Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Спонсорство как социальный институт 12
1.1. Полипарадигмальный социологический подход к анализу спонсорской деятельности как особого вида социального взаимодействия 14
1.2. Теоретико-методологические проблемы спонсорской деятельности 37
1.3. Социальная ответственность бизнеса — фактор институционализации спонсорства 50
1.4. Генезис института спонсорства, его современное состояние и перспективы развития 71
Глава 2. Спонсоринг как технология управления имиджем организации 89
2.1. Имидж организации как объект управления 89
2.2. Отношения между акторами в процессе спонсорской деятельности 116
2.3. Социокультурные аспекты процесса принятия решений по спонсорскому пакету 137
2.4. Оценка результатов в управлении спонсорством 141
Заключение 162
Список литературы 166
Приложение 1 185
Приложение II 186
- Полипарадигмальный социологический подход к анализу спонсорской деятельности как особого вида социального взаимодействия
- Социальная ответственность бизнеса — фактор институционализации спонсорства
- Отношения между акторами в процессе спонсорской деятельности
- Оценка результатов в управлении спонсорством
Введение к работе
Актуальность исследования. Проблема негосударственной социальной поддержки, финансового или иного содействия социально значимым проектам, организациям, отдельным гражданам со стороны негосударственных структур (предприятий, фондов, организаций и т.п.) является сегодня весьма актуальной как с научной, так и с практической точки зрения. Объем подобной деятельности, основными формами которой являются спонсорство и благотворительность, постоянно расширяется. Прирост спонсорских бюджетов ста крупнейших российских компаний составляет более 30% ежегодно, и, по экспертным оценкам, в 2006 году на спонсирование объектов социальной сферы будет потрачено более 100 миллионов долларов. Причины такой активности бизнес-сообщества определяются потребностью в дополнительном негосударственном финансировании сферы культуры, спорта, образования и т.д., недофинансирование которых после распада Советского Союза вызывает все большую озабоченность общественности. Поставленные на грань выживания акторы социальной сферы начали предпринимать попытки обращения к бизнес-среде еще в начале 90-х, однако они носили разрозненный и «просительный» характер, а отклик компаний был, как правило, крайне неорганизованным.
Становление рыночных отношений способствовало все большему распространению практики спонсорства. Опыт спонсорства -взаимовыгодного возмездного сотрудничества бизнеса и социальной сферы - насчитывает в России уже более пятнадцати лет. В страну пришли западные стандарты социально-экономического взаимодействия, которые эффективно, конечно, с многочисленными особенностями, приживаются в
отечественной практике. Интерес к спонсорству связан с ростом социальной ответственности представителей бизнеса, развитием идей социального партнерства, пониманием невозможности построить комфортную для предпринимательской активности среду в условиях острого социального отчуждения. Российский бизнес начал осознавать значение благоприятной социальной среды для успешной деловой активности, а также и то, что для создания такой среды нужны усилия самого бизнес-сообщества. Участие в социальных проектах в этом смысле - один из эффективных путей заявить о своей социальной ответственности. При этом компании важно не только проявить себя в этой сфере, но и соблюсти принцип максимизации прибыли - извлечь из своей деятельности коммерческую или иную выгоду, именно поэтому активнее развиваются технологии современного спонсорства, а не традиционной благотворительности. Также возникает интерес к спонсорству как технологии управления имиджем бизнес-организации, поскольку российский бизнес постепенно вступает в фазу сильной конкуренции, когда аргументом становятся не только собственно потребительские свойства товара, но и «имя вещи» (термин В. Маяковского), т.е. те ассоциации, впечатления, ощущения, которые вызывает у аудитории та или иная марка товара. В России активно формируется культура брендов, в рамках которой имидж товара увязывается с определенной системой социальных представлений. Участие же фирмы в социально значимых проектах вносит существенный вклад в ее имидж и формирование ее бренда. При этом конкуренция брендов и имиджей на уровне традиционной рекламы (ATL-коммуникациях) способствует напряжению в системе маркетинговых коммуникаций. Обилие ATL-рекламы приводит к тому, что она начинает восприниматься как «информационный шум», который не повышает известности товара или фирмы. В этих условиях все большее значение приобретают BTL-
коммуникации - нестандартные формы продвижения бренда на рынок. Одним из значимых каналов маркетинговых коммуникаций в этих условиях становится спонсорство - квинтэссенция ATL и BTL-методов, уникальная интегрированная технология продвижения социально значимых объектов - именно в этой точке сходятся интересы бизнеса и социальной сферы. Актуальность темы спонсорства в контексте социологической науки обусловлена и тем, что сегодня этот развивающийся вид социальной практики не нашел пока адекватного теоретико-методологического осмысления.
Степень научной разработанности проблемы исследования. Научные исследования проблемы спонсорства, особенно в условиях России, — новая тема для ученых-социологов. Значительный корпус литературы посвящен благотворительности и меценатству в дореволюционный период. Однако данные работы носят преимущественно описательный характер, посвящены истории вопроса1. Исключением можно считать работы Н.Н. Зарубиной, в которых дана системная характеристика подобной социальной практики в культурном поле России . Но в любом случае существующие исследования генезиса негосударственной социальной поддержки касаются благотворительности, филантропии, меценатства — важных форм такой поддержки, но отличающихся от спонсорства и по мотивации, и по технологии.
Поскольку практика спонсорства на протяжении всего XX века активно развивалась за рубежом, прежде всего в США, основными источниками начальных сведений по методологии и практическим технологиям спонсорства стали переводные работы и зарубежные
См., например: Барышников М. Н. История делового мира России. — М.: Аспект-Пресс, 1994; Меценаты и коллекционеры. Завещано России. — М.: Русская книга, 2004; Гавлин М. Д. Меценатство в России: Научно-аналитический обзор. — М.: ИНИОН, 1994; Бобровников В. Г. Благотворительность и призрение в России. — Волгоград: Волга, 2000; Касьянова Е. Меценатство в России // Петербургский рекламист. — 2003. — №3. — С. 22.
Зарубина Н. Н. Бизнес в зеркале русской культуры. — M.: Анкил, 2004; Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. — М.: Магистр, 1998.
6 публикации3. Но и в них проблемы спонсорства рассматривались не как самостоятельный предмет, а в контексте маркетинга, PR, социальных проблем.
Практически с начала 90-х годов стали появляться отечественные публикации (в основном статьи) по проблемам спонсорства. Их можно разделить на три группы:
1. Теоретический анализ спонсорства, попытки вписать эту социальную
практику в общую систему маркетинга и менеджмента компаний, в том числе в систему управления имиджем компании4.
Анализ практики спонсорской деятельности отечественных и зарубежных компаний5.
Общие вопросы организации спонсорской деятельности и рекомендации по эффективному спонсорингу6.
Анализ специальной литературы показывает, что в ней социологические подходы к спонсорству как к социальной практике фактически отсутствуют. Вместе с тем в социологической теории существуют парадигмальные основания для анализа спонсорства.
Котлер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства. — СПб.: Издатель Васин А.И., 2004; Катлип С, Сентер А. X, Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Пер. с англ. — M.: Вильяме, 2003; Секорд С. Десять вопросов, на которые надо ответить до принятия спонсорского предложения // Seacord St. Public Relations Marketing: Making a Splash Much Cash. — Cenntral Point, Oregon, The Oasis Press, 1999; Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании: Пер. с фр. — М.: Инфра-М, 2001; Джи"Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2000; Sampson Е. The Image Factor. — London, 1994; Fisher V., Brouillet R. Les commandites: la pub de demain. — Montreal, 1990; GodboutA., Turgeon N..Colbert F. Pratique cle la commandite commerciale du Quubec. — Montreal, 1991. 4 Кордоиский M. Концепция меценатства и спонсорства. — М.: Аспект-Пресс, 2002; Тульчинский Г. Л. Особенности национального спонсорства // PR News. — 2002. — № 17; Он же. Менеджмент в сфере культуры. — СПб.: Лань, 2001; Он же. Public Relations: репутация, влияние, связи с прессой. — СПб.: СПб ГАК, 1994; Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. — Н. Новгород, 2002; Любашевский Ю., Щербаков А. Спонсоринг и фанд-рейзинг [Электронный ресурс] // . — 1999. — 4, 5, 6 авг.
3 Беляева К. Уроки спонсорства от «BAT Russia» // Петербургский рекламист. — 2003. — №3; Журавлев Д. Спонсоринг как инструмент PR // PR News. — 2002. — № 17; Он же. С чего начинается спонсорство? // PR News. — 2001. — №8-9; Хейфец К. PR-спонсорство как инструмент [Электронный ресурс] // . — 2001. — №2; Она же. Спонсорство // Петербургский рекламист. — 2001. — №1-2.
6 Любашевский Ю., Поскачей С, Щербаков А. Технология современного спонсорства. — М., 1998; Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации коммуникативной политики. — СПб.: СПбГУФ, 1999; Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб., 2001; Векслер А. Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций. Технология успеха. — Н. Новгород, 1998; Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. — СПб.: Питер, 2005.
Особенно значимы в этой связи работы М. Вебера7, Т. Парсонса8, Р. Мертона9, Дж. Хоманса10, Дж. Мида11, П. Бурдье12, Дж. Ритцера13.
Целью диссертационного исследования является определение алгоритмов эффективного социального взаимодействия всех акторов спонсорского процесса в контексте управления имиджем организации-спонсора.
В соответствии с поставленной целью в работе ставится и решается ряд задач:
Определение состояния и перспектив развития спонсорства в современных социально-экономических условиях России;
Анализ спонсорской деятельности как специфического вида социального взаимодействия в условиях рынка, в том числе акторных отношений бизнеса и культуры;
3. Формирование концепции устойчивого развития института
спонсорства;
Исследование социально-технологических проблем управления имиджем организации посредством спонсорских акций;
Выявление социо-технологических параметров процесса принятия решений по спонсорским проектам;
Социологический анализ существующих методов организации и планирования спонсоринга, оценка его экономической и
7 Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем. — М.: Прогресс, 1990.
8 Парсонс Т. О структуре социального действия: Пер. с англ. — М.: Академический проект, 2000; Он же.
О социальных системах: Пер. с англ. — М.: Академический проект, Деловая книга, 2002; Он Dice.
Система координат действия и общая теория систем действия: культура, личность и место социальных
систем: Пер. с англ. // Американская социологическая мысль: Тексты. — М.: Изд. Международного ун-та
бизнеса и управления, 1996; Он же. Функциональная теория изменения: Пер. с англ. // Там же; Он же.
Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения: Пер. с англ. // Там же.
9 Мертон Р. К. Явные и латентные функции: Пер. с англ. // Там же; Он же. Социальная структура и
аномия: Пер. с англ. // Социологические исследования. — 1992. —№3,4.
10 Хоманс Док. К. Возвращение к человеку: Пер. с англ. // Там же.
" МидДж. От жеста к символу: Пер. с англ. // Там же; Он же. Интернализованные и самость: Пер. с англ. // Там же.
12 Бурдье П. Социология политики: Пер. с фр. — M.: Socio-Logos, 1993; Он же. Практический смысл:
Пер. с фр. — СПб.: Алетейя, 2001.
13 Ритцер Док. Современные социологические теории: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002.
социальной эффективности.
Объектом исследования является социальный феномен спонсорства в современной России.
Предметом диссертационного исследования являются технологии управления имиджем организаций посредством спонсорской деятельности, интерпретированные в теоретических подходах к спонсорству, в частности, наиболее значимыми для социологической концептуализации спонсорства являются структурно-функциональный анализ, теория конфликта, теория социального обмена, сетевая теория, символический интеракционизм, структуралистский конструктивизм и концепция символического капитала П.Бурдье, концепция «макдональдизации» Дж. Ритцера, типология социальных действий М.Вебера.
Методологические основы исследования. Методологической основой исследования выступает ряд взаимодополняющих теоретических принципов, используемых для изучения избранного объекта и предмета. Разнонаправленность, сложность социальной ситуации в России детерминирует предпочтительность использования нескольких социологических подходов к построению модели спонсорского взаимодействия. Комплексное применение значимых объяснительных схем, накопленных в рамках различных парадигм, способствует лучшему пониманию природы такого нового социального института, как спонсорство.
Методологическим основанием для исследования управления имиджем организации посредством спонсорства как формы социальной ответственности является концепция символического капитала П. Бурдье. Взаимоотношения и взаимодействия между спонсорами и благополучателями исследуются на основе методологий, разработанных в рамках теорий социального обмена и рационального выбора П. Блау, Дж. Коулмена. Важной методологической базой диссертационной работы
явились также основные положения социологии управления. Они позволили обосновать отнесение социальной технологии спонсорства к системе социального управления, а также предложить алгоритм действий социальных акторов, непосредственно включенных в процесс спонсорства.
Основными методами исследования в диссертационной работе стали следующие: классификация, типологизация, сопоставительный анализ социологических концепций, метод сравнительного анализа данных, метод прогнозирования, сбор и анализ вторичных данных эмпирических исследований, а также методы экспертных оценок.
Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в том, что спонсорство проанализировано с помощью социологического теоретико-методологического инструментария, позиционировано в системе социологического знания, упорядочены и систематизированы понятийный аппарат и основные термины, в которых концептуализируется спонсорство. Исследован процесс развития социальной практики спонсорства в России как становления института социальной ответственности бизнеса. Обоснован подход к спонсорству как социальной технологии управления имиджем организации, теоретически обобщены алгоритмы успешного спонсорства, обоснованы критерии оценки эффективности спонсорства.
Практическая значимость диссертации.-Результаты настоящего исследования могут быть использованы в социальной практике для разработки как стратегий спонсорской поддержки в интересах возвышения корпоративного имиджа, так и конкретных спонсорских проектов. Представленное в диссертации исследование концептуальных проблем спонсорства в рамках социологической науки позволяет повысить научную обоснованность принимаемых в области спонсорства управленческих решений, и в первую очередь — в области разработки корпоративных спонсорских стратегий. Теоретические положения
диссертации могут также найти применение в аналитической и практической работе социологов, занимающихся проблемами социального взаимодействия в условиях рынка, социальным партнерством, социальным управлением. Положения работы могут также быть использованы в процессе преподавания социологических дисциплин, менеджмента, маркетинга.
Апробация и внедрение. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите (Протокол заседания кафедры социологии МГИМО (У) МИД №10 от 28 марта 2006г.). Основные положения диссертации отражены в ряде публикаций как в печати, так и более чем на двадцати интернет-порталах России, Казахстана и Украины. Положения работы также доложены научной общественности на IV и V Всероссийских симпозиумах «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (2003, 2004 годы). Практические разработки успешно использованы автором при организации фандрейзинговой деятельности в крупных продюсерских проектах, таких как «Рождество в Москве» (Хосе Каррерас, Пласидо Доминго, Эмма Шаплин, Сиссел); гала-концерт Сары Брайтман и Хосе Каррераса; балет миланского театра «Ла Скала»; Королевский балет Великобритании Covent Garden; Национальный театр балета Испании; модерн-балет «Интроданс»; Оркестр Поля Мориа; шоу-группа STOMP; Международный фестиваль кукольных театров «Фестиваль Образцова»; Фестиваль «100 лет Большому залу консерватории»; Мирей Матье; Патрисия Каас; Modern Talking; Чик Кориа; Эл Джарро. В 2004-2005 годах автором подготовлены и осуществлены фандрейзинговые проекты по организации межнациональных социокультурных связей: Фестиваль турецкой культуры в Москве, гастроли Грузинского государственного театра им. Шота Руставели, гастроли армянского этно-джазового коллектива Armenian Navy Band, в ходе которых был-разработан инструментарий работы с
11 организациями-спонсорами, правительственными и представительскими организациями иностранных государств. Автор является постоянным экспертом по спонсорингу профессиональных журналов «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» и «Арт-менеджер», а также одним из авторов курса тренинга «Эффективное спонсорство для продвижения бизнеса», предназначенного для руководителей фирм, директоров по маркетингу и PR.
Структура диссертации. Диссертация состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка использованной литературы и двух Приложений.
Полипарадигмальный социологический подход к анализу спонсорской деятельности как особого вида социального взаимодействия
В рамках данной диссертационной работы безусловной необходимостью является проведение анализа основных парадигмальных концепций социального взаимодействия на предмет позиционирования в их рамках такой конкретной социальной практики, как спонсорство. Для научного обоснования практических методов организации взаимодействия социальных акторов в рамках спонсорства необходимо сначала концептуально рассмотреть социальное взаимодействие в целом.
В силу интегративности и многовариантности спонсорской деятельности практика управления спонсорством должна опираться на теоретические знания и эмпирический опыт, накопленный в рамках различных социологических парадигм.
Причины и процесс возникновения института спонсорства, его структура могут быть плодотворно интерпретированы в рамках структурного функционализма как парадигмальной социологической теории. С одной стороны, некоторые акторы социальной системы, функции которых важны для социального целого, не могут успешно реализовывать эти функции самостоятельно, без внешней поддержки, только за счет внутренних ресурсов. С другой стороны, институт государства не реализует (по объективным или субъективным причинам) свои функции социальной поддержки этой части акторов в полной мере. Функциональные недостатки государственной системы социальной поддержки порождают альтернативную структуру социальной поддержки — институт спонсорства. Тем самым потребности акторов в ресурсах для реализации их социальных функций удовлетворяются более полно. Кроме того, этот альтернативный путь зачастую и более эффективен: ресурсы передаются вне такого «ненадежного посредника», как государственные каналы распределения средств.
В основе социологической теории структурного функционализма лежит, прежде всего, творчество эволюционистов Т. Парсонса и Р. Мертона. Конечной целью Т. Парсонса14 была разработка концепции социальной системы в целом, определения такой системы, ее структурных компонентов и функций этих компонентов. Ядром его концепции является соединение анализа индивидуального действия с макроанализом социальных систем. Отправной момент для Парсонса — понятие социального взаимодействия, которое определяется как отношения между действующими субъектами и элементами их окружающей среды, прежде всего другими людьми. Парсоновское понимание взаимодействия широко вошло в социологическую науку. Сегодня социальное взаимодействие определяется как система взаимообусловленных социальных действий, связанных циклической зависимостью, при которой действие одного субъекта является одновременно причиной и следствием ответных действий других субъектов15. Парсонс отмечал, что социальное взаимодействие носит системный характер и что такие системы имеют определенные потребности, необходимые с точки зрения их внутреннего функционирования, известные как принцип «AGIL»:
адаптация (adaptation) А — потребность соотнесения со средой при использовании ее ресурсов; достижение целей (goal-attainment) G — постановка задач, стоящих перед системой;
интеграция (integration) I — поддержание внутреннего порядка;
поддержание образца (latency) L — выработка достаточной мотивации для выполнения задач.
Парсонс разработал схему функций «AGIL» для использования на всех уровнях своей теоретической системы, в том числе при анализе общества в целом. Ядром общества как системы является выполняющее функцию интеграции социетальное сообщество17 — структурированный нормативный порядок, посредством которого организуется коллективная жизнь популяции. Политическая система выполняет при этом функцию достижения целей; экономическая — адаптации общества к внешним реалиям; система культуры — функцию попечения и поддержания институциональных образцов . В обществах переходного типа, которые претерпевают системный кризис (изменяются их структура и организация), происходит изменение общественных потребностей, что требует изменения структуры социальных институтов и наделения уже существующих несвойственными им ранее функциями19.
Социальная ответственность бизнеса — фактор институционализации спонсорства
Систему общественных институтов представляют как комплекс взаимосвязанных функциональных сфер, в котором большие группы людей подразделены на коллективы, выполняющие важные для развития общества задачи. Своей деятельностью они постоянно культивируют ткань общественных отношений, воспроизводят социальную организацию жизни79. Социальный институт — это организованная система связей и социальных норм, которая объединяет значимые общественные ценности и процедуры, удовлетворяющие основным потребностям общества80. Институт — это своеобразная форма человеческой деятельности, основанной на четко разработанной идеологии, системе правил и норм, а также развитом социальном контроле за их исполнением. Институты поддерживают социальные структуры и порядок в обществе81.
Для того чтобы возник и развился упорядочивающий структуру общества компонент — социальный институт, нужны особые условия:
1) в обществе должна возникнуть и распространиться некая потребность, которая, будучи осознанной многими членами общества (как общесоциальная, или социумная), становится главной предпосылкой становления нового института;
2) должны быть в наличии операциональные средства удовлетворения этой потребности, т. е. сложившаяся система необходимых для общества функций, действий, операций, частных целей, реализующих новую потребность;
3) чтобы институт мог реально выполнять свою миссию, он наделяется необходимыми ресурсами (материальными, финансовыми, трудовыми, организационными), которые должны стабильно пополняться обществом;
4) для обеспечения самовоспроизводства института необходима и особая культурная среда, т. е. должна сформироваться присущая только ему субкультура (особая система знаков, действий, правил поведения, которые отличают людей, принадлежащих этому институту) .
Не существует такого социального института, который действовал бы в вакууме, в изоляции от других социальных институтов. Действие любого социального института невозможно понять до тех пор, пока все его взаимосвязи и отношения не будут объяснены с позиций общей культуры и субкультур групп. Кроме того, учитывая важность некоторых социальных институтов в общественной жизни, другие институты пытаются захватить контроль за их деятельностью.
Процесс институционализации83, т. е. образования социального института, состоит из нескольких последовательных этапов:
1) возникновение потребности, удовлетворение которой требует совместных организованных действий;
2) формирование общих целей;
3) появление социальных норм и правил в ходе стихийного социального взаимодействия, осуществляемого методом проб и ошибок;
4) появление процедур, связанных с нормами и правилами;
5) институционализация норм и правил, процедур, т. е. их принятие, практическое применение;
6) установление системы санкций для поддержания норм и правил, дифференцированность их применения в отдельных случаях;
7) создание системы статусов и ролей, охватывающих всех без исключения членов института84.
Таким образом, финалом процесса институционализации можно считать создание в соответствии с нормами и правилами четкой статусно-ролевой структуры, социально одобренной большинством участников этого социального процесса. Институты являются символами порядка и организованности в обществе.
Общество является сложным социальным образованием, и силы, действующие внутри него, так взаимосвязаны, что невозможно предвидеть последствия каждого отдельно взятого действия. В связи с этим институты имеют явные функции, которые легко распознаются как часть признанных целей института, и латентные функции, которые осуществляются непреднамеренно и могут быть непризнанными или, если они и признаны, считаются побочным продуктом85.
Если рассматривать в самом общем виде деятельность любого социального института, можно считать, что его основной функцией является удовлетворение социальных потребностей, ради чего он и был создан и существует. Однако для осуществления этой функции каждый институт выполняет в отношении своих участников функции86, обеспечивающие совместную деятельность людей, стремящихся к удовлетворению потребностей:
— закрепления и воспроизводства общественных отношений: каждый институт обладает системой правил и норм поведения, закрепляющих, стандартизирующих поведение своих членов и делающих это поведение предсказуемым;
Отношения между акторами в процессе спонсорской деятельности
Очевидно, что выбор адреса спонсирования — сложнейший и требующий всестороннего изучения процесс. На него оказывают влияние, с одной стороны, макрофакторы (такие как общая экономическая ситуация в стране, например), с другой — мельчайшие детали, возникающие исключительно в процессе общения людей.
Одним из основных принципов в управлении поведением спонсора (как, впрочем, «покупателя» вообще) может служить модель «Индивидуум— Продукт—Ситуация», применительно к теме нашего исследования трансформированная в «Спонсор—Проект—Ситуация». Этим принципом обусловлено то, что динамику рынка или даже сегмента рынка можно понять, только принимая в расчет все: и характеристики потребителя-потенциального спонсора, и предлагаемый к «покупке» проект, и саму ситуацию «покупки» — «принятия решения о спонсорстве». Только тогда можно оценить разнообразие и сложность поведения потенциального спонсора.
За рубежом, особенно в США и Японии, благотворительность направлена на сферы, имеющие явно выраженную социальную значимость: образование (до 40% общих благотворительных вкладов), здравоохранение (до 30%), социальную поддержку и активность (до 20%), сферу культуры (до 11 %) и др. Поддержка культуры и искусства Японии, например, переживает настоящий бум. Культурно-исторические ценности либо передаются существующим музеям, либо в создаваемые музеи корпораций. Фактически каждая крупная корпорация имеет свой музей — не только по профилю своей деятельности, но и изобразительного искусства. Как известно, самые дорогие приобретения за последние годы на аукционах делали именно японские корпорации. Широко финансируются и поддерживаются библиотеки, архивные хранилища. Под эгидой фирм проводятся конкурсы, фестивали, учреждаются премии, стипендии и т. п.
По данным различных исследований, средства европейских корпораций направляются преимущественно в три сектора:
— социальные программы;
— культура и искусство;
— наука и образование.
Важной тенденцией последних лет стала формализация механизмов отбора реципиентов. От еще недавно распространенной ситуации, когда решение о выборе объекта поддержки принимает руководитель компании на основании личных пристрастий, компании переходят к более прозрачным критериям отбора претендентов на поддержку186.
Вот как выглядят ежегодные расходы американских спонсоров (в долларах США): на первом месте спорт — 6 млрд 510 млн (на 10% больше, чем в прошлом году), далее развлечения и аттракционы — 893 млн (на 9,3% больше), фестивали, ярмарки и другие ежегодные события — 777 млн (на 5,1%о больше), искусство — 599 млн (рост на 9,3%), прочие области спонсирования — 769 млн (на 9,9% больше ).
В России так же, как и везде, благотворительность и спонсорство служат, в основном, развитию положительного имиджа компании: так считают 63% опрошенных топ-менеджеров и 76% директоров PR-подразделений. По данным, полученным от руководителей компаний, в 29% случаев благотворительные мероприятия187 совершаются для создания взаимовыгодных отношений с властями разных уровней188. Следующими по важности факторами после улучшения имиджа в отношении с властями руководители PR-служб указывают «возможность улучшить отношения с местным общественным мнением» (23%) и «возможность улучшить взаимодействие с целевыми рынками» (21%) . В выборе объекта для спонсирования важно:
1) как относится общественное мнение и ваши потребители к этой акции или организации;
2) насколько характер деятельности этой фирмы близок к специфике вашей компании и тому имиджу, который вы стремитесь поддерживать;
3) кто заинтересован в этой организации или связан с ней;
4) кто будет участником и зрителем акции;
5) как присутствующие и зрители связаны с вашими целевыми группами;
Оценка результатов в управлении спонсорством
Как уже неоднократно подчеркивалось, спонсорство — отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически — реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется тщательно проработанным договором, содержащим взаимные обязательства сторон, порядок рассмотрения претензий и т. д. При этом речь идет о конкретных, хотя, возможно, масштабных проектах — организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д.
Спонсорство подразумевает взаимодействие между двумя сторонами: спонсором, который предоставляет средства, товары или услуги, и спонсируемым событием или группой, которые получают средства, товары или услуги в обмен на определенные выгоды. «Спонсорство, — пишет К.Оганджанян, — вложение капитала и предполагает инвестиции в определенный проект для получения дополнительных преимуществ (additional values for a brand). Конечная цель спонсорства — получение бенефитов через паблисити» . Деловые отношения всегда предполагают возмездность, если и не прямую, то опосредованную: каждая сторона должна быть удовлетворена полученным в обмен на то, что она дает .
При вложении средств в тот или иной проект в первую очередь дается его финансово-экономическая оценка, так как проект должен возместить вложенные средства за счет роста доходов от реализации товаров и услуг, причем уровень прибыли и сроки окупаемости вложений определяет инвестор . У любого инвестора возникает необходимость рассмотрения финансовых и социальных рисков, связанных со спонсорством. Очевидно, что в «плюсе» спонсорства — создание положительного имиджа фирмы, представление фирмы как структуры, у которой все хорошо, хорошо до такой степени, что она вкладывает деньги в мероприятия, которые не дают прямой отдачи. В «минусе» — деньги, вложенные в данное мероприятие, не приведут, даже по прошествии времени, к росту продаж и прибыли.
Спонсорство, как и любая деловая операция, по определению предполагает некоторую долю риска. Но специалисты по спонсорингу наработали некоторые технологии или, скорее, общие подходы, позволяющие эту долю уменьшить. Д. Фролов226 систематизирует соответствующие «угрозы» и «ответы» следующим образом (см. табл. 2.11).
Это лишь некоторые приемы, позволяющие снизить степень неопределенности получаемого в результате спонсорства результата и, следовательно, повысить эффективность спонсорства.
А. Векслер и Г. Тульчинский считают именно эффективность центральной проблемой и спонсорства, и благотворительности. Она возникает при планировании конкретных проектов, при их обосновании, при подведении итогов работы. Тем более она важна при непосредственной разработке стратегии спонсорской деятельности и анализе ее результатов. «Обоснование эффективности — главный нерв в отношениях бизнеса к спонсорству227, — подчеркивают эти авторы. — Очень часто спонсорские акции эффектны, но насколько они эффективны?»
Прежде всего, следует разграничить эффективность и эффектность спонсорской деятельности. Эффектность — это так называемый «шоу-показатель», величина произведенного «фурора». Спонсор может запомниться на долгие годы посетителям мероприятия. Эффективность же — субъективный показатель в том смысле, что его величина имеет значимость только для самого спонсора.
Исследования эффективности спонсорства как коммуникации обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области этого вида деятельности принимаются в условиях неопределенности многих входных параметров. Неопределенность эта связана, во-первых, с невозможностью абсолютно достоверно предсказать реакцию аудитории на то или иное событие. Помимо прямых просчетов разработчиков акции, возможны и незапланированные вмешательства случайных факторов, внешней среды, которые могут свести усилия на «нет». Памятен случай, когда усилия журнала «Вог» по продвижению себя на российский рынок были полностью обесценены тем, что пик акции пришелся на конец августа 1998 г. — время дефолта, прямо затронувшего целевую аудиторию. Риск может быть связан и с неэффективным освоением средств спонсируемым, и с другими причинами. Но с социологической точки зрения главный фактор — выявление значимых для успеха параметров аудитории: ее объема, социально-демографических характеристик, ценностей и мотивов, стилей жизни и пр. Все это можно агрегировать в терминах «размер» и «профиль» аудитории.
