Электронная библиотека диссертаций и авторефератов России
dslib.net
Библиотека диссертаций
Навигация
Каталог диссертаций России
Англоязычные диссертации
Диссертации бесплатно
Предстоящие защиты
Рецензии на автореферат
Отчисления авторам
Мой кабинет
Заказы: забрать, оплатить
Мой личный счет
Мой профиль
Мой авторский профиль
Подписки на рассылки



расширенный поиск

Маркетинг образовательных услуг как инструмент обеспечения конкурентоспособности государственного вуза Платонова Юлия Юрьевна

Маркетинг образовательных услуг как инструмент обеспечения конкурентоспособности государственного вуза
<
Маркетинг образовательных услуг как инструмент обеспечения конкурентоспособности государственного вуза Маркетинг образовательных услуг как инструмент обеспечения конкурентоспособности государственного вуза Маркетинг образовательных услуг как инструмент обеспечения конкурентоспособности государственного вуза Маркетинг образовательных услуг как инструмент обеспечения конкурентоспособности государственного вуза Маркетинг образовательных услуг как инструмент обеспечения конкурентоспособности государственного вуза Маркетинг образовательных услуг как инструмент обеспечения конкурентоспособности государственного вуза Маркетинг образовательных услуг как инструмент обеспечения конкурентоспособности государственного вуза Маркетинг образовательных услуг как инструмент обеспечения конкурентоспособности государственного вуза Маркетинг образовательных услуг как инструмент обеспечения конкурентоспособности государственного вуза
>

Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Автореферат - бесплатно, доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Платонова Юлия Юрьевна. Маркетинг образовательных услуг как инструмент обеспечения конкурентоспособности государственного вуза : диссертация... канд. пед. наук : 13.00.01 СПб., 2007 199 с. РГБ ОД, 61:07-13/1918

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. Механизм обеспечения конкурентоспособности государственных вузов в условии постиндустриального общества 11

1.1 Ведущие характеристики высшего образования в постиндустриальном обществе 11

1.2 Роль образовательного маркетинга в обеспечении конкурентоспособности государственных вузов 33

1.3 Индивидуализация процесса обучения как основа конкурентоспособности и качества образовательной деятельности вуза 69

Выводы по главе 91

ГЛАВА 2. Специфика маркетинговой деятельности государственных вузов в обеспечении индивидуализации обучения 93

2.1. Исследование динамики развития рынка образовательных услуг (на примере Санкт-Петербурга) 95

2.2. Изучение механизма обеспечения конкурентоспособной деятельности государственных вузов в рыночных условиях 116

2.3. Опыт внедрения технологий маркетинга в системе управления государственного вуза 144

Выводы по главе 157

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 159

ЛИТЕРАТУРА 163

ПРИЛОЖЕНИЯ 184

Введение к работе

Актуальность. Вхождение России в международное образовательное пространство ставит задачи освоения рыночных стратегий развития учебных заведений при сохранении традиционных социокультурных ценностей отечественной высшей школы. Усиление конкуренции на международном и национальном уровнях требует качественно новых подходов к организации образовательной деятельности и управления учебными заведениями с учетом динамично меняющихся потребностей общества и экономики.

Опыт зарубежных вузов-лидеров показывает возможности повышения качества и конкурентоспособности образовательных программ при использовании маркетинговых стратегий в системе управления учебными заведениями. В нашей стране маркетинговые технологии находят широкое применение в сфере экономики и являются предметом научного анализа общей теории управления. В условиях становления и развития рыночных отношений возникает потребность внедрения инструментов маркетинга и в других отраслях, в том числе и в сфере образования. Современные исследования маркетинга в сфере образования в научной литературе характеризуются определенными достижениями в области концептуальных подходов при недостаточности практических разработок применительно к отечественной системе образования. Острая потребность отечественных вузов в обеспечении их деятельности современными управленческими технологиями повышает актуальность исследований, связанных с изучением особенностей маркетинга образовательных услуг.

В настоящее время высшая школа представлена в России государственными и негосударственными вузами, однако более сложные проблемы адаптации к рыночным условиям возникают, как правило, в

государственных вузах. Необходимость обеспечения конкурентоспособной образовательной деятельности вузов, учета разнообразных потребностей заказчиков образовательных услуг, в том числе и индивидуальных потребителей, повышает актуальность исследований, связанных с изучением маркетинговой деятельности образовательных учреждений в условиях рыночных отношений.

Неразработанность данной проблематики в современной педагогической литературе позволяет рассматривать избранную для диссертационного исследования тему «Маркетинг образовательных услуг как инструмент обеспечения конкурентоспособности государственного вуза» как значимую в научном и прикладном отношении.

Объект исследования: конкурентоспособность образовательной деятельности вуза.

Предмет исследования: маркетинговая деятельность как инструмент обеспечения конкурентоспособной образовательной деятельности государственного вуза.

Цель исследования: разработка комплексной маркетинговой деятельности, направленной на обеспечение конкурентоспособной образовательной деятельности государственного вуза в рыночных условиях.

Теоретико-методологические основания исследования носят комплексный характер и сформированы на базе:

современных педагогических исследований по проблемам функционирования образовательных систем (А.П. Валицкая, З.И. Васильева, Н.В. Кузьмина, А.П. Тряпицына, В.А. Якунин и др.);

развития образования и управления образованием (СИ. Архангельский, В.А. Бордовский, Г.А. Бордовский, Б.С. Гершунский, В.И. Гинецинский, А.С. Горшков, М.В. Кларин, О.Е. Лебедев, Н.Д. Никандров, Н.М. Платонова, А.И. Субетто и др.);

фундаментальных исследований в области теории маркетинга (Б.Берман, С. Блэк, Ф. Котлер, Ж. Ламбер, Д. Траут, Дж.Р. Эванс и др.) и теории маркетинга услуг (К. Лавлок, В.Д. Маркова, А. Челенков и др.);

исследований в области маркетинга образовательных услуг (С.Н. Андреев, Н.П. Литвинова, Е.А. Павлеченко, А.П. Панкрухин, В.Г. Полуянов, О.В. Сагинова и др.);

результатов опытно-экспериментальных исследований по проблемам подготовки менеджеров (Н.Т. Багаутдинова, В.А. Буренина, Л.И. Евенко, B.C. Катькало, А.И. Ковалева и др.).

Задачи исследования:

Изучить возможности маркетинга образовательных услуг как эффективного рыночного механизма обеспечения конкурентоспособной образовательной деятельности вузов и получения дополнительных ресурсов развития.

Обосновать роль маркетинговой деятельности в обеспечении процесса гуманизации высшей школы на основе учета индивидуальных запросов студентов, субъектов образовательного процесса и потребителей образовательных услуг и возможности конструирования на их основе различных образовательных маршрутов.

Выявить эффективные технологии маркетинговой деятельности вузов - лидеров, обеспечивающие конкурентоспособность их образовательной деятельности.

Разработать и апробировать комплексную систему маркетинговой деятельности во вновь созданном государственном вузе с целью повышения его конкурентоспособности на региональном рынке образовательных услуг.

Выбор методов исследования, с помощью которых были получены основные научные результаты, определяется характером исследовательских задач. В исследовании использовались: методы анализа и синтеза педагогической, экономической, социологической литературы по проблеме

исследования; анализ нормативных документов по проблемам функционирования высшего профессионального образования; анкетирование, опрос, включенное наблюдение; методы анализа продуктов деятельности и метод экспертных оценок; опытно-экспериментальная работа.

База исследования: Санкт-Петербургский государственный институт психологии и социальной работы, где осуществлялось апробирование комплексной системы маркетинговой деятельности. Кроме того, в исследовании приняли участие руководители и специалисты 14 государственных вузов Санкт-Петербурга.

Организация и этапы исследования:

На первом этапе (2000-2003 гг.) осуществлялась разработка концепции исследования, обоснование исследовательского инструментария на основе изучения научной и методической литературы по проблеме.

На втором этапе (2003-2005 гг.) были выявлены и охарактеризованы особенности маркетинговой деятельности ведущих государственных вузов Санкт-Петербурга, осуществляющих подготовку специалистов в области менеджмента - наиболее рыночного сегмента высшего профессионального образования.

На третьем этапе (2004-2006 гг.) осуществлялась опытно-эксперименталь-ная работа по апробации комплексной системы маркетинговой деятельности во вновь созданном государственном вузе для усиления его конкурентных преимуществ на образовательном рынке Санкт-Петербурга. На этом этапе проводилось обобщение полученных данных, а также оформление проведенного исследования в форме диссертации.

Гипотеза исследования состоит в предположении о том, что: - Доступность высшего образования для населения может быть обеспечена в условиях государственного управления учебными заведениями, осуществляющими активную маркетинговую деятельность в условиях рыночной конкуренции для привлечения дополнительных ресурсов развития вузов.

Деятельность государственных учебных заведений в условиях рынка требует качественного изменения педагогического сопровождения профессионально-личностного развития студентов как формы взаимодействия субъектов образовательного процесса, предполагающего учет специфических образовательных запросов обучаемых.

Технологический инструментарий маркетинговой деятельности в системе управления вузом должен включать в себя вариативные технологии, в том числе сегментирование, позиционирование, внешний и внутренний маркетинг, направленные на получение дополнительных конкурентных преимуществ вуза на рынке образовательных услуг.

На защиту выносятся следующие положения:

Одним из факторов повышения конкурентоспособности отечественного высшего образования в условиях постиндустриального общества выступает маркетинг образовательных услуг как эффективный рыночный механизм, позволяющий наиболее полно удовлетворять потребности рынка труда в квалифицированных специалистах, а также обеспечивать доступность образовательных услуг для населения за счет получения дополнительных ресурсов развития учебных заведений.

В условиях коммерциализации деятельности учебных заведений происходит трансформация субъектных основ образовательного процесса с точки зрения расширения прав субъектов образования на индивидуальные маршруты обучения, учитывающие их образовательные потребности и запросы, реализуемые средствами маркетинговой деятельности.

Комплекс маркетинговых технологий (сегментирование, позиционирование, внутренний и внешний маркетинг) позволяет учитывать индивидуальные запросы потребителей, определяющие образовательную деятельность вуза.

Научная новизна работы:

- выявлено, что повышение качества и конкурентоспособности

отечественного образования может быть обеспечено при условии доступности образовательных услуг для населения спектр которых может быть расширен за счет внедрения современных рыночных технологий в управление государственным вузовом и целенаправленного использования маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных ресурсов развития;

- доказано, что инструментом обеспечения конкурентоспособной
деятельности учебного заведения выступает маркетинг образовательных
услуг как эффективная рыночная технология развития учебного заведения,
направленная на гуманизацию среды вуза на основе учета образовательных
потребностей и уровня удовлетворенности студентов качеством
образования.

Теоретическая значимость полученных результатов

диссертационного исследования состоит в том, что:

обоснована целесообразность включения в практику работы государственных вузов концепции педагогического управления, основанной на использовании вариативных маркетинговых технологий, включающих сегментирование, позиционирование, внешний и внутренний маркетинг как рыночные инструменты обеспечения конкурентоспособной образовательной деятельности учебного заведения;

обоснована стратегия развития образовательной деятельности вуза в рыночной экономике, ведущими принципами которой являются: обеспечение доступности получения студентами любого уровня образования; расширение прав обучаемых на различные сроки обучения; развитие индивидуальных маршрутов обучения студентов, отражающих многообразие образовательных потребностей и возможностей обучаемых.

Практическая значимость исследования состоит:

- в описании маркетинговой деятельности развития государственных
учебных заведений в рыночной конкурентной среде;

в разработке рекомендации по совершенствованию маркетинговых технологий, направленных на гуманизацию образовательной среды учебного заведения на основе учета образовательных потребностей и уровня удовлетворенности студентов качеством преподавания;

в разработке и проведении авторских учебных курсов для студентов по дисциплинам «Некоммерческий маркетинг», «Образовательный маркетинг», «Социальный маркетинг».

Достоверность научных результатов и выводов исследования обеспечивается исходными теоретическими положениями, использованием системного подхода; применением комплекса методов, адекватных объекту, целям и задачам; поэтапным характером опытно-экспериментальной работы; проверкой выводов, сделанных в исследовании на практике.

Апробация результатов диссертационного исследования проводилась на научно-практических конференциях:

«Психолого-социальная работа в современном обществе: проблемы и решения» (г. Санкт-Петербург 2003,2004,2005, 2006),

«Проблемы совершенствования подготовки специалистов социальной работы» (г. Санкт- Петербург 2004),

«Теория и практика в современных социальных и психологических исследованиях» (г. Кемерово 2005),

во время участия в научно-практических семинарах «Маркетинг в образовательных учреждениях: технологии и практика применения» (г. Санкт-Петербург 2005,2006).

Внедрение результатов исследования осуществлялось в практической деятельности диссертанта как специалиста отдела по работе с абитуриентами и выпускниками в Санкт-Петербургском государственном институте психологии и социальной работы. Методики и рекомендации, сформулированные в диссертации, используются в целях научного обеспечения экспериментальной работы по развитию комплексной системы маркетинговой деятельности в вузе.

Структура диссертации: диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, списка литературы, приложений (всего 10). Общий объем работы составляет 199 страниц машинописного текста, включая 5 рисунков и 13 диаграмм.

Ведущие характеристики высшего образования в постиндустриальном обществе

Перед отечественной высшей школой поставлены задачи проведения в короткие сроки сложных организационных преобразований, которые обеспечили бы конкурентоспособность и востребованность российского образования на мировых рынках. В глобальной мировой экономике качественное образование рассматривается как важнейшее конкурентное преимущество. Сегодня в наиболее развитых странах мира 70-85% прироста ВВП приходится на долю новых знаний, воплощаемых в технологиях, оборудовании, организации производства, квалификации кадров [166]. Практически во всех развитых странах еще с 80-х г. прошлого века был взят курс на опережающее развитие непрерывного образования для обеспечения лидирующего положения в образовательной отрасли в условиях постиндустриального общества.

В постиндустриальном обществе как обществе знания главным условием благополучия каждого человека и каждого государства становится знание, полученное благодаря беспрепятственному доступу к информации. Действительно, в XXI веке информация и знания являются факторами производства, движущей силой развития экономики и процветания общества. Основываясь именно на этой особенности, многие исследователи называют данный тип общественного устройства «информационным» или «обществом знания», обществом, основанным на "экономике знания". Переход к информационному обществу приводит к возрастанию роли обучения на протяжении всей жизни, изменению ценностей образования, которые обусловлены заинтересованностью общества в том, чтобы его граждане были способны самостоятельно, активно и ответственно трудиться в новых социально-экономических условиях. В информационном обществе образовательные успехи все больше будут зависеть от наличия и эффективности национальной, региональной, локальной или корпоративной системы инноваций и налаженной системы непрерывного образования. По мнению большинства специалистов, ведущими тенденциями развития «общества знания» выступают: - приоритетное развитие сферы услуг, а не производства и усиление востребованности в различных сферах высокообразованных специалистов; - расширение спектра образовательных потребностей общества не только как следствие массового стремления населения к получению высшего образования, но и необходимости расширения сектора дополнительного образования с учетом потребностей более старших возрастных групп; - появление открытого образования, которое перестает быть средством национально-культурной идентичности; - интернационализация рынка образовательных услуг как следствие глобализации социально-экономических процессов [198,224, 6]. Еще с конца 40-х годов XX века ведущие мировые державы начали рассматривать образование как часть своей внешней политики, преследующей геоэкономические и геополитические цели. К концу прошлого века сформировалась целая отрасль мирового хозяйства -международный рынок образовательных услуг с ежегодным объемом продаж в несколько десятков миллиардов долларов США и объемом потребителей в несколько миллионов человек. Сегодня образовательными экспортными операциями занимаются 70% государств (129 стран по данным ВТО). В частности, высшая школа предлагает разнообразные услуги, включая: языковые курсы, дистантное образование, повышение квалификации, дополнительное и постдипломное образование, учебные программы, методики, учебные CD-диски, учебную литературу. Интернационализация высшего образования охватывает такие явления, как: обмен преподавателями и студентами; международные академические связи; развитие образовательных программ. Кроме того, интернационализация «служит укреплению национальных, региональных и местных возможностей для развития человеческих ресурсов» [150, с.23]. Являясь составной частью процесса социально-экономической глобализации, трансграничного, пересекающего юридически установленные государственные границы обмена знаниями и технологиями, интернационализация образования приобретает все более разнообразные формы. В отличие от «внутренней интернационализации», осуществляющейся в рамках конкретной страны через набор иностранных студентов, приглашение иностранных преподавателей, участие в международных научно-образовательных проектах, трансграничное высшее образование выражается в трансграничной мобильности всех участников научно-образовательного процесса (студентов, преподавателей, ученых), образовательных программ, поставщиков образовательных услуг, совместных академических проектов [38]. Таким образом, интернационализация образовательных услуг становится все более значимым фактором политики и стратегии развития ведущих вузов страны. Это связано с тем, что в условиях постиндустриального общества развитие сферы международного образования поддерживается такими процессами, как: - экономическая интеграция и глобализация; - повышение ценности международного опыта и интернациональных знаний для потенциальных работодателей и социально-культурной адаптированности членов общества к современным условиям; - качественное изменение в системе управления и финансирования учебных заведений, вызванное, в частности, повышением их самостоятельности и ответственности; - интеграция и сходные экономико-политические ориентиры различных государств по вопросам организации международной образовательной деятельности [198, с.254]. Для описания данных явлений появился новый термин «открытое образование». Открытость социуму подразумевает расширение всесторонних связей образования с другими социальными институтами с целью своевременного реагирования на быстро изменяющиеся социально-экономические условия. В частности, современное состояние рынка труда требует разработки новых программ подготовки специалистов, востребованность в которых диктуется как конкретными запросами регионов, так и образовательными потребностями населения.

Открытое образование на макроуровне рассматривается как решение проблемы разработки единых общемировых требований гарантии качества к каждой ступени образовательного процесса с точки зрения обеспечения прозрачности внешней оценки качества и его доступности для всех вовлеченных в образовательный процесс сторон. На мезоуровне открытое образование предполагает создание учебных заведений, обеспечивающих доступность образования, индивидуализацию, вариативность, непрерывность, тем самым выполнял социальный заказ общества на удовлетворение потребностей рынка труда в квалифицированных специалистах.

Индивидуализация процесса обучения как основа конкурентоспособности и качества образовательной деятельности вуза

При этом конкурентоспособность образовательного процесса как услуги по своей специфике отличается от системы обеспечения конкурентоспособности любого промышленного предприятия. Это объясняется тем, что: - потребители образовательных услуг являются активными участниками образовательной деятельности; - субъективная удовлетворенность обучающихся качеством получаемого образования не является единственным критерием его оценки; - объективная оценка качества подготовки обучающихся осуществляется за рамками образовательной системы; - образовательная услуга имеет отсроченный характер проявления результата; - в обеспечении качества образовательной услуги важна роль личностного фактора [194, с.47]. Конкурентоспособность — способность выдержать конкуренцию, противостоять конкурентам. Конкуренция — соперничество, борьба за достижение больших выгод, преимуществ. В настоящее время понятие «конкурентоспособность» активно используется в литературе по теоретической и практической проблематике различных наук. В частности, в экономической литературе выделяются два вида конкуренции: горизонтальная и вертикальная. Горизонтальная конкуренция — борьба между предприятиями одной и той же отрасли за рынки сбыта или сырья, которая приводит к вытеснению слабых предприятий и к образованию монополистических объединений, дающих синдицированной отрасли преимущества конкуренции между предприятиями различных отраслей. Вертикальная конкуренция — борьба между предприятиями различных отраслей производства, которая приводит к образованию монополистических объединений в целях противодействия монополистическому давлению со стороны уже синдицированных в результате горизонтальной конкуренции отраслей. В системе образования современной России горизонтальная конкуренция будет проявляться в интеграции ряда специальностей в более крупные. Вертикальная конкуренция получила свое развитие в интеграции образовательных и научных учреждений, производственных предприятий в различного вида учебно-научно-производственные комплексы, университетские образовательные округа. Это позволило системно решать задачи преемственности образовательных программ разного уровня, усилить связь образования, науки и промышленности, более полно и эффективно использовать имеющиеся преподавательские кадры, материально-техническую базу, финансовые ресурсы. Во многих работах экономистов это понятие анализируется в сопоставлении с другой важнейшей категорией — «качество». Существенным тезисом является тезис о том, что существует возможность оценки конкурентоспособности в контексте понятия «качество». Выделяются следующие характеристики конкурентоспособности: - тождество свойств качества и конкурентоспособности; - наличие трех смыслообразующих элементов конкурентоспособности -потребностей потребителя, качества продукта и характеристик специалиста как продукта профессиональной подготовки; - конкурентоспособность, как и качество, определяется с использованием результатов сопоставлений; - многовариантность понятия «конкурентоспособность» приводит к тому, что исследователи под конкурентоспособностью понимают лишь некоторые характеристики товара, продукции, услуги, квалификации специалиста; - относительность проявляется в том, что конкурирующий на одних рынках товар, услуга или специалист будут совершенно неконкурентоспособны на других; - конкурентоспособность как свойство продуктов, товаров, услуг или субъектов профессиональной деятельности характеризует степень удовлетворения конкретных потребностей потребителей [90, С.39]. Таким образом, подготовка в системах образования конкурентоспособных специалистов зависит от таких характеристик образования, как качество и эффективность. Отсюда следует, что с операционной точки зрения для решения проблемы конкурентоспособности могут привлекаться теоретические и практические методы и средства решения задач, связанных в той или иной степени с решением проблемы повышения качества и эффективности образования. В рыночных отношениях инструментом обеспечения конкурентных преимуществ выступает маркетинг образовательных услуг, так как он способствует наиболее эффективному удовлетворению потребностей: - личности - в получении системы знаний и компетенций за счет получения образования; - учебного заведения - в профессиональном развитии и в благосостоянии его сотрудников; - общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

Исследование динамики развития рынка образовательных услуг (на примере Санкт-Петербурга)

Исследование динамики развития рынка отечественного высшего образования предполагало выделение показателей его конкурентоспособности. В качестве таких показателей нами использовались характеристики типов учебных заведений и особенности их образовательных программ, отзывы потребителей о качестве и востребованности выпускников вузов, а также данные конкурсных отборов абитуриентов. Изучение истории появления наиболее рыночного сегмента менеджмент - образования выявило некоторые особенности его развития. Первые учебные заведения в области менеджмент-образования появились еще в Советском Союзе в 1987 г. Это были высшие коммерческие школы -специализированные учебные заведения, ориентированные на подготовку управленцев нового типа. Появление данного типа учебных заведений было обусловлено изменяющейся социально-экономической ситуацией в стране, которая требовала создания более эффективной системы управления народным хозяйством. Перед системой высшего образования была поставлена задача разработки новой парадигмы управленческого образования, соответствующей зарубежным аналогам как в содержательном, так и в организационных аспектах. Традиционные образовательные программы экономического и финансового профиля в значительной мере были не востребованы, поскольку возрастала потребность в прикладных знаниях, необходимых для ведения активной предпринимательской деятельности в условиях формирующейся экономики. К началу 1992 года в России действовало уже свыше 120 вузов, дающих управленческое образование, и около 1000 учреждений системы повышения квалификации (отраслевые ИПК), многие из которых имели материальную базу и собственные кадры. По статусу они были сопоставимы с западными школами бизнеса и центрами подготовки менеджеров. Однако в сравнении с зарубежными аналогами были значительно хуже оснащены и существенно отставали в научно-методическом плане. Кроме того, их пропускная способность для подготовки, переподготовки и повышения квалификации руководящих кадров и специалистов не соответствовала общественной потребности в них. Первые образовательные программы в области менеджмента имели следующие характеристики: - калькирование зарубежных аналогов; - продолжительность от нескольких недель до месяца; - финансирование за счет средств бюджета; - превышение спроса над предложением и т.д. В частности, краткосрочные программы обучения были адресованы руководителям государственных предприятий и ведомств и были направлены на осуществление «оперативного ликбеза» в области менеджмента. Отдельные государственные учреждения предпочитали краткосрочные программы повышения квалификации управленческого персонала, включающие в качестве обязательного элемента зарубежные стажировки. Появление нового класса собственников частных предприятий обусловило спрос на подготовку менеджеров для этих предприятий по более углубленным образовательным программам. Кроме того, новой категорией заказчиков менеджмент-образования стали выпускники школ, ориентированные на получение элитного образования в области менеджмента и бизнеса. Важной характеристикой увеличивающегося спроса на менеджмент - образование являются данные статистики о приеме студентов в вузы на управленческие специальности. Так, в период с 1993 по 1995 гг. прием студентов в вузы на управленческие специальности вырос на 72,3% при одновременном сокращении приема на инженерно-технические специальности. С 1993 года обучение в области менеджмент-образования проводилось по следующим специальностям: «Экономика и управление предприятий», «Менеджмент», «Маркетинг», «Бухучет», «Финансы и кредит», «Международный бизнес». Интенсивно развивались программы дополнительного образования в форме курсов повышения квалификации, включающих практикумы, семинары в форме различных консультаций. Появление на рынке менеджмент-образования негосударственных вузов значительно усиливает конкуренцию за потребителей. В частности, из 76 негосударственных вузов 48% от общего числа стали предоставлять потребителям образовательные услуги в области менеджмента и экономики. К конкурентным преимуществам негосударственных вузов, как показывает SWOT-анализ, можно отнести: - свободу в принятии управленческих решений; - использование маркетинговых инструментов для привлечения абитуриентов и слушателей; - гибкость финансирования и повышенную оплату труда; - гибкую кадровую политику; - современную материально-техническую базу, ее функциональное развитие; - быстрое внедрение новых технологий; - выбор баз практики и трудоустройства выпускников и т.д. Преимущества государственных вузов обусловлены другими характеристиками, не связанными с рыночными механизмами управления. К ним, в частности, можно отнести: - имидж государственного вуза; - наличие бюджетного финансирования; - возможность коммерческого приема; - востребованность ряда НИР и внедрение в производство; - квалифицированный кадровый состав, наличие научных школ; - наличие накопленного ресурсного потенциала; - подготовку собственных кадров; - методическое обеспечение учебного процесса; - социальную защищенность вуза в целом; - статусность, эффект масштаба.

Изучение механизма обеспечения конкурентоспособной деятельности государственных вузов в рыночных условиях

Одной из задач констатирующего этапа нашего исследования было изучение технологий позиционирования вузами своих конкурентных преимуществ в глазах потребителей в условиях жесткой конкуренции на каждом сегменте менеджмент-образования. Вузы-лидеры, в частности Санкт-Петербургский государственный университет, факультет менеджмента, достаточно высоко оценивают свои конкурентные преимущества (что связано с широким использованием в процессе подготовки менеджеров западных специалистов), высокие стандарты качества, нашедшие международное признание, и инновационные образовательные продукты. Как известно, для выхода на международные рынки образования отечественным вузам необходимы: - высокий рейтинг зарубежных партнеров; - наличие государственной аккредитации; - членство в Российской ассоциации бизнес-образования; - аккредитация в одной из международных американских ассоциаций; - аккредитация в одной из ассоциаций континентальной Европы. В зарубежном опыте при рыночном подходе вся система образовательных учреждений дифференцируется по поиску отличительных признаков, в результате чего происходит формирование «ключевого преимущества», с помощью которого образовательное учреждение успешно конкурирует с другими вузами. Имидж учебного заведения связывается с такими показателями его деятельности, как: - качество образования; - компетентность и известность преподавательского состава; - степень, присваиваемая выпускникам по окончании вуза; - уровень оплаты за обучение; - сроки обучения; - широта выбора специализаций; - технологичность образования; - степень практической ориентации на проблемы удовлетворения потребностей и реализации целевых установок обучающихся; - глубина и длительность подготовки; - степень функциональности получаемых ими знаний, которые в совокупности позволяют обеспечить практическую применимость приобретенных знаний и т.д. Высокая оценка этих параметров позволяет вузам-лидерам вести принципиально иную ценовую политику, которая обусловлена эксклюзивностью и острой востребованностью предлагаемых ими образовательных программ.

Эти факторы формирования имиджа вуза учитываются и в российском опыте. Так, анализ различных рекламных продуктов учебных заведений показал, что большинство государственных вузов ориентированы на позиционирование учебного заведения в целом, а не отдельных образовательных программ или структурных подразделений. Представления о характере образовательных программ у потенциальных потребителей (абитуриентов, родителей, работодателей) связываются в большей степени с репутацией вуза в целом, а не с деятельностью конкретного факультета или кафедры, реализующей программы в области менеджмента.

Для группы отраслевых государственных вузов данная стратегия позиционирования является, по нашему мнению, весьма обоснованной, так как, работая в отрасли более полувека, они имеют высокую репутацию в области подготовки специалистов для определенной области народного хозяйства. Важное значение имеет и наличие годами отлаженных связей с работодателями, отраслевыми Министерствами, обеспечивающими вузы стабильными целевыми заказами на подготовку кадров. Возможность привлечения платных студентов активизирует маркетинговую деятельность этой группы вузов, так как они также начинают активно участвовать в различных образовательных выставках и ярмарках. Характерными особенностями их позиционирования является ценовое позиционирование (качественное образование и доступная цена) и позиционирование достоинств вуза, к которым относят не только историю и традиции вуза, но и наличие опытных высококвалифицированных преподавателей, качество образовательной среды вуза. .

У так называемых «конъюнктурных» вузов, чья основная образовательная деятельность не связана с экономикой и управлением, достаточно часто возникают закономерные проблемы с набором платных студентов. Даже «гибкая ценовая политика» не позволяет сохранить первоначальный контингент студентов, особенно ориентированных на получение качественного образования.

Опросы руководителей вузов, принявших участие в нашем исследовании, показали, что факультеты для обеспечения своего лидерства широко используют «связи с потенциальными работодателями», так как востребованность выпускников вузов на рынке труда определяет репутацию вуза и его образовательных программ. Кроме того, государственное признание образовательных программ сегодня является важнейшим фактором конкурентоспособности учебного заведения. Руководители вузов-лидеров подчеркивали необходимость создания и реализации в ближайшей перспективе междисциплинарных образовательных программ, ориентацию на более гибкую организацию вузовских учебно-научных структур, усиление роли временных научных коллективов преподавателей, реализующих запросы потребителей.

Похожие диссертации на Маркетинг образовательных услуг как инструмент обеспечения конкурентоспособности государственного вуза