Содержание к диссертации
Введение 3
1. Особенности и роль маркетинга на предприятиях
мясоперерабатывающей промышленности.. 12
Анализ российского рынка мясопродуктов 12
Понятие «система маркетинга». Её роль и структура 22
1.3. Маркетинговые коммуникации и управление продвижением
мясопродуктов 33
2. Продвижение как один из элементов комплекса маркетинга 38
Понятие продвижения товара ..38
Стратегия продвижения колбасных изделий на рынок 50
2.3. Инструменты, способы, приемы и методы продвижения колбасных
изделий на рынке 57
3. Реализация интегрированных стратегий продаж на предприятиях
мясоперерабатывающей отрасли в Волгоградской области 87
3.1. Анализ внешней среды функционирования предприятий
мясоперерабатывающей отрасли Волгоградской области 87
Анализ конкуренции на региональном рынке мясоперерабатывающих предприятий 94
Оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях
мясоперерабатывающей промышленности Волгоградской области 99
Заключение 110
Список использованной литературы 113
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях современной динамично развивающейся экономики предприятия вынуждены постоянно эволюционировать, приобретая умение грамотно пользоваться новыми знаниями и рыночными технологиями, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Перенасыщение товарных рынков заставляет предприятия все активнее бороться за покупателей, приводя к пониманию исключительной роли маркетинга в процессе осуществления сбытовой деятельности и, в частности, продаж конкретной продукции на внутриотраслевых региональных рынках. Произведенная продукция должна быть оптимальным образом продана, то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды самими производителями.
Каждый товар непременно требует продвижения на рынке. Оптимальная политика в области продвижения продукта - это одно из тех обязательных условий, при выполнении которого предприятие может получить возможность занять прочное место среди конкурентов и заслужить доверие потребителей. Маркетинг, управление продвижением продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Данная тема особенно актуальна в сегодняшних условиях постоянно усиливающейся конкуренции повсеместно и во всех отраслях. Потребность в управлении продвижением играет все большую роль, а определяющее значение в этой области принадлежит маркетинговым механизмам и инструментам. Актуальность изучаемой проблемы обусловлена также наличием некоторых противоречий. В частности, речь идет о несоответствии накопленных знаний в области управления маркетингом на предприятиях (конкретно, в управлении продвижением) в теоретическом плане, - с одной стороны и недостаточным вниманием к применению современных маркетинговых механизмов и методов на практике - с другой.
Исходя из вышеизложенного, можно сформулировать основную гипотезу исследования: управление продвижением продуктов региональных предприятий на рынок, осуществляемое на основе разработки концепции отраслевой интегрированной стратегии продаж позволит улучшить результативность сбытовой деятельности фирм и повысить их конкурентоспособность.
Степень изученности проблемы. Наиболее существенный вклад в становление маркетинга, как науки, внесли такие зарубежные ученые, как Б. Берман, П. Гембл, Е. Дихтль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, М. Мак Дональд, М. Портер, Дж. Коллинз, М. Стоун, П. Чевертон, Дж. Эванс и другие, оказав тем самым влияние на развитие маркетинга в России.
Большую роль в научно-методическом обеспечении практического маркетинга сыграли работы таких отечественных ученых и специалистов как В. А. Абчук, Г. Л. Багиев, О. Н. Беленов, А. А. Бра-верман, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, А. П. Горюнов, В. Д. Гончаров, А. В. Дьяченко, П. С. Завьялов, А. А. Карпова, В. А. Клю-кач, Г. Д. Крылова, И. М. Кублин, М. Е. Кунявский, А. 10. Нелепое, А. П. Панкрухин, П. И. Помещиков, Э. Л. Уткин, В. П. Федь-ко, В. П. Хлусов, В. Е. Хруцкий, Ю. А. Цыпкин, Н. Д. Эриа-швили и другие.
Своими разработками в области агромаркетинга известны такие российские специалисты, как Г. П. Абрамова, И. Е. Аксаева, В. Д. Гончаров, М. М. Жигалин, В. А. Клюкач, М. В. Козлов, Д. А. Логинов, Е. И. Семенова, А. А. Решетов, А. Г. Смирнов, А. В. Федоров, О. Г. Чарыкова.
В область мониторинга и анализа рынков пищевых продуктов, и в частности, мясного рынка и рынка мясопродуктов большой вклад внесли А. И. Алтухов, М. Л. Бабков, О. В. Богданова, Н. Борхунов, Г. К. Ветошкин, Л. И. Дорогова, Н. С. Демьянов, Н. Е. Ермакова,
М. А. Ключников, В. Г. Кайшев, Г. И. Макин, А. И. Манелля, А. А. Решетов, А. Г. Смирнов, С. Н. Серегин, Г. В. Сафонов, С. Р. Чуровский, Т. И. Шерстобитова.
Вместе с тем вопросы формирования маркетинговых стратегий продаж продукции предприятий АПК, особенно применительно к мясоперерабатывающим предприятиям, исследованы недостаточно и, следовательно, требуют дальнейшего изучения и разработки.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании необходимости разработки отраслевыми предприятиями интегрированной стратегии продвижения продуктов на региональном рынке (на примере мясоперерабатывающих предприятий).
Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:
исследовать сущность и особенности маркетинга на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности;
оценить влияние на деятельность предприятий мясоперерабатывающей промышленности факторов внешней маркетинговой среды, их внутренние возможности и особенности маркетинговой политики;
обосновать мероприятия по совершенствованию организационного механизма управления маркетинговой деятельностью участников регионального мясного рынка на основе разработки интегрированной стратегии продаж;
выявить основные критерии, сегментирующие потребителей по мотивам потребления колбасных изделий;
охарактеризовать специфику позиционирования и продвижения продукции предприятий мясоперерабатывающей отрасли Волгоградской области в рамках региональной товарной политики.
Объектом исследования являются региональные мясоперерабатывающие предприятия и используемые ими маркетинговые механизмы про-
движения товаров мясной подотрасли пищевой промышленности Волгоградской области.
Предметом исследования является система управленческих отношений, возникающих в процессе реализации интегрированной стратегии продвижения мясных продуктов на региональный рынок.
Методологической и теоретической основой исследования являются основные концепции, теории и труды, разработанные современными отечественными и зарубежными исследователями, основополагающие законодательные акты, данные статистических маркетинговых и социологических исследований, заключения российских статистических органов по тематике диссертационного исследования.
Методы исследования. Цели и задачи исследования реализованы в рамках использования системного подхода к изучаемой области; использованы методы логического, сравнительного, статистического анализа, методы экспертных оценок, графические методы исследования.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили аналитическая, обзорная информация, публикуемая в периодической печати, научной литературе, данные государственных статистических органов федерального и региональных уровней, заключения экспертов, собственные расчеты автора.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.
1. Вслед за дефицитом продукции мясоперерабатывающего производства в 80-х годах и последующего катастрофического падения спроса в 90-е годы в связи с постоянным ростом цен, вызванным высокой инфляцией, резким падением жизненного уровня населения и т. п., в настоящее время наблюдается ужесточение конкуренции на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли из-за появления большого числа мелких и средних производителей, легко адаптирующихся к изменению не только спроса, но и потребительских предпочтений. Ужесточение конкуренции ведет к необ-
. ходимости активного внедрения и дальнейшего применения маркетинга как в оперативной деятельности предприятий, так и в процессе стратегического планирования. Использование маркетинговых стратегий ведет к повышению объемов сбыта продукции и повышению устойчивости предприятий как на региональном рынке, так и в перспективе на межрегиональных рынках Российской Федерации.
Интегрированная стратегия маркетинга — это эффективная многоуровневая система управления комплексом маркетинга, позволяющая организации эффективно выполнять запланированные бизнес-задачи и свою миссию. Маркетинг в таком случае становится «сквозной» системой, пронизывающей все другие подразделения предприятия, и преследует следующие цели: 1) понимание рынка не просто через анализ спроса и предложения, а и через изменение потребительских предпочтений; 2) разработку предложений по созданию продукта (услуги), определению его цены, созданию каналов продаж, информирование о продукте потребителя, то есть создание собственного рыночного сегмента; 3) проникновение на новые рынки (захват доли нового рынка, ее расширение, удержание, уход); 4) следование выбранной философии взаимодействия с многоуровневыми рынками.
Специфика мясоперерабатывающей отрасли по сравнению с другими отраслями народного хозяйства отражается и на применении методов продвижения, которые способствуют повышению объемов продаж продукции мясоперерабатывающих производств. Наиболее эффективными в применении являются телереклама и наружная реклама, но вместе с тем их потенциальные возможности явно переоцениваются производителями, что ведет к завышению рекламных бюджетов. Недооценка в использовании наблюдается у таких видов рекламы, как реклама в прессе, печатная реклама, использование POS-материалов в рекламе. Также специфическим видом рекламы, который может стать эффективным для продвижения на рынке мясопродуктов, является так называемая экологическая реклама.
Среди других методов продвижения положительно отражаются на объемах продаж участие в различных выставках, ярмарках, конференциях, проведение дегустационных мероприятий, а также изготовление рекламных сувениров. Перспективным направлением среди методов продвижения продукции мясоперерабатывающей продукции становится использование аромомаркетинга.
Реализация эффективных стратегий маркетинга на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности обусловливается активным влиянием внешней среды функционирования предприятий. Наиболее сильно воздействуют на эффективность маркетинга следующие факторы внешней среды: уровень развития отрасли по производству основного сырья для мясоперерабатывающей промышленности - мяса; тенденции изменения уровня доходов населения той или иной территории, на которой осуществляется сбыт продукции мясоперерабатывающих предприятий; тенденции изменения предпочтений потребителей в рамках потребления различных видов продуктов мясопереработки. В настоящее время уровень развития отрасли по производству мяса является фактором, негативно воздействующим на развитие отрасли по мясопереработке; тенденции изменения доходов, а также структуры предпочтений населения способствуют дальнейшему развитию производства продуктов мясопереработки.
Практика использования различных стратегий продвижения продукции мясоперерабатывающими предприятиями на территории Волгоградской области говорит о недостаточном использовании всего разнообразия методов продвижения с явным уклоном в сторону использования наиболее дорогих методов продвижения - в частности, телевизионной рекламы. С целью повышения эффективности применяемой маркетинговой политики предприятиям Волгоградской области рекомендуется более активно использовать в продвижении POS-материалы, возможности печатной рекламы, изменить стратегию подачи рекламных материалов в сторону более активного использования экологической рекламы, вести разработки
в области применения аромомаркетинга, более активно участвовать в выставках, ярмарках, посвященных продуктам питания.
Научную новизну содержат следующие результаты исследований:
выявлены особенности маркетинга в мясоперерабатывающей отрасли: необходимость учета высокой степени конкуренции-между отдельными предприятиями отрасли; практически полное отсутствие посреднических каналов при продвижении продукции; необходимость осуществлять постоянный контроль за процессом реализации продукции непосредственно в розничных торговых точках; необходимость использования специфического набора маркетинговых инструментов продвижения изделий;
доказано, что мясная подотрасль пищевой промышленности представляет собой сложный многоуровневый комплекс, несущий в себе все предпосылки необходимости использования маркетингового планирования: во-первых, сезонный характер сырьевой базы пищевой 'промышленности, а также производство скоропортящейся и трудно транспортируемой продукции, что требует создания логистических систем снабжения и прогнозирования материальных и денежных ресурсов; во-вторых, локальность рынков сбыта, вытекающая из характера производимой продукции и высокой интенсивности спроса на нее;
выявлена различная степень влияния отдельных маркетинговых инструментов на процесс реализации продукции мясоперерабатывающих предприятий, выражающаяся в необходимости преимущественного использования таких инструментов, как реклама в виде печатной продукции, основанная на применении концепции экологического маркетинга, а также использования POS-материалов непосредственно в местах продажи продукции, мероприятий по стимулированию сбыта с активным применением дегустаций производимых изделий, аромомаркетинга;
- детерминирована внешняя среда, воздействующая на производителей продукции мясопереработки, выступающая как причина и условие ограничения предпринимательской деятельности и как предпосылка для определенной свободы действий, в связи с чем представляется необходимым трансформировать индивидуальное поведение руководителей предпринимательских структур на основе встраивания в нее интегрированной системы стратегического планирования, что будет способствовать целенаправленности и консолидированности управления экономикой в целом;
- обоснованы мероприятия по совершенствованию организационного механизма управления маркетинговой деятельностью на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности Волгоградской области, реализующие оптимальное распределение поставок мясных сырьевых ресурсов на региональном рынке мясопродуктов, а также способствующие повышению эффективности маркетинговой политики с целью реализации принципов интегрированного маркетинга.
Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в том, что его основные положения и результаты могут быть использованы мясоперерабатывающими предприятиями в целях повышения своего уровня конкурентоспособности и повышения эффективности реализуемой маркетинговой политики.
Практическое применение предложенных разработок позволит активизировать процесс внедрения комплекса маркетинга в деятельность предприятий, осуществляющих мясопереработку, повысить качество реализуемой продукции, а также более полно учитывать предпочтения конечных потребителей изделий предприятий анализируемой отрасли.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения и практические выводы диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях Кубанского государственного университета, Волгоградского государственного технического
университета, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета экономики и управления Волгоградского государственного технического университета (г. Волгоград, 2006).
Основные результаты проведенного научного исследования отражены в 5 публикациях общим объемом 1,9 п. л.
