Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИ РАЗВИТИЯ
КУРОРТНОГО РЕГИОНА КАВКАЗСКИЕ МИНЕРАЛЬНЫЕ ВОДЫ 14
1.1 Сущность и особенности управления
экономикой курортного региона 14
Влияние изменений институциональной среды на развитие санаторно-курортного комплекса региона КМВ 28
Характеристика уровня социально-экономического развития региона КМВ с позиций анализа неиспользованного социально-экономического потенциала территории 62
2. НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ
МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ
КУРОРТНОГО РЕГИОНА 77
2.1 Маркетинговые аспекты управления
экономикой курортного региона 77
Региональный маркетинг как хозяйственная философия повышения привлекательности курортного региона 92
Анализ возможностей повышения
привлекательности региона КМВ 105
3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ
КУРОРТНОГО РЕГИОНА КАВКАЗСКИЕ МИНЕРАЛЬНЫЕ ВОДЫ:
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИМПЕРАТИВЫ И КРИТЕРИИ, МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ 120
Методы маркетингового анализа как ключ к выявлению ориентиров эффективного управления экономикой региона КМВ 120
Создание механизма эффективного управления экономикой региона КМВ на основе данных маркетингового анализа 134
Определение стратегии развития региона КМВ посредством повышения эффективности применения маркетинговых инструментов в управлении экономикой 147
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 164
ЛИТЕРАТУРА И ИСТОЧНИКИ 171
ПРИЛОЖЕНИЯ 180
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Процесс становления в России экономики социально ориентированного рыночного типа, наблюдающийся рост доходов и потребления населения во многом способствуют серьезным изменениям в структуре национального хозяйства и появлению региональных, отраслевых и межотраслевых институтов и комплексов, которые прямо связаны с трансформацией российского общества и государства. В их числе -национальное достояние России - рекреационный комплекс, являющийся основой функционирования рынка курортных услуг и серьезным отечественным конкурентным преимуществом. При его эффективном использовании курортное дело может стать локомотивом социально-экономического развития, способствующим экономическому, социальному и духовному развитию российских регионов и страны в целом, тем более, что положение дел в курортной сфере на сегодняшний день характеризуется усиливающейся конкурентной борьбой на всех уровнях экономики - как между отдельными операторами рынка курортных услуг (мезо-), так и между курортными регионами одной (макро-) или группы стран (интер-) и даже глобальный уровень.
Переход России от административно-дирижистской системы хозяйствования к рыночной и усиление влияния конкуренции на функционирование российской экономики повлекли за собой активные действия экономических агентов по внедрению рыночных инструментов, среди которых - развитие маркетинга как философии хозяйствования и как науки, и его всестороннее применение в различных сферах деятельности, в том числе в курортной. В подобных условиях есть смысл обратиться, помимо других концепций, к более активному применению маркетингового инструментария, других эффективных инструментов, позволяющих придать новое системное качество конкурентным преимуществам региона с доминированием сектора курортных услуг с целью более эффективного управления его экономикой, поскольку такой инструментарий обладает большим эвристическим потенциалом и позволяет решать самые сложные задачи повышения эффективности функцио-
нирования и развития экономики курортного региона в условиях рынка в двух направлениях.
С одной стороны, систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей курортных услуг, а также разработка эффективных концепций потребительских качеств этих услуг позволяет полнее удовлетворять запросы определённых групп потребителей курортного продукта и тем самым обеспечивать региону устойчивое конкурентное преимущество. Организация эффективного продвижения курортного продукта и активизация работы в области маркетинговых коммуникаций для информирования потенциальных потребителей при снижении трансакционных издержек на привлечение отдыхающих и курортов также обеспечивают региону преимущества перед конкурентами. В результате возникает необходимость формирования методов и механизмов эффективного управления экономикой курортного региона на основе маркетингового подхода, позволяющих определить стратегические направления развития и дать импульс развитию не только отдельно взятого курортного региона, каким являются Кавказские Минеральные Воды, но и курортного сектора экономики всей страны. Но при этом для достижения поставленных целей необходимо обеспечение комплексного характера управления экономикой, обусловленного спецификой региона, в котором доминирует курортная сфера.
С другой стороны, обострение в последнем десятилетии XX в. демографической ситуации в России заставляет по-новому взглянуть на роль и проблемы развития сферы курортных услуг. Упадок курортного дела и разрушение социального туризма в России стали факторами ухудшения показателей здоровья и сокращения продолжительности жизни населения. В связи с этим возрождение российских курортов и системы массового курортного лечения и отдыха в новых экономических условиях становится актуальной научно-практической задачей. Всё это обуславливает актуальность темы настоящего исследования, а также определяет его теоретическую и практическую значимость.
Степень изученности проблемы. Общие вопросы, связанные с эффективностью управления экономикой и использования инструментов маркетинга, исследуются во многих научных трудах.
Среди зарубежных авторов фундаментальный вклад в изучение проблем применения маркетинга в управлении экономикой внесли Ансофф И., Асплунд К., Букерель Ф., Дайан А., Дихтль Е., Котлер Ф., Ланкар Р., Портер М., Рейн И., Тейлор С, Хайдер Д., Хершген X. и другие ученые.
В отечественной практике общими вопросами изучения маркетинга и управления экономикой в разные годы занимались Азоев Г., Алексеев А., Анисова Н., Бочкарев А., Ведерникова Я., Войленко В., Волков В., Глушков-ская А., Голубков Е., Гребнев Е., Долбунов А., Ефремов В., Завгородняя А., Ильин А., Ильясов Ф., Канаев Д., Ковалев А., Кондратьев В., Краснова В., Круглов М., Кухарчук А., Лехова Г., Литвак Б., Лобанов В., Морозова Е., Новиков Д., Панкова Л., Петровский А., Савтюгин А., Селезнев А., Сидельни-ков Ю., Сорокина Т., Страхова О., Трайнев В., Тютрина М., Челенков А., Шнейдерман М., Ямпольская Д., Яшева Г.
Особое место в области применения механизмов маркетинга в экономике региона, в том числе и курортного, занимают работы таких авторов, как Арженовский И., Ветитнев А., Гуляев С, Дурович А., Какосьян Э., Каранда-ев Г., Кетова Н., Копанев А., Криворучко В., Лавров А., Сурнин В., Николаева Н., Орлова Т., Панкрухин А., Сейфуллаева М., Тамбиев А.
Значительный вклад в науку о региональной экономике внесли такие ученые, как: Алисов А., Андреев В., Беляевский И., Бордяшов Е., Гаврилов А., Грудинов О., Гулевский М., Дорогов Н., Ишаев В., Кретинин В., Мазина, Мишуров С, Попов А., Старикова М., Швец Е., Шеховцева Л.С., Щуков В.
Однако до настоящего времени механизмы и инструменты эффективного управления экономикой курортных регионов, в том числе на основе применения маркетинговых инструментов, проработаны недостаточно глубоко. Эта проблема отражается и в отсутствии научно-обоснованных рекомендаций по применению такого подхода к управлению экономикой курорт-
ного региона, что и предопределило выбор темы и структуру диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в обосновании теоретико-методологических подходов к стратегическому управлению развитием экономики региона с преобладанием сектора курортных услуг, на основе применения маркетингового инструментария и разработке методических рекомендаций, нацеленных на достижение наибольшей эффективности функционирования курортного комплекса региона Кавказских Минеральных Вод.
Цель работы предопределила постановку и необходимость решения следующих задач:
рассмотрение сущности и специфики управления развитием экономики региона, в котором доминирует производство курортных услуг;
выявление направленности вектора изменений в институциональной среде функционирования региональных операторов рынка курортных услуг в ходе рыночной трансформации курортного региона Кавказские Минеральные Воды (далее - КМВ);
характеристика уровня социально-экономического развития курортного комплекса региона КМВ в контексте определения имеющихся возможностей роста;
формирование методологической базы выявления ориентиров эффективного управления экономикой курортного региона КМВ на основе применения маркетингового методического инструментария;
анализ возможностей повышения привлекательности курортного региона КМВ посредством применения основных положений регионального маркетинга с целью создания институциональных условий для успешного функционирования операторов регионального рынка курортных услуг;
обоснование направлений совершенствования механизма управления экономикой курортного региона КМВ на основе эффективного применения маркетинговых инструментов, а также выработка предложений по исполь-
зованию данного механизма в разработке и реализации стратегии развития курортного региона.
Предмет и объект исследования. Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения между участниками регионального рынка курортных услуг, связанные с эффективностью управления его экономикой, а также менеджерский инструментарий, применяемый в курортном регионе. Объектом исследования является рынок курортных услуг курортного региона КМВ в его современном институциональном состоянии и при существующей конкурентной среде.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика», п. 5.16. Управление экономикой регионов на национальном, региональном и муниципальном уровнях, функции и механизмы управления; разработка, методическое обоснование, анализ, оценка эффективности организационных схем и механизмов управления; 5.19. Эффективность использования факторов производства; организация и управление производством на предприятиях, в отраслях и комплексах в регионах, особенности и закономерности; абсолютные и относительные преимущества региональных производственных комплексов и отраслей. «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг», 3.4. Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш.
Теоретико-методологическая база исследования. В качестве методологической основы диссертационного исследования были использованы работы зарубежных и российских учёных в области региональной экономики, сферы услуг, менеджмента, маркетинга, курортного дела.
Информационную и эмпирическую базу исследования, обеспечивающую репрезентативность исходных данных, достоверность, надежность и точность научных выводов, составляют Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, нормативно-правовые акты РФ, Ставропольского края и особо ох-
раняемого эколого-курортного региона Российской Федерации - Кавказских Минеральных Вод, материалы органов государственной статистики, данные отчетно-аналитической информации Администрации КМВ, курортных организаций, туроператоров, научных публикаций и периодической печати, Интернет-ресурсов, а также материалы авторского социологического обследования и собственные расчеты соискателя.
Методы исследования. В работе использовались различные методические средства исследования, в том числе диалектический, историко-логический, системно-функциональный и процессный подходы, методы и приемы общеэкономического, стратегического, маркетингового анализа: субъектно-объектный, сравнительный, графической интерпретации, составление динамических рядов и экономико-статистических группировок, а также такие исследовательские инструменты, как: поэлементный анализ рынка курортных услуг, анализ предыдущего пути развития институциональной среды региона КМВ, учёт фактора изменения предпочтений у современных потребителей курортных услуг, учёт фактора наличия ряда естественно-географических и исторических условий, повлиявших на формирование той или иной отраслевой структуры в сфере курортных услуг. Системное применение общенаучных и частных методов исследования позволило избежать фрагментарности исследования и обеспечило достаточный уровень надежности полученных соискателем научных результатов.
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке концепции эффективного управления развитием экономики региона с преобладанием сектора курортных услуг на основе использования эвристического потенциала и инструментария маркетинговой концепции управления для формирования системы институционально-экономических условий и создания организационно-экономических предпосылок капитализации конкурентных преимуществ рекреационных ресурсов региона КМВ, и определяется следующими положениями:
По специальности «региональная экономика»:
Дополнено на основе выявления специфики курортной услуги (сильная территориальная зависимость, высокая социальная ориентированность, комплексность и полифункциональность, значительный региональный мультипликативный эффект) содержательное наполнение феномена «управление экономикой курортного региона», в котором региональный рынок курортных услуг выступает не только неотъемлемой частью социально-экономической системы региона, но и ведущей компонентой его сервисного вектора, что позволило расширить методологическую и информационную базу принятия управленческих решений с учетом усиления услуговой направленности развития экономики курортного региона.
Выявлено посредством анализа предшествующего пути развития и современных тенденций рыночной экономики, что направление вектора изменений в институциональной среде функционирования региональных операторов рынка курортных услуг в ходе рыночной трансформации курортного региона КМВ сформировалось под воздействием совокупности как позитивных, так и негативных процессов, имеющих разноскоростную и разнонаправленную динамику развития, что позволило предложить инструменты для устранения несбалансированности элементов институциональной среды, включая более чёткое разграничение полномочий в сфере курортного дела на макро- и мезоуровнях и проведение PR-кампаний и системы мер по формированию имиджа КМВ как удобного и безопасного для отдыха и лечения курортного региона.
Систематизированы в ходе проведения структурно-функционального анализа потенциала, предпосылок, системных проблем, применяемых методов и структурных изменений в экономике и управлении регионом КМВ «точки роста» социально-экономического развития санаторно-курортного комплекса региона КМВ (предприятия транспорта, социальной сферы, ЖКХ и сферы курортных услуг) для создания дополнительных рабочих мест и повышения уровня благосостояния и качества жизни населения курортного региона, что позволило верифицировать усиление социальной ориентации про-
водимых в регионе КМВ преобразований ростом доходов и расходов регионального бюджета в части, направляемой на развитие человеческого капитала населения региона, созданием дополнительных рабочих мест и повышением уровня благосостояния и качества жизни населения.
4. Обоснованы посредством обобщения практики разработки и выполнения целевых программ развития региональных курортных комплексов направления совершенствования инструментов управления мезоэкономикои на основе учета специфики внутренней и внешней среды и успешного взаимодействия хозяйствующих субъектов курортного региона КМВ (создание единого регионального информационно-аналитического курортного центра, организация участия в крупных межрегиональных, российских, международных выставках региональным объединенным стендом и формирование интегрированных сайтов и интернет-порталов с участием органов местного самоуправления, введение новых форм сотрудничества санаторно-курортных учреждений с турбюро, музеями, экологическими заповедниками и заинтересованными ведомствами, а также усиление работы по информационно-пропагандистской, административно-регулятивной и экономико-организационной поддержке операторов рынка курортных услуг), что позволило выработать рекомендации по дальнейшему совершенствованию данного механизма (поиск новых форм эффективного использования туристского потенциала региона - инициация работ по созданию «Золотого кольца КМВ» и новых видов курортного обслуживания с совместным участием государственного и частного капитала, введение «Карты гостя КМВ» с системой бонусов и т.д.).
По специальности «маркетинг»:
1. Дополнен на основе применения маркетинговой концепции управления основной ориентир совершенствования управления экономикой региона КМВ для создания организационно-экономических предпосылок капитализации конкурентных преимуществ рекреационных ресурсов курортного региона КМВ (развитие курортного комплекса в формате ключевого экономи-
ческого кластера региона для содействия структурной перестройке экономики и стимулирования ее ускоренного развития), что позволило гармонично вписать вектор менеджерских усилий в тенденцию возрастания интереса общества и различных социальных групп к эффективному потреблению курортных услуг.
2. Проведен посредством применения основных положений регионального маркетинга поэлементный анализ институциональных потенциалов повышения инвестиционной и рекреационной привлекательности региона КМВ для его последующего позиционирования как курорта мирового уровня, что позволило номинировать совершенствование институциональных условий успешного функционирования операторов регионального рынка курортных услуг в качестве ключевой компоненты экономического роста курортного региона КМВ.
Практическая и теоретическая значимость проведенного диссертационного исследования состоит в том, что полученные в нем результаты могут быть использованы:
органами государственной власти при разработке и реализации целевых программ повышения конкурентоспособности и социально-экономического развития курортных территорий, внедрении новых институциональных инструментов регулирования рынка курортных услуг и деятельности его операторов;
отдельными операторами рынка курортных услуг с целью определения и капитализации своих конкурентных преимуществ;
высшими и средними специальными учебными заведениями: а) в процессе преподавания соответствующих экономических дисциплин («Экономическая теория», «Региональная экономика», «Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме», «Менеджмент и маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме» и др.; б) в учебном процессе факультетов переподготовки и повышения квалификации работников курортного дела и туризма; в) при подготовке докладов на научно-
практические конференции, семинары, на научные чтения в российских и зарубежных организациях по профилю курортного дела, социально-культурного сервиса и туризма; - в научно-исследовательской работе при углублении научных концепций регионального управления и маркетинга, рынка курортных услуг как динамично развивающегося блока сервисологии.
Апробация и внедрение результатов исследования. Работа выполнялась на кафедре экономики и менеджмента Кисловодского института экономики и права.
Основные теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования нашли отражение в докладах и выступлениях автора и получили положительную оценку на II Международном конгрессе «Проблемы и перспективы развития рекреационных территорий: инновационные факторы их устойчивого развития» (Ессентуки, 2007 г.), Первом международном научном форуме «Толерантное пространство современности: экономика - право - мораль» (Кисловодск, 2008 г.), а также на региональных и вузовских научно-практических конференциях в г. Кисловодске (2005-2008 гг.).
Результаты исследования апробированы, внедрены и используются в хозяйственной и маркетинговой практике Кисловодского бюро экскурсий и путешествий ООО «ТАНЭКС» при разработке стратегии развития оператора рынка курортных услуг, а также нашли применение в учебных программах в Кисловодском институте экономики и права и в Ставропольском кооперативном техникуме экономики, коммерции и права при подготовке специалистов менеджмента в сфере здравоохранения и ресторанно-гостиничного бизнеса, что подтверждается справками о внедрении.
Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 6 работ общим объемом 2,5 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, разбитых на 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы и
приложений; работа выполнена на 185 страницах и содержит 10 таблиц, 29 рисунков и схем, а также 4 приложения, что определяется логикой исследования и отражает поставленные цели и задачи. При написании работы использовано 120 источников.
