Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ социально-психологических особенностей современного российского покупателя 11
1.1. Определение детерминант потребительского поведения современного россиянина 11
1.1.1. Ресурсы покупателей 15
1.1.2. Отношение покупателя к покупке и знание марки 21
1.1.3. Ситуационные факторы 23
1.2. Типология покупателей на основе их поведения на рынке 26
1.2.1. Кластерный анализ российских покупателей 26
1.2.2. Психологические типы потребительского поведения 29
1.3. Выявление влияния возрастных особенностей на поведение покупателей 33
1.3.1. Изменения в спросе и стиле жизни 34
1.3.2. Конкуренция поколений 35
1.4. Тенденции развития потребительского поведения 38
Глава 2. Анализ постпокупательского поведения потребителя 46
2.1. Постпокупательское поведение: понятие, значение, этапы 46
2.2. Возникновение потребности и ее трансформация в состояние удовлетворения в постпокупательском поведении 52
2.2.1. Инструментальная фаза жизненного гщкла потребности в постпокупательском поведении 55
2.2.2. Постпокупательский диссонанс 59
2.2.3. Сила возникающего постпокупательского диссонанса 64
2.3. Способы снятия постпокупательского диссонанса 70
Глава 3. Влияние на постпокупательское поведение посредством персонифицированных коммуникаций 78
3.1. Способы поддержания лояльности потребителей 78
3.1.1. Лояльность потребителей в постпокупательском поведении 79
3.1.2. Осведомленность о бренде в постпокупательском поведении 82
3.2. Персонифицированные коммуникации как инструмент повышении лояльности и осведомленности о бренде в постпокупательском поведении 83
3.2.1. Построение коммуникации с потребителем 83
3.2.2. Методы воздействия на потребителя посредством персонифицированных коммуникаций 87
3.2.3. Программы повышения лояльности как метод воздействия на постпокупательское поведение 88
3.3. Оценка эффективности построения программ лояльности для корректировки постпокупательского поведения 97
3.3.1. Оценка эффективности построения программ лояльности для товаров с низкой степенью включенности в процесс совершения покупки 97
3.3.2. Оценка эффективности для товаров с высокой степенью
вовлеченности в покупку 105
3.4. Модель постпокупательского поведения 108
Заключение 113
Библиография 117
Приложение 1. 122
Приложение 2. 125
Приложение 4. 129
Приложение 5. 131
- Определение детерминант потребительского поведения современного россиянина
- Типология покупателей на основе их поведения на рынке
- Постпокупательское поведение: понятие, значение, этапы
- Способы поддержания лояльности потребителей
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования.
Изучение поведения потребителей на сегодняшний день становится
все более актуальным. Это обусловлено тем, что современный покупатель становится все более избирательным, и ему недостаточно просто из рекламных сообщений знать, что тот или иной товар лучше своих конкурентов. Многие факторы оказывают влияние на формирование определенного типа потребительского поведения.
На сегодняшний день, теория поведения потребителей позволяет нам понять: причины совершения покупки, от чего зависит выбор человеком определенной марки, каковы психологические типы поведения потребителя. Изучение данных вопросов позволяет понять, как человек принимает решения о покупке, каким образом он потом оценивает приобретенный товар, а также мы можем предположить, насколько он будет удовлетворен выбранным товаром.
Следует отметить, что сам процесс совершения покупки достаточно полно изучен на сегодняшний день. Однако этого нельзя сказать о постпокупательском поведении, которое возникает у человека уже после совершения покупки. Понимание данного явления во многом может помочь понять природу совершения повторной покупки потребителем на рынке.
На текущий момент в ходе проведенных ранее исследований установлено, что первичная покупка марки и тестирование товара покупателем является не самым главным событием в отношении между продавцом (производителем) и покупателем. Это связано с тем, что после его апробации человек может вовсе отказаться далее приобретать данный товар. Причиной тому может служить многое, однако точно сказать, что определяет наше поведение после совершения покупки — постпокупательское поведение — не изучено в полном объеме на текущий момент развития научной мысли в области поведения потребителей.
Говоря о постпокупательском поведении, следует отметить, что в его основе лежат такие социально-психологические теории, как теория когнитивного диссонанса, гештальтпсихология, а также рассматривается парадигма бихевиоризма в рамках стимулирования поведения потребителя после совершения покупки.
Актуальность выбранной темы диссертационного исследования мы можем определить в следующем:
малоизученность вопроса постпокупательского поведения;
отсутствие системности представленных знаний в области изучения поведения потребителя после совершения покупки;
отсутствие достаточного количества исследований, готовых отразить всю природу данного явления;
необходимость представить постпокупательское поведение в виде универсальной социально-психологической модели, независящей от категории приобретенного потребителем товара или выбранной марки.
Тема постпокупательского поведения актуальна еще и потому, что в современном мире становится важным понять не только, как влиять на поведение потребителя в момент совершения покупки, но и как поддерживать в нем уверенность правильности совершенного выбора и желание приобретать выбранный товар снова и снова.
Разработанность проблематики в науке.
Проблематика потребительского поведения рассматривается уже не
первый десяток лет. В ходе проводимых исследований над данной проблемой работали ученые по многим направлениям.
В рамках экономической психологии поведению потребителей посвящены работы Дж.Катоны, Тверски и Канемана, П.Лунта и С.Ливингстоун, Чикзентмихали и Рохберг-Хальтона, Д.Притайса, Дж.Кофи и других авторов, пытающихся соединить знания по психологии и экономике.
Проблема потребности как фактора мотивации поведения индивида рассматривается в работах Б.Г.Ананьева, В.Г.Асеева, С.Л.Выготского, А.Н.Леонтьева, А.В.Маргулиса, А.В.Петровского, Д.Н.Узнадзе, В.А.Ядова. Из работ зарубежных авторов наиболее известной является классификация потребностей А.Маслоу.
Социально-психологические основы классификации потребителей приведены в работе И.Меренковой.
Различные факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в учебных пособиях по маркетингу Ф.Котлера и по поведению потребителей Дж.Энджела, Р.Блэкуэлла, П.Миниарда, а также отечественных авторов И.В.Алешиной, В.И.Ильина, В.Е. Хруцким, И.В. Корневой. Однако, подробного освещения именно социально-психологических факторов, применительно к отдельным потребительским сегментам не встречается.
В последнее время стали появляться монографии, посвященные отдельным аспектам поведения потребителей. Ярким примером таких работ можно считать работы Казанцевой СМ., Лукьяновой А.Л., Меренковой И.Ю., однако подобных работ катастрофически мало. В основном исследования потребительского поведения проводятся коммерческими фирмами, результаты их лишь в общем виде публикуются в журналах по маркетингу и рекламе, методологическая же часть является ноу-хау данных фирм. Та же картина наблюдается и в мировой практике.
Что касается изучения вопросов построения рекламной коммуникации с потребителем, то данный вопрос в настоящее время рассматривается в ряде российских и зарубежных работ, в том числе И.Ю. Александрова, У.Ф. Аренса, К.Л. Бове, Ю.Ю. Бровкиной, Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольмана, А. Дейяна, Н.С. Добробабенко, Дж. Дэвиса, В.Г. Зазыкина, Г. Картера, X. Кафтанджиева, Ф. Котлера, И.В. Крылова, А.Н. Лебедева, В.Л. Музыканта, Д. Огилви, Л. Перси, Е. Ромата, Дж. Р. Россистера, Л.Н. Феофановой.
Как мы можем увидеть: современное поведение покупателей рассматривается достаточно большим количеством авторов. Каждый из них
7 внес неоценимый вклад в развитие данной научной мысли. Однако следует отметить, что ни один из авторов не посвятил свою работу изучению непосредственно поведению потребителей после совершения покупки. Все работы на сегодняпший день рассматривают постпокупательское поведение, только как неотъемлемую часть покупательского поведения в целом, не уделяя данной проблеме должного внимания.
Проблема постпокупательского поведения относится сегодня к разряду актуальных проблем и вместе с тем сложных междисциплинарных областей исследования.
Объектом исследования является постпокупательское поведение.
Предметом исследования — социально-психологические особенности постпокупательского поведения.
Цель исследования выявить социально-психологические особенности постпокупательского поведения. Задачи исследования:
Определение детерминант потребительского поведения современного россиянина
Потребительское поведение определяется множествами детерминантами. Каждый из них оказывает влияние на наши предпочтения в выборе товаров и услуг, которые мы ежедневно приобретаем. Множество авторов рассматривают данные факторы в преломлении к процессу совершения покупки. При этом следует отметить, что в основном все они рассматриваются с точки зрения экономической активности потребителей на рынке. В связи с этим можно выделить следующие основные детерминанты:
1. Доход - данный фактор по мнению ряда специалистов считается наиболее сильным, поскольку именно он предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать.
2. Инфраструктура страны - эта детерминанта включает в себя системы дистрибуции, транспортные коммуникации, возможности пользования Интернетом, телефоном, наличие автотранспортных средств.
3. Культурные традиции - детерминанта предопределяет культуру поведения потребителя на рынке, а также ассортимент товаров и услуг, которые приобретаются покупателями страны в целом.
Также к факторам, влияющим на поведение потребителя на рынке, очень часто относят такие, как географические особенности, климат, мобильность населения, конкретные ситуации в той или иной стране или регионе.1
При анализе всех этих факторов не возникает сомнения, что в данном случае потребитель не рассматривается с точки зрения его социальных, психологических, личностных, особенностей при совершении покупки, оценке приобретенного товара, а также в моменте принятия решения приобретать выбранный товар далее или вовсе отказаться от него.
В нашей работе для приведения детерминант, определяющих поведение потребителя, к общему знаменателю, мы основываемся на нескольких основных направлениях: работах И.В. Алешиной, экономическом подходе, а также социально-психологическом.
В своих работах И.В. Алешина определяет основные группы факторов, которые влияют на потребителя в момент совершения покупки. Однако следует отметить, что они также продолжают оказывать влияние на человека и после приобретения товара. Это связано с тем, что человек может находиться в процессе совершения вторичных покупок товара или услуги, приобретенной ранее. В своей работе И.В. Алешина определяет следующие факторы:
1. Ресурсы потребителей (экономический, временные, когнитивные ресурсы);
2. Общее отношение потребителя к покупке и знание продукта (когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты).
3. Ситуационные факторы (коммуникационные ситуации, ситуации покупки, ситуация использования);
Однако стоит отметить, что при выделении данных факторов И.В. Алешина не отражает такую важную детерминанту потребительского поведения, как типология потребителей. Данный фактор оказывает влияние на то, как человек ведет себя и во время совершения покупки и на его постпокупательское поведение. Типология потребителей дает нам возможность понять, каким образом ведут себя потребители при совершении покупки, каким образом они оценивают приобретенные ими товары, а также определить критерии, на основе которых человеком будет принято решение о повторной покупке товара или услуги.
В свою очередь В.И. Ильин также описывает основные факторы, которые влияют на человека в момент совершения покупки. Однако в отличие от И.В. Алешиной, он как раз больше уделяет внимание социально-психологическим особенностям человека, а также влиянию социокультурных факторов. В.И. Ильин в своей работе выделяет следующие факторы: S Социальные факторы; S Культурные факторы; S Психологические факторы; S Личностные факторы. Все они откладывают свой отпечаток на то, каким будет и поведение потребителя в момент совершения покупки, а также и его постпокупательское поведение. Особенно в данной категоризации мы можем отметить такие факторы, как социальные и психологический факторы, так как они во многом определяют человека при совершении покупки. Это напрямую проявляется в возрасте покупателя, его возможности и скорости принятия решения, а также зависимости личности от референтных групп и личностей, которые его окружают.
На основе модели, представленной В.И. Ильиным в своей работе, факторы, влияющие на потребителя при совершении покупки, формируя поведение потребителя. Однако можно отметить, что в свою очередь эти факторы продолжают оказывать влияние не только на человека, но и его непосредственное поведение. Тем самым, данные факторы, определяющие поведение потребителей можно представить следующим образом: (Рисунок 1.1.):
Типология покупателей на основе их поведения на рынке
Как было отмечено нами выше, основной упор при определении факторов, влияющих на потребительское поведение, носит экономический характер, нежели психологический. Однако избегать того, что тип потребительского поведения оказывает прямое влияние на поведение человека при совершении покупки, а также при оценке купленного товара при его эксплуатации нельзя.
Также стоит отметить, что помимо личностных характеристик покупателя, также важную роль играет и то потребительское поведение, которым обладает человек.
На сегодняшний день существует несколько методологий, на основе которых были разработаны типы поведения потребителей. В рамках написания данного диссертационного исследования, нами были выбраны два направления в определение потребительского поведения.
В рамках первой концепции всех потребителей можно разделить на традиционалистов или новаторов . Следует отметить, что общая методология исследования, в результате которого и была получена типология российского потребителя, была создана по аналогии с уже известными западными методологиями, но полностью адаптирована под российского потребителя. Исследователям требовалось понять, как на конкретных практических индикаторах можно оценить новаторство или традиционализм. В ходе исследования необходимо было определить, как российские потребители ведут себя на рынке: покупают ли новые продукты, или, наоборот, все традиционное; покупают ли био-продукты или то, что дешевле; где чаще совершают покупки: в супермаркетах или на рынках и толкучках и т.д.
В итоге в результате кластерного анализа российские потребители были сгруппированы по тем или иным своим привычкам и стилям потребления в группы или кластеры. «Неноваторские кластеры» — «традиционалисты» и «экономящие» — также выросли. Кластеры «спонтанные» и «стабильные» уменьшились. Не изменился по количеству только кластер «реализовавшиеся». То есть за год произошла заметная поляризация. Таким образом, по потребительским стилям и привычкам в обществе тоже происходит расслоение. Причем такая динамика характерна именно для Российского общества и отражает продолжающийся процесс формирования российского рынка.
Также следует отметить, что на сегодняшний день создаются типологии, в основе которых лежат ментальные характеристики населения — его жизненные ценности и установки. Для них в анкетах вопросы стоят по-иному: не «Как вы покупаете?», а «Как вы живете?» или «Вы стремитесь путешествовать или сидеть дома?». Причем, ментальные и потребительские типологии, созданные для одного рынка, хорошо корреспондируют. И в той и в другой типологии существуют кластеры традиционалистов, правда, немного разные. А вот по кластеру победителей ментальная типология корреспондирует с типологией потребительской условно, потому что «победителями» в нашем обществе являются люди, не ориентированные ни на какие социально-устойчивые базы — грубо говоря, люди, строящие дикий капитализм. Они не думают о завтрашнем дне, для них главное — сегодняшний успех. Но они очень новационы и активны. Следует отметить, что эта группа драматично уменьшилась после кризиса, когда резко изменилась ментальность общества.
Еще одна специфика российской типологии в том, что в России больше традиционалистов, причем на западе практически отсутствуют такие кластеры, как «стремящиеся вверх» — люди, резко меняющие свои потребительские привычки, а также «спонтанные» -— они попросту «размазываются» между другими кластерами.
Тем самым, можно сказать, что при данном виде классификации потребителей, факторы, определяющие поведение потребителей В.И. Ильина будут рассматриваться здесь как основные: психологический, личностный, социальный, культурный факторы. Однако стоит отметить, что в совокупности данные факторы можно объединить в разряд социально-психологических особенностей личности. В результате данных особенностей у покупателя формируется определенный психологический тип потребительского поведения. Данный психологические типы определены и отлично представлены в ранее проводимых исследованиях.
Однако стоит отметить, что, как ранее мы и говорили, поскольку указанные факторы оказывают влияние по поведение потребителя до и в момент совершения покупки, то они также будут оказывать влияние и на постпокупательское поведение.
Большинство исследований в различных областях научного знания стремится по тем или иным основаниям классифицировать изучаемые объекты и описать полученные классы (типы) на основе различий между ними.
В психологической науке результатами исследований многих видных ученых, несмотря на признание ими неповторимости каждого индивида и его психики, явились типологии личности, позволяющие по некоторым сходным признакам относить индивидов к одному из нескольких типов с целью объяснения и прогнозирования их поведения.
Например, наиболее известным вкладом Карла Густава Юнга в психологию считаются описанные им две основные направленности, или жизненные установки: экстраверсия и интроверсия. Юнг выделял также четыре функциональных типа: мыслительный, чувственный, сенсорный и интуитивный, основываясь на ведущей из четырех психологических функций: мышление - чувство, ощущение - интуиция. Причем каждая из функций может быть ориентирована либо интровертно, либо экстравертно, что означает классификацию на восемь типов личности.
Альфред Адлер отмечал, что каждый человек вырабатывает свой уникальный стиль жизни, который формирует и направляет все его поведение, и поскольку каждый жизненный стиль неповторим, типология их возможна лишь при условии достаточно грубого обобщения. Адлер выделил 4 типа: управляющий, берущий, избегающий и социально-полезный, на основании того, с какой степенью активности и социального интереса решаются три главные жизненные задачи: работа, дружба, любовь.
Рэймонд Кеттел выделил шестнадцать основных исходных черт, которые определяют личность. Его опросник «Шестнадцать личностных факторов» часто используется в различных теоретических и прикладных исследованиях.
Наиболее популярная классификация личности и, соответственно, опросник, определяющий степень интраверсии - экстраверсии и стабильности — нейротизма, принадлежат Гансу Айзенку.
Постпокупательское поведение: понятие, значение, этапы
После того, как человек совершил покупку, наступает этап оценки правильности сделанного выбора, а также рассматриваются упущенные возможности приобретения товара другой марки. В ходе данного процесса, человек принимает решения относительно того, насколько верным стал его выбор.
Принятие подобного решения происходит крайне не легко. Однако без этого невозможно представить ни одну совершенную покупку. Данный вид поведения потребителя можно охарактеризовать одним общим понятием -постпокупательское поведение.
Прежде чем определиться с такими понятие, как постпокупательское поведение, необходимо прежде всего понять, что мы понимаем под термином «поведение» в данном диссертационном исследовании.
Поведение - это система взаимосвязанных действий, осуществляемых субъектом с целью реализации определенной функции и требующих его взаимодействия со средой. Нами было выбрано данное определение, так как оно напрямую отражает природу поведения потребителя: его необходимость взаимодействия со всеми участниками рынка, а также необходимость достижения заданной цели - купить товар для удовлетворения возникающей у него потребности.
Однако, говоря о потребительском поведении, его необходимо рассматривать как совокупность двух направлений — психология и экономика. Поэтому также для определения понятия покупательское поведение, мы оперируем следующим определением поведения — совокупность действий, изменений системы, ее реакция на внешние воздействия (изменение, рост, развитие). Основываясь на данном определении понятия, мы можем рассматривать поведение потребителя после совершения покупки, как динамику. Тем самым, с одной стороны поведение потребителя после совершения покупки представляет собой систему взаимосвязанных действий для достижения цели, а с другой стороны как динамический процесс, который имеет свою четкую последовательность протекания.
Если говорить о таком понятии, как потребительское поведение, то здесь следует отметить еще одну важную особенность: в основном все определения носят также больше экономический характер для описания данной явления как части рынка, что в свою очередь не может полностью отразить природу данного явления. Так И.В. Алешина, определяет поведение потребителей как деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Другое определение понятия поведения потребителя еще больше отражает его экономическую природу и определяется как совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.
При этом, следует отметить, что отдельно в литературе не дается вообще определения такому понятию, как поведение потребителя после совершения покупки. Все авторы рассматривают это как часть процесса совершения покупки. Однако именно поведение потребителя после совершенной покупки во многом определяет будет совершена повторная или нет, вернется ли потребитель или предпочтет другую марку.
Анализируя поведение потребителя после совершения покупки, прежде всего мы хотим дать ему четкую формулировку и назвать его постпокупательским поведением.
Постпокупательское поведение — это система взаимосвязанных действий, осуществляемых потребителем с целью принятия решения относительно правильности сделанного выбора в пользу купленного товара и/или услуги или нет для возможного дальнейшего его потребления при повторных покупках или отказа от него.
Влияние на постпокупательское поведение потребителя обычно упускается, однако при его своевременная корректировка позволяет многократно повысить понимание принципов, действий и характеристик, которые определяют поведение потребителя и формируют повторную покупку человека.
Общее представление о постпокупательском поведении можно получить у В.И. Ильина и представить в виде таблицы, в которой автор детально дает анализ всем процессам, происходящим после совершения покупки (Таблица 2.1.).
Из данной таблицы мы можем сделать следующие выводы: общепринято рассматривать постпокупательское поведение только в рамках общего процесса совершения покупки, а не как отдельно взятую проблему в поведении потребителей. Данный факт значительно сужает границы возможного коррекционного воздействия на потребителя посредством маркетинговых коммуникаций для стимулирования повторных покупок потребителями. В ходе эксплуатации приобретенного товара у покупателя формируется определенная реакция на него, а следовательно и отношение к нему. Данная реакция существенно определяется факторами, которые оказывают влияние и на процесс совершения покупки. Следовательно, все детерминанты поведения потребителя мы можем переложить и на постпокупательское поведение. И выделить следующие детерминанты постпокупательского поведения: отношение к марке потребителя и его знание данной марки, ресурсы потребителей, психологический тип потребителя, ситуационные факторы. Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что в рамках диссертационного исследования мы вывели основное определение понятия постпокупательское поведение, как особого вида поведения. Главным в данном поведении является принятие решения о правильности сделанного выбора субъектом (покупателем) по отношению к продукту - товару и/или услуге.
Способы поддержания лояльности потребителей
Питер Бребек, сотрудник "Nestle " отметил: "Вы можете утроить свои затраты на рекламу, но если Вы не установите доверительных связей с потребителями, эти затраты будут напрасными". На сегодняшний день компания Nestle во всех рекламных средствах, включая обращения на упаковке продукции, приглашает родителей звонить по бесплатному телефону для получения бесплатной консультации по детскому питанию. Социологический опрос 1000 матерей показал, что данный способ одобряют 97% из них. В 1999г. доля рынка фирмы поднялась до 43%.
Анализ новейших публикаций зарубежных авторов свидетельствует о том, что ими используется в основном условная модель процесса принятия решения покупателем, предложенная Ф. Котлером. Попытка дать лаконичный ответ на вопрос: "Чего же ждут сегодня потребители?" предпринята В.Е. Хруцким и И.В. Корнеевой: 1. Потребители хотят спокойствия и безопасности. Буквально во всем. 2. Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться. 3. Многие компании растут и преуспевают благодаря тому, что являются более удобными для своих потребителей. 4. Потребители хотят персонального внимания и общения. 5. Потребители хотят качества. И это естественно. 6. Иногда потребители хотят быть вашими партнерами. 7. Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают. 8. Потребители хотят и ожидают, что им будет всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам этого предприятия без посредников. 9. Потребители хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие. 10. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.
Внимание к потребителю во всех отношениях, понимание всех оттенков его желаний и настроений - основной принцип фирмы, работающей на перспективу. "Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прорастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы - рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно".
Один из важных активов в общей системе нематериальных активов предприятия — осведомленность потребителей о бренде, а также лояльность к нему. Эти две составляющие необходимо выделить еще и потому, что именно они дают реальную возможность оценить, какую нишу на рынке занимает тот или иной товар, насколько люди готовы переплачивать, чтобы носить определенную марку одежды, ездить на признанной всеми марке автомобиля, жить в определенном районе города или загорода.
На сегодняшний день большое количество трудов посвящено изучению лояльности потребителей, а также описанию различных инструментов поддержания высокой степени лояльности. Именно лояльность потребителей - верный залог успешности бренда на рынке, повышение объема продаж выпускаемых товаров или оказываемых услуг, а, как следствие, увеличение прибыли предприятия — стратегический рост показателей успешности компании.
Лояльность потребителей можно определить, как положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности предприятия, его товаров и услуг, которое он выпускает, а также персоналу компании и ее имиджу на рынке в целом во внешней среде и всем элементам фирменного стиля.
Лояльность потребителей основывается на степени успешности, наличия позитивного опыта при взаимодействии с предприятием (и не важно была это покупка товара и его вкус, или работа оператора на «горячей линии»). Чем выше степень удовлетворенности, тем вы и лояльность потребителей к компании. Следует отметить, что удовлетворенные потребители — основа для формирования лояльности. Ведь человек является транслятором информации о компании, что может сказаться далеко не в пользу компании, если что-то вызвало сложность при попытке «потребить» марку. Однако стоит отметить, что степень удовлетворенности формируется на основе многих факторов. Главное здесь — умение слышать и быть готовым к адаптации под потребности потребителя. Для оценки степени удовлетворенности потребителей можно выделить следующие критерии: отслеживать, какие «новинки» появляются на рынке и адаптировать свой продукт для потребителей; улучшать систему обслуживания клиентов; способность компании компенсировать ущерб; возможность удовлетворения персональных потребностей потребителей; постоянный анализ своей целевой аудитории.
Чем выше степень лояльности у потребителей к бренду, тем выше уровень удовлетворенности, а следовательно, тем ниже сила проявления постпокупательского диссонанса.
Из чего следует сделать следующий вывод: поддержание лояльности потребителей посредством персонифицированных коммуникаций — важный инструмент в формировании постпокупательского поведения потребителя.
На сегодняшний день существует множество инструментов поддержания необходимого для производителя поведения потребителей. Все они основаны на организации персонифицированных коммуникаций с потребителем.
Удовлетворенность потребителей зависит от многих факторов, а следовательно это постоянный процесс, в котором участвуют покупатель и продукт. При их взаимодействии у первого формируется постпокупательское поведение.
