Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современные особенности развития рекламы на мировом автомобильном рынке 10
1.1. Мировой рынок рекламы: состояние, тенденции развития 10
1.2. Подходы к организации рекламной деятельности автомобильных компаний 30
1.3. Специфика рекламы на рынке автотехники: анализ факторов отношения потребителей к рекламе 43
Глава 2. Концепции брендинга в маркетинговой системе продвижения продукции автомобильных корпораций США на мировом рынке 57
2.1. Место и специфика автомобильных брендов на рекламном рынке 57
2.2. Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления 71
2.3. Анализ стратегических задач и возможностей бренд-менеджмента 86
Глава 3. Система современных средств, форм и методов, используемых в продвижении продукции автомобильных корпораций США на мировом рынке ПО
3.1. Организация рекламных кампаний в средствах массовой информации 110
3.2. Особенности формирования политики стимулирования сбыта 126
3.3. PR-деятельность, спонсорство и организация событийных акций в продвижении продукции автомобильных компаний 145
3.4. Организация работы с перспективными клиентами методами прямого маркетинга 157
Заключение 175
Список литературы 181
Приложение 194
- Мировой рынок рекламы: состояние, тенденции развития
- Подходы к организации рекламной деятельности автомобильных компаний
- Место и специфика автомобильных брендов на рекламном рынке
- Организация рекламных кампаний в средствах массовой информации
Введение к работе
Актуальность исследования определяется стремительностью развития системы коммуникаций и структурными сдвигами в рекламном бизнесе, произошедшими за последнее время, а также изменениями в стратегии и технологии рекламной деятельности американских автомобильных компаний.
Товарная экспансия транснациональных корпораций, ужесточение конкуренции и усложнение условий сбыта становятся в настоящее время основными факторами, формирующими состояние и особенности современного мирового рынка. Высокими темпами развивается мировая автомобильная отрасль: в 1999 г. выпуск легковых автомобилей превзошел уровень предыдущего года на 4,2%, а объем продаж повысился на 5,7%'. В ближайшие годы специалистами прогнозируется обострение борьбы за новые рынки сбыта, на которые придется порядка 60% роста мирового объема продаж автомобилей2.
Высокий уровень конкуренции усиливает внешнеэкономическую ориентацию западных автопроизводителей, заставляя их осуществлять агрессивное проникновение на рынки других стран. Наиболее активно действуют в этом направлении американские корпорации «Дженерал Моторс» и «Форд Мотор». Экспансия ведущих автопроизводителей в основном осуществляется в развивающиеся страны и государства с переходной экономикой (Польшу, Китай, Индию, Таиланд, Аргентину, Бразилию, Россию), которые представляются более перспективными с точки зрения организации производственно-сборочных предприятий. Вместе с тем для большинства автомобильных компании предпочтительным остается рынок Восточной Европы, поскольку дополнительные инвестиции в его развитие позволяют создавать новые мощности наряду с уже работающими сборочными предприятиями.
Показательно, что несмотря на сохранение нестабильной ситуации в экономике, Россия остается привлекательным рынком для западных
'BHKH,№83 2000,c.lO.
2 Ford Worldwide, #3 1998, р.З.
з автомобильных компаний. Российский рынок обеспечивает уникальные
ресурсные возможности для автомобильного производства - металл, электроэнергия и рабочая сила стоят значительно дешевле, а существующая инфраструктура крупных российских автозаводов гарантирует быстрое введение сборочных мощностей. Кроме того, устаревший парк автотранспорта и чрезвычайно низкий показатель количества автомобилей, приходящихся на душу населения, способствуют существенному увеличения спроса на автомобили в ближайшее время.
В настоящее время в России уже действует ряд совместных проектов, наиболее перспективными из которых являются «Нижегородмоторс» («Фиат»-ГАЗ), «Автофрамос» («Рено»-АЗЛК), АО «Донинвест», «Форд Мотор»-АО «Русский дизель», «Шкода Авто»-Ижмаш, «Киа-Балтика», ЕлАЗ-«Дженерал Моторс», «Мерседес-Бенц»-Голицынский автобусный завод. Кроме того, сотрудничество начали «Дженерал Моторс» и ВАЗ, подписав соглашение о совместном выпуске таких моделей, как «Опель» и «Шевроле Нива».
Вместе с тем опыт продвижения западных автомобильных компаний на
мировой рынок свидетельствует, что в современных условиях конкуренции
лидерство на рынке не может быть обеспечено только техническими и
технологическими преимуществами. Успешное функционирование
автомобильных компаний и расширение доли рынка в значительной степени зависят от эффективности системы продвижения продукции и адекватности ее рекламного сопровождения менталитету целевой аудитории.
На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, которые из года в год растут с поражающей быстротой, опережая темпы выпуска валового национального продукта и инфляции. Общая тенденция увеличения доли международной рекламы и значительного роста расходов автомобильных компаний на все виды рекламно-информационной деятельности свидетельствуют, что реклама стала действенным инструментом проникновения на зарубежные рынки, укрепления конкурентных позиций и расширения коммерческой активности.
Вместе с тем стирание национальных границ и рост конкуренции в мировом масштабе трансформируют стратегию рекламного бизнеса и заставляют автомобильные компании преобразовывать традиционные методы продвижения в поисках новых конкурентных преимуществ. Предопределенная научно-техническим прогрессом и, прежде всего, глобальной компьютеризацией и информатизацией общества, появилась потребность в новых высокоэффективных технологиях рекламного воздействия. Высокая демассификация потребительского спроса требует от автопроизводителей усовершенствования управления рекламными процессами с тем, чтобы дать наиболее адекватную рекламную аргументацию рекламируемой продукции.
Целью исследования является теоретическое обоснование модели организации рекламного процесса американскими автомобильными корпорациями и определение специфики системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на мировом автомобильном рынке.
Поставленная цель определяет комплекс частных проблем, подлежащих изучению: теоретических, методологических и учебно-методических. Иерархичность и многообразие уровней проблематики, а также междисциплинарный характер исследования, обусловили применение системного подхода в качестве основного общенаучного метода, используемого диссертантом.
Для достижения целей в исследовании ставятся следующие задачи:
1. Проанализировать современное состояние мирового рынка рекламы: выявить
основные тенденции и особенности развития системы маркетинговых
коммуникаций на мировом рынке и в США.
2. Изучить практический опыт автомобильных корпораций США по
продвижению продукции на мировой рынок, в частности, на рынок РФ.
3. Обосновать систему и модели управления рекламными процессами на
автомобильном рынке, а также проанализировать возможности использования
современных коммуникационных технологий (сегментирования,
позиционирования, брендинга, медиапланирования) для продвижения
продукции автомобилестроения.
Объектом исследования является комплекс маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций США (преимущественно «Форд Мотор»). В качестве предмета рассматривается процесс управления комплексом маркетинговых коммуникаций и используемые для этой цели коммуникационные технологии - сегментирование, позиционирование, брендинг, медиапланирование.
Научная новизна работы определяется тем, что в ней с теоретических
позиций раскрывается новый подход американских автомобильных компаний к
осуществлению рекламной деятельности, суть которого заключается в научной
обоснованности, комплексности, целевой направленности и
скоординированности рекламных мероприятий, основанных на технологии брендинга и установлении долгосрочных контактов с потребителями методами прямого маркетинга.
В результате изучения рекламной деятельности американских автомобильных компаний на мировом рынке автор осуществляет оценку роли и места рекламы в продвижении продукции автомобилестроения, определяет систему средств, форм и методов продвижения автомобильных марок на рынке.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Радикальные изменения, произошедшие на мировом рынке в последнее
десятилетие, сместили приоритеты деятельности автомобильных корпораций
США на стратегическом уровне из производственной сферы в сферу сбыта,
комплекс маркетинговых коммуникаций стал играть ключевую роль. Путем его
оптимизации достигается предпочтительность потребителей к конкретным
моделям автомобилей и, как следствие, высокий уровень их реализации.
2. Воздействие на потребительскую среду приобрело комплексный
многоканальный характер, в котором существенно повысилась роль рекламного
информирования вне СМИ (BTL-технологии). Усиленное стимулирующее
воздействие на потребителей оказывают сервисные программы, основанные на
методах материального поощрения: системы накопительных скидок, дисконтные
карты.
3. Особое значение получили долгосрочные диалоговые коммуникации с
потребителями, активизирующие их вовлеченность в процесс покупки автомобиля и создающие долгосрочную лояльность к продвигаемым маркам. В связи с этим технологии прямого маркетинга на автомобильном рынке приобрели специфические формы и методы (в частности, форму «клубности»).
4. В условиях усиления конкурентной борьбы одним из важнейших направлений
рекламной деятельности автомобильных корпораций США стала политика
поддержания и усиления корпоративной идентификации. Деятельность
автомобильных компаний приняла интегрированный характер, унифицируется
и ведется на трех уровнях: корпоративном, совместно с дилерскими
организациями и на уровне самих дилерских организаций.
5. Диверсификация и совершенствование технологии брендинга привели к
созданию и укреплению бренд-менеджмента как специфического вида
управленческой деятельности автомобильных корпораций США, которая,
основываясь на единой концепции создания и внедрения определенного образа
новых моделей автомобилей, интегрирует весь комплекс маркетинговых
мероприятий.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Первая глава посвящена обзору современного состояния мирового рекламного рынка, анализу тенденций его развития на фоне изменений, происходящих в автомобильной индустрии. Отдельно выделены особенности организации рекламной деятельности в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций и факторы, формирующие отношение потребителей к рекламе автотехники.
Во второй главе подробно рассматривается современная рекламная технология, активно используемая автомобильными корпорациями США, -брендинг. На основе западных методологий исследуется сущность и содержание понятия «автомобильный бренд». Кроме того, осуществлен анализ современных подходов к управлению брендами, оценены преимущества и недостатки каждого
из них. Автором сформулированы основные принципы брендинга, рассмотрены его административно-организационные и стратегические аспекты.
Третья глава диссертации содержит анализ опыта продвижения продукции автомобильных корпораций США на мировом рынке. Автором рассмотрены наиболее значимые направления рекламной деятельности - стратегия размещения рекламы в СМИ, особенности формирования политики стимулирования сбыта, деятельность по созданию благожелательной репутации на рынке, а также специфика работы с перспективными клиентами методами прямого маркетинга. Выделены особенности каждого из инструментов рекламного механизма, характерные для автомобильного рынка.
Теоретическую и методологическую базы исследования составляют фундаментальные положениях экономической теории и теории маркетинговых коммуникаций. Междисциплинарный характер анализа предопределил комплексное использование методов экономической науки, статистики, социологии, инструментария эмпирических маркетинговых исследований и медиаисследований. В качестве базовых использованы такие методы, как системный анализ, контент-анализ практических материалов, сравнительный теоретический анализ коммуникационных моделей, статистические методы, функциональный анализ маркетинговых (в том числе рекламных) инструментов, а также метод вторичного анализа экспертных оценок.
Основу выводов и предложений составили знания, полученные автором в результате консультирования представителями таких компаний, как «Дженерал Моторс», «Арк Томпсон», Рекламная группа «Парадигма» и обобщения докладов международных научно-практических конференций по маркетингу, рекламе и продвижению продукции.
Существенное влияние на написание работы оказал опыт, полученный диссертантом во время стажировки в маркетинговом отделе московского представительства компании «Форд Мотор».
Вместе с тем для раскрытия темы исследования автором использовались работы отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинговых коммуникаций, в частности, разработки рекламных кампаний, стратегии
рекламы, повышения эффективности рекламных коммуникаций: Герчиковой И. Н., Гольмана И. А., Евстафьева В. А., Крылова И. В., Крыловой Г. Д., Музыканта В. Л., Ноздревой Р. Б., Рожкова И. Я., Соколовой М. И., Ульяновского А. В., Федотовой Л. Н., Феофанова О. А., Аакера Д., Арене У., Бове К., Дункана Т., Картера Г., Келлера М, Котлера Ф., Кромптона А., Ламбена Ж., Мерфи Дж.( Мориарти С, Перси Л., Росситера Дж., Хедберга Т.
Информационную базу исследования составили отчеты и доклады научно-практических конференций, документы и статистические материалы международных, в том числе российских и зарубежных, исследовательских центров, периодические издания и материалы российской и зарубежной прессы по вопросам развития маркетинговых коммуникаций автомобильных компаний, а также годовые отчеты и корпоративные материалы фирм.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования западного опыта в продвижении продукции отечественного автомобилестроения. Современное состояние мирового автомобильного рынка и его рекламная инфраструктура в ведущих промышленно развитых странах является ориентиром для российских компаний. Поэтому особенности и тенденции, характеризующие их, представляют значимость с точки зрения исследования механизма рекламы на автомобильном рынке и обеспечения с его помощью продвижения продукции автомобилестроения.
На фоне тенденций стабилизации российской экономики, с развитием предпринимательства, бизнеса и конверсией оборонных предприятий на рынке появляется высокотехнологичная наукоемкая продукция, нужная потребителям и достойная экспорта, для успешной реализации которой и обеспечения конкурентоспособных позиций на рынке, отечественным производителям потребуется рекламное информирование, способные оказать усиленное воздействие на потребительскую среду и отличающееся высокой результативностью. Сегодня Россия, как никогда, нуждается в анализе зарубежного опыта. Использование западных технологий, адаптированных к национальной специфике, приведет к успешному становлению отечественного рекламного рынка, что в свою очередь будет способствовать добросовестной
конкуренции, даст толчок выпуску высококачественной продукции автомобилестроения и развитию конкурентоспособного российского экспорта.
С окончанием экономического кризиса в России прогнозируется активизация отечественных производителей на внутреннем и внешних рынках. С этой точки зрения грамотное применение западных рекламных технологий, учет национальных и региональных особенностей потребительских рынков позволит не только сделать продукцию российского автомобилестроения «заметной» в ряду западных конкурирующих аналогов, но и занять существенную долю рынка.
Практическая значимость исследования обусловлена также возможностью использования материалов и выводов диссертации научно-образовательными учреждениями при подготовке лекционных курсов, практических занятий и других учебных материалов по организации международной рекламной деятельности и международному брендингу.
Апробация результатов исследования проведена в результате подготовки выпускной работы «Advertising activity in American automotive companies» (на английском языке) в рамках научной стажировки в Университете Наварры (Испания, 2000 г.), а также путем публикации статей по исследуемой проблематике: «Все зависит от аудитории» (жур. «Реклама», № 2 1999), «Автобренды» (жур. «Реклама», № 3 1999).
Отдельные выводы исследования были представлены в докладе «Брендинг в автомобильной промышленности» на III Международной научно-практической конференции «Современные проблемы международного менеджмента и маркетинга» (МГИМО, февраль 2000 г.)
Некоторые положения исследования были использованы при подготовке совместно с профессором Рожковым И. Я. и специалистом по медиапланированию компании «Премьер СВ» Ветровым А. А. учебного пособия «Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование», а также при проведении занятий по курсам «Международная реклама», «Международная рекламная практика и медиапланирование».
Мировой рынок рекламы: состояние, тенденции развития
Исследования последних лет свидетельствуют о значительном росте конкуренции на мировом рекламном рынке, увеличении степени диверсификации каналов информирования, росте расценок на рекламное пространство и время, а также радикальном изменении роли рекламы в производственно-сбытовой деятельности автомобильных компаний. Начало 90-х годов XX века с полным основанием можно назвать новым этапом в формировании современного рекламного рынка, который характеризуется появлением новейших средств, форм и методов воздействия на целевые аудитории, отличающихся высокой степенью научной обоснованности и объединяющих огромные материальные, технические и интеллектуальные ресурсы.
Анализ современных маркетинговых коммуникаций позволяет определить основные тенденции развития рекламы на рынках ведущих промышленно развитых стран.
В 1999 г. мировые расходы на маркетинговые коммуникации и услуги, необходимые для их реализации, возросли на 6% и превысили 1 трл. долл.3. Сам факт, что на данную отрасль тратятся астрономические суммы, и она продолжает интенсивно развиваться (по данным годового отчета рекламного холдинга «Дабл Ю Пи Пи», рост расходов на рекламу опережает рост ВВП в мировой экономике4), объясняется тем, что на пороге «информационного общества XXI века» реклама начинает играть ключевую роль в производственно-коммерческой сфере.
Из таблицы очевидно лидерство США, на которые приходится более половины всех расходов на коммуникационные услуги. Стремительное развитие этой отрасли вызвано политикой привлечения рекламных бюджетов в страну, развитием торговли в режиме «он-лайн», а также влиянием таких факторов, как президентская предвыборная кампания и Олимпийские игры - 2000, которые дополнительно стимулировали приток рекламных инвестиций в экономику. Специалистами прогнозируется и дальнейший рост мирового рекламного рынка в среднем на 7,5-10% в год5.
Данные статистики свидетельствуют о бурном росте рекламной отрасли и на европейском рынке. В Германии, например, реклама стала одним из наиболее прогрессирующих направлений, несмотря на вялое развитие экономики в целом. В 1999 г. расходы германских рекламодателей увеличились в среднем на 6% и достигли уровня в 15 млрд. долл., во Франции они возросли на 12% до отметки 12,8 млн. долл.6. Аналогичный рост наблюдался в ряде других европейских стран. Даже в Великобритании, несмотря на введение запрета на рекламирование табачной продукции (что составляло значительную часть рекламных бюджетов), рекламный рынок развивается такими же высокими темпами.
Резкое увеличение рекламных бюджетов объясняется прежде всего процессами интеграции в рамках ЕС и сопутствующей либерализацией экономик государств Евросоюза. Появление единой валюты, унификация экономического регулирования, отмена преференций для некогда могущественных монополий - все это стимулирует конкуренцию между национальными компаниями, а также предоставляет новые возможности их зарубежным конкурентам. Например, в Германии рекламные расходы растут во многом за счет энергетических и телекоммуникационных компаний, ежегодные затраты на рекламу которых увеличились примерно наполовину, банков - на 15%, страховых компаний - на 30%7.
Традиционно автомобильные компании выступают ведущими рекламодателями как на национальных, так и зарубежных рынках. Так, согласно данным «Европейского статистического справочника по рекламе и СМИ» (The European Advertising & Media Yearbook) в 1995 г. в десятку крупнейших рекламодателей Франции входили шесть автомобильных компаний, в Испании их число составляло пять, а на германском рынке -три автопроизводителя8.
Крупнейшим рекламодателем в автомобильной отрасли является компания «Дженерал Моторс»: только на американском рынке на начало 2000 г. ее рекламный бюджет составил 4,04 млрд. долл.9. «Дженерал Моторс» принадлежит почти третья часть рекламных расходов автомобильной отрасли на рынке США (28%), и она обладает самым высоким показателем их роста. Так, при среднем увеличении расходов на рекламу автомобильных компаний на 9,5% рекламный бюджет компании «Дженерал Моторс» увеличился на 34% по сравнению с 1998 г.10.
Пятое место в рейтинге крупнейших рекламодателей на рынке США на начало 2000 г. занимала компания «Даймлер-Крайслер». Ее рекламные расходы увеличились на 9,3% и составили 1,8 млрд. долл. На седьмой позиции находится компания «Форд Мотор», рекламный бюджет которой составил 1,64 млрд. долл.11.
Анализ мировых тенденций развития рекламного рынка позволяет сделать вывод о существенном усложнении процесса рекламных коммуникаций и необходимости обоснования и оптимизации рекламных акций. В такой ситуации возрастает значимость маркетинговых исследований для рекламы, что делает их одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.
Подходы к организации рекламной деятельности автомобильных компаний
Стирание национальных границ в мировом масштабе и функционирование компаний в условиях высокой конкуренции трансформируют стратегию рекламного бизнеса, заставляют их преобразовывать традиционные методы продвижения на рынок. Основу современной рекламной деятельности автомобильных компаний составляет стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая последовательно согласовывает действия производителей и дилерских отделений на национальных и региональных рынках и » предполагает комплексное использование всех средств коммуникаций с потребителями. Для автомобильных компаний характерна трехуровневая структура организации рекламной деятельности, включающая корпоративные коммуникации производителя, совместные проекты производителя и дилерских организаций, а также самостоятельную рекламную деятельность дилеров. Такая модель позволяет осуществлять эффективный контроль за установлением коммуникаций с целевыми аудиториями, расходованием бюджетных средств, способствует большей результативности рекламно-информационной деятельности.
С целью унификации и усиления имиджа марки на рынке автомобильные компании разрабатывают специальные программы корпоративной идентификации, выполнение которых обязательно для всех дилерских отделений.
В современных условиях автомобильные компании устанавливают многоканальное воздействие на целевые аудитории в результате осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций. Они представляют собой совокупность различных видов, средств, форм и методов продвижения продукции и услуг на потребительский рынок, основными из которых являются реклама в СМИ, деятельность по созданию узнаваемого образа фирмы и налаживанию связей с общественностью, организация спонсорской деятельности, маркетинг событий, паблисити, а также стимулирование продаж и дирек-маркетинг.
Исследования доказывают37, что в современных условиях компаниям целесообразно осуществлять различные мероприятия по продвижению продукции комплексно. Вместе с тем в зависимости от преследуемых компанией целей, приоритет отдается определенным направлениям. Приведенная ниже таблица описывает такие случаи:
При выходе на новые рынки или представлении новой модели автомобиля целесообразно использовать средства массовой информации для формирования благожелательного имиджа компании и ее продукции среди потребителей. Однако этот метод оказывается неэффективным для удовлетворения специфических потребностей незначительного сегмента потребительского рынка. Повысить продажи уже известного продукта можно в результате проведения стимулирующих акций методами сейлз промоушн.
Интегрированные коммуникации автомобильных компаний направлены не только на потребителей, но и на другие аудитории рекламного воздействия, которые условно можно разделить на четыре основные группы: - клиенты и потребители, покупающие продукцию компании и обеспечивающие ей прибыль; - партнеры компании, обеспечивающие бесперебойное функционирование компании на рынке; - регулирующие органы, государственные и отраслевые организации, регламентирующие деятельность компании на рынке; - конкуренты, следящие за деятельностью компании на рынке. Стратегия интегрированных коммуникаций разрабатывается на основе анализа текущей ситуации, включая прогнозирование развития конъюнктуры, учет макроэкономического состояния экономики, тенденций развития потребительского рынка, особенностей развития автомобильного рынка, а также конкурентной среды. Большое значение для анализа имеют факторы внешней среды (экономико-политическая ситуация в стране, особенности государственного регулирования и прочие факторы), которые определяют общую стратегию развития фирмы. Источник: составлено автором Цели маркетинга и стратегия продвижения продукции служат основой для разработки рекламной концепции последующих коммуникаций с целевыми аудиториями. Заключительным этапом разработки стратегии интегрированных коммуникаций является создание плана-графика размещения рекламных материалов в СМИ и проведения других запланированных мероприятий. Анализ рекламной деятельности американских автомобильных компаний, проведенный автором, показал, что интегрированные коммуникации с целевыми аудиториями осуществляются на трех уровнях: - корпоративная реклама (Уровень I); - совместная реклама производителя и дилеров (Уровень II); - реклама дилерских организаций (Уровень III).
Корпоративная реклама осуществляется компанией-производителем и направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа марки в глобальном масштабе. Дилерские организации в большей степени заинтересованы в осуществлении рекламы товаров, которые они реализуют. Соответственно, если корпоративная реклама фокусируется на высоком качестве автомобилей и заботе о клиентах, то дилерская призывает купить автомобиль у конкретного продавца на выгодных условиях.
В таком кооперировании заинтересованы все участники процесса продвижения продукции на потребительский рынок: автопроизводители нуждаются в грамотной и своевременной поддержке рекламной кампании дилерскими организациями на региональных уровнях, а дилеры расходуют значительно меньше средств на рекламу, если покупатели их товара уже осведомлены о марке и знакомы с ее достоинствами в результате проведения общенациональной кампании.
Соответствующим образом распределяются и обязанности сторон в реализации единой стратегии рекламных коммуникаций. При крупномасштабной рекламной деятельности практикуется кооперация, предполагающая совместное материальное, интеллектуальное и техническое участие автопроизводителей и их дилеров.
Место и специфика автомобильных брендов на рекламном рынке
Высокий уровень развития техники переориентировал автомобильный бизнес с конкуренции технологий на конкуренцию брендов, развитие и усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества в продвижении продукции на рынок. В условиях современной конкуренции гораздо легче продавать бренды, нежели акцентировать внимание потребителей на технических преимуществах отдельных марок или моделей автомобилей.
С момента появления понятия «бренд» в 90-е гг. XIX в. автомобильные компании накопили большой опыт в разработке и формировании у населения образа фирменного товара. Сегодня западные автомобильные компании предлагает широкий спектр моделей и их модификаций в разных цветовых гаммах, которые появляясь на рынке создают некоторое впечатление - положительное или отрицательное. Оно неизбежно формируется, как только потребитель узнает о товаре: марка «Мерседес» ассоциируется с престижными автомобилями для обеспеченных людей, а «Запорожец» - с «малолитражкой сомнительного качества и скромного комфорта».
В конце XX тысячелетия автомобильные компании реально осознали преимущества развития брендов. Легкость перехода идей и технологий через границы привела к появлению большого числа конкурирующих автомобилей-аналогов и поставила проблему идентификации продукции потребителями.
В такой ситуации концепция брендинга является мощным оружием в конкурентной борьбе, поскольку позволяет мифологизировать продукцию в соответствии с особенностями восприятия целевого рынка. При прочих равных условиях индивидуальность брендов становится основным фактором, влияющим на принятие решения48. «В нашей высококонкурентной экономике, - пишет П. Мартино, - немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее звучание, наделять теми или иными ассоциациями и образами, приписывать многоуровневую значимость, - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателей той или иной марке»49.
Понимание бренда в той форме, которая получила в настоящее время наибольшее распространение, возникла в США. Американская маркетинговая ассоциация трактует это понятие следующим образом: бренд - это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца (или группы продавцов) и отличия их от конкурентов50.
Д. Огилви определяет бренд как «неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»51.
В 1998 году исследовательское агентство «А.Т.Керни Инк.» (А.Т. Kearney Inc.) провело специальное исследование, в результате которого было получено множество определений автомобильного бренда52: - продукт, обладающий индивидуальностью; - наименование производственного подразделения («Кадиллак», «Хонда»); - модельный ряд, обозначенный производителем и обладающий едиными характеристиками; - индивидуальность корпорации, согласованная с имиджем товара; - обещание потребителям; - безопасность (компания «Вольво» первостепенное значение уделяет характеристикам безопасности производимых автомобилей, поэтому все ее бренды в первую очередь ассоциируются с безопасностью); - отличный от конкурентов продукт или услуга автопрозводителя; - набор преимуществ, за которые платит покупатель. Анализ определений бренда, данных бренд-менеджерами ведущих автомобильных компаний, позволяет заключить, что автомобильный бренд - корпоративная марка компании, ее производственного отделения или выпускаемая модель, а также специальные услуги, оказываемые автопроизводителями и их дилерами, обладающие особой, присущей только им индивидуальностью, которая выгодно отличает их от конкурентных. Существенным отличием бренда от товара являются жизненный цикл. Если товар традиционно переживает четыре фазы (внедрение на рынок, рост продаж до пиковой отметки, спад продаж и уход с рынка), то эффективно управляемые бренды практически бессмертны53. Сами товары с течением времени могут уйти с рынка (в силу морального устаревания, изменения вкусов и привычек потребителей или каких-то других факторов), но их бренды будут существовать до тех пор, пока обладают хорошей репутацией.
Организация рекламных кампаний в средствах массовой информации
Стратегии рекламных кампаний в средствах массовой информации разрабатываются на основе корпоративных бренд-планов и адаптируется к особенностям рынков, которые определяются в результате исследования деятельности конкурентов и их рекламной активности, потребительского рынка, медиаанализа, а также самого товара на предмет его соответствия потребностям рынка.
Современная рекламная кампания в СМИ представляет собой разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс мероприятий, направленных на определенные сегменты рынка потребителей рекламируемого товара, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению производителем его стратегических И тактических задач.
В основе разработки стратегии рекламных коммуникаций в СМИ лежит анализ текущей ситуации на рынке, который осуществляется по следующим направлениям: - изучение особенностей потребительского поведения для выделения целевых групп рекламного воздействия; - анализ собственной продукции и возможностей ее адаптации к требованиям рынка; - сравнительный анализ потребительных свойств продукта с конкурентными аналогами; - анализ рекламной активности конкурентов.
Весь комплекс мероприятий по проектированию рекламной кампании может быть представлен следующей схемой:
В соответствие с задачами нашего анализа рассмотрим основные этапы разработки рекламных кампаний в СМИ на примере стратегии размещения рекламы компании «Форд Мотор» на российском рынке.
Когда в 1996 г. компания «Форд Мотор» решила снова (после почти 70-летнего перерыва) представить свою продукцию в России, она столкнулась с необходимостью адаптации глобальной стратегии рекламного информирования к российскому рынку. В этой связи было проведено маркетинговое исследование, которое показало характерное для того времени состояние рынка.
На основе ряда критериев (социально-демографических, социологических, потребления, отношения к автомобилям и др.) специалистами компании был сегментирован российский потребительский рынок. Полученные профили целевых групп легли в основу рекламной концепции продвижения компании «Форд Мотор»:
1. «Приверженцы» - в основном мужчины старше 40 лет, владеющие старыми машинами. Эти автолюбители, как правило, не имеют специального автотехнического образования, однако, убеждены, что «знают и чувствуют» свой автомобиль, склонны прислушиваться к советам уважаемых ими людей.
2. «Заботливые автовладельцы» - представляют наибольший сегмент российского потребительского рынка. Это автолюбители, которым еще нет 40 лет и которые могут позволить себе только более дешевый отечественный автомобиль. Они не являются экспертами в технических вопросах, но любят заботиться об автомобиле и стараются обслуживать его лучшим образом, поэтому четко следуют советам и рекомендациям специалистов. Среди этой категории автолюбителей можно выделить пока еще незначительный, но растущий и очень важный сегмент рынка -«ориентированные на престиж» потребители, которые следят за тенденциями моды и лояльно относятся к рекламе.
3. «Беззаботные водители» - для этой категории потребителей автомобиль является лишь средством передвижения. Они могут садиться за руль время от времени или, наоборот, интенсивно эксплуатировать автомобиль, и, соответственно, часто прибегать к его ремонту. Однако, эта категория автолюбителей неохотно обращается к специалистам, поскольку имеет элементарные автотехнические навыки, позволяющие самостоятельно производить некоторые работы. Данный контингент потребителей не заинтересован в наличии дополнительных аксессуаров. Эта наиболее распространенная группа автовладельцев имеет тенденцию к увеличению.
Очевидно, что в условиях многообразия социодемографических и психографических характеристик потребителей, образующих целевые группы рекламного воздействия, к исключительно важному для рекламного дела решению проблемы эффективности общения с ними рекламодатели подходят с разных сторон. Во-первых, принимают во внимание закономерности восприятия человеком потока сообщений. Во-вторых, оценивают его возможные мнения и поступки как личности, имеющей собственное мировоззрение и самооценку, а также те или иные жизненные предпочтения и ориентиры. В-третьих, анализируют его реакцию на форму и содержание рекламного обращения и, в-четвертых, учитывают воздействие на подсознание людей окружающей действительности.
Каждое из средств распространения рекламы (СРР) имеет особые возможности и специфические характеристики, связанные с результативностью воздействия на определенные общественные группы.
Для привлечения покупателей рекламодатель и рекламное агентство с учетом имеющихся бюджетов выбирают оптимальные каналы распространения информации, а также планируют их использование.
Результаты маркетинговых исследований80 свидетельствуют о наибольшей эффективности (с точки зрения формирования осведомленности о марке) прессы и телевидения по сравнению с другими каналами рекламного информирования.
