mit seiner innovativen Sensorenechnik daftir, dass im Falle eines Falles immer die bestmoglichen Schutzmaftnahmen eingeleitet werden. Und zwar millisekunden-schnell. So wird aus intelligentem Schutz optimale Sicherheit. Alles tiber das IPS Intelligent Protection System im Ford Mondeo unter: 01805/750005. [Stern Nr.52, 2001].

Похожие диссертации на Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата