Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНОГО СТАТУСА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 11
1.3. Проблема изучения потребительского поведения и стиля жизни потребителей в зарубежной и отечественной социологической мысли 11
1.3. Теоретико-методологические основы социальной стратификации 33
1.3. Современные системы социальной стратификации и типологии потребительского поведения 47
Глава 2. ХАРАКТЕРИСТИКИ ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНОГО СТАТУСА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ РОССИЯН В УСЛОВИЯХ СОЦИАЛЬНОГО РАССЛОЕНИЯ 74
2.1. Основные характеристики социальных классов и групп в городском населении России 74
2.2. Типология городского населения России по потребительскому поведению и стилю жизни 87
2.3. Влияние социального статуса на различные элементы потребительского поведения 105
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 129
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 134
ПРИЛОЖЕНИЯ 147
- Проблема изучения потребительского поведения и стиля жизни потребителей в зарубежной и отечественной социологической мысли
- Теоретико-методологические основы социальной стратификации
- Основные характеристики социальных классов и групп в городском населении России
Введение к работе
Актуальность исследования. Глубокие и драматические изменения, произошедшие после распада Советского Союза и крушения коммунистической системы в 1991-1993 г.г., а также в результате рыночных реформ, привели к кардинальной трансформации социальной структуры российского общества. Значительные перемены в социально-экономическом статусе россиян существенно повлияли на образ жизни и потребительское поведение всех социальных классов и групп современной России.
Переход рыночных преобразований в стране после августовского кризиса 1998 года в новую, более активную фазу, вызвал повышенный интерес к анализу влияния социального статуса на потребительское поведение различных социальных слоев и групп населения в условиях социального расслоения. Проникновение рыночных отношений в повседневную лшзни россиян и усиление конкуренции между производителями товаров и услуг дали импульс обращению социологов, маркетологов и рекламистов к освоению и применению новых способов сегментирования рынка, основанных не только на анализе демографических характеристик потребителей, но также на изучении их социально-экономического статуса.
Сложный и противоречивый процесс интеграции России в международное сообщество в условиях нарастающих процессов глобализации в Западной Европе заставляет нас внимательнее присматриваться к зарубежному опыту исследований, искать способы адаптации международных методик к российским условиям и сопоставлять результаты исследований. Наличие определенного разрыва между уровнем научного осмысления процессов социальной стратификации и практическим применением концепций социального
статуса предполагает наращивание усилий по соответствующей интерпретации эмпирических исследований в этой области.
Понимание сущности, характера и степени влияния социального статуса на различные этапы потребительского поведения наших современников, научное осмысление накопленного эмпирического материала по данной теме способно оказать существенную помощь в оценке динамики и перспектив развития российского общества и национального рынка товаров и услуг в XXI веке.
Степень разработанности проблемы.
Теоретико-методологические основы изучения социальной структуры общества, концепции социального неравенства и социальной стратификации изложены в классических работах М. Вебера, Д. Гилберта, К. Дэвиса, Р. Дарендорфа, Дж. Каля, К. Маркса, В. Ленина (Ульянова), Р. Мертона, У. Мура, Т. Парсонса, Г. Спенсера, Н. Смелзера, Л. Уорнера.
Значительный вклад в разработку понятия «социальная стратификация» внес известный русский социолог П. Сорокин, который не только дал научное определение социальной стратификации, но и детально рассмотрел многообразие форм: экономическую, политическую и профессиональную стратификацию.
С тех пор, как в 40-е годы XX века американский социолог Л. Уорнер предложил концепцию социальных классов, она принята в качестве основы, с локальными особенностями, в большинстве развитых стран мира.
Развернутую характеристику социально-профессиональной структуры советского общества после хрущевской «оттепели» дали Т. И. Заславская и Р. В. Рывкина, опираясь на собственные и выполненные Ю. В. Арутюняном, Л. А. Городоном, А. К. Назимовой и О. И. Шкаратаном эмпирические исследования.
Кардинальные и драматические изменения социальной структуры российского общества, произошедшие после распада Советского Союза, привели к тому, что прежние методологические подходы не могли адекватно описывать изменившуюся общественную ситуацию в стране. После нескольких лет публицистической полемики появились научные работы Ю. Левады, 3. Голенковой, Т. Заславской, Т. Малевой, О. Крыштановской, В. Радаева, Н. Тихоновой, О. Шкаратана, анализирующие различные аспекты социальной структуры российского общества в период реформ, социального расслоения и дифференциации. Об углублении социального неравенства и социальных последствиях поляризации доходов подробно писали М. Руткевич, Н. Римашевская, В. Анурин.
Проблема изучения потребительского поведения и стиля жизни потребителей в зарубежной и отечественной социологической мысли
Регулярное и целенаправленное изучение потребителей и их поведения берет свое начало в середине 20-х годов XX столетия. Большинство компаний-производителей товаров и услуг озабочены вопросами: Что представляют из себя потребители? Где их можно найти? Каковы их нужды? Как привлечь к потреблению наибольшее количество потребителей? Исследования помогают получить информацию для принятия обоснованных управленческих решений, снижают сферу сопряженного с ними риска. Исследования потребительского поведения получили широкое признание после Второй мировой войны. Несколько послевоенных лет были для производителей товаров на Западе довольно лёгкими: раскупалось практически всё, что производилось в условиях жёсткого дефицита, практически без оглядки на качество. Это был закономерный период, когда спрос превышал предложение. Налицо был диктат производителя на потребительском рынке. Подобная ситуация наблюдалась и в 70-80-х годах в Советском Союзе, где плановая административно-командная экономика не справлялась с тотальным дефицитом товаров повседневного спроса и длительного пользования. Однако, в условиях динамичного рынка (в 50-е годы на Западе и в постперестроечный период в России) появляются всё новые и новые производители и продавцы. Ситуация начинает изменяться в сторону формирования «рынка покупателя». Предложение в ряде сфер обгоняет спрос, а покупатель становится всё разборчивее в отношении качества товаров и услуг, требует получения большего за свои деньги. По словам известных американских маркетологов У.Прайда (W. Pride) и О. Феррелла (O.Ferrell): «Прошло время, когда можно делать сначала продукты, а потом пытаться методом проб и ошибок привести потребности потребителей в соответствие с произведенным продуктом».1 Как обнаружили продавцы, одним из наилучших способов уменьшить риск в бизнесе явилось более точное адресование их товара и сосредоточение усилий по продвижению на целевой группе потребителей, т.е. на тех, кому именно предназначался товар или услуга. Этот принцип основывается на совершенно здравом суждении: если вам известен социальный портрет тех потребителей, которым этот товар наиболее подходит, то вы сможете наиболее точно нацелить на эту аудиторию свою рекламу, выбрать соответствующие средства массовой информации и наиболее эффективно продвигать свой товар.
Проблемы изучения поведения потребителей носят междисциплинарный характер. Различные аспекты анализа потребителей и основных элементов их потребительского поведения требуют обращения к теоретико-методологическим основам социологии, социальной и экономической психологии, маркетинга и менеджмента. В 50-е годы XX века основные темы научных исследований концентрировались вокруг проблемы лояльности потребителей торговой марке и испытывали на себе влияние идей основоположников бихевиоризма Э. Торндайка и Длс. Б. Ватсона. Их трактовка поведения как реакции человека на внешние стимулы стали теоретическим фундаментом «методологии воздействия»: повторение рекламы, постоянное информирование потребителя о свойствах и достоинствах товара усиливает отклик и приводит к устойчивой привычке покупать.
В 60-е годы прошлого века, благодаря работам американских ученых Р. Блэкуэлла, Ф. Никосиа, Дж. Ховарда, М. Хольбрука, Э. Хиршман, Дж. Энджела, наука о поведении потребителей получила новый импульс. Накопленные знания о мотивации и поведении потребителей были интегрированы в модели принятия решения и выбора. Значительное влияние на теорию потребительского поведения оказали труды Эверетта Роджерса (E.Rogers) , в которых он разработал классификацию для описания потенциальных потребителей новых продуктов; новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и медлительные. Потребители были сгруппированы по времени, затрачиваемому ими на принятие инноваций по сравнению с другими потребителями.
Теоретико-методологические основы социальной стратификации
Тема социальной стратификации занимает одно из центральных мест в социологии. Стратификация описывает социальное неравенство в обществе, деление на социальные слои (страты) по образу жизни и степени доступности материальных, духовных благ, власти, привилегий. О степени влияния социальной структуры общества писали еще на начальном этапе перестройки Т.И.Заславская и Р.В.Рывкина, подчеркивая, что «от типа социальной структуры зависит динамика общества в целом». В большинстве работ советского периода, посвященных анализу рассматриваемой проблемы, основными понятиями были: «социальная структура», «классовая структура», «социально-классовая структура», «общественные классы», «социальные отношения». Элементами социальной структуры выступают социальные статусы и роли. Хотя структура описывает устойчивый, неподвилшый момент строения общества, исторически она изменяется. Подвижность ей придают социальные роли, которые выполняются в процессе взаимодействия индивидов. В социологии различаются множество статусов: приписываемый, достигаемый, смешанный, социальный, личный, профессиональный, экономический, политический, демографический, религиозный и кровно-родственный, которые составляют группу т.н. основных статусов. Человек в определенной ситуации может также обладать эпизодическим, неосновным статусом (например, покупателя или читателя). Ни в какой момент времени ни один человек не существует вне статуса или статусов . Статус человека определяет интенсивность, продолжительность, направленность и содержание межличностных и социальных отношений. Определенная модель поведения, направленная на выполнение прав и обязанностей, предписанных обществом или группой определенному статусу - есть социальная роль, выступающая в качестве динамической стороны статуса. Каждый статус обычно включает ряд ролей или ролевой набор. Неравенство статусов, проблема несовпадения ролей - одно из основных свойств стратификации.
Само понятие «социальная стратификация» пришло к нам из западной социологии и долгое время отвергалось, хотя с 1970-х годов было признало наличие социальных слоев как внутриклассовых компонент. В современной социологии сосуществуют как марксистские (постмарксистские) теории классов, так и разнообразные стратификационные концепции. Как за рубежом, так и в нашей стране, в научной среде и в средствах массовой информации продолжаются споры о взаимосвязи, соподчиненное и разграничении явлений, охватываемых неоднозначно трактуемыми понятиями «социальная структура», «социальная группа» и «социальная стратификация». В лекции, прочитанной в Екатеринбурге при вручении Демидовской премии, Т.Н. Заславская отметила, что «изучение социальной структуры посткоммунистических обществ не случайно привлекает огромное внимание социологов. Ведь это - своего рода «солнечное сплетение» общества. Без ясного представления о том, как устроена эта структура и в каких направлениях она меняется, вряд ли можно решать стратегические задачи общественного развития»29.
Системность и целостность социальным отношениям, как особому типу общественных отношений, придают потребности и интересы социальных групп, т.е. совокупности людей, обладающих чертами сходства по объективному положению в системе общественных отношений. Впервые чёткое определение группы как «... известного числа людей, объединенных общим интересом или общим делом» дал английский философ-материалист Томас Гоббс (Thomas Hobbes).30 Американский социолог Роберт Мертон (Robert Merton) определяет «группу» как совокупность людей, которые определенным образом взаимодействуют друг с другом, осознают свою принадлежность к данной группе и считаются членами этой группы с точки зрения других. Здесь особо нужно остановиться на категории "интерес" как системообразующем признаке социальной группы (общности). К.Маркс и Ф.Энгельс в своей ранней работе "Святое семейство" отмечали, что «естественная необходимость, свойства человеческого существа, в каком бы отчужденном виде они ни выступали, интерес вот что сцепляет друг с другом членов гражданского общества» . Именно интерес и является таким свойством общественного человека, которое, поскольку он (человек) включен в определенные социальные отношения, делает его представителем определенной социальной общности. Под интересами понимаются социально обусловленные потребности - экономические, политические, духовные.
Основные характеристики социальных классов и групп в городском населении России
Перейдем к анализу основных характеристик социальных классов, полученных в результате стратификации взрослого городского населения по методике ESOMAR, адаптированной к нынешним российским условиям. Понимание типических черт каждого из выделенных классов позволит всесторонне оценить степень влияния принадлежности социального статуса на потребительское поведение.
Половозрастные характеристики.
При анализе распределения половозрастных групп среди социальных классов совершенно очевидно, что для Низшего-низшего класса (Е) характерно наличие представителей пожилых людей, как мужчин, так и женщин. В то же время, к Высшему-среднему классу (В) тяготеют мужчины и женщины в зрелом трудоспособном возрасте (от 35 до 44 лет). Для Низшего среднего класса характерна заметная доля людей в возрасте от 25 до 34 лет. Принадлелшость к Высшему классу (А) связана преимущественно с трудоспособным возрастом и имеет отрицательную корреляцию с возрастом более 55 лет. (Диаграмма 2). Признаки принадлежности к средним социальным слоям (Среднему-среднему и Низшему-среднему классам) более характерны для молодых мужчин и женщин в возрасте от 20 до 34 лет. Обращает на себя особенное положение мужчин в возрасте от 45 до лет, который имеет выраженную корреляцию с признаком принадлежности к классу D (Низшему), так и близость в факторном пространстве к признаку принадлежности к Высшему-среднему классу (В). Вероятно, данный возраст для мужчин является рубежным: либо достигнут достаточно высокий социальный и имущественный статус, либо человек остался на нииших ступеньках социальной пирамиды и, по-видимому, возможности для социальной мобильности, за редким исключением, исчерпаны.
В Высшем и Средних классах доля работающих превышает 60%, только среди представителей Класса Е (Низшего-низшего) картина обратная: более 60% не работают. Для представителей средних классов (В,С1 и С2) характерно совмещение работы и получение образования (индексы соответствия - 141, 135 и 137). Кроме того, заметна связь между неполной занятостью (менее 30 часов в неделю) и принадлежностью к низшему среднему классу (С2). Представители класса D (Низшего), а среди них - значительная часть рабочих и технического персонала, напротив, преимущественно работают полный рабочий день.
Значительную часть Высшего класса (А) составляют руководители различного уровня (40,2%). Однако, в этом классе можно наблюдать и представителей других групп, объединенных по профессионально-должностному признаку, например 8% служащих, 13,7% - студентов и школьников, и около 10% - пенсионеров. Такой состав обусловлен тем, что методика социально-экономической классификации, принятая ESOMAR, распространяет статус основного получателя доходов в семье на остальных членов этой семьи. Таким образом, высокий социальный статус главы семейства - директора компании могут получить и его сын-студент, и его мать пенсионерка, проживающие вместе с ним в одном домохозяйстве. Среди представителей Высшего среднего (В) и Среднего-среднего (С1) классов суммарная доля руководителей и специалистов с высшим образованием достигает 48%, доля рабочих не превышает 6%, а количество неработающих пенсионеров составляет 13-14% (Диаграмма 5.)
