Содержание к диссертации
Введение
1. Маркетинговая деятельность основа развития банковской системы РФ в современных условиях 8
1.1. Экономическая сущность и специфика российской банковской системы в современных условиях 8
1.2. Система управления и регулирования деятельности кредитных организаций на основе маркетинга 24
2. Механизм принятия оптимальных решений в банковской деятельности 34
2.1. Сущность и роль банковских рисков в функционировании кредитных организаций 34
2.2. Классификация рисков кредитных организаций 46
2.3. Управление банковскими рисками как основа повышения конкурентоспособности современных банков 63
3. Укрепление конкурентоспособности коммерческих банков на базе маркетинга 95
3.1. Формирование маркетинговой стратегии кредитных организаций 95
3.2. Разработка и продвижение новых банковских продуктов и услуг 110
3.3. Применение маркетинговых технологий в АБ «Газпромбанк» (ЗАО) в г.Омске 118
Заключение 144
Список использованных источников 147
Приложения 161
- Экономическая сущность и специфика российской банковской системы в современных условиях
- Система управления и регулирования деятельности кредитных организаций на основе маркетинга
- Сущность и роль банковских рисков в функционировании кредитных организаций
- Формирование маркетинговой стратегии кредитных организаций
Введение к работе
Актуальность работы. Проведение экономических реформ в нашей стране характеризуется как появлением устойчивых положительных тенденций, так и сохранением негативных факторов и противоречий.
В этих условиях чрезвычайно важным является создание благоприятных
условий для проведения рыночных реформ в банковской сфере для
обеспечения устойчивых позиций российской экономики в мировой
экономической системе.
Банковская система играет важнейшую и непрерывно возрастающую роль в экономической жизни общества. Это обусловлено тем, что в настоящее время она выполняет целый комплекс значимых общественно -необходимых функций. Существенное влияние оказывает расширение сферы использования безналичных средств и расчетов в экономической деятельности. Банковская система представляет собой в некоторой степени автономное образование в системе общественных связей и отношений, оказывая в то же время значительное влияние на систему национальной экономики в целом.
В условиях рынка банковская система является ключевым звеном, не только снабжающим народное хозяйство дополнительными денежными ресурсами, но и выполняющим как аналитические функции, так и функции непосредственного рыночного регулирования. Прогрессивное развитие российской банковской системы в настоящее время является одним из важнейших условий ускорения экономического роста, повышения конкурентоспособности российской экономики в мировой экономической системе.
Вместе с тем, банковская деятельность подвержена многочисленным рискам. Поэтому одним из условий эффективного функционирования банковской системы является построение надежной системы управления банковскими рисками, что обусловлено значительным уровнем потерь в
случае просчетов, допущенных в банковской деятельности. Вследствие этого в настоящее время проблеме рисков в банковской деятельности уделяется самое пристальное внимание.
Таким образом, решение проблемы адекватной оценки ключевых тенденций и перспектив развития банковской системы России представляется задачей, значимость которой трудно переоценить.
В связи с этим актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью обоснования новых подходов и способов развития кредитных организаций на основе развития их маркетинговой деятельности.
Степень научной разработки проблемы. Проблемам менеджмента и рисков в коммерческих банках посвящено много публикаций отечественных и зарубежных авторов. Известны многие ученые и специалисты, работающие в этой области: Антипова О., Балабанов И., Бард В., Бригхем Ю., Буянов В., Головин Ю., Грязнова А., Доллан Э., Жарковская Е., Иванов А., Клочков И., Лаврушин О., Никитина Т., Пикорд Д., Пеньков Б., Суэтин А., Тагирбеков К., Шуляк П. и др.
Однако вопросы маркетинга в коммерческих банках в условиях российской экономики изучены недостаточно. Необходимы новые исследования, направленные на дальнейшее развитие теории и практики маркетинга российских коммерческих банков.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования состоит в комплексном экономическом обосновании ключевых тенденций и перспектив развития российских кредитных организаций в современных условиях на основе использования маркетинговых технологий.
Данная цель сформировала необходимость решения следующих задач исследования:
Выявление экономической сущности и специфики российской банковской системы в современных условиях, а также социально-экономического содержания маркетинга в коммерческих банках;
Экономический анализ определяющих факторов современного состояния маркетинга в коммерческих банках;
Разработка экономической модели банковских рисков как комплексного явления в механизме принятия оптимальных решений.
Формирование подходов и способов развития банковской системы на основе развития маркетинговой деятельности.
Обоснование предложений по формированию маркетинговой стратегии коммерческих банков, способствующей укреплению их конкурентоспособности.
Объектом диссертационного исследования являются маркетинговые технологии, используемые в деятельности кредитных организаций.
Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе использования маркетинговых технологий и управления банковскими рисками.
Методология исследования. Методология исследования определялась задачами исследования ключевых тенденций и перспектив развития российской банковской системы и в качестве основных составляющих включала: методы экономико-статистического анализа, методы теории экономического моделирования, системный подход, методы теории глобальной экономической интеграции, институционально - эволюционный подход, компаративный анализ.
Научная новизна результатов исследования. Научная новизна диссертационного исследования заключается в обобщении, существенном дополнении и развитии сложившейся теории и практики маркетинга коммерческих банков.
Элементы новизны содержат следующие положения диссертации:
- определение экономической сущности и специфики российской банковской
системы в современных условиях;
- уточнение основных элементов банковского маркетинга в условиях
современного функционирования рынка банковских услуг;
- построение экономической модели банковских рисков как необходимого
условия принятия оптимальных решений субъектами банковской системы,
разработка предложений по минимизации банковских рисков применительно
к процессу управления финансовыми потоками в коммерческих банках;
разработка основных положений концепции маркетинговой стратегии деятельности коммерческих банков, включающих анализ макроокружения и внешней конкурентной среды, выявление внутренних возможностей, определение целей банка, оценку его конкурентоспособности, выработку алгоритма действий по предоставлению банковских продуктов и услуг и механизма реализации маркетинговой стратегии;
идентификация видов и форм банковских услуг при формировании продуктовой маркетинговой стратегии, предложение новых и дополнительных услуг, которые могут быть реализованы коммерческими банками при углубленном взаимодействии с клиентами;
- обоснование необходимости создания в организационной структуре
коммерческого банка специализированных маркетинговых подразделений,
адаптированных к современным условиям реализации банковских стратегий.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретические результаты диссертационного исследования могут быть использованы для развития разделов экономики, связанных с эффективностью функционирования экономических систем и при разработке документов нормативного характера, связанных с банковской деятельностью. Практическая значимость диссертационного исследования определяется возможностями применения аналитических результатов работы для обеспечения эффективности функционирования субъектов банковской
системы и подготовки квалифицированных специалистов в
соответствующей области.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе, преподавании экономических дисциплин в рамках программы высшего образования экономистов.
Апробация результатов работы. Основные результаты и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных и областных научно - практических конференциях, а предлагаемые маркетинговые технологии были использованы в АБ «Газпромбанк» (ЗАО) в г. Омске при разработке стратегии развития банка.
По теме диссертации опубликовано 3 печатных работы общим объемом 1,4 п. л.
Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, 3 глав, списка литературы и приложений.
Экономическая сущность и специфика российской банковской системы в современных условиях
Функционирование любой экономической системы в значительной степени определяется состоянием и взаимосвязями составляющих ее элементов и подсистем, некоторые из которых способны ифать весьма значимую роль. В качестве такой подсистемы для национальной экономики России в настоящее время выступает банковская система, характеризующаяся наличием как негативных, так и позитивных тенденций развития, каждая из которых, несомненно, подлежит тщательному исследованию и анализу.
Банковская система является одним из базовых элементов при изучении экономической системы в целом. Поэтому так важно изучение содержании е понятия «банковская система», что коммерческие банки функционируют в рыночной экономике не изолированно, а во взаимосвязи и взаимозависимости друг с другом. Эта взаимосвязь проявляется в осуществлении межбанковских расчетов, когда банк по поручению клиентов осуществляет платежи и расчеты через следующие механизмы: a) расчетную сеть Банка России; b) банки-корреспонденты, расчеты через которые осуществляются на основании заключенных между ними договоров; c) банки, уполномоченные на ведение определенного вида счетов и осуществление платежей; d) клиринговые центры - небанковские кредитные организации, осуществляющие расчетные операции.
Взаимозависимость банков проявляется и в заимствованиях на рынке межбанковских кредитов.
В современных условиях банки представляют собой не просто случайный набор, а единую банковскую систему, то есть множество элементов с отношениями и связями, образующими единое целое. Основными свойствами банковской системы, как и системы в целом, являются: иерархичность построения; наличие отношений и связей, которые являются системообразующими, то есть обеспечивают свойство целостности; упорядоченность ее элементов, отношений и связей; взаимодействие со средой, в процессе которого система проявляет и создает эти свойства; наличие процессов управления.
Учитывая относительную непродолжительность процесса становления банковской системы рыночного типа в России, отдельные признаки банковской системы могут не проявляться отчетливо, но прослеживаться при функционировании банковской системы в целом. Исходя их этих основных свойств, рассмотрим особенности российской банковской системы. Иерархичность построения.
Банковская система включает в себя Центральный банк, кредитные организации и их ассоциации. Банки подразделяются на универсальные и специализированные. Универсальные банки осуществляют широкий круг банковских операций. Специализированные банки ограничивают свою деятельность одной или несколькими банковскими операциями. Банковская система РФ представлена как универсальными банками, так и специализированными.
Большинство созданных в российской Федерации в 90-е гг. банков сформировалось как специализированные коммерческие отраслевые банки. Это нашло свое отражение и в их названиях, например: БИН-банк (Банк инвестиций и новаций), Инкомбанк (Инновационный коммерческий банк), Внешторгбанк (Банк для внешней торговли) и др. Для того, чтобы привлечь новых клиентов и расширить свою ресурсную базу, специализированные банки стали осуществлять практически все виды банковских операций для организации предприятий всех отраслей экономики. Они стали универсальными.
Системообразующие связи и отношения определяются прежде всего через специфические банковские операции, на осуществление которых имеют право только кредитные организации в целом, и банки в частности. В российской практике они определены в Федеральном законе "О банках и банковской деятельности".
Ситуативный характер банковских операций и услуг для банковской системы косвенно определяется Уголовным Кодексом РФ, согласно которому уголовно преследуются те, кто занимается банковскими операциями незаконно. Тем самым фиксируется исключительный характер отношений и связей, в которые банки могут вступать.
Упорядоченность элементов и связей проявляется в возможности выделения подсистем, для которых в целом характерны основные системные свойства.
Взаимодействие со средой банковской системы страны проявляется в том, что на современном этапе она уже способна с достаточной степенью адекватности реагировать на общее состояние российской экономики.
Система управления и регулирования деятельности кредитных организаций на основе маркетинга
Коммерческие банки испытывают жесткую конкуренцию с нескольких сторон: со стороны других коммерческих банков-резидентов; со стороны прочих финансовых некредитных организаций; со стороны банков-нерезидентов, иностранных банков проникающих в Россию в связи с открытием экономического пространства. Усиление конкуренции заставляет коммерческие банки уделять больше внимания расширению ассортимента традиционных банковских услуг, созданию уникальных услуг, обеспечению их прибыльности. Иными словами, банки должны шагать в ногу с научно-техническим прогрессом и использовать в своем бизнесе новейшие технологии.
Россия, встав на путь рыночной экономики, идет к интеграции в мировую экономическую систему. Прежде всего, это касается финансовой системы. Россия вошла в Совет Европы, стремится вступить во Всемирную Торговую Организацию. Экономике России необходим мощный приток иностранных инвестиций. Возникает естественный вопрос - готовы ли российские коммерческие банки и российская банковская система в целом к подобной интеграции? Способны ли российские банки успешно конкурировать с ведущими европейскими банками или же будут поглощены последними в случае возникновения единого экономического пространства? На наш взгляд, на современном этапе своего развития российские коммерческие банки не готовы к подобной конкуренции. Это можно объяснить следующими причинами:
1. Банковская система России еще окончательно не сложилась, она активно развивается.
2. Российские коммерческие банки еще не накопили достаточного передового опыта банковского маркетинга и менеджмента, какой имеется у европейских банков.
3. Российские коммерческие банки не оказывают такого большого количества услуг, которые предлагают своим клиентам европейские банки. В них менее активно внедряются и используются новые технологии.
4. Качество услуг, предоставляемых российскими коммерческими банками, также уступает по своему уровню качеству услуг зарубежных банков. Отставание российских коммерческих банков от зарубежных конкурентов
связано с отсутствием в течение долгих лет жесткой конкуренции на отечественном финансовом рынке, отсутствием длительного опыта работы в условиях рынка, а также с особенностями экономических и политических процессов, происходивших в 90-е годы в России (разгосударствление и приватизация, инфляция, пирамида ГКО и др.).
Для сокращения данного отставания необходимо изучение опыта иностранных коммерческих банков и продвинувшихся в этой области отечественных коммерческих банков. Безусловно, прямое копирование чужого опыта не всегда может дать ожидаемые положительные результаты.
Результатом приспособления современной банковской системы к изменившимся условиям развития экономики стали два взаимосвязанных процесса:
1. структурная перестройка банковской системы, концентрация деятельности коммерческих банков с сохранением определенной специализации, сокращение операционных расходов, поглощение мелких более крупными банками;
2. универсализация банковской деятельности, оказание банками дополнительных непрофильных услуг.
В настоящее время происходит интенсивное размывание границ между финансовыми институтами: создание при структурах банков пенсионных и страховых фондов, инвестиционных и страховых компаний. Если раньше такие операции, как привлечение депозитов и выдача ссуд, являлись сугубо прерогативой банков, то в настоящее время подобные услуги оказывают различные фонды, страховые и инвестиционные компании, организации, занимающиеся предоставлением консультационных услуг и т.д. С другой стороны, сами банки делают ставку на универсализацию - оказание финансовых и нефинансовых услуг «под одной крышей». Такой подход требует от банков завоевания новых рынков, ранее несвойственных банковским институтам (рынков услуг пенсионных фондов, страховых услуг, консультационных, аудиторских, инвестиционных и др.), а также сохранения старых чисто финансовых рынков.
По данным ведущих специалистов по банковскому маркетингу за последние три десятилетия объемы операций коммерческих банков выросли более, чем в 2,5 раза и к середине 90-х годов прошлого века доля операций коммерческих банков на рынке мировых финансовых услуг была около 50%. Это, безусловно, свидетельствует о лидирующей роли коммерческих банков на мировом рынке финансовых услуг. В то же время необходимо отметить, что объемы операций других финансовых организаций (пенсионных фондов, страховых и инвестиционных компаний) росли еще более высокими темпами, и за то же время выросли в среднем в 7 раз. Эта тенденция прослеживается и в России. Если доходы некоторых отечественных банков в долларовом эквиваленте за последнее десятилетие выросли в среднем в 3-3,5 раза, то доходы инвестиционных компаний выросли за это время более, чем в 11 раз. Эта тенденция позволяет с уверенностью говорить, что в ближайшее время коммерческие банки, хотя и сохранят свое лидирующее положение на рынке финансовых услуг, но конкурентное давление на них других финансовых институтов станет значительно больше.
Сущность и роль банковских рисков в функционировании кредитных организаций
Банковские риски занимают существенное место в планировании банковской деятельности, и во многом определяют эффективность функционирования банка в нестабильных экономических условиях. Именно поэтому проблеме изучения и минимизации банковских рисков в последнее время специалистами уделяется все больше внимания.
Для анализа влияния рисков на банковскую деятельность необходимо, прежде всего, исследовать саму сущность и экономическое содержание риска.
Существующая литература характеризуется неоднозначностью в трактовке черт, свойств и элементов риска, в понимание его содержания, соотношения объективных и субъективных сторон. Разнообразие мнений о сущности риска объясняется, в частности, многоаспектностью этого явления, практически полным его игнорированием в существующем хозяйственном законодательстве, недостаточным использованием в реальной экономической практике и управленческой деятельности. Кроме того, риск — это сложное явление, имеющее множество несовпадающих, а иногда противоположных реальных оснований.
Рассмотрим некоторые существующие подходы к пониманию категории "риск". Происхождение термина "риск" восходит к греческим словам ridsikon, ridsa — утес, скала. В итальянском языке risiko — опасность, угроза; risikare — лавировать между скал. Во французском risdoe— угроза, рисковать (буквально объезжать утес, скалу). В словаре Вебстера "риск" определяется как "опасность, возможность убытка или ущерба". В словаре Ожегова "риск" определяется как "возможность опасности" или как "действие наудачу в надежде на счастливый исход".[59]
Характерно, что в специальных словарях (философских, военных, экономических и др.) понятие "риск" вообще отсутствует. Как показывает анализ, в литературе широко распространено суждение о риске как о возможности опасности или неудаче. Аналогичное положение и в экономической литературе. В книге "Финансовый менеджмент" дается следующее определение: Риск — это вероятность возникновения убытков или недополучения доходов по сравнению с прогнозируемым вариантом.
В книге "Риск в современном бизнесе" отмечается: Под "риском" принято понимать вероятность (угрозу) потери предприятием части своих ресурсов, недополучения доходов или появления дополнительных расходов в результате осуществления определенной производственной и финансовой деятельности.
Во всех указанных определениях выделяется такая характерная особенность (черта) риска, как опасность, возможность неудачи. Однако приведенные определения не охватывают всего содержания риска. [45]
Для более полной характеристики определения "риск" целесообразно выявить понятие "ситуация риска", поскольку оно непосредственно сопряжено с содержанием термина "риск". Понятие "ситуация" можно определить как сочетание, совокупность различных обстоятельств и условий, создающих определенную обстановку для того или иного вида деятельности.
При этом обстановка может способствовать или препятствовать осуществлению данного действия. Среди различных видов ситуаций особое место занимают ситуации риска. Функционированию и развитию многих экономических процессов присущи элементы неопределенности. Это обуславливает появление ситуаций, не имеющих однозначного исхода (решения). Если существует возможность количественно и качественно определять степень вероятности того или иного варианта, то это и будет ситуация риска. Отсюда следует, что рискованная ситуация связана со статистическими процессами, и ей сопутствуют три сосуществующих условия: - наличие неопределенности; - необходимость выбора альтернативы (при этом следует иметь в виду, что отказ от выбора также является разновидностью выбора); - противоречивость ].
Существование риска непосредственно связано с неопределенностью, которая неоднородна по форме проявления и по содержанию. Более подробно на этой черте риска мы остановимся при изучении источников риска. Здесь лишь отметим, что риск является одним из способов "снятия" неопределенности, которая представляет собой незнание достоверного, отсутствие однозначности. Акцентировать внимание на этом свойстве риска важно в связи с тем, что оптимизировать на практике процессы управления и регулирования, игнорируя объективные и субъективные источники неопределенности, бесперспективно. Причем речь идет не о том, чтобы найти средства, позволяющие полностью избавиться от влияния факторов неопределенности (что практически, видимо, не осуществимо), а о необходимости учета риска с целью отбора рациональных альтернатив.[123]
Формирование маркетинговой стратегии кредитных организаций
Эффективность банковской системы во многом зависит от планомерности развития и качества выбранной стратегии. Для этого необходимо разработать долгосрочную концепцию развития банка и на ее основе стратегию маркетинга банка.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся предпочтений клиентов и потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 15-20 лет назад.
В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и разрабатывать концепцию маркетинга и стратегического планирования.
Это было вызвано следующими причинами: - проникновением российских банков на зарубежные рынки и зарубежных банков на российские рынки и усилением конкуренции между ними; глобализацией банковской конкуренции; - появление и развитием практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам; - расширением спектра услуг, оказываемых банками и развитием небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций и др.); - развитием информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.
Свою роль сыграли ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль. Поэтому в деятельности банков на первый план выдвинулись проблемы управления качеством банковских продуктов и услуг и продвижением банковских продуктов на рынок.
Разработка стратегического планирования, предполагает определение приоритетных целей, задач и путей их достижения. Стратегическое планирование можно разделить на следующие этапы: - стратегический анализ (ситуационный анализ); - уточнение миссии банка; - определение стратегических целей банка; - разработка стратегии маркетинга; - выбор оптимальной стратегии управления рисками; - разработка организационной структуры и выбор стратегии управления персоналом; - разработка плана действий.
Процесс планирования маркетинговой стратегии аналогичен процедуре стратегического планирования, но, на наш взгляд, он может исключить некоторые этапы разработки общей стратегии деятельности банка, такие как уточнение миссии и определение стратегических целей. Однако, при разработке планирования маркетинговой стратегии нельзя обойтись без понимания исходных условий состояния окружающей среды, в которой функционирует банк, и внутреннего потенциала банка. Это необходимо для того, чтобы разрабатываемые маркетинговые стратегии базировались на реально существующих потребностях рынков и клиентов банка, а также финансовых возможностях самого банка.
Основным элементом разработки банковской стратегии является анализ конкуренции, включающий выявление тенденций развития рынков, на которых действует банк, определение его позиций на этих рынках по сравнению с конкуреїггами, вьіявлеігае его слабых и сильных сторон, а также потенциальных возможностей.
В процесс внешнего анализа необходимо провести: - изучение социально-экономических, демографических, политических, законодательных, технологических характеристик развития общества, определение вероятных сценариев изменения экономической ситуации и прогнозирование динамики характеризующих ее внешних факторов; - сегментация рынка банковских услуг, анализ основных тенденций спроса и предложения банковских продуктов и услуг на выделенных сегментах; - оценка текущей конкурентной позиции банка на выделенных сегментах банковского рынка.
Проведение внутреннего анализа потенциала банка предусматривает оценку: - финансового состояния банка; - количественные и качественные характеристики предоставляемых банковских услуг в сравнении с аналогичными банковскими продуктами и услугами конкурентов; - существующая клиентская база банка и динамика ее изменения; - адекватность организационной структуры банка его задачам; - уровня квалификации персонала.
Основные выводы, сделанные в результате проведения внутреннего анализа, должны быть отражены в списке сильных и слабых сторон банка для дальнейшего их использования в ходе СВОТ-анализа.
