Содержание к диссертации
Введение 3
1. Становление рынка рекламных услуг и его роль в экономике 10
1.1. Роль и функции рынка рекламных услуг 10
1.2. Эволюция рекламы и становление рынка рекламных услуг 25
1.3. Современный этап развития мирового рынка рекламных услуг 33
2. Методологические основы исследования рынка рекламных услуг 43
2.1. Определение понятия рынка рекламных услуг, его границ и структуры...43
2.2. Механизм функционирования рынка рекламных услуг и классификация факторов его формирования 56
2.3. Комплексный механизм регулирования рынка рекламных услуг 74
3. Российский рынок рекламных услуг: структура, проблемы и перспективы
развития 86
3.1. Количественный и качественный анализ российского рынка
рекламных услуг 86
3.1.1. Этапы формирования рынка рекламных услуг в России 86
3.1.2. Оценка структуры российского рынка рекламных услуг 93
3.2. Основные проблемы и тенденции развития российского рынка рекламных услуг 116
3.3. Концептуальные основы повышения конкурентоспособности
отечественных товаров посредством рекламы 132
Заключение 143
Список использованной литературы 147
Приложения 159
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Необходимой предпосылкой для роста национальной экономики, в частности, развития производства и повышения конкурентоспособности отечественных товаров на внутреннем и внешнем рынках является повышение значения и эффективности рекламной деятельности. Это, в свою очередь, связано с формированием эффективного рынка рекламных услуг. Актуальность проблемы особенно возрастает в силу большой массированной атаки рекламы иностранных производителей и товаров на отечественном рынке.
Отрицательное отношение к рекламе, принижение ее роли, явившиеся результатом централизованной системы распределения, привели к тому, что в стране менее десяти лет назад начал формироваться рынок рекламных услуг. В сложившейся ситуации проявилось отсутствие должных теоретических и практических знаний в области рекламы у тех, кто наиболее в ней заинтересован. Если с переходом к рыночной экономике практические знания за несколько лет усиленного наверстывания упущенного в области рекламы более или менее стали накапливаться как у рекламистов, так и у рекламодателей, то теоретическая база в области формирования рынка рекламных услуг осталась практически на том же уровне.
Степень научной разработанности проблемы
Большая часть научных трудов по рекламе посвящена рекламе в системе маркетинга. Вопросы планирования, организации рекламной деятельности и оценки ее эффективности рассмотрены известными зарубежными учеными: американскими Дэвидом Огилви, Ч.Г. Сэндиджем, В. Фрайбургером, К. Рот-цоллом, К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, французским Арманом Дайяном; немецкими профессорами Хансом Хершгеном и Ервином Дихтлем. Анализ экономической стороны рекламы рассмотрен в трудах Роланда Вэйла, Нейла Бордена и др. Возникновение теории уникального торгового предложения (УТП), основоположником которого является Россер Ривз. Отечественная наука о рекламе, на наш взгляд, прошла в своем развитии три периода.
Первый период относится к к. XIX - н. XX вв., т.е. дореволюционный этап, когда реклама широко использовалась в России. В это время вышла известная книга по рекламе А. Веригина.
Второй период, довольно значительный по времени, относится к советскому периоду в истории России. В это время реклама фактически выполняла только одну свою функцию - распространение информации о товарах. Большей частью это была реклама отраслевая. В 1924 г. вышел учебник по рекламе М.А. Мануйлова. Все последующие работы советских ученых, начиная с начала 70-х. годов, были посвящены торговой рекламе. Среди них в 70-е гг. вышли работы В.В. Усова, Д.В. Беклешова, Н.Б. Фильчиковой, В.Ю. Тютюнниковой и др. В 80-е гг. продолжилась тема торговой рекламы в трудах В.В. Глазунова, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, Б.С. Разумовского.
Конец 80-х и начало 90-х гг. характеризуются расширением вопросов, изучаемых в работах отечественных авторов. В это время выходят работы А.Д. Наймушина, И. А. Гольмана, Н. Добробабенко, Л.Ю. Гермагеновой.
Известными теоретиками отечественной науки о рекламе являются О. Феофанов, В.А. Козлов, И. Я. Рожков, М. Д. Валовая, Т. Глушакова и др. Ими исследованы вопросы организации и планирования рекламной деятельности, анализа эффективности торговой рекламы (В.А. Козлов), организация внешнеэкономической рекламной деятельности (Рожков И.Я.).
Основное направление в современной науке о рекламе - это изучение рекламы в системе маркетинга.
Наука о рекламе, как процессе воздействия на человека, прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы, связанные с различными течениями в психологии коммуникации. Психологические аспекты рекламы рассматриваются в трудах многих зарубежных ученых, среди них широко известна работа Б. Паккарда «Скрытые увещеватели» о применении психоанализа в рек
ламе. Среди отечественных работ психологии в рекламе посвящены исследова-ния А.Н. Лебедева, А.К. Боковикова, В.Н. Володеевой, В.И. Дорошева, В.Г. Задыкина.4 Л.Н. Хромов акцентирует в своих исследованиях внимание на механизме воздействия рекламной деятельности на человека. Интересным в работе является обращение к вопросам использования психофизиологии, нейро-лингвистического программирования в рекламе.
Следовательно, проблемы рекламы и ее воздействия на человека - потребителя, экономических субъектов - предприятия, общество, рассматриваются не только в мировой экономической науке, менеджменте и маркетинге, но и с точки зрения психологии, социологии. Эволюции рекламы посвящены работы В.В. Ученовой, Н.В. Старых, М.Д. Валовой.
Изучение литературы и других источников по проблеме свидетельствует, что содержащиеся в ряде трудов отечественных авторов некоторые рекомендации по улучшению состояния рынка рекламных услуг в основном затрагивают творческие и технологические аспекты, проблемы организации рекламной деятельности на уровне предприятия.
Недостаточно разработана теоретическая база для понимания структуры, механизма функционирования и принципов организации рынка рекламных услуг. Изучение научных трудов по проблеме, включая и работы зарубежные авторов, показало, что методологическая основа повышения эффективности функционирования рынка рекламных услуг остается малоизученной.
Необходимость создания и развития научной базы, как основы изучения функционирования рынка рекламных услуг, являющегося неотъемлемой частью экономической инфраструктуры рынка, послужило причиной настоящего диссертационного исследования. Последнее является попыткой разработать теоретическую основу для изучения рынка рекламных услуг, как экономической категории.
Целью работы является комплексное исследование формирования и принципов функционирования рынка рекламных услуг в современных условиях. Следуя цели исследования, поставлены и решены следующие задачи:
- обосновать значение и определить функции рынка рекламных услуг в экономике;
- разработать понятийный аппарат рынка рекламных услуг, описать механизм его функционирования и регулирования;
- проанализировать процесс становления мирового и отечественного рынков рекламных услуг, проблемы и тенденции развития;
- исследовать особенности организации рекламной деятельности отечественных товаропроизводителей и предложить систему мер повышения конкурентоспособности отечественных товаров посредством рекламы.
Предметом исследования является рынок рекламных услуг, как составная часть экономики.
Объектом исследования выступают участники рынка рекламных услуг и взаимосвязи между ними.
Методология и методы исследования
Методологической основой диссертационного исследования являются достижения экономической науки, представленные в работах отечественных и зарубежных ученых.
Эмпирическую и информационную основу исследования составляют законодательные и нормативные документы Российской Федерации (РФ) и Республики Башкортостан (РБ), данные статистической отчетности РФ и РБ, результаты мониторинга российского рынка рекламных услуг, проводимого исследовательскими компаниями и полученные в ходе собственного исследования.
В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы системного, функционального и сравнительного анализа, статистических группировок и выборочного обследования.
Научная новизна работы состоит в том, что впервые с социально-экономических позиций комплексно исследован процесс формирования рынка рекламных услуг.
К наиболее существенным можно отнести следующие научные результаты:
- обоснована важность и сформулированы функции рынка рекламных услуг в экономике, особенно в период кризиса;
- разработан понятийный аппарат, включающий определение рынка рекламных услуг, его структуры и границ;
- выявлены и классифицированы факторы формирования рынка рекламных услуг, раскрыты и содержательно обоснованы механизм и особенности его функционирования;
- на основе разработанного понятийного аппарата и принципов функционирования рынка рекламных услуг предложена и описана его современная модель, ориентированная на долгосрочные интересы рекламного бизнеса и общества в целом;
- в результате анализа мирового и отечественного опыта раскрыт комплексный трехуровневый механизм регулирования рынка рекламных услуг, включающий саморегулирование, общественное и государственное регулирование;
- осуществлена структуризация развития мирового рынка рекламных услуг, в результате выделен и содержательно раскрыт четвертый современный этап развития рынка;
- проведено исследование количественных и качественных характеристик российского рынка рекламных услуг, выявлены этапы его формирования, структура, тенденции развития и проблемы, связанные с широким спектром экономических, политических и социальных факторов;
- разработаны концепция и программа повышения конкурентоспособности отечественных товаров посредством рекламы.
Практическая значимость результатов исследования
Представленные в диссертации теоретические основы формирования рынка рекламных услуг и результаты комплексного анализа рынка рекламных услуг позволяют получить более широкое представление о социально-экономической сущности данного рынка, о его взаимосвязи и взаимозависимости с экономическими, политическими и другими факторами общественной жизни, что способствует дальнейшему развитию экономической науки в области рекламы.
Практическая значимость работы определяется также прогнозом дальнейшего развития российского рынка рекламных услуг на основе выявленных в ходе исследования проблем и тенденций развития и разработкой системы мер повышения конкурентоспособности отечественных товаров, посредством рекламной деятельности.
Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в процессе обучения экономистов, менеджеров, маркетологов и рекламистов по дисциплине «Рекламное дело».
Апробация и внедрение результатов исследования
Теоретические и практические положения, содержащиеся в диссертационной работе, послужили основой курса лекций «Рекламное дело», разработанных и читаемых автором в Башкирском государственном университете и программы обучающих тренингов по рекламе в Международном институте менеджмента. Рекомендации и отдельные разработки в области рекламного процесса, осуществленные в рамках диссертационного исследования, используются при планировании и организации рекламной деятельности акционерной страховой компании «Социнвест». Рекомендации по совершенствованию регулирования рынка рекламных услуг, предложенные в диссертации, и разработки по совершенствованию рекламной деятельности отечественных производителей применяются при разработке устава и кодекса рекламной ассоциации РБ.
Основные положения диссертационного исследования изложены в 7 публикациях общим объемом 1,8 а. л., в т.ч. в журнале «Экономика и управление»;
обсуждены и одобрены на международных, всероссийских и республиканских научно-практических конференциях, в т.ч. международной конференции «Экономика на пороге XXI века» (Уфа, 2000 г.).
Структура диссертационной работы отражает логику диссертационного исследования и содержит три взаимосвязанных главы, последовательно раскрывающих тему формирования рынка рекламных услуг.
Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения на 146 стр., списка использованной литературы (177 источников) и 24 приложений.
