Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Служба деловой информации универсальной библиотеки: особенности функционирования
1.1 Роль и место службы деловой информации в структуре универсальной библиотеки
1.2 Специфика библиотечного обслуживания современных пользователей службы деловой информации
1.3 Оценка деятельности службы деловой информации универсальной библиотеки
Глава 2. Маркетинговое обеспечение в деятельности службы деловой информации универсальной библиотеки
2.1 Маркетинговое обеспечение как фактор успешной деятельности службы деловой информации
2.2 Условия, определяющие маркетинговое обеспечение службы деловой информации универсальной библиотеки
2.3 Модель маркетинговой информационной системы в деятельности службы деловой информации
Заключение 134
Список использованной литературы 141
Список приложений 164
Приложения 165
- Роль и место службы деловой информации в структуре универсальной библиотеки
- Специфика библиотечного обслуживания современных пользователей службы деловой информации
- Маркетинговое обеспечение как фактор успешной деятельности службы деловой информации
- Условия, определяющие маркетинговое обеспечение службы деловой информации универсальной библиотеки
Введение к работе
Изменения, происходящие во всех сферах российского общества, влекут за собой перемены в библиотечной деятельности. Эти перемены выражаются, прежде всего, в ориентации библиотек на потребности и запросы пользователей, а также в организации комфортной библиотечной среды для читателей.
Развитие рыночных отношений в России вызвало появление в библиотеках пользователей с новым типом информационных запросов по экономике, праву, предпринимательству. В связи с этим в библиотеках всех систем и ведомств начали активно создаваться новые структурные подразделения - службы деловой информации (отделы, кабинеты, центры). Основной целью этих служб является информационно-библиотечное обслуживание бизнеса и удовлетворение потребностей населения в деловой информации.
Деятельность служб деловой информации связана с проблемой их успешного функционирования на информационном рынке. Решение этой проблемы особенно актуально для сотрудников универсальных библиотек, призванных осуществлять широкий доступ к информации для всех категорий населения. В связи с этим в данной работе рассматривается деятельность служб деловой информации в рамках универсальных библиотек. Но для получения более полного представления о существующей библиотечной практике работы с деловой информацией и выявления возможностей использования этого опыта представлена деятельность и специальных библиотек.
Успешное функционирование служб деловой информации универсальных библиотек невозможно без использования приемов и методов маркетинга. Маркетинговое обеспечение служб деловой информации включает в себя следующие элементы: проведение маркетинговых исследований, планирование ассортимента информационной продукции и услуг, процесс
ценообразования, продвижения и сбыта информационной продукции, а также контроль, осуществляемый за организацией маркетинговой деятельности.
К сожалению, приемы и методы маркетинга, описанные в отечественной и зарубежной литературе, не всегда применимы в деятельности российских библиотек. Необходимость совершенствования маркетингового обеспечения службы деловой информации вызвана относительной "молодостью" использования маркетинга в деятельности библиотек и недостаточной теоретической разработанностью этого вопроса.
Для изучения использования маркетинга в деятельности служб деловой информации выбраны объект и предмет исследования.
Объект исследования - деятельность служб деловой информации универсальных библиотек.
Предмет исследования - маркетинговое обеспечение службы деловой информации универсальной библиотеки.
Цель исследования - определение путей совершенствования использования маркетинга в деятельности службы деловой информации универсальной библиотеки.
Для достижения данной цели выдвинуты следующие задачи исследования:
определить функции службы деловой информации универсальной библиотеки;
выявить особенности библиотечного обслуживания современных пользователей службы деловой информации;
разработать методику оценки деятельности службы деловой информации в структуре универсальной библиотеки;
определить состояние маркетингового обеспечения служб деловой информации универсальных библиотек;
выявить условия, определяющие успешное маркетинговое обеспечение службы деловой информации универсальной библиотеки;
- разработать модель маркетинговой информационной системы для совершенствования маркетингового обеспечения службы деловой информации универсальной библиотеки.
В результате изучения профессиональной печати выяснено, что целостного изучения проблем маркетингового обеспечения служб деловой информации библиотек до настоящего времени не проводилось. Из немногочисленных публикаций по этому вопросу необходимо отметить ряд теоретических работ В.К.Клюева и С.Д.Колегаевой, посвященных проблемам функционирования специальных подразделений деловой информации и вопросам подготовки библиотечных специалистов для этих структур. Анализ практического опыта работы библиотек в этом направлении деятельности представлен обзорными статьями И.Б.Михновой, А.В.Пурник, Г.Л.Цесарской, О.Н.Путилиной, Е.Д.Жабко. Статьи Н.Л.Струковой, Е.Я.Галимовой, Е.В.Синевой и других специалистов представляют региональный опыт библиотек, занимающихся удовлетворением информационных потребностей новых экономических структур.
Среди ведущих зарубежных и российских ученых в области теории маркетинга использовались работы Ф.Котлера, Д.Эванса, Б.Бермана, Ж.Ж.Ламбена; В.Е.Хрупкого, И.В.Корнеевой, Е.П.Голубкова, Э.А.Уткина и других.
Вопросы необходимости и правомерности использования маркетинга в библиотечной деятельности представлены в работах П.Борхард, Р.Савар, Н.И.Тюлиной, И.К.Джерелиевской, С.Г.Матлиной, М.Я.Дворкиной. Современные проблемы развития и применения маркетинга в деятельности библиотек рассматривают специалисты: В.К.Клюев, Е.М.Ястребова, С.Д.Колегаева, Л.Н.Герасимова, О.Н.Кокойкина, И.М.Суслова.
Методологическую основу исследования составили общенаучные труды отечественных и зарубежных философов, экономистов, социологов и библиотековедов. Среди работ по методологии системно-деятельностного подхода применительно к
информационной деятельности представлены труды В.Г.Афанасьева, В.З.Когана, А.И.Ракитова, Р.Ф.Авдеева и других ученых.
Для решения задач, связанных с особенностями
информационного обслуживания пользователей службы деловой
информации библиотеки, потребовались работы в области
изучения и теоретической разработки информационных
потребностей. Среди подобных работ выделяются труды
Э.С.Бернштейна, Д.Е.Шехурина, Д.И.Блюменау,
Р.С.Гиляревского, С.Д.Коготкова и других.
Для изучения сущности и содержания маркетинга использовались работы Э.Е.Рокицкой, Ф.Котлера, Е.П.Голубкова, Н.Ващекина, отражающие информационную составляющую маркетинговой деятельности.
Отдельные положения, определяющие развитие современной библиотеки, ее функции и роль в информационном обществе, рассмотрены в трудах по библиотековедению и библиографоведению таких ученых, как О.П.Коршунов, Ю.Н.Столяров, И.Г.Моргенштерн, А.В.Соколов, Л.А.Кожевникова, Н.В.Могилевер, М.Я.Дворкина, М.И.Акилина и других.
Методы исследования, используемые в работе, следующие: системно-деятельностный подход, ситуационный анализ, терминологический анализ, моделирование, графические методы, социологические методы (анкетирование, интервьюирование, эксперимент, наблюдение, анализ библиотечной статистики), а также маркетинговые методы (сегментирование, позиционирование).
Научная новизна исследования заключается в определении содержания, организационной структуры и факторов, влияющих на маркетинговое обеспечение службы деловой информации универсальной библиотеки. В диссертации выделены функции службы деловой информации в структуре универсальной библиотеки, а также представлена дифференциация современных пользователей этой службы и особенности их информационного
обслуживания. Для оценки деятельности службы деловой информации предложены формальные и содержательные индикаторы. Кроме этого, выделены условия, определяющие успешное маркетинговое обеспечение библиотеки. В результате терминологического анализа автором предложены определения понятий: "деловая информация", "служба деловой информации библиотеки", "библиотечно-информационный маркетинг", "маркетинговая информационная система библиотеки". Данная работа, одна из первых, затрагивает теоретические вопросы совершенствования использования маркетинга в деятельности службы деловой информации библиотеки.
Практическая значимость исследования состоит в комплексном анализе содержания работы, кадрового, технического и маркетингового обеспечения служб деловой информации универсальных библиотек Уральского региона. Особое значение для специалистов библиотек имеет разработка методики оценки деятельности службы деловой информации. В работе также представлена модель маркетинговой информационной системы для успешной деятельности службы деловой информации.
Материалы диссертации могут быть использованы в процессе подготовки кадров высшей квалификации как на информационно-библиотечных факультетах вузов культуры, так и для студентов других вузов (будущих экономистов, юристов, управленцев), которым необходимо знание информационных аспектов маркетинговой деятельности. В системе повышения квалификации работников универсальных библиотек некоторые положения диссертации могут помочь в определении оптимальных путей удовлетворения потребностей населения в деловой информации и принятии решения о необходимости создания в библиотеке службы деловой информации.
Для получения практического материала базой исследования стали универсальные библиотеки Уральского региона. В июле-августе 2000 года было осуществлено анкетирование
сотрудников служб деловой информации универсальных библиотек Уральского региона, проанализированы их статистические и рекламные материалы. В подготовительный этап исследования входило выявление универсальных библиотек Уральского региона, имеющих в своей структуре службу деловой информации. Таких библиотек было определено пять: две областные научные библиотеки (Челябинская и Курганская областные универсальные научные библиотеки) и три центральных городских библиотеки (Библиотека Главы города Екатеринбурга, Центральные библиотеки городов Златоуста и Южноуральска). Для выявления общего в деятельности служб деловой информации независимо от региональной специфики использовался опыт Донской государственной публичной библиотеки. Это одна из российских библиотек, успешно работающая в информационном обслуживании предпринимательской деятельности своего региона.
Наряду с этим в ходе интервью с сотрудниками универсальных библиотек городов Челябинской, Курганской, Свердловской областей был получен ценный материал по деятельности служб деловой информации и отделов маркетинга этих библиотек, а также высказаны рекомендации по совершенствованию их работы. В экспертном опросе приняли участие двенадцать библиотечных специалистов.
Кроме этого, на базе Челябинской областной универсальной научной библиотеки в течение 1997-1999 годов проводился эксперимент по систематическому информационному сопровождению маркетингового обеспечения Отдела деловой и коммерческой информации - созданию модели маркетинговой информационной системы. В результате эксперимента был проведен комплексный статистический анализ деятельности Отдела деловой и коммерческой информации. В ходе исследования был также осуществлен опрос пользователей Отдела в течение апреля 1999 года. Выбор времени опроса был
не случаен: апрель - месяц наибольшей посещаемости Отдела, и потому была получена достаточно представительная картина по всем категориям читателей. В результате анкетирования пользователей, посетивших Отдел в течение этого месяца, общая выборка составила 156 участвующих в опросе, что составило около 10 % от генеральной совокупности. Кроме этого, особое внимание уделялось изучению информационного обслуживания предпринимателей как приоритетной группы пользователей Отдела деловой и коммерческой информации, поэтому в опросе принял участие каждый третий от числа пользователей-предпринимателей. Для получения объективных результатов в исследовании, кроме анкетирования, использовались и другие методы: наблюдение за обслуживанием пользователей в Отделе деловой и коммерческой информации и интервью с библиотечными работниками.
Основные положения и выводы диссертации были представлены автором на обсуждение в ходе Всероссийских аспирантских конференций "Проблемы культуры и искусства" (Санкт-Петербург, 1996 г., 1997 г., 2000г.), научно-практической конференции "Бирюковские чтения" (Челябинск, 1999 г.). Некоторые аспекты исследования легли в основу доклада на семинаре "Эффективная реклама" для руководителей библиотек Челябинской области (Челябинск, 1997 г.), результаты исследования обсуждались сотрудниками Челябинской областной универсальной научной библиотеки. Отдельные положения диссертации использовались в подготовке выступления на Седьмой международной конференции "Крым -2000" (3-11 июня 2000г.) в рамках специального семинара "Непрерывное образование библиотекарей - условия и стратегия деятельности". Разработанный автором курс "Информационный маркетинг" был апробирован в течение 1999-2000 годов на факультете управления Челябинского государственного университета (4 курс очного и заочного отделения). Программа данного курса выносилась на обсуждение участников "Летней
библиотечной школы" (Москва, 26 июня-7 июля 2000 г.). Материалы исследования были представлены в рамках рубрики "Бизнес-клуб" на страницах журнала "Библиография". Автором опубликовано по теме исследования 4 работы.1
На защиту выносятся следующие положения:
Успешное применение маркетинга в деятельности службы деловой информации зависит от следующих условий: а) концентрации внимания всех сотрудников библиотеки на нуждах потребителя, б) мобильности существующей в библиотеке службы маркетинга, в) использовании принципов маркетинга в управлении библиотекой;
Совершенствование маркетингового обеспечения службы деловой информации предполагает создание модели маркетинговой информационной системы, которая обеспечивает комплексную информационную поддержку всех мероприятий маркетинга, проводимых в библиотеке. Модель маркетинговой информационной системы представляет собой совокупность подсистем: внутренней отчетности, внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований, поддержки решений и защиты информации;
Оценка деятельности службы деловой информации универсальной библиотеки предполагает анализ данных
1 1) Информационное обеспечение предпринимательской деятельности (на примере страхового бизнеса) // Проблемы культуры и искусства: Тез. докл. Всерос. аспирант, конф., 25 апр. 1996 г. - СПб., 1996. - Ч. 2. -С. 30-31.
2) Маркетинговая информационная система в библиотеке // Проблемы культуры и
искусства: Тез. докл. Всерос. аспирант, конф., 23 апр. 1997 г. - СПб., 1997. - С. 235-237.
Маркетинговая информационная система в деловой библиотеке // Библиогр. - 1999. - № 5.-С. 48-51.
Маркетинговые исследования в деятельности деловых библиотек // Проблемы культуры и искусства: Тез. докл. Рос. аспирант, конф., 20 апр. 2000 г. - СПб., 2000. - Ч. 2. - С. 250-255.
формальных и содержательных индикаторов. Формальные
индикаторы основаны на статистических показателях
библиотеки. Содержательные индикаторы измеряются с
помощью опроса пользователей и сотрудников службы
деловой информации, характеризуют репутацию службы и
качество предоставляемой информационной продукции и
услуг.
Структура диссертации включает введение, две главы,
заключение, список использованной литературы и ряд
приложений.
Во введении обоснована актуальность, разработанность темы, научная новизна и практическая значимость исследования, определены его цель и задачи, объект и предмет, представлена методологическая основа исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.
В первой главе "Служба деловой информации универсальной библиотеки: особенности функционирования" раскрывается организационно-функциональная структура службы деловой информации, ее роль и значение в универсальной библиотеке. В работе дается характеристика структуры потока деловой информации. Определяются особенности библиотечного обслуживания современных пользователей службы деловой информации. Особое внимание в данной главе уделяется оценке деятельности рассматриваемой службы по формальным и содержательным индикаторам, характеризующим ее работу в универсальной библиотеке.
Вторая глава "Маркетинговое обеспечение деятельности службы деловой информации универсальной библиотеки" посвящена вопросам организации маркетингового обеспечения и характеристике его основных элементов. В рамках данной главы анализируется опыт использования маркетингового инструментария библиотечными специалистами и выделяется ряд условий, определяющих применение маркетинга в библиотеке. Для совершенствования маркетингового обеспечения службы
деловой информации предлагается модель маркетинговой информационной системы, рассматриваются ее составляющие.
В заключении подведены основные итоги диссертационного исследования.
Приложения включают: схемы, таблицы, графический и текстовый материал, образцы анкет и результаты анкетирования.
Роль и место службы деловой информации в структуре универсальной библиотеки
Внедрение и развитие новых информационных технологий, массовая компьютеризация привели к кардинальным изменениям в сферах образования, бизнеса, промышленного производства, научных исследованиях и социальной жизни. На пути к информационному обществу информация превратилась в глобальный и неистощимый ресурс человечества. По мнению А.И.Ракитова, «информация, обеспечивающая жизненно и исторически важные направления деятельности человека, превращается в наиболее ценный продукт и основной товар...» (179, с.29). Эту точку зрения высказывает и Р.Ф.Абдеев в «Философии информационной цивилизации», подчеркивая, что «в современном обществе информация становится наиболее важным и значимым товаром, а информационные услуги превращаются в лидирующий сектор экономики, способный дать миллионы новых рабочих мест» (1, с.99).
В связи с этим последние десятилетия двадцатого века отмечены активным формированием и развитием информационного рынка в России. Он характеризуется появлением новых коммерческих структур, предлагающих широкий спектр информационной продукции и услуг, и адаптацией существующих государственных информационных учреждений к новым условиям деятельности. Среди некоммерческих организаций России, пытающихся найти свою нишу на информационном рынке и своего потребителя, выделяются библиотеки.
Существенные изменения в специфике деятельности библиотечных учреждений можно проиллюстрировать словами М.Я.Дворкиной: «Библиотеки переживают переходный период, сравнимый, наверное, с периодом возникновения и началом развития книгопечатания...» (66, с.4). Этот период отмечен рядом изменений в социальной роли библиотек, правовом обеспечении библиотечного обслуживания, информационных потребностях пользователей и библиотечных ресурсах, сменой традиционных взглядов на профессию библиотекаря.
Ввиду большой степени новизны происходящих процессов и их динамизма, требуется, по мнению Н.В.Могилевер, правильное определение меры воздействия перемен на положение библиотеки в обществе. С этой целью предлагается «разделить все факторы, определяющие изменения основных направлений и условий деятельности (библиотеки. - Е.Е.) на две группы: а) объективные, происходящие независимо от результатов библиотечной деятельности, и на которые не могут повлиять усилия или желания библиотечного коллектива, библиотечной общественности... ; б) субъективные, находящиеся в прямой или опосредованной связи с библиотечным делом, с результатами деятельности самой библиотеки и на которые библиотека и библиотечная общественность, заинтересованная в этих результатах, в той или иной мере способна влиять» (154, с.47).
Так как объективные факторы, определяющие изменения в обществе, оказывают влияние на организацию всех сфер деятельности, то именно субъективные факторы, а точнее, их анализ позволяет адаптировать работу библиотек к меняющимся условиям жизни. Из числа субъективных факторов, определяющих изменения деятельности библиотек, следует выделить: пересмотр целей и приоритетов функционирования, ориентацию на пользователей, возрастание роли экономических отношений в библиотечном процессе, децентрализацию управления.
Например, на пересмотр целевых ориентиров библиотеки, уточнение ее функций обращают внимание И.А.Бутенко и С.Д.Колегаева. В частности, в качестве приоритетной функции для крупных региональных библиотечных центров они выделяют информационную, реализация которой непосредственно связана с активизацией процесса компьютеризации библиотек (37, с.4). Информационную функцию библиотеки как одну из главных отмечают в своих работах М.И.Акилина (4, с.31), М.Я.Дворкина (66, с.5), И.Г.Моргенштерн (155, с.З), Н.И.Тюлина (212, с. 5). Важность информационной функции в библиотечной деятельности подчеркивает и Ю.Н.Столяров (197).
Итак, информационная функция (обеспечение доступа к информации, ориентация в ней) является одной из важнейших функций библиотеки. Ее успешная реализация напрямую зависит от информационно-библиотечного обслуживания, ориентированного на пользователей библиотек. Как справедливо замечает В.К.Клюев, «пользователи уже не довольствуются традиционными видами обслуживания, а ожидают особых личностно-ориентированных услуг и продукции, комплексной информационной поддержки своей профессиональной и/или образовательной деятельности...» (105, с.45-46).
Совершенствуя обслуживание читателей, библиотечные работники изучают информационные потребности пользователей, которые позволяют моделировать оптимальную номенклатуру дополнительных информационных и сервисных услуг. В связи с этим возрастает роль экономических отношений между библиотекой и внешней средой, появляется необходимость в определении ситуационной конъюнктуры информационного рынка.
Исходя из понимания важности организации комфортной среды для пользователей, возникает потребность в изменении подходов в управлении библиотекой. Эти изменения проявляются в создании новых структурных подразделений в библиотеках, перераспределении прав и обязанностей, организации новых информационных потоков и привлечении новых ресурсов (специалистов, техники, источников финансирования). Например, результат этих преобразований представлен появившимися отделами (секторами) маркетинга, инноваций, новых информационных технологий, деловой и коммерческой информации и другими новыми структурными подразделениями.
Специфика библиотечного обслуживания современных пользователей службы деловой информации
Развитие процессов информатизации, внедрение персональных компьютеров во все сферы человеческой деятельности, социально-экономические и политические преобразования в обществе изменили требования людей к библиотеке и библиотечному обслуживанию.
В профессиональной печати современные проблемы библиотечного обслуживания, ориентированного на пользователя, рассматривают специалисты М.Я.Дворкина, Л.А.Кожевникова, И.П.Осипова, Н.И.Тюлина (66-68, 113, 114, 162, 212). В этих работах выделяется один из основных факторов, определяющих библиотечное обслуживание в быстро меняющемся мире, повседневное отслеживание происходящих изменений и оперативное на них реагирование.
Изменения, происходящие в информационных потребностях пользователей, являются ключевыми в современном библиотечном обслуживании. Вследствие этого функционирование новых структурных подразделений библиотек (служб деловой информации) невозможно без изучения динамичных информационных потребностей, представляющих собой "осознанную нужду в информации, требующуюся для решения поставленной задачи по разработанному плану" (57, с.5).
Удовлетворение потребностей в информации предполагает знание информационных потоков, то есть "некоторой совокупности отдельных сведений, рассматриваемых вне связи с какими-либо конкретными документами и циркулирующих в обществе" (29, с.179).
Ввиду того, что человек и его деятельность являются главными компонентами любой социальной системы, высшим типом используемой им информации становится социальная информация. В.Г.Афанасьев определяет ее как "знания, сообщения, сведения о социальной форме движения материи и о всех других ее формах в той мере, в какой они используются обществом, человеком, вовлечены в орбиту общественной жизни" (14, с.13). Информация, будучи результатом отражения познания многообразной действительности, подразделяется на виды и имеет свою структуру.
В зависимости от размаха циркуляции социальной информации в обществе В.З.Коган выделяет в структуре информационного потока три основных вида: 1) личную, 2) специальную, 3) массовую. Из представленных видов именно специальная информация носит профессиональный характер и "осознается как необходимость обладания исходным материалом для выработки алгоритма принятия решений в ходе профессиональной деятельности..." (110, с.31-32).
Так как информационные процессы пронизывают весь многосложный процесс управления деятельностью, то закономерно подразделение специальной информации в зависимости от функций управления. В.Г.Афанасьев выделяет следующие подвиды: исходная информация, организационная, регулирующая, учетно-контрольная. Все эти виды информации взаимосвязаны, и каждая обслуживает конкретную функцию управления (14, с.29-33).
В свою очередь, В.З.Коган отмечает разделение специальной информации на научную и деловую (110, с.33). Дальнейшая детализация деловой информации связана с пониманием гетерогенности социальной информации. Это значит, что информация включает в себя ряд специфических видов, которые могут рассматриваться совместно и порознь в зависимости от положенного в основу группировки признака.
В соответствии с определением деловой информации (см. п.1.1), в качестве главного основания ее деления выделяется отраслевой признак (экономическая, юридическая, информация по конкретной отрасли деятельности потребителя).Кроме этого, существует ряд других признаков, подразделяющих деловую информацию на виды. В зависимости от целей использования информации необходимо отметить технологическую, коммерческую (адресную, ценовую, фактографическую), концептуальную, учебную информацию. По глубине ретроспективности информация подразделяется на ретроспективную, текущую и прогнозную. Уровень аналитико-синтетической обработки информации позволяет выделить первоисточники и вторичную информацию (библиографический список, реферат, аналитический обзор). В зависимости от знакового признака деловая информация бывает текстовой, статистической и графической.
Определив структуру информационного потока деловой информации, требуется выделить основные группы современных пользователей службы деловой информации универсальной библиотеки. При этом необходимо учитывать специфику удовлетворения их информационных потребностей, возникающих в ходе осуществления какой-либо деятельности.
В результате анализа статистических данных служб деловой информации библиотек Уральского региона (Приложение 3, таблица 7), изучения профессиональной литературы предлагается дифференциация пользователей этого нового структурного подразделения библиотеки. На основе следующих типологических признаков можно выделить: 1) по приоритетности обслуживания - приоритетные, перспективные, потенциальные категории пользователей; 2) по социальным группам -научные работники, специалисты, предприниматели, студенты и другие; 3) по отраслям деятельности - экономисты, юристы, специалисты по маркетингу, страховому, банковскому делу и другие.
Например, по приоритетности обслуживания необходимо выделить следующие группы пользователей службы деловой информации:
1) Приоритетная группа - это категория пользователей является наиболее привлекательной для информационного обслуживания и определяется исходя из целей конкретной службы деловой информации библиотеки. Как правило, в изучаемых библиотеках Уральского региона к приоритетной группе относятся предприниматели и определенные категории специалистов в сферах экономики и права.
2) Перспективная группа - это категория пользователей, которая в будущем может переместиться в приоритетную группу. Например, студенты, став специалистами, перемещаются в приоритетную группу пользователей.
3) Потенциальная группа - это категория пользователей мало изучена, и для ее привлечения в библиотеку требуются дополнительные ресурсы. Это могут быть научные работники, отдельные категории специалистов, безработные и ищущие работу, другие категории.
Итак, представители приоритетной и перспективной группы являются основной категорией пользователей службы деловой информации универсальной библиотеки. Исходя из данных, полученных в исследовании библиотек Уральского региона, к этим группам относятся следующие категории пользователей: предприниматели, специалисты в сферах экономики и права, а также студенты экономических и юридических факультетов вузов города.
Ввиду этого, для информационно-библиотечного обслуживания предпринимателей, специалистов и студентов необходимо знание информационных потребностей этих категорий пользователей и особенностей их удовлетворения службой деловой информации универсальной библиотеки.
Маркетинговое обеспечение как фактор успешной деятельности службы деловой информации
В условиях рынка успешное функционирование любой организации, в том числе службы деловой информации универсальной библиотеки, зависит от умелого использования приемов и методов маркетинга. В связи с трансформацией рынка, его ориентиров и требований, вызванных развитием информационных технологий, современный маркетинг претерпевает серьезные изменения, которые находят отражение в формулировании самого понятия "маркетинг".
В настоящее время имеются самые различные определения "маркетинга". С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Например, Е.П.Голубков определяет маркетинг, как "систему планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей" (62, с.7).
С другой стороны, маркетинг трактуется как одна из функций управления организацией, связанная с обеспечением реализации товаров и услуг. Например, маркетинг - это "...комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия" (140, с.9).
Несмотря на множество определений маркетинга, всех их объединяет одно - это ориентация на потребителя. Наиболее удачное и лаконичное определение маркетинга дает Ф.Котлер, определяя его как "...социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров" (121, с.37). Принимая во внимание, что зарубежная практика использования маркетинга по многим важным параметрам несопоставима с условиями российской действительности, необходимо отметить появление ряда работ российских авторов, отражающих специфику применения маркетинга и его приемов в нашей стране. Среди современных российских специалистов в области маркетинга выделяются И.А.Аренков, Г.Л.Багиев, А.А.Браверман, Е.П.Голубков, И.В.Корнеева, Э.А.Уткин, Р.А.Фатхутдинов, В.Е.Хруцкий (16, 34, 62, 63, 140, 215, 220). Они в своих работах используют разные маркетинговые модели, схемы, приемы, учитывающие уникальную внешнюю маркетинговую среду.
Развитие производства, успешное функционирование предприятий и организаций в условиях конкурентной борьбы невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. В связи с этим закономерно появление отдельного понятия "маркетинг услуг", которое определяется как «...процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированных на выявление специфических потребностей клиентов» (142, с.5). Основное назначение услуг - создание удобств для кого-либо. Информационные услуги направлены на удовлетворение духовных (общекультурных) и профессиональных потребностей людей, содействие образованию и самообразованию.
Маркетинг, связанный с понятием "информация" и "информационные услуги", рассматривается в двух аспектах: информационный маркетинг и маркетинг информационной продукции и услуг.
Информационный маркетинг Э.Рокицкая определяет как "...вид управленческой деятельности, направленный на регулирование экономических процессов и товарно-денежных отношений в условиях рынка и влияния факторов внешней макросреды" (180, с.16). На основе этого определения информация рассматривается как средство управления рынком и деятельностью организации через разработку и постоянную корректировку маркетинговой политики и комплекса средств воздействия на рыночные процессы. Среди зарубежных специалистов основоположником информационного маркетинга является Ф.Котлер. Он считает: "В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации может обеспечить фирме качественное превосходство над конкурентами. Изучение рынка и получение необходимой информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые сегменты рынка, что ведет к увеличению прибыли" (121, с.167).
Информация превращается в стратегический ресурс развития организации в условиях рынка. Для умелого использования специалистами возможностей информационного маркетинга необходимы соответствующие знания. Так, курс "Информационный маркетинг" читается на библиотечно-информационном факультете Санкт-Петербургской государственной академии культуры. Кроме этого, знания информационного маркетинга необходимы будущим специалистам в области управления и маркетинга. Например, курс "Информационный маркетинг" читался автором в течение 1999-2000 годов на факультете "Государственного и муниципального управления" Челябинского государственного университета. Благодаря этому, будущие руководители смогли познакомиться с информационной составляющей маркетинговой деятельности, с информационным пространством региона, с возможностями использования ресурсов крупнейших информационных центров города для принятия эффективных управленческих решений (Приложение 7).
Возрастающая роль использования информации в маркетинговой деятельности организаций и предприятий способствует развитию информационной инфраструктуры и информационного сервиса. Организации, занимающиеся информационным бизнесом, в свою очередь, также используют маркетинговый инструментарий для успешного функционирования на рынке, применяют маркетинг информационной продукции и услуг. Целью этого типа маркетинга является "повышение качества информационной продукции и услуг и снижение издержек производства..." (233, с. 13). Проблемы маркетинга информационной продукции и услуг рассматривают в своих работах С.И.Майоров, В.Тихомиров, А.Н.Шелков, В.Д.Шкардун (137, 208, 228, 233).
Условия, определяющие маркетинговое обеспечение службы деловой информации универсальной библиотеки
Развитие маркетинга в России сопряжено с его относительной молодостью и кардинальными изменениями, происходящими как в нашей стране, так и во всем мире. Результатом влияния этих изменений в маркетинге, в том числе библиотечно-информационном, стало "стремление не просто к удовлетворению текущих нужд потребителей, а к прогнозированию будущих потребностей и к удовлетворению их уже сегодня" (138, с.30). В свою очередь, Ф.Котлер отмечает: "Маркетинг является одной из самых динамичных сфер человеческой деятельности... Новые технологии (не только производства, но и связи, коммуникаций, продаж) порождают и новые методы маркетинговых воздействий... " (121, с.19, 23).
Эти стремительные изменения в практике маркетинга, к сожалению, не получают должного теоретического обобщения, прежде всего, из-за их динамизма. Кроме этого, зарубежные специалисты в сфере маркетинга отмечают: "Ошибка, которая допускалась последние сорок лет, заключена в том, что сначала мы преподавали теорию, а ее применение на практике предлагали только потом" (138, с.63). Отмеченные зарубежными коллегами разногласия между теорией и практикой маркетинга характерны и для России.
Разнообразие существующей литературы по маркетингу (как переводной, так и отечественной) не обеспечивает его успешного использования в практической деятельности российских предприятий и организаций. Это подчеркивают как научные работники ("теоретики"), так и специалисты в сфере практики маркетинга ("практики").
С точки зрения "практиков", российский опыт деятельности служб маркетинга в коммерческих структурах показывает, что за сравнительно небольшой промежуток времени отношение к маркетингу в России менялось: от недоверия к эйфории и большим надеждам и вновь к разочарованию, недоверию, предубеждению. По мнению М.А.Пивоваровой и Т.Рыбаловой, "многие руководители надеялись, что маркетинговое управление даст "взрывной эффект", повысит прибыль, позволит превзойти конкурентов. Однако в большинстве случаев их надежды не оправдались, отделы маркетинга стали закрывать, специалистов по маркетингу увольняли, или они становились менеджерами по сбыту. Основная причина в том, что труд маркетологов не всегда можно измерить, подсчитать его эффективность, так как он приносит скрытую прибыль" (167, с.19).
С точки зрения "теоретиков" и по мнению В.Е.Хруцкого и И.В.Корнеевой: "Большинство книг, опубликованных в нашей стране, действительно, имеют стойкий налет наукообразия, носят сугубо теоретический характер. Их отличает стремление ознакомить читателя с основными понятиями, категориями и определениями. При всей полезности такого рода изданий практическая сторона дела ... остается как бы "за кадром". Подразумевается, что читатель в состоянии самостоятельно проделать путь от теоретических обобщений до реализации в повседневной работе всего того арсенала, который выработан к настоящему времени наукой в сфере маркетинга" (220, с.9).
Итак, отсутствие взаимодействия между специалистами-практиками и научными работниками в сфере маркетинга мешает успешному применению инструментария маркетинга в деятельности российских предприятий и организаций.
Отмеченная тенденция характерна и для библиотечно-информационного маркетинга. Например, на семинаре, посвященном вопросам развития библиотечного образования в России (Москва, 2000 г.), Н.В.Жадько отметила, что теории библиотечного маркетинга у нас нет. Действительно, обобщающих комплексных теоретических работ по библиотечно-информационному маркетингу, отражающих российскую специфику, очень мало. Существующие работы современных специалистов, в основном, отражают и анализируют практический опыт использования маркетинга в деятельности российских библиотек или представляют зарубежный опыт со своими комментариями. Среди научных работ в сфере библиотечно-информационного маркетинга можно выделить кандидатскую диссертацию Д.И.Ступина "Маркетинг как стратегия вхождения общедоступных библиотек в новые экономические условия" (СПб, 1998) и докторскую диссертацию Э.Е.Рокицкой "Информационная составляющая маркетинговой деятельности" (СПб., 1999) (180). В ряде работ рассматриваются отдельные аспекты маркетинга, например, рекламной деятельности российских библиотек посвящена кандидатская диссертация И.Ю.Окольнишниковой "Рекламная деятельность отечественных общедоступных библиотек: История, теория, методика" (СПб., 1998) (161). Одним из ведущих специалистов в области библиотечно-информационного маркетинга является В.К.Клюев. Под его редакцией выходят учебные пособия для вузов культуры (100, 101, 102, 108), дающие основы использования маркетинга в деятельности российских библиотек, но этих знаний для специалистов-практиков уже недостаточно.
В связи с этим библиотечные работники "методом проб и ошибок" используют в своей деятельности известный из литературы инструментарий маркетинга. При этом чаще всего в расчет принимается лишь один аспект маркетинга - организация продвижения информационной продукции и услуг на рынок, другие возможности маркетинга остаются малоиспользуемыми.
Следовательно, такой подход к маркетингу не способствует успешному функционированию библиотеки, в частности, службы деловой информации на информационном рынке.
Основная причина недостаточного использования маркетинга в библиотеке, по мнению Н.И.Тюлиной, заключается в том, что маркетинг "не стал еще философской, идейной основой всего управленческого процесса, а между тем изменения в социальном назначении библиотек требуют именно такого широкого понимания маркетинга" (212, с.13). И.К.Джерелиевская отмечает: "...приоритет интересов пользователей пока только декларируется... Ценности отношений рыночного характера не стали внутренне присущи поведению библиотекаря. Причины этого кроются не в субъективных психологических особенностях каждого отдельного библиотекаря, а в идеологии и организации библиотечной деятельности" (74, с.8-9). В свою очередь, Е.М.Ястребова полагает: "...чтобы библиотека могла эффективно выполнять стоящие перед ней задачи, используя преимущества маркетинга, он должен войти в умы и сердца библиотекарей..." (244, с.41). Представленные точки зрения на общую концепцию маркетинга в библиотечном деле находят подтверждение в работах современных зарубежных и российских специалистов. Так, Ж.Ж.Ламбен считает, что маркетинг - это "не только философия бизнеса, но и активный процесс" (131, с.1). Г.Л.Багиев и И.А.Аренков отмечают один из главных факторов успешной деятельности в сфере маркетинга - это философский аспект, который рассматривается ими как "удовлетворение запросов потребителя, ориентация на постоянное новаторство, приоритет долгосрочного мышления по отношению к краткосрочному" (16, с.12). Поэтому для успешной маркетинговой ориентации деятельности библиотеки (службы деловой информации) необходимо всеобщее овладение ее сотрудниками маркетинговой философией и нужными функциональными умениями по удовлетворению нужд потребителей.
Похожие диссертации на Совершенствование маркетингового обеспечения службы деловой информации универсальной библиотеки
