Содержание к диссертации
Введение 7
Часть 1. Социально-психологические основы 15
Фокус-группового исследования
Глава 1. Методология качественных 15
исследований
Методология и методы 15
Объективность в качественном исследовании 21
Проблема валидности 23 1.2.1.1.Принцип опровержимое 28 1.2.1.2.Константный метод сравнения 29 1.2Л .3.Комплексная обработка данных 30 1.2.1.4. Анализ девиантных случаев 31 1.2.1.5.Уместность использования вычислений 32
Проблема надежности 33 1.2.2.1.Виды надежности 33 1.2.2.2. Критерии надежности 36
1.2.3. «Сырые данные» в качественном исследовании 38
1.2.4.0бобщение и репрезентативность 43
1.2.4.1 .Сочетание качественного исследования с 45
количественным
1.2.4.2.Целевая выборка 45
1.2.4.3.Теоретическая выборка 46
1.2.4.4.0бобщение 48
Глава 2. Основные методы качественного 51
исследования
Индивидуальные интервью 51
Диады 56
Фокус-группы 57 Глава 3. Краткая история развития метода 70 фокус-групп
Глава 4. Социально-психологические 81
механизмы функционирования фокус-группы
4.1. Групповая динамика в фокус-группе 81
4.1.1 .Групповая дискуссия как основной социально- 83
психологический метод фокус-групп
4.1.2.Социально-психологические процессы и феномены, 92
происходящие в фокус-группе
4.1.3.Условия проведения фокус-групп, влияющие на 98
групповую динамику
4.2. Социально-психологические характеристики 101
группы
4.2.1 .Структура малой группы 102
4.2.1.1. Поуровневый анализ групповой структуры 103
4.2.1.2.Многомерный анализ групповой структуры 107
4.2.2.Нормативное поведение 116
4.2.3.Групповая сплоченность и совместимость участников 118
группы
4.3. Функционирование группы 123
4.3.1.Экологический аспект 125
4.3.2.Личность в групповом процессе 128
4.3.2.1 .Способности личности и групповой процесс 129
4.3.2.2.Черты личности и групповой процесс 130
4.3.2.3.Проблема самораскрытия участников фокус-группы 132
4.3.3.Межличностные отношения в фокус-группе 133
4.3.3.1.Межличностное восприятие 134
4.3.3.2.Классификация участников фокус-групп 134
4.3.3.3.Контролирующие техники 141
4.4. Управление группой 144
4.4.1 .Л идерство 145
4.4.2.Руководство 148
4.4.2.1 .Ключевые характеристики эффективного модератора 149
Естественные / природные характеристики 150
Приобретенные навыки 153
4.4.2.2.Стили руководства фокус-группой 156
4.4.2.3.Функции модератора 164
4.5. Состав участников фокус-групп 168
4.5.1.1.Число участников фокус-группы 168
4.5.1.2.Гомогенность состава участников фокус-группы 172
4.5.1.3.Процедура набора участников в фокус-группы 176
4.5.1.4.Рекрутирование участников 177
Часть 2. Методы и технологии фокус- 183
группового исследования
Глава 5. Вопросы в фокус-группах 183
5.1. Базовые принципы построения вопроса 183
5.1.1.1.Умение хорошо слушать 186
5.2. Качество вопросов 188
5.2.1.1 .Искусство задавать вопрос «почему?» 190
5.2.1 ^.Использование открытых вопросов 193
5.2.1.3.Апелляция к памяти респондентов 194
5.2.1.4.Использование простых вопросов 195
5.2.1.5.Использование примеров 196
5.2.1 .б.Употребление дихотомических вопросов 196
5.3. Степень структурированности интервью 197
5.3.1.1.Топик-гайд и подробный план интервью 198
5.4. Стратегии расположения вопросов 202
5.4.1.1 .Общие вопросы перед частными 205
5.4.1.2.Позитивные вопросы перед негативными 206
5.4.1.3.Открытые вопросы перед закрытыми 207
5.4.1.4.Правило приоритета: мнения участников прежде всех 208
остальных
5.5. Последовательность вопросов 208
5.5.1.1.Ознакомительные вопросы 209
5.5.1.2.Вводные вопросы 211
5.5.1.3.Переходные вопросы 212
5.5.1.4.Основные или ключевые вопросы 212
5.5.1.5.Заключительные вопросы 213
5.6. Типы вопросов 216
5.6.1.1.Уточняющие вопросы 216
5.6.1.2.Продолжающие вопросы 217
5.6.1.3.Незапланированные вопросы 218
5.7. Ограничения 218
5.7.1.1.Лимиты времени и внимания 218
5.7.1.2.Прямые вопросы 219
5.7.1.3.Культурные ограничения 221
5.7.1.4.Языковые ограничения 221
5.8. Пилотаж 225
5.8.1.1 .Пилотажное тестирование и проверка/пересмотрплана 226
5.8.1.2.Способы пилотажного тестирования вопросов 226
5.8.1.3.Проверка плана фокус-группы 227
5.9. Развитие новых техник 228
5.9.1.1 .Лестница (Лэддеринг) 229
5.9.1.2.Личные вопросы 229
5.9.1.3.Анализ противоположного 230
5.9.1.4.Символический анализ 231
5.9.1.5. «Хитрости профессии» 232
5.10. Переход к зондирующим и проективным 236
техникам
Глава 6. Зондирующие методы и процедуры 239
выбора
6.1. Приемы активизации внимания. «Вовлекающие» 239
вопросы
6.1.1.1.Перечисление (составление списка) 239
6.1.1.2.Шкалирование по заданной шкале 240
6.1.1.3.Шкалирование по самостоятельно определяемой 242
шкале
6.1.1.4.Выбор из альтернатив 242
6.1.1.5.Распределение изображений 243
Лэддеринг 243
«Брэнд мэппинг», NeedScape, карты репутации, 250 популярности и т.п.
6.3.1.1.Составление концептуальных карт 260
6.3.1.2.Шкалирование отношений / аттитюдов 264
6.3.1.3.Позиционирование брэнда 267
6.4.Процедуры выбора: группирование и 269
ранжирование
6.4.1.1.Сортинг 270
Глава 7. Проективные методы 271
Принцип проекции 271
Практическое использование проективного 277 метода: от клиники до маркетинга
Проективные методы в качественных 279 исследованиях
Ассоциативные методы 292
7.4.1.Вербальные ассоциации 292
7.4.1.1 .Свободные ассоциации 294
7.4.1.2.Направленные ассоциации 298
7.4.1.3.Персонификация (антропоморфизация) и аналогичные 304
вербальные методы
7.4.1.4.Идеальный продукт, "Planet game" и другие 308
вербальные методы
7.4.2.Невербальные ассоциации 309
7.4.2.1 .Образные ассоциации / слова и картинки 309
7.4.2.2.Коллаж 311
7.4.2.3.Идентификация образов 315
7.4.2.4.Ситуативные ассоциации 315
7.4.2.5.Личностные ассоциации 317
7.4.2.6.Методика BrandSight Gallery 321
7.4.2.7.Методика NeedScope 324
7.5. Процедуры завершения 330
7.5.1.1.Завершение предложений 330
7.5.1.2.Завершение истории 334
7.5.1.3.Фрустрирующие картинки 335
7.5.1.4.МодификацияТАТ 335
7.5.1.5. Незавершенные рисунки 336
7.6. Процедуры конструкции 336
7.6.1.1. Проективные вопросы 337
7.6.1.2.Стереотипы 338
7.6.1.3.Рисунки "Bubbles" 339
7.7. Экспрессивные методы 342
7.7.1.Игра и моделирование ситуаций 342
7.7.1.1.«Проигрывание» брэнда 343
7.7.1.2.Ключ 343
7.7.1.3.Создание семейств 346
7.7.1.4.Фантазии 346
7.7.1.5.Разработка кампании 347
7.7.1.6.Мини-дебаты 348
7.7.2.Психологический (экспрессивный) рисунок 349
7.7.2.1 .Рисунок как графический проективный метод 349
7.7.2.2. Процедура 358
7.7.2.3.Общие принципы интерпретации 361
Глава 8. Анализ результатов фокус-группового 370 исследования
Характеристики анализа 371
Принципы анализа 374 8.3.Уровни интерпретации данных 379 8.4.0сновные элементы анализа 380 8.5.Планирование анализа на этапе подготовки 383 исследования
8.6. Представление результатов 386
Часть 3. Исследовательский потенциал метода 389 Фокус-групп
Глава 9. Метод фокус-групп в решении 389
прикладных и исследовательских задач
9.1. Тестирование рекламы в фокус-группе 396
9.1.1.Структура анализа 397
9.1.2. Процедура тестирования 401
9.1.2.1.Телевизионная реклама 401
9.1.2.2.Рекламный текст 402
9.1.2.3.Печатная реклама (текст и изображение) 403
9.1.2.4.Название 404
9.1.2.5.Упаковка: цвет, размер, текст, изображение 405
9.1.3.Ротация стимульного материала 406
9.2. Специфика использования новых технологий в 408
фокус-групповых исследованиях
Телефонные группы 408
Видеоконференции 410 9.2.3.Фокус-группы в Интернете 418
Заключение 424
Библиография 426
Приложения 490
Введение к работе
Актуальность проблемы исследования
Темпы развития науки не успевают за практическими событиями и явлениями социальной и общественной реальности. Новые явления в экономической, политической, общественной сферах, обусловленные изменением производственных отношений, условия информационного поля, в котором существует современный человек, нормы, мотивы и механизмы потребительского поведения становятся предметом прикладных и научных исследований. Новые отношения определяют возможные подходы к осмыслению новых реальностей и стратегиям их научного и практического освоения. Актуальность настоящего диссертационного исследования заключается в применении качественных методов исследования, которые позволяют не только выявить систему ценностей, мотивов, норм поведения и позиций, детерминирующих поведение человека в меняющемся обществе, но и раскрыть их содержание, их особенности и культурную специфику. Особенно актуально получение содержательной информации об отношении к окружающему миру в условиях нестабильности общества, когда за последние несколько лет система ценностей человека претерпевает сильные изменения. (Г.М. Андреева, А.Г. Асмолов, А.В. Брушлинский, А.А. Деркач, А.Л. Журавлев, В. Г. Зазыкин, Д.И. Фельдштейн,)
Анализ современного состояния разработанности качественных методов и исследовательских технологий свидетельствует, что практика изучения реакций и оценок, связанных, например, с потребительским или электоральным поведением обширна и разнообразна, в том числе в рамках качественного исследовательского подхода. Однако при всей популярности и практической востребованности подобных исследований наблюдается полное отсутствие попыток обобщения, систематизации и методологической проработанности широко используемых методов, как в отечественной, так и в зарубежной прикладной науке.
Актуальность разработки и теоретического обобщения социально-психологических методов и технологий качественного исследования в значительной степени обусловливается недостаточной изученностью их возможностей для получения достоверной и репрезентативной информации. Развитие качественной методологии невозможно без комплексной систематизации и методологического обоснования методов и исследовательских технологий.
Рост активности практических исследователей, работающих в области маркетинга и рекламы, связей с общественностью и средств массовой информации находит отражение во все увеличивающемся количестве исследований в этих областях, и доля качественных исследований в них возрастает. Однако основное внимание при этом в них уделяется, как правило, сугубо практическим вопросам.
Так, например, нестабильная экономическая ситуация в России и политические изменения последних лет вызвали изменения в системе ценностей россиян и способствовали развитию рынка, одним из ключевых объектов которого являются покупатели. Социально-психологические исследования потребителей, их стиля жизни и потребления являются одними из самых актуальных и востребованных практикой на сегодняшний день. Особое значение имеют качественные маркетинговые исследования, позволяющие проникнуть в мир потребителя, понять мотивы его выбора и поведения.
Рост активности исследователей-практиков, работающих в области средств массовой информации, находит отражение во все увеличивающемся количестве исследований, посвященных потребностям и оценкам целевой аудитории.
В сложившихся обстоятельствах раскрытие психологических закономерностей, лежащих в основе потребительских предпочтений избирателей, покупателей или аудитории СМИ, становится особенно актуальным. Знание этих закономерностей, умение ими оперировать расширяет возможности воздействия на целевую аудиторию, позволяет привлекать внимание большего количества реципиентов и
повышает эффективность коммуникативного процесса. Интегральным методом, в наибольшей степени отвечающим запросам практических исследователей в названных областях, является фокус-группа.
Сутью данного метода является групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников "субъективной информации" о их восприятии самых различных социальных объектов и явлений, например, конкретных товаров, услуг, рекламы, сообщений массовых коммуникаций и других. Эта информация дает возможность проникнуть во внутренний мир значений респондентов, понять мотивацию их поведения.
Такое интервью носит полустандартизованный характер и объединяет фокусированность на конкретную проблему и свободную форму высказываний респондентов.
В настоящей диссертации впервые в рамках социальной психологии предпринята попытка теоретического осмысления и систематического описания накопленных знаний о применении, возможностях и процедурных инвариантах базового группового метода качественного анализа - метода фокус-групп, а также о специфике использования этого метода в различных областях прикладного знания.
Цель, задачи, объект, предмет исследования
Цель исследования заключается в методологической проработке, систематизации и анализе социально-психологических методов и технологий фокус-группового исследования, их апробации и анализа специфики их использовании для различных практических запросов.
Задачи исследования:
Разработать методологическую основу фокус-групп как качественного исследовательского метода.
Проанализировать исторические и теоретические предпосылки развития метода фокус-групп.
Рассмотреть и проанализировать социально-психологические механизмы, лежащие в основе функционирования фокус-группы.
Охарактеризовать методические особенности метода фокус-групп.
Разработать принципы классификации и систематизировать методические приемы и техники, используемые в фокус-группе.
Разработать и стандартизировать технологии фокус-группового исследования.
Объектом исследования являлись представители целевых аудиторий - участники фокус-групповых исследований, проведенных в период с 1990 по 2003 гг. и посвященных различным аспектам восприятия и оценки СМИ, рекламы и маркетинговых мероприятий. В целом исследованием было охвачено более 50 отечественных и зарубежных организаций разного профиля, в том числе: IBAR ВВС, Allianz AG, DKV, Rank Xerox/Xerox Ltd, Unilever, CRAM International, Tokyo Symbun, Yomiuri, BAT, BBDO, MEMRB, Macro International, Mars, BeeLine, United Distillers, D'Arcy, Фонд Евроазия, РОМИР, «Комсомольская правда», «Известия», Агентство Печати Новости, Госснаб СССР, Гостелерадио СССР, ВГТРК.
Общая численность участников фокус-групп составила более 1000 человек, количество проведенных фокус-групп около 200.
Предмет исследования - методологические и методические особенности фокус-групп как интегрального качественного метода социально-психологического исследования.
Научная новизна исследования состоит в том, что в работе впервые в отечественной социальной психологии собраны, систематизированы и апробированы социально-психологические методы фокус-группового исследования, проделан исторический и методологический анализ развития фокус-групп как качественного метода, проработана и апробирована технология прикладного качественного исследования. В рамках качественного подхода проанализированы и определены критерии валидности, надежности и репрезентативности качественных методов.
Разработана структура и концепция методического обеспечения фокус-группового исследования. Выявлена специфика разных групп методов и технологий работы с респондентами, представляющими разные целевые аудитории с различным набором социально-демографических характеристик. Разработана и апробирована комплексная методическая программа для изучения восприятия образов сложных социальных объектов, позволяющая раскрыть как его рациональную, легко осознаваемую, так и скрытую, мотивационную составляющую.
Создано программно-методическое обеспечение подготовки модераторов - специалистов по ведению фокус-групп. Выявлена структура способностей и навыков, необходимых для модерирования, а также критерии отбора и оценки модераторов.
В работе впервые анализируются социально-психологические механизмы, лежащие в основе функционирования фокус-группы.
Проанализированы методические особенности и процедурные инварианты метода фокус-групп как социально-психологического метода качественного анализа данных, определены преимущества и ограничения фокус-групп.
Теоретическая значимость исследования определяется тем, что оно вносит существенный вклад в развитие и обогащение методического арсенала социальной психологии, а тем самым, в развитие и теории, прежде всего - теории социального познания. Метод фокус-групп представлен как интегральный социально-
психологический метод качественного анализа данных. Проанализированы теоретические предпосылки и методологические принципы фокус-групп. На теоретическом и эмпирическом уровнях определены возможности использования фокус-групп в решении различных прикладных задач.
Рассмотрены и подвергнуты эмпирическому анализу теоретико-методологические проблемы процесса качественного исследования, в результате чего выявлены и описаны: специфика групповой динамики в фокус-группе, особенности социально-психологических характеристик фокус-группы, различные аспекты функционирования группы и межличностного восприятия. Проанализированы стили лидерства и руководства в фокус-группах, а также ключевые характеристики участников и модератора.
Процессы, феномены и механизмы фокус-группового исследований, посвященных решению различных практических задач, рассмотрены как предметная область практического социально-психологического знания. Включение методического и технологического аспектов фокус-группового исследования в арсенал научного знания уточняет понимание предмета социальной психологии и ее развития в современных социально-экономических условиях. Это расширяет возможности комплексных эмпирических и прикладных исследований в решении актуальных проблем социальной жизни.
Практическая значимость исследования определяется тем, что в его рамках разработаны, эмпирически проверены и реализованы методы и технологии фокус-группового исследования, что было использовано в ряде прикладных исследовательских проектов на грани областей прикладного знания (маркетинга, рекламы, СМИ, связей с общественностью) и социальной психологии при решении следующих задач: выявление информационных потребностей целевой аудитории и мотивации выбора канала информации (ВВС, Tokyo Symbun, Yomiury, ВГТРК, «Комсомольская правда», «Известия», Агентство Печати Новости,
Гостелерадио СССР, Фонд ЕврАзия), тестирование новых рекламных концепций и рекламных продуктов (Rank Xerox/Xerox Ltd, Unilever, CRAM International, BAT, BBDO, BeeLine, D'Arcy), анализ образа товара и позиционирование товаров и услуг (Allianz AG, DKV, Unilever, CRAM International), изучение стилей потребительского поведения и мотивационно-ценностных факторов потребительского выбора (MEMRB, Macro International, Unilever, Mars, United Distillers).
Основные положения, выносимые на защиту:
Метод фокус-групп является надежным и валидным, а также адекватным методическим инструментом для исследования широкого спектра психологических механизмов и феноменов, лежащих в основе отношений человека к социальной среде: социальной перцепции, социальных установок, мотивации, ценностных ориентации.
Метод фокус-групп дает возможность оперативно получать богатый индивидуализированный материал, соответствующий категориальному аппарату респондентов и, следовательно -адекватный исследуемой реальности.
Метод фокус-групп позволяет достигать углубленного понимания исследуемых явлений и решать практические задачи для широкого спектра социальных областей.
Необходимым условием эффективности метода фокус-групп является строгое соблюдение процедурных и аналитических стандартов и методических принципов, которые инвариантны относительно содержательных особенностей исследования.
Апробация работы проведена на заседании кафедры
социальной психологии факультета психологии МГУ им. М.В.
Ломоносова. Материалы диссертационного исследования
докладывались и обсуждались на съезде общества психологов СССР
и Российского психологического общества (Москва, 2002), на
Всероссийских конференциях «Журналистика в 1995»,
«Журналистика в 1997», «Журналистика в 1999» (Москва, МГУ, факультет журналистики, 1995,1997,1999 гг.), на 5-й Всероссийской конференции «Психология и ее приложения». (Москва, январь-февраль 2002 г.), на Международной научно-практической конференции "Социология и политика: тенденции социально-политических изменений в Украине и России" (Киев, июнь 2003), на 1У Ежегодной конференции «Построение стратегического общества через образование и науку» (Москва, июнь 2001 г.), на конференции Издательского дома Гребенникова «Эффективность печатной рекламы» (Москва, март 2001), на семинаре независимой прессы. (Фонд MVF - Евразия. Москва, январь 2001), на Межвузовской научно-практической конференции ИПК работников телевидения и радиовещания «Психология и телевидение». (Москва, июнь 2000).
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех частей, включающих 10 глав, заключения и списка литературы, включающего 320 наименований, из них 156 на иностранных языках. Объем основного текста диссертации - 451 страниц. В 33 приложениях представлены методические материалы и результаты проведенных исследований.
