Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Федерально-региональные газеты в системе прессы постсоветской России стр. 13
1. Предпосылки появления федерально-региональных газет стр. 13
2. Факторы и история формирования федерально-региональных газет стр. 24
2.1. «Комсомольская правда» стр. 29
2.2. «Аргументы и факты» стр. 41
2.3. «Московский комсомолец» стр. 43
2.4. «Новая газета» стр. 48
2.5. Опыт регионального развития других СМИ («Труд», «Российская газета», «Известия», «Коммерсантъ», «Общая газета» и т.д.) .стр. 52
Глава 2. Типология федерально-региональных газет стр. 58
1. Типология СМИ и рынок: изменения в подходах стр. 58
2. Общероссийские газетные издания как базовые для формирования федерально-региональных газет стр. 74
3. Типологическая структура и модификации федерально-региональных газет стр. 80
Глава 3. Моделирование федерально-региональных газет стр. 98
1. Этапы создания нового СМИ .стр. 98
2. Этап моделирования содержания и формы СМИ. стр. 116
3. Опыт моделирования и выпуска «МК в Воронеже» и «МК в Черноземье» стр. 124
4. Опыт моделирования и выпуска «Новой газеты» в Воронеже» и «Новой газеты в Липецке» стр. 131
Заключение стр. 160
Литература стр. 170
Приложение
- Предпосылки появления федерально-региональных газет
- Факторы и история формирования федерально-региональных газет
- Типология СМИ и рынок: изменения в подходах
- Этапы создания нового СМИ
Введение к работе
Нынешняя цивилизация, по мнению многих ведущих исследователей мировой экономики и информационных процессов, еще в последней трети прошлого века перешла в свою постиндустриальную стадию. Сегодня эту стадию развития обозначают как информационное общество. Есть разные концепции его определения, подходов к его анализу, предлагаемые, в частности, М. Маклюэном, А. Тофлером, Ю. Хабермасом, Ф. Уэбстером. Но большинство ученых сходятся во мнении, что для постиндустриального общества и его информационной ступени характерны преобладание сферы услуг (третичного сектора) по сравнению с секторами сельского хозяйства и промышленности (первичный и вторичный) в структуре валового национального продукта. Сегодня объем индустрии услуг значительно опережает все остальные сферы экономики в большинстве ведущих стран, таких как США, Япония, Германия, Франция. Опережает он и по объему, и по динамике роста все другие секторы и в России. Индустрия коммуникаций, в том "числе СМИ, занимает в этом секторе экономики значительное место. СМИ в сфере услуг - одна из самых быстроразвивающихся и качественно меняющихся частей. В России динамика этих процессов обусловлена еще и буквально «перелетом» из одной общественно-экономической формации в другую. Переходный период с его «транзитным» состоянием СМИ и журналистикой в целом начался в 1990 гг. и до сих пор не завершился. Но система средств массовой информации России учится жить по законам рынка, и уже возможно подвести некоторые промежуточные итоги.
Актуальность данного исследования обусловлена продолжающимся поиском ответов на вопрос: как добиться наибольшей популярности у аудитории и перспективности на медиарынке? Одним из безусловных приобретений отдельных (увы, далеко не всех) российских СМИ стала их
значительно меньшая зависимость от государства и его институтов и большая - от собственных читателей, что и означает ориентацию на законы рынка. В связи с чем все сильнее возрастает роль медиамаркетинга и медиаменеджмента, связанных с процессом овладения рыночными механизмами и технологиями. Также можно говорить об актуализации использования типологии СМИ в этом движении, как и процессов моделирования СМИ.
В исследуемых нами изданиях применяются именно такие, прогрессивные, подходы. Они появились не только благодаря знанию опыта маркетинга, давно освоенного на рынках США и Западной Европы, но и в результате применения собственных профессионально-творческих и маркетинговых инноваций. В итоге все это и создало газеты, которые мы в диссертации называем федерально-региональными. Это - системное образование, представляющее собой группы общероссийских универсально-тематических изданий, выходящих под одним «логотипом» (торговой маркой), но отличающихся по содержанию в своей региональной (локальной) части.
Новейшая история СМИ России (а мы определяем ее в своем исследовании как соединение нескольких «эпох»: с 1985 г. — «перестроечной» эпохи - до настоящего времени), оказалась чрезвычайно емкой и продуктивной. За последние 20 лет российские СМИ прошли путь, который западные издания проходили столетиями.
Столь стремительное развитие российских СМИ имеет как негативные, так и положительные результаты. В первую очередь отметим все еще гипертрофированно-рыночное состояние российских СМИ. У российского рынка в целом и медиарынка в частности все еще сохраняются атавизмы «дикого» капитализма, присущего развивающимся странам. Причем у России здесь свое, «необщее выражение», особый статус, связанный с евроазиатским положением и трудностями быстропротекающего переходного периода. В то
^, же время российские СМИ вступили на магистральный путь
информационного развития, в целом овладели методологией и технологиями рынка, а лучшие из них и сутью его прогрессивной идеологии - социально-ответственного бизнеса. Надеемся, недалеко то будущее, в котором лучшие отечественные СМИ, преодолев многие барьеры, в том числе и языковые, выйдут на международный рынок, а их бренды станут транснациональными. В этом им поможет и уже наработанный опыт внутринационального развития.
В связи с указанной спецификой данной актуальной темы можно
(V обозначить объект и предмет исследования.
Объектом исследования служат универсально-тематические газеты,
претендующие на общероссийское распространение, и их региональные
модификации, которые в данном исследовании получили определения,
описание и классификацию в соответствии с предложенными автором
типологическими характеристиками. В числе объектов исследования
оказались лидеры региональной модели развития газет универсально-
тематического типа: «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», а
также «Московский комсомолец», «Новая газета», «Труд» и др. Мы
рассматриваем их развитие в 1990-2000 гг., место, занимаемое ими на рынке.
^ Предмет исследования - процесс и результаты формирования
федерально-региональных газет в системе СМИ.
Целью исследования является характеристика процесса формирования федерально-региональных газет и определение их места на существующем рынке российских СМИ, а также перспектив их развития. В диссертации решаются следующие задачи:
1. Изучить сегмент универсально-тематических газет, претендующих на общенациональный статус, методы их работы и продвижения на региональные рынки России. ,
Определить место этих изданий в типологической системе по разработанной автором матрице признаков, определить информационные ниши изданий этого сегмента рынка.
Дать определение таким понятиям, как «формула» и «формат» СМИ, определить взаимоположение и взаимообусловленность таких процедур как создание концепции и формулы СМИ, определение «формата СМИ», моделирование и позиционирование.
Рассмотреть федерально-региональные газеты с маркетинговой и типологической точек зрения, выявить основные характеристики этих изданий, классифицировать их модификации.
Исследовать и сравнить аудитории выпусков федерально-региональных газет в отдельно взятом регионе, а также аудиторию отдельного выпуска федерально-региональной газеты в сравнении с ее аудиторией в целом.
6. Выявить особенности моделирования федерально-региональных газет.
Основная гипотеза исследования заключается в том, что появление
федерально-региональных газет в России - процесс закономерный, обусловленный целым рядом причин. Он, имеющий, особенно на начальном этапе и негативные, и положительные моменты, в целом, безусловно, несет положительную направленность, встраивает российскую медиасистему в русло всемирных тенденций, сокращая ее отставание в некоторых, прежде всего маркетинговых аспектах.
Методологическая база исследования, исходя из разноплановости заявленной темы, опирается на социокультурные концепции социальных процессов и теории социального функционирования СМИ, историко-типологический, теоретико-типологический и социологический методы исследования СМИ.
Среди других используемых в диссертации методов можно выделить общенаучные, исследующие теорию журналистики, конкретно-социологические процедуры, среди которых основными стали контент-
анализ и группировка. Особенно хочется отметить метод включенного наблюдения. Последний позволил получить основную часть эмпирических материалов, так как автор диссертации на протяжении последних 10 лет выступал и в качестве проектировщика, ответственного секретаря («Московский комсомолец в Воронеже», «Московский комсомолец в Черноземье» — 1996-1997 гг.), и. в качестве проектировщика, редактора и директора («Новая газета в Воронеже», «Новая газета в Липецке» - 1998-2005 гг.) федерально-региональных газет.
Степень разработанности темы. Работ, которые непосредственно посвящены федерально-региональным газетам (региональным вкладкам, выпускам, модификациям газет, претендующих на общероссийское распространение), в стране практически нет. Эти издания упоминаются в некоторых трудах известных исследователей системы СМИ России, типологии и медиамаркетинга, в лучшем случае им посвящены небольшие фрагменты работ и статьи.1. В области теории социального функционирования СМИ, а также постсоветской истории отечественных СМИ мы можем сослаться на уже упомянутые работы Я.Н. Засурского, И.И. Засурского, Л.Л. Реснянской и И.Д. Фомичевой, а также А.А. Грабельникова2, С.Г. Корконосенко3, Е.А. Корнилова4, Е.П. Прохорова5 и др.
В российской теории журналистики давно и успешно развивается типологическое учение прессы. Разработаны типологические подходы и методология, параметры и признаки, в том числе появляющиеся в
Реснянская Л.Л. Фомичева И.Д. Газета для всей России / Л.Л. Реснянская, И.Д.Фомичева - М., 1999. - 232 с; Засурский И.И. Масс-медиа второй республики / И.И. Засурский. - М.: Изд-во МГУ, 1999. - 272 с; Система средств массовой информации России: Учебн. пособие для вузов. / Под ред. Я.Н. Засурского. - М. 2001. - 259 с; Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама / В.В. Тулупов - Воронеж, 2001. - 320 с; Гуревич СМ. Номер газеты: Учебное пособие / СМ. Гуревич. - M.: Аспект Пресс, 2002. - 191 с; Средства массовой информации России: Учебн. пособие для вузов / Под ред. Я.Н. Засурского. - M., 2005. - 382 с; Гогин С До Москвы далеко, или два мира - две журналистики / С. Гогин // Профессия - журналист. - M., 1999.-№1.- С.46-47.
2 Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы / А.А.
Грабельников - М.: Изд-во РИП-холдинг, 2001. - 336 с.
3 Корконосенко С.Г. Основы журналистики / С.Г. Корконосенко - M.: Аспект Пресс, 2001. - 287 с.
4 Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий / Е.А. Корнилов — Ростов-на-Дону, 1999. - 224 с.
5 Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики / Е.П. Прохоров — М.: Изд-во МГУ, 1995 - 294 с.
современных рыночных условиях, обозначены основные группы современной российской прессы и их характеристики. В своей работе мы базируемся на научных позициях А.И. Акопова, А.Н. Алексеева, В.В. Тулупова, М.В. Шкондина1. Мы считаем, что одно из перспективных направлений дальнейших типологических исследований лежит в пограничных областях типологии и маркетинга. Оно заключается в дальнейшей разработке методик анализа и моделирования СМИ, чрезвычайно необходимых современной российской медиапрактике.
В России уже наработана теоретическая база медиамаркетинга и медиаменеджмента, использующая как западный опыт, так и свою, уже более чем десятилетнюю практику. В своем исследовании мы также опираемся на разработки последних лет К. Финка, Т. Репковой, Е.Л. Вартановой, В.В. Ворошилова, СМ. Гуревича, В.Л. Иваницкого, В.И. Киверина, В.Ф. Олешко2 и др.
Мы уверены, что знания и опыт в области типологии и моделирования СМИ, а здесь нельзя не назвать работы В.В. Бакшина, СИ. Галкина, Ю.Н. Мясникова, И.Н. Табашникова и В.В. Тулупова , могут дать новые импульсы и ресурсы как создающейся теории, так и практике медиамаркетинга.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов) / А.И. Акопов / Отв. ред. М.Т. Мезенцев. - Иркутск: Изд-во Иркутского университета, 1985. - 96 с; Акопов А.И. Периодические издания. Учебно-методическое пособие для студентов-журналистов / А.И. Акопов. - Ростов-на- Дону, 1999. - 92 с; Алексеев А.Н. Газетный мир постсоветской России: подход к построению типологии /А.Н. Алексеев // Вести. Моск.ун-та. Сер. 10. Журналистика. - М., 1998. - № 3. - С. 12-30.; Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология / В.В. Тулупов - Воронеж, 1996. - 112 с; Шкондин М.В. Средства массовой информации: системные характеристики / М.В. Шкондин - М. 1995. -178 с.
2 Финк К. Стратегический газетный менеджмент / К.Финк - Самара, 2004 - 496 с; Репкова Т. Новое время:
Как создать профессиональную газету в демократическом обществе / Т.Репкова - М. 2004. — 468 с;
Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран / Е.Л. Вартанова — М.: Аспект Пресс, 2003. — 335 с;
Ворошилов В.В. Журналистика/В.В. Ворошилов-СПб., 2001.-446 с; Иваницкий В.Л. Практические
методы достижения экономической стабильности независимых СМИ / В.И. Иваницкий - М.: Пульс, 2000. -
48 с; КиверинВ.И. Экономика редакции газеты /В.И. Киверин-М.: Аспект Пресс, 2002. - 106 с; Олешко
В.Ф. Журналистика как творчество / В.Ф. Олешко - М.: РИП-холдинг, 2003. - 222 с.
3 Бакшин В.В. Оформление газет разного типа / В.В. Бакшин-М., 1981.-71 с. Галкин СИ. Уроки
моделирования газеты / СИ. Галкин. - M., 1987. - 75 с. Мясников Ю.Н. Комплексное моделирование газет
региона: Автореф. дисс... канд. филолог, наук. - M., 1992.-22 с. Табашников И.Н. Газета и дизайн / И.Н.
Табашников - Тюмень: СофтДизайн, 1994. — 160 с; Тулупов В.В. Выпуск периодического издания:
современные подходы / В.В. Тулупов - Воронеж, 2002. - 87 с.
Впервые предпринят комплексный анализ федерально-региональных газет с выяснением особенностей развития универсально-тематических изданий, претендующих на общенациональный статус, методов их творческих, маркетинговых и менеджерских мероприятий по продвижению на региональные рынки России. Автор обозначил исторические, социокультурные, экономические предпосылки, а также возможные перспективы развития федерально-региональных СМИ на территории Российской Федерации и во всем русскоязычном информационном пространстве.
Федерально-региональные газеты рассматриваются с маркетинговой и типологической точек зрения, выявлены основные характеристики этих изданий и их модификации.
В диссертации выявлены особенности моделирования федерально-региональных газет, представлен практический опыт их моделирования и выпуска.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается, во-первых, в том, что ее методологическую базу можно использовать для создания как федерально-региональных газет, так и периодических изданий в целом. Во-вторых, ее основные положения способствуют дальнейшей разработке вопроса о методах продвижения газет, стремящихся как завоевать отдельные региональные рынки, так и стать общенациональными. Положения и материалы работы могут быть использованы для составления учебных курсов и программ по теории и практике журналистики.
Апробация научной работы. Материалы, изложенные в диссертации, используются автором в курсе лекций «Типология СМИ» и «Экономика и маркетинг СМИ» на факультете журналистики Воронежского госуниверситета. По теме исследования опубликованы научные работы: «Перспективы развития региональных СМИ» (Воронеж, 2001), «Федерально-региональные СМИ в эволюции массмедиа новейшей России» (М., 2004),
«Формула и формат издания» (М., 2005), «Процессы децентрализации СМИ и региональные медиахолдинги» (Воронеж, 2005), «Эпохи» новейшей истории СМИ» (Воронеж, 2005) и др. Автор диссертации продолжает заниматься моделированием и выпуском газетных изданий, в том числе федерально-региональных.
Структура работы: диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Первая глава «Федерально-региональные газеты в системе прессы постсоветской России» посвящена предпосылкам появления федерально-региональных газет в России, факторам, влияющим на этот процесс. Отражена специфика формирования этих изданий. Автор останавливается на процессах регионализации отечественных универсально-тематический газет, подробно говорит о постсоветской истории развития и продвижения таких претендующих на статус «газет для всей России», как «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Московский комсомолец», «Новая газета», «Труд» - наиболее ярко использующих федерально-региональную модель функционирования и развития.
Вторая глава «Федерально-региональные газеты в типологии СМИ» посвящена типологическим аспектам темы. В ней анализируются изменения в типологических подходах, связанных с приходом рынка, а также общероссийские газетные издания как базовые для формирования федерально-региональных газет. Федерально-региональные газеты рассматриваются, с одной стороны, как функция и способ существования универсально-тематических газет, претендующих на общероссийский статус, с другой - как разновидность газет, имеющих свои особые типологические и маркетинговые признаки и характеристики в рамках уже сложившегося типа.
В третьей главе «Моделирование федерально-региональных газет» представлены этапы создания нового СМИ - от определения его концепции до создания отдельных моделей. Автор подробно останавливается на понятиях «формулы» и «формата» издания, соотнося их с процессами
моделирования содержания и формы СМИ и позиционирования в целом; подробно анализирует собственный опыт моделирования и выпуска газет «Московский комсомолец в Воронеже», «Московский комсомолец в Черноземье», «Новая газета в Воронеже», «Новая газета в Липецке». В приложении даны многочисленные иллюстративные материалы.
Предпосылки появления федерально-региональных газет
Говоря о том, как развивалась система газет и журналов после изменения общественно-политического строя в нашей стране и ликвидации Союза Советских Социалистических Республик и Коммунистической партии Советского Союза, мы должны прежде всего обратить внимание на три серьезных основания, как изменившие систему СМИ в целом, так и приведшие к созданию газет, которые мы будем называть федерально-региональными.
Во-первых, ушла в прошлое командно-административная система управления с ее явным преобладанием вертикальных структур и связей над горизонтальными.
Во-вторых, смена общественно-экономической формации обострила отношения власти и общества, центра и регионов, а также власти и СМИ. В третьих, начал формироваться рынок, стали возникать бизнес-структуры, в том числе и в медиасфере.
В некоторых исследованиях последних лет вышеперечисленные основания дополняются и другими. Е.Л. Вартанова, говоря о важнейших особенностях, отличающих структуру российских СМИ от советских, также называет изменение вертикально-иерархической командной структуры СМИ на горизонтальные, почти сетевые конфигурации на региональных (местных) рынках. Кроме того, исследователь отмечает и новые предпочтения аудитории, введение рекламы в каждодневную практику российской медиасистемы . Наша отечественная «самая читающая нация в мире» в переходный период превратилась в «самую смотрящую». Телевизор в значительной степени заменил газеты, и этот процесс был связан, прежде всего, с проблемами экономического характера.
История постсоветской прессы насчитывает уже полтора десятка лет. По сути это — «концентрированная» эпоха. Газетно-журнальный мир нашей страны за эти годы (а к ним в качестве подготавливающего эту эпоху периода можно добавить времена горбачевского «потепления», завершившиеся «идейным половодьем») буквально перенесся из одной общественно-экономической формации (социализм - «недокоммунизм») в другую (капитализм — «дикий капитализм»). Динамика изменений в мире прессы была настолько стремительна, что исследователи не успевали отслеживать ни количество периодических изданий, ни изменения в типологической системе, ни маркетинговые инновации. Газеты и журналы появлялись и исчезали буквально на глазах у исследователей, а полученная с помощью разных методов информация устаревала практически ежемесячно.
В результате сегодня в государстве с очень слабо выраженными демократическими функциями . возник комплекс средств массовой информации, внешне напоминающий систему, давно сложившуюся в демократически развитых государствах. Постсоветские СМИ якобы обладают полным набором функций, присущих «четвертой власти». Они имеют почти полный набор качеств рыночного продукта. На рынке СМИ работают многие законы капиталистической экономики.
Но все эти процессы происходят, что называется, «с рядом существенных оговорок», суть которых в созданных «ущербных» демократии и рынке.
Отсюда - многие проблемы российских журналистов, связанные, например, с доступом к информации; или - с «неестественными» монополистами, все еще сохраняющимися на издательском рынке и рынке сбыта; отсюда, наконец, противоречия и конфликты между редакциями и собственниками, случающиеся в последние годы все чаще и чаще.
На рубеже тысячелетий появилось много подходов к периодизации новейшей истории российских СМИ, общественно-политической ситуации в целом. Среди них выделяются работы московских ученых, таких как Я.Н. Засурский, И.И. Засурский, Л.Л. Реснянская и др. Я.Н Засурский, с которым солидарен один из самых авторитетных российских редакторов Е. В. Яковлев, выделяют период гласности - 1985-1990 гг., затем с 1990 г. по 1993-1995 гг. - самый лучший период российской прессы, в который она играла активную, самостоятельную роль, что сказалось, например, во время мощной антивоенной кампании, развернутой российской прессой в ходе первой чеченской войны. Его можно назвать периодом проявления сущностной природы прессы в демократическом обществе. К сожалению, этот период длился недолго. Уже в середине девяностых явственно начали проступать признаки следующего периода, который мэтры отечественной теории и практики журналистики назвали периодом «коммерческой прессы и концентрации» (определение Я.Н. Засурского) или «управления прессы капиталом» (определение Е.В. Яковлева). Характерно, что в основе этого современного периода лежат характеристики взаимоотношения СМИ и бизнеса. Основой периодизации, предлагаемой И.И. Засурским, наряду с политико-экономическими процессами становятся конкретные исторические события1. Автор с перестроечных времен до начала нового века выделяет пять периодов. Первый, называемый «предысторией российской системы СМИ», заканчивается 1990 г. Второй - 1990 - начало 1992 гг. определяется И.И. Засурским вслед за шотландским исследователем Брайаном Макнейром как «золотой век российской прессы» и одновременно как начало «первой приватизации» СМИ и «медовый месяц взаимоотношений СМИ и власти». Третий - с 1992-го по 1996 г. - время формирования новой российской системы СМИ, который в свою очередь определяется несколькими временными отрезками: «периодом политического противостояния и первых экономических трудностей (1992-1993 гг.)», «временной политической стабилизацией (с 1994 г. по середину 1995 г.)» и «активизацией политизированного капитала и формированием пропагандистской системы перед президентскими выборами 1996 года». Временные рамки четвертого периода - 1996 г. - середина 1998 г. Это время СМИ как «основной среды политической коммуникации». Период «медиатизации политики» и «формирования «медиаполитической системы» в России. Именно в этот период, по мнению И.И. Засурского, происходит повышение активности политизированного и коммерческого капитала в проникновении на региональные рынки. (С этим мнением, на наш взгляд, можно согласиться лишь в части «политизированного», но никак не «коммерческого» капитала, который заинтересовался регионами значительно раньше, уже в самом начале 1990 гг.).
Факторы и история формирования федерально-региональных газет
Прежде всего, прежде всего предпримем попытку рассмотреть, что представляет собой новейшая история российских СМИ с точки зрения оппозиции «федеральная - региональная пресса». «Развитие журналистики на рубеже тысячелетий, - пишет профессор Е.А. Корнилов, - характеризуется двумя, казалось бы, прямо противоположными тенденциями, соответствующими тенденциями развития мировой культуры. С одной стороны, это глобализация информационно пропагандистских комплексов и систем, создание печатной и электронной прессы глобального масштаба. С другой, - регионализация, усиление роли местных изданий, связанное с процессами децентрализации, возрастанием административно-территориального, национально-этнического и религиозного факторов» . По мнению ростовского ученого, процессы регионализации и локализации, характерные для многих европейских стран, наиболее очевидны для России, где их стимулирует «децентрализация во всех сферах — общественно-политической, экономической, культурной» . Мы согласимся с исследователем, связывающим эти процессы, в том числе, с децентрализацией государственных и частных монополий, лишь отчасти. Во-первых, как мы уже отмечали, ситуация в России меняется стремительно, и уже в 2000 г., вместе с приходом нового президента РФ В.В. Путина, появился достаточно отчетливый центростремительный вектор во всех областях, в том числе и на информационном поле.
Второе размышление, связанное с оппозицией «федеральная -региональная пресса», что называется, историко-ментального свойства. Россия, в отличие от стран Западной Европы и тем более США, издревле была «моногосударством», то есть государством с четко обозначенным и чрезвычайно сильным, а временами и просто «силовым» центром. Западные государства всегда отличались ярко выраженной децентрализацией городов, земель, штатов. Они были «полигосударствами», то есть государствами со многими центрами притяжения, прежде всего финансовыми. Поэтому в США, например, газеты, выпускающиеся в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Бостоне, Чикаго, имеют равный федеральный статус. В сознании россиян понятие «центральные СМИ», определялось очень четко: выпускающиеся в столице и распространяющиеся на территории всего государства. Правда, еще в советские времена в газетно-издательском деле был в ходу термин «пункты децентрализованной печати». Это означало, что в ряд регламентированных городов, обычно центров экономических зон, разными способами — самолетами, фототелеграфом - доставлялись формы центральных газет, и они печатались в местных типографиях, что сокращало время доставки СМИ до читателя.
В начале 1990 гг. после развала СССР и призыва президента РФ Б.Н. Ельцина «взять суверенитета столько, сколько сможете переварить», центробежные силы в России стали развиваться с беспрецедентной быстротой. Центральные СМИ уже не могли брать на себя роль «информационной стяжки» для необъятных российских пространств. Это было связано с целым рядом как объективных, так и субъективных трудностей. Одна из них — ярко выраженная «москвофобия» регионов, обострившаяся именно в этот период в ответ на, с одной стороны, ослабление центральной власти, с другой, на резкое усиление позиций Москвы как аккумулятора финансовых потоков, теперь уже рыночных, увеличение пропасти между потребительскими способностями жителя столицы и нестоличного жителя, а также на резкое сокращение интереса центральных СМИ к жизни регионов.
В первой трети 1990 гг. «центральная пресса», не успевшая перестроиться под новую, «децентрализованно-рыночную» модель, начала испытывать все более и более серьезные трудности. Основные из них (мы не говорим здесь об основе основ: изменении экономико-финансовой модели СМИ, как и любого другого хозяйствующего субъекта в новых рыночных условиях) были связаны с продвижением продукта - газеты на региональные рынки. Появляющиеся в крупнейших газетах службы распространения, маркетинговые службы и т.д. не имели ни опыта, ни возможностей эффективно работать на необъятной территории России. Большие проблемы доставила центральным СМИ и почта, постоянно повышающая цены на доставку газет в регионы. В течение нескольких лет (первая треть 1990 гг.) эта пресса не могла конкурировать в ценовой политике с областной, городской и районной печатью. Способствовало снижению популярности центральных СМИ и то, что «газеты, выходящие в Москве, республиканских и областных центрах, стали экономить на корреспондентской сети, и образующийся в этой связи перекос географии газетных материалов тоже перестал устраивать читателей» . Все это в совокупности дало резкое сокращение тиражей федеральных изданий в этот период.
Так, например, «Комсомольская правда», один из лидеров российского общенационального рынка того периода, в 1989 г. вошедшая в книгу рекордов Гиннесса как самая тиражная ежедневная газета, после каждой подписной кампании теряла почти половину читательской аудитории. По мнению специалистов, при сохранении таких темпов падения подписных тиражей к январю 1994 г. у газеты могло остаться 500 тысяч подписчиков, а к лету 1994 г. — 250 тысяч. (В Таблице № 1 отражена динамика изменения тиражей крупнейших российских универсально-тематических (общественно-политических) газет). Снижение тиражей в свою очередь еще больше ставило под угрозу сохранение многих пунктов печати в регионах. Их количество могло значительно сократиться, а это в свою очередь означало, что на все большие и большие территории газета приходила бы с опозданием2.
Ситуация усугублялась тем, что в начале 1990 гг. многие читатели, как и целые семьи, могли позволить себе выписать только одну газету. И значительная часть аудитории стала отдавать предпочтение местной газете с ее более «близкой и насущной» информацией, и, что характерно, местной телепрограммой. Федеральную же информацию эта аудитория получала из аудиовизуальных СМИ.
Типология СМИ и рынок: изменения в подходах
Федерально-региональные газеты создали рыночные отношения, стремительно пришедшие в Россию в 1990 гг. Говоря об истории развития таких газет в первой главе, мы постоянно подчеркивали: различные региональные варианты федеральных газет появились ради уменьшения издержек и в итоге ликвидации убыточности, и получения прибыли в дальнейшем. Эти традиционные экономические цели и формировали подобные газеты. Такая трактовка вполне укладывается в типологические концепции СМИ, ставшие уже классическими. Речь идет о работах лидеров в этом направлении отечественной теории журналистики, которыми еще в 1970-1980 гг. стали представители журналистских школ Ростовского и Московского университетов: А.И. Акопов, Е.А. Корнилов, А.И. Станько (все - Ростов-на-Дону), В.В. Бакшин, М.В. Шкондин (МГУ) и др. Профессор А.И. Акопов, написавший ряд своих работ задолго до начала рыночной эпохи, основными факторами, влияющими на создание типоформирующих признаков СМИ, считал социальные факторы в их классической марксистской трактовке: - уровень производительных сил, производственных отношений и экономического развития в целом; - социальная роль и разделение труда1. Сегодня, конкретизируя вышеобозначенные положения, можно говорить еще и об уровне развития гражданского (правового) общества, научно-техническом прогрессе, социально-культурных преобразованиях и т.д. Именно эти факторы и создают условия для возникновения новых СМИ, выявляют первый уровень признаков, который А.И. Акопов называет типоформирующим. И именно эти признаки: читательская аудитория, цели и задачи, издатель и учредитель, и задают тип издания. Профессор В.В. Тулупов, уже в рыночную эпоху, предлагает свою группу объективных факторов, влияющих на формирование типа СМИ «как бы извне». Это: - общественно-экономическая формация; - тип общества; - социально-экономическое положение и политическая ситуация в стране и регионе (ареале распространения); - конъюнктура информационного рынка; - своеобразие потенциальной читательской аудитории (менталитет населения); - технологический фактор (уровень развития информационных технологий, компьютерной, полиграфической техники); - международный фактор (влияние типов журналистики, СМИ других стран)1.
Система СМИ в целом строится еще и на основе наличествующего «общественно-экономического формата». Причем в этом контексте понятие «формат» не совпадает с традиционным понятием «формация», то есть «обществом, находящемся на определенной ступени исторического развития, исторически определенным типом общества», детерминирующемся определенным способом производства и производственных отношений, охватывающем все стороны жизни, включая «надстройки», такие, как тип семьи, быт и др2.
Слишком многие события прошлого, да и нынешнего века показали, что самоопределение общественно-экономического строя или формации не совпадают с реалиями существования государства, общества и, в том числе системы СМИ. Это происходит пока те или иные элитарные группы задают некие, достаточно субъективные «форматы», «форматные правила» общественно-политического, экономического и иного, в некоторых случаях даже бытового существования в государстве и обществе. Здесь, на наш взгляд, уместна аналогия с широкоупотребляемыми сегодня выражениями «информационный формат», «радиоформат» (определения мы дадим чуть позже) и т.д., опирающимися, прежде всего, на те или иные потребности информационного рынка и на удовлетворение его желаний, но и на художественно-эстетическое понимание его создателей. Яркими примерами последних десятилетий некоторого несоответствия «формата» и «формации», в какой-то мере внешнего и сущностного, являются определения «коммунистический Китай» и «капиталистическая Россия» .
В свою очередь М.В. Шкондин, определяя подходы к понятию «тип» в теории журналистики, говорит о том, что статичный подход к определению «тип», «в основе которого лежит не изменяемый во времени, существующий как бы вечно «архетип», «первотип», «прототип», «морфотип» или другие не подверженные временем первоосновы»,1 вряд ли себя оправдал. Сегодня нельзя не говорить о быстрых функциональных изменениях в том или ином роде СМИ. М.В. Шкондин связывает эти изменения прежде всего с процессами внутри системы СМИ, говорит об их эволюции. Естественно, нельзя не затронуть вопрос о функциональном изменении как в отечественной системе СМИ, так и в подходах к понятию «тип» СМИ вообще, связанном с эволюционными, а то и революционными изменениями в жизни сообществ и государств. Такие революционные изменения, как мы уже отмечали в первой главе, и произошли в СССР в 1980-1990 гг.
Газету, как и систему прессы, и СМИ в целом, можно рассматривать с «объектной» и «субъектной» точек зрения. Рассмотрение газеты, как объекта, ее анализ, будет заключаться в поиске важнейших элементов, их компонент и признаков, а также связей между ними, способов соединения в единое целое. Поиски в этом направлении приведут нас к иерархичной системе типологических признаков и характеристик. Далее мы можем рассматривать какую-то одну сторону структурированного объекта, например, форму, содержание или композицию, или еще более мелкие понятия, например, архитектуру, графику газеты, жанровую или рубричную структуру и т.д. Все это, в конечном счете, приблизит нас не просто к ответам на вопросы: из чего состоит газета или журнал, но и: как завладеть читательским вниманием? Как сделать, чтобы из массы однотипных газет читатель выбирал именно нашу? Как, в конечном счете, добиться высокой степени конкурентоспособности и победить в конкурентной борьбе? Всеми этими вопросами российские издатели и редакторы задались с приходом рыночных отношений. В связи с чем классическая типология прессы, созданная еще в дорыночных условиях, стала чрезвычайно практически полезной.
Этапы создания нового СМИ
Создание нового газетного проекта начинают обычно за 4-6 месяцев до выпуска пилотного или первого номера. Этого времени хватает, чтобы пройти все этапы, предваряющие выход газеты в свет. С чего все начинается? Как грамотно подойти к выпуску нового печатного СМИ? Как сделать, чтобы газета или журнал, едва родившись, не начали испытывать разнообразные трудности?
Начнем с определения основных этапов создания нового СМИ. Они проходят практически одновременно, с небольшой временной расстыковкой. Во второй главе нашей работы мы говорили о понятии концепция, как о некоем ведущем замысле, конструктивном приеме, проекте СМИ. Причем концепция является во многом определяющим термином как для теории типоформирования СМИ, так и для определения технологии создания и моделирования нового СМИ. С этим согласны многие ведущие исследователи как в области типологии, так и в области медиамаркетинга. Некоторые из них считают, что разработка концепции связана прежде всего с определением типа и основных типоформирующих признаков СМИ, то есть это самый первый, начальный этап создания проекта, определяющий его «типовую суть». Некоторые сближают понятие «концепция» и результат моделирования СМИ. Известный московский ученый и «проектировщик» СМИ В.Л. Иваницкий, вслед за Брокгаузом и Эфроном также понимающий концепцию, как «умственное построение, систему воззрения о каком-либо предмете», в случае со СМИ дает такую трактовку этому понятию. Концепция это «система профессиональных знаний и ценностей, закрепленных в виде внутриредакционных нормативных документов, а также неписаных традиций, основанных на профессиональных убеждениях и нормах, выработанных практикой их применения, что создает основу действий на информационном рынке в качестве самостоятельного как экономически, так и творчески издания» .
Согласившись с данным определением в целом, заметим, что «концепция» без сомнения является понятием структурированным, имеющим и «типовую» и «индивидуальную» стороны, и разделяющимся на ряд более точных системных понятий, каковыми, на наш взгляд могут быть «формула», «формат», «модели». С другой стороны многие исследователи информационного рынка все чаще и чаще говорят о миссии медиакомпании, издающей ту или иную газету или группу изданий, а также о коммуникативной стратегии СМИ. Как соотносятся эти маркетинговые понятия с концепцией? Миссия определяется как предназначение. По мнению Т. Репковой, «формулировка миссии определяет, какой компания является, либо переопределяет, какой компания хочет стать в ближайшие годы»2. Формулировка миссии - начальный этап стратегического планирования СМИ. Она носит общий характер и задает направление движения, которое затем уточняется в целях и задачах. В миссии должен быть заложен и потенциал для будущего позиционирования газеты или журнала. Коммуникативную стратегию также связывают с планированием и определяют как «общий и всесторонний» план действий (набор способов), направленный на достижение поставленных целей. Можно говорить о том, что каждый номер печатного СМИ с одной стороны, является тактическим шагом к реализации этих целей, а с другой стороны, отдельным коммуникативным актом. В известной формуле Г. Ласуэлла, утверждается, что «наиболее подходящий способ описания коммуникационного акта состоит в том, чтобы ответить на следующие вопросы: Кто? Что сообщает? По какому каналу? Кому? С каким результатом?»
«Именно концепция современного издания как система взглядов, оформленная документально в виде редакционного документа или присутствующая в работе редакции в виде убеждений, традиций и устоявшихся норм, подразумевает также и сознательный выбор базовой коммуникативной стратегии в общении со своей аудиторией. Существует три типа стратегий - манипулятивная (управление поведением аудитории); конвенциональная (диалогичность в общении с аудиторией); презентационая (пассивное общение с аудиторией). То есть в ситуации со СМИ определение коммуникативной стратегии скорее вопрос не выбора, а уточнения пропорций, дозирования, определения соотношений»1. Очевидно, миссия это, в том числе, и начальный этап создания концепции СМИ, а коммуникативная стратегия - один из важнейших подходов к ее созданию. Если же рассматривать концепцию только как синтезирующее типоформирующее понятие, то определение миссии и коммуникативной стратегии - достаточно близкие параллельные процессы. И концепцию, и миссию можно определить через понятия «планирование, план, замысел, проект». Понимание, замысел, проект всегда начинается с определения неких стержневых вопросов и поисков ответов для них. В случае со СМИ существует всего несколько главных вопросов, которые задают себе его создатели и организаторы на начальном этапе. В принципе (и здесь мы не делаем никаких открытии, а идем опять же в русле отечественной типологии прессы) их всего три. 1. Для кого? 2. С какой целью? 3. В чьих интересах?
Кратко поясним суть этих вопросов. Ответ на первый вопрос обозначает определение аудитории СМИ. Определить «свою» аудиторию или даже создать ее - один из сложнейших вопросов и в типологии, и в маркетинге. Далее ответ на него будет многократно уточняться, прежде всего, с помощью всевозможных маркетинговых исследований. Но важно и первоначальное понимание того, для кого именно будет создано и работать СМИ: для массовой аудитории, для элиты, для специализированной аудитории.
