Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Потребление в фокусе социокультурного анализа 16
1.1. Теоретические подходы к анализу потребления как социального феномена 16
1.2. Социокультурная роль потребления в индустриальном обществе 38
1.3. Культурные смыслы потребления в современном массовом обществе 61
Глава 2. Потребление в контексте социально-исторического развития российского общества 80
2.1. Функциональные особенности потребления на индустриальном этапе развития советской России 80
2.2. Становление пространства консьюмеризма в постперестроечной России 104
2.3. Символико-коммуникативные функции потребления в современной России 131
Заключение 154
Список использованной литературы 159
Приложения 174
- Теоретические подходы к анализу потребления как социального феномена
- Социокультурная роль потребления в индустриальном обществе
- Функциональные особенности потребления на индустриальном этапе развития советской России
- Становление пространства консьюмеризма в постперестроечной России
Введение к работе
Актуальность темы. Актуальность темы исследования. В последние десятилетия в социальной науке все чаще появляются работы, в которых потребительская природа современного человека превозносится над всеми остальными составляющими его социокультурной идентичности. Потребление интерпретируется уже не столько с точки зрения целостности процесса воспроизводства социальной системы, сколько как конституирующий признак конкретного общества, его социальных групп и индивида. Другими словами, в развитых западных странах, которые выступают объектом современных социальных концепций, произошел сдвиг понимания индивидуальных практик потребления от их экономической трактовки к рассмотрению их социокультурного смысла в организации социетальной подсистемы общества.
Тенденция обретения потреблением доминирующей роли в цикле воспроизводства общества, на первый взгляд, представляется отдаленной перспективой для России. Это естественно, поскольку в стране, где численно доминирующие массовые слои являются экономически бедными, в центре внимания по-прежнему остаются проблемы производства и обеспечения доступности необходимых условий организации социальной жизни. Вместе с тем информационная открытость современного российского общества и масштабная информатизация общего среднего образования сделали привлекательной западную культуру потребления для широких социальных слоев. В настоящее время происходит революция потребительских притязаний, формируется новая система средств потребления, аналогичная иностранным образцам.
Рыночные реформы и демократизация политической системы создали условия для формирования в России заметного слоя людей, которые по своим материальным ресурсам могут позволить себе воспроизводить стиль жизни зажиточных групп развитых стран мира. Данные процессы определяются
и динамичным развитием российского потребительского рынка, которое обусловлено либерализацией российской экономики, движением к дальнейшей интеграции с мировой. Этот процесс с необходимостью сопровождается кон-ституированием определенного социокультурного пространства, стимулирующим потребление. Активная деятельность телевидения, прессы и рекламы по конструированию символических статусов товаров и услуг оказывает значительное влияние на распространение и утверждение консыомеристских ценностей. В этой связи процесс формирования современного типа потребления в российском обществе сопряжен с изменениями в социокультурной системе: преобразование системы ценностей и проективных жизненных стратегий одновременно задают новые социальные маркеры и способы социального продвижения, а они в свою очередь определяют характер потребительских практик.
Таким образом, изменение социокультурного статуса потребления в воспроизводстве массового общества актуализирует проблемы изучения функциональной значимости потребительских практик и их динамики в контексте социально-исторического развития российского общества. Важность этого направления исследований объясняется несовместимостью кон-сьюмеризма с комплексом социетальных ценностей российского общества: в российской культуре потребление не выполняло важного символического значения. Напротив, в российских религиозной и светской (коммунистической) идеологиях утверждалась обратная по отношению к консьюмеризму ценность - материальный аскетизм, который обеспечивал возможность реализации базовых социетальных ценностей, будь то соборность или ценность всеобщего равенства и социальной солидарности. В этом контексте аскетизм выполнял важную функцию в интеграции социально стратифицированного общества. Его вытеснение ценностями консьюмеризма требует их смысловой адаптации к сложившейся социетальной системе. Тем самым изучение потребительских практик имеет большое практическое значение для управления коммуникативными процессами в современном российском
обществе. Вместе с тем, несмотря на очевидную востребованность анализа социокультурной роли потребления на различных этапах структурной трансформации России, исследования особенностей формирования российского потребления, в отличие от западных «аналогов», пока остаются несистематическими. Восполнению данного пробела и посвящено настоящее исследование.
Степень научной разработанности проблемы. В западной и отечественной социально-гуманитарной науке накоплен достаточно большой объем исследовательской литературы, посвященной разработке общетеоретических и прикладных вопросов потребительского поведения и пространства консьюмеризма. В рамках социологической теории попытки концептуализации потребления фиксируются начиная со второй половины XIX века и связаны с классиками социологии - М. Вебером, Т. Вебленом, Г. Зиммелем, В. Зомбартом, К. Марксом1 и пр. Идеи, которые содержатся в работах этих авторов, по сути, становятся теоретическим обоснованием социальной значимости характера потребительских практик для воспроизводства системы общественных отношений. Потребление осмысляется в качестве инструмента реализации социальных стратегий классовой и статусной дифференциации в теории демонстративного потребления (Т. Веблен), концепции роскоши (В. Зомбарт), «теории стекаиия» (Г. Зиммель), в категориях «формационного типа потребления», «товарного фетишизма» (К. Маркс) и «стиля жизни» (М. Вебер).
В середине и второй половине XX века с изменением социально-экономических принципов функционирования общества возникает ряд теорий, в соответствии с которыми потреблению приписывается базисный нара-дигмальный статус, что выражается в разработке концепций «общества потребления» (Дж. Катона, У. Ростоу. Ж. Фурастье, Ж, Бодрийяр, Р. Арон,
1 См.: Вебер М. Избранные произведения. М., 1090; Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984; Зомбарт В, Буржуа. Этюды но истории духовного развития современного экономического человека. М., 1994; Зиммель Г. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. М., 1996; Маркс К, Энгельс Ф, Сочинения. 2 изд. Т. 23,
1 *т
Дж. Гэлбройт ) и «макдональдизации» (Дж. Ритцер ) социальной жизни. В данной іруппе публикаций потребление трактуется в качестве конституирующего принципа, отличающего современный социальный порядок, его сущностное выражение.
Дискурсивная, знаковая природа современного потребления осмысляется в работах представителей постмодернистской социальной теории. Наиболее известным в этом ряду является концепция Ж. Бодрийяра3, которая исходит из того, что в современную эпоху вещи - предметы потребления приобретают характер знаков, образующих специфический дискурс. Другой французский социолог П. Бурдье4 в своих работах рассматривает символическое значение потребительских практик, присущих различным классам. Для объяснения механизма, с помощью которого воспроизводятся социальные различия в процессе потребления, им была разработана концепция капитала.
Нематериальная, дискурсивная природа потребления рассматривается также в работах немецко-американского ученого Г.Маркузе5, который интерпретировал потребление как новую форму идеологии. Большое влияние на исследование коммуникативных контекстов потребительских практик, практик презентации и самопрезентации оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмаиа .
В советской социальной науке вопросы потребления, как правило, изу-
См.: Katona G. Psychological Economics. N.Y., 1975: Жиртщкий А. «Политология» по У. Ростоу // Мироная экономики и международные отношения. 1972. №5; Rostow W. The diffusion of power, N. Y., 1972; Jlezocinaee В. M. Наука в рамках технократической утопии Жана Фурастье II Вопросы философии. 1974. № 12; Арон Р- Демократия и тоталитаризм її Политология: Хрестоматия. М., 2000; Он огсе. Избранное: введение в философию истории: М., СПб.- 2000; Регшон А. Этапы развития социологической мысли. М., 1993; Гэпбрейт Дою. К Экономические теории и цели общества. М., 1976; Он же. К Какова американская модель на самом деле? Мягкие бюджеты и кейнсиаиская деволюция // Логос. 2003. № 2; Он же. Новое индустриальное общество. М., 2004.
Ритцер Дою. Современные социологические теории. СПб., 2002; Ritzer G. The McDonaldization of Society. California, 1993.
Бодршїяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006; Он же, Система вещей. М., 2001; Он же. Символический обмен и смерть. М., 2000.
А Сурбъе И. ївздичйв средами зэдшвд& її Зш&дош жятокптасяжгА годпоэтогаж Хрестоматия современной классики. М., 2004.
? МаркузеГ. Одномерный человек. М., 1994.
6 Гофман К Представление себя другим в повседневной жизни. М., 2000; Он же. Анализ фреймов: Эссе об организации повседневного опыта. М.. 2004.
малась в рамках исследования советского образа жизни, динамики развития уровня и структуры потребления различными группами населения страны (Л.А. Гордон, А. Г. Здравомыслов, В.Д. Патрушев, Г.Ф. Хоружий и др.'). В современной отечественной социологии феномен потребления комплексно анализируется в работах В.И.Ильина, Я.М. Рощина , В.И. Тарасенко', Д.В. Иванова . Стоит особо отметить работы А.Б. Гофмана , который разрабатывает интегративную теорию моды, тесно связанную с характером современного потребления, и В,В. Радаева, который развивает экономико-социологический взгляд на теорию потребления.
Специфику и модели потребления в советском и постсоветском обществе изучают С. Бойм, О.Ю. Гурова, О.Г. Ечевская, О. Вейс, О. Дейхина, Ю.Е. Захарова; Л.А. Гордон, Э.В. Клопов, В.Б. Голофаст, B.C. Ушакин8. В отечественной социологии рассматриваются особенности потребительских практик различных социальных групп, таких как, средний класс (Н.М. Давы-
См.: Гордон Л.А. Рабочий класс СССР: тенденции и перспективы социально-экономического развития. М., 1985; Здравомыслов А.Г. Человек и его работа. М, 1967; Он же. Потребность, интерес, ценность. М., 1986; Патрушев В.Д Интенсивность труда при социализме. М., 1963; Хоружий Г.Ф. Личное потребление: сущность, противоречия, проблемы оптимизации: Автореф. дне.... д-ра филос. наук. М., 1991; Он о/се. Культура потребления личности в социалистическом обществе: Вопросы теории и методологиии. М., 1990.
2 Ильин В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар, 1998; Он же. Общество потреб
ления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2.
3 Рощина ЯМ. Социология потребления. М., 2007.
Тарасенко В.И. Социология потребления: методологические проблемы. Киев, 1993.
5 Иванов Д.В. Феномен потребления: критический подход// Социология потребле
ния. СПб., 2001.
6 Гофман А.Б. Мода и люди, или Новая теория моды и модного поведения. М.,
2000; Он Dice. Аномия. Быт. Мода. Потребление. Толпа - Человек // Философско-эицикло-
педический словарь. М., 2000.
7 Радаев В.В. Экономическая социология. М., 2005; Он же. Социология потребле
ния: основные подходы // Социол. нсслед. 2005. № 1.
См.: Бойм С. Общие места. Мифология повседневной жизни. М., 2002; Гурова 0.10. Идеология потребления в советском обществе // Социологический журнал. 2005. № 4; Ечевская О.Г, Гурова О., Вейс О., Дейхина О., Захарова Ю. Люди и вещи в советской и постсоветской культуре. Новосибирск, 2005; Осокина Е. За фасадом «сталинского изобилия»: распределение и рынок в снабжении населения в годы индустриализации, 1927-1941. М., 1997; Гордон Л.А., Клопов Э.В. Потери и обретения в России девяностых: историко-социологичсские очерки экономического положения народного большинства. Т. 2. Меняющаяся жизнь в меняющейся стране: занятость, заработки, потребление. М., 2000; Неформальная экономика в постсоветском пространстве: проблемы исследования и регулирования. СПб., 2003; Голофаст В.Б. Люди и вещи // Социологический журнал. 2000. № 1/2; Ушакин С.А. Количественный стиль: потребление в условиях символического дефицита // Социологический журнал. 1999. j4 3/4.
дова, А.Ю. Чепуренко, Л.Г. Вызов, Т.Б. Обыдениова) , предприниматели и бизнес-элита (Я. Рощина, И.Е. Задорожнкж, СВ. Кирпичников, О.В. Крыш-таыовская)~, молодежь (B.C. Магун, В.В. Павлов, В.Б. Звоновский, СИ. Лудева, Г.М. Мкртчян)3 и др.
Целесообразно выделить в отдельную группу социологических работ новейшие диссертационные исследования, посвященные изучению теоретико-методологических аспектов потребления', методических инструментов анализа консыомеризма, символического содержания потребительских практик6, социальных технологий регулирования потребительских установок7, а
См.: Давыдова Н.М. Специфики досуга среднего класса // Средний класс в современной России. Ш, 2008; Средний класс в современном российском обществе. М.( 1999; Вызов Л.Г Уровень потребления и имущественные характеристики среднего класса // Социол. исслед. 2000. № 3; Обыдешюва ТЖ Средний класс и его работа // Социол. исслед. 2000. №3.
См.: Рощина Я. М Формирование предпринимательского слоя и дифференциация стилей жизни // Вопросы экономики. 1998. Ш 3; Задорожшок И.Е. Предприниматель: экономико-психологический профиль // Психологический журнал. 1992. Т. 13. Ш 3: Кирпичников СВ. Российски!! предприниматель: опыт самоопределения на рынке. Ростов н/Д, 2005; Крыштановскан О.В. Биэисс-элита России; генезис, социальный состав, ролевые функции// Социальная стратификация российского общества. М., 2003; Она же. Бизнес-элита и олигархи: итоги десятилетия // Мир России. 2002. № 4; Она -же. Трансформация бизнес-элиты в России: 1998 —2002 // Социол. исслед. 2002. № 8.
3 См.: Магун В. С. Революция притязаний и изменении жизненных стратегий молодежи в столицах и провинции: от 1985 к 1995 г. // Куда идет Россия?.. Социальная трансформация постсоветского пространства. М., 1996; Революция притязаний и изменение жизненных стратегии молодежи: 1985-1995 / Под ред. B.C. Магуна. М., 1998; Павлова В.В. Рыночное мышление студенческой молодежи // Социол. исслед. 1998. № 8; Звоновский В.В., Луцева СИ. Досуговые предпочтения молодежи // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2002. № 5 (61); Мкртчян Г.М. Стратификация молодежи а сферах образования, занятости и потребления // Социол. исслед. 2005. №2.
Тимченко Е.ІІ. Теории потребления в современной социологии: модернистский я постмодернистский подходы: Автореф. дне.... канд. социол. наук. М., 2002.
5 См.: Врящева її.А. Метод «фокус-группа» как инструмент анализа поведения по
требителей: Автореф. дис.... канд. социол. наук. М.. 2000.
6 См.: Иванова И.Н. Стиль потребления как социокультурный процесс и способ
идентификации: Автореф. дис. ... д-ра социол. наук. Саратов, 2005; Кириллов А.В. По
зиционирование бренда в социальном пространстве потребительского поведения в рос
сийском обществе: Автореф. дис. ... канд. социол. наук. Ростов н/, 2008; Костыле-
ваН.В. Бренд как социокультурный феномен: Автореф). дис. ... д-ра социол. наук. Ека~
тсринбург, 2006.
Смл Бспжточово Л.Н. ^ЦртОТйнгіш ШЗ[ШШїїньт$ Tfpuuect'. ехдерж-гяте ті структура: Автореф. дис. ... д-ра социол. наук. Екатеринбург, 2008; Чукчеева ЕЖ Бренд как фактор управления поведением потребителей: Автореф. дис. ... канд. социол. наук. М., 2006; Василенко О.В. Потребительское поведение и современной России: проблема выбора в условиях риска: Автореф. дис. ... канд. социол. наук. Волгоград, 2008.
также социоетруктурной специфики потребления в современном российском обществе .
Таким образом, в западной и отечественной социологии сформировался значительный отит исследования моделей потребительского поведения, консыомеристских ценностей, влияния различных факторов на характер потребительских практик, знакоио-дискурсивиой природы современного потребления. Однако при обилии научных трудов и публикаций остается недостаточно проработанным комплексный анализ социальной роли и функций потребления на разных этапах функционирования российского общества.
Цель исследования: выявить социокультурные функции и смыслы потребления и определить их динамику, вызванную трансформацией современного российского общества.
Выдвинутая цель предполагает решение следующих исследовательских задач:
систематизировать теоретические подходы к интерпретации потребления как социального феномена;
исследовать место и роль потребления в контексте социально-исторического развития западных обществ;
изучить функциональные особенности потребления в условиях индустриального этапа функционирования советской России;
выявить социокультурную значимость потребления в процессе рыночных трансформаций российского общества;
проанализировать потребление как социокультурную основу социальной дифференциации в российском обществе;
показать роль потребительских практик в конструировании социальной идентичности в современной России.
Объектом диссертационного исследования выступает потребление как составная часть процесса социокультурного воспроизводства общества.
См.: Предаодителсва МД. Потребление бытовых услуг российским средним клас
сом: Автореф. дис.... канд. социол. наук. М., 2004; Кирпичников B.C. Социокультурные ос
нования дифференциации среднего слоя в современной России: Дис. ...канд. социол. наук.
Ростов н/Д, 2002; Дядиченко О. В. Социализациоиные траектории молодежи в российском
обществе потребления: Автореф. дис канд. социол. наук. Ростов н/Д., 2008.
Предметом исследования избрана трансформация роли и смыслов потребления в контексте социально-исторической динамики российского общества.
Теоретико-методологическая основа исследовании. В качестве теоретической и методологической базы исследовав51 используются концептуальные идеи и принципы, содержащиеся В работах классиков социологии, современных зарубежных и отечественных автоРов: &) теории индустриального, постиндустриального, массового обществ и общества потребления (А. Тоффлер, СВ. Коновченко, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, М. Вебер, Р. Арон, Д. Рисман, У. Ростоу, Д. Белл, Т. Адорно, Э. іДилз); б) идеи Т. Веблсна и М. Вебера о потребительском выражении статусной сі ратификации и демонстративном потреблении; в) концепция потребления как инструмента идентификационных стратегий (П. Бурдьс, С. Майлз)ї г) положения о символ ико-коммуиикатшшой природе современного потребления (Ж. Бодрийяр, Г. Маркузе, Д.В. Иванов) и концепция культурной инсценировки (Л.Г. Ио-нин); д) методологические подходы к изучение морфологии общества потребления, изложенные в работах В.Б. Голофаста. А.ІО. Согомонова, B.C. Ма-гун, В.И. Ильина, В.В. Радаева, А.Б. Гофмана.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные государственной статистики уровня и характера потребления населения в российском обществе (1980-2008 гг.), а также авторский анализ эмпирических данных общероссийских репрезентативных исследований:
Мониторинг социально-экономических перемен, проводившихся в 1996 г. ВЦИОМ, позднее (2001-2006 гг.) - АНО «Левада - центр». Исследования - повторяющиеся с частотой раз в два месяца по всероссийской многоступенчатой стратифицированной случайной выборке; на каждом этапе мониторинга опрашивалось более 2 тыс. человек от 16 лет и старше. (Эмпирическая база мониторинга в формате SPSS получена из Единого архива социологических данных при Независимом институте социальной политики)*
Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМ. 2005 г. Опрошено 1 600 человек в І53 населенных пунктах 46 областей, краев и республик России. Статистическая погрешность не превышает 3,4 %. (Матрица данных в формате SPSS предоставлена Единьш архивом социологических данных при Независимом институте социальной политики).
Всероссийский социологический опрос «Типология потребителей», реализованный международным институтом маркетинговых и социальных исследований ГфК-Русь в 2007 году. Тип исследования — повторяющееся исследование в рамках проекта Омнибус. Размер выборки: 2 200 интервью. Опрос проводился в 128 городских и 25 сельских населенных пунктах РФ по многоступенчатой стратифицированной кластерной маршрутной выборке. Репрезентирующая распределение численности населения по 7 Федеральным округам и 6 типам населенных пунктов (матрица данных в формате SPSS получена из Единого архива социологических данных при Независимом институте социальной политики).
Научная новизна исследования
выделено основание группировки социологических трактовок потребления, в качестве которого выступает характер интерпретации в данных теориях функциональной значимости потребления в воспроизводстве и трансформации социальной системы;
охарактеризована динамика роли потребления на разных этапах со
циальной эволюции современного западного общества, которая про
является в смещении доминирующей функции потребления из мате
риальной жизни в сферу организации символико-культурного про
странства жизни массовых социальных слоев;
показана культурно-историческая специфика функций потребления в
советской России, когда, с одной стороны, посредством унификации
потребления воспроизводились идеи преодоления неравенства и раз
личий, а с другой, - были распространены потребительские символы
социальной успешности, которые связывались не с приобретением
товаров и благ, а с достижением властной позиции, обеспечивающей доступ к товарам и благам;
выявлена и проанализирована особая роль потребительских установок, которые являются эндогенным социокультурным фактором рыночных трансформаций в российском обществе;
аргументирована способность потребительских практик выступать в качестве социокультурной основы социальной дифференциации, когда первоочередные устремления и индикаторы престижа в массовом сознании россиян концентрируются в сфере материального достатка и потребления;
обоснована актуальность для населения крупных российских городов символико-коммуникативной функции потребления, которая проявляется б конструируровании социальной идентичности индивида и реализуется им в стратегии символического позиционирования себя в социальном пространстве.
На защиту выносятся следующие основные положения: I. Все разнообразие социологической концептуализации потребления в современной науке можно дифференцировать на группы подходов, различающиеся по критерию определения функциональной значимости потребления в воспроизводстве и трансформации различных сторон социальных отношений или социальной системы в целом. А именно, в социоструктурном анализе потребление рассматривается в качестве ресурса социальной стратификации и критерия социального неравенства, фактора и инструмента социальной мобильности или же отдельного социального института. В концепциях общества как символико-коммуиикативной системы потребление трактуется как идеология или дискурс, организующий социальное пространство. В концепции «общества потребления» и его .модификациях (виртуализации или «макдональдизации» социальной жизни) потреблению приписывается базисный и парадигмальный статус.
2. Анализ социокультурной динамики современного западного общест-
ва показывает, что переход от традиционного к индустриальному, а затем и к современному типу социальной организации сопровождается изменением социокультурных функций потребления. В традиционном обществе характер потребления символизировал связь поколений, отражал инерционный характер сословио-поколеических ограничений. На индустриальном этапе через потребление новые социальные слои маркируют свою статусную позицию. Современный этап, который определяется как общество массового потребления, характеризуется смещением потребления в центр производства социальных отношений, важнейшим условием чего становится символическая природа консьюмернзма. Социокультурные функции современного потребления теперь раскрываются через: 1) смещение стратификационных параметров в сферу стиля жизни и стиля потребления; 2) приоритетность символического содержания объектов потребления; 3) конструирование через потребление социальной идентичности.
В советской России потребление выполняло ряд сходных по содержанию с другими индустриальными обществами, но специфичных по форме социальных функций, возникновение которых определялось его контролем со стороны государства. В частности, посредством контроля уровня потребления ценности официальной идеологии закреплялись и материализовыва-лись в «социалистическом образе жизни». При этом резко сужалась демонстративная функция потребления - выступать маркером социального статуса и материального достатка индивида (слоя), - что позволяло визуализировать интеграцию неравных в экономическом отношении социальных классов за счет унификации социальной жизни. Вместе с тем потребление выполняло дифференцирующую роль и маркировало характер социальной диспозиции, но не по экономическому основанию, интегрированно проявлявшемуся в уровне денежных доходов (как в западном обществе), а по месту в кратиче-ской структуре, обеспечивающему доступ к товарам и услугам.
В период рыночных преобразований в России 90-х годах XX века потребительские притязания населения выступили значимым социокультур-
ным фактором углубления и системного охвата реформ. Этому способствовало снятие информационных барьеров и идентификация российских социальных слоен с аналогичными референтными группами западного общества, для которых характерны более высокие стандарты потребления и качества жизни в целом. Обострение противоречия между потребительскими притязаниями российских граждан и существенно снизившейся способностью государства насыщать рынок потребительскими 'товарами в значительной степени стимулировало дальнейшее реформирование социально-политического строя и выступило импульсом формирования отечественного варианта общества массового потребления.
В условиях размывания традиционных критериев стратификации и актуализации новых типов социостатусной индикации, имеющих в своей основе инсценировочный, демонстративный характер, особенности потребительских практик обеспечивают символическое выражение статусной диспозиции в обществе. Более того, на современном этапе потребление выступает в качестве социокультурной основы социальной дифференциации, о чем убедительно свидетельствуют материалы общероссийских репрезентативных исследований. Их сравнительный анализ показывает, что первоочередные устремления основного большинства населения связаны с жизнью в достатке; общественный престиж воспринимается россиянами теперь не в кратиче-ском контексте, а как достижение позиции, обеспечивающей возможности пользоваться широким набором потребительских благ.
Потребление в современной России все чаще выступает инструментом конструирования социальной идентичности, что проявляется в повышающейся динамике ориентации покупателей на престиж и эксклюзивность товара или услуги. На фойе того, что половина жителей нашей страны относится к традиционному типу потребления, тем не менее три четверти населения при выборе товара полагаются на проверенные марки. Более половины считают, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок, и треть россиян готова переплатить, но купить продукцию более известного
бренда. Эмпирические замеры выявляют, что более всего ориентированы на демонстративные комплексы социостатусной идентичности группы предпринимателей, управленцев, служащих и учащайся молодежи, которые, как правило, имеют или получают высшее образование, имеют относительно высокий уровень дохода и проживают в крупных городах.
Практическая значимость работы определяется потребностью осмысления социокультурной специфики и функций потребления в современном российском обществе, а также определения тенденции дальнейшего развития консыомериегских цеішостей и общества массового потребления в нашей стране.
Результаты данной работы могут быть использованы для развития соответствующих направлений в современном социологическом знании: социологии культуры, социологии трансформаций, экономической социологии. Исследование может быть использовано также в учебном процессе при разработке лекционных курсов и спецкурсов по социологии потребления.
Положения и выводы диссертационного исследования могут быть также использованы лидерами политических движений и партий при разработке и проведении стратегии избирательных компаний, в частности в PR-технологиях; а также предпринимателями в процессе разработке маркетинговых стратегий.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры социальных коммуникаций и технологий, а также на региональных научных конференциях. Результаты исследования опубликованы в 7 научных работах автора, общим объемом около 3,0 п.л.
Результаты исследования используются при чтении курсов в Педагогическом институте ЮФУ.
Структура диссертации включает в себя: введение, две главы, состоящие из шести параграфов, заключение и список литературы из 197 источников.
Теоретические подходы к анализу потребления как социального феномена
Потребление всегда являлось неотъемлемой частью жизнедеятельности человека, будучи составной частью общественного развития и важным условием воспроизводства человека. Однако в течение долгого времени потребление выступало в качестве периферийного объекта для социологического анализа. Чаще всего данное явление рассматривалось в ключе экономической теории, где проблематике потребления также отводилась далеко не первая роль, а последующая, после производства, распределения и обмена, позиция. Так, в классической политической экономии считалось, что наиболее существенные (базисные) отношения сосредоточены в процессе производства, а потребление хотя и является конечной целью, но выступает чем-то вторичным .
Традиционно, ие только в рамках экономики, но и других дисциплин, под потреблением понимают способ удовлетворения базовых, необходимых для поддержания жизни потребностей посредством разового или дли-тельного расходования (уничтожения) материальных благ (товаров) . В связи с этим необходимо уточнить, что » современном мире все более значимая часть потребляемых благ выражена не вещами, а услугами, которые могут нообще ие принимать предметную форму, реализуясь посредством отношений между людьми. Поэтому физическая сторона процесса потребления имеет подчиненный характер . Кроме того, основная цель потребления — удовлетворение потребностей человека, также нуждается в конкретизации. Очевидно, что удовлетворение эстетических запросов в процессе созерцания природных ландшафтов или реализация креативного потенциала в творческой деятельности ие категоризируется через потребление. Но потребление сопряжено с безвозвратным расходованием стоимости (неважно, затрагиваются ли в этом процессе предметные формы благ). И в этом заключается его отличие от других элементов хозяйственного процесса, связанных с созданием, сохранением стоимости и сменой ее форм. Наконец, следует также подчеркнуть, что речь идет о личных потребностях человека. В этом смысле использование промежуточных продуктов в качестве производственных ресурсов не относится к потреблению как таковому
Сделав необходимые уточнения, прейдем к непосредственному рассмотрению социологической концептуализации потребления в современной науке. В этом отношении мы не будем строго придерживаться принципа хронологической последовательности возникновения соответствующих теорий, но попытаемся выделить концептуальные подходы к интерпретации потребления как социального феномена. Вместе с тем определенная корреляция между временем разработки той или иной теории потребления и характером его категориальной и сущностной интерпретации достаточно явно прослеживается. Подобная трансформация содержательной трактовки сущности и отличительных свойств данного феномена объясняется не только расширением и углублением методологического аппарата социологической науки, но и тем обстоятельством, что функции потребления в различные исторические периоды, его место и роль как соїщального феномена не оставались постоянными.
Попытка систематизации существующих социальных теорий потребления требует первоначального соотнесения социологического фокуса в анализе этого явления с предметным полем изучения в других дисциплинах. Как уже было указано, в классической политической экономии внимание акцентируется на производственном процессе, на том, какие из редких производительных ресурсов люди и общество, с помощью денег или без их участия, избирают для производства товаров и распределения в целях потребления . В.В. Радаев отмечает, что в рамках неоклассической экономической теории была сделана попытка преодолеть производственную парадигму. Например, у маржиналистов на передний план выдвигался «суверенный потребитель», который «...казался относительно независимым от структуры производства и интересов производителей, вынужденных подчиняться требованиям спроса. Но по существу их модель потребителя вобрала основные черты производственной модели, описывающей поведение фирмы, максимизирующей прибыль»2.
Кроме того, в качестве потребителя неоклассический подход в экономикс рассматривает человека, действия которого подчинены одному главенствующему утилитаристскому мотиву - эгоистическому стремлению к собственному благу, выражаемому в максимизации полезности. Потребитель демонстрирует явную устойчивость предпочтений, которая обусловлена рациональностью принимаемых им решений. Кроме того, предполагается, что в каждом акте потребительского выбора «экономический человек» демонстрирует свою автономию - он принимает решения, независимые и от потребностей других потребителей, и от своего прошлого опыта. Он руководствуется прежде всего двумя факторами: изменением цен (при снижении иены он покупает больше, а при ее повышении - меньше) и изменением собственного дохода (потребление увеличивается с ростом этого дохода). Признается также влияние так называемых вкусов на формирование индивидуальных предпочтений, но вкусы оказываются экзогенной переменной и не получают своего объяснения в рамках самой экономической теории.
Социокультурная роль потребления в индустриальном обществе
В предыдущем разделе уже отмечалось, что место и роль потребления как социального феномена в различные исторические периоды не оставались постоянными. Кроме того, помимо фиксирующейся социально-исторической динамики отличительных характеристик потребительских практик можно также наблюдать, что процессы, протекающие и сфере потребления, соотносятся с другими экономическими и социокультурными явлениями и во многом определяются факторами национально-этнического характера. Это делает необходимым рассматривать потребление в историческом контексте и учитывать специфику той или иной общественной системы в целом, а также региональные особенности социального устройства.
В этой связи в первую очередь следует остановиться на отдельном рассмотрении потребления в индустриальный период общественного развития, так как эта стадия отмечается бурным экономическим развитием и ростом потребления в западных странах. Потребление здесь начинает выноситься, собственно, «за скобки» удовлетворения потребностей в потребительских благах как таковых, и происходит его конституирование как важнейшего ресурса воспроизводства и трансформации системы социальных отношений,
Можно сказать, что в социологической теории уже общепринятой является периодизация социального развития по крайней мере па два базовых периода - эпох традиционного и индустриального обществ. Как видно хотя бы из названия, отличительной чертой подобных концепций выступает акцентирование внимания, во-первых, на вычленении отдельных исторических фаз по признакам трансформации системы хозяйства, технологической организации производства, организации труда и, во-вторых, на происходящих в связи с этим сдвигах в эволюции социальности1. Как социологов, нас интересуют прежде всего те показатели и свойства социокультурного своеобразия организации общественной жизни, которые непосредственно связаны с социальной реальностью (а не являются отражением сугубо политических, производственных или других виесоциальных трансформаций), а также фиксируют наиболее устойчивые типичные характеристики социальных связей и действий. В то же время предметное поле настоящего исследования непосредственно связано и с техиоло го-экономическими процессами, опосредующими социальное взаимодействие, так как потребление, как правило, включает в себя в качестве неотъемлемого атрибута стоимостное выражение свойств потребляемого объекта. В определенном смысле потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми. Поэтому в феномене потребления смыкаются как социальные, так и экономические и даже политические ракурсы и факторы функционирования общества, и на разных этапах социального развития формы способы и удельный вес их влияния может быть различными.
В этой связи для того, чтобы выделить социокультурную специфику моделей потребления характерных для той или иной ступени социальной динамики, необходимо дать краткий обзор социологических концепций общественной эволюции, в которых очерчен макросоциальиый контекст происходящих изменений, выделены источники и доминирующие факторы структурных сдвигов в обществе. Это в свою очередь позволит охарактеризовать особенности потребления в разные социально-исторические периоды не только с дескриптивной точки зрения, но и выявить динамику его функциональной и индикативной значимости в комплексной логике социального развития.
В процессе оформления социологической теории (во многом определяемом необходимостью дистанцирования от теоретических разработок экономистов, философов или историков) источники и детерминанты социального прогресса усматривались скорее в социокультурной сфере. И если характеризовать индустриальное общество, основываясь на теоретических выводах Э. Дюркгейма, Г. Зиммеля и М. Вебера, то в первую очередь следует отметить, что переход от традиционного (сельскохозяйственного) к нетрадиционному (индустриальному) обществу сопровождается переориентацией в смыслообразующем наполнении социальных действий, изменениями в сознании и менталитете. Как указывают классики социологической мысли, в стилях мышления появляются два центра: «абстрактизация» (Г. Зиммель) и «рационализация» (М. Вебер) массового сознания, то есть происходит смещение акцентов от г\епностей коллективизма к г\енностям индивидуализма. Так, лейтмотивом исследований Макса Вебера стала тема рациональности как исторической судьбы заиадного общества и организующий принцип познания. Он указывал, что при переходе от традиционного типа социальной организации (в котором господствует чувство родства, общины, традиции, существует жесткое сословное деление социума) к модерписткому обществу особое значение приобретает мир рациональных действий, характеризующийся внутренней убежденностью в принятых ценностях и принципах, а также расчет, взвешивание убытка и прибыли. Формируется новый тип социальной реальности, возможный в городской системе социальных взаимосвязей: помимо ценностно-рациональных действий вес большее значение начинает приобретать ориентация, признающая за человеком право (и обязывающая его к этому) действовать во имя жизненной цели, быть свободным и независимым в своей жизни, надеяться на свои знания, умения и отвечать за свои поступки. Эта мотивация но иному организует социальную реальность, придает ей иные черты, которые знаменуют индустриальный тип общества.
Идеи Эмиля Дюркгейма, изложенные им в работе «Разделение общественного труда», также фундируют генеральную линию исследования типов организации социальной жизни в контексте эволюции от преимущественно эмоционально-персонифицированных отношений к рационально-деинди-видуализироваиным. Соглашаясь с Коптом по вопросу о месте социологии в системе наук, он доказывал, что возможность появления социологии стала реальной только в XIX столетии, когда люди осознали, что необходимо стремиться самим управлять социальной жизнью3. Вместе с тем во взглядах Дюркгейма и Вебера есть весьма существенное различие.
Функциональные особенности потребления на индустриальном этапе развития советской России
Исходя из намеченной в предыдущем методологическом разделе нашего исследования логики необходимо обратиться к рассмотрению специфической роли потребления на индустриальной стадии социально-исторического развития российского общества. Напомним, что отличительными особенностями такого типа социальной организации выступают следующие черты; развитая промышленность, города и растущее городское население; быстрый рост производительности труда; высокое массовое потребление; преодоление системы аскриптивных статусов, нарастание степени рационализации и индивидуализации социального взаимодействия; а также возрастание значимости информационно-коммуникативной составляющей общественного функционирования. В этой связи вопрос о датировке начала вхождения России в стадию индустриального общества является достаточно дискуссионным. Большинство исследователей склонны брать за точку отсчета начало XX века и окончательное оформление индустриального общества уже в советский период. В таком случае динамика российского общества запаздывает по отношению к развитию западных стран, в которых основы индустриальной цивилизации начали складываться еще в XIX столетии.
Но существует и ряд авторов, которые усматривают начало формирования нового типа социальной организации уже со второй половины XIX века. Отмечается пореформенный промышленный подъем в России, строительство заводов и железных дорог, формирование единого всероссийского рынка, рост национального и иностранного капитала. Создаются целые отрасли производства, обслуживающие новые (массовые) общественные потребности, например, «кузнецовский» фарфор, мебельные и бумагоделательные фабрики, мастерские по производству готового платья, винодельческие предприятия. Кстати сказать, качественный уровень этих изделий в то время был достаточно высок, ничуть не уступая европейскому, что и было засвидетельствовано организаторами многих международных промышленных ярмарок (включая Нижегородскую). Появление дагерротипа и телеграфа сделали возможным выпуск многотиражных газет и иллюстрированных изданий. Открывалось множество частных типографий, и возрастала общественная роль коммуникации посредством печатных изданий1.
Важнейшим показателем зарождения индустриального общества выступает также и процесс возникновения массового фабричного производства и массового потребителя. Российский капитализм систематически сталкивался с проблемой перепроизводства и сбыта продукции. В дореволюционной России на фоне набиравшей темпы экономики возникла и реклама, правда, в примитивных формах. У российских предпринимателей тогда проявилось явное стремление создать особую идентичность своих товаров и услуг. Причем появлялись не только марки, ориентированные на состоятельных потребителей (кондитерские Филиппова, ювелирные изделия «Фаберже» и пр.), но и производство, рассчитанное на средние по доходам сословия (например, издательский дом «Сытин»)2. Однако в имперской России были еще в значительной степени выражены сословные ограничения, оставался ярко выраженным аграрный тип экономики и доля сельских жителей являлась преобладающей в общем составе населения. Более того, развитие частного производства и активизация торговли массовыми товарами «...не выводились из орбиты действия государства... следствием политики, проводимой царской властью по отношению к купечеству, была крайняя неустойчивость его социального положения».
В этой связи необходимо признать, что более корректным является рассмотрение российской специфики потребления на индустриальной стадии общественного развития уже в контексте советского. Причем в это время процесс перехода к новому типу социальной организации в России развернулся на качественно и количественно новой основе. Решающую роль при этом сыграли два обстоятельства. Первым из них явилось изменение общественно-политического строя и режима власти, провозгласившей себя «властью масс», рабочих и беднейших крестьян. В отличие от западной модели развития, опиравшейся в первую очередь на зажиточный «средний класс» и выражавшей его потребности, в советской России массовая культура социально ориентировалась на потребности «низшего класса». Отвергался набор ценностей западного общества — достаток, индивидуальный успех, комфорт, благополучие семьи, активное потребление, — которые были объявлены исторически бесперспективными, «мещанскими».
С другой стороны, этот тип социальных отношений во многом включал в себя ценности доиндустриальиого, традиционного общества, таких, как уравнительное распределение, коллективизм, трудовая взаимопомощь, жертвенный аскетизм и пр. Конечно, в СССР создавалась своя профессиональная и политическая элита, включавшая высокооплачиваемых работников культуры, инженеров, летчиков, профессуру, номенклатурных чиновников, которая зачастую рассматривается как специфическая замена «среднего класса»1. Однако экономическое, социальное положение этих групп было крайне неустойчиво. Полиостью завися от властей, они подвергались систематическим «чисткам» и репрессиям вплоть до физического уничтожения".
Другим важным обстоятельством, ускорившим процесс формирования индустриального типа социальной организации, стала начавшаяся в конце 1920-х годов «индустриализация» страны. Были задействованы новые технические факторы: конвейерное производство, промышленное домостроение, автомобили, радио, авиация и т.н. Конечно, советские массовые технологии целиком зависели от европейских и американских образцов. Указанные новшества применялись первым делом в общественно-государственной и военной сферах и уже во вторую — в бытовой. Вместе с тем, но мнению зарубежных специалистов, следящих за развитием СССР, до конца 1960-х годов наша страна по экономическому уровню, технологии, достижениям в науке не отставала от главных конкурентов, а в чем-то их и превосходила . Резкое отставание наметилось уже в 1970-80-е годы
Становление пространства консьюмеризма в постперестроечной России
Особенность социальных изменений в современном российском обществе состоит в том, что они связаны с системным переходом от одного общественно-экономического устройства общества к другому. «Это нечто иное, нежели урбанизация, демографические перемены. Здесь налицо комплекс всех видов и типов социальных изменений, взаимодействие всех факторов. Произошли фундаментальные изменения в идеологии, во взаимоотношениях людей, ценностных ориентациях».
Говоря о причинах падения советского режима, чаще всего называют технические, экономические, политические причины, признают военно-стратегическое поражение в «холодной войне» с Америкой. К этому добавляют и то, что «советский режим не смог найти достойного ответа на вызов новой культурной эпохи - эры информационных, компьютерных технологий, глобальной коммуникации... Политическая надстройка и идеология советского государства полностью морально устарели задолго до того, как оно распалось de-Гасіо. Советская коллективистская система уже не могла удерживать в повиновении массового индивида, которого сама же породила» . В подобном ключе оценивает истоки реформ и В.Б. Голофаст. Он указывает, что социально-культурные изменения в российской действительности связаны, во-первых, с новациями власти, прежде всего с политическими шагами и решениями, во-вторых, - с новациями массового общества, массового производства и проникновением в страну мирового массового рынка. «Эти изменения, хотя и возникли под влиянием политических решений, в частности объявления политических, экономических и культурных свобод, имеют повсеместный характер, затрагивают все слои населения» .
Другие авторы отмечают, что в основе структурной реорганизации советской России находятся ценностные трансформации. А именно, реализация модернизационного проекта в его советском варианте хотя и не вызвала тенденцию индивидуализации, но подготовила ее. С этой точки зрения, создание в России индустриальной основы экономики, урбанизированной социальной среды, современной системы образования в первой половине XX века выступило объективной основой для латентного формирования процесса индивидуализации. Он проявился уже во второй половине XX века в субкультуре «шестидесятников», движении диссидентства, отчуждении широких социальных слоев от власти, размывании коммунистической идеологии и пр. Эта латентная и вялотекущая индивидуализация формировала новый импульс мо-дернизационного процесса, который реализовался в реформах конца XX века .
Более того, ряд исследователей отмечают непосредственную роль потребления и изменения проективных установок в этой области в процессе демократического реформирования российского общества в конце XX века. В частности, В.И. Ильин указывает, что в 1980-е годы резко обострилось противоречие между потребительством масс, в значительной мере стимулированным государством через рост заработной платы и постоянное сравнение с процветающей Америкой, и существенно снизившейся в силу многих причин способностью государства насыщать рынок потребительскими товарами. Результатом обострения этого противоречие стало массовое падение веры в коммунистическую идеологию, отказ лидерам КПСС в доверии и рост настроений в пользу необходимости «жить, как в цивилизованных странах». И «...ни огромная армия ... ни КГБ ..., ни многомиллионная партия не смогли приостановить распад системы (...) Запад сыграл в распаде этого режима ключевую роль, но правительства, армии и спецслужбы были ни при чем. Общество потребления, достигшее к 1980-м годам относительной зрелости в странах Северной Америки и Западной Европы, представляло собой мощное социокультурное поле, губительно действовавшее на коммунистическую систему. Там порождались модели желаний и интересов, которые экспортировались в Восточную Европу, вызывая неразрешимое противоречие между потребительскими устремлениями масс и ограниченными возможностями слабо развитого производства»
С другой стороны, с конца 1980-х годов социологи фиксировали смещение ценностных ориентации советских граждан, в том числе и в сфере потребления, которую обозначают как «революция притязаний». Коллектив исследователей во главе с B.C. Магуном изучали с 1985 по 2001 год различные виды притязаний {должностные, потребительские, репутациониыс и др.) в среде молодежи1. Категория «притязания» фокусирует внимание на целях, «...самостоятельно устанавливаемых человеком для себя, в отличие от тех целей, которые он (она) вынужден(а) принимать и преследовать под давлением обстоятельств». В такой ситуации свободного выбора человек выбирает «цели, воплощающие желаемые им стандарты удовлетворения потребностей»2. При сравнении первых двух серий опросов (1985 г., начала 1990-х) было установлено, что уже «на начальном этапе периода быстрых социальных изменений, получившего название "перестройка", произошел резкий рост притязаний юношей и девушек и заметно изменились их представления о способах воплощения этих притязаний в жизнь» .
