Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Обзор факторов, влияющих на потребительское поведение .10
1.1 Факторы внешнего влияния на поведение потребителей 14
1.2 Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей 31
1.3 Характеристика процесса принятия решения потребителями 38
Глава 2 Исследование покупательского поведения различных потребительских аудиторий 49
2.1 Классификация и методы проведения маркетинговых исследований 49
2.2 Исследование покупательского поведения жителей г. Москвы при выборе обуви 65
2.3 Исследование покупательского поведения при подборе изделий обувного гардероба особо стильной молодежи г. Москвы 74
Выводы по главе 2 85
Глава 3 Исследования обувного рынка 86
3.1 Анализ современного состояния обувного рынка 86
3.2 Исследование тенденций развития обувного рынка России 91
3.3 Исследование ассортимента обуви и спроса на вещевых рынках г. Москвы 95
3.4 Исследование рынка детской обуви г. Москвы 103
Выводы по главе 3 132
Глава 4 Разработка концепции ассортимента продукции обувного предприятия 134
4.1 Модность и новизна изделий обувного рынка 136
4.2 Жизненный цикл товаров на обувном рынке 154
4.3 Разработка элементов товарной политики обувного предприятия... 167
Выводы по главе 4 206
Общие выводы по работе 207
Список литературы 211
Приложение А 223
Приложение Б 240
- Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей
- Исследование покупательского поведения жителей г. Москвы при выборе обуви
- Исследование тенденций развития обувного рынка России
- Жизненный цикл товаров на обувном рынке
Введение к работе
Успех рыночной деятельности производственного предприятия зависит от принимаемых решений его руководства, эффективность которых во многом определяется полнотой и достоверностью маркетинговой информации, использовавшейся при их выработке. Игнорировать анализ информации, основывая свои решения лишь на накопленном опыте и интуиции, недопустимо в условиях динамично изменяющейся рыночной конъюнктуры.
Объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно стала очевидной как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные приемы с первых лет рыночных реформ. По мере развития рынка и демократизации общества, маркетинг в России получил распространение в торговле, сфере услуг и промышленности (1).
Сегментация потребителей, торговая марка, реклама, стимулирование сбыта товара - эти и другие маркетинговые приемы вошли в управленческий инструментарий производителей, предпринимателей, государственных служащих, которыми они пользовались, зачастую, на интуитивном уровне. Однако, его дальнейшее сознательное применение нередко приводило субъектов рынка к необходимости маркетинговой переориентации отделов сбыта товара, а затем и к маркетинговой трансформации всей системы управления предприятием (2,3).
Большинство коммерческих субъектов российского рынка свои ошибки относят на острейшую нехватку оборотных средств, неполное использование производственных мощностей, падение темпов роста показателей экономической эффективности и другие проблемы сбыта.
С точки же зрения современной концепции маркетингового управления, одной из причин является традиционный «сбытовой» подход к
5 формированию каналов распределения своих товаров. Действующая практика формирования каналов распределения продуктов, исчерпывающе характеризует современный этап развития в России. В этих условиях аналитической основой эффективности практического маркетинга коммерческих субъектов продолжает оставаться сделка и адекватные ей показатели объема сбыта, а не потребитель. Данная ситуация не только ограничивает маркетинговые возможности субъектов рынка, но и сдерживает их рост и развитие (4,5).
В классическом комплексе маркетинга коммерческих субъектов рынка, лишь каналы распределения товаров непосредственно обеспечивают условия потенциальной доступности товаров для потребителей. Благодаря этому они способны формировать устойчивую клиентскую базу субъекта рынка, его потребителя.
Численность, структура, динамика клиентской базы - эти и другие абсолютные и относительные показатели, условной единицей измерения которых является потребитель, наиболее точно отражают целевую [маркетинговую функцию и эффективность каналов распределения продуктов. Все остальные инструменты классического комплекса маркетинга (товарно-марочная, коммуникативная, ценовая политика), также, привносят свою ценность, воспринимаемую потребителем (известность, узнаваемость, качество, экономичность товара и т.п.). Их воздействие на поведение потребителя в процессе выбора товара носит необходимый, но все же недостаточный характер для принятия им решения о покупке.
Актуальность работы. В современных условиях рыночной экономики возрастает значимость теоретико-практического изучения спроса на товары обувной промышленности. В нашей стране появилась возможность для полного формирования рынка потребительских товаров и средств производства. Условия для его создания таковы: многообразие форм собственности, развитие банковской системы, создание рынков
производства, труда. Одним из принципов управления хозяйственной деятельностью является возмещение расходов за счет собственных доходов. Однако общий спад промышленного производства за последние десятилетия отразился и на предприятиях легкой промышленности.
Снижение производства товаров легкой промышленности произошло в результате развала сложившихся производственных связей, недостатка расходных материалов, нехватки средств на закупку сырья, материалов и оборудования.
Причиной спада производства стало также снижение уровня жизни населения и переориентация потребительского спроса с непродовольственных на продовольственные товары, доля которых в бюджете населения существенно повысилась. Потребности людей с высоким и средним уровнем доходов в значительной степени удовлетворяются за счет импорта (6,7).
Одна из причин снижения объемов производства товаров обувного производства - недостаточная работа по развитию ассортимента и повышению качества продукции.
Ассортимент изделий обувной промышленности в большинстве случаев не соответствует основным направлениям моды из-за низкого уровня дизайнерских разработок промышленных коллекций, отсутствия системы отслеживания и использования рекомендаций и направлений мировой моды (8).
Среди причин ухудшения положения в обувной промышленности не последнее место занимает снижение потребительского спроса на товары. Однако, проблема изучения спроса пока не получила достаточно исчерпывающей проработки и обоснования.
Усложнение проблем производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения ассортимента, быстрого обновления, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, все большее
7 обострение конкуренции на рынке предопределили развитие маркетинга как метода решения производственно-сбытовых проблем.
Частью маркетинговой политики предприятия является рациональная товарная политика, которая служит для руководства предприятия стратегией развития товарного ассортимента и позволяет оптимизировать процесс его обновления.
Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента, являющегося для предприятия очень важной задачей, при решении которой возникают проблемы цен, качества, гарантий.
Планирование ассортимента - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
Все это и определяет актуальность данной работы.
Целью диссертации является разработка методики планирования товарной политики обувного предприятия на основе изучения потребительских предпочтений различных сегментов рынка, незаполненных рыночных ниш и разработка методик комплексных экспертных оценок выпускаемого ассортимента изделий.
Для достижения поставленной цели в работе:
- проанализированы, обобщены сведения и выведена общая
концепция методики проведения всесторонних маркетинговых
исследований обувного рынка;
разработана концепция оценки оптимального товарного ассортимента предприятия;
разработана методика определения жизненных циклов товаров обувного рынка;
предложена методика разработки оптимального товарного ассортимента;
изучены и классифицированы факторы, воздействующие на покупательское поведение потребителей;
- проведены маркетинговые исследования:
а) покупательского поведения жителей г. Москвы;
б) покупательского поведения особо стильной молодежи г. Москвы;
в) тенденций развития обувного рынка России;
г) ассортимента и спроса на вещевых рынках г. Москвы;
д) рынка детской обуви г. Москвы.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятий обувной промышленности.
Объектами научного исследования являются обувной рынок, статистические данные по состоянию обувной отрасли, промышленный ассортимент обувного предприятия г. Москвы.
Методическая основа исследования. Основу работы составляет целостный системный подход к решению задач разработки оптимального товарного ассортимента. При проведении работы использованы методы и способы научного познания (сравнительный и системный анализ, экспертный опрос, телемаркетинг, оптимальное программирование).
Научная новизна работы заключается в:
определении понятия «товарная политика» в теории и практике управления современным обувным предприятием;
выявлении основных аспектов и составляющих товарной политики, характерных для обувных предприятий;
обосновании системы формирования ассортимента обувного предприятия;
разработке методических основ для проведения маркетинговых исследований.
Практическую значимость работы представляют:
методики исследования рынка обуви;
методики изучения спроса на товары обувной промышленности;
рекомендации по разработке перспективного товарного ассортимента предприятия.
9 Публикации. Основные результаты выполненных исследований опубликованы в 4 печатных работах.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объем диссертации составляет 222 страницы машинописного текста, включая 49 рисунков и 46 таблиц. Библиография содержит 124 наименования. Приложение представлено на 28 страницах.
Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей
К внутренним факторам поведения потребителей относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, изменение среды и маркетинговые усилия. Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы - как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние относятся в основном к психологическим аспектам поведения, они включают такие моменты как процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль.
Обработка информации - это процесс получения стимулов, их интерпретации, хранения и использования. Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама (26).
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия. Экспозиция имеет место, когда товар появляется в сфере сенсорных, воспринимающих нервов - зрения, слуха, осязания. Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Интерпретация - это приписывание значений ощущениям. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, то есть начать его обработку. Например, человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки обуви, более восприимчив к рекламе обуви. Аналогично интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и предшествующего опыта.
Из всей массы доступной информации индивидуум может быть экспонирован или представлен ограниченному количеству информации. Из всей информации, которая индивидууму предоставлена, только относительно небольшая часть занимает его и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Только часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. В силу селективности процесса обработки информации часть информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно будет принять решение о покупке.
Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Увеличение рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Вероятность товара быть замеченным в магазине зависит от размера отведенного ему места на полке. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание.
Позиция - это размещение объекта в визуальном поле человека. Объекты, помещенные около центра визуального поля, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю. Аналогично реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой (27).
Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации. Во избежание фрустации покупателей продавцы должны стремиться минимизировать процесс обработки информации покупателем. Интерьер магазина нужно разрабатывать так, чтобы наиболее дорогие товары размещались в местах наиболее интенсивного потока, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции. Привлечение внимания потребителя к конкретным торговым маркам и товарам зависит от расположения полок и величины полочного пространства. Магазины необходимо планировать с хорошо видимыми полками и надголовными знаками, чтобы сделать процесс обработки информации максимально простым.
Общая смесь внутримагазинных факторов (марки, планировка, представление товара), внешние характеристики зданий и реклама соединяются с тем, чтобы сформировать имидж магазина. Реклама и упаковка должны выполнять две важные задачи: захватывать внимание и сообщать значение. Однако большую часть времени потребители не заинтересованы в конкретном продукте. Интерес к продукту появляется тогда, когда появляется потребность в нем. Поскольку сложно достичь потребителей именно в этой точке, необходимо пытаться коммуникатировать с ними в то время, когда их интерес низок или не существует. Корпоративная реклама (реклама, говорящая о производителе больше, чем о товаре) обычно привлекает относительно высокий уровень внимания (9).
Потребители покупают не продукты, а удовлетворение мотива или решение проблемы. Производителям необходимо апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или заявленные мотивы. Например, на вопрос: «Почему Вы носите эту обувь?» потребитель может дать несколько ответов: «Она в моде», или «Она мне удобна», или «Она мне подходит». Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы являются скрытыми или неявными. Например: «Она сообщает о моем достатке», или «Она показывает, что я преуспеваю». Скрытые мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, и потому покупатели не склонны их открыто декларировать. Все вышеуказанные мотивы или любая их комбинация могут влиять на покупку. Любой мотив может быть заявлен. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.
Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Здесь потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки - причем каждый имеет свои плюсы и минусы. Разрешение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ. Например, демисезонная утепленная обувь может заменить две пары: осеннюю и зимнюю; полуботинки, выполненные в спортивном стиле могут быть предложены в качестве дополнения к джинсам, для повседневного использования и спортивной одежде, для спортивных прогулок.
Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.
Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвижение товара нередко использует личностные характеристики.
Эмоции человека могут быть позитивными и негативными. Потребители активно ищут товары, поднимающие эмоции. Снижение негативных эмоций - не менее значимая характеристика, чем подъем эмоций. Многие товары позиционируются как средства снижения неудобства, усталости и т.д. Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама, возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый товар.
Исследование покупательского поведения жителей г. Москвы при выборе обуви
Среди целей данного исследования можно выделить следующие: - выявление состава респондентов по полу и возрасту; - выявление основных мест покупки обуви; - изучение поведения потребителей при покупке обуви; - изучение факторов, влияющих на решение о покупке обуви, - изучение наиболее встречающихся проблем при покупке; - определение среднего количества пар обуви в гардеробе и количества пар обуви покупаемого в год у различных аудиторий. Для решения данных задач нами проведен по телефону анкетный опрос жителей г. Москвы. Метод выбран в силу следующих преимуществ: быстрота получения данных, доступность разнообразной аудитории, равномерный охват всех районов города, невысокая стоимость исследования. При использовании результатов исследования нельзя не принимать во внимание и недостатки данного метода: отсутствие личного контакта между интервьюером и респондентами, в некоторых случаях неправильное истолкование вопросов опрашиваемыми и небольшое количество результативных звонков в общем количестве (один на 20 —30 звонков).
Для подтверждения объективности результатов исследования нами обоснована репрезентативность выборочной совокупности по отношению к генеральной. Характеристика генеральной совокупности по данным Комитета труда и занятости правительства г. Москвы численность экономически активного населения составляет 5434 тыс. человек.
На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви получены следующие ответы: на рынке обувь покупает 67,6% респондентов. При этом опрашиваемые отмечали, что на рынках можно купить ту же обувь, что и в магазинах, но гораздо дешевле и называли Лужники, Черкизовский Динамо, Коньково, ЦСКА и другие рынки. В обувных магазинах делает покупки 45,3% респондентов, объясняя большими скидками, лучшим качеством и возможностью примерить и узнать у продавцов о характеристиках обуви. 14,8% покупают обувь в фирменных обувных магазинах и только 1,2% опрошенных респонденов могут позволить себе купить обувь в бутике. 3,2% опрашиваемых не смогли ответить на вопрос, где они купят обувь и смогут ли ее купить.
22,5% москвичей не обращают внимания на обувные марки и не знают их вообще. Среди наиболее известных торговых обувных марок 25,6% респондентов назвали фирму «Салита», 21,8% - «Ле Монти», 18% -«Саламандер», 11,5 % - «Эконикаж Известность фирмы «Салита» объясняли чаще всего большим количеством одноименных магазинов в городе, наружной рекламой и рекламой в прессе, сроком работы на российском рынке. О фирме «Ле Монти» многие знают по телевизионной рекламе «магазин на диване», отмечают так же доступные цены, эта фирма одна из первых начала массовую рекламу своей продукции. Фирму «Саламандер» покупатели помнят еще по доперестроечным временам, отмечая прежде всего качество продукции и консерватизм. Эту фирму знает аудитория в возрасте от 31 до 55 лет. У «Эконики» наиболее массовой оказалась аудитория от 18 до 23 лет, хотя людям более старшего возраста эта фирма тоже знакома. Респонденты отмечали, что в магазинах фирмы «Эконика» могут найти модную с их точки зрения обувь, многие говорили о приглашениях со скидками. На вопрос анкеты о среднем количестве пар обуви, которые планируют купить в следующем году, получены следующие данные.
49% женщин планируют купить 1-2 пары, столько же будут покупать 60% мужчин. Планирующих купить 2-3 пары обуви среди женщин оказалось 38%, а среди мужчин только 21%. Количество покупателей, планирующих купить 4-5 пар обуви: 7% женщин и 4% мужчин. Женщин, которые планируют купить 6 и более пар обуви всего 2%. Число людей, которые не планируют покупать обувь вообще: 6% в женской аудитории и 15% - в мужской.
В возрастной группе от 24 до 30 лет число не планирующих покупку обуви вообще женщин 6%, мужчин - 18% . 45% женщин и 50% мужчин планируют купить только 1-2 пары обуви, вместе с этим число тех, кто планирует приобрести 2-3 пары среди женской аудитории составляет 38%, среди мужской — 28%. Группа людей, планирующих покупку 4-5 пар обуви - 9% женщин и 4% мужчин, и только 2% женщин планируют купить 6 и более пар.
В самой многочисленной возрастной категории ( от 31 до 45 лет) число женщин и мужчин, не планирующих покупку обуви составило 11 % женщин и 13% мужчин. 49% женской аудитории планируют купить только 1-2 пары и 57% мужской. Напротив, количество планирующих покупку 2-3 пар обуви 32% женщин и 26% мужчин и 4-5 пар 7% и 4% соответственно. Только 1% женщин этого возраста предполагает приобрести 6 и более пар обуви.
Исследование тенденций развития обувного рынка России
Цель данного исследования заключается в изучении основных тенденций развития обувного рынка России. Методом сбора информации нами выбрано интервью. Сбор данных проведен на обувных выставках, проходивших в г. Москве в период 2000 - 2002 годов. Опрошено 58 представителей различных обувных фирм, в том числе: - 10 (17,2%) - производители обуви, оптовые фирмы; - 15 (25,9%) - фирмы, специализирующиеся на оптовых продажах и имеющие розничные точки; - 28 (56,9%) - фирмы, специализирующиеся только на розничных продажах. Из общего количества респондентов 27(46,6%) - представители московских фирм, 31(53,4%) - регионов. Интервьюеров интересовали следующие вопросы: 1. Какой город и фирму Вы представляете? 2. Специализация Вашей фирмы? 3. Сколько лет Ваша фирма работает на отечественном обувном рынке? 4. Каковы средние цены на обувь в Вашем городе? 5. Назовите наиболее популярные места покупки обуви в Вашем городе и какой процент жителей ими пользуется? 6. Какими каналами сбыта пользуется Ваша фирма? На рисунках 3.2 и 3.3 представлено распределение респондентов в зависимости от опыта работы на обувном рынке г. Москвы и регионов. Как видно из диаграмм практически все респонденты имеют большой опыт работы на обувном рынке и знают его особенности.
Бутики 4 Как видно из данных таблицы 3.3 наиболее популярным местом покупки обуви респондентами названы вещевые рынки. Такая ситуация наблюдается в Москве и регионах. На втором месте обувные секции и магазины, далее фирменные обувные магазины и наконец бутики.
Следующий вопрос, который задавался респондентам: «Какие каналы сбыта использует Ваша фирма?». Ответы представлены на рис. 3.4. Опрос показал, что большинство фирм работает одновременно в нескольких каналах сбыта: например, многие фирмы имеют розничные точки на вещевых рынках и сотрудничают с обувными секциями и магазинами или имеют собственные магазины\секции, сотрудничая с магазинами других фирм.
Целями данного исследования являлось изучение ассортимента обуви, целевой аудитории и спроса на рынках г. Москвы. Для этого нами использован метод общего описания ассортимента по видам, товарным маркам, ценам, странам-производителям и материалам и интервьюирование розничных продавцов.
Обследовано пять рынков г. Москвы, таких как «Коньково», «Крылья Советов», «Динамо», Черкизовский и Покровский. Они рассчитаны на различную аудиторию и располагаются в разных точках города. Так Черкизовский и Покровский - это рынки, обслуживающие аудиторию с низкими и средне-низкими доходами, рынок «Крылья Советов» рассчитан в основном на аудиторию с средне-низкими доходами, тогда как рынки «Коньково» и «Динамо» посещает аудитория со средним уровнем достатка. На каждом рынке обследовано как минимум 20-25 розничных точек.
В целом проводилось исследование структуры предложения обуви на вещевых рынках по видам, странам-производителям, уровням цен. Основные результаты данного исследования приведены ниже.
1. Структура обувного ассортимента рынков различается по доле в ней женской и мужской обуви: на рынках, ориентированных на менее обеспеченных покупателей, доля мужского ассортимента гораздо выше, чем на более дорогих рынках - она превышает 40%, а иногда доходит и до 50%.
2. На более дорогих рынках гораздо выше процент зимней обуви из натуральной кожи с подкладкой из натурального меха, обуви из велюра. На более дешевых рынках обувь из искусственной кожи составляет 20-37% для сапог и до 70-77% для туфель. Много обуви китайского и турецкого производств из кожзаменителей достаточно высокого качества.
Жизненный цикл товаров на обувном рынке
Для определения рыночных возможностей предприятия необходима деятельность по исследованию жизненного цикла товаров.
Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар не является вечным и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Постоянным может быть только наличие потребностей. Каждый предложенный на рынке товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Под влиянием научно-технического и социального прогресса товары морально и физически устаревают и заменяются другими (57).
Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж товара и прибыли от его реализации. В классической кривой жизненного цикла достаточно четко выделяется четыре стадии: внедрение, рост, стабилизация (зрелость), спад. Каждой из них соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг, степень конкуренции, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.
Стадия внедрения отличается тем, что торговля в этот период, как правило, убыточна. Покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики.
Учитывая, что рынок еще не готов к восприятию товара, как правило, в этот период выпускается ограниченное количество его модификаций. Основной целью предприятия является создание рынка для внедрения товара. В этих целях можно варьировать маркетинговыми средствами, например, ценой, расходами на стимулирование сбыта, системой распределения, количеством товара и др. Варьированием этих средств можно разрабатывать и применять разные стратегии поведения производителя на рынке.
Стадия роста имеет большое значение для дальнейшей судьбы товара и характеризуется признанием товара потребителями, быстрым ростом объема его продаж, поиском новых рынков. Прибыль от реализации достигает пика. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии может составлять 50-70% прибыли, полученной за весь жизненный цикл продукта.
Основная задача фирмы на этом этапе - поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода времени. Достичь этого можно за счет выхода на новые сегменты рынка, освоения новых каналов сбыта, усиления рекламы и других мер. Цены в этот период, как правило, не изменяются и даже несколько снижаются, так как на рынке уже появляются товары конкурентов, а значит, обостряется борьба за каналы сбыта.
Затем товар достигает стадии стабилизации (зрелости) - своеобразного плато, где темпы роста объема продаж снижаются практически до нуля. Прибыль начинает падать. На стадии зрелости покупатели уже достаточно хорошо осведомлены о свойствах товара, что вынуждает фирмы все время совершенствовать и гибко менять стратегии маркетинга или комбинировать их.
И, наконец, товар переходит в стадию спада. Она характеризуется резким падением объема продаж товара, следствием чего является падение прибыли от его реализации. Причиной спада того или иного товара может стать появление на рынке более совершенного товара или новой тенденции в социально-экономической жизни общества. Падение объема продаж будет происходить до тех пор, пока товары будут находиться на рынке.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Поэтому необходимо внимательно следить за изменениями темпа продажи, чтобы уловить границы и внести соответствующие изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию зрелости и еще более - спада. Держать на рынке "больной товар" чрезвычайно убыточно, а в престижном плане просто вредно (12).
Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, в частности, от его технической сложности, объема, новых свойств, которыми он выгодно отличается от аналогичных изделий, степени соответствия запросам потребителей, количества товаров-заменителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производство. Другим важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нем.
Помимо классической формы жизненного цикла товара, когда четко определяются стадии внедрения товара на рынке, роста, зрелости и спада, можно выделить примеры специфических ее видоизменений. "Сезонная кривая" или "Кривая моды" относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные во времени взлеты и падения спроса. По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продажи в первой стадии и столь же резкое ее снижение во второй. Это связано с тем, что "пик" моды продолжается обычно долго и внезапно заканчивается. Также внезапно падает и спрос. Не случайно введение остро модных изделий на рынке сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них на первой стадии весьма высоки, чтобы можно было окупить затраты и в определенной мере компенсировать падение прибыли во второй стадии (рис. 4.6): V
Рисунок 4.6 Сезонность (мода) Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл "кривая возобновления или ностальгия" (рис. 4.7). В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией со спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причинами продления жизненного цикла могут быть новые области применения изделий, новые сегменты рынка, снижение цен и др.
Продолжительность всего жизненного цикла и отдельных его стадий для различных товаров неодинакова: от нескольких дней до нескольких десятков лет, например, детская игрушка и мебельный гарнитур. Общей тенденцией для товаров как потребительских, так и производственного назначения, является сокращение жизненного цикла.
Американский экономист Дж. Дин считает, что продолжительность жизненного цикла товаров зависит от того, насколько быстро происходят изменения, связанные с научно-техническим прогрессом, в требованиях рынка, а также от степени "спокойствия" конкурентов (58-61). Соглашаясь с этим, можно сделать четыре практических вывода. Во-первых, каждое конкретное изделие пользуется спросом ограниченный период времени. Во-вторых, уровень его реализации (коммерческого успеха) в зависимости от времени его появления и пребывания на рынке, как правило, неодинаков. В-третьих, наибольшие коммерческие результаты на каждой стадии обеспечиваются дифференцированным подходом к организации маркетинговой деятельности и использованию отдельных маркетинговых инструментов. В-четвертых, точное определение стадий жизненного цикла и "возраста" товаров позволяет предприятию выработать соответствующее маркетинговое поведение.
Кроме того, прикладное значение изучения жизненного цикла заключается в ориентации практических работников на рассмотрение состояния производства и рынка в динамике. Товар, который сегодня сулит значительную прибыль, в перспективе без принятия соответствующих мер может явиться причиной серьезных затруднений. В связи с этим следует постоянно оценивать положение товаров на рынке и принимать меры по своевременному обновлению товарного ассортимента.
