Содержание к диссертации
Глава 1. Маркетинговые стратегии: теоретический аспект
Методология исследования 14
Сущность и основные понятия стратегии 21
Эволюция стратегического планирования 31
1.4. Взаимодействие фирм с различными стратегиями 42
Глава 2 Потенциал маркетинговой стратегии
Основа стратегии развития - маркетинг 58
Основные составляющие комплекса маркетинга 66
Современные тенденции в развитии маркетинга 78
Стратегические цели и конкурентное преимущество 94
Глава 3. Потребительская кооперация в условиях рынка
Миссия потребительской кооперации 105
Сильные и слабые стороны системы потребительской кооперации 114
Стратегическое поле потребительской кооперации 125
Глава 4. Маркетинговые стратегии в оптовой торговле потребительской кооперации
Конкурентное поле оптовой торговли потребительской кооперации 136
Состояние оптовой торговли потребительской
кооперации 147
з 4.3. Маркетинговые стратегии в оптовой торговле потребительской
кооперации 160
4.4.Маркетинг инвестиций в оптовую торговлю 172
Глава 5. Маркетинговые стратегии в массовом питании потребительской кооперации
5.1. Проблемы развития массового питания потребительской
кооперации 183
Факторы окружения предприятий массового питания 192
Внутренний анализ деятельности предприятий массового
питания 206
5.4. Маркетинговые стратегии организаций массового питания потребитель
ской кооперации 226
Глава 6. Обучение персонала как необходимое условие реализации маркетинговых стратегий
6.1. Необходимость и направления маркетинговой подготовки и
переподготовки кадров 241
Обучение персонала основам рыночной конкуренции 251
Обучение на основе образовательного курса авторизованного изложения «Маркетинг» 270
«Практический маркетинг» - учебное пособие 287
Заключение 299
Литература 304
Приложения 321
Введение к работе
Актуальность проблемы. Российская экономика прибывает в условиях глубоких преобразований, осуществляемых как на макро, так и на микроуровнях. Сердцевина процесса - адаптация всех экономических субъектов к рыночным условиям хозяйствования. Этот процесс происходит на фоне стремительных изменений в политической, общественной жизни Российской Федерации, интеграции страны в общемировую экономику. На внутреннем рынке ужесточается конкуренция. Все это вызывает необходимость формирования принципиально новой системы управления организациями, в центре которой находится стратегическое управление на основе маркетинга, а так же обучение и систематическая профессиональная переподготовка руководящего состава.
Потребность формирования подходов к управлению российскими организациями определяется общемировыми тенденциями развития теории и практики. Вместе с тем отечественный опыт свидетельствует о наличии проблем, не характерных для стран с развитой рыночной экономикой. Это обусловливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов управления на основе маркетинговых стратегий во всех отраслях народного хозяйства, в том числе и в весьма своеобразной сфере - в системе потребительской кооперации.
Сложность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для России, где период преобразований экономики исчисляется несколькими годами и не имеет четко определенных ориентиров в управленческой деятельности.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе стран с развитой рыночной экономикой проблемы стратегического управления и маркетинга занимают значительное место. В исследовании автор опирался на работы таких зарубежных специалистов как Д. Аакер, Б. Берман, С. Ваш-
бурн, А. Дайан, Е. Дихтль, П. Друкер, Б. Карлоф, Р. Кокс, Ф. Котлер, Л. Купер, Т. Левитт, С. Маджаро, Дж. Маккарти, М. Портер, У. Стентон, Ч. Сэндидж, Дж. Роджерс, Дж. Фоксэн, А. Шоу, Дж. Эванс, Л. Рон Хаббард и др.
Формированию отечественной теории управления и маркетинга, методологических подходов к рыночным исследованиям посвящены работы известных ученых Г.Г. Абрамишвили, А.А. Горячева, И.Н. Герчиковой, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, Д.И. Костюхина, М.В. Лычагина, Ф.М. Левшина, В.Д. Марковой, А.В. Орлова, Б.А. Соловьева. Различные аспекты управления и маркетинга исследованы в работах Е.П. Голубкова, М.Г. Долинской, Н.Е. Капустиной, С.Н. Лаврова, СЮ. Медведкова, Е.И. Лунина, А.Н. Романова, В.Т. Севрюк, Е.С. Стояновой, А.Ю. Юданова, В.Е. Хрупкого и многих других. Проблемы потребительской кооперации изложены в научных трудах отечественных экономистов: А.Р. Бернвальд, К.И. Вахитова, В.Ф. Ермакова, З.А. Капелюк, А.П. Климова, Л.П. Наговицина, A.M. Фридман, М.И. Туган-Барановского, А.В. Чаянова и других.
Однако при наличии достаточно большого числа работ по теории и практике управления и маркетинга, практически отсутствуют специальные исследования, посвященные разработке концепции эффективного управления на основе системы маркетинга в российских условиях. Нет исследований, включающих такие взаимосвязанные элементы как формирование стратегии развития организаций и предприятий, роль и место маркетинга в стратегических решениях и действиях фирмы; обоснование выбора конкретных маркетинговых стратегий на предприятиях торгового профиля, в крупных хозяйственных образованиях, таких как система потребительской кооперации; разработка конкретных маркетинговых инструментов применительно к реальным рыночным условиям; выявление причин медленного освоения прогрессивных маркетинговых методов и средств на российских предприятиях; создание ме-
6 тодик обучения стратегии рыночной конкуренции, маркетингу, искусству продажи и другие.
Таким образом, исследование теоретических и методологических основ концепции эффективного управления на уровне хозяйствующих субъектов в условиях развития рыночных отношений, усиления конкуренции становится актуальной научной проблемой. От ее решения во многом зависит способность российских организаций успешно вести свою хозяйственную деятельность, противостоять экспансии на внутренний рынок импортных товаров и иностранных товаропроизводителей.
Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ эффективного управления организацией на базе стратегии развития и системы маркетинга.
Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
1 .Определение основных предпосылок, закономерностей и специфики стратегического управления и маркетинга в российской экономике в структурном и функциональном аспектах;
2.Разработка методики анализа и формирования маркетинговых стратегий в условиях становления и развития рыночных отношений;
3.Формирование конкретных направлений и механизмов преобразования системы управления организациями потребительской кооперации с использованием стратегий развития маркетинга;
4.Составление комплекса научно-методических разработок для обучения и переподготовки персонала предприятий и организаций потребительской кооперации.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются управленческие решения, действия и связанные с ними экономические отно-
шения между хозяйствующими субъектами в образовательной деятельности. Объект исследования - организации оптовой торговли и массового питания потребительской кооперации, коммерческие структуры, учебные заведения.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит системный анализ процессов управления и маркетинга, опирающийся на сочетании количественных и качественных методов. В работе использовались методы углубленной бизнес - диагностики и экономического анализа деятельности организаций, методы опроса (анкетирование и интервьюирование), наблюдений, классификации, экспертных оценок, аппарат имитационного моделирования.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, маркетинга, конкуренции, стратегического менеджмента, научные отчеты и разработки Института экономики и организации промышленного производства Сибирского отделения Российской Академии Наук, Сибирского университета потребительской кооперации, Института конъюнктурных исследований (ВНИКИ), Института маркетинга, Института стратегического анализа и развития предпринимательства, Российской ассоциации маркетинга, Российского центра приватизации. Использованы результаты изучения методик преподавания новых дисциплин (Стратегия рыночной конкуренции, Маркетинг, Искусство продажи) на основе образовательных курсов авторизованного изложения.
Результаты исследования. Главный результат исследования - концепция эффективного управления организацией на основе стратегий, системы маркетинга и обучения персонала в российских условиях.
Этот результат складывается из следующих наиболее существенных и новых разработок, выполненных лично автором:
выявлены и исследованы основные закономерности и специфические черты развития управления и системы маркетинга в российских условиях, та-
кие как: одновременность становления маркетинга и стратегического управления при слабой развитости рыночной инфраструктуры и недостаточной подготовке кадров; трансформация традиционных функций управления организациями и предприятиями в стратегическое управление на основе маркетинга, при сохранении производственной ориентации управления;
разработаны теоретико-методологическое обоснование и методическое обеспечение интеграции стратегического управления, маркетинга, обучения и переподготовка персонала;
обоснованы научно-методические подходы и инструментарий формирования маркетинговых стратегий в оптовой торговле и массовом питании потребительской кооперации, стратегия стандартизации маркетинга в этой системе;
созданы учебно-методические материалы для обучения и переподготовки кадров с ориентацией на практическую деятельность в условиях конкуренции;
выполнена серия прикладных работ, в которых заложены принципы
стратегического управления и маркетинга для организаций сферы услуг.
Научная новизна диссертации в основном характеризуется четырьмя аспектами:
1. Автором разработана концепция стратегического управления и системы маркетинга в условиях становления и развития рыночных отношений. Для реализации этой цели решены следующие задачи:
обоснованы методологические принципы и приведен системный анализ процесса формирования стратегического управления и маркетинга в России;
выявлены ранее не исследованные закономерности и взаимосвязи стратегий и маркетинга;
исследована специфика и определены маркетинговые стратегии для пред
приятий оптовой торговли и массового питания потребительской коопера
ции, предложена программа их маркетинговой деятельности;
2.Теоретико - методологическое обоснование и методическое обеспечение интеграции маркетинга и стратегического управления, осуществленные на основе новых научных подходов. Автором получены определенные результаты:
проведен анализ концептуальных подходов к формированию системы стратегий развития организации и определены проблемы перехода на маркетинговые принципы управления;
предложены методика маркетинговых стратегий, формирование комплекса маркетинга и механизмы взаимодействия маркетинга с традиционными функциями управления предприятием потребительской кооперации;
сформированы задачи маркетинга в разработке и реализации стратегии развития предприятия.
3. По новому в научном плане разработаны основы инвестиционного
маркетинга для системы потребительской кооперации, в частности:
выявлена специфика российского инвестиционного рынка и инвестиционных проектов с позиции маркетинга;
научно обоснованы возможности маркетинга инвестиционных проектов применительно к потребительской кооперации;
предложено создание специального подразделения в системе потребительской кооперации для осуществления маркетинга в области инвестиций.
4. В научно-прикладном развитии активных методов обучения и пере
подготовки кадров в вузах также состоит научная новизна диссертационного
исследования. Автором, с целью адаптации выпускников вузов и специалистов
к деятельности в рыночных условиях, разработаны и применяются образова
тельные курсы авторизованного изложения «Стратегия рыночной конкурен-
ции», «Маркетинг». Тренинг обучающихся по приобретению и развитию навыков реальных продаж и маркетинга проводится с использованием набора учебных пособий.
Теоретическая и практическая значимость результатов. Результаты исследования направлены на активизацию процессов формирования и развития стратегического управления и системы маркетинга в российских организациях в условиях рыночных отношений, конкуренции. Содержащиеся в диссертации положения, выводы и рекомендации могут быть использованы, а многие уже используются руководителями, специалистами предприятий, предпринимателями для совершенствования своей деятельности.
Оценки, выводы и предложения автора положены в основу программ развития предприятий потребительской кооперации, при разработке и реализации стратегии экономического и социального развития Новосибирской области до 2005 г., при составлении проспектов развития и комплексной рационализации торговли, общественного питания в Новосибирске, Томске, Нижневартовске.
Исследования позволили осуществить экспертные работы по разделу имущества Дзержинского, Первомайского торгов, «Хозмебельторга» г. Новосибирска в период их приватизации в 1992 г. Подобные работы явились пионерскими. Они требовали решения многих сложных организационно-экономических и нормативно-правовых вопросов. Разработаны и осуществлены с участием автора бизнес-планы предприятий массового питания г. Новосибирска, в частности, ресторанов «Дружба» и «Новосибирск».
Диссертация и публикации автора могут быть использованы в качестве учебного материала для университетской подготовки коммерсантов, содержательно дополняя и развивая как традиционный курс экономики предприятия, так и новые дисциплины - маркетинг, экономика предприятия, организация коммерческой деятельности, менеджмент и другие. Материалы исследования
11 рекомендуются для повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий и организаций, предпринимателей.
Основные положения диссертации применялись при разработке авторского курса «Практический маркетинг» для руководителей и специалистов организаций (Сибирский университет потребительской кооперации), спецкурса «Стратегия рыночной конкуренции» для студентов, аспирантов, преподавателей, практических работников; курса по выбору «Искусство продажи»; авторского курса «Маркетинг», прошедших апробацию в Новосибирском государственном техническом университете, Сибирском университете потребительской кооперации, Новосибирском гуманитарном институте, Сибирской академии геодезии и картографии и других учебных заведениях.
Образовательные курсы авторизованного изложения «Маркетинг», «Стратегия рыночной конкуренции» явились основой внедрения новой, ранее не применяемой технологии обучения (на базе авторизованных курсов) студентов заочного отделения в Сибирском университете потребительской кооперации (Приложение 1).
Основные положения диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по развитию стратегического управления и системы маркетинга в российских коммерческих организациях в системе потребительской кооперации, что позволит укрепить их конкурентные позиции на рынке.
Апробация работы. Полученные результаты являются итогом многолетних исследований автора по проблематике экономики и управления российскими организациями, в которых можно выделить три этапа.
Первый этап - 1975 - 1987 гг., - исследование проблем развития торговли, общественного питания, промышленности в условиях системы централизованного управления экономикой. В этот период автором была разработана методика и прикладной инструментарий анализа и прогнозирования процессов развития торговли, общественного питания в крупных городах (г. Новоси-
бирск, Томск, Нижневартовск) на основе их комплексной рационализации и научно-технического прогресса. В последующем они использованы как база для разработки стратегии развития маркетинга.
В этот же период осуществлена крупная научная разработка по анализу и прогнозированию промышленного производства системы потребительской кооперации Сибири и Дальнего Востока.
Второй этап - 1987 - 1991 гг., - исследование проблем приватизации государственных предприятий, мотивации и стимулирования качества и эффективности труда работников сферы массового питания. Проведены исследования по оценке места на рынке приватизированных предприятий торговли, массового питания. Это позволило выделить стратегические подходы в организации предприятиями в новых условиях хозяйствования, а также выявить главенствующую роль персонала (особенно руководителей и специалистов) в решении возникающих проблем.
Третий этап - 1991 - 1996 гг. - характеризуется переходом к исследованию конкуренции, конкурентоспособности продукции и организаций на рынке. Исследования осуществлялись в различных направлениях, включая изучение рынков разнообразных видов товаров (легкой, пищевой промышленности). Осуществлена разработка бизнес - планов организаций массового питания.
В этот период получены новые методические результаты в анализе и определении стратегии развития и маркетинга, в обучении и переподготовке кадров в условиях конкуренции.
Анализ выделенных этапов привел автора к заключению о взаимосвязи проведенных исследований. В процессе их выполнения шло накопление знаний, переход к новому качеству, переосмысление ранее полученных результатов.
Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на научных симпозиумах, семинарах и конференциях, в том числе на Всесоюзном симпозиуме специалистов «Проблемы и методы ускорения научно-технического прогресса» (Москва, 1981 г); на Всесоюзной научно-практической конференции «Пути совершенствования управления социальным развитием аграрной системы региона» (г. Барнаул, 1987 г); на ежегодных межвузовских и вузовских научно-практических конференциях (гг. Полтава, Самарканд, Вильнюс, Новосибирск, Харьков, Тарту, - 1981 - 1996 г.г.); на семинаре по проблемам стабилизации системы потребительской кооперации (Москва, 1996 г.).
Публикации. По теме исследования опубликовано 56 работа общим объемом более 70 п.л. (из них не менее 55 п.л. приходится на долю автора диссертации). В том числе одна монография, учебник, 14 учебно-методических пособий.
Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы состоящей из введения, шести глав, заключения, списка использованной литературы и 6 приложений. Работа содержит 320 страниц текста, 62 рисунков, 28 таблиц. Список литературы включает 222 наименования.
